Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin" [2].

Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing" [3].

Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor" [1].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de estudio de mercado:

Es la recoleccin y evaluacin de todos los factores que influyen directamente en la oferta y la demanda del producto. Dentro de sus objetivos est determinar el segmento del mercado al que se enfocar y la cantidad de producto/servicio que se desea vender o brindar.

Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta rea Geogrfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estara dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.

Pero si se trata de Proyectos Sociales o Pblicos, su estudio se orienta hacia la Estimacin de Necesidades Colectivas, tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.Un anlisis de mercado debe proporcionar informacin sobre 4 variables fundamentales: demanda, oferta, precios y comercializacin.

Busca identificar diferentes datos que van a ayudar a identificar el mercado y debe asegurarse que exista realmente el mercado potencial, el cual se pueda aprovechar para lograr los objetivos planteados. Mediante un estudio de mercado se pretende generar una idea del mercado en el que se va a colocar el producto o brindar el servicio.

ETAPAS QUE CONSTITUYEN UN ESTUDIO DE MERCADOS

1. Anlisis Situacional.

2. Identificacin de Necesidades.

3. Caractersticas del Mercado.

4. Conducta del Consumidor.

5. Segmentacin.

6. Medicin y Pronstico

ANLISIS SITUACIONALExisten muchas tcnicas de planificacin estratgica para analizar una empresa (negocio, proyecto) y las principales variables de su ambiente.

Tcnicas:

Matriz FODA.

Unidades Estratgicas de Negocios.

Matriz Boston Consulting Group.

Informacin puede obtenerse de: entrevistas en grupo, mercados de prueba, medicin de la satisfaccin de los clientes, programas de simulacin de mercados, visin del emprendedor, consulta a expertos

Anlisis FODA

El anlisis FODA es una herramienta de planificacin estratgica utilizada por empresas, que busca literalmente identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en el negocio. La palabra FODA es un acrnimo cuyas letras corresponden a las iniciales de aquellos aspectos recientemente mencionados (F= fortalezas, O= oportunidades,...).

El anlisis FODA utiliza informacin tanto del medio interno como del medio externo de la empresa(incluidas las empresas de competencia). Puede ser utilizado aplicndolo a cualquier particularidad, ya sea un producto, mercado, corporacin, empresa, etc. La informacin obtenida de un anlisis FODA es de mucha utilidad para todo lo relacionado con anlisis o estrategias de mercados.

El objetivo primordial del anlisis FODA es orientarlo hacia los factores que dirigen a una empresa o negocio determinado al xito. Por esta razn, y como se dijo anteriormente, se busca establecer con claridad y objetividad las fortalezas, oportunidades, debilidades y riesgos de tal manera de poder evaluar correctamente la situacin actual de un negocio, y poder tomar las acciones necesarias para lograr los objetivos de la organizacin.

Esta herramienta de trabajo es posible dividirla en dos partes; una interna y otra externa.

La parte interna del FODA dice relacin con las fortalezas y debilidades que presenta la empresa, y al ser de naturaleza interna la empresa u organizacin tiene un cierto control sobre ellas. Dentro de esta parte se encuentra: el anlisis de recursos (capital, recursos humanos, sistemas de informacin), anlisis de actividades (recursos gerenciales, estratgicos, creatividad), anlisis de riesgos (recursos y actividades de la empresa) y anlisis de portafolio.

La parte externa del anlisis FODA est constituido por las oportunidades y las amenazas, ambos elementos externos basados en otras empresas que son consideradas como la competencia y las caractersticas propias de cada mercado, incluyendo las regulaciones. En este punto la empresa en cuestin debe ser hbil y capaz, por un lado para aprovechar las oportunidades ofertadas y por el otro para apaciguar aquellas amenazas que ponen en riesgo la estabilidad del negocio. Dentro de las oportunidades y amenazas se debe considerar el anlisis del entorno (la estructura de la industria), los grupos de inters (el gobierno, las instituciones pblicas, accionistas, gremios, etc.), y por ltimo el entorno (los aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.)

Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.

Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben ser controladas y superadas.

Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar las cifras de sus negocios.

Amenazas: toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantacin, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

FortalezasOportunidades

DebilidadesAmenazas

IDENTIFICACIN DE NECESIDADESEntender al cliente, consumidor o comprador no es una tarea fcil. Los gustos y las necesidades son fenmenos a los que es complejo dar carcter cientfico. Sin embargo, una de las teoras que puede ayudar a entender las necesidades humanas es la teora de Abraham Maslow (1970).

