“DESARROLLO EMPRENDEDOR”

MÓDULO 3

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAOBJETIVOS DEL MÓDULO 3

1. Reconocer las características de la Planificación

Estratégica.

2. Comprender las etapas del Proceso de Planificación

Estratégica.

3. Adquirir e incorporar los conocimientos conceptuales y

técnicos de cada etapa del Proceso.

4. ¿Qué es y qué no es el Pensamiento Estratégico

5. ¿Cuáles son los Beneficios de la Planificación Estratégica

FRASES CÉLEBRES

A: ¿Qué camino debo tomar?

B: Eso depende del lugar hacia donde vayas

A: ¡No sé dónde voy!

B: Entonces, no importa que camino tomes

Lewis Carrol

Si usted no sabe hacia donde va, probablemente acabará llegando

a cualquier lugar.

Laurence J. Peter

No hay viento favorable para quien no sabe a donde va.

Séneca

Si no sabes a donde vas, cualquier camino te llevará.

El Corán

FRASES CÉLEBRES

El mañana siempre llega. Siempre es diferente. Hasta la compañía

más poderosa está en problemas si no ha trabajado para el futuro.

Verse sorprendido por los acontecimientos es un riesgo que ni

siquiera la compañía más grande y con más dinero se puede

permitir.

Peter Drucker

Si uno quiere ser mañana una gran empresa debe empezar a actuar

hoy mismo como si ya lo fuere.

Thomas Watson

Si siempre haces lo que siempre has hecho, nunca llegarás más

lejos de donde siempre has llegado.

Juan Bernat

LA PLANIFICACIÓN

El Planeamiento o Planificación es PREVER: definir de

manera anticipada lo que se va a realizar.

Planificar es una acción que apunta a responder preguntas,

como:

¿Qué hay que hacer?

¿Por qué hay que hacerlo?

¿Cuánto hay que hacer?

¿Para Cuándo hay que hacerlo?

La Planificación es el proceso por el cual se obtiene una

visión del futuro, en donde es posible determinar y lograr los

objetivos, mediante la elección de un curso de acción.

LA PLANIFICACIÓN

Por lo tanto, el planeamiento es una actividad de gestión que

involucra:

- pensar en el futuro,

- decidir sobre resultados futuros deseados y acciones para

alcanzarlos

LA PLANIFICACIÓN

DEFINICIÓN:

“Es el proceso de planificación que a partir de un análisis y

diagnóstico de la situación actual y de la visión del futuro, se

ocupará de definir los objetivos, metas y estrategias para

mejorar el posicionamiento competitivo de la empresa”.

Consiste en realizar todas aquellas actividades gerenciales

que se relacionan con el hecho de prepararse para el futuro,

y es la planificación que se realiza en el nivel superior de la

empresa.

ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA

5

VISION Y MISION

ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA E

INTERNA

ANALISIS DE LA SITUACIONFORMULACIÓN DE OBJETIVOS

ESTRATÉTICOS

ANALISIS DE LA SITUACIONGENERACIÓN E IMPLEMENTACION DE

ESTRATEGIAS

VISIÓN

La Visión de una empresa puede definirse como:

“Una expresión del tipo de empresa a que aspiran lograr sus

directivos y que pretende: comunicar la naturaleza de la

existencia de la organización en términos de propósito

corporativo, ámbito de negocios y liderazgo competitivo,

proveer el marco conceptual que regula las relaciones entre

la firma y sus grupos interesados o audiencias y especificar

los grandes objetivos de desempeño de la firma”.

VISIÓN

Una buena Visión posee las características siguientes:

1. Es parte de una misión motivadora.

Una empresa con una propuesta atractiva tendrá,

probablemente, una visión de futuro también atractiva.

Las misiones desafiantes o de gran impacto social son

una forma de atraer y motivar talentos y, parte de ello,

se debe a la visión de futuro de la organización.

2. Es audaz, pero alcanzable.

La visión debe ser lo suficientemente audaz como para

motivar a las personas, pero a la vez, por más difícil

que sea alcanzarla, las personas deben percibir que

pueden lograrlo. Las visiones no realistas no son

creíbles y pueden generar incredulidad provocando un

efecto contrario al deseado.

VISIÓN

Al redactar la Visión es conveniente considerar o incluir:

• Una definición de objetivos generales de desempeño

que se espera cumpla la empresa.

