plan social media iberia l.a.e. proyecto final: programa superior de marketing en redes sociales y...

Plan Social Media

PSMKRRSSCM. ICEMD ESIC Málaga 17 de mayo de 2014

Grupo C

Pablo Davó Cabra Carolina Marín Valenza

Jesús Martín Béjar José Carlos Martínez Vázquez

Arancha Serralbo Jorquera

ÍNDICE

1.  Auditoría Digital

i.  Claves en el análisis del entorno

ii.  Iberia: Monitorización de sus canales

iii.  Benchmarking de nuestra competencia

iv.  Mapa de Posicionamiento

v.  Definición del Target

2.  DAFO

3.  Objetivos

4.  Presentación de Campaña i.  Concepto Creativo

ii.  Programa de Fidelización

iii.  Canales, Monitorización y KPI´S

iv.  Infraestructura

5.  Plan de Comunicación

I.  FASE: Lanzamiento

II.  FASE: Crecimiento

III.  FASE: Conversión

6.  Presupuesto

7.  Sumario

8.  Fuentes

1. Auditoría Digital

i.  Claves en el análisis del entorno Del ocaso del Todo incluido a la llegada del Explorador “Geek”

1.  España es el 4º país del mundo y segundo en Europa por movimiento de pasajeros

2.  Más de 24 millones de internautas en España, que invierten más de 14h semanales de media, con edades de entre

14-44 años que tienen estudios, de clase media alta y de zonas urbanas

3.  Las claves del crecimiento de las ventas en internet son la seguridad, la búsqueda de embajadores, fusión de

canales online y offline, y la venta de smartphones

4.  El smartphone es cada vez más una palanca fundamental en la búsqueda y compra de componentes de viajes. Se

utiliza sobre todo para búsqueda de información sobre el destino

5.  El precio y la relación calidad-precio son criterios fundamentales en la elección de algunos componentes del viaje

6.  El consumidor se hace más experto en la búsqueda y contratación online

7.  Cada vez menos viajes, más cortos y menos gasto. El transporte, que es el componente donde el papel de internet

es mayor.. Preferencia por los destinos más cercanos, y el alojamiento propio o barato

8.  Cada vez se contratan menos paquetes vacacionales y es más común comprar cada elemento por separado.


Búsqueda y

contratación online

24 millones de

internautas en

España

smartphone

Claves: El precio y la

relación calidad-precio

Destinos más cercanos,

y el alojamiento propio o

barato

Menos viajes, más

cortos y menos gasto.

i.  Claves en el análisis del entorno Del ocaso del Todo incluido a la llegada del Explorador “Geek”

http://www.iberia.com/web/rrss.do?menuId=RRSSIB


@Iberia

•  289.743 followers. 94.721 tuits (sólo 115

fotos y vídeos)

•  Canal de atención al cliente

•  Tuits Paralelos a FB

•  Media de RT y FAV ente 10 y 30

•  Entre 2 a 5 publicaciones al día

•  669.226 fans entre 25 – 34 años

•  Interacción escasa del target en likes, comments

y shares

•  Apps de concursos habilitadas

•  Alto Engagement Rate solo en Post Promocionados

•  Sin promocionar, más ER las imágenes

•  En cualquier post hay comentarios de incidencias

•  186 publicaciones, 5514 seguidores, 872

sigue; Hits: Mayors, Alianzas, Destinos

•  16 tableros, 312 pins, 1 like, 403 seguidores;

Hits: flota, mejores destinos, “experiencia

iberia”

•  4159 suscriptores, 257 videos.

•  Suben entre 5 y 8 vídeos al mes.

•  3.179.495 visualizaciones

•  La temática : #IberiaMayors, , persiguiendo el Sol,

y mejoras a nivel técnico o branding


ii.  Iberia: Monitorización de sus canales ¿Dónde estamos y qué hacemos?

WEB http://www.iberia.com/ - https://joven.iberia.com/

Tono y

usabilidad

•  La página web de Iberia no cuenta con sección destinada a jóvenes, a este nicho se dirigen a través de la web joven.

•  Se dirige a su target muy generalista basado en precios y ofertas, siempre para vuelos de larga y de corta distancia indistintamente.

•  Realizan acuerdos en destino con hoteles, tours, etc…. (alianzas)

•  Iberia no tiene acceso directo a redes sociales (desplegable) por el contrario Iberia joven sitúa sus botoneras en el footer.

•  Es palpable que el tono de Iberia joven mucho más cercano, incluyendo en su página web juegos, ventajas y como nota reseñable, un bloque de noticias interesantes para el

target (festivales, “young cities”, etc…)

CRM •  Ambas cuentan con un espacio para el Programa de fidelización Iberia Plus, Comparten, las mismas ventajas en la redención de puntos,. La principal diferencia es la forma de

acceso, para los más maduros será ID y pin de la tarjeta y para los más jóvenes es usuario y contraseña.

RRSS •  Iberia en general, ha desarrollado una estrategia social media muy completa en España. Su red de canales sociales se basa en las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube,

Instagram. Linkedin, Pinterest y Google+ se encuentran en un segundo plano.

•  En comparativa con sus competidores directos podríamos decir que la estrategia Social Media por parte de la compañía es bastante bueno, no sin obviar que existe recorrido; aunque el perfil

medio está entre 25-34 años, los más activos son de mayor edad, por lo que sería buena opción subdividir por nichos.

•  En general se detecta poca dinamicidad en contenidos relevantes para cada segmento, aunque repunta el contenido “vintage” oportunidad para Iberia como compañía por su historia.

Youtube •  En el canal Youtube cuentan con 4159 suscriptores, 257 videos. Suben entre 5 y 8 vídeos al mes.

