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Tiendas de moda online a prueba

LA PRESENCIA EN TABLETS DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE MODA INTERNACIONALES

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Índice

1. Introducción...........................................................................................................................................3

2. Estructura y metodología del modelo de puntuación............................................5

3. Resultados del modelo de puntuación............................................................................11

3.1.Resumen.de.los.resultados.......................................................................................................11

3.2.Resultados.de.la.página.de.inicio........................................................................................12

3.3.Resultados.de.la.página.de.detalle.de.producto........................................................14

3.4.Resultados.de.la.cesta.de.compra........................................................................................17

3.5.Resultados.del.check-out..........................................................................................................19

3.6.Resultado.global.....................................................................................................22

4. Plan de acción recomendado..................................................................................................23

5. Conclusiones.......................................................................................................................................24

Referencias.................................................................................................................................................25

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del e-commerce al m-commerce

A.día.de.hoy,.ninguna.otra.tecnología.influye.tanto.en.el.e-Commerce.como.las.tablets..Desde.la.aparición.del.iPad.de.Apple,.muchos.usuarios.son.cons-cientes.de.la.posibilidad.de.realizar.compras.a.través.de.tablets.y.las.tendencias.indican.que,.cada.vez.con.más.frecuencia,.los.consumidores.finales.prefieren.emplear. en. sus. compras. la. flexibilidad. que. proporcionan. estos. dispositivos.frente.al.PC.

El.estudio.“2012.Mobile.User.Survey”1.pone.de.manifiesto.la.actualidad.del.tema:.el.62%.de.los.encuestados.reconocieron.realizar.sus.compras.online.a.través.de.tablets..En.el.caso.de.los.smartphones,.este.porcentaje.se.reduce.al.47%..El.mismo.estudio.preguntaba.a.los.participantes.qué.tipo.de.problemas.se.encontraban.a.la.hora.de.emplear.sus.dispositivos.móviles..Además.de.los.elevados.tiempos.de.carga,.también.se.comentaron.los.problemas.de.usabili-dad,.la.reducción.de.las.funciones.y.los.fallos.en.el.diseño.

Los estudios apuntan que, con el uso de las tablets, el promedio de las tasas de conversión aumenta incluso en cestas de compra de gran valor económico. El.estudio.“Mobile.Commerce.in.Deutschland.2012”2.de.la.organización.ale-mana.ECC.Handel.(Centro.de.Competencia.de.Comercio.Electrónico).indi-ca.que.el.valor.medio.de.una.cesta.de.compra.generada.a.través.de.una.tablet.aumenta. alrededor. de un 20% en comparación con una compra realizada a través de un PC,.y.que.este.mismo.valor.supera.alrededor.de.un.40%.a.las.compras.realizadas.a.través.de.un.Smartphone.

Siguiendo.esta.misma.línea,.el.estudio.también.se.encarga.de.analizar.los.lí-deres.de.ventas.de.moda.online.en.España.en.cuanto.a.la.idoneidad.de.sus.servicios.para. tablets.y. los.evalúa.con.ayuda.del.modelo de puntuación de QUISMA..En.total.se.ha.comprobado.y.evaluado.la.compra.online.a.través.de.tablets.de.ocho.tiendas.online.del.sector.de.la.moda,.siguiendo.diferentes.criterios.de.calidad.

1. introducción

1.Keynote.Systems,.Inc..“2012.Mobile.User.Survey”

2.Mobile.Commerce.en.Ale-mania.2012.–El.papel.de.los.smartphones.en.el.proceso.de.compra

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Se.seleccionaron.las.siguientes.tiendas.online:

Existen.fundamentalmente.tres.tipos.de.páginas.web.que.se.pueden.mostrar.en.una.tablet:

• la.página.web.estándar• la.página.web.para.tablets• la.página.web.adaptativa• (importante:.en.este.documento.se.están.analizando.formatos.de..

........páginas.web.y.navegación.web.para.tablets.y.no.APPs)

Si.no.se.ha.creado.una.versión.específica.para.tablets,.se.accederá.a.la.página.web.estándar..Esta.página.es.la.misma.a.la.que.se.accedería.a.través.de.un.PC..

La.página.para.tablets.es.una.versión.de.la.página.web.creada.específicamente.para.este.dispositivo.y.sólo.a.través.de.él.se.puede.acceder.a.esta.página.

Por.el.contrario,.gracias.al.diseño web adaptativo.se.genera.una.página.web.que.se.adapta.automáticamente.al.dispositivo.final,. independientemente.de.que.se.trate.de.un.PC,.un.smartphone.o.una.tablet.

Mientras.que.Nike optó por emplear una página web específica para tablets,.el.resto.de.tiendas.online.emplearon.el.mismo.front-end.para.PCs.y.tablets.

Selección de las marcas

La.selección.de.las.tiendas.online.se.ha.llevado.a.cabo.de.acuerdo.a.diferentes.estudios.que.analizan.el.mundo.del.mercado.y.las.marcas:.entre.ellos,.se.ha.tomado.como.referencia.el.estudio.“Brandz.Top.100.Most.Valuable.Global.Brands.2012”3.de.WPP,.ranking.mundial.que.se.basa.en.el.valor.de.las.dife-rentes.empresas.y.la.confianza.de.los.clientes.asociada.a.la.marca.

empresa urL Página para tablets

Nike http://store.nike.com/es/es_es/. Sí

Zara http://www.zara.com/es/ No

adidas http://www.adidas.es No

C&A http://www.c-and-a.com/es/es/shop/start.html No

Stradivarius http://www.stradivarius.com/webapp/wcs/stores/servlet/home/stradivariuses/es/50109552

No

Mango http://shop.mango.com/ES/mango No

Springfield http://spf.com/es No

Desigual http://www.desigual.com/es_ES/ No

3.http://www.wpp.com/wpp/ma-rketing/branding/brandz-2012/

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Asimismo,.se.ha.ampliado.la.selección.de.las.marcas.incluidas.en.el.estudio.de.QUISMA.tomando.como.base.otro.informe:.“El.Mapa.de.la.Moda:.Los.gran-des.grupos.de.moda.en.España”4:.http://www.modaes.es/back-stage/20130515/el-mapa-de-la-moda-i-los-grandes-grupos-de-moda-en-espana.html

Según.estos.dos.informes,.la.selección.resultante.para.el.estudio.de.QUISMA.ha.sido.el.siguiente:

• Nike• Zara• adidas• C&A• Stradivarius• Mango.• Springfield• Desigual

El.objetivo.de.este.estudio.es.el.análisis.y.evaluación.cualitativa.de.las.prin-cipales.tiendas.online.de.España.a.través.de.un.iPad..Aún.cuando.el.iPad.ha.perdido.cuota.de.mercado.debido.al.aumento.de.la.competencia.de.la.tablet.de.Samsung,.un.estudio.del.International.Data.Corporation.(IDC)5.demuestra.que,.con.un.porcentaje.del.39,6%,.Apple.sigue.acumulando.la.mayor.cuota.de.mercado.en.tablets.durante.el.primer.trimestre.de.2013..