• La índole y el alcance de las operaciones presentes,

así como el posible atractivo de los mercados y las

actividades en el futuro.

• Valores corporativos, tales como: Etica, Creencias y

Reglas de conducta personal y corporativa.

• Una articulación de la relación entre la empresa y sus

grupos primarios de interés

• Tópicos especiales con significación estratégica

VISIÓN

La Visión proporciona a los miembros de la empresa una

imagen de futuro que se quiere compartir, un sentido

claro de la dirección, una movilización de la energía y la

sensación de estar comprometido en algo importante.

MISIÓN

La Misión de una empresa puede definirse como:

“Una declaración duradera del propósito de una

organización que la diferencia de otras empresas similares.

Es una declaración de su razón de ser”.

“Enunciado breve y claro de las razones que justifican la

existencia de una compañía, los propósitos o las funciones

que desea satisfacer, su base principal de consumidores y

los métodos fundamentales a través de los cuales pretende

cumplir este propósito”.

MISIÓN

Una buena Misión posee las características siguientes:

1. Describe la realidad existente. La descripción de la misión debe

corresponder a la realidad. En el proceso de maduración de las

empresas puede suceder que haya cambios en su foco de

actuación. En este caso también se debe revisar la misión para

mantener una coherencia entre la actuación de la organización y

su razón de ser.

2. Refleja valores y prioridades. La misión muestra cuál es el foco

de actuación de la empresa y debe reflejar sus valores.

3. No está necesariamente sujeta al tiempo. La validez de una

misión puede no estar sujeta al tiempo pues eso implicaría

afirmar que la organización solamente tiene razón de existir por

un tiempo determinado.

4. Es clara. Es esencial que la misión se exprese en forma clara y

concisa, y con un lenguaje simple que pueda ser entendido por

cualquier persona, pertenezca o no a la compañía.

MISIÓN

Al redactar la Misión es conveniente considerar o incluir:

• ¿Qué funciones desempeña la organización?

• ¿Para quién desempeña estas funciones?

• ¿De qué manera trata de desempeñar las funciones?

• ¿Por qué existe esta organización?

ANALISIS DE LA SITUACION

EVALUACION

EXTERNA

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Fuerzas o variables externas que benefician a la

organización

Fuerzas que podrían ser perjudiciales para la

organización

OPORTUNIDADES:

AMENAZAS:

2

EVALUACIÓN EXTERNA

TIPOS DE FUERZAS EXTERNAS

De acuerdo al grado de control, influencia o efectos que las

variables o fuerzas externas puedan tener sobre la empresa,

se pueden dividir en:

• INDIRECTAS (menor grado de control e ingerencia por

parte de la organización).

• DIRECTAS (mayor grado de control, ingerencia en la

claridad en relación causa-efecto).

2

ANALISIS DE LA SITUACION

EVALUACION

INTERNA

IDENTIFICAR

Factores o procesos internos que se encuentran

operando eficientemente en relación a los de los

competidores.

Factores o procesos internos que presentan

falencias o presentan desempeños bajos en relación

a los de los competidores.

FORTALEZAS:

DEBILIDADES:

ANALISIS DE LA SITUACION

EVALUACION

EXTERNA

(OPORTUNIDADES

Y AMENAZAS)

EVALUACION

INTERNA

(FORTALEZAS Y

DEBILIDADES)

FUERZAS

INDIRECTAS

FUERZAS

DIRECTAS

Sociales

Culturales

Demográficas

Ambientales

Políticas

Gubernamentales

Competencia

Proveedores

Clientes

Areas

Funcionales

Procesos

Administrativos

Económicas

1Tecnológicas

COMPETENCIA

2

Especialización de los Activos

Relación con Otros Negocios

Barreras Emocionales

Restricciones Legales

Rivalidad Entre Competidores

Amenaza de Nuevos Competidores

Actuación de los

Competidores

FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS

Tasa de Crecimiento delSector Industrial

Magnitud de los Costos

Fijos

Diferenciación del Producto

Estacionalidad de las Ventas

Nivel de Inversión

Diferenciación de Productos

Costo de Cambio

Restricciones Legales

Concentración o Equilibrioentre Competidores

¿Qué están haciendo?Economías de Escala

¿Qué pueden hacer?

¿Cuáles son sus Estrategias?

¿Quiénes son sus Clientes?

¿Quiénes son sus Proveedores?