•  Tienen un total de 3.179.495 visualizaciones, lo que hace una media de 12.371 por video

•  La temática de los vídeos se divide en varias líneas, siendo las principales #IberiaMayors, promociones (ej. Persiguiendo el Sol), mejoras a nivel técnico o branding

Linkedin •  Linkedin 15.579 seguidores. Al igual que Google +, el perfil tiene muy poca dinamización (se mantiene como ficha corporativa y como posicionador SEO)

Google + •  En Google + cuenta con 101 seguidores y 4001 vistas. Nació en junio de 2013 y la última publicación es en 1 de diciembre de ese año

Pinterest /

instagram

•  P: 16 tableros, 312 pins, 1 like, 403 seguidores; Hits: flota, mejores destinos, “experiencia iberia”

•  I: 186 publicaciones, 5514 seguidores, 872 sigue; Hits: mayors, alianzas, destinos

•  669.226 fans. La media de edad está entre 25 – 34 años

•  Interacción escasa del target en likes, comments y shares

fuera de promociones

•  Las Normas de comunidad están muy escondidas

•  Cuentan con Apps de concursos habilitadas

•  Post promocionados sobre ofertas por el alto Engagement

Rate

•  La Semana más popular fue motivada por promoción de

ofertas de plazas

•  Del contenido sin promocionar, presentan más ER

imágenes de vuelos, aviones o históricas de la compañía

•  Se aprovecha cualquier post para reflejar quejas de

clientes con incidencias sin resolver


ii.  Iberia: Monitorización de sus canales FACEBOOK

https://www.facebook.com/iberia?ref=ts&fref=ts

@Iberia

•  289.743 followers. 94.721 tuits (de ellos tan sólo

115 fotos y vídeos)

•  Uso mayoritario como canal de atención al cliente

•  Imagen en consonancia con Facebook

•  Imagen adaptada al nuevo perfil de Twitter

•  Media de RT y FAV ente 10 y 30

•  Entre 2 a 5 publicaciones al día

•  Presenta tuits paralelos a Facebook

@IberiaPromos

•  Publicación entre 3 a 10 días

•  Escasos tuits

•  Media de RT y FAV menos a 10 entre ambos.


ii.  Iberia: Monitorización de sus canales TWITTER


WEB http://www.lan.com/es_es/sitio_personas/index.html

Tono y

usabilidad

•  La página web de LAN España se dirige al cliente de forma muy clásica y formal, manteniendo un tono muy distante

•  No tiene acceso inmediato a redes sociales (hay que hacer scroll) y se apoya en números de teléfono y cuestionarios propios para la gestión de atención al cliente

CRM •  Programa de fidelización LANPASS con 4 categorías de socios. Se acumulan Kms. por cada vuelo. La redención de kms. efectúa en billetes o ventajas como upgrades en las

compañías miembros de la alianza Oneworld, Los socios cuentan con un espacio personal y reciben mailings con promociones de la aerolínea

RRSS •  LAN tiene un seguimiento significativo en Facebook, menor en Twitter y residual en Google Plus.

•  Cuenta con un canal Youtube embebido dentro Facebook que puede suponer el único formato dirigido a los jóvenes

•  El resto de su contenido está dirigido a todos los públicos y, repasando los posts, hay mucha actividad de gente menor de 40 años pero por los precios. En muchos casos, por sus propios

comentarios, son inmigrantes residentes en España con gran interés por los precios para viajar a sus países de origen. La frecuencia de posts es a diario.

•  No utilizan las redes sociales para ofrecer información ni servicios de retrasos, cancelaciones o problemáticas de algún tipo en vuelo.

Facebook •  Los datos de seguidores de la página de Facebook son globales, aunque tengan una página en cada país

•  Sin embargo, destaca el grupo de edad 25-34 y la ciudad más popular Madrid. La semana más popular es la del 16 de febrero gracias a los post referentes al concurso “Día

del Soltero” con 56 compartidos, 170 likes y 50 shares

•  Realizan muy bien la regla del 80/20 y la mayoría de posts son sobre ciudades de Sudamérica, gastronomía, clima, actividades, sensaciones de viaje, etc.

•  Despierta especial interés en los seguidores de la página los posts referentes a Tarifas., rasgo asociable a los residentes latinoamericanos en España

•  Resulta curioso que no presentan en su botonera social un canal Youtube y, sin embargo, cuentan con uno embebido a través del que publican en Facebook.

Twitter •  El canal de Twitter tiene mucho menos actividad que Facebook, sólo 17.000 seguidores. Se dedican a dar información de ciudades, concursos y poco contenido de la propia

aerolínea.

•  No lo usan para atención al cliente ni incidencias en vuelo ni información en tiempo real sobre horarios, retrasos, etc.

Google + •  En Google Plus tiene tan sólo 369 seguidores y repite los contenidos de Facebook y Twitter, sin realizar tampoco ningún esfuerzo adicional en este canal de escasa relevancia.

iii.  Benchmarking de nuestra competencia ¿Nos diferenciamos?

WEB http://www.avianca.com/es-co/

Tono y

usabilidad

•  La página web de Avianca tampoco cuenta con ninguna sección destinada a jóvenes. Se dirige al cliente en general y se basa en precios y ofertas

•  Tiene acceso a redes sociales en una botonera situada en la parte inferior izquierda de la web.

•  No tiene página web específica para España para los viajeros y, sin embargo, sí para Avianca Express, transporte de mercancías

•  Sin embargo, en Latinoamérica han recibido el premio e- commerce Award LATAM 2013

CRM •  En España no ha desarrollado aún su programa de Fidelización LIFEMILES, ni cuenta con espacio para clientes latinoamericanos. Para la redención de puntos es necesario

marcar la web de origen; su funcionamiento es similar a IBERIA PLUS, con categorías de socios y redención tanto en viajes como en catálogo de premios

RRSS •  Avianca no ha desarrollado ninguna estrategia social media aún en España. Su presencia en medios sociales para público español se reduce a Facebook. Mientras que en Colombia, país de

origen de la compañía su reconocimiento es altísimo, en España solo consigue atraer la atención de residentes latinoamericanos, muy pendientes de tarifas y ofertas

•  A pesar de que cuentan en su web con botón social a Twitter en su web, la cuenta aparece inactiva

•  Han recibido el premio Social Media Iberoamericano 2012, galardón que reconoce la excelencia en el manejo de RRSS,, en este caso como canal de atención al usuario de la compañía

Facebook •  Tienen una página global de Facebook y destaca el rango joven de edad (18-24) con Bogotá como ciudad más activa

•  La mayoría de los posts son sobre producto, servicio, tarifas, etc, por lo que resulta muy lejos de la regla de 80/20

•  Sin embargo, consiguen atraer el interés de los seguidores porque son personas con necesidad de viajar y están muy pendientes de las tarifas y ofertas.

