praxis pxi - análisis telefónía móvil - 12.12.2013
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Análisis de los resultados del ranking de experiencia de clientes a través de interacciones con las principales empresas de servicio en Chile. Análisis del sector telefónía móvil. Marcas: Entel, Claro y Movistar, además se adjunta la comparación con los proveedores de telefonía móvil en Estados Unidos.TRANSCRIPT
Newsletter N°2
Análisis Sectorial Telefonía Móvil
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A nivel nacional, el sector Telefonía Móvil es el sector con el desempeño más bajo, en términos de entrega de experiencia en interacciones.
Análisis Sectorial Telefonía Móvil – Principales Conclusiones
Análisis Sectorial Telefonía Móvil – Comparación Internacional
A nivel nacional, podemos observar que el sector que posee el desempeño más bajo, en términos de experiencia en interacciones, es la Telefonía Móvil.
Al comparar el resultado sectorial de Telefonía Móvil con respecto al benchmark de Estados Unidos, vemos que el valor de la experiencia entregada en este país (60%) casi duplica el valor nacional (37%).
Al realizar la apertura de la experiencia por cada uno de sus componentes y compararlos con el benchmark de Estados Unidos, podemos observar que el desempeño es inferior por al menos 16 puntos en cada componente.
La mayor diferencia se presenta en el componente “Fácil” correspondiente a 27 puntos.
Tanto a nivel nacional cómo internacional, el componente peor evaluado es lo agradable de la interacción.
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Comparación PXI Sectorial Chile - USA
PXI Tel. Móvil Chile v/s PXI Tel. Móvil USA
Agradable Fácil Efectiva
Al comparar este sector con el benchmark de Estados Unidos vemos que el desempeño es notablemente inferior y que la mayor diferencia se encuentra en la evaluación de lo agradable de la interacción (26 puntos).A nivel de canales, el componente mejor evaluado es la efectividad, y el peor lo “agradable” de la interacción. El canal con mejor desempeño es la Web.
PXI Sector
Análisis Resultados Nacionales – Desempeño por canales
Debido a que el PXI es un ranking de experiencia construido en función de las interacciones realizadas con la compañía, es imprescindible comprender los resultados a nivel de canales.
Notoriamente, el canal que posee un mejor desempeño es el canal web (68%), sin embargo, el nivel de interacciones canalizados a través de este medio es demasiado pequeño como para poder elevar la valorización general de la experiencia del sector (37%). El componente mejor evaluado es la efectividad.
Componentes PXI Telefonía Móvil por canales
Agradable Fácil Efectiva PXI Canal
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Análisis Sectorial Telefonía Móvil – Comparación Internacional
Al realizar la apertura de los resultados comparativos entre las principales marcas nacionales con respecto a los operadores norteamericanos observamos lo siguiente:
I.La mayoría de los operadores nacionales poseen un desempeño inferior con respecto al benchmark en USA en términos de la experiencia en interacciones (PXI).
II.Entel PCS, el operador nacional de mejor desempeño (PXI de 56 puntos), se posiciona cómo el único operador nacional con perfil de operador norteamericano. Sin embargo, el valor del PXI de esta compañía es equivalente a la del peor exponente de Estados Unidos (T- Mobile).
III.Las diferencias en las evaluaciones sobre los componentes: “efectiva”, “fácil” y “agradable” muestran una tendencia sectorial independiente del país. Lo “efectivo” de la interacción suele estar notoriamente mejor evaluado que lo “fácil” y lo “agradable”.
Nota: Las evaluaciones de experiencia para los operadores nacionales corresponden a los valores del PXI al Primer Semestre de 2013. Los valores de las evaluaciones de Experiencia para las marcas internacionales fueron extraídas del estudio Temkin Experience Ratings al Primer trimestre de 2013.
PXI – Comparación Grandes Marcas Chile v/s USA
La Real Academia de la Lengua (y la mayoría de los diccionarios) define “experiencia” con varios significados, dos de los cuales tienen alguna relación con el concepto de “experiencia del cliente”:
1.Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.2.Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.
Es decir, durante la vivencia con un producto o servicio el cliente desarrolla diversas sensaciones (sentidos) y realiza además una serie de juicios (más o menos objetivos) sobre su desempeño concreto, así como también se generan en él ciertas emociones.
La experiencia corresponde entonces a la integración de todas esas sensaciones, juicios y emociones, cuya valoración depende también de otros aspectos importantes, tales como, las expectativas previas del cliente y, no en menor grado, de su estado de ánimo en el momento, entre otros.
De lo anterior podría deducirse que la “experiencia del cliente” a la que nos referimos tiene (sólo con el fin de facilitar el análisis por partes de algo que en realidad no es divisible) tres dimensiones: fácil, agradable y efectivo.
Resultados Sectoriales Nacionales
Dando por útil la simplificación anterior de analizar la experiencia en tres dimensiones (funcional, operacional y emocional), Forrester Research y Temkin Group deducen el siguiente método para el cálculo de la experiencia :
Pensando en su última interacción con …. [Marca]:
• ¿Hasta qué punto logró lo que necesitaba?• ¿Qué tan simple y fácil fue?• ¿Qué tan agradable fue su experiencia?
