1. Conceptos de Publicidad y Propaganda

a) Conceptos de publicidad

“Cualquier forma pagada de representación y promoción no personal acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador”

Fundamentos de Marketing – Philip Kotler, Gary Armstrong

“La publicidad es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual este está claramente identificado. Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos y en los impresos.”

Fundamentos de Marketing – William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker

“La publicidad no es solamente la voz de los objetos, la máquina animista, capaz de dotar de alma a las mercancías”

Comunicación Publicitaria – Raúl Eguizábal Mesa

“ En fin de cuentas, la publicidad es un reloj en el que se miden las horas del deseo humano. De manifestación primitiva, la publicidad se ha transformado en hábito del hombre moderno.”

La publicidad - Eulalio Ferrer Rodríguez

“Según su definición conceptual, publicidad es el arte y técnica de persación colectiva para promocionar productos, servicios y prestigios para crear un deseo adquisitivo que deberá materializarse en una compra”

Comprensión y producción de textos educativos – Héctor Pérez

“Publicidad es más que ventas es creación de marcas y control de precios”

Historia de la publicidad – Raúl Eguizábal Mesa

“La publicidad es un sistema de promoción ligeramente más escalonado que la venta de puerta a puerta”

Growth Hacker Marketing – Ryan Holiday

“La publicidad es el arte de convencer consumidores”

El libro rojo de la publicidad – Luis Bassat

“Comunicación pagada impersonal, de un patrocinador identificado que utiliza medios masivos para persuadir a, o influir en, una audiencia.

Publicidad – William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty

“Fenómeno extraoridario, ciertamente, por cuanto influye, como ningún otro, en el lenguaje humano de los sentidos, mediante un conjunto de medios y de métodos que da a conocer, en un ambiente activo de deseo, lo que el público necesita.”

La publicidad - Eulalio Ferrer Rodríguez

“La publicidad se reduce a decir que en tal calle y en tal número se vende tal cosa, a tal precio”

La publicidad – Lapresse citado por Eulalio Ferrer Rodríguez

“La publicidad es el arte de vender en letra de molde”

Publicidad- John E. Kennedy citado por John W. Crawford

“Publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”

Publicidad – Allen O´Guinn, RJ Semenik

“Publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto colectivo (mensaje) intersubjetivamente perceptibles (contenido simbólico) y objetivadas (propósito) desde una empresa (emisor), para lograr el desarrollo, mantenimiento y ampliación de un nicho de determinado segmento del mercado (perceptor-mercado) donde se pretende vender un producto o un servicio.

Cómo hacer publicidad – Romeo Figueroa

“ La publicidad ha sido llamada: la criada del sistema de distribución en masa; la aseguradora de la prensa libre;la aceleradora de las ventas masivas; la mejoradora de los producto; la expandidora de mercados y canal de comunicación de masas por derecho propio”

Publicidad- John W. Crawford

“ La publicidad no consiste solamente en palabras o imágenes o revistas o vallas o televisión, o investigación psicológica de la conducta humana. La publicidad la constituye el grupo de personas que usan estas herramientas de comunicación para inducir a otras personas a hacer algo respecto de productos o servicios o ideas.”

Publicidad- John W. Crawford

“La publicidad es un lugar en el cual se graban las profundas manifestaciones de una época, su historia , miedos , mitos, gustos e intereses”

Psychospiel Werbung - Ernst Primosch citado por Sebastian Sieling

"Una forma intencional y no coercitiva de influencia , que es para animar a la gente a cumplir con los objetivos de la publicidad "

Werbung in der Medien und Kommunikationsgesellschaft - Karl Christian Behrens citado por Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Un proceso de influencia comunicativa que con la ayuda de medios de comunicación masivos, tiene el objetivo de cambiar actitudes y comportamientos en el destinatario para que estén en línea con los objetivos corporativos.

Die Darstellung der Frau in der deutschen Werbung – Schweiger, Schrattenecker citado por Anika Erdmann

“Publicidad es el arte de vender a través de medios impresos”

La publicidad – John E. Kennedy citado por Eulalio Ferrer Rodríguez

"Pública, con un objetivo y planeada comunicación de la información, la motivación , la persuasión y la manipulación de un círculo definido de posibles reclutas para el beneficio de las oportunidades de mercado de un producto o la imagen de una compañía"

Politisches Marketing – Otto Walter Haseloff citado por Markus Karp, Udo Zolleis

b) Conceptos de propaganda

"el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir"

199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad - Patricio Bonta, Mario Farber

“En un sentido general, la propaganda es una importante herramienta de la promoción que sirve para dar a conocer por una parte, doctrinas, ideas y puntos de vista; y por otra, información referente a una organización, sus productos, servicios y/o políticas. Todo ello, con la finalidad de atraer adeptos o compradores.