•  Sólo hacen pequeñas concesiones a hablar de otros temas, como el día de los enamorados, pero, incluso en esos posts, los enlazan en cómo decoraron su terminal por

ejemplo

•  Cuentan con un índice alto de Engagement en prácticamente todas sus publicaciones (ej: post de video embebido de la Presentación de la nueva imagen de Avianca5 de junio

de 2013, con 1179 compartidos, 990 comentarios y casi 22.000 me gusta), pero hay que destacar que NO se debe a interacción de Fans de origen español

Youtube •  Tienen un canal Youtube con menos de 5.000 suscriptores y una media de con una media de publicación de 1 vídeo cada tres semanas y 2.000 reproducciones por cada vídeo.

•  Cuentan con algunos videos como el mencionado para la presentación de la nueva imagen corporativa de la compañía con 455.000 reproducciones, o el vídeo Fonseca Ilusión

Tour con más de 200.000



WEB http://www.aerolineas.com.ar/es-eu

Tono y

usabilidad

•  La página web de Aerolíneas Argentinas en España se dirige a todos los públicos, con la fórmula de usted, y ofrece numerosos precios y ofertas.

•  Tiene una botonera a las redes sociales Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube y Google Plus en la parte inferior derecha en la primera pantalla de la web, por lo que está bien

señalizado.

•  Resulta curioso porque los precios están en euros y se supone que es la versión europea pero tienen expresiones como “ingresá” o “elegí el billete”.

CRM •  En España no ha desarrollado aún su programa de Fidelización LIFEMILES, ni cuenta con espacio para clientes latinoamericanos. Para la redención de puntos es necesario

marcar la web de origen; su funcionamiento es similar a IBERIA PLUS, con categorías de socios y redención tanto en viajes como en catálogo de premios

RRSS La compañía ha comprado seguidores y fans para presentar buenos números en sus redes sociales pero no genera engagement ni participación habitual, salvo usando medios convencionales.

Parece haber censura porque no hay ni un solo comentario negativo en ningún canal y todo son alabanzas a los aviones y el servicio. No emplean los canales para informar de horarios, retrasos, etc,

sino como promoción de la compañía y, como mucho, imágenes de ciudades a las que vuelan.

Utilizan el mismo material en todos los canales y no se produce un uso correcto de las redes sociales. En absoluto dirigida a jóvenes sino a todos los públicos.

Facebook •  Pese a tener una página global, tienen muy pocos seguidores en comparación con otras aerolíneas. El contenido no termina de enganchar y no han entendido el concepto de

engagement ni diálogo con los usuarios.

•  La aerolínea coloca sus posts y punto. Si los usuarios quieren interactuar bien y si no ellos siguen igual. Si alguien presenta una queja o petición de información o reclamación, no

borran el post pero lo remiten a otros canales de atención telefónica o de envío de email.

Twitter •  Tiene 147.000 seguidores que parecen” comprados” porque no registran una actividad propia de tantos usuarios.

•  Todos los posts son positivos, gran orgullo de los argentinos a su aerolínea de bandera. Vídeos y fotos de aviones, nada de información de servicios y halagos por los aviones

modernos y la puntualidad.

Linkedin •  Publican una vez a la semana, no participan en otros grupos y no usan el canal de forma correcta. Se limitan a colgar información de Facebook, sin un uso profesional de esta red

social para empleo, contactos, etc.

•  Se aprecia que han abierto el canal porque es gratuito y sin objetivos claros

Google + •  Mismo estilo oficialista que en Twitter y material del resto de canales. No parece lógico que con 91000 seguidores tengan una media de dos comentarios por post.

•  Muchas noticias sobre la compañía y escaso engagement y diálogo con los usuarios. Todos los comentarios positivos, lo que resulta sospechoso porque ¿nadie tiene retrasos ni

problemas?

Youtube Tienen 1743 seguidores en Youtube y muchas interacciones porque colocan los spots de televisión en el canal y aprovechan los medios convencionales para generar reproducciones.

Contenido oficialista y promocional.


WEB http://www.aerolineas.com.ar/es-eu

Tono y

usabilidad

•  Air Europa es la aerolínea con una mejor señalización de sus canales sociales, en la primera página y sin necesidad de hacer scroll.

•  Cuenta con una botonera a las redes sociales Facebook, Twitter, Youtube ,Google Plus, Flickr, Pinterest y blog en la parte inferior izquierda.

•  Diseño limpio, algunas ofertas y el buscador de vuelos en lugar preferente, sin estar tan recargadas como el resto de aerolíneas analizadas.

CRM •  Forma parte de la alianza Skyteam, y comparte el programa de Fidelización FlyingBlue con Air France y KLM. El sistema se basa en acumulación de Millas para redención en

billetes, añadir servicios a vuelos o en programas solidarios de las compañías

RRSS Air Europa ofrece todas las redes sociales más conocidas pero, realmente, sólo aporta en Facebook y Twitter. El resto las tiene abiertas prácticamente por señalar que disponen de ellas pero el

contenido es muy pobre.

El grueso del contenido es material promocional, patrocinios y celebridades y consiguen muy poco engagement e interacciones por parte de los usuarios, cuyo número es muy reducido, en términos

generales, para el tamaño de esta compañía.

Facebook •  El post con más “me gusta” obtuvo 466, en agosto de 2013. El resto reciben una media de 100 me gusta y 20 shares. Tiene un número de fans proporcional a la actividad y el

crecimiento es orgánico.

•  El contenido es más fresco y algo más orientado a jóvenes, con un lenguaje informal. Permiten quejas y reclamaciones y contestan a veces críticas bastantes duras. Incluyen

posts de ciudades y patrocinios. (probablemente de acuerdos de co-marketing con oficinas de turismo)

Twitter •  Twitter tiene 33.000 seguidores y tuitean muchos posts sobre tenis, artistas y otros actos que patrocina Air Europa. Se retroalimenta de Pinterest, Flickr y Youtube para subir

imágenes y videos de usuarios . propia aerolínea.

•  No lo usan para atención al cliente ni incidencias y resulta extraño que no haya comentarios con quejas, retrasos, preguntas de horarios, etc.

Pinterest •  Escaso seguimiento en Pinterest, sólo 423 persona, y fotos subidas por la aerolínea con escasa participación de los usuarios. Muy poco relevancia para el nivel de la compañía.

