planeamiento de las relaciones públicas unlam lic.f.sabatini

Planeamiento de las RRPP 2011

Lic. Daniel E. Andrada - UNLaM Página 1

ÍNDICE

Sistema Organización Públicos................................................................................................ 3

Las RRPP como proceso ............................................................................................................. 4

El relacionista público y las habilidades para la comunicación estratégica ................... 5

El valor de la planificación ........................................................................................................ 5

Planificación definiciones ......................................................................................................... 6

El pensamiento estratégico ....................................................................................................... 6

Una Buena Planificación de RRPP ........................................................................................... 7

Obstáculos para planificar en RRPP ....................................................................................... 7

9 Pasos para la Planificación Estratégica en Relaciones Públicas ..................................... 7

Fase 1 ....................................................................................................................................................... 7

Investigación formativa ...................................................................................................................... 7

Consecuencia del contexto ................................................................................................................................ 7

La importancia de la investigación formativa ................................................................................................... 8

Investigación formativa ...................................................................................................................................... 8

Receta para el FODA (agregado por Florencia el 14/09/2011) ........................................................................... 8

Paso 1 Análisis de la situación/tema ................................................................................................. 8

Análisis de la situación ....................................................................................................................................... 8

Consultoría ......................................................................................................................................................... 9

Issues Management ............................................................................................................................................ 9

Risk Management ............................................................................................................................................... 9

Crisis Management ............................................................................................................................................. 9

Paso 2 Análisis de la organización..................................................................................................... 9

La auditoría (Libaert) ....................................................................................................................................... 10

Paso 3 Análisis de los públicos ......................................................................................................... 10

Pasos para el análisis de públicos .................................................................................................................... 11

Priorización de los públicos (Rowlands) ......................................................................................................... 13

Modelo de Grunig ............................................................................................................................................ 14

Fase 2 .................................................................................................................................................... 15

Estrategia ............................................................................................................................................. 15

Paso 4 Establecimiento de metas y Objetivos ............................................................................... 15

Meta .................................................................................................................................................................. 15

Categorías de metas ......................................................................................................................................... 15

Diferencia entre meta y objetivo ...................................................................................................................... 15

Posicionamiento ............................................................................................................................................... 16



Objetivos........................................................................................................................................................... 16

Elementos de los objetivos ............................................................................................................................... 16

Tipos de objetivos ............................................................................................................................................. 16

Categorías ......................................................................................................................................................... 16

Nota del autor de los apuntes. Los apuntes aquí incluidos resultan de la escucha de las clases. No hay transcripciones de grabaciones de ninguna índole. Los gráficos, siendo aún iguales a los exhibidos en la clase, son rehechos a los efectos de no tomar material del docente. La aclaración se efectúa debido a que no todos los docentes comparten la inquietud de compartir el conocimiento. En mi caso que concurrí a una universidad del Estado Nacional y que no me costó ni un centavo, creo que mi deber es ofrecer aquello que tan desinteresadamente me fue dado a quien lo desee utilizar para mejorar su vida. Saludos a todos.



Introducción al Planeamiento

“Siempre lo oculto encierra lo más importante” El síndrome del iceberg (Sam Black) (figura 1) Los elementos más visibles de la función de RRPP son las técnicas Planificación Asesoramiento a la dirección

Evaluación Investigación y análisis (se hace

preferentemente para saber cómo opinan los públi- cos

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Sistema Organización Públicos

OrganizaciónProfesional de RR.PP.

Departamento Consultora

Opiniónpública

Función

EstrategiasPolíticas

TácticasHerramientas

DobleRol

Públicos internos

Públicos externos

FunciónAsesor de Management Técnico - comunicador

Proceso

Contexto

MM

PCI

G

Figura 1



El profesional de RRPP puede estar solo o ser parte de estructuras mixtas complejas. Cada organización debe adoptar el modelo de comunicación que le sea viable. La mayoría de las organizaciones no tienen departamento de comunicación, estando las RRPP en o bajo el área de marketing. El público interno es funcional de “input” El relacionista público cumple un doble rol:

1. Función de manangement (asesoría a la dirección): interpreta los públicos para la organización. El RP monitorea el entorno y determina estrategias y políticas corporativas.