Sociología del siglo XXI - José María Mercado

“La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que se utiliza para comunicar información referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa, como las noticias o reportajes, con el objetivo de atraer principalmente a compradores.”

Sociología del siglo XXI - José María Mercado

“Una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. Por lo tanto es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de edios que no reciben un pago de la empresa. Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda la buena propaganda. Sin embargo, también existe la mala propaganda como un reportaje negativo acerca de una empresa o sus productos que aparecen en los medios.”

Fundamentos de Marketing – Stanton, Etzel y Walker

“La propaganda (comparada con la publicidad)es muchísimo más trascendente y gravitante, porque puede modificar los patrones filosóficos, religiosos, políticos o sociales de una nación.”

Teoría y práctica de la propaganda contemporánea – César Hidalgo Calvo

“La rama de la comunicación social que se encarga de transmitir información con el objetivo expreso de adoctrinar y modificar conductas en los individuos a fin de ganar adeptos para causas, políticas, religiosas, filosóficas o cívicas.

Propaganda política – Sergio Cedeño

“El arte de despertar en los demás los pensamientos y sentimientos que nunca aflorarían a la superficie sin ese impulso”

La propaganda negra – Hans Fritzsche citado por Stanley Newcourt

“El arte de escuchar el alma de la gente”

La propaganda negra – Goebbels citado por Stanley Newcourt

“Promover una dependencia interactiva emisor – receptor con el objetivo de influir sobre él. Por eso una propaganda es un proceso de persuasión a su vez basado en técnicas psicológicas y en la sugestión”

Historia de la propaganda – Alejandro Pizzarroso

“Para la mayoría de la gente la palabra «propaganda» es, y no sin motivo, una palabra sucia. Implica mentiras, tergiversación, manipulación.”

La propaganda negra – Stanley Newcourt

“ Persuasión organizada u organización del consenso”

Propaganda – Edward L.Bernays

“ Es la manipulación más o menos deliberada mediante símbolos, palabras, gestos, banderas, imágenes, monumentos, música, etc., del pensamiento o de las acciones de otras personas en lo que se refiere a creencias, valores y comportamientos que aquellas personas llamadas «reactores» consideran como discutibles”

International Encyclopedia of the Social Sciences – Harold Lasswell

“Propaganda es la expresión de una opinión o una acción por individuos o grupos, deliberadamente orientada a influir en opiniones o acciones de otros individuos o grupos para unos fines predeterminados y por medios de manipulación psicológicas”

Group Leaders Guide to Propaganda Analysis, Violet Edwards

“ En efecto, propaganda se asocia a control, a una pretensión del alterar o mantener un determinado equilibrio de poder a favor del emisor del mensaje, es decir, del propagandista.”

Nuevas guerras, vieja propaganda - Alejandro Pizarroso

“Según su definición conceptual, propaganda es el arte y la técnica de la persuasión tanto interpersonal, grupal o masiva cuyo objetivo es conseguir simpatizantes y adeptos a una idea o ideología”

Comprensión y producción de textos educativos – Héctor Pérez

“La expresión propaganda fue la primera en generalizarse para denominar actividades de comunicación por parte de instituciones”

Introducción a la comunicación institucional- Carlos Sotelo Enriquez

“La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y opiniones de las masas es un elemento importante en la sociedad democrática”

Propaganda – Edward L. Bernays

“Propaganda es simplemente un proceso por el cuál una idea u opinión es comunicada a alguien más por un propósito específico.”

Politics and Propaganda - Taylor citado por Nicholas O Shaughnessy

“La influencia consciente de una persona sobre otra que no es consciente de la misma. Si esta persona fuera consciente lo rechazaría y no aceptar tales métodos "

Die Kunst der Manipulation – Lothar Kolmer

“una técnica para la aceptación de premisas intencionales de comportamiento en el que el mensaje, por medio de reflexiones, comunica pretensiones de verdad generalizadas; cuya aceptación está garantizada por comunicación con latentes posibles sanciones”

Struktur und Funktion von Propaganda – Klaus Mertens

“La propaganda es el intento deliberado , sistemático para dar forma a las percepciones , manipular cogniciones y el comportamiento directo a lograr una respuesta que promueve la intención deseada del propagandista . "

Propaganda and persuasion – Jowett, O Donnels

2. Cuestionario

¿Cuál es el valor que se le otorga al consumo en la actualidad? Valore si el consumo es positivo o negativo para la sociedad.