Google + •  Tienen menos de 1000 seguidores, y la actividad se da sólo por parte de la aerolínea. No hay interactividad. Utilizan material de otros canales, Escasa relevancia.

Youtube •  Tienen 600 suscriptores y, desde hace cinco meses, no suben material. Tienen muy pocas reproducciones . Utilizan material de spots de televisión u otros canales, no

específicos.



1. Claves en el Análisis del Entorno

WEB http://www.klm.com/home/es/es

Tono y

usabilidad

•  KLM cuenta con una página para España en la que incluye botón a Facebook. Muestra un banner dinámico con promoción a la descarga de la APP móvil. Es una página muy

limpia, clara y de fácil navegación

CRM •  Forma parte de la alianza Skyteam, y comparte el programa de Fidelización FlyingBlue. El sistema se basa en acumulación de Mllas para redención en billetes, añdir

servicios a vuelos o en programas solidarios de las compañías. El programa tiene cuatro niveles, el más alto denominado Platinum, para el que el usuario debe realizar 70.000

millas en viajes en un año natural

RRSS Facebook •  . En esta página tienen 80.415 seguidores y el grupo de edad más popular es de 25 a 34 años, siendo Madrid la ciudad más popular y la semana con más actividad 2 de junio

de 2013. Quitando eventos muy concretos como el día de la Madre, todo el contenido es de sus ofertas y sus productos. Es curioso que la página no registra quejas y, a la poca

gente que pregunta temas cómo la realización de check-in le contestan literalmente “esta página no hace servicio de asistencia 24 horas”

Twiitter •  Más de 66.000 seguidores; uso principal como canal de atención al cliente español

Youtube •  Canal en inglés con más de 21.000 suscriptores. Cuelgan videos de todas las acciones de comunicación que llevan a cabo. Es un canal muy activo




. WEB http://www.flytap.com/Espana/es/Inicio

Tono y

usabilidad

•  Cuenta con página web en castellano., versión traducida de la página principal Incluye una botonera a sus redes sociales: FB, Twitter, Youtube e Instagram. Todo funciona

correctamente y están bien enlazados

CRM •  TAP forma farte de Star Alliance, y al igual que el resto de compañías europeas, comparte su programa de fidelización denominado Victoria, en el que se acumulan puntos que

intercambiables por millas, para volar con Tap y con sus socios: Air China, Air Canada, Air Nueva Zelanda, Asiana Airlines, Avianca, Brussels Airlines, Emirates y US Airways.

RRSS TAP centra toda su estrategia Social Media en Portugués (algo comprensible puesto que tradicionalmente ha concentrado rutas a Brasil, Cabo Verde , etc.) A pesar de esto, para el volumen de la

compañía, los canales, a excepción de Facebook tienen muy poco engagement

Facebook •  Página mundial en portugués con 696.000 fans. La semana más popular fue el 23 de marzo de 2014 con el grupo de edad de 25 a 34 y ciudad Lisboa. Mantienen un tono

abierto a hablar de destinos, fotografías, pedir comentarios, concursos, etc, y no todo es producto ni precio.

Twiitter •  En Twitter su perfil es también mundial, en portugués, aunque responden en castellano. Con 17.300 seguidores, Tap utiliza Twitter para lanzar ofertas concretas y descuentos.

También como servicio de atención al cliente., aunque suele derivar muchas consultas a su número de teléfono

Youtube •  canal mundial con sólo 4.600 seguidores y un número aproximado de mil reproducciones por video, el último añadido hace una semana. Hay vídeos, sin embargo, como la

felicitación de Navidad que superan las 300.000 reproducciones. Ponen imágenes de sus vuelos, ofertas, expediciones, personalidades, el mundial, etc.

Instagram •  Canal también mundial con 12000 seguidores y tan sólo 238 posts, con fotos de aviones, servicios, destinos


WEB http://www.airfrance.es/cgi-bin/AF/ES/es/common/home/vuelos/billete-avion.do

Tono y

usabilidad

•  Air France tiene página en castellano, con login de usuario e icono de formulario de contacto con la compañía. Cuenta con mucho contenido extra de interés para el usuario y

links a sus canales sociales

CRM •  Forma parte de la alianza Skyteam, y comparte el programa de Fidelización FlyingBlue. El sistema se basa en acumulación de Mllas para redención en billetes, añdir

servicios a vuelos o en programas solidarios de las compañías. El programa tiene cuatro niveles, el más alto denominado Platinum, para el que el usuario debe realizar 70.000

millas en viajes en un año natural

RRSS Facebook •  En Facebook tienen una página mundial en francés, con 3.723.424 fans con 47044 personas hablando y el grupo de edad más popular de 25 a 34 años y París como ciudad más

popular. La semana con más actividad fue el 30 de marzo de 2014. Poca actividad hay en España al estar todo en francés

Twitter •  En Twitter si tienen una cuenta para España con 9.799 seguidores. Y más de 3.700 tuits, de los que sólo 57 son fotos

•  Todos los tweets son de ofertas y producto. Se nota que son seguidores comprados porque no hay ninguna interactividad.

Pinterest •  Escaso seguimiento en Pinterest, sólo 423 persona, y fotos subidas por la aerolínea con escasa participación de los usuarios. Muy poco relevancia para el nivel de la compañía.

Google + •  Curiosamente es la única aerolínea que con más de 45.200 seguidores cuenta con un número significativo de seguidores en esta red.

Youtube •  Tienen 600 suscriptores y, desde hace cinco meses, no suben material. Tienen muy pocas reproducciones . Utilizan material de spots de televisión u otros canales, no

específicos.

Linkedin •  Perfil en Inglés. Más de 44.000 seguidores, entre los que destacan más de 10.000 empleados de la compañía. Aprovechan este canal con post de información corporativa

Instagram /

Pinterest

•  Instagram, con 36.000 seguidores, y Pinterest, con 400 pines, también están en francés . Sólo tienen esta única página a nivel mundial


CANALES TRADICIONALES

SOCIAL MEDIA

Estrategia de Promoción y PRECIO

Estrategia de FIDELIZACIÓN


iv.  Mapa de Posicionamiento ¿Dónde estamos ?

