PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Consiste en determinar que es lo que se va

hacer, cuando y como se va a realizar y también quien lo llevara a cabo.

La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa a si como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y poder controlarlo.

Ventajas de la planeación de la mercadotecnia: Estimula el pensamiento sistemático de la

gerencia de mercadotecnia. Ayuda a una mejor coordinación de todas las

actividades de la empresa. Orienta a la empresa sobre los objetivos,

políticas y estrategias que deberá llevar a cabo. Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro

de las actividades de toda la empresa. Contribuye a que exista una mayor

participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades.

Etapas de la planeación: Etapa no planeada: cuando el negocio

comienza, sus gerentes están ocupados tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos y materiales, que no tienen tiempo para realizar una adecuada planeación. La gerencia esta totalmente inmiscuida en las operaciones diarias requeridas para sobrevivir. Por lo tanto, no hay un staff de planeación y hay muy poco tiempo para planear.

Etapas de la planeación: Sistema de presupuestos: con el tiempo la

gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e instalar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado del crecimiento de la compañía. La gerencia hace un estimado del total de ventas para el siguiente año y de los costos y además, del flujo de caja asociado con ese tipo de ventas. Cada gerente departamental prepara un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en el próximo año. Esos presupuestos son esencialmente financieros y no requieren una verdadera planeación de negocios.

Etapas de la planeación: Planeación anual: Planeación de arriba hacia abajo: llamado así porque la

alta gerencia indica los objetivos y los planes para todos los niveles más bajos, este modelo se toma de las organizaciones militares, donde los oficiales preparan los planes y las tropas los ejecutan. En organizaciones comerciales esto va con la teoría “x”, la cual sostiene que a los empleados les disgustan el trabajo y la responsabilidad y, por lo tanto, prefieren ser dirigidos.

Planeación de abajo hacia arriba: se llama así porque las diversas unidades de la organización preparan sus propios objetivos y planes basándose en lo mejor que puedan pensar, en lo mejor que puedan alcanzar, y los envían, por lo tanto, a la alta gerencia para su aprobación.

Etapas de la planeación:

Este estilo se funda en la teoría “y” acerca de la naturaleza humana. Según esa teoría, a los empleados les gusta trabajar y las responsabilidades y, por lo tanto, son mas creativos y aceptan los retos si participan en la planeación y en el manejo de la empresa.

Aquí la alta gerencia adopta una mirada amplia ante las oportunidades de la compañía y sus requerimientos y asigna los objetivos corporativos para el año.

En las diversas unidades de la compañía, son responsables por desarrollar los planes diseñados para ayudar a la compañía, ha alcanzar esos objetivos. Estos planes, cuando son aprobados por la alta gerencia, se convierten en el plan oficial anual.

Etapas de la planeación:

Los sistemas de planeación anual pueden tardar varios años antes de que puedan funcionar exitosamente.

Y su resistencia se puede deber a: No querer comprometerse por adelantado a objetivos y

estrategias en un ambiente que cambia rápidamente; Resentimientos ante la naturaleza absorbente de preparar

los planes cuando deberían estar haciendo cosas más importantes.

Pensar que la planeación es más bien algo que satisface los niveles más altos de la gerencia y no a una herramienta personal para mejorar el desenvolvimiento del negocio. Por lo tanto, el alta gerencia debe reflexionar seriamente obre la necesidad de una estrategia efectiva para introducir una cultura de planeación en la organización.

Argumentos a favor de la planeación:

Estimula a la gerencia a pensar sistemáticamente por adelantado.

Ayuda a una mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía.

Ayuda al desarrollo de estándares de desenvolvimiento.

Permite a la compañía aguzar sus objetivos de guía y sus políticas.

Favorece a una mejor preparación ante los cambios repentinos.

Puede suscitar un sentimiento mas vivido en los ejecutivos que participan ante la interacción de sus responsabilidades.

La etapa de la planeación estratégica En esta etapa, el sistema de planeación de la

compañía pasa por varias elaboraciones en un esfuerzo por mejorar su eficiencia en general. El cambio más importante es la adición de la planeación a largo plazo. La gerencia llega a la conclusión de que los planes anuales son útiles solo en el contexto de un plan a largo plazo. Los planes se empiezan a tomar un carácter más estratégico. Cuando una compañía comienza a utilizar la planeación los documentos son relativamente simples. Están cargados de estadísticas y de acciones tácticas específicas y cortas en estrategias.

FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERACDOTECNIA Análisis de la situación de la empresa: A este análisis también se le llama

“diagnostico de la empresa” y consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los factores internos se estudian que estudian son: el producto, precio, los canales de distribución y los programas promocionales; los externos son: la competencia y los mercados existentes, sistema económico, etc.

FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA Fijación de objetivos de la mercadotecnia: El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de

lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas. La determinación de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de estos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender fácilmente. Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia tienen que ser congruentes con las metas generales de la empresa, por que de lo contrario, no es solo poco probable que se alcancen los objetivos de la mercadotecnia, si no que además puede entorpecerse el largo de las metas generales de la empresa.

FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA Selección de estrategias y tácticas La estrategia de la mercadotecnia es el punto clave

de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes caminos y la estrategia señala como pueden lograrse. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la selección y el análisis del mercado escogido, es decir, la elección y el estudio del grupo de las personas que se desea llegar y la creación y permanencia de la mescla de mercadotecnia que las satisfaga. La táctica es la forma como llegar alcanzar las estrategias.

FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA Evaluación de resultados o control En esta última fase se lleva a cabo un diseño

de evaluación para que en forma periódica analice los resultados de cada operación.

Conceptos de planeación El primero se refiere a la planeación total de la

empresa, que comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeación se dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de producción, los objetivos del mercado, los programas de mercadotecnia y la investigación y desarrollo de los esfuerzos de la empresa.

El segundo concepto se refiere a la planeación de la mercadotecnia que incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mescla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. En esta planeación deberá hacerse en forma coherente y cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mescla, ya que cada elemento de la misma interactúa con los demás.

Conceptos de planeación

El último concepto de la planeación es el plan anual de la mercadotecnia. Aquí, la planeación consiste en elaborar un plan maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un año. Este plan refleja un segmento de tiempo del proceso de planeación actual. Se podrá dedicar más atención a los aspectos tácticos en el plan anual, que en un plan a largo plazo. Esto es, en este último, se puede hablar en el papel del personal de ventas en la mezcla promocional, y el plan anual señalara para el siguiente año un incremento de reclutamiento de vendedores para la empresa.

Conceptos de planeación

Algunos planes requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia son:

El producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan de producto mercado. Estos planes en forma individual, deben describir los objetivos, estrategias y tácticas a seguir. Cada plan es elaborado por el gerente de cada área, quien es el responsable de las actividades que se realizan.

Conceptos de planeación

Planeación estratégica Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la

organización, sobre los recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las políticas que gobiernan la adquisición, uso y disposición de estos recursos.

La planeación estratégica es única, ya que se determina con base en la naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece la empresa en cuestión.

La utilidad de planeación estratégica reside en proporcionar cursos alternativos de acción sobre los cuales se generan decisiones mas acertadas para el beneficio de la empresa.

Etapas de la planeación estratégica Etapa primaria o de preparación Etapa secundaria o de operación

Etapa primaria o de preparación Esta etapa esta diseñada para establecer las

bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa y se subdivide en:

Definición del concepto de misión Análisis de posición de la empresa Creación de escenarios Definición de los objetivos estratégicos

Etapa secundaria o de operación Una vez concluida la etapa primaria la empresa estará en

condiciones de proseguir con el plan de mercadotecnia que mas se ajuste a ella. Para esta etapa debe considerarse los siguientes puntos:

Establecimiento de las metas de venta deseadas por la empresa

Elaboración y acción del presupuesto total de mercadotecnia Diseño de la orientación estratégica, que comprende: Estrategias de crecimiento Estrategias competitivas Estrategias de mercadotecnia Estrategias de desarrollo Medidas de control para el plan Medidas de evaluación y control

Concepto de misión La empresa debe de conocer con claridad el negocio al

que se va a dedicar y esto debe estar redactado en tal forma que permita la expansión de la empresa hacia determinadas oportunidades de inversión y al mismo tiempo que le de dirección hacia algo definido.

La misión de la empresa permite establecer o formular las metas y estrategias que deberá utilizar la organización en la elaboración de la planeación estratégica.

En cada una de las empresas podemos observar diferentes etapas tales como la supervivencia, el crecimiento y el desarrollo. El concepto de misión permite pasar de una a otra con base en expansión y diversificación que puede realizar la empresa de acuerdo a sus posibilidades.