2. Técnico – comunicador: interpreta la organización para los públicos. Comunica la Identidad de la organización a los públicos. Implementa tácticas, desarrolla herramientas, es operativo. Produce y divulga mensajes a través de diversos canales.

El contexto: un proceso de comunicación puede resultar totalmente diferente en diferentes contextos. Relaciones Públicas = Estrategias & Tácticas. Asesor y Comunicador

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Las RRPP como proceso

• Las RRPP constituyen un PROCESO interactivo: un Conjunto de acciones que Implican un resultado

• Investigación: ¿cuál es el Problema o la situación?

• Planificación: ¿qué se va a hacer? • Comunicación: ejecución.

¿Cómo se informará, comunicará A los públicos?

• Evaluación: ¿se logró llegar a Los públicos? ¿Cuál fue el efecto?



Misión: La razón de ser Visión: A donde queremos llegar (más abstracta) Cuando hay cambios en la ID de una organización, deberá cambiar la misión.

El relacionista público y las habilidades para la comunicación estratégica

• Entendimiento de la investigación y el planeamiento • Conocimiento de cómo tomar decisiones estratégicas (son decisiones tomando en cuenta

múltiples y diferentes variables)

• Hacer una selección dentro de la amplia variedad de tácticas disponibles • Evaluar la eficacia del programa. • Resolver problemas y capitalizar oportunidades de manera eficiente y creativa.

P.T. Barnum. Showman por vocación; empresario y artista circense estadounidense. Fue célebre por promocionar engaños tales como la sirena de Fiji y el general Tom Thumb. Se le atribuye, presuntamente con error, la frase de que “a cada minuto nace un idiota”. Barnum fue elegido para la legislatura de Connecticut en 1865. A los 61 años se dedicó al circo llegando a poseer su propio tren por la ausencia de carreteras. Su circo fue el “P.T. Barnum Grand Travelling Museum, Menagerie, Caravan & Hipodrome, circo ambulante y “freak Show”. Ser estratega pasa por:

- Investigar - Hacer un plan

El relacionista público actual debe sumar estos dos tópicos. El plan es directamente proporcional a investigar. A > investigación > plan

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El valor de la planificación

• “La planificación estratégica consiste en decidir donde se quiere estar en el futuro (objetivo) y como llegar hasta ahí (estrategias)” (G. Broom & D. Dozier)

• Resultados: alcanzar los objetivos de la organización • La función directiva (de asesor, política)

• Estratégica y sistemática (secuencia de pasos) • Comunicaciones integradas: el plan permite que la comunicación entre áreas sea factible. Que

cada área tenga un plan permitirá la sinergia al compartirlo con otras áreas.

• Cadena de decisiones coordinadas entre sí. • Curso de acción. Proceso lógico. • Optimización de recursos y tiempos.

• Inversión (justificación y beneficios). • Flexibilidad e integración. • Concentración de esfuerzos. El plan general.

• Distintos modelos de planeamiento.



Definición de términos - Planeamiento: acción y efecto de planear, diseñar un plan; trazar y armar un plan; hacer

planes - Planificación: acción y efecto de planificar - El plan: es el resultado. Un documento dinámico compuesto por programas y campañas. - Programa o campaña:

� Transitoria (a corto plazo) � Permanente (mediano plazo) � Transferencial (puede pasar a ser de otro tipo)

El plan no es nada, la planificación lo es todo (Eisenhower, 2da guerra mundial)

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Planificación definiciones “La manera organizada, consciente y continua para seleccionar las mejores alternativas y los medios disponibles para lograr metas específicas.” “Un curso de acción propulsado por una cadena de decisiones.” “Qué hacer, cómo hacerlo, cuando hacerlo, quien debe hacerlo y qué medios utilizar para hacerlo.” La fuerza intelectual que ayuda a organizar, establecer prioridades y energía. “Si no hay estrategia no hay impulso ni impacto.” “Es la toma de decisiones estratégicas de lo que se debe hacer en respuesta o anticipación a un problema o a una oportunidad”

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El pensamiento estratégico

• Enfoque proactivo vs. Enfoque reactivo. • Predecir o establecer un futuro deseado (metas y objetivos). • Tomas de decisiones.