Oportunidad de negocio:

Rutas larga distancia para los

Jóvenes Españoles

La Generación

Conectada

• Tiene entre 18 y 35 años de edad

• Es nativo digital y experto en internet: Busca información por internet constantemente

vía smartphone, pc y tablet

• Utiliza las RRSS con mucha frecuencia y adora ver videos online; Les gusta estar en

contacto con otras personas y compartir experiencias

• Se sienten muy influenciado por la opinión de otros Users

• Busca todo lo relacionado con su viaje y realiza sus reservas a través de internet

• Viaja con frecuencia, con amigos o en pareja, y en el 80% de los casos, es meramente

por ocio

• Aprovecha los puentes, y se escapa algún fin de semana .

• Siempre busca y reserva todo lo relacionado con su viaje por internet

v.  Definición de nuestro Target ¿A quién nos dirigimos?


•  Competencia indiferenciada y en el ámbito online

•  Maduración en la experiencia de viaje en fases más

tempranas de los viajeros

•  Tendencia a la supresión de intermediarios (ej: AAVV) a

excepción de OLTAS (Online Travel Agencies) a favor de la

autobúsqueda de la mejor opción

•  Influencia de la opinión de otros users en la toma de

decisión

•  Importancia adquirida y en crecimiento de la Compra

Social. RRSS y Blogs como influenciadores y orientadores a

la compra, principalmente en públicos jóvenes, y

direccionadores de tráfico a las webs (donde se finaliza la

compra)

2. DAFO

•  Competencia reconocida en Corta y Media distancia

•  Prioridad en los públicos de la variante precio frente

a la de servicio y seguridad en rutas corta y media

distancia

•  Aumento del turismo interior, en vehículo y

alojamientos propios

•  Crecimiento progresivo de las escapadas de corta

duración

•  Agresiva competencia entre las compañías con

oferta similar

•  Asentamiento de las competidoras latinoamericanas

en los vuelos transoceánicos

•  Amenaza de Ryanair de incorporar vuelos a América a

partir de 2015

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Fortalezas

•  Marca reconocible entre el público al que nos dirigimos

•  Propuesta de Valor Propia y Servicio Diferenciado

•  Nicho Vacío Detectado por atacar: Fidelización al

Segmento Joven a través de Vuelos de larga Distancia

Low Cost

•  Know –How e infraestructura de las marca para atacar

este nicho

•  Asociación de la marca con las rutas latinoamericanas

•  Incorporación de los puntos fuertes de los competidores

•  Recuperación de rutas media distancia a Estambul,

Atenas, Estocolmo y Ámsterdam, y en larga a Santo

Domingo

2. DAFO

•  Escasa presencia como marca entre el público juvenil

•  Daño reputacional derivado de la crisis interna de la

compañía

•  Pérdida de posicionamiento en el Top of Mind del viajero

frente a aerolíneas competidores

•  Costes muy elevados que dificultan la reducción de los

márgenes (tanto ara hacer frente a la competencia como

para ofrecer precios atractivos a los jóvenes)

DEBILIDADES FORTALEZAS

3. Objetivos

1.  Rejuvenecer la imagen de marca y humanizar la compañía para acercar

Iberia al público joven

2.  Crear y mantener una comunidad de seguidores ligada a ésta visión

rejuvenecida de la marca

3.  Posicionar a Iberia como la primera compañía en rutas con Latinoamérica

•  IBERIANS será la comunidad online a través de la que los

clientes más JÓVENES de Iberia podrán comunicarse

•  Nuestro objetivo es ROMPER con todos los moldes, con

todos los tópicos. Hartos de estereotipos, los IBERIANS

están llenos de inquietudes. Solo están interesados en

descubrir y conocer todo lo que se les ponga por delante

•  Adaptar la compañía a un este nuevo lenguaje ,

REJUVENECIÉNDOSE y dejando atrás esos valores

tradicionales y convencionales con los que nos asociaban

•  Una Comunidad en la que sólo los SOCIOS IBERIANS

disfrutarán de las ventajas del nuevo programa de

FIDELIZACIÓN

4. Plan de Comunicación

ii.  Bases del Programa de Fidelización IBERIANS

1.  Seleccionar aquellas ventajas ya existentes en Iberia Plus realmente

atractivas para lograr captar leads de nuestro público objetivo y

RENOMBRARLAS para adaptarlas al nuevo lenguaje creado para la comunidad

2.  Crear Alianzas con partners estratégicos afines a nuestro target para ofrecer

Ventajas Exclusivas para IBERIANS (p.e. con el grupo Inditex)

3.  Ofertas“Last minute” para socios que haremos llegar a través de campañas

Flash vía mail a través de Newsletter coordinada con el departamento de CRM

4.  Ventajas Exclusivas para IBERIANS en diferentes eventos redimibles solo

volando con iberia o compañías en código compartido: como p.e:

- Viajes de estudios/Becas (ej: Erasmus)

- Descuentos Festivaleros/mochileros

•  Lollapoza (Chicago)

•  Carnaval de Rio de Janeiro

•  Rock in Rio

§  Etc.

Aprovechando el desarrollo de

Iberia Plus, basado en la

acumulación de Avios, el

programa IBERIANS propone:



La estrategia social Media pivota sobre la web, nuestro canal principal, y está apoyada con un mix de canales

sociales a través de los que dinamizaremos todas las acciones de manera conjunta que se lleven a cabo con la

comunidad

www.yosoyiberian.com

Generar contenido de interés para la comunidad direccionar tráfico a nuestra web

Masivo, permite crear comunidad, ideal para concursos y app´s específicas y dirigir tráfico a nuestra web

Atención al Iberian, Dinamizar las acciones y campañas de comunicación con la comunidad; Lanzar Ofertas last minute

Buzz. SEO.

Por su instantaneidad es muy adecuadopara crear Brand Experience con los miembros de la comunidad. Generación de

contenido para banco de imágenes propio

Sólo por SEO

SEO, incluir contenido relevante a la necesidad actual de los jóvenes de buscar oportunidades laborales, becas, etc.



SEO

CONTENIDO

DINAMIZACIÓN

VIRALIDAD

ENGAGEMENT

TRÁFICO

ATENCIÓN CLIENTE

3. Presentación de Campaña

HOOTSUITE

Lo usaremos para administrar los perfiles de twitter, facebook, google+, Instagram y control

RSS de interés.

También lo utilizaremos para obtener estadísticas y seguimientos de de los perfiles

SOCIALBRO

La integraremos con Hootsuite para la gestión de contenidos en twitter, detección de

seguidores más activos e influenciadores y benchmark

CROUDBUBBLE

Seguimiento a distintos de los distintos KPI´s de Instagram y aprovecharemos su utilidad en Facebook.

