Planeacion Estrategica y Prospectiva

Maestría en Mercadotecnia

Mtro. Sabino Valentín Olivares

3. Introducción a la planeación estratégica

3.1 Fundamentos de la planeación estratégica de mercadotecnia. 3.2 La estrategia corporativa y de negocio y su relación con la mercadotecnia.

Sesión 2

Planeacion

Si no sabes a dónde vas, cualquier

camino te conduce allí.

Corán

Planeación

Aquella actividad en la que un sujeto busca cómo actuar sobre un objeto para cambiarlo de acuerdo a ciertos

propósitos.

Otra definición:

Sistema o proceso de transformación dirigido a obtener lo deseable y evitar lo indeseable

SITUACIÓN ACTUAL

Ahora Horizonte de planeación

ESCENARIO DE

REFERENCIA

VISIÓN N

ivel

de

des

em

peñ

o

ESCENARIO DESEADO

Planeación

• Dar a los planes facilidad de cambiar la orientación, reduciendo el peligro de pérdidas, no hacerlos demasiados rígidos

• La planeación se limita por el tiempo, es decir, no se puede planear indefinidamente sin realizar lo que se está planeando

• El propósito de cada plan y de todos los planes derivados, es facilitar la consecución de los objetivos organizacionales coordinándolos e integrándolos en uno solo

• Los planes deberán reducir el campo de lo eventual, conociendo de antemano las implicaciones de lo planeado Precisión Unidad

Flexibilidad Extensión

Principios de planeación

Estar al tanto de las

oportunidades

A la luz de:

El mercado

La Competencia

Lo que requieren los clientes

Nuestras Fortalezas

Nuestras debilidades

Pasos en la Planeación

Establecer Objetivos o

Metas

En dónde queremos estar,

que queremos lograr y

cuándo

Considerar las premisas de

planeación

¿En qué contexto –interno y

externo- operaran nuestros

planes.

Identificar las alternativas

¿Cuáles son las alternativas

más prometedoras para lograr

nuestros objetivos?

Comparar las alternativas a

la luz de los objetivos

elegidos

¿Qué alternativa nos brindará

la mejor oportunidad para

satisfacer nuestros objetivos a

menor precio y con mayor

ganancia?

Elegir una alternativa

Elegir el curso de acción a

seguir

Formular planes de apoyo

Tales como planes para:

Comprar equipo

Comprar material

Contratar y entrenar

trabajadores

Desarrollar un nuevo

producto

Expresar los planes en

Números

Desarrollar presupuestos

tales como:

Volumen y precio de las

ventas

Operación de gastos

necesarios para la

realización de los planes

Gastos para equipo de

capital social

Ventajas

• Contribuye a actividades ordenadas y con propósito

• Señala la necesidad de cambios futuros

• Proporciona una base de datos para el control

• Fomenta el logro

• Obliga a la visualización de un todo

• Aumenta y equilibra la utilización de las instalaciones

Desventajas

• La planeación esta limitada por la precisión de la información y

• por los hechos futuros

• La planeación demora las accionesLos que planean exageran la planeación

• La planeación tiene un valor practico eliminado

Planeación

Pensamiento estratégico

Comienza con la reflexión sobre la naturaleza

más profunda de un proyecto y sobre los

desafíos que plantea.

Definir que es lo esencial y que es lo

secundario y que factores no pueden

ignorarse sin poner en peligro el éxito de la

organización.

Peter Senge.

El concepto de Estrategia deriva del campo militar y viene de la

palabra griega “strategos” cuyo significado es “jefe de un ejército”,

Centrar la atención en el conjunto de objetivos, metas, planes y políticas que una empresa debe implantar, para conseguir

propósitos en un plazo de tiempo,

Andrews, K. 1965

Y por otra parte, fijan la atención en aspectos centrales del negocio en que actúa una empresa, identificando áreas de producto-mercado, y en las ventajas competitivas que la

empresa tiene en cada ámbito de las industrias en que ésta participa.

Ansoff, I. 1965

Estrategia

Estrategia está referido a un proceso que comprende al espacio que debe cubrir una organización, desde el negocio en que en el presente está y en el que debería estar, según

la planeación realizada para un determinado período de tiempo futuro,

(Drucker, P., 1980 ).