• Asignar recursos, fuerza, tiempo. • Secuencia de acciones. • Basarse en información. Análisis.

• Estrategia a nivel del negocio y para cada unidad de negocio o unidad operativa.



Una Buena Planificación de RRPP

• Busca que RRPP forme parte de la “mesa” para la toma de decisiones de una compañía • Procura un programa que logre metas específicas

• Permite la participación y el apoyo en la dirección • Se apoya especialmente en la atención en la elección de temas, timming y tácticas.

Obstáculos para planificar en RRPP • No se incluye a sus profesionales de RRPP en las decisiones políticas de la empresa.

• Los objetivos no son claramente consensuados para implementar un plan de RRPP. • Problemas de tiempo.

• Burocracia y problemas de coordinación con otros departamentos.

9 Pasos para la Planificación Estratégica en Relaciones Públicas � Fase 1: Investigación Formativa

� Paso 1: Análisis de la situación � Paso 2: Análisis de la Organización � Paso 3: Análisis de los Públicos

� Fase 2: Estrategia � Paso 4: Establecimiento de Metas y Objetivos � Paso 5: Formulación de la Acción y Estrategia � Paso 6: Implementación efectiva de la comunicación

� Fase 3: Tácticas � Paso 7: Selección de Tácticas de Comunicación � Paso 8: Implementación del Plan Estratégico

� Fase 4: Investigación de Evaluación � Paso 9: Evaluación del Plan Estratégico

Fase 1

Investigación formativa

- Homogenización de productos y servicios - Saturación de ofertas - Aceleración de consumo - Saturación comunicativa - Cambios cualitativos en los públicos (la gente pide ver más) - El mercado de la opinión pública - Dificultad para identificar diferencias y recordar empresas, productos o servicios

Consecuencia del contexto

- De la relación de personal/producto a personal/empresa - De la empresa de sujeto económico a social (nuevas responsabilidades) - De sujeto de consumo a sujeto de opinión. (quinta P) - De mercado de bienes y servicios a mercado de la opinión pública.



- En una empresa todo comunica. ID y conducta - Antropomorfización de la empresa. Personalidad - La imagen: una construcción mental. Percepción de lo que la empresa es, hace y dice

(conductas y cualidades de la empresa). Crear valor.

La importancia de la investigación formativa

- Investigación estratégica: recopilación sistemática de interés acerca de tema y público que afectan a la organización.

- Investigación táctica: información para guiar el proceso de producción y diseminación de los mensajes. Importa en el desempeño eficiente del profesional de PR.

Investigación formativa

- Un análisis de la situación para la toma de decisiones. Análisis en tres áreas. � Paso 1: el tema o situación � Paso 2: la empresa (o el cliente) � Paso 3: los públicos

- Metodología de la investigación � Informal: conversaciones, braistorming, etc. � Formal:

� Investigación secundaria: información existente � Investigación primaria: investigación propia

- Alimentar con data confiable al propio juicio profesional y la experiencia para tomar decisiones.

Receta para el FODA

Analizar las ventajas, desventajas en relación con factores. Deben considerarse los públicos con relación a la organización. Las oportunidades se buscan de afuera hacia adentro. En caso de fusión de organizaciones es una oportunidad de adentro hacia afuera.

Paso 1 Análisis de la situación/tema

- Una situación: una serie de circunstancias que debe enfrentar una organización. - Las situaciones se describen a través de sustantivos (los verbos para objetivos y metas). - Oportunidad: potencial ventaja para la organización o para sus públicos. - Obstáculo: limita a la organización para cumplir con su misión. - La planificación se basa en cómo se evalúa esta situación y el potencial impacto en la

organización.