GOOGLE ALERTS

Seguimiento de keywords y keyphrases: Iberians, SexyIberians, “Sexy Iberians”,

yosoyiberian, “yo soy iberian”

GOOGLE ANALYTICS

Se analizará las métricas de la web, blog y las distintas Redes Sociales

Estableceremos las siguiente

herramientas para seguimiento y

medición de las

plataformas sociales:




keywords

keyphrases

Long tail



•  Fans: Medir la comunidad con la que vamos a

interactuar

•  Alcance: nº de personas a las que llegan nuestras

publicaciones

•  Engagement: Fundamentel para medir la calidad de

nuestra comunidad

•  Sentiment: Control del tono de los comentarios

•  Followers: Medir la comunidad con la que

vamos a interactuar

•  Hastags: #iberians: Relevancia del Topic

•  RT: Medir EL ALCANCE Y la relevancia del

contenido

•  FAV: Medir aceptación y calidad del

contenido

•  Nº Menciones: RT + Consumer Experience

•  Sentiment:: Control del tono de las

intereacciones

•  SEO

•  Reproducciones: Medir la interacción con el

contenido

•  Comentarios: Control del tono de las

intereacciones

•  Me gusta y No me gusta: Medir la relevancia y

calidad de los vídeos

•  Seguidores :Medir la comunidad con la que vamos

a interactuar

•  Me Gusta: Medir aceptación y calidad del

contenido

•  Nº Reproducciones de los vídeos

•  Hastags: # iberians: Relevancia del Topic

•  SEO Visitantes: Volumen de tráfico

•  Visita únicas: alcance real de visitantes

•  Página de procedencia

•  Tiempo permanencia

•  Clics

•  Comentarios

•  SEO

•  Visitantes

•  Visitas únicas

•  Tiempo permanencia

•  Página de Procedencia

•  Clics

Departamento de Marketing

Social Media Manager

Community manager

Copy

Diseñador

Programador APP´s Específicas

Responsable de Comunicación

Técnico Comunicación

Gestor CRM

iv.  Infraestructura


1ª Fase : Lanzamiento de nuestra Comunidad

Lunes, 2 de febrero

Día de la Marmota

15 FEB 2 FEB

5. Plan de acciones


¿Por qué lanzar nuestra comunidad el Día de la Marmota?

Las marmotas despiertan anunciando la llegada de la primavera.

Apropiándonos de este fenómeno, queremos irrumpir en el invierno, llamar la atención de

todos esos que están aletargados. Que se despierten. Que se den cuentan de que existe esa

comunidad en la que ellos son el activo principal.

Jugar a través del claim No seas Marmota, sé IBERIAN. Despertar su curiosidad.

Que nos busquen por las redes. Generar ruido. No damos más explicaciones, no contamos qué

somos ni qué ofrecemos. Buscamos el trending topic. Buscamos crear expectación alrededor

de este nuevo término: IBERIAN.

5. Plan de acciones


2F 9F

Com

unic

aci ó

n

Medios convencionales: radio, prensa y tv

Lanzamiento: "No seas marmota, sé Iberians" (no se utilizan medios convencionales)

Continuación: "aún estás parado…" (no se utilizan medios convencionales

RRSS: Instagram, Fabeook y Twitter Dinamización y promoción del Community Manager

SEO, SEM, Blog

"no te has enterado…." Dinamización por parte de la organización de videos teaser y de creatividades de generación

de intriga con #iberians posicionamiento de "iberians" en bucadores

Fases

1ª Fase: Reclutamiento 02/02/2015- 15/02/2015

Creación de la comunidad Generación de ruido

Prom

oci ó

n Pl

ataf

orm

as

Web y Blog

Vídeos de teaser La personas interesadas se registran en un formulario de alta de

la comunidad Iberians para entrar en el concurso de un viaje y obtener avios

Vídeos de teaser La personas interesadas se registran en un

formulario de alta de la comunidad Iberians para entrar en el concurso de un viaje y obtener avios

Programa de fidelización

Se obtiene una tarjeta y puntos por inscribirse Participan en concurso

Ganan Avios

Se obtiene una tarjeta y puntos por inscribirse Participan en concurso

Ganan Avios

Youtube Vídeo teaser

Emailing Doble optin Doble optin

2ª Fase : Crecimiento de nuestra Comunidad

Lunes, 16 de febrero

“The New Sexy Iberian”

Ver video_teaser_ sexy #Iberians.m4v

https://www.youtube.com/watch?v=qob5qoSqVWE

5. Plan de acciones

Foto vía_ http://news.upperplayground.com/tag/author

Cualquier cosa puede ser Sexy. Ya está bien

de tópicos, estereotipos y cánones de belleza.

Aprender un idioma, puede ser Sexy.

Visitar a tu abuela 12 veces al año, marcarte un

detalle con tu pareja en, irte a otro país con tus

amigos de concierto ... es Sexy.

Tú eres Sexy. #Iberians es Sexy.

15 MARZO 16 FEB

5. Plan de acciones


http://www.yosoyiberian.com

15 MARZO 16 FEB

5. Plan de acciones


CONCURSO

“THE NEW SEXY”

•  Lanzamiento de un concurso con el que

seleccionaremos a los 5 IBERIANS MÁS SEXYS. En él,

los candidatos explicarán mediante el envío de un vídeo

breve qué es sexy para ellos

•  Para participar, el concursante puede hacerse fan en

Facebook y registrarse en la Comunidad Iberians

mediante la APP instalada que redirecciona a la web de

Iberians (o entrando directamente en ella)

•  Para cada concursante seleccionado, se creará un

espacio en www.yosoyiberian.com

https://www.youtube.com/watch?v=mvJr9zXNLic https://www.youtube.com/watch?v=YXItFakK0v8

Ver vídeos de concurso:

15 MARZO 16 FEB

5. Plan de acciones


CONCURSO

“THE NEW SEXY”

1ª Fase – 15/02/2015 a 01/03/2015 •  Graba el vídeo en menos de 20 segundos con tu móvil o Tablet

•  Regístrate y súbelo a la plataforma www.yosoyiberian.com

•  Comparte tu vídeo en redes sociales y…¡suerte!