Mintzberg

5 P’s Plan

• curso de acción para alcanzar un fin, con frecuencia de gran magnitud y con un horizonte a largo plazo

Play (Pasada)

• maniobra o treta para ganar la partida a un contrincante

Posición

• tomar y defender una posición que sea ventajosa

Patrón

• gradualmente, los enfoque exitosos se convierten en la estrategia, es decir, un modelo o modo de actuar

Perspectiva

• visión fundamental de la organización

1. Propósito Socio-

económico

2. Misión

3. Objetivos generales de la organización (a largo plazo,

estratégicos)

4. Objetivos generales más específicos (por ejemplo, en áreas

esenciales de resultados)

5. Objetivos Divisionales

6. Objetivos de departamentos y unidades

7. Objetivos individuales Desempeño

Objetivos de Desarrollo Personal

Jerarquía de Objetivos

Consejo de administración

Administradores de alta dirección

Administradores de nivel medio

Administradores de nivel inferior

Jerarquía de la Organización

Relación entre los objetivos y la jerarquía organizacional

Planeacion

estrategica

Concepto

El proceso a través del cual se diseña y se mantiene un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la

organización con las oportunidades que se presentan en el medio ambiente

Ventajas

• Mejora el funcionamiento de la empresa

• Prepara a la organización ante los cambios del entorno

• Permite reconocer las áreas de oportunidad

Planeación estratégica

Insumos

Personal Capital Habilidades administrativas Habilidades técnicas Otros

Objetivos de los participantes:

Empleados Consumidores Proveedores Accionistas Gobiernos Comunidad Otros

Análisis de la Industria

Orientación de la Alta Dirección Valores Visión

Perfil de la empresa

Propósito Objetivos principales Intención estratégica

Amenazas y oportunidades externas presentes y futuras

Desarrollo de estrategias alternativas

Fortalezas y debilidades internas

Evaluación de la elección estratégica

Planeación a mediano y a corto plazo

Implementación Dirección Control

Nuevo diseño de la estructura de la organización Proveer de Personal

Prueba de consistencia y planeación de contingencia

Modelo del proceso de planeación estratégica

Misión:

• Identifica la función o tarea básica de una empresa, parte de ella. Todo tipo de operación organizada tiene, o al menos debe tener si quiere ser significativa., una misión.

Objetivos o metas:

• Son los fines hacia los cuales se dirige la actividad. Representan no solamente el punto final de la planeación, sino también el punto final hacia el cual se orientan la organización, la integración de personal, la dirección y el control.

Estrategias:

• Es la determinación de objetivos fundamentales a largo plazo y la adopción de cursos de acción y distribución de recursos necesarios para alcanzar estos objetivos

Procedimientos:

• Son planes que establecen un método que se requiere para manejar actividades futuras. Se constituyen como secuencias cronológicas de acciones necesarias. Son guías de acción, más que de pensamiento, y detallan la manera exacta en la que deben realizarse ciertas actividades

Normas:

• Las normas explican de manera clara las acciones necesarias específicas, o la ausencia de ellas, sin permitir lugar a duda. Usualmente, son el tipo de plan más sencillo.

Programas:

• Los programas son un conjunto de objetivos, políticas, procedimientos, normas, asignación de tareas, pasos a tomar, recursos a utilizar y otros elementos necesarios para llevar a cabo un curso determinado de acción

Presupuesto:

• Un presupuesto es la declaración de resultados esperados , expresada en términos numéricos. Un presupuesto puede expresarse en términos financieros; en función de horas de trabajo, unidades de producto u horas de maquinaría; o en cualquier otro término numéricamente estimable.

Políticas:

• Son declaraciones o entendimientos generales que guían el pensamiento de los administradores en la toma de decisiones. Aseguran que las decisiones caigan dentro de ciertos limites. Comúnmente, no requieren de acción, pero su intención es guiar a los administradores en su compromiso con la decisión que, finalmente, toman.

Tácticas:

• Son planes de acción a través de los cuales se ejecutan las estrategias.

Planeación estratégica

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fin

es

“Una organización que busca la calidad sin una misión, visión y objetivos claros, es como un barco en el que todo funciona bien, pero que no sabe a donde va.”

Alfredo Acle.

DECLARACIÓN DE LA

Es una frase breve, concisa, que da un sentido de

propósito y dirección a los esfuerzos de un equipo.

Debe ser suficientemente específica para servir como

guía en el establecimiento de prioridades y en la

evaluación del valor estratégico del desempeño; sin

embargo, no debe ser tan específica como para incluir

los objetivos y las metas.

Características básicas de la misión

• Que exprese el quehacer fundamental (ar, er).

• Que sea trascendente y duradera.