Análisis de la situación

Se deberá explicar qué está pasando (análisis de la situación). Suponemos que lo que está sucediendo

requiere de un plan de RRPP; en consecuencia esta descripción deberá ser muy clara

- Crisis: oportunidad. Ejemplos: Pepsi y Tylenol - Visión zen de la RRPP. Lo que es opuesto no está separado; solo es el otro polo. - Crisis: peligro de oportunidad. Es un punto de decisión donde las elecciones generan

consecuencias. - Las RRPP deben establecer la armonía, el equilibrio.



Consultoría

- Entendimiento común de la situación. - Alcance del proyecto - Consenso si es oportunidad u obstáculo (que puede ser oportunidad) Nota: la meta es 1º, el objetivo es 2º (deben ser cuantificables), los objetivos se piensan en función de las metas.

Issues Management

- Monitoreo del entorno (muy cambiante) y análisis de la información. - Tema que puede afectar a la organización. - Conflicto de intereses (públicos – empresas) - Adaptación. Cambio de política. - Otro enfoque: de mejores prácticas.

Risk Management

Identificar, controlar y minimizar el impacto en la organización de eventos inciertos. La crítica.

Crisis Management

La empresa lidia con temas que están fuera de control. Minimizar el daño.

Paso 2 Análisis de la organización - Autoreconocimiento: performance, reputación y estructura. Factores que la limitan. - Auditoría de RRPP: análisis de fortalezas y debilidades de la organización. (FODA) - Análisis del entorno interno, externo y los públicos - Honestidad con “tacto” (consultoría).



La auditoría (Libaert)

- Medición de imagen (percepción del público) - Medición del campo de la competencia (ambiente externo) - La cultura interna (ambiente interno) - Otros: planes anteriores, situación externa. - Metodologías

Métodos cuantitativos Métodos cualitativos Métodos semiológicos Observación documental Conocimiento de los actores, sus relaciones y las redes.

Paso 3 Análisis de los públicos

- Identificación y análisis de los públicos - Ventajas

� Optimización de recursos � Efectividad en el plan de comunicación

- Públicos: “es un grupo de individuos que tienen un interés común (enfrenta un problema) con relación a una organización, reconoce la importancia del tema/interés (que existe) y hace algo al respecto” (Dewery)

Sus integrantes son:

- Homogéneos - Similares en características e intereses - Conscientes de la situación y de su relación - Sus intereses son relevantes y están organizados



Diferencia de términos - Un público (como una familia). - Un mercado o segmento (como los amigos) - Una audiencia: gente que presta atención a un medio de comunicación y recibe mensajes a

través de ese medio (no homogéneos) - Entrecruzamiento de públicos, mercados y audiencias para planificar estratégicamente (a

cada cual adaptar el mensaje) - Ejemplo Generación “Y”

Pasos para el análisis de públicos

a) Identificarlos: Para identificarlo: Características de un público

Identificables Homogéneos Importantes Suficientemente grandes para prestarles atención Alcanzables (se puede interactuar con ellos). Exposición en los medios.

b) Clasificar categorías de públicos (vínculos)



c) Identificar los públicos “clave” e “intermediarios” y analizarlos: Los públicos “clave”

Aquellos a los que se quiere involucrar en el proceso de comunicación. No más de 5/7 públicos para un programa. La identificación de públicos debe ser PREVIA al establecimiento de los objetivos. Públicos intermediarios: ejercen mucha influencia (intercesor) Intercesor: una persona que presenta nuestro caso a otras personas (a quienes influye

en cierto grado) � Medios de comunicación � Líderes de opinión (formales e informales)

Análisis de los públicos “clave” Análisis basado en:

La investigación (meterse en la cabeza) La situación La organización El tipo de vínculo Las características de esos públicos Las consecuencias, reales y potenciales.

Los públicos son dinámicos (cambian y evolucionan)

d) Establecer su estado de evolución

e) Investigarlos y analizarlos en perspectiva. � La situación (deseos, intereses, necesidades, expectativas, actitudes de los públicos

clave) � La organización (sus vínculos) � Conducta de comunicación � Su condición demográfica � Preferencias en cuanto a su perfil (los estereotipos).