Barreras de SalidaRelaciones con Distribuidores

Relaciones con Proveedores

Importancia del Know-How

¿Cuáles son sus

carteras de productos?

CLIENTES

FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS

5

TIPO DE CLIENTE ANTECEDENTES A RECABAR

Final

Distribuidor

Número de Clientes

Uso de los Productos / Servicios

Nivel de Ingresos

Vinculación a Grupos de Referencia

Nivel de Exigencias

Etc.

Mercados que Cubren

Principales Clientes

Otros Productos y Servicios

Margenes que CarganEtc.

ANALISIS DE LA SITUACION

EVALUACION

EXTERNA

(OPORTUNIDADES

Y AMENAZAS)

EVALUACION

INTERNA

(FORTALEZAS Y

DEBILIDADES)

FUERZAS

INDIRECTAS

FUERZAS

DIRECTAS

Sociales

Culturales

Demográficas

Ambientales

Políticas

Gubernamentales

Competencia

Proveedores

Clientes

Areas

Funcionales

Procesos

Administrativos

Económicas

1Tecnológicas

3

EVALUACION

INTERNA

AREAS FUNCIONALES

MARKETING FINANZAS

Satisfacción de los Clientes

Imagen Corporativa

Fuerza de Ventas

Precios

Servicio de Post Venta

Fuentes de Financiamiento

Distribución

Etc.

Sistemas Contables (Calidad,

Oportunidad)

Nivel de Inversiones

Liquidez

Endeudamiento

Rentabilidad

Solvencia

Etc.

Cobertura Geográfica

4

EVALUACION

INTERNA

AREAS FUNCIONALES

PRODUCCION / OPERACIONES RECURSOS HUMANOS

Localización de la Planta

Organización o Diseño de los Procesos

Capacidad de Producción

Nivel de Inventarios

Preocupación por el Medio Ambiente

Nivel de Remuneraciones

Calificación de la Fuerza de Trabajo

Productividad

Motivación

Capacitación

Formación del Personal

Experiencia

Relación Empleador/Empleados

Rotación de Personal

Etc.

Costos

Equipamiento y Tecnología

Calidad

Know - HowEtc.

5

EVALUACION

INTERNA

AREAS FUNCIONALES

INVESTIGACION Y DESARROLLO SISTEMAS DE INFORMACION

Patentes

Laboratorios

Presupuesto de Investigación

Internet

Hardware

Software

Desarrollo de Nuevos Productos

6

EVALUACION

INTERNA

PROCESOS ADMINISTRATIVOS

Formalidad del Proceso

Niveles y Areas que Abarca

Uso de Técnicas

Relación de Autoridad

Estructura

Coordinación

Horizonte (Plazos)

PLANIFICACION

Continuidad del Proceso

(Periodicidad)

ORGANIZACION

Políticas y Procedimientos

7

EVALUACION

INTERNA

PROCESOS ADMINISTRATIVOS

Liderazgo

Cooperación (Trabajo en Equipo)

Motivación Control de Calidad

Existencia de Indicadores

Oportunidad de los Mecanismos de ControlComunicación

DIRECCION

Cultura Organizacional

CONTROL

Análisis de Variaciones

Delegación

Clima Organizacional

8

TÉCNICAS DE APOYO PARA EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

TECNICAS DE

APOYO

Matriz de Evaluación

de los Factores

Internos (EFI)

Matriz Análisis FODA

Matriz del Perfil

Competitivo (MPC)

Matriz del Boston

Consulting Group

(BCG)

Matriz de Evaluación

de los actores

Externos (EFE)

MATRIZ ANÁLISIS FODA

La Matriz Análisis FODA es una técnica de evaluación, que

usualmente se presenta en un cuadro, donde confluyen el

análisis externo (amenazas y oportunidades) y el interno

(fortalezas y debilidades), que facilita sistematizar la

información, y que es un auxiliar útil para el diagnóstico y

para la proyección de las posibilidades a futuro.

• FODA son las siglas de Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas.

MATRIZ ANÁLISIS FODA

EVALUACIÓN INTERNA

Las Fortalezas:

son las características propias de la empresa que la

Diferencian positivamente al compararse con otras y en

consecuencia potencian las posibilidades de crecimiento y

desarrollo. Como ejemplo se podrían citar a la antigüedad y

conocimiento del mercado, sus mejoras tecnológicas, su

control de calidad, su equipo de trabajo, la buena relación

con sus clientes, estados contables al día, etc.