• Que sea inspiradora.

• Que sea sencilla y comprensible.

• Que indique la repercusión o beneficio social.

Preguntas clave para definir la misión

¿Por qué y para qué existe

nuestra organización?

¿Cuales son los productos y

servicios que ofrecemos?

¿Quiénes son y que representan quienes reciben el resultado de

nuestro trabajo?

¿Cuales son nuestros valores

e ideales?

¿Qué visión de nuestra

organización queremos

generar tanto interna como

externamente?

Mantén la mirada en tu destino, no en donde has

tropezado

Proverbio Yoruba

La visión

• Se resume en un enunciado que proyecta la imagen compartida de lo que queremos que la organización llegue a ser

• Debe expresarse en términos de éxito a los ojos de los trabajadores, de los que reciben el servicio, de la sociedad, de las personas que nos importan

• Debe contener las características generales de cómo queremos que sea la organización en cada una de sus partes y funciones

Preguntas básicas para definir la visión

¿Qué imagen de la

institución se quiere generar tanto interna

como externamente?

¿Cómo se quiere que sea la institución dentro de 25

años?

¿Por qué se busca ese ideal de institución?

¿Que papel deberá jugar en

el contexto social?

¿Por qué ya no funciona la

actual concepción de la institución?

¿Cómo estará estructurada la institución para

cumplir su misión?

·¿Cuál es la principal

contribución que en el

futuro debe hacer la

institución?

¿Cuáles deberían ser

los principales

servicios de la institución en

el futuro?

¿Cuáles deberían ser

las concepciones

sobre la docencia, la

investigación, la extensión?

¿Dónde está la mayor

oportunidad de

crecimiento para la

institución?

¿Cómo debería ser la

comunidad académica en el futuro, en que debería

cambiar?

¿Cuál deberá ser la

respuesta a cuestiones

como la calidad, la

cobertura, la evaluación, la acreditación,

la vinculación?

·¿Qué beneficios se

obtendrán del proceso de

cambio?

Preguntas básicas para definir la visión

“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”

Albert Einstein

Son orientaciones o criterios generales de ejecución que auxilian el logro de los

objetivos y facilitan la implementación de las estrategias.

• Son los propósitos por alcanzar al término de un plan a corto o mediano plazo,

• Son los logros que deben alcanzarse como resultado de la ejecución del Plan Estratégico Rector.

Representan las soluciones propuestas a los problemas y necesidades detectadas en el diagnóstico

Objetivos

Como deben ser los objetivos

• Realistas

• Que puedan ser evaluados sistemáticamente.

• Expresados de manera clara y concreta.

• Que se ubiquen en un en un contexto temporal determinado con precisión.

• Que puedan ser cuantificados y medibles

Metas:

Las metas son una desagregación de los objetivos en función de márgenes de tiempo inferiores al que se estima para la realización de un plan.

• Los resultados cuantificados que se pretenden alcanzar • Los requerimientos de apoyo • La unidad de medida que los identifique y su

calendarización

Estrategias

Es la forma como se dirige el cumplimiento de un plan y la consecución de las acciones programadas.

Una estrategia es un conjunto

de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo

que se llevan a cabo para lograr un

determinado fin.

El rol estratégico de la

mercadotecnia

Logro de objetivos organizac

ionales

Determinación de las

necesidades y deseos de los

mercados meta y de la

satisfacción del mismo de

manera eficaz y eficiente que los

competidores

Componentes de la estrategia

Campo de Acción, Misión

Industrias, líneas de

productos segmentos de

mercado

Qué es y qué debe ser…

En que negocio debe estar la empresa

Necesidades del cliente

Segmentos de Mercado

Tecnologías

Componentes de la estrategia

Metas y Objetivos

Niveles de cumplimiento

Volumen de crecimiento

ROI

Empresa y empleados

Períodos de tiempo para cumplir objetivos

Negocios Productos Organización

Componentes de la estrategia

Recursos

Financieros Capital humano

Obtención, departamentos funcionales actividades

Componentes de la estrategia

Identificación de ventajas competitivas sostenibles

Cómo vamos a competir

Producto Mercado

Examinar mercado y

oportunidades

Definir fuerzas contra la

competencia

Componentes de la estrategia

Sinergia

Recursos, el negocio mismo,

productos y competencias

Refuerzan unos a otros

Es 1 + 1 = 3 Intangibles

Reputación, marca

Valores, filosofía de empresa

Las Cinco Fuerzas de Porter