Política de Distribución Grupo de Pedro Julián, Manuel, Ismael y Rafael

Contenido POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN .......................................................................................................... 2

Determinación de los objetivos de la distribución: ................................................................... 4

Especificación de las misiones de la distribución: ..................................................................... 5

Criterios para seleccionar un canal de distribución: ................................................................. 5

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

En la política de distribución, vamos a decidir cómo hacer llegar nuestros productos a

nuestros clientes potenciales. Para ello, debemos elegir el canal de distribución más

adecuado para conseguir un mayor número de ventas.

Para comenzar,

definiremos los

siguientes

conceptos:

Podemos definir la

distribución como

el conjunto de

tareas y

operaciones

necesarias para

llevar los productos

acabados desde el

lugar de

producción a los

diferentes lugares

de venta de los

mismos.

Así mismo, el canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio

para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. El punto de partida

del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino, es el consumidor.

El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor

y el consumidor, se denominan intermediarios.

En función del tamaño de los canales, es decir, del número de intermediarios que

intervienen para distribuir un producto al consumidor, se distinguen dos tipos de

canales:

• Canal directo: los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, sin

contar con la intervención de ningún intermediario. Es muy habitual en

productos industriales y servicios y eso no es tanto en productos de consumo,

aunque existen excepciones.

• Canal indirecto: los intermediarios entran en juego acercando el producto

hasta quienes lo han de consumir. En este caso pueden darse a la vez dos

situaciones diferentes:

o Canal largo: cuando existen varios intermediarios entre el fabricante y

el cliente final

o Canal corto: cuando hay dos o un solo intermediario entre el fabricante

y el cliente final.

Las funciones básicas de la distribución, independientemente de que ésta se realiza

directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:

• Transporte y difusión de la producción: se denomina así ya que la distribución

permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en

múltiples establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión a los

puntos de venta.

• Diversificación y concentración de los productos: consiste en transformar los

“lotes de producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la producción en las

cantidades adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos

productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los

diferentes compradores.

• Almacenamientos de los productos: la misión de esta función es disponer en

todo momento de los productos necesarios para hacer frente a la demanda de

sus clientes, ya que el no disponer de una mercancía en un momento

determinado conduce a la pérdida de la venta.

• Servicios diversos: esta función tiene cada vez más importancia dentro del

conjunto de tareas de la distribución.

se puede dividir en :

o Servicios vinculados directamente a la venta: presentación y

promoción de los productos, asesoramiento, negociación de la

venta, etc.

o Servicios no vinculados directamente a la venta: entrega,

instalación, reparación, mantenimiento, etc.

• Financiación de los productos y/o asunción de riesgos: la función de

financiación se realiza como consecuencia del desfase existente entre el tiempo

que transcurre desde que el producto se fabrica hasta que éste se vende y se

cobra.

Intermediarios. Conjunto de personas que están en este camino entre el productor y

el consumidor.

- Organizaciones independientes del productor, cuya vinculación

con éste se produce a través de contratos de compraventa,

depósito o comisión.

- Organizaciones propiedad de la empresa productora, con

sucursales propias para efectuar la distribución y venta de sus

productos. Esta situación es frecuente cuando el mercado esta

reducido o muy concentrado, el producto es de alto precio o se

trata de un servicio.

- Organizaciones propiedad del consumidor.

Los intermediarios más frecuentes son los siguientes:

• Mayoristas: Son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes. Se

encargan de comprar la mercancía al fabricante o a otro mayorista y revenderla

a los minoristas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Los

mayoristas compran gran cantidad de producto para poder abastecer a sus

clientes, consiguiendo de esta forma precios más bajos. Suelen aglutinar

distintos productos, casi siempre relacionados entre si de forma

complementaria, para dar más servicio a sus clientes.

• Minoristas o detallistas: son los establecimientos que adquieren los productos

al fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores finales, quienes

en ningún caso hacen uso de los mismos con fines empresariales, sino para

utilización personal. El primer dinero que pagan los clientes lleva incluido en el

margen que justifica la existencia de los minoristas.

• Agentes independientes: son profesionales no vinculados formalmente a

ningún fabricante. Venden los productos de un determinado fabricante a una

cartera de clientes propias, que suelen ser mayoristas o compradores

industriales, a cambio de una remuneración basada fundamentalmente en

comisiones. En algunos casos, los agentes venden junto a un determinado

producto de un fabricante, otros productos complementarios del mismo.

