planeando una campaña de cambio de conductas octubre 2016

Dra. Alicia de la Peña

Planeando una Campaña de Cambio de Conductas

9 de Noviembre de 2016

Dra. Alicia de la Peña de León

Proyecto FinalEn Saltillo las personas acostumbran salir a pasear con sus mascotas a la Ruta Recreativa, y si bien muchos suelen ser limpios y ordenados, otros fingen que sus perritos no hicieron nada y se siguen de largo, dejando las calles sucias….

Para crear conciencia entre los dueños de mascotas y promover una cultura de higiene y limpieza deberás diseñar una campaña creativa utilizando medios Below the Line que llamen la atención y generen un impacto positivo entre los ciudadanos.


Actividades a Realizar1. Sondeo cualitativo para entender al Target, identificar las normas sociales y los detonantes emocionales que mueven a la audiencia a dejar sucias las calles de la ciudad después de pasear a sus mascotas. Identificar también creencias, actitudes y motivos.2. Obtener insights para la campaña.3. Elegir una empresa que pudiera lanzar una estrategia de cambio social.4. Planeación de la campaña.5. Diseño de la campaña.6. Elaboración de prototipos.7. Presentación de la campaña.

Etnografía, Netnografía y Empatía 4

Ejemplo: Identificación de InsightsEn un estudio con consumidoras mexicanas sobre productos desechables biodegradables (platos, vasos, cucharas, tenedores, etc) se encontró que:

DICEN: Comprar productos biodegradables porque están ayudando al planeta“Yo compro productos desechables biodegradables para no contaminar tanto”“Hay unos de cartón como de caja de huevo pero están súper caros, pero no se rompen cuando cortas el plato. Cuestan 27 pesos doce platos, están amplios” HACEN: La compra de estos productos está limitada a las opciones en el anaquel y el porcentaje en diferencia en precio con respecto a los desechables no biodegradables.PIENSAN: Compran estos productos porque dan un mensaje a sus hijos (quienes están siendo educados en la cultura ecológica y 3 R’s (Reusa, Recicla, Reduce); y también para ser percibidas en un grupo de personas que ayudan al planeta (status).SIENTEN: Las emociones expresadas son de realización o superioridad al ser diferentes al resto de las personas que no piensan en el planeta cuando compran estos productos.

INSIGHT: Los atributos que buscan en los desechables: Resistencia, tamaño y precio.“Una línea verde o un signo, para que sepan que me esmeré, que las demás sepan que les estoy dando algo biodegradable, porque solo verlo así no se pero si es importante que los demás sepan que es biodegradable”


Elementos del documento

1. Portada: nombre de la empresa, título del proyecto, fecha

2. Índice3. Resumen Ejecutivo4. Análisis de la situación5. Metodología de estudio cualitativo6. Resultados del estudio7. Objetivos de la campaña:

a. Qué quiero lograrb. Cuándo lo quiero lograr


8. Descripción del Target a. Quiénes sonb. Cómo sonc. Dónde están

9. Insights10. Mensaje principal de la campaña11. Programa de la campaña

a. Técnicas específicas a utilizarb. Materiales

12. Calendarización13. Presupuesto 14. Evaluación final de la campaña16. Anexos


Una buena campaña tiene frases clave que motivan a actuar

• Descriptores simples que dan información o responden preguntas de un consumidor.

• Resumen los beneficios que una marca o campaña ofrece.

• Son el tópico principal de la campaña.• Debe resonar con tu Target.• Hazlo ver como algo fácil, divertido, popular.


Ponte el cinturón de seguridad…


Glosario• Normas sociales: es un amplio grupo de normas

socialmente reconocidas, como la moda, la tradición o las costumbres. Su incumplimiento no implica una sanción institucionalizada, aunque sí algún tipo de recriminación o reproche social.

• Insights: son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas. Son el resultado de una investigación.

planeando una campaña de cambio de conductas octubre 2016

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