De esta forma, adoptando esta metodología internacional y utilizando cómo base los datos entregados por el estudio ProCalidad, la fórmula de cálculo del ranking PXI (ranking de experiencia basado en interacciones) se estructura de la siguiente forma:
• Para cada uno de los componentes (funcional, operacional y emocional), se calcula el porcentaje de clientes que evalúa bien a la compañía (notas 6 y 7) y el porcentaje de aquellos que la evalúan mal (notas 1, 2 o 3). No se incluye como “mala” la nota 4 como es común en Chile, para mantener la comparabilidad del índice norteamericano con el Praxis Xperience Index.
• Para cada componente se sustrae el porcentaje de malas evaluaciones del de buenas evaluaciones, obteniéndose una “evaluación neta”.
• La variable Customer Xperience es el promedio de las tres evaluaciones netas de cada uno de los componentes.
Cómo Entendemos Experiencia
Cómo Medimos Experiencia
Ficha Metodológica PXI
PoblaciónObjetivo
Hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en todas las comunas del gran Santiago, capitales regionales y comunas con más de 130.000 habitantes. Personas que se reconocen clientes
de una marca dentro de los sectores bajo estudio.
Metodología deTerreno
Entrevista telefónica estructurada. Utiliza la base del convenio ProCalidad. Muestra estratificada por comuna y marca.
Fecha de Terreno Resultados a nivel de marca de doce meses: Julio 2012 a Junio 2013.
Muestra y Margende Error
Muestra Global: 29.400 evaluaciones al año. Muestra Marca: 300 al año Error +/- 5,2%.
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Resultados Sectoriales Nacionales
Marcas Medidas
Industria Sectores Marcas Industria Sectores Marcas Industria Sectores Marcas Industria Sectores MarcasBanco Estado M ov ista r Fa labella CLC
Banco de Chile C laro Ripley Hospita l C línico UC
Santander Vtr La Pola r C línica Alemana
BC I C laro Paris Santa M aría
Security Entel Shell Dáv ila
Bice M ov ista r Copec Indisa
Itaú M ov ista r Petrobras M asv ida
Corpbanca Vtr Terpel Banmédica
BBVA C laro J umbo Consa lud
Scotiabank Vtr Líder Colmena
CM R Claro Santa Isabel C ruzBlanca
Presto M ov ista r Unimarc Fonasa
Ripley G asco Easy Integramédica
La Pola r Abastible Homecenter M egasa lud
Ca ja 18 Lipigas Ahumada Vida integra
Los Andes M etrogas Dr Simi Consultoríos
Los Heroés CG E Cruzv erde Hospita les
La Araucana Chilectra Sa lcobrand SAM U/SAPU
Cuprum Chilquinta Sencillito
Habita t Aguas Andinas Serv ipag
Prov ida Esv a l Costanera Norte
Capita l /Sura Essbio Vespucio Norte
Fa labella M etro Vespucio Sur
Ripley M icros Regiona les Autopista Centra l
Paris Transantiago
Banefe SII
C rediChile Notarías
Banco Nov a Registro C iv il
Farmacéutica Farmacias
Bancos
*Marcas Profundizadas en ProCalidad
Experience, poseen comparabilidad
internacional.
Retail
Tiendas por
Departamento
Estaciones de
Servicio
Supermercados
Mejoramiento del
Hogar
Servicios Públicos
Transporte
Público
Servicios
Públicos
*TELCO
Triple Pack
Telefonía
Móvil
Telefonía Fija
Internet
Salud
Clínicas
Isapres
Centros de
Salud
Servicios Domiciliarios
Gas
Energía
Eléctrica
Sanitarias
Prestadores
de Salud
Pago de Cuentas
Pago de Cuentas
Autopistas Urbanas
Autopistas
Urbanas
Banca Retail
*Industria Financiera
Bancos
Medianos
Tarjetas de
Crédito
Cajas de
Compensación
AFP
Benchmark Sectorial Nacional
Para los resultados al Primer Semestre de 2013, podemos observar una clara diferencia entre el puntaje obtenido en los sectores de tipo transaccional con respecto a los sectores de tipo membresía (aquellos que involucran un contrato para la prestación de sus servicios). La experiencia en interacciones de los sectores transaccionales se ubican en promedio 15 puntos por sobre aquella entregada en los sectores de membresía.Dentro del macro sector “transaccional” las mejores puntuaciones las obtienen los sectores clínicas, gas cilindro y estaciones de servicio. Por otro lado los sectores de membresía mejor evaluados son la banca, la banca retail y las afps, todos, servicios financieros.Finalmente, es importante notar la gran variabilidad de las evaluaciones de las experiencias (basada en las interacciones) a lo largo de todos los sectores medidos, las puntuaciones promedio por sector fluctúan entre los 30 y 80 puntos.
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