planeación de mercados 01 2008
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JESUS ANTONIO POVEDA J.
PLAN DE MERCADEOPARA
NUEVOS PRODUCTOS
Jesús Antonio Poveda J .
JESUS ANTONIO POVEDA
OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO
Concretar el proyecto anual
para que la compañía sea
rentable y sostenible.
JESUS ANTONIO POVEDA
DEFINICIONPlan de mercadeo es un proyecto
financiero con explicaciones claras de los ingresos y los
egresos, basado en una propuesta estratégica y en la definición de
planteamientos estratégicos para cada una de las variables del
marketing mix.
JESUS ANTONIO POVEDA
LO QUE NO DEBE FALTAR EN UN PLAN DE MERCADEO
• Formulación Estratégica• Cuantificación Mercado • Fundamentación Financiera• Planteamiento Estratégico
del Marketing Mix• Presupuestos y relación con
la competencia
JESUS ANTONIO POVEDA
DEFINICION DE LOS ELEMENTOS DEL PLAN DE MERCADEO
• Tres etapas• Diez Pasos
JESUS ANTONIO POVEDA
1. Diagnóstico estratégicoa) Análisis del entornob) Atractividad del proyectoc) Objetivos estratégicos
2. Estructura financieraa) Objetivos financieros
3. Estrategia para cada variablea) Corazón de la estrategiab) Estrategia de Productoc) Estrategia de Preciod) Estrategia de Comunicacióne) Estrategia de Promociónf) Estrategia de Distribución
JESUS ANTONIO POVEDA
Etapa # 1Diagnóstico Estratégico
JESUS ANTONIO POVEDA
Paso # 1Análisis
del entorno
JESUS ANTONIO POVEDA
ELEMENTOS INFLUENTES
EMPRESA
FACTORESECONOMICOS
Y SOCIALES
FACTORESPOLITICOS
FACTORESGEOGRAFICOS
PATRONESCULTURALES
INNOVACION YTECNOLOGIA
FACTORESECOLOGICOS
GLOBALIZACION
JESUS ANTONIO POVEDA
Estudio de los Indices Macroeconómicos pertinentes
FUNDAMENTALMENTE LOS QUE PUEDAN CREAR O DESTRUIR VALOR PARA EL PROYECTO. Ejemplo:
• Tasa de Inflación• Tasa de Devaluación• Tasa de Desempleo
• Crecimiento del P.B.I.• Desarrollo de la Globalización
• Participación Regional• Indices de consumo
JESUS ANTONIO POVEDA
Sector como % del P.B.I.
P.B.I. / cápita (USD$)Crecim. P.B.I. (%)Desempleo (%)Devaluación (%)Inflación (%)Estrat. 3, 4 y 5 (%)Población (millones)
060504030201VARIABLE AÑOS
EJEMPLO DE ANALISIS MACROECONOMICO
JESUS ANTONIO POVEDA J.
Paso # 2Atractividad del
proyecto
JESUS ANTONIO POVEDA
EXAMEN DEL SECTOR
DOS TIPOS DE ANÀLISISA.- Visiòn global del Sector Revisión de los elementos claves para
comprender el potencial del sector.B. Análisis Competitivo Examen profundo de todas las alternativas
competitivas y su implicación en la rentabilidad futura del proyecto y en las posibilidades estratégicas.
JESUS ANTONIO POVEDA
A. Visión Global del Sector
• Volumen y Potencial de desarrollo• Etapa del ciclo de vida y tendencias• Segmentos y satisfacción de los
consumidores• Oportunidades
JESUS ANTONIO POVEDA
Etapas del análisis
1.- Delimitar el Sectora) Por categoría b) Por área geográfica
2.- Dimensionar el mercado y proyectar su crecimiento
3.- Identificar los segmentos4.- Escoger segmento
JESUS ANTONIO POVEDA
1.- Delimitar el Sector
a) Por categoría Entre más grande sea la categoría, la
investigación será más costosa y el enfoque competitivo más difícil.
b) Por área geográficaLa cuantificación del mercado dependerá de la cobertura objetivo.
