planeacion estrategica de ventas 2011

DIPLOMATURA EN GERENCIA DE VENTAS

Planeación Estrátegica de ventas

1. Objetivos

2. Planeación y plan de ventas

3. Modelo general de dirección

4. Estructura para una buena planeación

5. Proceso de planeación

6. Análisis de la información

7. Metas y objetivos

8. Estrategias

9. Pronóstico de ventas

10. Cuotas de ventas

11. Recomendaciones para la construcción del plan de ventas

12. “11 maneras exitosas para destruir un plan de ventas”

CONTENIDO

Entender la relación entre la planeación de mercadeo y la planeación de ventas y estar en capacidad de elaborar planes de ventas.

Conocer las diferentes técnicas, tanto cualitativas como cuantitativas, utilizadas para la elaboración del pronóstico de ventas.

Conocer diferentes procedimientos para establecer y controlar cuotas de ventas.

OBJETIVOS

Perfil de la fuerza de ventas

Definición de las funciones de la fuerza de ventas

Tipos de venta

Estructuras organizacionales

Estructura plan de ventas

Pronóstico de ventas

Compensación fuerza de ventas

GERENCIA Y ESTRATEGIA DE VENTAS

DIS

EÑ

O

Reclutamiento y selección en ventas

Capacitación en ventas

Supervisión en ventas

Motivación en ventas

Entrenamiento en ventas

Negociación

Servicio al Cliente

Comunicación y comportamiento

AD

MÓ

N.

CA

RR

ER

A

DE

L

VE

ND

ED

OR

Hace que las decisiones de hoy, creen el mañana que se desea

Hace que las decisiones de hoy, creen el mañana que se desea

Es un método para administrar el futuroEs un método para administrar el futuro

Ayuda en cualquier proceso a reducir los impactos a imprevistos generales

Ayuda en cualquier proceso a reducir los impactos a imprevistos generales

Contribuye a tomar decisiones en en ambiente de cambio continuo

Contribuye a tomar decisiones en en ambiente de cambio continuo

PLANEACIÓN

Definición

Es un programa de acción que precise los objetivos y los medios para poner en marcha la estrategia de desarrollo elegida.

Plan de acción a mediano y largo plazo.

Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener beneficios mutuos entre las empresas y su mercado objetivo.

PLAN DE VENTAS

• Le brinda a su organización un camino que recorrer.• Fija objetivos específicos a los cuales se le debe

apuntar.• Proporciona sentido a las cifras que cuantifican el

progreso.• Prepara a su organización para acciones correctivas

en caso de variaciones.• Establece bases para un planeación continua.• Persigue la rentabilidad.

¿POR QUÉ DEBE USTED PREPARAR UN PLAN DE VENTAS?

• Pone fundamentos sólidos de planificación. • Facilita un pensamiento organizado. • Ubica Fortalezas y debilidades. • Analiza la situación competitiva. • Pone el futuro potencial en perspectiva.• Identifica obstáculos y problemas.• Expone oportunidades ocultas.• Encuentra soluciones efectivas.• Fija prioridades adecuadas. • Lleva a objetivos realistas.

LO QUE SE LOGRA CON UN PLAN DE VENTAS

• Le deja el camino libre a la creatividad.• Coordina todas las armas de mercadeo y • ventas.• Evalúa estrategias alternativas.• Establece un cronograma con fechas límite.• Da lugar a la responsabilidad por resultados. • Saca conjeturas a partir del presupuesto.• Apunta hacia la rentabilidad.• Monta el engranaje necesario para el • crecimiento.• Provee un documento de trabajo.• Permite una retroalimentación significativa.

LO QUE SE LOGRA CON UN PLAN DE VENTAS

Estructura

Estrategia

Palancasde Cambio

RecursosHumanos

Cultura

Liderazgo

CrecimientoSostenimientoContracción

Cierre

CostosDiferenciación Segmentación

MODELO GENERAL DE DIRECCIÓN

Planeación estratégica:

Planeación

táctica:

Planeación mensual, semanal:

Planeación diaria

Misión, metas y objetivos de la Compañía Presupuesto general. (nivel directivo)

Planes por departamentos, políticas, pronósticos, procedimientos. (jefes de departamentos).

