POSICIONAMIENTO

INTRODUCCION

Es un término utilizado en mercadotecnia que expresa el concepto de

la manera con que la imagen o la empresa existe o posee en la mente

de sus clientes.

Depende de muchos factores, a saber:

La experiencia que quienes hayan recibido atención guardan de

la organización.

La eficiencia de los actos médicos.

Los resultados obtenidos después de haber sido atendidos.

La duración y eficiencia de los trabajos realizados.

La presentación y comodidad de las instalaciones.

La manera como fue establecido el trato.

Entre estos factores, también dependerá de la imagen que se

proyecte hacia la comunidad.

Por eso, en marketing se habla de tres estadios o campos de acción:

1) MARKETING INTERNO :

Está constituido por todas aquellas acciones que se ejecutan dentro

de la organización con objeto de lograr la atención de los pacientes y

lograr un efecto adicional de proyectar una buena imagen.

2) MARKETING EXTERNO :

Conformado por todo aquello que se hace afuera del ámbito de la

organización con el fin de proyectarlo en la opinión de la comunidad y

de las personas. Incluye todo lo relacionado a la publicidad y

promoción en cualquiera de sus formas y se ejecuta con el uso de

todos los medios existentes.

3) MARKETING INTERACTIVO :

Es el conjunto de actividades que deben ejecutar todas las personas

que trabajan en la organización y las disposiciones que se adoptan

para reforzar la imagen. El equipo de trabajo, tienen un fin común: la

eficiencia y la eficacia.

Todo lo que se ejecute dentro del ámbito del concepto de Marketing

interno, externo e interactivo, será de gran utilidad en el

posicionamiento que se obtenga en la mente de los actuales y

potenciales clientes, ya que las personas son proclives a conversar

acerca de sus experiencias.

Cuando se trata profesionalmente a una persona, el posicionamiento

se está realizando en quien fue atendido y por extensión en todas las

personas que lo rodean, ya que el relato de sus experiencias irán

armando una figura de la organización.

El posicionamiento tiene doble direccionalidad: porque transitan entre

lo que “los demás ven”, recuerdan o conceptúan, (fase pasiva) y se

logra a través de determinadas acciones que la organización debe

ejecutar para “lograr verse como quieren” (fase activa) a través de la

ejecución de determinadas normas de mercadeo.

El problema de la sociedad del siglo XXI, es el exceso de mensajes

informativos que abruman la mente de las personas. Esta es una de

las razones por las que se deben ejecutar acciones pensadas de

marketing a favor de la organización, para evitar ser rechazados o

caer en el mal entorno.

El exceso de publicidad, atociga a las personas, por ello para lograr

un adecuado posicionamiento es recomendable:

Analizar la organización y la competencia (Oportunidades y

amenazas).

Identificar las necesidades de los consumidores (leer

adecuadamente el mercado).

Evaluar los puntos débiles y fuertes (debilidades y fortalezas).

Estrategias creativas:

Determinar el grupo objetivo en el que interesa posicionarse (a quién

se desea vender los servicios, definiendo con claridad a que sector

poblacional o socioeconómico se desea atraer y servir

adecuadamente).

En segundo lugar se debe determinar cómo vender, e identificar que

es lo que es tangible en la relación con los actuales y probables

consumidores y lograr reflejar el cómo y para que los perciben.

El tercer elemento a desarrollar dentro de la estrategia de

posicionamiento, será determinar una plataforma de texto,

determinar el argumento de ventas o “slogan” que será necesario

emplear.

Las grandes empresas como la Coca Cola, periódicamente cambian

sus slogans con el fin de comunicar un nuevo mensaje más atractivo

para el mercado, con el propósito de afianzarse profundamente y

hacer más atractiva la oferta de sus productos.

Determinar la forma de vender, el tono de comunicación y la forma

de ejecutar el trabajo: podrá ser agresiva, moderna, irónica, elegante,

económicamente atractiva o autoritaria.

El posicionamiento le da personalidad al servicio. Es el nuevo arma de

publicidad que está reemplazando a la creatividad, aunque en

realidad son complementarias. El mensaje o la manera a través de la

cual la organización desea posicionarse, debe ser perfectamente

estudiado y estratégicamente predeterminado. Debe ser breve en

extensión y contenido, porque no hay que olvidar que el consumidor

tiene la opción.

Si no se logra posicionar adecuadamente la organización, solamente

será un nombre y no representará nada para nadie o para muy

pocos.

No debemos pensar que hacer marketing, es solamente

“posicionarse”. Hay que tener en cuenta que mercadear un servicio

es una labor integrada en el funcionamiento armónico de los

elementos que constituyen el marketing.

Producto: será el servicio profesional, propiamente dicho. Precio: los

honorarios. Promoción: todas aquellas actividades que tratan de

establecer una relación más intensa entre las personas y la

organización y Publicidad: es lo que atrae a las personas hacia la

salud. Plaza: el consultorio o lugar donde se prestan los servicios.