Por. este.motivo,. se.ha. elegido. el. iPad.para. realizar. el. análisis. y. evaluar. las.tiendas.online.en.relación.a.determinados.criterios.de.calidad..El.estudio.se.ha.realizado.siguiendo.un.modelo.de.puntuación..Se.trata.de.un.modelo.de.evaluación.que.hace.posible.tomar.una.decisión.o.realizar.una.evaluación.asig-nando.puntos.a.diferentes.objetos.o.alternativas.

Para.determinar.el.éxito.global,.se.han.analizado.cuatro.fases.del.proceso.de.compra.que.se.ponderan.de.diferente.manera:

• Home.o.página.de.inicio.(40%)• Página.de.detalle.de.producto.(30%)• Cesta.de.compra.(15%)• Check-out.(15%)

Estas.cuatro.fases.representan.las.partes.fundamentales.de.una.tienda.online..QUISMA.ha.desarrollado.el.modelo.en.base.a.la.comprobación.de.páginas.web.(website-testing).y.auditorías.

2. estructura y metodoLogÍa deL modeLo de Puntuación

4.http://www.modaes.es/back-stage/20130515/el-mapa-de-la-moda-i-los-grandes-grupos-de-moda-en-espana.html5.International.Data.Corpora-tion.“IDC.Worldwide.Tablet.Tracker”

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El.modelo.de.puntuación.otorga.la.mayor.importancia.a.la.home o página de inicio..Para.la.mayor.parte.de.los.visitantes.se.trata.de.la.página.de.acceso.a.la.web.y,.por.tanto,.el.lugar.en.el.que.se.produce.la.primera.impresión..Lo.ideal.es.que.el.visitante.se.sienta.motivado.y.finalmente.decida.realizar.una.compra..Para.ello,.el.principal.requisito.es.simplificar.el.acceso.del.usuario.a.la.página.web,.al.mismo.tiempo.que.se.genera.confianza.y.se.transmite.profesionalidad..Esto.es.fácil.de.conseguir.gracias.a.una.navegación.sencilla.y.a.la.introducción.de.sellos.de.calidad..De.esta.forma,.también.se.consigue.reducir.la.tasa.de.re-bote.o.bounce.rate.(abandono.del.sitio.web.después.de.haber.visitado.una.sola.página.de.esa.web.en.unos.segundos).en.este.punto.del.proceso.de.compra.

Muchos.usuarios.terminan.en.la página de detalle producto navegando.a.tra-vés.de.buscadores,.ya.sea.a.través.de.enlaces.de.pago.o.por.posicionamiento.orgánico.(por.ejemplo,.Google.o.Bing)..Una.buena.presentación.de.produc-to.es.de.vital. importancia..En.este. sentido,. se.debe. incluir.una. imagen.del.producto.de.gran.tamaño.y.buena.resolución.junto.con.el.precio.de.compra.y.toda.la.información.relevante.en.relación.al.producto.en.cuestión..Resulta.especialmente.importante.colocar.en.una.zona.bien.visible.un.botón.de.Call-to-Action.que.resulte.inconfundible.y.llamativo,.de.forma.que.incite.al.usuario.a.realizar.la.compra.

Aún.cuando.el.diseño de la cesta de compra y.del.proceso de check-out.sea.especialmente.bueno,.si.no.se.cumple.con.el.resto.de.puntos.lo.más.probable.es.que.el.usuario.termine.realizando.la.compra.en.otra.página.web..Lo.impor-tante.en.estas.áreas.de.la.página.web.es.que,.en.ese.momento,.el.cliente.tenga.una.intención.clara.de.realizar.una.compra..Debido.a.que. la.tasa.de.rebote.sigue.siendo.alta.en.este.punto,.estas.partes.del.proceso.de.compra.deberán.adaptarse.a.las.necesidades.y.exigencias.del.target.por.medio.de.procesos.de.optimización.y.comprobación.

En.la.home.y.en.la.página.de.detalle.de.producto,.el.centro.de.atención.debe.ser. la. presentación. de. la. información. y. el. proceso. que. lleva. al. visitante. al.producto.deseado..La.cesta.de.compra.y.el.proceso.de.check-out.son.los.pa-sos.decisivos.en.el.camino.para.finalizar.la.compra..En.la.cesta.de.compra.el.visitante.desea.tener.una.visión.de.conjunto.de.su.compra..En.este.sentido,.es.imprescindible.presentar.toda.la.información.del.producto,.así.como.los.gastos.totales.y.los.diferentes.medios.de.pago..En.el.proceso.de.check-out.el.usuario.debe.tramitar.la.compra.en.sí..Para.ello,.es.necesario.contar.con.un.proceso.que.sea.rápido.y.fácil.de.usar.

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En.este.contexto,. la.barra.de.progreso.ha.resultado.ser.una.herramienta.de.gran.utilidad,.ya.que.ofrece.al.cliente.una.orientación.y.le.indica.en.qué.fase.del.proceso.se.encuentra..En.ambas.partes.del.proceso.de.venta.-cesta.de.com-pra.y.check-out-.es.especialmente.relevante.transmitir.seguridad.y.confianza..Esto.se.alcanza,.por.ejemplo,.añadiendo.la.información.de.contacto,.botón.de.ayuda.o.los.sellos.de.calidad..Estos.últimos.son.elementos.que.se.integran.en.las.páginas.web.de.tiendas.online.y.que.certifican.que.la.tienda.ha.sido.eva-luada.y.certificada.por.empresas.como.“Trusted.Shop”.o.“thawte”.en.relación.a.una.serie.de.criterios.como.la.solvencia,.la.transparencia.de.precios,.el.servicio.al.cliente.o.la.protección.de.datos.

Las.cuatro.fases.del.proceso.de.venta.se.evaluaron.en.base.a.cuatro.factores.de.influencia:

• Estructura:.este.apartado.gira.en.torno.a.la.estructura.general.de.la.página..Resulta.decisivo.que.el.cliente.pueda.navegar.de.forma.óptima..Se.trata.de.cri-terios.como.la.inclusión.de.datos.generales.como.el.aviso.legal,.las.condiciones.generales.de.contratación,.la.protección.de.datos.o.de.una.función.de.búsqueda..

• En.cuanto.a.la.visualización,.se.trata.de.obtener.una.representación.óptima.de.la.página,.especialmente.en.lo.que.respecta.a.la.calidad.de.las.imágenes.y.los.textos..

• La. usabilidad describe. la. facilidad. de. uso. de. una. página.. ¿Se. en-cuentra. el. cliente. cómodo. en. la. página. o. existen. determinadas. limita-ciones. que. dificultan. la. navegación?. En. este. criterio,. pueden. influir.desde.unos. tiempos.de.carga.demasiado.elevados.hasta. la. inclusión.de.bo-tones. demasiado. pequeños. que. resultan. difíciles. de. presionar. con. el. dedo..

