pliego de prescripciones tÉcnicas · planificación de la estrategia de comunicación y contenidos...

Expediente de contratación número: 50.7.2.01.0008/2017

Tipo de Contrato: SERVICIO

Denominación: CONTRATACIÓN DE UN SERVICIO DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

DIGITAL PARA ADER

Procedimiento de Adjudicación: ABIERTO

Tramitación: ORDINARIA

Importe: 48.000 € (IVA INCLUIDO)

PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS

A.- Contexto de la licitación

La Agencia de Desarrollo Económico de La Rioja dinamiza y potencia el

desarrollo empresarial en La Rioja para elevar la competitividad y fomentar la

innovación e internacionalización y emprendimiento en las empresas de nuestra

región, con el fin de conseguir el mayor potencial de creación de empleo.

Desde ADER se prestan servicios activos, ayudas económicas y apoyo a la

financiación a las empresas para:

Consolidar el tejido productivo.

Potenciar la innovación.

Mejorar la capacidad y eficiencia productiva.

Fomentar iniciativas empresariales.

Impulsar el comercio.

Apoyar la incorporación del diseño como herramienta de competitividad.

Acompañar a los empresarios en su camino a la exportación y presencia en el

exterior.

La visión de ADER pasa por ejercer el liderazgo como la entidad tractora del

proceso de competitividad del conjunto de la economía riojana, así como en las

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00860-2017/95125 Pliego PT Solicitudes y remisiones generales 2018/0025905

1 Responsable de Unidad2

políticas de promoción y creación de empleo, en línea con las estrategias definidas en

el Plan Estratégico La Rioja 2020.

También pasa por consolidarse como socios estratégicos de las empresas,

identificando, canalizando y aportando soluciones a los principales problemas

empresariales y por fomentar la cultura emprendedora e e innovadora en la región,

aportando valor añadido en el apoyo y asesoramiento a las nuevas iniciativas

empresariales.

Además de todo ello ADER quiere ser referencia en la calidad del servicio

prestado, la transparencia en sus actuaciones y orientación al ciudadano/empresa

cliente, caracterizarse por el ejercicio de liderazgo compartido que fomente la

implicación activa de las personas como motores de la mejora y la innovación,

generando una cultura de trabajo en equipo, aprendizaje y satisfacción con el entorno

de trabajo.

Se quiere facilitar el acercamiento de nuestros servicios a las empresas

fomentando la utilización de las nuevas tecnologías para con la incorporación de las

mismas a la tramitación de expedientes y ser reconocidos por la Excelencia en nuestra

gestión, como ejemplo del liderazgo institucional y referencia en la eficiencia y eficacia

en la gestión de recursos y alianzas estratégicas y actuar como elemento activo de

captación de inversiones del resto de España o con carácter internacional para radicar

nuevas empresas en La Rioja.

Para cumplir con estos objetivos la Agencia de Desarrollo Económico de La Rioja

dispone de diferentes webs específicas (www.ader.es, www.emprenderioja.es y

www.een.ader.es ) para la difusión de sus actuaciones, y dispone de determinados

perfiles en alguna de las siguientes redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn,

Instagram, Youtube y Google+, y precisa la contratación de una empresa que preste

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http://www.ader.es/

http://www.emprenderioja.es/

http://www.een.ader.es/

los servicios de Marketing y Comunicación online.

La empresa contratada se hará cargo del perfecto funcionamiento y la

actualización continuada de las mismas, webs y canales, así como de la creación de

contenidos y el alta de aquellos nuevos perfiles que fueran necesarios como

consecuencia de la actividad y objetivos generada en ADER y en cada una de sus

áreas de actuación citadas anteriormente.

B- Objeto de la contratación

El presente pliego tiene por objeto la regulación de las condiciones técnicas

que tienen que regir la contratación de los servicios de una empresa especializada que

realice la gestión de Marketing y Comunicación digital para la Agencia de Desarrollo

de La Rioja.