Las Debilidades:

Son sus falencias, los aspectos en los que es necesario mejorar,

como la mala organización interna, problemas de disponibilidad de

recursos humanos y financieros, falta de planificación, problemas

de fabricación o de calidad, continuas quejas de sus clientes por la

mala atención, etc.

MATRIZ ANÁLISIS FODA

EVALUACIÓN EXTERNA

Las Oportunidades:

Son las posibilidades que presenta el mercado, y que es importante

que la empresa conozca para poderlas aprovechar, como por

ejemplo la caída de un competidor, la demanda según

estacionalidad, tipo de cambio favorable a la exportación, política

crediticia favorable, disponibilidad de acceso a tecnología, etc.

Las Amenazas:

Están compuestas por severas condiciones externas que pueden

afectar el desenvolvimiento de la empresa y que la empresa no

puede controlar ni modificar, como por ejemplo la inflación,

problemas socio- políticos como un corte de rutas que afecte la

logística, cambio monetario desfavorable, créditos inalcanzables,

imposibilidad de contar con maquinaria acorde a sus necesidades,

etc.

LOS OBJETIVOS

Objetivo: Fin o finalidad a la que se dirige una acción

(Diccionario RAE)

Es un estado o situación a la cual la empresa quiere llegar

en un determinado tiempo.

Los objetivos son enunciados de un resultado futuro que se

espera lograr o alcanzar.

Un objetivo expresa lo qué se desea o se quiere lograr para

alcanzar la misión.

Son los fines hacia donde se deben enfocar los esfuerzos y

recursos de la empresa.

LOS OBJETIVOS

Sin la fijación de objetivos, nadie sabe adónde va, si se ha

perdido el camino, o si se está orientado en la dirección

correcta.

Es importante establecer los objetivos por cuanto ellos fijan

el rumbo, orienta a los involucrados hacia el fin que se

persigue y evita el sentimiento de confusión y de fracaso.

NIVELES DE OBJETIVOS

Es conveniente establecer dos niveles de objetivos: los

estratégicos y los operativos.

• Los objetivos estratégicos tienden a ser generales,

innovadores, genéricos, corporativos y de largo plazo.

• Los objetivos operativos se caracterizan por ser

específicos, a nivel de grupos de trabajo o individuales y

de corto plazo.

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

Al realizar la formulación de los objetivos, es conveniente

cumplir con las siguientes condiciones:

• Utilizar una sola frase por acción buscada

• Deben enunciarse de manera simple y comprensible

• Deben ser medibles, particularmente para el caso de los

objetivos de nivel más bajo o más cercanos al ámbito

operativo.

ESTRUCTURA DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS(MAPA ESTRATÉGICO)

El conjunto de objetivos estratégicos, jerarquizados de

acuerdo al grado de participación o impacto que tienen a

nivel de Empresa y a nivel de Áreas Funcionales

(Departamentos), configura la Estructura de Objetivos

Estratégicos, que podemos también denominar, cuando se

representa en forma de cuadrícula o gráfico, como Mapa

Estratégico de la Organización.

GENERACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS

Estrategia: Arte de dirigir operaciones. Forma de actuar ante una

determinada situación (Diccionario RAE)

Estrategia: son los cursos de acción, preparados para enfrentarse

a las situaciones cambiantes del medio interno y externo, a fin de

alcanzar sus objetivos y metas.

Las estrategias implican la toma de decisiones sobre cursos de

acción alternativos para lograr objetivos y metas de mejora del

funcionamiento y posicionamiento competitivo de la empresa.

Así como los objetivos representan el qué se quiere lograr, la

estrategia establece el cómo lograr los objetivos en el mediano y

largo plazo.

En consecuencia, a fin de alcanzar los objetivos y metas que la

empresa se haya planteado será necesario realizar la formulación

de las mejores estrategias.