JESUS ANTONIO POVEDA
2. Dimensionar el mercado y proyectar su crecimiento
• Estudios de Mercado– Farmaceútico– Sectores especiales– Productos de Consumo
• Inferencia de Consumo
Herramientas
JESUS ANTONIO POVEDA
Para Nuevos Productos
Hacer un ESTUDIO BASICO de hábitos usos y actitudes para conocer los
consumidores y dimensionar la fuerza de la competencia.
JESUS ANTONIO POVEDA
Inferencia de Consumo
DEFINICIONES• Mercado Total• Mercado Potencial• Mercado Objetivo• Mercado Meta
JESUS ANTONIO POVEDA
Mercado TotalMercado Total = Población X Consumo
per Cápita X Frecuencia de consumo X Usuarios Potenciales (%)
Equivale a la suma de lo que venden todas las marcas en todos los
segmentos
JESUS ANTONIO POVEDA
Tamaño del mercado y tendencias
Consumo/cap
V/r mercado
Valor unitario
Crecimiento
Mercado total
20092008200720062005
JESUS ANTONIO POVEDA
3. Identificar segmentos
Determinación de grupos homogéneos de consumidores
caracterizados por la búsqueda del mismo
tipo de satisfacciones dentro de un sector
determinado
JESUS ANTONIO POVEDA
Participación de los diferentes segmentos (porcentajes)
5
4
3
2
1
20092008200720062005SEGMENTOS
JESUS ANTONIO POVEDA
4. Escoger segmento
Evaluación de los segmentos y de las posibilidades que
tenemos en cada uno de ellos para definir en cual de ellos vamos a
competir.
JESUS ANTONIO POVEDA
Mercado Potencial
Es el segmento del mercado al cual nos vamos a dirigir.
Está integrado por todas las marcas que se dirigen al mismo
grupo objetivo y satisfacen la misma necesidad.
JESUS ANTONIO POVEDA
Participación de Marcas en el segmento escogido (porcentajes)
D
C
B
A20092008200720062005MARCAS
JESUS ANTONIO POVEDA
B. Análisis competitivoANALISIS DEL SECTOR• Atractividad del sector
– Posibilidad de competir– Potencial de rentabilidad
• Capacidad Empresarial Competitiva
ANALISIS DEL CONCEPTO• Matriz de Fortaleza Estratégica
JESUS ANTONIO POVEDA
HERRAMIENTA DEL ANALISIS COMPETITIVOCinco fuentes de competencia que actùan
contra la atractividad del sector
COMPETENCIAACTUAL
PROVEE-DORES
COMPRA-DORES
COMPETIDORESPOTENCIALES
PRODUCTOS OSERVICIOS
SUSTITUTOS
Amenaza de nuevos ingresos
Poder denegociaciòn
Poder denegociaciòn
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
MICHAEL PORTER
JESUS ANTONIO POVEDA
Potencial de rentabilidadHerramienta: Las cinco fuerzas de Porter
“EL PODER COLECTIVO DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DETERMINA EL POTENCIAL DE
RENTABILIDAD DE UN SECTOR”
Poder competitivo Intenso: Todas las empresas con utilidad baja.Poder competitivo Suave: Alta posibilidad de buen rendimiento.
JESUS ANTONIO POVEDA
1.- Competidores Actuales
EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO HAY:
3. Guerras de precios que erosionan el margen bruto del sector.
4. Actividades promocionales o publicitarias que implican gastos importantes, los cuales castigan la rentabilidad neta.
JESUS ANTONIO POVEDA
2.- Competidores Potenciales
EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO LOS COMPETIDORES POTENCIALES ACOSTUMBRAN A:
3. Trabajar con márgenes brutos bajos4. Manejar fuertes inversiones en publicidad y
promociones.5. Comprar participación de mercado en los
nuevos territorios
JESUS ANTONIO POVEDA
3.- Proveedores
EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO LA CAPACIDAD DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES ES
GRANDE Y SI : • Tenemos la necesidad de comprar a muy pocas
empresas.• Los costos de materias primas son un
componente alto del costo total de nuestro producto.
• No hay alternativas de importación.
• No podemos sustituir las materias primas.