C.- Objetivos

Implementar una estrategia de medios digitales, a través de un plan de

marketing digital, que apoye la difusión de los servicios y ayudas de la Agencia de

Desarrollo Económico de La Rioja a su público objetivo: Emprendedores, Autónomos,

Pymes y Grandes Empresas, Inversores, así como a la sociedad en general.

C.1. Objetivos generales:

Definición de Plan de Marketing Digital

Planificación de la estrategia de comunicación y contenidos en los medios

sociales.

Desarrollo de la estrategia comunicativa en los medios sociales.

Planificación y desarrollo de la estrategia publicitaria en el ámbito digital (SEM)

Diseño y creación de contenidos para los diferentes medios digitales.

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Asistencia y difusión de eventos de ADER

Realización de informes mensuales o periódicos según las necesidades, así

como la medición de los resultados y la presentación de impactos.

Community Management.

Medios digitales existentes: www.ader.es, www.emprenderioja.es, een.ader.es/ así

como las redes sociales y canales de cada una de ellas (Youtube, Linkedin, Facebook,

Twitter, Google+).

C.2. Objetivos específicos:

C.2.1 Community Management

Se realizarán las tareas de mantenimiento, gestión y dinamización de los perfiles

sociales existentes: Facebook, Twitter, Google+, Linkedin, Youtube, incluyendo la

adaptación a la identidad visual de la imagen ADER. La empresa adjudicataria deberá

mantener actualizados los perfiles sociales, de acuerdo a unos criterios mínimos:

Twitter: Publicación, monitorización, contestación y creación de conversación

en Twitter, además de captación de nuevos seguidores. Cobertura en tiempo

real de los eventos más importantes.

Google+ de ADER: Publicación, monitorización, contestación y creación de

conversación en Google+, además de captación de nuevos seguidores y

grupos.

LinkedIn: Publicación, monitorización, contestación y creación de conversación

en LinkedIn, además de captación de nuevos seguidores y grupos.

You Tube: publicación de videos de interés.

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http://www.ader.es/

http://www.emprenderioja.es/

Facebook: Publicación, monitorización, contestación y creación de

conversación en facebook, además de captación de nuevos seguidores y

grupos.

Otras redes sociales o canales que proponga la empresa contratada.

C.2.2 Realización de un calendario de edición.

Se presentará un calendario de edición semanal de contenidos a ADER con

una antelación mínima de dos semanas para poder realizar las modificaciones

convenientes, ajustar los contenidos y dar su aprobación para la publicación de los

contenidos.

El calendario contendrá el contenido propuesto y diferenciado para cada uno

de los medios digitales donde se vaya a publicar (Web, blog, redes sociales,..).

C.2.3 Email Marketing

Se diseñarán y ejecutarán campañas de Email Marketing diferenciadas para las

distintas áreas de actuación de ADER, que podrán ser periódicas, como Newsletters, o

puntuales para la difusión de acciones concretas llevadas a cabo por ADER.

Por otro lado, se realizará la gestión de las Bases de Datos facilitadas por

ADER para la realización de dichas campañas.

Los costes derivados de la ejecución de la campaña de email marketing, con

proveedores específicos de esta tecnología, no son objeto de este contrato.

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C.2.4 Asistencia y difusión de eventos de ADER

Se llevará acabo la asistencia y difusión de los principales eventos de ADER,

(tanto en La Rioja como fuera de la comunidad), así como el apoyo técnico a los

mismos, para coordinar y llevar a cabo su difusión digital.

C.2.5 Servicio de Atención al Usuario en los medios digitales

Se realizarán las tareas de atención online al usuario, siendo la empresa

adjudicataria responsable de gestionar las consultas que se realicen a través de las

páginas webs de la organización y sus medios digitales, realizando un seguimiento

personalizado de las mismas hasta su cierre.

C.2.6 Escucha activa y monitorización de la reputación online.