De entre todos los candidatos , un jurado formado por personas conocidos e influyentes elegirán 20

videos del total de los presentados (p.e. Dani Rovira, Mikel López Iturriaga,…)

2ª Fase – 01/03/2015 – 19/03/2015

•  ¡Dile a tus amigos que te voten!.. de los 20 finalistas los más votados serán ganadores.

Los usuarios registrados en el club podrán votar a los más sexys, saliendo 5 ganadores que

serán la imagen de los Iberians

•  Todos los participantes entrarán en el sorteo de 50.000 avios.

•  Los 20 primeros semifinalistas ganarán 100.000 avios y entrarán en el sorteo de un viaje a

Europa.

•  Los 5 vídeos finalistas serán los representantes de #iberians durante 12 meses con viajes

calendarizados a festivales y eventos de relevancia.

•  y ….¡Un viaje con muchas sorpresas con destino de larga distancia! (todo incluido)

PREMIOS

5. Plan de acciones


•  Adaptación del

concurso a Fan

page de Facebook

https://www.facebook.com/yosoyiberian

5. Plan de acciones


•  Adaptación del concurso al perfil de Twitter @yosoyiberian

5. Plan de acciones


•  Adaptación del concurso a los perfiles de Google + y Linkedin

es.linkedin.com/pub/yosoyiberians/96/3ba/92a

5. Plan de acciones


•  Adaptación del concurso al perfil de

Youtube e Instagram

https://www.youtube.com/channel/UCRBzLEqYGwscNYQDxoJnwWQ


16F 23F 2M 9M 16M 23M 5A

Com

unic

aci ó

n Medios

convenciaonales: radio, prensa y tv

buscamos "the new sexy" radio y tv: "Sube tu vídeo o fotografía mostrándonos lo sexy que eres”

"buscamos a los new sexy"

radio y tv

"nuestros jurado elige a los 20 participantes más sexy"

radio y tv

"quién es para ti el más sexy"

Hormiguero en prime time

"vota y elige al new sexy" (no se utilizan medios convencionales)

RRSS: Instagram, Fabeook y Twitter Dinamización y promoción del Community Manager

SEO, SEM, Blog

Dinamización esperada por parte de los participantes, seguidores y jurado posicionando "the new sexy"

#iberians Se incentiva a los blogueros más influyentes sobre viajes a que participen y

compartan en sus blogs se comparten los vídeos más originales y se posicionarán

Dinamización esperada por parte de los participantes y seguidores posicionando "the new sexy"

#iberians y el jurado Se incentiva a los blogueros más influyentes sobre viajes a que participen y

compartan en sus blogs

Fases

2ª Fase: Concurso 15/02/2015 - 05/04/2015

Comienza el concurso 15/02/2015 - 24/02/2015

Mándanos tu vídeo

El jurado elige los 20 mejores 02- 08/03/2015

Votación por parte de los usuarios (participantes o no) de los 5 finalistas y ganadores.

Del 09/03/2015 al 04/04/2015

Se comunica los 5 ganadores más votados

06/04/2015

Prom

oci ó

n Pl

ataf

orm

as Web y Blog

Una vez inscritos los participantes envían sus vídeos

Comunicación de las bases del concurso y generación de tráfico a la web desde redes

sociales y del blog

El jurado vota a los 20 finalistas, se comunica el

resultado en la web y en el blog.

Se van difundiendo píldoras expectantes de contenidos del

viaje final

Votaciónn a los 5 finalistas, se comunica en web y blog como se van desarrollando los votos

Se van difundiendo píldoras expectantes de algunos contenidos del viaje final

Se comunica el resultado final en la

web y en el blog. Se comunica el destino

del viaje y todos los detalles

Programa de fidelización

Todos los participantes entran en concurso de 50.000 avios Los 20 semifinalistas ganaran 100.000 avios

Los 5 vídeos finalistas serán los representantes de #iberians durante 12 meses con viajes calendarizados a festivales y eventos de relevancia. y un viaje con muchas sorpresas con destino de larga distancia! (todo

incluido)

Youtube Se comparten los vídeos por fases

vídeos del jurado deliberando Se comparten los vídeos por fases

Emai

ling

Envío de los semifinalistas en formato newsletter envío de ofertas de viajes a nuestra BBDD

Newsletter e info del consurso en todas sus fases.

Envío de ofertas de viajes a nuestra BBDD

Newsletter e info del consurso en todas sus fases.

Envío de los finalistas en newsletter envío de ofertas de viajes a nuestra BBDD

3ª Fase : Generar Conversión

Miércoles , 1 de abril

“Vive la Sexy Experience”

6 ABR

5. Plan de acciones


Vive la

“SEXY EXPERIENCE”

Ese lugar que viste una vez en alguna revista es Sexy.

Bailar en la arena de esa discoteca en la playa es Sexy.

Qué viajar es sexy ya lo sabemos todos. Pero ¿realmente

hemos sentido esa sensación alguna vez?

Por primera vez, Iberia lanza Sexy Experiencie .

Un nuevo concepto de viaje diseñado exclusivamente para

los miembros de la comunidad IBERIANS

6 ABRIL

5. Plan de acciones


Vive la “SEXY

EXPERIENCE”

•  Los 5 sexyIberians, junto al jurado y bloggers influyentes de distintos sectores (de viajes,

gastronomía, moda...) vivirán la Primera SEXY EXPERIENCE IBERIAN

•  Los invitados serán citados en una parada de autobús del centro de Madrid. La marquesina

tendrá un corpóreo con forma de avión y asientos de Iberia.

•  Serán recogidos en un autobús vinilado con forma de avión y asistidos en el trayecto por

un piloto y azafatas de Iberia.

•  Una vez en la T4, embarcarán en un avión que les llevará a Costa Rica durante una semana

en la que tendrán experiencias de todos los sectores representados y dirigidos a nuestro

target.

•  En cada momento de la experiencia se invitará a los bloggers y a los 5 sexyIberians que

publiquen en sus blogs y se enlazarán los contenidos a Facebook y Twitter.

•  Al finalizar el viaje se enviará una newsletter sobre la acción a toda la comunidad

6A 13A 23A

Com

unic

aci ó

n

Medios convencionales: radio, prensa y tv

"los new sexy" están preparados para su aventura (no se utilizan medios convencionales)

radio y tv "tu pueblo es sexy pero Costa Rica lo es mucho más…"

"por primera vez la comunidad se une para vivir la sexy experience ... el viaje que llevas esperando toda tu vida..."