Vivimos en sociedad consumista que ha aprendido a otorgarle mayor valor a las cosas materiales que a las experiencias o a las relaciones interpersonales. Es cierto que gracias al consumismo, las economías capitalistas post segunda guerra mundial han podido reanimar su economía y desarrollarse positivamente, pero ¿a qué costo?

Tenemos en casa más cosas de las que necesitamos y somos acumuladores de objetos inservibles. Consumimos porque es “lo normal” y porque el consumismo es hoy un rasgo característico de nuestra cultura.

En nuestra sociedad actual no se puede no consumir. Los medios de comunicación masiva están constantemente, por medio de publicidades, diciéndonos cómo un producto nos cambiará la vida y mostrándonos que el resto ya lo tiene y que también debemos poseerlo.

El consumo da impulso a la economía, genera más y mejores artefactos pero genera una producción masiva, de calidad efímera y nos hace ser cambiantes. El círculo producir-consumir-producir no debe romperse, para esto los productos deben ser desechables y baratos. El hombre contemporáneo es volátil, de valores y opiniones cambiantes, ¿al igual que los productos?

En definitiva tenemos una cultura de posesión, en la cual eres al nivel de lo que consumes. Con lo planteado podemos decir que todo llevado a niveles extremos es negativo. Entonces el consumo en la actualidad es un voraz consumismo, por lo cual, es negativo.

Analice por qué los productos o servicios que se ofrecen, casi siempre son comprados porque los mismos se encuentran “de moda”.

La moda es una construcción occidental de las sociedades capitalistas que tiene el objetivo de generar mayor dinamismo en los sistemas de producción, fomentando el consumismo. La moda logra homogenizar a las masas para lograr una compra masiva, haciéndoles creer que en realidad esa moda les dará diferenciación.

Entonces, los productos “de moda” son comprados precisamente porque son una forma de identificación con la sociedad. De no adquirirse el producto, la persona se convierte en ajena a la sociedad, un ser marginal. Como regla el humano es un ser social, entonces el mismo necesita pertenecer a algún grupo.

¿Cuál es la relación que existe entre la ideología y el consumo?

Con la llegada de las sociedades consumistas, es decir, de modelo capitalista occidental, se cree que el cambio de modelo de consumo ha democratizado la sociedad. Sin embargo, esto es una falacia. El consumo no democratiza.

Se debe tener en cuenta que la ideología de la masificación lleva consigo la pérdida de calidad y además en una sociedad enfocada en la ganancia y superación económica, todo es sacrifica.

Este sistema de libre mercado se basa en la competencia que deja de lado el factor humano y se presta de la tecnología para lograr mayor eficiencia en menos tiempo a precios más bajos.

El consumismo entonces no homogeniza la sociedad, sino que destaca diferencias , clases altas son en realidad más autocontroladas y no tan consumistas como las bajas.

Entonces la ideología de cultura para todos de homogenización del consumo se queda a productos y servicios de calidad baja, baratos, desechables y no aprovechables. Es cultura a bajo precio, que no tiene la calidad de una cultura de conocimiento verdadero.

¿Por qué se dice que el sistema publicitario se configuró para movilizar al ciudadano y convertirlo en sinónimo de consumidor? Explique y analice

Los pioneros en publicidad se dieron cuenta que para poder vender necesitaban influir en las decisiones de compra de los consumidores. Es decir, necesitaban persuadirlos hacia la compra.

Los consumidores de principios del siglo XX, tenían una forma de compra más intelectual y responsable basada en la necesidad del producto. Entonces los publicistas se encargaron de transformarlos en consumidores asociando el acto del consumismo como algo lúdico, moderno, de moda, necesario.

Haga un resumen acerca de los exponentes de la publicidad que se exponen en el libro. Explique de qué forma nacieron a la vida publicitaria y qué trabajos realizaron.

Albert Davis Lasker. Un reportero. La «escuela de Lasker» lanzó el estilo de redacción publicitaria diseñado a partir de una definición de las razones de compra o bondades del producto. Fue propiciador de la radio comercial, ideador del soap opera, creador de eslóganes. Tenía un olfato como cazatalentos, él descubre a John E. Kennedy. Su teoría «the reason why» es la razón por la cual el producto funciona.o debe comprarse. Se destaca en él la escuela hard sell, la publicidad de muestreo y el moderno copy writing.