La empresa adjudicataria llevará a cabo tareas de seguimiento de escucha

activa tanto en tiempo real, como en diferido. Mensualmente se realizará un informe de

reputación online para ADER, en sus diferentes medios digitales y la evolución de

estos a lo largo del periodo analizado.

C.2.7 Contenidos promocionados (SEM and Advertising)

Con el fin de captar más tráfico tanto en la web como más seguidores en las

redes sociales y canales y mejorar el alcance de la comunicación, dentro y fuera de la

Comunidad se diseñaran las acciones publicitarias puntuales en medios digitales

(Google Adwords y Social Advertising). Este servicio implica la elaboración de una

propuesta con la creatividad de la campaña incluida si fuera necesaria. Los costes

derivados de las inserciones publicitarias en medios específicos no son objeto de este

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contrato.

D. Periodo de vigencia

El plazo de ejecución del contrato será de UN AÑO (1 año) iniciándose en

el momento de la firma del contrato, siendo prorrogable por otro más de

conformidad con lo dispuesto en el artículo 23 de la Ley de contratos del sector

público.

E.- Precio

El precio estimado del contrato se eleva a la cuantía de TREINTA Y NUEVE

MIL SEISCIENTOS SESENTA Y NUEVE EUROS CON CUARENTA Y DOS

CÉNTIMOS (39.669,42 €) más OCHO MIL TRESCIENTOS TREINTA CON

CINCUENTA Y OCHO CÉNTIMOS (8.330,58 €) correspondientes al Impuesto sobre el

Valor Añadido (IVA). Por tanto el precio total estimado es de CUARENTA Y OCHO

MIL EUROS, (IVA INCLUIDO) (48.000 €) con imputación a la partida presupuestaria

19.50.4211.226.02 del presupuesto de gasto de la Agencia de Desarrollo Económico

de La Rioja y de acuerdo al siguiente plan financiero:

Año 2018: Treinta y dos mil euros (IVA incluido) (32.000 €)

Año 2019: Dieciséis mil euros (IVA incluido) (16.000 €)

F.- Criterios de Valoración

La adjudicación de este contrato tendrá en consideración los siguientes

criterios de valoración, de acuerdo con el siguiente orden decreciente de importancia y

de ponderación atribuida.

F.1.- Oferta económica (CRITERIO EVALUABLE MEDIANTE FORMULA) 50 puntos

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F.2.- Calidad y Características Técnicas….. 50 puntos

F.2.a) Dedicación Equipo de Trabajo 15 puntos

(CRITERIO EVALUABLE MEDIANTE FORMULA)

F.2.b) Capacidad de Respuestas 15 puntos

(CRITERIO EVALUABLE MEDIANTE FORMULA)

F.2.c) Propuesta de soluciones tácticas

Segmentadas por área de ADER y público objetivo 15 puntos

(CRITERIO EVALUABLE MEDIANTE JUICIO DE VALOR)

F.2.d) Propuesta de calendario de contenidos 5 puntos

(CRITERIO EVALUABLE MEDIANTE JUICIO DE VALOR)

F.1.- Valoración de la Oferta Económica

La oferta económica se valorará concediendo la puntuación máxima a la oferta

más barata, percibiendo el resto de licitadores la puntuación que proporcionalmente

les corresponda según el precio más bajo, según la siguiente fórmula matemática:

Oferta más barata X ponderación (50)

Valoración = --------------------------------------------------------------

Oferta que se valora

F.2. Calidad y Características Técnicas

Equipo de Trabajo

a) Dedicación del Equipo de Trabajo (15 puntos)

Se entiende por dedicación la acción y efecto de dedicarse intensamente a un

trabajo. Se otorgará 15 puntos cuando la dedicación de recursos humanos totales a

los servicios que se contratan sea de un 100% de la jornada laboral (8 horas al día).