JESUS ANTONIO POVEDA
4.- Clientes
EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO LA CAPACIDAD DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
ES GRANDE Y ADEMAS: 3. Nuestras ventas dependen de un número
reducido de clientes.4. No es posible encontrar canales alternativos de
ventas.5. No es posible llegar directamente al cliente.
JESUS ANTONIO POVEDA
5.- Productos Sustitutivos
EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO :
3. Los sustitutos muy económicos empiezan a ser considerados seriamente por los consumidores debido a caídas en los ingresos personales o familiares.
4. Los consumidores empiezan a apreciar cada vez menos los valores agregados ofrecidos por los productos con mejores prestaciones.
5. Los productos que ofrecen valores agregados trabajan con márgenes excesivos.
JESUS ANTONIO POVEDA
ANALISIS DE COMPETITIVIDADEMPRESARIAL
1. Determinar Empresas competidoras 2. Definir competencias y recursos estratégicos
del sector 3. Asignar importancia a cada competencia o
recurso dividiendo 100 puntos entre ellos 4. Calificar estrictamente de 0 a 10 los recursos
o competencias para cada empresa.5. Obtener una calificación global sumando el
producto de la calificación por la ponderación, para todas las competencias o recursos de cada empresa y dividiendo por 100
JESUS ANTONIO POVEDA
Ponde-ración
100
DCBA
CALIFICACION PONDERADA
CULTURA SERVICIO AL CLIENTE
DISTRIBUCION Y VENTAS
TECNOLOGIA
CAPACIDAD FINANCIERA
MARKETING
CULTURA EMPRESARIAL
COMPETIDORES OBJETIVOCOMPETENCIAS Y RECURSOS ESTRATEGICOS
MATRIZ DE COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL
JESUS ANTONIO POVEDA
PLANTEAMIENTOESTRATEGICO
1. Determinar Competidores 2. Definir características
fundamentales de la categoría 3. Esbozo de la Propuesta de valor4. Análisis de fortaleza estratégica
JESUS ANTONIO POVEDA
Esbozo de la Propuesta de valor
1. Determinación del grupo objetivo2. Definición de la Ventaja
Competitiva Sostenible (VCS)
JESUS ANTONIO POVEDA
EVALUACIÓN DEL CONCEPTO
Herramienta: Análisis de Fortaleza Estratégica
3. Evaluación para la competencia factible y nuestro concepto, de las características escogidas por los consumidores.
4. Análisis ponderado basado en la importancia que el público objetivo asigne a las características.
JESUS ANTONIO POVEDA
100Evaluación Ponderada
Ponderación
10
5
15
25
30
15
DCBA
b. Tapicería
a. Colores
2. Secundarias
d. Accesorios
c. Acabados
b. Potencia
a. Diseño
CALIFICACION MARCAS COMPARATIVASCARACTERISTICAS1. Fundamentales
MATRIZ DE ANALISIS DE FORTALEZA ESTRATEGICA
JESUS ANTONIO POVEDA J.
Paso # 3Definición de Objetivos
Estratégicos
JESUS ANTONIO POVEDA
La matriz DOFA como herramienta para planificar la estrategia
1.- Procedimiento para generar el plan de acción.
2.- El poder de la matriz DOFA se relaciona con tres enfoques que se deben mantener a toda costa:a) Relevancia de los Factoresb) Simplicidad del análisisc) Lógica del proceso
JESUS ANTONIO POVEDA
Análisis externo
Basados en los estudios de la categoría elegida y en los
resultados de la investigación de mercados, buscamos las
oportunidades y amenazas para definir nuestra estrategia.
JESUS ANTONIO POVEDA
EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS
1.- Obtener información sobre factores externos que afecten el proyecto.
2.- El grupo estratégico analiza la influencia de cada factor ( +, - ) y califica su impacto ( Alto, Medio, Bajo)
3.- Los factores positivos son las oportunidades Los factores negativos son las amenazas La calificación mide la importancia 4.- Se escogen los 5 factores negativos y los 5
positivos con mayor impacto.
JESUS ANTONIO POVEDA
EVALUACION INTERNA
Analiza las principales funciones de la empresa ( Directiva, Mercadeo,
Financiera, Tecnológica y Humana), buscando los atributos que las
distingan en relación con el mercado.