Planes y pronósticos de tareas específicas por su tema y en el tiempo.

(gerentes regionales).

Seguimiento a planes y pronósticos

(Supervisores y vendedores).

PLANEACIÓN EN DIFERENTES NIVELES DE LA DIRECCIÓN

ALTERNATIVASDE SOLUCIÓN

Estrategias, Actividadescronograma, indicativos

OBJETIVOS

Acordes a la problemática, realizables y medibles

SITUACIÓN ACTUAL

Recolección de información, Análisis, diagnóstico.

METODOLOGIAEquipo de Trabajo - Locación - Horario - Recursos

ESTRUCTURA PARA UNA BUENA LA PLANEACIÓN

Análisis de la situación

Metas y objetivos

Potencial del mercado

Pronosticar ventas

Selección de estrategias

Desarrollar actividades

Asignar presupuesto

Implementación

Control Medición

Tomar medidas correctivas

PROCESO DE PLANEACIÓN

• Definición equipo de trabajo

• Lugar de reuniones

• Tiempos destinados al proyecto

• Temas generales del proyecto

METODOLOGÍA DE TRABAJO

Metas y objetivos

Pronosticar ventas



Asignar presupuesto

Implementación

Control Medición




Corporativo

Competitivo

Tecnológico

Financiero

Legal

Regulatorio

Económico

Gerentes deprimer nivel

Otros depar-tamentos

Vendedores

Clientes

Proveedores

Competidores

Estudios de investigaciónde mercado

Reportes deventas

Encuestasentre empleados

Pronósticos dela industria

Prensa deempresas

Bases de datosde agencias deinformación

Modelos

mentales de

los gerentes

Pronósticos

Análisis demercado

Planesestratégicos

Fuentes internas Fuentes externas Intangibles

Fue

ntes

p

erso

nale

sF

uent

es

pub

licad

as

TangiblesDecisiones

InteligenciaDatos / InformaciónAmbiente

INFORMACIÓN PARA LA PLANEACIÓN DE VENTAS



Tipos de venta





INFORMACIÓN REQUERIDA PARA EL PLAN DE VENTAS

DIS

EÑ

O






Negociación

Servicio al Cliente


AD

MÓ

N.

CA

RR

ER

A

DE

L

VE

ND

ED

OR

• Por canal• Por producto• Por línea de producto• Por cliente• Por vendedor• Análisis de efectividad por ruta• Análisisde cartera

INFORMACIÓN CIFRAS DE VENTAS

Temas para compañía y competencia:

• Efectividad de territorios, cubrimiento, número de vendedores

• Efectividad en cumplimiento de ventas• Rentabilidad marca, vendedor, clientes, distrito• Acciones de motivación en la fuerza de ventas

Se realiza mediante tormenta de ideas

OTROS TEMAS COMPAÑÍA Y COMPETENCIA

Objetivo:

Es la base de todas las decisiones estratégicas del plan. Es un punto de referencia permanente.

La evaluación de situación es un repaso sistemático de los hechos conocidos, lo cual conduce a decisiones más certeras.

INFORMACIÓN BÁSICA, ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1. FILOSOFÍA CORPORATIVA, DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA

Historia general de la compañía, organigrama, metas y objetivos.

2. ANÁLISIS DE VENTAS Ventas históricas. Ventas de la competencia, de la industria. Ventas por categorías, por canales de distribución, por tipos de clientes, por territorios. Ciclos de ventas. Análisis del potencial del mercado, del potencial de ventas, Participación del mercado.


3. INFORMACIÓN DEL PRODUCTO

Conocimiento del producto. Ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez)

4. HÁBITOS DE COMPRA

Índices de compra, cantidad y tamaño a comprar. Frecuencia de compra. Lealtad a la marca.


AO

DF

Entorno

Empresa

+ -

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN



Pronosticar ventas



Asignar presupuesto

Implementación

Control Medición


Metas y objetivos


• Saber lo que se requiere para establecer objetivos y metas difíciles pero alcanzables.

• Estar de acuerdo con la alta dirección en los objetivos y metas propuestos.