• Agencias de servicios: Son organizaciones que gestionan la contratación de

servicios a sus clientes. Éstos delegan cierta responsabilidad en las agencias

para que sean ellas quienes actúen con cierto grado de autonomía. La

aportación de la agencia de servicios se justifica en su experiencia y

especialización en un sector determinado.

Proceso de selección de un canal de distribución:

Determinación de los objetivos de la distribución: el primer paso es

establecer de forma clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la

distribución y estudiar la compatibilidad de éstos con los objetivos de precios,

publicidad, etc.

Especificación de las misiones de la distribución: esta etapa consiste en

especificar las misiones concretas que tienen que cumplir la distribución para alcanzar

los objetivos fijados.

� Análisis de las diferentes alternativas de distribución: este análisis comprende

tres puntos principales: selección del tipo de cana (corto o largo), selección del

número y tipo de intermediarios en cada etapa y determinación de la

intensidad de distribución, que consiste en analizar la distribución que tiene

que ser intensiva, selectiva o exclusiva.

� Análisis de las restricciones: analizar los canales obtenidos en función del

análisis de los factores condicionantes.

� Elección del canal: la determinación del mejor canal debe o puede efectuarse

basándose en una serie de criterios que están estrechamente relacionados con

los objetivos establecidos en la primera fase.

Criterios para seleccionar un canal de distribución: • Criterios financieros

o Rentabilidad

o Beneficios

o Costes

• Criterios de seguridad

o Antigüedad

o Experiencia

• Criterios de marketing

o Imagen

o Control

o Flexibilidad

Tras haber definido la teoría anterior, pasamos a analizar los objetivos que nos

marcamos en la política del producto y que están relacionados con la política de

distribución.

• Que la venta a través de Internet vaya en aumento.

• Que nuestros servicios se expandan por toda España

• Que nuestra página web sea bastante conocida

Hemos realizado una clasificación según la relación que tengan los objetivos con las

ventas y con la imagen:

Ventas:

• Tener una amplia cartera de clientes y de proveedores.

• Reducir los máximos costes posibles con respecto a la competencia.

• Obtener bastante beneficio.

• Conseguir clientes que puedan demandar frecuentemente nuestros servicios.

• Tener unos beneficios anuales de 120.000 € e ir aumentando cada año.

• Hacer un precio asequible siempre que no perdamos dinero.

• Incrementar las ventas.

• Ir aumentando un 15% de cuota de mercado cada año.

Imagen:

• Conseguir que identifiquen nuestra empresa y nos diferencien del resto.

• Ser conocidos a nivel estatal.

Antes de decidir qué tipo de estrategia vamos a seguir en la distribución, vamos a

seleccionar cual es el tipo de canal que más se ajusta a nuestro proyecto:

• Canal directo

• Canal indirecto

Tenemos los dos canales (directo e indirecto) para distribuir nuestros productos desde

nuestro almacén directamente a los consumidores finales y a otros pequeños

comercios.

Las decisiones sobre la distribución tienen carácter estratégico y afectan a la empresa

a largo plazo.

Distinguimos las siguientes estrategias:

Distribución intensiva. La empresa trata de colocar sus productos en el máximo

número posible de puntos de venta. Se da en productos de gran consumo y en los de

compra impulsiva. Suelen emplear canales de distribución largos.

Distribución selectiva. Se selecciona a los distribuidores por su cualificación o su

potencial de ventas o que requieran servicio de asistencia técnica. Es adecuada para

productos en fase de introducción.

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CLIENTES

Distribución exclusiva. Los distribuidores no venden productos de la competencia. Es

apropiado con productos que requieren un alto esfuerzo de venta y servicio.

Estrategia push. Consiste en que el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación

hacia el canal de distribución.

Estrategia pull. Se da cuando el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación y

distribución hacia los consumidores finales, con la intención de que éstos presionen al

canal de distribución y éste último al fabricante.

Después de citar los tipos de estrategias de distribución que existe, hemos llegado a la

conclusión, que la estrategia que más se identifica con nuestra empresa, es la

estrategia pull, ya que nosotros hemos elegido un canal corto y los esfuerzos de

distribución van directamente al consumidor final.

No nos hemos visto identificados con las demás estrategias, porque la intensiva, va

dirigida a canales de distribución largos y nosotros hemos elegido un canal corto. La

selectiva no la hemos elegido porque es adecuada para productos que no se

encuentran en la fase. La exclusiva la hemos descartado, porque nuestros productos

no necesitan altos esfuerzos de venta y de servicios.