. PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS3.1 Diseo de InvestigacinEl DISEOde investigacin constituye el plan general del investigador para obtener respuestas a sus interrogantes o comprobar la hiptesis de investigacin. El diseo de investigacin desglosa las estrategias bsicas que el investigador adopta para generar informacin exacta e interpretable.El diseo tambin debe especificar los pasos que habrn de tomarse para controlar las variables extraas y seala cundo, en relacin con otros acontecimientos, se van a recabar los datos y debe precisar el ambiente en que se realizar el estudio. Esto quiere decir que el investigador debe decir dnde habrn de llevarse a cabo las intervenciones y la recoleccin de datos, esta puede ser en un ambiente natural (como el hogar o el centro laboral de los sujetos) o en un ambiente de laboratorio (con todas las variables controladas).Al disear el estudio el investigador debe decir qu informacin se dar a los sujetos, es recomendable revelar a los sujetos el propsito de la investigacin y obtener su consentimiento.CLASIFICACIN DE LOS ESTUDIOS DE INVESTIGACIN.a)DISEOS EXPERIMENTALES O EXPLORATORIOS.(Tema de Exposicin)b)DISEOS NO EXPERIMENTALES O CONCLUYENTES.En ellos el investigador observa los fenmenos tal y como ocurren naturalmente, sin intervenir en su desarrollo.Recolecta Informacin a travs de encuestas relacionadas con las alternativas a evaluar.Evala y Selecciona un curso de accin.Su Objetivo es:Suministrar informacin para la toma de Decisiones.La Investigacin Concluyente se divide en:ESTUDIOSCUALITATIVOS O INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:Se caracteriza por tener bien definido el problema, objetivo y necesidades de informacin. Su propsito es proveer informacin con respecto a preguntas o hiptesis especficas.Es adecuada cuando los objetivos de la Investigacin incluyen:1)Descripcin grfica de las caractersticas de los Fenmenos de Mercado y la Frecuencia con que se presentan.2)La Asociacin que existe entre las variables de Mercados.3)Predicciones de ocurrencia de los fenmenos de Mercado.La Investigacin Descriptiva hace uso de un diseo de: (o se divide en)1)Modelo Transversal o Diseo de Investigacin de Encuesta, que consiste en tomar una muestra de los elementos de la poblacin en un perodo de tiempo, en caso de que se repita sern diferentes los elementos de la muestra y el tiempo de realizacin, por ello no es posible reflejar los cambios en actitudes o comportamientos.2)Modelo Longitudinal o Causal Implcito de quien toma las decisiones, que se basa en la experiencia y criterio de quien toma las decisiones. Renen datos en dos o ms momentos. Mide repetidamente una muestra fija de los elementos de una poblacin. La aplicacin de un diseo longitudinal es recomendable para el tratamiento de problemas de investigacin que involucran tendencias, cambios o desarrollos a travs del tiempo, o bien, en los casos en que se busque demostrar la secuencia temporal de los fenmenos. Los estudios de TENDENCIAS investigan un particular fenmeno en curso del tiempo, con base en la toma repetida de diferentes muestras provenientes de la misma poblacin general.El Diseo Longitudinal se divide en:a)Tradicional:En la cual se utiliza una muestra fija y las mismas variables. Ejemplo: Se selecciona a un grupo de personas y se les pregunta sobre lo que opinan del precio e imagen de un producto antes de lanzar la publicidad. Tiempo despus de haber lanzado la publicidad se selecciona al mismo grupo de personas (muestra fija) y se les pregunta qu opinan ahora sobre el precio e imagen (mismas variables).

b)Omnibus: En la cual se utiliza una muestra fija y diferentes variables. Ejemplo: Se selecciona a un grupo de personas y se les pregunta sobre lo que opinan del precio e imagen de un producto antes de lanzar la publicidad. Tiempo despus de haber lanzado la publicidad se selecciona al mismo grupo de personas (muestra fija) y se les pregunta qu opinan sobre el funcionamiento y calidad del producto (diferentes variables)

3)MONITOREO DE DESEMPEOSu objetivo:Informar cambiosPuede ser:1)Ad Hoc: Es un estudio especial por ejemplo, para probar un nuevo producto.2)Continuo: Ejemplo: En las noticias de Lpez Driga hacen preguntas y piden que llamen a ciertos telfonos, Votar por algn participante (Big Brother, La Academia,etc.)

Para realizar un monitoreo Continuo se requiere un Diseo LongitudinalPROPSITO:Medir el efecto de las Variables de Mercadeo a travs del tiempo por las mismas unidades de compra. Ejemplo: Medir el efecto de una oferta.VENTAJAS:a)Refleja cambios de actitud, conocimiento, comportamiento de los encuestados en diferentes momentos.b)Es posible obtener gran cantidad de informacin ya que los encuestados son pagados. Ya que los grupos que se entrevistan se les tienen que compensar y se les paga por haber cooperado, y esto hace que toman ms inters y son ms sinceros y especficos.c)Los datos son ms exactos ya que existe un registro a travs del cdigo de barras o de una grabacin de las compras de los encuestados.DESVENTAJAS:a)Muestreo No representativo, esto quiere decir que como las personas son pagadas y se necesita mucho tiempo, puede ser que se enfaden, no quieran contestar, se mudaron o fallecieron.b)Sesgo en las Respuestas: Llega un momento que las personas creen que saben mucho y comienzan a querer sobresalir dando respuestas no sinceras y eso provoca sesgo en las respuestas.

ESTUDIOSCUANTITATIVOS O INVESTIGACIN CAUSALtienden a ser altamente estructurados, de modo que el investigador especifica las caractersticas principales del diseo antes de obtener un solo dato ya que est diseada para recolectar evidencia acerca de las relaciones causa-efecto en el sistema de mercadeo.Es adecuada cando la investigacin tiene los siguientes objetivos:a)Comprende cules variables son la causa (Por qu sucedi?)b)Comprender la relacin entre causa-efecto.Muchos Ejecutivos piensan y toman decisiones basados en ste.

BIBLIOGRAFACarl McDaniel, Roger Gates Investigacin de Mercados (6ta. Edicin) Editorial Thompson, MxicoLaura Fischer, Jorge Espejo Mercadotecnia (3ra. Edicin) Editorial Mc.Graw Hill, Mxico