• Saber cómo fijar los objetivos y metas de ventas, bien sea por métodos cuantitativos o cualitativos.

CUANTO MEJOR CONOZCA EL PROCESO POR EL QUE SE LLEGA AL OBJETIVO DE VENTAS, MÁS FÁCIL LE SERÁ DISEÑAR UN PLAN DE VENTAS.

METAS Y OBJETIVOS EN VENTAS

OBJETIVO:

Asegurar de que el producto esté accesible para que el mercado

meta lo compre, una vez iniciada la demanda.

Garantizar por medio de la distribución una penetración o cobertura del mercado.

SI NO SE CUENTA CON BASTANTES TIENDAS PARA APROVECHAR EL POTENCIAL DE VENTAS DEL MERCADO, ES MUY PROBABLE QUE LA COMPETENCIA LO HAGA.

METAS Y OBJETIVOS EN DISTRIBUCIÓN

PROCEDIMIENTO:

ESTABLEZCA LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN.

• Penetración o cobertura del mercado.

• Espacio en estantes, ubicación del producto en las tiendas.

• Tipos de tiendas o de comercializadores.

• Tipos de distribuidores.

• Costo de la distribución y la comercialización.

METAS Y OBJETIVOS EN DISTRIBUCIÓN

PROCEDIMIENTO:

ESTABLEZCA LOS OBJETIVOS DE VENTAS.

• Como se relacionara con el cliente.

• Métodos de ventas, directa, indirecta, mixta.

• Frecuencia de visitas, tipos de visitas, demostraciones.

• Volumen promedio de ventas.

• Sistemas de compensación, motivación, control.

• Programas de mejoramiento.

METAS Y OBJETIVOS EN LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

OBJETIVO:

Establecer objetivos y estrategias de promociónales primero y luego desarrollar ejecuciones innovadoras y bien orientadas.

Saber determinar los costos, seleccionar las alternativas más

apropiadas para la elaboración de promociones.

LA META DE LA PROMOCIÓN ES INFLUIR AL

CONSUMIDOR O COMPRADOR A LA ADQUICICIÓN

INMEDIATA DEL PRODUCTO.

METAS Y OBJETIVOS EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS

PROCEDIMIENTO:

1. ANALICE EL OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN.Tener en cuenta que la promoción tiene efectos solo al corto plazo.

3. CALCULE EL COSTO Y SU RECUPERACIÓN.

4. ESTABLEZCA ETAPAS DE PRUEBA.

METAS Y OBJETIVOS EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS



Pronosticar ventas



Asignar presupuesto

Implementación

Control Medición


Metas y objetivos


Es la manera inteligente como una empresa se adapta al entorno y se prepara para el futuro.

TIPOS DE ESTRATEGIA:

• Crecer• Mantener• Contraer• Cerrar

¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?

ETABLEZCA LAS ESTRATEGIAS EN LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS.

Parámetros de la fuerza de ventas. (contratación, sueldos, incentivos, capacitación, evaluación) Normas y procedimientos de ventas.

ESTABLEZCA LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN. Incentivo promocional. Promoción abierta o cerrada. Tipo de herramienta y método de realización.

ESTABLEZCA LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. Criterios o métodos par penetrara al mercado. Estrategias de compra o arrendamientos. Manera de entrar a nuevos canales de distribución

Objetivos(20% ROI)

Estrategia( Incrementar la cuota deMercado) Objetivos

(Incrementarla cuota de

mercado 10%)

Estrategia( Penetrar en mercados

actuales)

Marketing

Compañía

ESTRATÉGICA DE MARKETING

Objetivos(lograr que

el 50% de las ventas nuevas con clientes

actuales)

EstrategiaEstablecer relaciones

duraderas con los clientes

Tácticas: Hacer hincapié en la venta misionera, en la formación y

supervisión de ventas. Prestar especial atención al elemento

salarial en el plan de compensación.