JESUS ANTONIO POVEDA
EVALUACION DE FACTORES INTERNOS
1. Se escoge un “ATRIBUTO” por vez2. Se evalúa en relación a la competencia. 3. Definimos en qué estamos bien (+) o mal (-) y
en que grado ( Alto, Medio, Bajo ).4. Factores calificados con + son fortalezas5. Factores calificados con - son debilidades6. El grado mide la importancia.7. Se escogen las 5 fortalezas y las 5 debilidades
más importantes.
JESUS ANTONIO POVEDA
MATRIZ DOFA
FORTALEZAS 1 2 3
DEBILIDADES 1 2 3
OPORTUNIDADES 1 2 3
ACCIONES Proactivas
ACCIONES Correctivas
AMENAZAS 1 2 3
ACCIONES Ofensivas
ACCIONES Defensivas
JESUS ANTONIO POVEDA
Las Acciones Fundamentales
Son el resultado final del ejercicio y como tal exigen un trabajo analítico muy importante porque se convertirán en el PLAN DE ACCION del proyecto.
Deben ser:1.- Acciones específicas2.- Estar redactadas como tal3.- Ser “FUNDAMENTALES”
JESUS ANTONIO POVEDA
INTERPRETACIONES DE LAS ACCIONES
Proactivas. Qué hacer para aprovechar las oportunidades con las fortalezas.
Correctivas. Cómo corregir las debilidades para aprovechar las oportunidades.
Ofensivas. Como contrarrestar con las fortalezas los efectos de las amenazas.
Defensivas. Cómo corregir debilidades para no ser afectada por las amenazas.
JESUS ANTONIO POVEDA
FACTORES CLAVES DE EXITO
Definición: Acciones fundamentales de las cuales depende el éxito o el fracaso del proyecto.
Objetivo: De las acciones definidas en el paso anterior, escoger las críticas con el fin de que sirvan de base a los objetivos ESTRATÉGICOS DEL PROYECTO.
JESUS ANTONIO POVEDA
Atributos de los F.C.E.
• Son requisitos de éxito del sector • Exigencias nacidas de la Estrategia• Factores clave de los competidores• Controlables por la empresa• De naturaleza operativa• Definen opciones estratégicas• Influyen sobre los resultados financieros
JESUS ANTONIO POVEDA
Objetivos Estratégicos
A cada factor clave de éxito se le asigna una meta en términos que
cumplan con las características de indicadores, un responsable y se
ubica dentro de un esquema definido de tiempo
JESUS ANTONIO POVEDA
Etapa # 2EstructuraFinanciera
JESUS ANTONIO POVEDA J.
Paso # 4Definición de
Objetivos Financieros
JESUS ANTONIO POVEDA
ELEMENTOS
A.- Volumen de Ventas
B.- Margen BrutoC.- Utilidad
operacional
JESUS ANTONIO POVEDA
A.- VOLUMEN DE VENTAS
Cálculo de la primera cifra del Estado de Ganancias y
Pérdidas
JESUS ANTONIO POVEDA
Mercado ObjetivoEs la participación pretendida* de nuestra
marca en el segmento escogido del mercado en un mediano plazo.
Depende de la aceptación que estimamos se vaya a lograr con la estrategia de mercadeo
propuesta.Asume plena distribución geográfica y
cobertura total de canales.*Valor estimado en el caso de nuevos productos
JESUS ANTONIO POVEDA
Participación de Marcas en el segmento escogido (porcentajes)
Nueva Marca
D
C
B
A
20092008200720062005MARCAS
JESUS ANTONIO POVEDA
Mercado MetaEs la parte del mercado objetivo que
vamos a lograr en el corto plazo.Está afectado por la distribución
geográfica real que vamos a lograr y por los canales inicialmente
escogidos.Es nuestro pronóstico oficial de
ventas
JESUS ANTONIO POVEDA
B.- MARGEN BRUTO
Manejo apropiado de políticas y estrategia de
precios y de los costos, los cuales dependen de la
formulación estratégica del producto.