• El.término.specific content hace.referencia.a.los.contenidos..específicos.o.característicos.de.una.fase.del.proceso.concreta..A.continuación.se.describe.qué.contenido. resulta. característico.para. las.diferentes. fases.del.proceso.de.venta.seleccionadas.

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Fase de la venta Factores de influencia explicación

Home.(40%) •.Estructura.(30%).•.Visualización.(30%)•.Usabilidad.(30%)•.Specific.Content.(10%)

•.La.estructura,.la.visualización.y.la...usabilidad.son.igual.de.importantes.•.¿Qué.queremos.conseguir?:. •.Atraer.y.generar.la.necesidad.. •.Generar..confianza.. •.Inspirar.al.usuario.. •.Incitar.a.la.compra.

Página.de.detalle.de.producto.(30%)

•.Estructura.(30%).•.Visualización.(30%).•.Usabilidad.(20%)•.Specific.Content.(20%)

•.La.estructura.y.la.visualización.son.los...principales.criterios.de.este.apartado.•.¿Qué.queremos.conseguir?:. •.Una.buena.presentación.de.producto.. •.Presentar.la.información.de.forma.clara.. •.Incitar.a.la.compra.

Cesta.de.compra.(15%)

•.Estructura.(25%).•.Visualización.(25%).•.Usabilidad.(25%)•.Specific.Content.(25%)

•.Todos.los.criterios.son.igual.de.impor-..tantes.•.¿Qué.queremos.conseguir?:. •.Proporcionar.al.cliente.una.visión.. ..general.completa.. •.Generar.seguridad.y.confianza.. •.Proporcionar.ayuda.(p..ej..asistencia... ..telefónica.o.por.correo.electrónico).. •.Estímulos:.fomentar.el.proceso.de.. ..compra.

Check-out.(15%) •.Estructura.(20%).•.Visualización.(25%).•.Usabilidad.(30%)•.Specific.Content.(25%)

•.La.usabilidad.es.el.principal.criterio.en...esta.fase.del.proceso.•.¿Qué.queremos.conseguir?:. •.El.usuario.debe.realizar.la.compra.. •.Un.proceso.rápido.y.fácil.para.el.. ..usuario.. •.Proporcionar.ayuda.(p..ej..asistencia... ..telefónica.o.por.correo.electrónico).. •.Generar.seguridad.y.confianza.

Figura 1: modelo de puntuación: ponderación de las categorías y explicación

Home (página de inicio):

En.la.home,.resultan.especialmente.determinantes.la.estructura,.la.visualiza-ción.y.la.usabilidad..

Para.la.estructura,.los.principales.elementos.son,.por.ejemplo,.los.elementos.de.confianza.(como.los.sellos).o.la.función.de.búsqueda.en.la.parte.superior.de.la.página.web;.estos.componentes,.hoy.en.día,.se.consideran.estándar.

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En.relación.a.la.visualización,.lo.más.importante.para.la.página.web.es.que.los.textos.y.las.imágenes.tengan.una.buena.resolución..

En.cuanto.a.la.usabilidad,.lo.principal.es.que.el.iPad.resulte.fácilmente.ma-nejable. con. los.dedos.y. con.otras. formas.de.uso,. como. la.posibilidad.de. ir.desplazando.imágenes.de.un.lado.a.otro.

En. el. specific content -los. contenidos. específicos. de. una. fase. del. proceso.concreta-.se.incluyen.las.acciones.publicitarias.como.la.reducción.de.precios.en.productos.de.temporada,.que.no.deben.faltar.en.la.home,.para.animar.al.visitante.a.realizar.su.compra.

Página de detalle de producto:

Los.factores.de.influencia.de.estructura.y.visualización.son.los.principales.criterios.en.la.página de detalle de producto..Ambos.tienen.básicamente.los.mismos.elementos.y.funciones.esenciales.que.la.home..Sin.embargo,.aquí.es.imprescindible.que.la.visualización.cuente.con.una.buena.función.de.zoom.

La.usabilidad.y.el.specific content también.ejercen.una.gran.influencia.sobre.la.experiencia.del.usuario.en.un.iPad..En.el.caso.de.la.usabilidad,.resulta.de.especial. importancia. la.facilidad.de.uso.de. la.página,.ya.que.no.debe.haber.ningún.tipo.de.obstáculo,.como.limitaciones.a.la.hora.de.añadir.un.artículo.a.la.cesta.de.compra..Tampoco.debe.faltar.la.posibilidad.de.evaluar.el.producto.dentro.de.los.contenidos específicos de la página,.de.forma.que.se.anime.al.cliente.a.realizar.la.compra.

cesta de compra:

En.la.cesta.de.compra.todos.los.factores.de.influencia.tienen.la.misma.im-portancia..Para. la.estructura.son.determinantes. los.mismos.criterios.que.ya.se.mencionaron.con.anterioridad..En.cuanto.a.la.visualización,.en.la.cesta.de.compra.resulta.particularmente.relevante.que.siempre.haya.un.botón.de.Call-to-Action.en.una.zona.visible.de.la.página,.independientemente.del.número.de.artículos.que.se.encuentren.en.la.cesta.de.compra.

Para.garantizar.una.buena.usabilidad,.debería.ser.factible.poder.eliminar.un.artículo.de.la.cesta.de.compra.con.un.solo.clic..Además,.también.debería.ser.posible.modificar.el.número.de.artículos.sin.tener.que.abandonar.la.página..En.lo.que.al.specific.content.se.refiere,.no.podemos.olvidarnos.del.total.de.los.gastos.(p.ej..“gastos.de.envío.incluidos”),.que.debe.aparecer.de.forma.clara,.así.como.una.indicación.de.que.se.trata.de.un.proceso.de.pago.seguro.

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check-out:

La. usabilidad. es. el. factor. de. influencia. más. importante. en. el. proceso de check-out..En.este.caso,.es.necesario.que.a.la.hora.de.introducir.datos.en.un.formulario.de.campos,.el.teclado.del.iPad.se.ajuste.automáticamente,.de.forma.que.el.usuario.pueda.alcanzar.su.objetivo.de.forma.fácil.y.rápida.y.termine.por.adquirir.el.artículo..

Asimismo,.durante.todo.el.proceso,.el.cliente.debe.poder. ir.hacia.delante.y.hacia.atrás.en.su.navegación.sin.perder.los.datos.de.su.compra..En.este.sen-tido,.hay.que.tener.en.cuenta.que.cualquier.pequeño.impedimento.dificultará.el.proceso.de.compra.del.cliente.haciendo.que,.en.el.peor.de.los.casos,.desista.de.realizarla.