Si uno de estos elementos no está estructurado para lograr la buena

atención y satisfacción del cliente, no será adecuada la mezcla de

mercadeo. Y si uno de los elementos falla, no se alcanzarán los

objetivos.

ATRIBUTOS DE CALIDAD

Son aquellos aspectos considerados por los usuarios como factores

que determinan la oferta correcta de un servicio de salud y la

preferencia a favor de una instalación específica, de la misma manera

como un consumidor mostraría preferencia por marcas o productos

que se ofrecen en mercados abiertos, en donde dichas preferencias

determinan una decisión de compra de servicios.

En salud, el perfil de estos atributos debe considerar no solamente

aquellos aspectos que son directamente percibidos por el beneficiario

de los servicios de salud, sino también los que no son percibidos

directamente y que son determinantes en la calidad de servicio de

salud.

COMPETITIVIDAD

Es la capacidad para alcanzar y consolidar características de

desempeño que permitan mantener una posición relevante y

favorable frente a su población objetivo y competidores,

distinguiéndose de ellos quienes a su vez reconocen su excelencia y

llegan a adoptar con sus prácticas, además de generar resultados que

garantizan su permanencia y un crecimiento sostenido en el largo

plazo, a la vez que tienen la capacidad de adecuar esa posición frente

a cambios en su contexto de operación.

Competitividad, al ser una capacidad, es tanto contar con una serie

de características tangibles de desempeño, como el adoptar una

actitud frente a los clientes-usuarios, la competencia y la institución:

un cambio de mentalidad.

POSICIONAMIENTO

Posicionar un servicio de salud es modificar positivamente la

percepción que tienen los usuarios sobre la capacidad para brindar

los servicios de salud de manera correcta y rentable.

Lograr un buen o mal posicionamiento es el resultado de la

percepción que tienen los clientes-usuarios sobre los servicios que

brindan un servicio de salud; esta percepción está determinada por

una combinación entre los niveles reales y mensurables de los

servicios de salud- su competitividad- , el nivel de expectativas de los

clientes-usuarios y la imagen que se transmite o recibe- real o falsa-

sobre los atributos de los servicios.

EL MODELO

PERFIL DE PROCEDIMIENTOS Y PERSONAL: Personal,

organización, conocimientos procesos, normatividad, control,

información. Instrumental-medicinas, entorno social, servicios,

laboral.

Las competencias del personal médico y no-médico, su organización

administrativa, la actualización de los conocimientos del personal, los

procesos administrativos y para la salud, la normatividad, el control

administrativo, el manejo de la información, el abastecimiento de

instrumental y medicamentos, la vinculación con el entorno social, los

servicios, y la influencia del perfil laboral.

PERFIL DEL ENTORNO FISICO: accesibilidad externa, señalización,

accesibilidad interna, zonas hospitalarias, servicio no-médico.

PARÁMETROS DE MEDICIÓN: Competencias laborales del personal

médico y no-medico. Procesos del servicio: cómo y con qué

instrumentos. Actividades adicionales a la atención directa a la salud.

Perfil de espacios para la salud, instalaciones y equipamientos.

PERCEPCIONES DE LOS USUARIOS: Servicio médico: tratamiento,

atención y desempeño del personal médico, no médico,

administrativo y cuestiones no médicas que influyen en la percepción

de calidad.

Infraestructura: ubicación, señalización y accesibilidad, espacios de

espera, circulación.

POSICIONAMIENTO DEL LIDERAZGO EN SERVICIOS DE SALUD

Su propósito es orientar los procesos asistenciales en el desarrollo de

un estilo de práctica resolutivo que reduzca eficazmente los tiempos

y contactos de la asistencia médica, que minimice sus riesgos a

través de políticas activas para evitar complicaciones y efectos

adversos prevenibles.

La finalidad es la obtención de mejores y más adecuados resultados

en la recuperación de la calidad de vida de los pacientes.

Objetivos:

Generar capital social con enfoque en salud integral,

fortaleciendo la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.

Implementación de redes de salud.

Fomentar acciones concertadas que promuevan estilos de vida

saludables a través de la comunidad, contribuyendo a la

prevención de enfermedades y promoción de la salud.

Adquisición de equipos, infraestructuras.

MEJORAMIENTO CONTINUO DE LA CALIDAD DE LOS USUARIOS

Respecto a la capacidad de decisión sobre las diferentes alternativas

diagnósticas y terapéuticas que se les puedan ofrecer, a un

conocimiento veraz, actualizando su proceso de enfermedad.

La finalidad es la satisfacción de las expectativas de los ciudadanos y

clientes.

Objetivos:

Mejoramiento continuo de los procesos.

Contar con un plan de calidad implementado y monitoreado.

Contar con personal actualizado, motivado y comprometido.

Disminuir tiempos de espera.

Optimización de recursos operativos.

El posicionamiento depende de la efectividad (hacer las cosas

correctas) en la fidelización de los mercados mediante la innovación

dirigida a la instalación constante de ventajas.

La puntualidad, confianza, seguridad y recobrar la credibilidad de la

población hará que la organización sea más eficiente para alcanzar

una posición en el mercado de salud y que sea competitiva.