Análisis de posición Una vez definido el concepto de misión de la

empresa, este debe realizar un cuidadoso análisis sobre la situación que se presenta a su alrededor. Este análisis contiene la descripción y evaluación de una seria de importantes factores los cuales se clasifican en:

Factores internos Factores externos Factores clave

Factores externos. Los factores externos pueden definirse como

todas aquellas situaciones que afectan a la empresa y sobre las cuales no tiene ningún control. Estos factores provienen del medio que lo rodea y pueden subdividirse en: económicos, sociales, políticos, tecnológicos, legales y geográficos.

Factores internos Tradicionalmente se les considera como situaciones o

condiciones que pueden ser controlados por la propia empresa.

La empresa: en este punto es conveniente que la organización defina que tipo de empresa es realmente. Así mismo debe determinar si su estructura organizacional actual es la indicada o si debe cambiar para lograr sus metas y objetivos.

Proveedores: se debe efectuar un estudio minucioso sobre este aspecto tratando de establecer si los proveedores satisfacen correctamente las necesidades de la empresa. Por este motivo, la organización debe estar al tanto de las condiciones y ofertas que cada uno de ellos propone y de su actuación en general.

Competidores: en este aspecto, la empresa debe efectuar un estudio sobre la competencia, independientemente de su tamaño; para ello puede analizar el numero, tipo y situación de los competidores, su participación en el mercado, las tendencias sobre sus ventas, las estrategias comerciales que emplean los productos y servicios que ofrecen incluyendo cantidad, calidad y composición de los mismos, los canales de distribución que emplean, el numero de vendedores, etc.

Canales de distribución: la empresa debe evaluar los pros y contras al utilizar los diferentes canales de distribución antes de tomar una decisión. Probablemente tenga mas ventajas al utilizar distribuidores mayoristas que distribuidores minoristas o tal vez sea mejor que distribuya por si misma sus productos.

Factores internos

Cliente: el conocimiento que una empresa tenga sobre el comportamiento del consumidor, ósea sus gustos, deseos y necesidades, le proporcionara grandes posibilidades de éxito al encausar sus actividades a la satisfacción de dichos deseos y necesidades. Así mismo abran de tomarse en cuenta factores tales como quien lo usa, compra e influye en la compra de un producto dado, se efectúa la compra, las características geográficas, entonces se sitúa el comprador, su forma de vida, su situación económica y otros.

Factores internos

FACTORES CLAVE Para que una empresa opere eficientemente

necesita desarrollar una serie de actividades, algunas de las cuales no revisten gran importancia, pero otras si por ser vitales para ella.

Antes que la empresa pueda proceder a la fijación de sus objetivos deberá determinar cuáles son sus áreas clave.

Cabe destacar que el número de estas aéreas depende directamente del tipo de empresa y el sector al que pertenezca

Algunos factores clave: Rentabilidad o rendimiento de la sobre la

inversión. Productividad Competitividad Participación o posición en el mercado Desarrollo de personal. Responsabilidad pública. Investigación y desarrollo.

FACTORES CLAVE

Estabilidad organizacional La utilidad de las áreas clave reside en que

proporciona una visión mucho más amplia y objetiva del funcionamiento total de la empresa y de sus áreas vitales; además facilita el establecimiento y coordinación de los objetivos y metas para cada una de ellas.

 Creación de escenarios Una vez determinados los factores

comprendidos en el concepto de misión y en el análisis de posición, se efectúa un estudio cuya finalidad es evaluar en forma directa las oportunidades que se presentan a la empresa.

  La creación de escenarios contempla, por una

parte, las diferentes oportunidades o negocios y, por otra parte, el rendimiento sobre dicha inversión, su crecimiento o evaluación, el número de clientes actuales y potenciales, el número de empresas en giro, su participación en el mercado para cada una de las oportunidades .

OBJETIVOS ESTRATEGICOS La empresa debe saber en donde se

encuentra y a donde desea llegar. El establecimiento de los objetivos esta basado en el concepto de misión, análisis de posición y creación de escenarios.

Cuando se elabora un objetivo, debe fijarse un plazo de tiempo para su realización.

Los objetivos a largo plazo ayudan a la empresa a comprender que pasos será necesarios para alcanzar, en tanto que contribuyen a la fijación de objetivos a corto plazo.