Tipos de Estrategias

Estrategia de

Competitividad

Cadena de Valor

Diferenciación

Especialización/Diversificación

Liderazgo en Costos

Segmentación del mercado

Mezcla comercial

Estrategia de

Mercadeo

Estrategia de

Sostenibilidad

Financiera

Política de inversiones

Control de ingresos egresos

Obtener financiamiento y

asignar recursos

Tipos de Estrategias

Estrategia de Alianzas

de Negocios

Estrategia de

Innovación y

Capacitación

Costos y riesgos compartidos

Intercambio de información e interacción del personal

Fortalecimiento frente a los competidores

Posibilidad de expansión

Aumenta los segmentos de mercado

Evita la duplicidad en el uso de recursos

Nuevos productos y servicios

Capacitación de los recursos humanos

Es necesario reformular estrategia y funciones

Es relevante ajustar la estructura

CHEQUEO DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS FORMULADOS

No está demás que antes de entrar a la etapa de

implementación se vuelva a chequear con sumo cuidado

que efectivamente el Mapa Estratégico con los objetivos

formulados, cumplan con los siguientes criterios de

evaluación:

• Consistencia

Una estrategia no debe contener objetivos y políticas

inconsistentes.

• Consonancia

Con las tendencias que presentan las variables externas.

• Ventaja

Una estrategia debe ofrecer la creación y/o conservación de

una ventaja competitiva dentro de un campo determinado.

CHEQUEO DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS FORMULADOS

• Factibilidad

¿Se disponen de los recursos físicos, humanos y financieros,

y con las capacidades, competencias, habilidades y

talentos necesarios para poner la estrategia en marcha?

Si con este chequeo se revela que existe disparidad relevante

entre las condiciones de la organización y las requeridas por

la estrategia, es necesario tomar las medidas del caso para

reducir la brecha existente.

En general, estas medidas o acciones tienen los siguientes

alcances:

· Ampliar el marco de tiempo para lograr el objetivo

· Reducir la magnitud o alcance del objetivo

· Reasignar los recursos para lograr los objetivos

· Obtener nuevos recursos

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La Planificación Estratégica implica un esfuerzo

participativo que requiere de los participantes, y en

particular de los que lideran el proceso, la aplicación de un

pensamiento y actitud estratégica.

PENSAMIENTO Y ACTITUDES

ESTRATEGICOS NO ESTRATEGICOS

Búsqueda de soluciones creativas

Combinación del método analítico

con flexibilidad mental

Afán por localizar los asuntos

críticos o fuentes de problemas

Proactividad, es decir,

investigación de nuevas

oportunidades, adelantarse a los

hechos

Ideas preconcebidas que coartan

la libertad

Esquema lineal, rigidez

Tendencia a recetar soluciones o

remedios para los síntomas

Reactividad, es decir, actuar frente

a los cambios cuando éstos ya

muestran sus afectos

3

7Transformar Amenazas en Oportunidades

Tres comerciantes tenían negocios vecinos en

un mismo edificio.

El comerciante que regentaba el negocio en la

esquina del edificio puso un letrero que decía...

En la otra puerta del edificio el tercer

comerciante colocó un cartel que decía...

El comerciante del centro, comprendió que su

negocio se vería muy perjudicado con

semejante competencia, así que él también

puso un letrero que decía ...

Liquidación

de Fin

de Año

Liquidación

por

Cierre

ENTRADA

PRINCIPAL

PLANIFICACION ESTRATEGICA2

¿Qué otorga a la Planificación el calificativo de Estratégica?

LA FORMA EL ALCANCE

Pensamiento Estratégico

(Creatividad, Proactividad)

Valor del Proceso en

Sí Mismo y de Cada

Etapa

Relevancia del Entorno

Involucra a Toda la

Organización

10

BENEFICIOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA

Modifica la manera de percibir y prever el futuro de la tradicional

planificación de largo plazo. Desde extrapolación de tendencias y

mejorar lo mismo, hacia una mirada proactiva y creativa.

Mejor comprensión del entorno en el cual opera la organización.

Amplía la visión sobre la situación de la organización y del

potencial de competitividad.

Proporciona consistencia en la acción.

Da respuesta a tres interrogantes básicas de toda organización.

¿Dónde estamos hoy?

¿Dónde queremos ir?

¿Cómo podemos llegar allí?

11

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA NO ES:

HACER MAS DE LO MISMO

UN PRIVILEGIO SOLO DE LAS GRANDES EMPRESAS

UN “SALVAVIDAS” ANTE UNA CRISIS

• Promover el intercambio de reflexiones y opiniones de

los participantes sobre los distintos temas que se han

desarrollado en el Módulo.

• Se analizan las conclusiones presentadas y su relación

con la importancia de aplicación en un proyecto

emprendedor.

Cierre del Módulo