En. relación. a. esta. fase. del. proceso. de. venta,. la. visualización. y. el. specific content.son.igual.de.significativos..En.el.caso.de.la.visualización,.se.aplican.los.mismos.puntos.que.ya.se.mencionaron.para.el.resto.de.las.fases.del.proceso.de.venta..En.este.sentido,.el.aspecto.principal.sería.la.resolución.de.los.textos.y.las.imágenes..Para.el.specific.content.existen.dos.factores.especialmente.sig-nificativos:.la.referencia.al.cifrado.SSL.y.la.posibilidad.de.pagar.a.través.de.medios.de.pago.seguro,.como.Pay.Pal,.o.de.pagar.una.vez.recibida.la.factura.

Todas.las.fases.del.proceso.de.venta.se.dividen.en.subcategorías.que.a.su.vez.incluyen.criterios.para.la.evaluación.de.la.calidad.de.cada.una.de.las.tiendas.online.y.que.se.pueden.responder.con.“sí”.o.“no”..De.esta.forma,.para.cada.una.de.las.tiendas.online.se.calcula.un.promedio.ponderado,.que.resulta.de.cada.una.de. las. fases.del.proceso.de.venta.y. factores.de. influencia..Teniendo.en.cuenta.todas.las.fases.y.factores,.se.han.comprobado.un.total.de.120.criterios.en.las.ocho.tiendas.online,.que.luego.se.han.añadido.al.modelo.de.puntuación.

El. modelo. de.puntuación. incluye. todos. los. criterios. determinantes. para. el.acceso.a.tiendas.online.a.través.del.iPad..El.estudio.excluye.cualquier.impacto.externo. (estacionalidad,. tendencias,. situación.meteorológica),. de. forma.que.permite.obtener.una.evaluación.consistente.y.comparable.

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3.1 resumen de los resultados

Conforme.al.estudio.realizado.por.QUISMA,.todas.las.tiendas.online.ana-lizadas.disponen.de.unas.soluciones.para. tablets.adecuadas..En. la.clasifica-ción.general,.adidas.destaca.con.un.86,84%,.seguido.por.Mango.(86,69%).y.Nike.(86,36%)..En.el.tramo.medio.se.encuentran.Desigual.(81,83%),.C&A.(72,43%).y.Springfield. (71,77%)..Y. las.últimas.posiciones. las.ocupan.Zara.(69,00%).y.Stradivarius.(65,60%):

3. resuLtados deL modeLo de Puntuación

Figura 2: resultados del estudio

Fuente:.QUISMA,.resultado.del.estudio.(versión.de.septiembre.de.2013)

tienda online Home Página de detalle de producto

cesta de compra check-out resultado

final

adidas 90,00% 86,84% 90,48% 74,80% 86,84%

Mango 95,31% 84,00% 76,19% 79,56% 86,69%

Nike 84,38% 88,61% 86,36% 87,12% 86,36%

Desigual 85,94% 75,95% 90,48% 74,02% 81,83%

C&A 67,16% 71,95% 72,73% 87,12% 72,43%

Springfield 68,66% 80,49% 71,43% 62,99% 71,77%

Zara 68,57% 70,00% 66,67% 70,45% 69,00%

Stradivarius 62,50% 65,79% 66,67% 72,44% 65,60%

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3.2 resultados de la home

La.primera.impresión.es.la.que.cuenta..Los.usuarios.apenas.pasan.unos.se-gundos. en. la. home. de. una. tienda. online.. Por. eso,. la. optimización. de. esta.página.es.de.vital.importancia..El.análisis.indica.que.todas.las.tiendas.online.ya.disponen.de.una.buena.página.de. inicio..Sin.embargo,. todas. las. tiendas.presentan.un.potencial.de.mejora.

Dos de las tiendas online obtuvieron en esta categoría una evaluación del 90% o superior.El.mejor.resultado.lo.obtuvo.Mango.con.un.95,31%..También.adidas.obtuvo.un.buen.resultado:.(90%).

Dos de las ocho tiendas online obtuvieron un resultado medio:.entre.ellas,.Desigual.(85,94%).y.Nike.(84,38%).

Cinco de las ocho tiendas online obtuvieron una calificación inferior al 75%:.Stradivarius.obtuvo.el.peor.resultado.con.un.62,50%,.mientras.que.Springfield.(68,66%),.Zara.(68,57%).y.C&A.(67,16%).alcanzaron.únicamente.valores.de.calificación.medios.

ejemplo positivo mango

4

21

6

7

1. Caja de búsqueda

2. Función de login

3. Cesta de compra

4. Ventajas para clientes

5. Contenido promocional

6. Opciones de navegación

7. Redes sociales

8. Elementos de confianza

3

5

8

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Mango.alcanzó.la.mayor.puntuación..

Desde.un.punto.de.vista.estructural,. la.página.incluye.todos.los.elementos.principales:

• Función.de.búsqueda.• Cesta.de.compra.situada.en.la.parte.superior.derecha.• Elementos.de.confianza.• Función.de.login.• Posibilidad.de.contacto.para.el.usuario.• Aviso.legal,.protección.de.datos,.condiciones.generales.de.contratación.• Las.opciones.de.navegación.se.aprecian.sin.necesidad.de.hacer.clic.

Mango.también.implementó.correctamente.la.visualización:. las.promocio-nes/teaser.se.adaptan.al.visitante.e.invitan.al.interesado.a.realizar.su.compra..A.nivel.de.contenido.Mango. incluye.productos.que.recomienda.al.usuario,.como.la..“Street.Style.Academy”..Las.imágenes.empleadas.tienen.una.buena.resolución.y.se.pueden.visualizar.correctamente.sin.necesidad.de.hacer.zoom..Los.textos.suelen.ser.breves,.de.forma.que.resultan.agradables.de.leer.

Además,.todas.las.ventajas.que.reciben.los.clientes.se.encuentran.ubicadas.en.una.zona.visible,.incluyendo.el.envío.gratuito.y.exprés.para.pedidos.superiores.a.30€..También.es. relevante.que,.para. la. tablet,. los.diferentes.elementos. se.pueden.visualizar.correctamente.tanto.en.formato.vertical.como.en.formato.apaisado..Y.Mango.lo.consigue.

También.la.usabilidad.es.un.factor.importante.para.la.experiencia.de.usuario..En.relación.a.este.criterio,.Mango.también.obtuvo.la.mayor.puntuación..La.página.web.está.adaptada.a.las.tablets.y.no.presenta.ningún.problema.a.la.hora.de.acceder.a. los.diferentes.enlaces.o.botones..Además,. los.textos.se.pueden.leer.perfectamente.sin.necesidad.de.hacer.zoom.y.los.elementos.de.confianza.se.encuentran.ubicados.en.zonas.perfectamente.visibles.

También.es.posible.navegar.por.la.página.con.las.funcionalidades.adaptadas.al.uso.móvil:.las.imágenes.de.los.teaser.o.promociones.pueden.ocultarse.o.mos-trarse.con.facilidad..El.único.punto.censurable.es.que.la.página.al.completo.tarda.más.de.cinco.segundos.en.cargar..