JESUS ANTONIO POVEDA
EL PRECIO UNITARIO
Utilización de la cifra apropiada para el Estado
de Ganancias y Pérdidas
JESUS ANTONIO POVEDA
C.- EL MARGEN OPERACIONAL
Depende de los soportes en Mercadeo y Ventas, los cuales tienen que ver con los objetivos de la marca, la inversión de la competencia y la estructura del
sistema de Ventas.Es la responsabilidad directa de
Mercadeo
JESUS ANTONIO POVEDA
Ingreso Neto de Ventas 100Costos directos 40
Materia Prima 20Material de Empaque 5Mano de Obra directa 15__
MARGEN BRUTO 60Gastos de Marketing y Ventas 30MARGEN OPERACIONAL 30Gastos Generales 1O
Administrativos 8Financieros 2 __
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 20Impuestos _8UTILIDAD NETA 12
ESQUEMACOMPLETO
DEL P&G DE UN
PRODUCTO
JESUS ANTONIO POVEDA
UTILIDAD NETA
Impuestos
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
Financieros
Administrativos
Gastos Generales
MARGEN OPERACIONAL
Gastos de Marketing y Ventas
MARGEN BRUTO
Mano de Obra directa
Material de Empaque
Materia Prima
Costos directos
Ingreso Neto de Ventas
%$ Mill%$ Mill%$ Mill%$ Mill%$ Mill
20092008200720062005
Proyecciones de Ventas y Rentabilidad TOTAL COMPAÑIA
JESUS ANTONIO POVEDA
MARGEN OPERACIONAL
Fuerza de Ventas Directa
Punto de Venta
Promociones
BTL
Medios Masivos
Publicidad
Gastos de Marketing y Ventas
MARGEN BRUTO
Mano de Obra directa
Material de Empaque
Materia Prima
Costos directos
Ingreso Neto de Ventas
%$ Mill%$ Mill%$ Mill%$ Mill%$ Mill
20092008200720062005
Proyecciones de Ventas y Rentabilidad POR MARCA
JESUS ANTONIO POVEDA
Etapa # 3Definición de la
estrategia de las variables
de mercadeo
JESUS ANTONIO POVEDA
Paso # 5Corazón de la
Estrategia
JESUS ANTONIO POVEDA
CONSUMIDOR OBJETIVO
Definir el perfil del cliente incluyendo especialmente un
perfil de personalidad con
características que justifiquen nuestra
estrategia
JESUS ANTONIO POVEDA
Su VCS “Ventaja Competitiva Sostenible”
Defina por qué sus prospectos van a comprarle a Ud. y
no a la competencia
JESUS ANTONIO POVEDA
Posicionamiento objetivo
Especifique el lugar que debe ocupar su
marca en la mente del cliente potencial para que tome la decisión
de comprarla en lugar de la competencia.
JESUS ANTONIO POVEDA
Coherencia del Marketing Mix
PRODUCTOCORAZON DE
LA ESTRATEGIACANALES
DE DISTRI-BUCION
PRECIO PUBLICIDAD
JESUS ANTONIO POVEDA J.
Paso # 6Estrategia de
Producto
JESUS ANTONIO POVEDA
Contenido:1.- Formulación de
Producto2.- Diseño de
Identidad de Marca
3.- Desarrollo de Empaque
JESUS ANTONIO POVEDA
Paso # 7Estrategia de
Precio
JESUS ANTONIO POVEDA
Especifique la estrategia• Consistencia con el posicionamiento• Táctica en la fase de lanzamiento:
– Descreme o Penetración?
• Se aplica diferenciación de precios ?– Por Cliente?– Por Producto?– Por tiempo o lugar?
• Verifique su posición V.S. la competencia• Que hará la competencia?