Grunig & Hunt

AccionistasCongreso

LegisladoresReguladores

Juntasdirectivas

CompetidoresInstituciones del

sectorAsociaciones

Grupos PolíticosAsociaciones

profesionales

EmpleadosSindicatos

Proveedores

ClientesCompradores

MinoristasDistribuidores

ONGComunidad

Votatntesmedios

Grupos deinterés

Organización

In

Out

Difusos

Normativos

Posibilitadores

Priorización de los públicos (Rowlins)

- Identificación de los potenciales públicos clave en cuanto a su relación con la organización. - Priorización de los públicos clave en función a su relación con la situación - Priorización de los públicos clave de acuerdo a la estrategia de comunicación.



4 teorías de Rowlins 1) Según la relación con la organización 2) Según sus atributos (legitimidad legal moral o presunta, poder de influir en decisiones y

urgencia ante casos sensibles o casos importantes para los stakeholders) 3) Según la situación (no-públicos, públicos latentes, públicos conscientes y públicos activos) 4) Según la comunicación estratégica (según públicos: abogan = activos y de apoyo, latentes =

inactivos y de apoyo, contradictorios = activas y no apoyo, apatía = inactivo y no apoyo) Clase 14/09/2011

Modelo de Grunig

Modelo Agente de prensa: P.T. Barnum como el representante. Es comunicación unidireccional. Tiene como objeto la propaganda, permite ahorra con la verdad. No investiga. Se emplea en el deporte, el teatro y la promoción de productos.

Modelo de información pública: Yvy Lee como representante. Del emisor al receptor pero importa la verdad. Permite la investigación y la recopilación de datos. Es el más usado en la actualidad; se estima que el 50% de las organizaciones y el gobierno lo emplean. Se utiliza a través de comunicados de prensa, folletos, guías, video y muestras.

Modelo asimétrico doble sentido: Edward Bernays su representante; creador de pseudo-acontecimientos. La persuasión científica Con gran desarrollo. Se estudia a los públicos para su manipulación. La retroalimentación con los públicos permite ajustar la comunicación para el fin deseado.

Modelo simétrico de doble sentido: Bernays como el máximo representante. El ideal de la comunicación mutua. Un diálogo donde ambas partes pueden ser persuadidas y modificar sus acciones.



Fase 2

Estrategia

Es el corazón del programa de RRPP. Es el plan general de la organización Hace anclaje en la investigación Es cómo la organización decide “qué”, “como” y “quien” logra sus objetivos.

Doble foco

- La acción de la organización. Si será proactiva o reactiva. “Que hacer” - El contenido de sus mensajes (tema, fuente, contenido y tono) “¿Qué decir?”

Estrategia – metas – objetivos – tácticas Ejemplo: Netflix: la llegada de Netflix a la Argentina permitirá al usuario ver series y películas on line, legalmente. Estrategia: “Captar a los usuarios que ven series y películas llegando con contenidos (apalancándose en) de excelencia, amplios legales y a bajo costo.”

Paso 4 Establecimiento de metas y Objetivos

Meta

Es un enunciado enraizado en la misión de una organización. Da cuenta del tema/issue y establece genéricamente como la quiere cumplir. Se plantean en infinitivo.

Categorías de metas

- Metas de gestión de la reputación - Metas de gestión de las relaciones - Metas de gestión de las tareas

Ejemplo: Netflix “Lanzar Netflix en la Argentina” (meta de comunicación) “Lograr el éxito comercial” (meta de Marketing) NO escribir metas anacrónicas (por ejemplo, pretender ser top of mine antes de que nos conozcan)

Diferencia entre meta y objetivo

La meta no es mensurable de modo directo; para medirlas hay que desagregarlas en objetivos los cuales si son cumplidos darán pauta de que la meta también está cumplida. Un objetivo bien redactado, en infinitivo, debe ser mensurable y se podrá constatar empíricamente.



Posicionamiento

Antes de establecer los objetivos “Es el proceso que administra como se distingue una organización en la mente de los públicos. Cómo quiere la empresa ser vista y reconocida por sus públicos y diferenciada de sus competidores.