En.relación.al.factor.de.influencia.specific content,.adidas.cumple.todos.los.criterios.y.ofrece.al.cliente.un.fácil.acceso.a.la.página.a.través.de.campañas.publicitarias.

14

La. página. de. Stradivarius. muestra. pequeñas. deficiencias. en. cuanto. a. la.estructura,.así.como.en.cuanto.a.la.visualización:.falta.la.información.relativa.al.aviso.legal,.las.condiciones.generales.de.contratación,.la.protección.de.datos.o.los.elementos.de.confianza..

Para.los.clientes.potenciales,.esta.información.resulta.de.vital.importancia,.ya.que.aporta.confianza.y.seguridad..Esta.página.tampoco.dispone.de.una.fun-ción.de.búsqueda.o.de.diferentes.teasers.que.llamen.la.atención.del.cliente.a.través.de.promociones.(rebajas).y.que.podrían.animar.al.comprador.a.efectuar.su.compra..Lamentablemente,.también.se.ha.renunciado.a.incluir.de.forma.clara.las.ventajas.para.los.clientes.(p.ej..el.envío.gratuito)..En.el.ámbito.de.la..usabilidad.cabe.comentar.que.la.página.web.no.cuenta.con.las.funcionalida-des.adaptadas.al.uso.móvil.que.la.mayor.parte.de.los.usuarios.de.tablets.espera..Además,.la.página.tarda.más.de.cinco.segundos.en.cargarse.por.completo.

En.relación.al.specific content,.Zara.tampoco.incluye.ningún.tipo.de.acción.publicitaria.en.la.página..Sin.embargo,.estas.acciones.pueden.llegar.a.animar.a.la.compra.al.cliente.y.representan.un.elemento.fundamental.

3.3 resultados de la página de detalle de producto

La.página.de.detalle.de.producto.es.el.apartado.en.el.que.la.mayor.parte.de.los.clientes.se.decide.a.realizar.una.compra.o.no..Muchas.de.las.tiendas.online.son.conscientes.de.esta.importancia,.aunque.hay.dos.de.ellas.que.destacan.sobre.el.resto:.Nike.(88,61%).y.adidas.(86,84%)..Ambas.tiendas.aplican.el.principio.de.la.presentación.de.producto.de.forma.óptima,.aunque.cometiendo.algunos.pequeños.errores.

La mayor parte de las tiendas se encuentra en el tramo medio..El.enfoque.es.bueno,.pero.existe.todavía.cierto.potencial.de.mejora..Mango.(84%),.junto.con.Springfield. (80,49%),.Desigual. (75,95%). y.C&A. (71,95%).obtuvieron.unos.buenos.resultados.

ejemplo mejorable stradivarius

3

2

1. Navegación

2. Teaser

3. Función de login

4. Cesta de compra

5. Contacto

45

1

15

Tres de las tiendas online obtuvieron tan sólo una puntuación media:.Zara.(70%).y.Stradivarius.(65,79%)..Sin.embargo,.las.páginas.de.detalles.de.pro-ducto.presentan.deficiencias.en.las.cuatro.categorías.

Al.igual.que.adidas,.en.la.categoría.estructura.Nike.ha.integrado.todos.los.elementos.principales.en.la.página.web.

Nike.también.obtuvo.buena.puntuación.en.la.categoría.visualización:.el.bo-tón.de.Call-to-Action.se.encuentra.en.una.zona.visible.y.aparece.resaltado.en.color..Las.imágenes.de.producto.y.los.textos.se.pueden.reconocer.fácilmente.sin.necesidad.de.aumentarlos..Además,.la.página.dispone.de.una.función.de.zoom.con.la.que.visualizar.los.productos.en.detalle.

En.la.categoría.de.usabilidad,.Nike.también.aplica.un.buen.enfoque:.los.tex-tos.se.pueden.leer.sin.mayor.dificultad.y.la.página.está.adaptada.a.las.tablets..Si,.por.ejemplo,.el.cliente.no.desea.realizar.el.pedido.a.través.de.la.tablet,.tam-bién.tiene.la.posibilidad.de.añadir.el.artículo.a.su.lista.de.favoritos..De.esta.forma,.podrá.continuar.la.compra.más.adelante.a.través.de.su.PC.

ejemplo positivo nike

54

1

6

1. Navegación

2. Imagen del producto

3. Costes

4. Disponibilidad del producto

5. Botón de Call-to-Action

6. Ventajas para clientes

7. Valoraciones de otros

clientes

8. Lista de favoritos

2

3

8

7

16

En.la.categoría.specific content,.Nike.ha.integrado.todos.los.elementos.co-rrectamente:

• Disponibilidad.del.artículo.• Valoraciones.del.producto.• Aviso.directo.con.los.gastos.de.envío.• Texto.de.producto.breve.y.detallado.

Además,.una.vez.que.se.añade.un.artículo.a.la.cesta.de.compra,.el.visitante.tiene.la.posibilidad.de.“continuar.con.la.compra”.e.“ir.al.pago”..De.esta.forma,.no.se.crea.un.enlace.directo.a.la.cesta.de.compra,.sino.que.el.usuario.puede.decidir.por.sí.mismo.qué.desea.hacer.a.continuación.

A.nivel estructural,.Stradivarius.podría.mejorar.su.página.de.detalle.de.pro-ducto.incluyendo.elementos.de.confianza.y.una.función.de.búsqueda..La.pá-gina.tampoco.incorpora.información.como.el.aviso.legal,.las.condiciones.ge-nerales.de.contratación.o.la.protección.de.datos.

En.la.categoría.visualización,.la.página.se.podría.optimizar.con.la.inclusión.de.información.clara.acerca.de.las.ventajas.para.los.clientes..Esta.tienda.onli-ne.no.incluye.información.de.ese.tipo.y.tampoco.adapta.automáticamente.la.página.al.formato.vertical.de.la.tablet,.ya.que.al.cambiar.del.formato.apaisado.al.formato.vertical.los.elementos.principales.quedan.fuera.de.la.zona.visible.

Este.mismo.problema.también.se.da.en.el.apartado.de.usabilidad..La.página.no.cuenta.con.todas.las.funcionalidades.adaptadas.al.uso.móvil..Además,.también.llama.la.atención.que.no.se.ofrece.ninguna.alternativa.para.realizar.el.check-out;.una.lista.de.favoritos.por.ejemplo,.con.la.que.el.usuario.tenga.la.posibilidad.de.seleccionar.artículos.y.adquirirlos.más.adelante.cuando.así.lo.desee.