CUALIDADES DE LOS OBJETIVOS: Jerarquía: se refiere a que la empresa debe

hacer una elección de todos los objetivos que persigue con objeto de determinar los más importantes.

Cuantitividad: señala que este debe elaborarse tomando en cuenta tanto tiempo como lugar como las magnitudes y cantidades indicados en cifras y porcentajes.

Realista: debe ser susceptible de ser alcanzado

Consistente: que no choque con otros objetivos

OBJETIVOS ESTRATEGICOS Posición en el mercado Rentabilidad Innovación tecnológica y/o comercial Imagen y prestigio Competitividad Crecimiento Desarrollo de talentos Productividad Responsabilidad social Participación en el mercado Participación en el segmento Participación en el esfuerzo publicitario Tasa de retorno de la inversión

ORIENTACION ESTRATEGICA Consiste en la determinación de las

estrategias mas adecuadas para la empresa. Dichas estrategias pueden clasificarse en:

Estrategias de crecimiento Estrategias competitivas Estrategia de desarrollo Estrategias de mercadotecnia

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Sirven para que la empresa logre su

expansión en forma lógica y controlada y para ello se utilizan las siguientes estrategias:

Estrategias intensivas: empleadas para que la empresa aproveche las oportunidades que se presentan en los productos y en los mercados que maneja.

Estrategia de integración: incrementar su eficiencia, control, etc.

Estrategias conglomerantes o de consolidación: lograr la armonía en el funcionamiento de la organización mediante el desarrollo económico, tecnológico y humano.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Son una serie de estrategias cuya aplicación depende de

los resultados que quieran obtenerse y de la situación que presenta la propia empresa y sus competidores.

Para empresas dominantes se encuentran: La innovación tecnológica o comercial Política de precios Política promocional Política empresarial Para empresas menores: Diferenciación de productos Segmentación de mercados Distribución selectiva Promoción selectiva

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO Se utilizan como un medio de crecimiento con

base en la diversificación cuando el sistema medular de mercadotecnia no ofrece grandes oportunidades de crecimiento y cuando fuera de dicho sistema si las hay.

Se divide en tres grandes grupos que son: Estrategias de diversificación concéntrica.

Consiste en agregar un nuevo producto o servicio que sea compatible con la línea de productos que ofrece actualmente la empresa y, por ende, con la tecnología y el sistema de mercadotecnia que maneja. Esta estrategia tiene como consecuencia la atracción de nuevos tipos de clientes.

Estrategia de diversificación horizontal: difiere de la estrategia anterior, ya que en la horizontal se busca una satisfacción mas completa de los clientes actuales de la empresa, mediante una nueva línea de productos pero que no tiene relación tecnológica con las actuales.

Estrategia de diversificación conglomerada. Se utiliza cuando se desea una diversificación total de la empresa, es decir, cuando se desean nuevos productos para nuevos mercados, los cuales son totalmente distintos en cuanto a tecnología y mercadotecnia.

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Están orientadas a las variables que la empresa

puede controlar y que responden a las preguntas que dicha empresa puede tener con respecto ala comercialización de sus productos.

Estrategias de entrada, que responden a la pregunta ¿Cómo? Ya que como su nombre lo indica, es posible ubicar un producto dado en lugar más favorable mediante su innovación, precio, canales, calidad, etc.

Estrategias de segmentación/ posicionamiento, que se utilizan para explotar el segmento escogido como blanco de mercado y para apropiarse de el mediante las características propias del producto. Esta estrategia responde a la pregunta ¿Dónde?

Estrategias de la mezcla de mercadotecnia. Son consideradas como las 4p (precio, plaza, producto, promoción) que la empresa puede utilizar en forma combinada para impactar al mercado. Nos responde a las preguntas ¿Qué?, ¿Por qué? Y ¿para que? Así pues encontramos una mezcla para un solo producto, varias mezclas para un solo producto, una mezcla para varios productos y por ultimo varias mezclas para varios productos.

Estrategia de oportunidad. Contesta a la pregunta ¿Cuándo? Ya que esta encaminada a determinar el momento oportuno de intentar una acción significativa para la empresa como es el lanzamiento de un producto nuevo.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Referencias Fisher, Laura (1997), “Planeación de la

mercadotecnia” en Mercadotecnia, México, Mc Graw Hill; pág. 21-28

Fisher, Laura (1997), “Planeación estratégica” en Mercadotecnia, México, Mc Graw Hill; pág. 406-415