EstrategiaPenetrar nuevos mercados

Objetivos(Incrementar

cuota mercado10%)

Marketing

Equipo de ventas

ESTRATEGIA DE VENTAS

Ventas

DeclinaciónIntroducción

Crecimiento Madurez

Ventas

y

utilidades

($)

Utilidades

Tiempo

CICLOS DE VIDA DE LAS VENTAS DE LAS UTILIDADES

Niñosproblemas

Estrellas

Participación relativa del mercado ($$)

Tasa

de

crec

imie

nto

PerrosVacas lecheras

Alto

Alto

Baja

Baja

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE CGBA

I C M D

VENTAS

Niñoproblema

Estrella Vacalechera

Perro

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Mercadosactuales

Mercadosnuevos

Penetraciónde mercados

Desarrollode mercado

Diversificación

Productosactuales

Nuevos productos

Desarrollode productos

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS



Tipos de venta





GERENCIA Y ESTRATEGIA DE VENTAS

DIS

EÑ

O






Negociación

Servicio al Cliente


AD

MÓ

N.

CA

RR

ER

A

DE

L

VE

ND

ED

OR

• CAPACIDAD DEL MERCADO.

Cuantos consumirían el producto independiente del precio y de la competencia.

• POTENCIAL DEL MERCADO.

Es el 100% de las ventas del total de la industria.

• POTENCIAL DE VENTAS.

Participación máxima del mercado esperada por la compañía.

• PRONÓSTICO DE VENTAS.

Ventas en unidades o pesos esperadas por la compañía en un tiempo determinado.

• CUOTA DE VENTAS.

Es la venta esperada por un vendedor o región.

80

70

60

años

1995 1996 1997 1998 1999 2000

50

40

30

20

10

ventas

(miles unid)

Capacidad del mercado


Potencial de ventas

Pronostico de ventas

Cuotas de venta (Por territorio o vendedor)

CONCEPTOS PARA EL PRONÓSTICO DE VENTAS

PRODUCCIÓN:Exceso de producción, producción insuficiente.

INVENTARIOS: Sobre stock, bajo stock.

FINANZAS: Flujo de fondos, capacidad de inversión,

proyección de utilidades.

PROMOCIÓN: Nivel de inversión, de gastos.

PRECIOS: Variación en la venta por efecto del precio.

FUERZA DE VENTAS: Número de vendedores atendiendo el

producto.

DISTRIBUCIÓN: Donde llega y donde va a llegar el producto.

¿QUÉ DEPENDE DEL PRONÓSTICO DE VENTAS?

ÁREA FUNCIONAL

Controlables• Número de promociones en el año• Nivel de distribución, distribución objetivo• Fuerza de ventas• Nivel de precios• Nuevos productos• Publicidad, muestreo

No controlables• Entorno económico• Desastres naturales o empresariales• Competencia

ELEMENTOS PARA EL PRONÓSTICO DE VENTAS

MÉTODOS CUALITATIVOS

Comité EjecutivoMétodo DelphiComité de VentasEncuestas a ClientesMercado de Prueba

Ventajas Desventajas

Proceso económico Subjetivo Toma poco tiempo Puede haber influencias Fácil Puede depender de intereses Genera compromiso particulares

Pocos expertos

Se basan en:

Experiencia

Criterio

Intuición

MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRONÓSTICO DE VENTAS

MÉTODOS CUANTITATIVOS

Promedios móvilesSuavización exponencialAnálisis de correlación-regresiónModelos matemáticos

Se basan en:

Cálculos con datos históricos, con información real.


Ventajas DesventajasPrecisos Necesita habilidad No influyentes Requiere de mucha Cuenta con datos HistoriaReales Costosos

MÉTODOS CUALITATIVOS

Ventajas Desventajas

Precisos Necesita habilidad No influyentes Requiere de mucha Cuenta con datos HistoriaReales Costosos


X

X

5

10

15

20

25

30

35

1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995

Proyección de la tendencia de las ventas por el método de mínimos cuadrados

Previsión para 1995 basada en un período de 4 años.

Ve

nta

s (m

illo

nes

de

dól

are

s)

Previsión para 1995 basadaen un período de 10 años.