Objetivos

Son enunciados que emergen de los métodos de la organización. - Es un fin que se espera alcanzar mediante la ejecución de alguna acción o serie de acciones,

tendientes a mantener o modificar positivamente una situación inicial dada. - Es claro y mensurable; da sentido. - Es un punto de evaluación (medir éxito). - Su consecución obtiene resultados concretos. Es la contribución de las RRPP a la

organización. Administración por objetivos (APO)

Elementos de los objetivos

o Basados en las metas o Vinculados a los públicos o Orientados a generar impactos o Relacionados con la investigación o Explícitos o Mensurables o Definidos en el tiempo o Por públicos o Desafiantes o Alcanzables o Aceptables o Presupuestables

Tipos de objetivos

o Generales o Particulares

Categorías

o Reconocimiento/notoriedad: atención, compresión, retención o Aceptación: interés, conducta. o Informativos/actitudinales o De corto, mediano y largo plazo



Un objetivo comienza con un verbo en infinitivo y especifica la búsqueda de un solo resultado Debe ser mensurable Debe estar acotado a un lapso de tiempo Error frecuente: confundir el objetivo con un síntoma, un medio o con el efecto deseado Estrategias “La estrategia es el patrón que rige la ejecución de una serie de acciones en el futuro” La estrategia puede ser reactiva (más eficiente) o proactiva y determinara el camino a seguir. Mensajes clave: Están íntimamente ligados a la estrategia y las preguntas que debemos formularnos al respecto son:

¿Es adecuado? ¿Es significativo? ¿Es fácil de recordar? ¿Es comprensible? ¿Es creíble para sus receptores?

Pueden ir de la mano con los objetivos: Informes Llamado a la acción Objetivos comunicacionales Comprender Motivar Comprensión: Tener en cuenta El marco cultural El marco idiomático Evitar los eufemismos No adjetivar demasiado Credibilidad: es conveniente legitimar por terceros Recordatorio: La repetición El mismo mensaje para diferentes canales 3 vertientes del mensaje Ethos: se refiere al expertice Pathos: apela a los sentimientos o al humor Logos: mensajes racionales, fácticos, analogías, comparaciones, estadísticas, gráficos



Fase 3

Tácticas

Paso 7: Selección de Tácticas de Comunicación Paso 8: Implementación del Plan Estratégico Táctica es “La forma o modo de concretar un fin” Las tácticas se adaptan a la situación. Clasificación de tácticas Tácticas en función de interacción

Tácticas a través de medios Tácticas controladas vs no controladas Tácticas internas vs externas Tácticas masivas vs targetizadas (de target) Tácticas populares vs de una industria Tácticas públicas vs no públicas Tácticas impresas vs electrónicas

Tácticas sin interacción Comunicación interpersonal Solicitar audiencias a un legislador Hacer entrevista uno a uno

Lobbing Conferencias de prensa Reuniones con sindicatos

Medios de la organización House organ Circuito cerrado de tv Newsletter Web (site) Medios de comunicación One on One Entrevistas Avant premiere con periodistas Conferencias de prensa Medios publicitarios Publinotas Lo que más se ve Medios pub. y promocionales mayor llegada Medios de comunicación Impacto menor Persuasivo Medio de la organización llegada Comunicación interpersonal



Tácticas (herramientas) con medios para la relación con los medios Monitoreo de medios Comunicado de prensa Media alert Dossier de prensa Declaración Articulo firmado Editorial Caso de éxito Fotos Videocomunicado de prensa Calendario editorial

Speaking apps. Cartas al lector Investigaciones Historias especiales

Tácticas (actividades) para la relación con los medios Conferencia o rueda de prensa Discursos en eventos Entrevistas uno a uno Preparación para la entrevista Media tranning Media tour Media trip Eventos especiales Road show Dossier de prensa Carpeta con logo Lapicera Pen drive Gacetilla de prensa Data sheet Corporate sheet Medios impresos Memoria anual Brochure institucional

Revistas Iinternet y externas) en distintas plataformas Publicaciones especiales (de prestigio) Folletos Balance de RS



Otras tácticas Congresos y seminarios

Premiers Open house Participación en ferias Charlas y conferencias Regalos de productos Publicidad institucional Infomerciales publinotas

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