Unidad IV

Introducción a las Teorías de la

Comunicación la Social

Es fácil escribir recetas, lo difícil es comunicarse con la gente.

Franz Kafka

Concepto articulado por FR, Abril 1997

Recupera aprendizaje de experiencias comunitarias en el Tercer Mundo

Proceso de diálogo y debate, basado en la tolerancia, respeto, equidad, justicia social y participación activa de todos los actores

Rechaza los modelos de comunicación verticales, masivos y jerárquicos

Apoya el fortalecimiento comunitario y proceso local de toma de decisiones

Causas estructurales

Horizontal Concientización Cambios colectivos Activa y crítica Agentes de cambio Diálogo y debate Diagnóstico

específico Largo plazo /

proceso Apropiación en

toma de decisiones

Causas de comportamiento

Vertical

Persuasión

Cambios individuales

Pasiva y “bancaria”

Objetos de cambio

Difusión masiva

Diagnóstico generalizado

Corto plazo / mensajes

Acceso controlado

Modelo participativoModelo jerárquico

A. Problema: falta información y conocimiento

B. Solución: conocimiento > actitudes > prácticas

C. Marco conceptual: modernización a través de la difusión de innovaciones

D. Definición de comunicación: transferencia de información - vertical

E. Métodos de comunicación: diseminación de información a través de medios masivos

F. Meta: resultados – cambio de comportamiento

G. Tipo de intervención: Mercadeo social, Edutainment (distracción-education)

A. Problema: desigualdades estructurales

B. Solución: participación - fortalecimiento comunitario

C. Marco conceptual: dependencia, movilización social

D. Definición de comunicación: intercambio de saberes –diálogo horizontal– respeto conocimientos & culturas

E. Métodos de comunicación: participación comunitaria – interacción

F. Meta: procesos – cambio social

G. Tipo de intervenciones: Investigación-Acción Participativa (PAR), Evaluación Participativa (RPA)

Las personas se comunican horizontalmente, participan en el proceso de cambio social con una visión crítica y toman decisiones colectivamente

Las personas son receptores pasivos de información y de instrucciones verticales, las decisiones las toman agentes ajenos a la comunidad

El desarrollo, y también la comunicación, son procesos de largo plazo que requieren de un tiempo para ser asumidos y apropiados por las comunidades

Las agendas de corto plazo responden a urgencias de los donantes y a presiones institucionales de “informes anuales”; no toman en cuenta la realidad cultural y con frecuencia exageran sus logros y resultados

Las comunidades actúan colectivamente en el interés de la mayoría, y evitan delegar el poder a unos pocos

Al dirigirse individualmente a las personas se las separa de su comunidad y de las formas comunales de tomar decisiones

Investigar, planificar, comunicar, con la comunidad y desdeella, para promover el diálogo y el debate

Investigar, diseñar, probar, diseminar mensajes, evaluar para la comunidad o por ella, es algo que permanece externo a la vida de la gente

Procesos de comunicación que se adaptan de manera específicaa cada contexto y grupo social en su contenido, lenguaje y medio utilizado

Tácticas masivasque utilizan los mismos medios de información dominantes, los mismos mensajes y las mismas actividades en contextos culturales diversos y para sectores sociales diferentes

La comunidad identifica y determina a través del diálogo y el debate las necesidadessentidas y las necesidades reales

Los donantes establecen las prioridades de acuerdo a las agendas predeterminadas y a los imperativos de la política de cooperación: privatización, salud reproductiva, agricultura extensiva, etc.

La apropiación de los medios e instrumentos de comunicación proporciona voz y oportunidad sin restricciones ni censura

El acceso a los canales de información existentes es un paso positivo, pero limitado, ya que en última instancia el control del medio y de los mensajes responde a intereses ajenos a la comunidad

Los procesos de concientizaciónpermiten una comprensión más profunda de la realidad social, de los problemas colectivos y de las soluciones

La persuasiónpuede cambiar el comportamiento individual y lograr la realización de ciertas acciones, pero no es sostenible en el largo plazo pues carece de un componente educativo

[1] La sostenibilidad de los cambios sociales está determinada por la apropiación de los contenidos y procesos comunicacionales por los individuos y las comunidades afectadas.

[2] La CCS, horizontal & participativa, aspira a desarrollar los vínculos comunitarios y amplificar las voces de los marginados, fortaleciendo las organizaciones de base y la participación democrática

[3] Las comunidades deben ser las que toman decisiones sobre los procesos de comunicación y las que promueven los cambios sociales

[4] Énfasis en la promoción del diálogo, el debate y la capacidad de negociación; en la construcción de alianzas y en la generación de conocimiento local, antes que en la transferencia unilateral de información y conocimiento externo a la comunidad.

[5] La CCS va más allá de los comportamientos individuales, y toma en cuenta las normas sociales, la cultura local y la tradición, las políticas y el contexto general del desarrollo

[6] El respeto por la identidad cultural y el diálogo horizontal son claves para el desarrollo de relaciones de confianza que facilitan el proceso de apropiación

[7] La CCS rechaza el modelo linear de transmisión de información desde un lugar central hacia individuos periféricos, y promueve procesos circulares y horizontales de interacciones donde el conocimiento colectivo se comparte y deriva en acciones colectivas.

La comunicación para el cambio social contribuye a colocar la toma de decisiones en en ámbito de la comunidad

Consolida la capacidad de las comunidades para confrontar sus propias ideas del desarrollo, con planificadores y agentes externos

Dentro de la misma comunidad, fortalece la participación democrática

La CCS favorece la recuperación de auto-estima y el orgullo por los rasgos culturales propios

Refuerza el tejido social comunitario mediante el fortalecimiento de formas locales y endógenas de organización

Reafirma las tradiciones y renueva los valores culturales mediante la incorporación de nuevos elementos, producto de la interacción

Equilibrio entre teoría & práctica Experiencia directa en proyectos de desarrollo Conocimiento de técnicas de comunicación Pensamiento estratégico, de largo plazo Comprensión de la tecnología como

herramienta Flexibilidad en el uso alternativo de los medios Asumir un rol de servicio, facilitador de

procesos Trabajar inmerso en la identidad cultural &

social Promover el diálogo y el debate

Identificar en el siguiente ejemplo las características de la apropiación de la tecnología y, si se trata o no de un caso de CCS. ¿Por qué?

Reflexionar sobre el rol del comunicador social en este caso en particular.

¿Cuáles son las diferencias que se observan entre este caso y un medio de comunicación tradicional?