Es necesario tratar de conocer que puede motivar o impulsar a los posibles clientes a comprar el bien o servicio que se va a ofrecer en el proyecto, cuales son sus necesidades y requerimientos; para lo cual es bueno conocer que es la motivacin y algunas de las teoras que tratan de explicar el comportamiento del ser humano de acuerdo a la satisfaccin de sus necesidades.

Motivacin.

La palabra motivacin se deriva del vocablo latino "movere", que significa mover. Algunas definiciones de la motivacin como:

Dessler lo considera como un reflejo de "el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades".Teora de Maslow. La pirmide de las Necesidades

Quizs una de las Teoras ms conocidas sobre la Motivacin, es la de la Jerarqua de Necesidades Humanas de Abraham Maslow.

Esta Teora presenta una clasificacin ordenada en una escala de necesidades humanas donde a medida que se satisface un grupo de necesidades, el siguiente se vuelve dominante. Los primeros dos niveles de necesidades se consideran primarios o de orden inferior, y los siguientes tres niveles se consideran necesidades secundarias o de orden superior, ya que no adquieren importancia para el individuo hasta que puede aspirar a satisfactores internos de naturaleza psicolgica.

No obstante que Maslow presenta este orden de prioridad, considerado como el orden normal o lgico; en diferentes etapas de la vida y ante determinadas circunstancias, el orden puede variar; es ms, se saben casos de personas que anteponen a necesidades fisiolgicas, necesidades de autorrealizacin, pero esto no sucede en la mayora de los individuos y quiz tampoco en todas las circunstancias.

Jerarqua de Necesidades Humanas Tambin resulta til diferenciar entre necesidades declaradas y necesidades reales. Un consumidor manifiesta su necesidad de un secador de ropa, pero la necesidad real es la eliminacin de humedad; un consumidor quiere un cortacsped, pero la necesidad real es mantener cierta altura del csped. Algunas necesidades aparecen disfrazadas o incluso son desconocidas para el cliente al momento de la compra. Dichas necesidades hacen a menudo que el consumidor uso el producto de una manera diferente de la prevista por el proveedor o proyectista.

El descubrimiento y la comprensin de las necesidades de los clientes es necesaria para definir atributos especficos de los productos para las otras etapas del estudio de mercado y diseo del producto.

CARACTERSTICAS DEL MERCADO

Para conocer las caractersticas del mercado al cual va dirigido el producto o servicio que el proyecto ofrecer, es necesario que el analista pueda ir respondiendo por lo menos las siguientes preguntas:

Quin forma el mercado?

Qu? Cuando? Donde? Cuanto? Cmo? y Por qu? compra el consumidor/cliente.

Responder quien forma el mercado implica descubrir el consumidor/cliente potencial.

Cuando compran los consumidores? Se hacen compras impulsivas?

Es comprar una decisin difcil? Debe el consumidor tomar en cuenta muchos factores para comprar?

Gastar cantidades importantes de dinero?

Donde compra el consumidor?

Quienes estn involucrados en la decisin de compra?

Cmo compra el mercado?

Qu operaciones realiza al comprar?

Paga de contado o a crdito directo o indirecto?

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Quienes actan en el intercambio?

Existen varios papeles que en el intercambio pueden ser interpretados por una o varias personas.

1. Persona que reconoce la necesidad o deseo insatisfecho.

2. Proveedor de informacin sobre como satisfacer la necesidad o el deseo.

3. Persona que escoge la opcin que satisfar la necesidad.

4. l que compra el servicio o producto.

5. El consumidor o usuario del servicio o producto.

6. La persona que evala la capacidad del producto o servicio para satisfacer la necesidad.

Entender bien este proceso puede resultar en la aplicacin de tcticas de mercadeo, como seleccionar el mejor horario para exhibir una cua publicitaria. Conocer el mercado ayuda a disear estrategias efectivas de entrada o penetracin al mercado.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Implica dividir los mercados en subgrupos de caractersticas similares o que reaccionan de modo parecido a esfuerzos de mercadeo.

Puede ser el mercado claramente medido e identificado?

Es el segmento suficientemente grande para ser rentable?

Puede ser investigado el segmento de mercado?

Se espera que el segmento no cambie pronto?

Los criterios de segmentacin deben ser:

Mensurables.

Accesibles.

Sustanciables.

