1.) Investigar sobre la historia de la publicidad

La publicidad es una fuerza de la mercadotecnia, la cual se ha convertido en una fuerza económica y social de gran relevancia. Para entender la publicidad y verla como una fuerza de la mercadotecnia es necesario remontarse a sus orígenes.

La publicidad ha sido parte fundamental en la vida del ser humano. Entre las primeras evidencias de la existencia de la misma, se tiene una tablilla de barro de babilonia, que data del año 3 000 a. de C. La misma posee inscripciones comerciales de ungüentos, un escribano y un zapatero.

Más adelante en la historia se destacan los pregoneros de los griegos, los cuales anunciaban la mercancía de vino, especias y más que llegaban en los barcos. Los pregoneros fueron comunes en toda Europa.

Los anuncios colocados a la vista, al aire libre, han sido de gran importancia en la historia de la publicidad.

La historia de la publicidad, puede ser dividida en tres grandes etapas. La primera comprende lo descrito hasta este punto. Se trata de la era premercadotecnia.

La era de la premercadotecnia va desde el comienzo del intercambio de productos en tiempos prehistóricos, hasta mediados del siglo XVIII. En esta etapa la comunicación vendedor-comprador era muy primitiva. Se destacan las tablas de barro, los pregoneros y los letreros. En las últimas décadas del período aparecen los impresos.

La siguiente etapa es la era de la comunicación masiva. La cual abarca hasta principios del siglo XX. Con la invención de la imprenta cada vez más veloz, los publicistas podían acceder con gran facilidad a grandes segmentos de la población.Luego también con los nuevos medios de comunicación masiva.

Finalmente se destaca la era de la investigación. Durante los últimos 50 años, los publicistas han mejorado de modo sistemático las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión. El enfoque de la comunicación pasa de ser mecanizado en el cual se tiene la audiencia como un blanco amorfo, a comprenderla con sus respectivas condiciones psicológicas. Entonces se preparan mensajes específicos para cada grupo o individuo. Con la tecnología se ha buscado la campaña publicitaria perfecta.

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2.) Percusores de la publicidad

Albert Davis Lasker. (1880 - 1952)

Un reportero. La «escuela de Lasker» lanzó el estilo de redacción publicitaria diseñado a partir de una definición de las razones de compra o bondades del producto. Fue propiciador de la radio comercial, ideador del soap opera, creador de eslóganes.

Tenía un olfato como cazatalentos, él descubre a John E. Kennedy. Su teoría «the reason why» es la razón por la cual el producto funciona o debe comprarse. Se destaca en él la escuela hard sell, la publicidad de muestreo y el moderno copy writing.

Para resolver qué había que decir sobre el producto y llegar al público, Lasker confiaba en su intuición, rechazando prácticamente cualquier otro recurso.

David Ogilvy (1911 - 1999)

Demuestra que la publicidad es poder. Su estilo atrajo una publicidad de alto standing. «El producto debe ser de tal categoría que nos haga sentirnos orgullosos de anunciarlo» Basaba su concepto creativo en las ideas:

a) las grandes ideas suelen ser ideas simples, b) dí la verdad pero haz que la verdad sea fascinante, c) el consumidor no es un imbécil, es tu mujer. No insultes su inteligencia.

Leo Burnett (1891-1971)

Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.  

Trabajó en fomentar el uso de filtros de cigarro por la población masculina consumidora de Marlboro. Su fórmula consistía en encontrar un “drama inherente”, aquel aspecto del producto que realmente fuese responsable de su consumo.

Raymond Rubicam (1892-1978)

Fue un pionero de la publicidad norteamericana. Creó el Young & Rubicam (Y & R) agencia de publicidad con John Orr Young. 

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Se consideraba escritor ante todo y hombre de negocios. Durante su carrera, escribió muchos de los capítulos más destacados de la publicidad moderna.

Su teoría "enfoque de copia indirecta" se ha adoptado como un principio clave de la publicidad. Dicha técnica destaca la importancia de saber más, así como decir algo más sobre los clientes. Señaló que "la forma de vender es hacer que lean primero y la manera de conseguir leer es decir más sobre el lector y menos sobre sí mismo y su producto. Al hacer un espejo al lector, él mismo al final se muestra como el producto se adapta a su necesidad.

Durante veinte años defendió la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario.

3.) Comparación de publicidad y propaganda

Los términos publicidad y propaganda son utilizados de forma indiferente; sin embargo, no poseen significados exactos.

A grandes rasgos podemos decir que la publicidad es una técnica utilizada con objetivos comerciales y que la propaganda utilizada técnicas con fines de influencia ideológica. Es decir, la publicidad es la comunicación utilizada para promover el consumo e incrementar las ventas de bienes o servicios. Entonces ésta busca encontrar consumidores. Mientras que la propaganda es la comunicación que tiene por objetivo influir en una comunidad propagando ideas respecto a una causa de temas sociales y/o políticos.

La publicidad tiene fines comerciales, la propaganda fines sociales. Es decir, el objetivo de la publicidad es captar la atención del consumidor y venderle a éste un bien o servicio, puesto que lo convence hacia dicha acción. La publicidad tiene un fin lucrativo que fomenta el consumo. Mientras que la propaganda no vende tangibles ni servicios intangibles, sino que busca difundir ideales. Dichas ideas tienen el propósito de cambiar o fomentar ideologías. Busca entonces influir en los valores de los receptores (audiencia), haciendo que éste adopte determinada conducta o actitud.

Para sustentar los conceptos, podemos ejemplificarlos.

Una publicidad de shampoo, de las muchas que salen en televisión, muestra el producto, habla de sus beneficios, crea una conexión con los posibles consumidores, muestra modelos con cabellos perfectos y realza el nombre y características del producto. Haciéndolo ver como algo deseable y necesario. Todo esto con el fin de que los televidentes decidan, impulsados por el comercial, comprar ese shampoo específico. Entonces la empresa fomenta sus ventas y lucra.

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Una propaganda es más compleja. Por ejemplo, en la época de la unión soviética se colocaban grandes carteles con mensajes llamativos, colores alusivos al partido, imágenes de victoria, de triunfo, de patriotismo que fomentaban la ideología soviética. Estos carteles apelaban a los sentimientos del pueblo soviético. Un ejemplo son los carteles de propaganda para la unión al ejército soviético, donde se apelaba a las necesidades básicas de abrigo y comida como beneficios de unirse al ejército.

Entonces a pesar de que a grandes rasgos ambas han evolución de forma paralela, comparten técnicas y métodos; la publicidad y la propaganda son diferentes en sus fines. La propaganda influye en el receptor en política, religión, o filosofía. La publicidad es netamente comercial.

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