AÑO VENTAS1 432 523 734 715 786 807 838 81

REGRESIÓN SIMPLE

0

20

40

60

0 2 4 6

AÑOV

ENTA

S

Serie1

AÑO VENTAS1 102 203 304 40

020

4060

80100

0 2 4 6

AÑO

VEN

TAS

Serie1AÑO VENTAS

1 502 53 254 80

0

5

10

15

20

0 2 4 6

AÑO

VEN

TAS

Serie1AÑO VENTAS

1 102 123 134 16

∑CuotasPronóstico

Una cuota debe ser:

• Alcanzable• Motivadora• Estimulante• Para una unidad

especifica• Que compitan

contra si mismo

CUOTAS DE VENTAS

Las cuotas de ventas sirven

para...

Señalar puntosfuertes/débiles

en la estructurade ventas

Evaluar losresultados deconcursos de

ventas

Proveer deobjetivos/ incentivos

al equipo de ventas

Controlar losgastos de ventas

Mejorar laeficacia del plan

decompensación

Valorar

productividaddel equipo de

ventas

Controlar lasactividades del

equipo deventas

OBJETIVOS DE LAS CUOTAS DE VENTAS

• Volumen de ventas en unidades • Volumen de ventas en pesos• Volumen de ventas en puntos• Número de clientes visitados• Por logro de utilidades• Por actividades

Clientes nuevos Demostraciones Exhibiciones Visitas de servicios Capacitaciones

Cualquier combinación de las anteriores

CUOTAS DE VENTAS

Ejemplo de cuotas Cuota Actual % de cuota

logrado

Volumen de ventas, líneas de producto A $ 20.000 $ 22.000$ 30.000 $ 25.000120 13515 1720 19

1108311711395

Margen bruto, línea de producto B Demostraciones de productos realizados Pedidos de cuentas nuevas Escaparates preparados

Promedio = 103, 6 %

EJEMPLO DE CUOTAS DE VENTAS

Territorio

Ventas de la rama industrial

Cuota de la compañía

(millón de dólares) % (millón de dólares)

1

2

3

4

5

17

27

23

15

18

46

73

62

40

49

$ 408

$ 648

$ 552

$ 360

$ 432Totales $ 2.400 100 % $ 270

Total

Territorio A

Vo

lum

en

de

ven

tas

Tiempo (años)

PRINCIPIO ICEBERG: Ventas totales y en un territorio

A 27 $ 3.645 $ 2.700 74 $ -945

B 22 2.970 3.690 124 +720

C 15 2.025 2.484 123 +459

D 20 2.700 2.556 95 -144

E 16 2.160 2.070 96 -90

Total 100% $ 13.500 $ 13.500

ANÁLISIS DEL VOLUMEN DE VENTAS POR TERRITORIOS

Índice de mercado %

Objetivos de venta %

Ventas reales porcentuales

%

Rendimiento dólares $

Variación

En general los mismos criterios que se tienen en cuenta para el cálculo del presupuesto de ventas.

• Nuevos territorios

• Nuevos clientes

• Competencia

• Cierre de clientes

• Desastres naturales

CRITERIOS PARA EVALUAR UNA CUOTA

• No iniciar el plan de ventas si no se tiene un norte bien definido.

• Reunir la información inicial necesaria para iniciar el plan.

• Determinar objetivos específicos, cumplibles y medibles.

• Crear las estrategias basado en los objetivos.

• Diseñar un plan claro y sencillo.

• Escribir el plan con hojas de trabajos para notas, hacer del documento del plan un libro de trabajo.

• Diseñar un plan que sea flexible.

• Determinar un presupuesto detallado.

• Establecer índices de gestión y control.

• Determinar evaluaciones periódicas.

RECOMENDACIONES PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL PLAN DE VENTAS

1. Impaciéntese.

2. Corte camino.

3. Rehúse a tomar el mínimo riesgo.

4. Interfiera el programa.

5. No sea generoso en el presupuesto.

6. Anteponga sus preferencias personales.

7. No le de permanencia al programa.

8. Pierda el interés.

9. Busque la solución mágica.

10. Para hacer mercadeo y ventas no se necesita mucho

conocimiento.

11. No se necesita hacer mucha investigación.

11 MANERAS EXITOSAS PARA DESTRUIR UN PLAN DE VENTAS

planeacion estrategica de ventas 2011

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