Segmentar los mercados reporta beneficios, ya que permite comprender mejor las necesidades de los consumidores, su criterio para decidir, el proceso de decisin, etc. esto mejora la capacidad para identificar oportunidades y, por lo tanto, para responder ms rpidamente a las cambiantes necesidades del mercado. Segmentar permite tambin reducir la competencia al crear nichos: entrar en una parte del mercado que no interesa a las compaas de mayor envergadura o atender mejor que los dems a un pequeo segmento del mercado. Por ltimo, facilita el empleo eficiente de los recursos dedicados a mercadeo y permite aclarar el enfoque de las estrategias de mercado.

Variables de Segmentacin

Las variables utilizadas pueden ser muchas, sin embargo lo prctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Esto permitir llevar a cabo un trabajo con facilidad y que permitir obtener conclusiones claras con un esfuerzo adecuado. No hay que profundizar ms all de lo que los medios disponibles lo permiten. Es usual cuando la magnitud de la inversin es muy elevada y existen recursos disponibles contratar a una empresa que realice uno o varios de estos estudios.

Geogrfica.

Distribucin regional de la poblacin.

Distribucin Urbana, Sub-urbana y rural de la poblacin.

Demografa.

Edad, Genero, Ciclo de Vida Familiar, Ingresos, Clase Social,

Psicologa o Psicogrfica

Personalidad, estilo de vida, comportamiento, beneficio esperado,

Un ejemplo de segmentacin puede ser:

Geogrfica: por estados, Aragua, Carabobo y Gurico.

Gnero: Hombre, Mujer.

Edades: 0-10 aos, 10-15 aos, 15- 30 aos, 30 aos en adelante.

Un mercado meta puede ser: las mujeres entre 15 y 30 aos del Estado Carabobo.

MEDICIN Y PRONSTICO

La parte del estudio de mercado relacionada con la medicin y pronstico muchas veces se conoce como investigacin de mercados.

ANALISIS DE LA DEMANDA

El objetivo del anlisis de la demanda es determinar y medir cuales son los factores que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de la demanda.

Busca determinar la magnitud de la demanda existente en el momento del anlisis y proyectada durante el horizonte del proyecto.

Para poder examinar los cambios futuros de la demanda y la oferta se utilizan tcnicas estadsticas adecuadas para analizar el presente.

PROYECCIN DE LA DEMANDA

Pronostico de la Demanda Futura

Son el arte de estimar la demanda futura anticipando el comportamiento probable de los compradores, sujeto a una serie dada de condiciones. La consideracin que se impone en la seleccin de un mtodo de pronstico es la de que los resultados deben facilitar el proceso de toma de decisiones de quien formula un proyecto. El mtodo elegido deber producir datos precisos y comprensibles, de modo que pueda ayudar a producir mejores decisiones.Buscan estimar la demanda de un determinado bien o servicio a travs de un modelo terico que normalmente est compuesto por una o ms variables independientes que explican la variable dependiente. Su utilizacin requiere de informacin valida y confiable.

Es necesario considerar:

Variables econmicas: Costo del bien o servicio; Costo de los bienes o servicios sustitutos; Costos de los bienes o servicios complementarios.

Variables no econmicas: Son las que permiten estimar la demanda por la relacin causal o simple asociacin. Son multiples las variables que pueden servir como: gustos, edad, sexo, costumbres,

Existen varios mtodos para estimar la demanda futura. Su seleccin depende de la cantidad y calidad de la informacin disponible, cuyas fuentes son generalmente opiniones de experto, resultados de encuestas y series histricas de datos oficiales, generados por instituciones pblicas y privadas.El mtodo se debe evaluar en funcin de la precisin, objetividad y costo.

Mientras mayor es el error menor es la calidad de la evaluacin. Las proyecciones de la demanda son indicadores cuantitativos que deben complementarse con juicios y apreciaciones de carcter cualitativos.

Cmo la demanda de un material supone un valor discreto, a intervalos prefijados aproximadamente iguales. Estos valores conforman en el tiempo lo que se conoce como una serie temporal. Existen varias tcnicas que permiten obtener el valor ms representativo de la serie, as como predicciones de los valores que la variable puede tomar en el futuro.

Estn los mtodos de derivacin directa como serie cronolgica o histrica, regresin simple, regresin mltiple, anlisis de correlacin , lineal anlisis de series de tiempo; y los cualitativos destaca el juicio de expertos o mtodo delphi.