Claude C. Hopkins Se dedica a introducir nuevos hábitos en los consumidores e incluso regular la actividad productiva. Se destaca la campaña para Sunkist Growers Inc. Logró duplicar el consumo de naranjas en los EE.UU. y así fomentar la industria ferroviaria. Él plasmó la modernización de la publicidad eficaz en su libro Publicidad Científica.

James Webb Young Considerado pionero en la cnstrucción de una corteza intelectual para el negocio de las agencias. El iniciador de la planificación estratégica basada en la investigación de las motivaciones del consumidor. El publicista entonces, debía estudiar ciencias sociales. Logró incrementar ventas de desodorante femenino en un 112% y puso en marcha campañas de emisión de bonos de guerra que recaudaron 35.000 millones de dólares.

Rosser Reeves Demostró que la publicidad podía ser una inversión o un gasto. Describió ciertas leyes de causa-efecto. Sus modelos de publicidad, aseguraban, eran un 34% más eficaces. Encontró la clave de la eficacia en los índices de penetración. Los anuncios debían ser memorables. El consumidor recuerda solo una cosa de un anuncio. Así surge la fórmula U.S.P. (unique selling proposition). Basada en tres principios: proposición, unicidad, venta. Lo aplicó en Colgate. En campaña de Eisenhower (Eisenhower, man of peace) Entrenó al candidato para resoonder en 15 segundos. La frase publicitaria, mejor que el discurso político. Así nace la moderna publicidad política.

David Ogilvy Demuestra que la publicidad es poder. Su estilo atrajo una publicidad de alto standing. «El producto debe ser de tal categoría que nos haga sentirnos orgullosos de anunciarlo» Basaba su concepto creativo en las ideas: a) las grandes ideas suelen ser ideas simples, b) dí la verdad pero haz que la verdad sea fascinante, c) el consumidor no es un imbécil, es tu mujer. No insultes su inteligencia.

William Bernbach Fundador de la Revolución Creativa, reivindicaba para la publicidad su liberación del método, la investigación o las fórmulas. La publicidad como persuasión, arte y no una ciencia. Buen gusto con buena redacción y buen trabajo artístico equivales a la buena venta. Trabajó con publicidad para Volkswagen. Publicidad honesta, amable, responsable que vendía con simpatía.

Leo Burnett Trabajó en fomentar el uso de filtros de cigarro por la población masculina consumidora de Marlboro. Su fórmula consistía en encontrar un “drama inherente”, aquel aspecto del producto que realmente fuese responsable de su consumo.

3. Antecedentes de la creación de la publicidad

¿De dónde proviene la palabra publicidad? ¿De la mercadotecnia?

La publicidad es una fuerza de la mercadotecnia, la cual se ha convertido en una fuerza económica y social de gran relevancia. Para entender la publicidad y verla como una fuerza de la mercadotecnia es necesario remontarse a sus orígenes.

La publicidad ha sido parte fundamental en la vida del ser humano. Entre las primeras evidencias de la existencia de la misma, se tiene una tablilla de barro de babilonia, que data del año 3 000 a. de C. La misma posee inscripciones comerciales de ungüentos, un escribano y un zapatero.

Más adelante en la historia se destacan los pregoneros de los griegos, los cuales anunciaban la mercancía de vino, especias y más que llegaban en los barcos. Los pregoneros fueron comunes en toda Europa.

Los anuncios colocados a la vista, al aire libre, han sido de gran importancia en la historia de la publicidad.

La historia de la publicidad, puede ser dividida en tres grandes etapas. La primera comprende lo descrito hasta este punto. Se trata de la era premercadotecnia.

La era de la premercadotecnia va desde el comienzo del intercambio de productos en tiempos prehistóricos, hasta mediados del siglo XVIII. En esta etapa la comunicación vendedor-comprador era muy primitiva. Se destacan las tablas de barro, los pregoneros y los letreros. En las últimas décadas del período aparecen los impresos.

La siguiente etapa es la era de la comunicación masiva. La cual abarca hasta principios del siglo XX. Con la invención de la imprenta cada vez más veloz, los publicistas podían acceder con gran facilidad a grandes segmentos de la población.Luego también con los nuevos medios de comunicación masiva.

Finalmente se destaca la era de la investigación. Durante los últimos 50 años, los publicistas han mejorado de modo sistemático las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión. El enfoque de la comunicación pasa de ser mecanizado en el cual se tiene la audiencia como un blanco amorfo, a comprenderla con sus respectivas condiciones psicológicas. Entonces se preparan mensajes específicos para cada grupo o individuo. Con la tecnología se ha buscado la campaña publicitaria perfecta.

Bibliografía de inciso 3.)

Publicidad – Otto Kleppner – págs.3-24