En el supuesto de que se ofrezca una dedicación inferior a 8 horas al día, la

puntuación a obtener en este apartado se calculará en base a una regla de tres

simple, siendo aplicable la siguiente fórmula:

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Número de horas ofertadas X ponderación (15)

Valoración = --------------------------------------------------------------

Horas Jornada Laboral (8)

b) Capacidad de respuesta (15 puntos)

Se entiende por capacidad de respuesta frente a una demanda, una respuesta

de calidad aceptable dentro de un margen de tiempo aceptable. La capacidad de

respuesta se mide en función del tiempo que transcurre desde la petición de actuación

hasta la respuesta efectiva. Si la petición se realiza a partir de la tres de la tarde se

entenderá efectuada a las ocho de la mañana del día siguiente.

Valoracion capacidad de respuesta

La respuesta de la empresa se plantea en un plazo de 24 horas o superior a la petición 0 Puntos

La respuesta se plantea en un plazo de 6 a 24 horas siguientes a la petición 4 Puntos

La respuesta de la empresa se plantea dentro de las primeras 3 a 6 horas siguientes a la peticion. 8 Puntos

La respuesta de la empresa se plantea dentro de las primeras 3 horas siguientes a la peticion. 15 Puntos

c) Propuesta de plan de marketing digital segmentadas por área de ADER

y público objetivo (15 puntos)

Se definirá, determinando por público objetivo de ADER (Gran empresa, Pyme,

Autónomo, Emprendedor, captación de inversiones, sociedad en general) y respecto

las áreas de trabajo de ADER, emprendimiento, innovación, activos fijos, suelo

industrial, internacionalización y captación de inversiones el plan de marketing digital

donde se despliegen las estrategias que den cumplimiento a los objetivos establecidos

en el apartado C de este pliego.

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Valoracion plan de marketing

No se describen suficientemente………………………………………………………………………..…. 0 Puntos

Se describen…………………………………………………………………………………………………… 7,5 Puntos

Se describen con detalle y precisión…. ……………………………………………………………………. 15 Puntos

d) Propuesta de calendario de contenidos (5 puntos)

Se presentará un calendario de contenidos a título de ejemplo sobre una

semana a elegir por la empresa licitadora con el contenido propuesto y diferenciado

para cada uno de los medios digitales donde se vaya a publicar (Web, redes

sociales,..).

Valoracion propuesta de calendario

No se detalla suficientemente………………………………………………………………………..…. 0 Puntos

Se detalla suficientemente………………………………………………………………………………… 2,5 Puntos

Se detalla con detalle y precisión…..……………………………………………………………………. 5 Puntos

G.- Preparación y contenido de las ofertas.

Las ofertas de las empresas licitadoras deberán contener como mínimo los siguientes

apartados:

Oferta Económica

Plan estratégico que incluirá los objetivos recogidos en el punto C del presente pliego

de prescripciones técnicas, especificando:

1. Acciones para cada plataforma digital.

2. Planificación específica para cada medio digital

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3. Propuesta de captación de usuarios y lanzamiento de nuevos perfiles, si

procede.

4. Propuesta de publicidad: se incluirá una breve descripción del calendario de

publicidad previsto.

5. Establecimiento y medición de los indicadores de gestión (KPIs)

6. Elección de herramientas a utilizar para la gestión y la medición.

7. Protocolo de actuación para casos de crisis de reputación.

8. Herramientas empleadas para la escucha activa.

Además el licitador tendrá que presentar un ejemplo de calendario de una

semana con el contenido exacto (textual y multimedia) propuesto y diferenciado para

cada uno de los medios digitales donde se vaya a publicar.

Se específicará el equipo humano, con sus correspondientes curriculum vitae, y

las tareas a desarrollar por cada uno de ellos, teniendo en cuenta lo establecido en el

apartado H.1. de este pliego de prescripciones técnicas así como la dedicación del

equipo y su capacidad de respuesta a tenor de lo establecido en los apartados F.2.a) y

F.2.b)

H.- Otras especificaciones.