También.se.detectaron.deficiencias.a.la.hora.de.analizar.el.specific content..En.este.caso,.se.aprecia.la.ausencia.de.valoraciones.de.los.productos.por.parte.de.otros. clientes.o.de. los.datos. relativos. a. los.gastos.de.envío.aplicables. al.producto.

ejemplo mejorable stradivarius

1. Botón de Call-to-Action

2. Selección de la talla

3. Los datos relativos al

material, el envío y la

devolución no están

visibles a simple vista3

2

1

17

3.4 resultados de la cesta de compra

La. cesta de compra. es. un. elemento. esencial. para. las. tiendas. online.. Sin.embargo,.muchos.de. los.usuarios.abandonan. la.página. sin.haber.adquirido.ningún.artículo..Por.eso,. la.optimización.de.este.apartado.es.especialmente.importante..La mayor parte de las tiendas trabajan y presentan este apar-tado de manera muy satisfactoria,.especialmente.adidas.y.Desigual..Ambas.tiendas.online.obtuvieron.la.práctica.totalidad.de.los.puntos.en.casi.todas.las.categorías.y.comparten.la.primera.posición.en.esta.área.con.un.90,48%.

También. Nike. (86,36%). y. Mango. (76,19%). obtuvieron. buenos. resultados,.aunque.con.un.par.de.modificaciones.podrían.adaptar.sus.tiendas.aún.más.a.las.necesidades.de.los.usuarios..La.clasificación.continúa.con.C&A.(72,73%).y.Springfield.(71,43%).a.corta.distancia..En.este.caso,.el.potencial.de.mejora.de.ambas.páginas.es.enorme..Sin.embargo,.la.mayor.parte.de.estas.seis.tiendas.online.debería. trabajar.en.mejorar. la.visibilidad.de. los.botones.de.Call-to-action.

Las dos tiendas online restantes arrojan resultados muy diferentes:Stradivarius. (66,67%). y. Zara. (66,67%). presentan. algunas. deficiencias.. Las.dos.últimas.carecen,.por.ejemplo,.de.elementos.confianza.y.de.cualquier.indi-cación.relativa.al.pago.seguro..Sin.embargo,.las.ventas.online.dependen.enor-memente.de. la.sensación.de.seguridad.y.confianza.que.se.transmita,.por. lo.que.ambos.elementos.deberían.ser.prioritarios.a.la.hora.de.optimizar.la.cesta.de.compra.

ejemplo positivo adidas

1. Botón de Call-to-Action

2. Información de producto

precisa, número de artícu-

los modificable y eliminar

artículo con un solo clic

3. Gastos de envío y gastos

totales

4. Proveedor de servicios de

pago certificado

5. Ventajas para clientes e

información de contacto

2

3

4

1

1

5

18

Junto.a.Desigual,.adidas.ha.obtenido.la.máxima.puntuación.en.casi.todas.las.categorías..Menos.los.elementos.de.confianza,.la.página.incluye.los.principales.componentes.y. cumple. las. exigencias. estructurales..El. cliente.encuentra.en.la.cesta.de.compra.casi.toda.la.información.relevante,.como,.por.ejemplo,.los.datos.de.contacto.y.una.función.de. login..De.esta.forma,. la.página.cumple.muchas.de.las.exigencias.que.debe.satisfacer.una.cesta.de.compra:.el.botón.de.Call-to-Action.aparece.resaltado.y.siempre.se.ubica.en.una.zona.visible,.los.textos.son.perfectamente.legibles.y.no.demasiado.pequeños..Los.principales.elementos.son.visibles.en.formato.vertical..En.la.categoría.de.visualización,.adidas.tiene.muchos.aciertos..

Además,. la.tienda.online.cuenta.con.una.muy.buena.usabilidad..Se.adapta.perfectamente. a. las. tablets. y. los. artículos. no. deseados. se. pueden. eliminar.fácilmente.con.un.solo.clic..Otra.función.positiva.es.la.posibilidad.de.modi-ficar.el.número.de.artículos.sin.tener.que.abandonar.la.página..En.general,.la.página.no.presenta.limitación.alguna.en.relación.a.la.usabilidad.

En.el.ámbito.de.rendimiento.del.specific content.se.cumplen.los.siguientes.aspectos:

• Los.gastos.de.envío.y.los.gastos.totales.se.presentan.de.forma.clara.• Los.datos.de.producto.se.reducen.a.la.información.esencial..• Se.avisa.del.pago.seguro.

La.única.carencia.es.que.no.se.indica.el.plazo.de.envío.previsto.

En.general,.podría.decirse.que.adidas.tiene.una.cesta.de.compra.ejemplar.

Zara.es.el.ejemplo.contrario..Su.página.web.no.tiene.en.cuenta.muchos.de.los.principales.aspectos.y.podría.mejorar.considerablemente.la.experiencia.de.uso.del.visitante.incluyendo.pequeñas.modificaciones.

ejemplo mejorable Zara

1. Función de login y contacto

2. Número de artículos

modificable y eliminar

artículo con un solo clic

3. Botón de Call-to-Action

3

1

2

1

2

3

19

En.lo.que.respecta.a.la.estructura,.esta.tienda.cumple.muchas.de.las.exigen-cias..Sin.embargo,.la.ausencia.de.elementos.de.confianza.provocó.que.no.se.consiguiera.la.máxima.puntuación.en.este.apartado.

Sí.existe.un.gran.potencial.de.mejora.en.lo.que.respecta.a.la.visualización:.en.este.caso,.es.necesario.optimizar.la.ubicación.del.botón.de.Call-to-Action..Debido.a.que.dependiendo.del.número.de.artículos.el.botón.no.siempre.se.encuentra.ubicado.en.la.zona.visible,.puede.considerarse.una.carencia.

Además,.los.botones.y.los.enlaces.tanto.en.formato.vertical.como.en.formato.apaisado.son.demasiado.pequeños,.lo.que.dificulta.la.usabilidad.con.los.dedos..Por.este.motivo,.la.usabilidad.queda.enormemente.limitada.

El.factor.de.influencia.specific content.también.presenta.graves.deficiencias:.por.una.parte,.sí.se.incluyen.los.gastos.totales,.pero,.por.otra,.faltan.los.datos.relativos.al.plazo.de.entrega.previsto.y.al.pago.seguro.

3.5 resultados del check-out

El.proceso.del.check-out.es.el.último.paso.en.la.compra.del.producto..En.este.apartado,.el.cliente.debe.introducir.datos.personales.para.finalizar.la.transac-ción.correctamente..Muchos.visitantes.interrumpen.el.proceso.de.compra.en.este.punto,.porque.les.asaltan.las.dudas:.¿Es.el.producto.adecuado?.¿Debería.realmente.comprarlo?

En.Internet,.el.usuario.puede.finalizar.el.proceso.de.compra.con.un.solo.clic.por.lo.que,.en.este.apartado,.es.especialmente.importante..acompañarle.en.el.proceso..El análisis reveló que la mayor parte de las tiendas online presenta graves deficiencias en esta categoría..En.concreto,.Zara.(70,45%).y.Sprin-gfield.(62,99%).obtuvieron.muy.pocos.puntos.en.el.modelo.de.puntuación.