JESUS ANTONIO POVEDA
Comparación de Precios (Aplicar un cuadro a cada grupo de tamaños similares)
Precio Público
Indice Aparente
Contenido (peso o
volumen)
Precio por unidad de
peso o volumen
Indice Real
MARCA 1MARCA 2MARCA 3MARCA 4MARCA 5
COMPARACION POR TAMAÑO APARENTE
COMPARACION UNITARIA
MARCAS REFERENTES
JESUS ANTONIO POVEDA
Paso # 8Estrategia de
Comunicación
JESUS ANTONIO POVEDA
PRINCIPALES CLASES DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS
1.- Objetivos de comunicación
2.- Objetivos de alcance
JESUS ANTONIO POVEDA
OBJETIVOS DE LA COMUNICACION
Se relacionan con los tres niveles de respuesta del mercado, los cuales son secuenciales :
• Respuesta cognitiva
• Respuesta afectiva
• Respuesta comportamental
JESUS ANTONIO POVEDA
OBJETIVOS DE ALCANCE
1.- Cantidad de consumidores del grupo objetivo alcanzados con el mensaje.
2.- Frecuencia promedio lograda para impactar a ese grupo objetivo.
JESUS ANTONIO POVEDA
Patrones de comparación
• Inversión de la categoría• Participación de la inversión v.s.
Participación de mercado por marcas• Cobertura Total de Medios• Inversión porcentual en medios por
marca
JESUS ANTONIO POVEDA
Inversión PublicitariaProyección próximo Año
Val
ore
s en
m
illo
nes
de
$
Sh
are
of
Inve
stm
ent
Sh
are
of
Vo
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Tel
evis
ión
Rad
io
Pre
nsa
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ista
s
Val
las
Otr
os
med
ios
(1)
Otr
os
med
ios
(2)
$mm % % % % % % % % % %MARCA 1MARCA 2MARCA 3MARCA 4MARCA 5
OTRAS MARCASTOTAL INVERSION 100 100
INVERSION
Co
ber
tura
to
tal
de
Med
ios
PARTICIPACION EN MEDIOS
PRINCIPALES MARCAS
JESUS ANTONIO POVEDA J.
Paso # 9Estrategia de
Promoción
JESUS ANTONIO POVEDA
Descripción por grupos objetivo y presupuesto
1.- Consumidor final2.- Canales de Distribución3.- Incentivos para ventas4.- Grupos de Influencia
JESUS ANTONIO POVEDA
Paso # 10Estrategia de Distribución
JESUS ANTONIO POVEDA
Clase de distribución • Intensiva, selectiva, exclusiva?
Estructura• Canales y su participación
Remuneración• Márgenes en relación con competencia
Cobertura Geográfica• Regiones y su participación
JESUS ANTONIO POVEDA
The End
JESUS ANTONIO POVEDA
Que pasa si el estimado de ventas no es suficiente?
Tenemos que revisar los mercados y considerar las diferentes
alternativas estratégicas para incrementarlos.
JESUS ANTONIO POVEDA
Como ampliar el Mercado Total?1.- Ampliando la cobertura territorial.2.- Actuando sobre Modificación de hábitos de
consumo (frecuencia de uso)3.- Mejorando la capacidad de compra:
a.- Disminuyendo precios.b.- Desarrollando versiones más económicas del producto.C.- Creando presentaciones de menor precio.
JESUS ANTONIO POVEDA
Como aumentar el mercado Potencial ?
Revisando el segmento elegido a la luz de las expectativas del consumidor y al nivel de satisfacción obtenido por
las propuestas de la competencia, teniendo en cuenta que sea la mejor
oportunidad para lo que nuestra compañía puede ofrecer.
JESUS ANTONIO POVEDA
Como incrementar el mercado objetivo ?
La participación de mercado se incrementa mejorando la mezcla de
mercadeo para lograr una mejor aceptación del producto dentro del
grupo objetivo escogido, a través de :
JESUS ANTONIO POVEDA
Como incrementar el mercado objetivo ? (cont.)
1.- Disminuir precios consistentementea.- Bajar costos con eficiencia operacionalb.- Aceptar menor utilidad unitaria.
2.- Mejorar la relación Costo/Beneficio para el consumidor, mediante:a.- Mejor diseñob.- Producto más funcional
JESUS ANTONIO POVEDA
Como ampliar el mercado Meta ?
• Aumentando la cobertura regional.
• Incrementando el cubrimiento del número de canales.
JESUS ANTONIO POVEDA
Sectores para Taller
• Neveras• Vivienda• Tarjetas de crédito• Automóviles de gama baja• Vigilancia• Bolígrafos desechables