Día del despegue Marquesina de la parada de autobús, azafata y piloto de

acompañantes, interior del autobús caracterizado

"comienza la aventura….ya queda poco para el fantástico viaje"

"ya queda menos para que los new sexy despequen" no te pierdas ni un

segundo…. (radio y tv)

"hoy despegan nuestros new sexy" no te pierdas ni un segundo….

(radio y tv)

RRSS: Instagram, Facebook y Twitter Dinamización y promoción del Community Manager

SEO, SEM, Blog

Dinamización esperada por parte de los participantes, ganadores, seguidores y jurado posicionando "the new sexy"

#iberians #viajecostarica

Se incentiva a los blogueros más influyentes sobre viajes a que participen y compartan sus fotos y experiencia en sus blogs

vamos a compartir los vídeos más originales y se posicionarán Se espera que la originalidad de la acción sea muy viral

Fases 3ª Fase " sexy experience" 06/04/2015 - 23/04/2015

Prom

oci ó

n Pl

ataf

orm

as Web y Blog

Fotografía, vídeos y píldoras de la preparación de la maleta, compras, momentos de celebración y emoción, por parte de todos los integrantes del

viaje (ganadores y blogueros)

Fotografía, vídeos y píldoras marquesina, azafatas, piloto y

autobús Programa de fidelización

Youtube Vídeos de la preparación de la maleta, compras, momentos de celebración y emoción, por parte de todos los integrantes del viaje (ganadores y blogueros)

Vídeos de la preparación del todo el trayecto y evento en general

Emailing Envío de ofertas con la ruta sexy experience para jóvenes con fechas posibles

y con píldoras de los vídeos o fotos más relevantes de todo el proceso

Envío de ofertas - posterior envío de newsletter con la acción y los

mejores momentos

ene mar feb may abr jun jul ago sep


3.  CONVERSIÓN

_Lanzamiento del nuevo producto “ Sexy Experience”

creado específicamente para mover el interés del P.O.

hacia las rutas latinoamericanas e indirectamente hacia

las rutas de media distancia

1.  LANZAMIENTO DE LA NUEVA COMUNIDAD IBERIANS:

_Generar ruido alrededor de la comunidad para captar el máximo interés

_Generar contenido en todos los canales creados para la comunidad

_Vincular a influencers a la comunidad para ir captando Leads

2.  CRECIMIENTO

_ Alcanzar, en el menor plazo posible, a través del concurso “The New Sexy” el

mayor número de registros en la comunidad

_ Alcanzar la mayor notoriedad en el público objetivo

_Potenciar la imagen rejuvenecida de Iberia LAE en esta nueva masa crítica

_Poner en marcha toda la maquinaria del nuevo programa de Fidelización para

y promocionar todas sus ventajas

2015

0. PRELANZAMIENTO:

_Puesta a punto de todos los

canales

_Definición de todos los aspectos

del Programa de Fidelización

. . .

6. Presupuesto

OLEADA ANUAL HERRAMIENTAS CROWDBABBLE 875 € HOOTSUITE 300 € SOCIALBRO 1.195 €

2.370 € MEDIOS CAMPAÑA RRSS Y SEM 25.000 € 100.000 € RADIO 11.000 € 11.000 € TELEVISIÓN 26.000 € 52.000 € MUPIS 12.500 € 12.500 € LONA 20.000 € 20.000 €

ACCIÓN SEXY EXPERIENCE 10.000 € 205.500 €

EQUIPO HUMANO SOCIAL MEDIA MANAGER 40.000 € 2 COM MANAGER 35.000 € COPY 20.000 € 2 DISEÑADORES 40.000 € PROGRAMADOR APP 20.000 € TÉCNICO COMUNICACIÓN 20.000 € RESPONSABLE COM. 60.000 €

235.000 €

TOTAL 442.870 €

PUNTOS VITALES para la comunidad IBERIANS_

•  Pivotar la comunidad sobre la WEB yosoyiberian.com

•  Perseguir la MULTICANALIDAD 360º para captar socios y dinamizar la comunidad

•  Hablar con los socios de TÚ A TÚ

•  Planificar y calendarizar TODAS las acciones que sean necesarias para cada campaña teniendo en

cuenta todo la red de canales sociales con los que contará la comunidad

•  Monitorización y Escucha activa de los socios para detectar tendencias, puntos débiles y mejorar

el servicio y valor percibido

PUNTOS VITALES PARA MARKETING_

•  SEO, Publicidad y Promoción Online

•  Apoyo de todas las acciones con Publicidad Convencional

•  RRSS, Blog y Youtube

•  CRM y Fidelización

PARA AÑADIR VALOR_

•  Adaptación de la web a tablet

•  Desarrollo de APP

7. Sumario

8 .Fuentes

ESTUDIOS

IAG_ Plan de Transformación de Iberia

http://www.es.iairgroup.com/phoenix.zhtml?c=240950&p=irol-

newsArticle&ID=1756750&highlight

GOOGLE Lookinside Travel 2012_ Estudio sobre el Viajero

Español 2012

http://www.lookinside.travel/informeejecutivo2011/

AMADEUS_ Estudio “Trending with NextGen

Travelers”http://www.amadeus.com/nablog/2013/09/next-‐generation-‐travelers-‐prove-‐informed-‐adventurous-‐and-‐social/reports

http://www.elmundo.es/

economia2014/04/30/535fd844ca47419f1f8b4588.html

HOSTELTUR_ Dossier Tráfico Aéreo Español 2012

http://static.hosteltur.com/web/uploads/2013/06/

EspanIa_es_el_cuarto_paiEs_del_mundo_y_segundo_en_Eur

opa_por_movimiento_de_pasajeros.pdf

Fedea_ Observatorio de Transporte Aéreo. La competencia en el

mercado español de transporte aéreo

http://www.fedea.net/transporte/PDF/OTA2.pdf

NOTICIAS

Iberia, la Nueva Marca

http://www.iberia.com/nueva-marca/

Iberia refuerza sus rutas a Europa y vuelve s Santo Domingo

http://www.elmundo.es/economia

2014/04/08/5343e045e2704eb95a8b457a.html