C&A.(87,12%),.Nike.(87,12%).y.Mango.(79,56%).demuestran que es po-sible mejorar las cosas..Los.tres.cuentan.con.sencillos.procesos.a.la.hora.de.realizar.el.check-out.y.acompañan.al.cliente.en.esta.fase.de.compra.

En.la.tercera.plaza.del.ranking.se.aprecian.multitud.de.posibilidades.de.op-timización.en.la.categoría.check-out:.adidas.(74,80%),.Desigual.(74,02%).y.Stradivarius.(72,44%).se.encuentran.en.la.mitad.de.la.tabla.con.sus.puntua-ciones..Las.diversas.optimizaciones.podrían.tener.efectos.considerablemente.positivos.en.la.experiencia.de.uso.con.el.iPad.

Otro.importante.factor.son.los.elementos.de.confianza,.que,.situados.junto.al.botón.de.Call-to-Action.final,.reducen.la.sensación.de.riesgo.que.experimenta.el.cliente.potencial.y.le.animan.a.realizar.la.compra.

20

En.las.categorías.de.estructura.y.visualización,.C&A.cumple.todas.las.exi-gencias..Todos.los.componentes.relevantes,.como.los.elementos.de.confianza.y.los.datos.de.contacto,.se.encuentran.integrados.en.la.página.y.el.botón.de.Call-to-Action.siempre.es.visible.y.se.encuentra.resaltado.

En.la.categoría.de.usabilidad,.C&A.presenta.sólo.dos.puntos.débiles:.antes.de.realizar.la.compra.el.usuario.no.puede.modificar.el.número.de.artículos.sin.tener.que.abandonar.la.página;.además,.en.formato.vertical.es.difícil.manejar.correctamente. los.diferentes.botones.debido.a.su.pequeño.tamaño..Se.trata.de.pequeñas.limitaciones.que.repercuten.negativamente.en.la.usabilidad..Sin.embargo,.sí.resulta.positivo.que.el.cliente.pueda.modificar.los.datos.del.pedido.antes.de.realizar.la.compra.sin.tener.que.volver.a.ir.hacia.atrás.en.la.navega-ción..Si.el.usuario.se.decanta.por.esta.opción,.no.habrá.problema,.ya.que.los.datos.introducidos.no.se.pierden.

En.la.categoría.de.specific content,.C&A.también.obtuvo.buenos.resultados..A.la.hora.de.realizar.el.registro,.sólo.es.necesario.cumplimentar.los.campos.esenciales..Cuando. se. trata.de. realizar. el. check-out,. el. usuario.desea. cum-plimentar.el.menor.número.posible.de.campos,.de.forma.que.pueda.realizar.su.compra.rápidamente.y.en.un.máximo.de.cinco.pasos..C&A.cumple.esta.premisa.con.acierto:.su.proceso.de.check-out.se.compone.únicamente.de.tres.pasos.

1. Barra de progreso

2. Botón de Call-to-Action

3. Datos de contacto

4. Campos obligatorios indi-

cados

5. Elementos de confianza

6. Ventajas para clientes

1 3

ejemplo positivo c&a

4

5

6

2

21

1. Campos obligatorios mar-

cados, correcta introducción

indicada con una señal

2. Datos de contacto

ejemplo mejorable Zara

1

3. Barra de progreso

4. Métodos de pago certifi-

cados5. Botón de Call-to-Action3

2

Al. igual.que.en. la.página de detalle de producto.y.en. la cesta de compra,.Zara.también.presenta.grandes.deficiencias.en.la.parte.del.proceso.de.venta.del.check-out..En.el.elemento.de.influencia.de.la.estructura.faltan.los.ele-mentos.de.confianza..Por.el.contrario,.en.la.categoría.de.visualización.Zara.cumple.todos.los.criterios:.el.botón.de.Call-to-Action.es.visible.y.llamativo,.tanto.en.el.formato.vertical.como.en.el.apaisado,.y.los.textos.tienen.una.buena.resolución.

Colaborar.con.un.proveedor.de.servicios.de.pago.certificado,.como.PayPal,.e.incluir.un.aviso.al.pago.seguro.genera.confianza.y.seguridad..Junto.con.el.bo-tón.de.Call-to-Action,.los.elementos.de.confianza.refuerzan.ese.efecto.antes.de.efectuar.la.compra..En.este.caso,.habría.posibilidades.de.mejora..También.resulta.muy.positivo.indicar.el.plazo.de.entrega.estimado..De.esta.forma,.el.cliente.puede.calcular.cuándo.recibirá.el.artículo.

4

5

22

Sin.embargo,.la.usabilidad.es.el.factor.del.proceso.del.check-out.en.el.que.la.página.de.Zara.presenta.más.deficiencias..Es.posible.ir.hacia.delante.y.hacia.atrás.en.la.navegación.sin.problema,.pero.no.favorece.en.absoluto.la.usabilidad..Lamentablemente,.el.usuario.no.puede. realizar.un.pedido.sin. registrarse,.ni.modificar.el.número.de.artículos.sin.necesidad.de.interrumpir.el.proceso.de.compra..A.esto.se.añade.el.hecho.de.que.los.botones.son.muy.pequeños,.de.forma.que.resultan.difíciles.de.presionar.con.el.dedo..Todos.estos.argumentos.pueden.motivar.al.usuario.a.interrumpir.el.proceso.de.compra.antes.de.tiempo.

En.la.categoría.de.specific content,.los.resultados.fueron.los.siguientes:.por.una. parte,. los. gastos. de. envío. y. el. plazo. de. entrega. previsto. aparecen. cla-ramente.indicados;.por.otra,.destaca.la.ausencia.de.elementos.de.confianza..Estos.elementos,.junto.con.el.botón.de.Call-to-Action,.no.resultan.visibles.

3.6 resultado global

Los.resultados.del.estudio.indican.que.muchas.tiendas.online.sí.cuentan.con.un.buen.diseño.adaptado.a.la.venta.de.artículos.a.través.de.tablets..Existen.determinadas.tiendas.que.están.especialmente.bien.posicionadas.en.cuanto.a.su.página.de.inicio:.encabezando.el.ranking.claramente.se.encuentran.Man-go,.que.obtiene.el.mejor.resultado.global.con.un.95,31%,.y.adidas.(90%)..Sin.embargo,.cinco.de.las.ocho.tiendas.obtuvieron.en.este.apartado.sus.peores.o.segundos.peores.resultados.

En.cuanto.a.la.página.de.detalles.de.producto,.ninguna.de.las.tiendas.de.moda.online.obtuvieron.malos.resultados..En.este.caso,.la.mayor.parte.de.las.puntua-.ciones.se.ubican.en.la.mitad.de.la.tabla..En.este.apartado,.Springfield.obtuvo.su.mejor.resultado.con.un.80,49%.

Resulta.especialmente.llamativo.el.hecho.de.que.en.el.análisis.de.la.cesta.de.compra.los.resultados.empeoraron.notablemente:.mientras.que.adidas.y.Desi-gual.obtuvieron.el.primer.puesto.con.un.90,48%.cada.uno,.además.de.alcanzar.el.segundo.puesto.en.el.resto.de.categorías.