H.1. Equipo de Trabajo

Para garantizar la prestación de los servicios mencionados anteriormente, y sin

perjuicio de que se necesite la intervención de otros perfiles profesionales de forma

puntual, la estructura mínima profesional de la empresa tendrá que incluir los

siguientes servicios:

Liderazgo del proyecto con perfil senior: experto en comunicación estratégica y

medios digitales con contrastada experiencia multimedia y en la generación de

contenidos, gestión de medios sociales, con capacidad de liderazgo y gestión

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de equipos. Tendrá que tener al menos 3 años de experiencia en gestión de

proyectos de marketing digital.

Servicio de community manager: persona con amplio conocimiento y manejo

de redes sociales, capacidad de generar contenido, habilidades para

implementar una estrategia de búsqueda de prescriptores, posicionamiento y

promoción, competencias en la gestión de crisis de comunicación,

conocimientos en escucha activa. Tendrá que tener al menos 3 años de

experiencia en gestión de proyectos de marketing digital en redes sociales.

El contratista presentará en la oferta los curriculums vitae y títulos acreditativos de

las personas que formarán el equipo destinado al servicio.

Al margen de estos perfiles, la empresa adjudicataria tendrá que tener la

capacidad de poner al servicio de necesidades específicas del proyecto otros perfiles y

recursos humanos y técnicos de manera puntual.

H.2.- Propiedad Industrial e Intelectual.

Todos los informes, documentos, adaptaciones y creatividades elaborados durante la

realización de los trabajos del proyecto serán propiedad de ADER, reservándose esta

entidad todas las facultades inherentes a este derecho, pudiendo cederlos a terceros,

reproducirlos o divulgarlos parcialmente o en su totalidad, en la medida que crea

conveniente, sin perjuicio de los derechos irrenunciables que puedan corresponder al

contratista. El contratista no podrá utilizar para sí, ni promocionar a terceros, dato

alguno sobre el proyecto, ni publicar, total o parcialmente el contenido del mismo sin

autorización escrito previa de esa obligación.

H.3. Confidencialidad

La empresa adjudicataria se obliga a no revelar, así como a procurar que, en

su caso, ninguno de sus empleados revele, a ninguna persona o entidad durante la

vigencia de este contrato, y después de la finalización del mismo, cualquiera que sea

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la causa de terminación ninguna información referente a los negocios, operaciones,

cuantos datos o cualquier otro aspecto relacionado con ADER o con las empresas

residentes en el vivero y hubiese conocido por razón de la ejecución del presente

contrato.

ADER autoriza a la empresa adjudicataria para que tenga acceso a los ficheros

que contienen datos de carácter personal, de los que la entidad es responsable, para

la prestación del servicio, objeto del contrato. En base a ello, la empresa adjudicataria

por tanto, asume y reconoce la obligación de cumplir la normativa en materia de

protección de datos, exonerando a ADER de cualquier responsabilidad derivada de

ese incumplimiento. En especial se compromete a no revelar, transferir, ceder o de

otra forma comunicar los datos que recabe en el ejercicio de sus funciones. Asimismo

se compromete, en caso de rescisión del contrato, a devolver a ADER, en el plazo de

1 mes desde aquella, toda la documentación que obre en su poder que contenga

datos de carácter personal. La empresa adjudicataria declara cumplir con dicha

normativa con respecto a estos datos y utilizar los mismos, conforme a las

instrucciones que reciba expresamente de ADER. Cualquier tratamiento distinto al

establecido (acciones comerciales, mailing) deberá ser autorizado expresamente por

ADER. Asimismo la empresa adjudicataria garantiza confidencialidad en toda la

información acerca de ADER, a la que tenga acceso en el desarrollo de sus funciones,

quedando sujeto al deber de secreto profesional. El incumplimiento de las obligaciones

aquí contraídas o las resultantes de la Ley 15/1999, de 13 de Diciembre de Protección

de Datos de Carácter Personal, determinará el que el Encargado del Tratamiento sea

considerado responsable del mismo, respondiendo de las infracciones en que hubiera

incurrido.

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