Lo.más.alarmante.recae,.sin.embargo,.sobre.el.proceso.de.check-out:.cuatro.de.las.ocho.tiendas.online.se.posicionaron.en.el.tramo.medio.o.bajo.de.la.tabla..En.esta.categoría.es.en.la.que.las.tiendas.online.tienen.que.incidir.más.

23

Cesta.de.compra

Home

Check-out

Detalle.de.producto

Figura 5: resultado global del modelo de puntuación de Quisma

QUISMA,.resultado.del.estudio.(versión.de.septiembre.de.2013)

Tal.y.como.demuestra.la.tienda.online.de.Nike,.una.página.web.optimizada.para.tablets.puede.contribuir.a.mejorar.la.experiencia.de.usuario..En.este.sen-tido,.existen.dos.posibilidades:.desarrollar.una.página.web.adaptativa.o.una.versión.optimizada.para.tablets.

responsive Web design (rWd)

El.principio.del.diseño.web.adaptativo.(RWD.en.sus.siglas.en.inglés).se.cen-tra.en.adaptar.el.mismo.contenido.web.independientemente.de.la.resolución..Para.ello,. sólo.hace. falta.una.plantilla.para.que.el. contenido. se.muestre.de.forma.óptima.en.cualquier.dispositivo.final..La.inversión.para.su.desarrollo.puede.ser.más.elevada,.pero.merece.la.pena:.aspectos.como.una.calidad.ase-gurada,.la.adaptación.de.los.contenidos.y.los.gastos.de.mantenimiento.sólo.deben. implementarse.una.vez..Sin.embargo,. las.adaptaciones.asociadas.a. la.optimización.de.la.conversión.pueden.variar.dependiendo.de.la.resolución.del.dispositivo.

Por.eso,.en.la.actualidad.el.RWD.ha.demostrado.ser.la.mejor.opción.para.el.marketing.multicanal.

mobile Webdesign (versión optimizada para tablets)

Con.una.página.que.se.adapta.de.forma.individual.a.cada.dispositivo.final.(p..ej..una.tablet),.el.esfuerzo.es.mayor,.ya.que.es.necesario.desarrollar.y.mantener.

4. PLan de acción recomendado

24

varias.páginas.(una.página.para.PCs.y.otra.para.el.dispositivo.final.selecciona-do)..Muchas.veces.surgen.problemas.debido.a.que.la.variedad.de.smartpho-nes,.tablets.y.monitores.(displays),.y.sus.características,.cada.vez.es.mayor.

Es.necesario. tener.en.cuenta. los.gastos.adicionales.que.provoca.decantarse.por.esta.opción..Para.una.página.pequeña.y.sencilla.es.posible.que.ésta.sea.la.mejor.solución,.ya.que.los.gastos.adicionales.pueden.ser.fácilmente.asumibles..Sin.embargo,.si.se.trata.de.una.presencia.web.más.compleja,.el.desarrollo.de.una.segunda.página.independiente.(teniendo.en.cuenta.la.implementación.y.el.mantenimiento.de.la.misma).puede.consumir.demasiado.tiempo.y.la.inver-sión.puede.no.resultar.del.todo.justificada.

Para.cualquiera.de.las.posibilidades.que.se.pueden.elegir,.es.necesario.tener.en.cuenta.que.una.página.web.optimizada.para.dispositivos.finales.móviles.proporciona.una.mejor.experiencia.de.usuario.que.una.página.con.una.versión.destinada.únicamente.a.PCs,.aumentando.de.esta.forma.el.volumen.de.ventas.y.beneficios.

Los. resultados.del.modelo.de.puntuación.de.QUISMA.demuestran.que. la.mayor.parte.de. las. tiendas.online.de.moda. todavía.no.han.optimizado. sus.páginas.web.para.tablets..Una.optimización.específica.podría.generar.un.sig-nificativo.valor.añadido.

Resumen:.el.éxito.de.la.conversión.en.las.tiendas.online.se.basa.en.una.repre-sentación.de.las.páginas.web.específica.para.cada.dispositivo..Aquel.que.quiera.aprovechar.el.tiempo.deberá.invertir.en.estas.tecnologías..Sólo.así.se.puede.garantizar.que.los.usuarios.se.sientan.cómodos.navegando.en.la.página.web.independientemente.del.dispositivo.que.empleen,.y.que.un.potencial.intere-sado.se.convierta.en.un.comprador.

Sin.embargo,.para.alcanzar.el.éxito.en.la.conversión,.no.es.suficiente.confiar.únicamente.en.la.tecnología,.desarrollando,.por.ejemplo,.una.página.optimi-zada.para.tablets.o.aplicando.un.Responsive.Web.Design.(página.web.adapta-tiva)..La.estructura.de.la.página.web.debe.orientarse.a.las.necesidades.de.cada.target..Debido.a.que.estas.necesidades.cambian.radicalmente.de.una.tienda.a.otra,.se.deben.llevar.a.cabo.pruebas.específicas.que.respondan.a.la.pregunta.de.qué.espera.cada.usuario.en.concreto..En.este.sentido,.resulta.conveniente.analizar.los.PCs,.los.smartphones.y.las.tablets.por.separado.

Una.vez.determinada.qué.estructura.de.la.página.web.resulta.más.conveniente.para. aumentar. las. conversiones. en. el. dispositivo. final,. no. debemos. olvidar.continuar.con.las.mejoras:.esto.significa.que.es.necesario.analizar. la.página.web.continuamente,.de.forma.que.siempre.se.pueda.mantener.el.mismo.nivel.de.eficacia..Aquel.que.lo.consiga.será.capaz.de.obtener.siempre.los.mejores.resultados.con.el.tráfico.disponible.

5. concLusiones

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reFerencias1)..Keynote.Systems,.Inc.,.(2012):.2012.Mobile.User.Survey........Online.en.Internet:......URL:.http://www.keynote.com/docs/reports/Keynote-2012-Mobile-.. . ....User-Survey.pdf..(consultado.el.20/05/2013)

2)..ECC.Handel,.(2012):.Mobile.Commerce.in.Deutschland.2012.–.Die........Rolle.des.Smartphones.im.Kaufprozess.(Mobile.Commerce.en.Alema-.......nia.2012.–El.papel.de.los.teléfonos.inteligentes.en.el.proceso.de.compra).......Online.en.Internet:......URL:.http://www.ecckoeln.de/Downloads/Themen/Mobile/ECC_. . ....Handel_Mobile_Commerce_in_Deutschland_2012.pdf.. . ....(página.11,.consultada.el.20/05/2013)

3)..http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/brandz-2012/

4)..International.Data.Corporation,.(2013):.Worldwide.Tablet.Tracker........Online.en.Internet:......URL:.http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24093213.. . ....(consultada.el.06/06/2013)

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