PLAN DE NEGOCIOS ASOCIACIÓN DE CAÑICULTORES GUACHANA

FUNDACIÓN MCCH 2010

Elaborado por: Jorge Rosero S.

QUITO/GUACHANA – ECUADOR

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INDICE

1.- RESUMEN EJECUTIVO 4

2.- PERFIL DE LA EMPRESA 5

2.1 Localización de la empresa 5

2.2 Datos generales de las actividades de la empresa 6 2.2.1 Productos 6 2.2.2 Capacidad de producción 6 2.2.3 Número de empleados 7 2.2.4 Ingresos y utilidades anuales 7 2.2.5 Número y clases de clientes 7 2.2.6 Mercados de destino 8

2.3 Pensamientos estratégicos: parte neurálgica, directrices y puntos clave: 8

2.4 Organización y operación 8

2.5.- Actividades de comercialización y estrategias 9

3.- ACTIVIDADES GENERALES A NUEVOS MERCADOS 10

4.- EL PRODUCTO 10

4.1 El producto 10 4.1.1 Investigación del producto: 13 4.1.2 Ciclo de vida del producto 13

4.2 Estrategias competitivas 14

4.3 Niveles de producción 15

4.4 Proceso productivo 15

4.5 Potencial de exportación 17

5.- EL MERCADO 19

5.1 Diagnóstico global del sector 19

5.2 Sector panelero del ecuador 20

5.3 Requerimientos del mercado 21

5.4 Demanda 22

5.5 Costos y precios 23 5.5.1Costos 23 5.5.2 Precios 25

5.6 Ventas y promoción 28

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5.6.1 Ventas 28 5.6.2 Marketing 30

5.7 Evaluación de los mercados potenciales 31 5.7.1 Clientes potenciales para el Ecuador 32 Estados Unidos 32

5.8 Análisis de la competencia 32

6.- IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES, ACCIONES A TOMAR Y DISPONIBILIDAD DE RECURSOS 33

6.1 Análisis FODA 33

6.2 Identificación de necesidades y medidas a tomar 35

6.3 Priorización de acciones y disponibilidad de recursos 36

7.- CRONOGRAMA 39

8.- INFORMACIÓN FINANCIERA 39

9.- BIBLIOGRAFÍA 44

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PLAN DE NEGOCIOS PANELA GRANULADA LOCALIDAD GUACHANA

1.- RESUMEN EJECUTIVO La Asociación de Cañicultores Guachana se encuentra ubicada en una zona cunicultora de la provincia de Bolívar y cuenta con 57 hectáreas en producción de caña de azúcar y la infraestructura necesaria para la elaboración de 3900 quintales de panela granulada al año. Sin embargo, debido a múltiples factores, la producción de este endulzante no se ha realizado en los volúmenes planificados, llegando solamente a una producción anual de alrededor de 100 quintales. Esta falta de utilización del potencial productivo por parte de la asociación ha generado la necesidad de realizar el presente plan de negocios con el objeto de reactivar a la micro-empresa y de esta manera generar mayores ingresos económicos para sus miembros. El presente plan de negocios hace un análisis de los factores productivos y comerciales que están mermando las capacidades de la empresa para presentar finalmente un plan de acción a seguir para llegar a la situación esperada. Entre los factores productivos identificados se encuentra la falta de disponibilidad de materia prima debido al mal estado de las vía; problemática que se puede solucionar en el corto plazo con el uso de áreas más cercanas a la planta procesadora para suplir la caña. Otro problema encontrado es la falta de eficiencia en el uso de las instalaciones de la planta, lo que degenera en mala calidad del producto terminado y altos costos productivos para lo que se sugiere la asesoría de un especialista en el proceso de producción. En la parte comercial se ha identificado la necesidad de que la asociación pueda ingresar en los mercados regionales con una marca propia de manera que la utilidad obtenida por unidad de producto sea más alta; para lo cual ya existen las instalaciones y equipo necesario. Para cumplir con esta iniciativa, se ha podido identificar como mercados a las poblaciones de Echandia, Guaranda, Riobamba y Ambato debido a su cercanía geográfica y población. Sin embargo cabe recalcar que para iniciar el proceso comercial es imprescindible iniciar con la mejora de calidad de la panela granulada para llevarla a estándares de mercado. Con la aplicación del plan de negocios, se proyecta una producción anual de 2674 quintales de panela granulada (debido a restricciones de las vías para la entrega de materia prima) que serán distribuidas en unidades de: 500gr, 1000 gr, 2 kg y 45 kg el mercado local. En un futuro cercano, también se espera certificar la producción como “orgánica”, con el objeto de llegar con mayor facilidad al mercado y obtener mejores precios para un producto que ser caracteriza por ser, a diferencia del azúcar, rico en vitaminas y minerales. Se espera cumplir con el objetivo de incremento de volúmenes producidos y comercializados sin incurrir en costos extremadamente altos ya que la infraestructura y equipos se encuentran ya instalados y en funcionamiento; además debido a que gran parte de asesoría y capacitación se van a realizar con la colaboración de Fundaciones de ayuda a pequeños productores como MCCH.

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2.- PERFIL DE LA EMPRESA La Asociación de Cañicultores Guachana se encuentra conformada por 14 socios

del cantón Guaranda los cuáles tienen como fin principal, la producción y comercialización de derivados de la caña; principalmente panela granulada. Los ingresos que se obtienen de esta actividad permiten mejorar el nivel de vida de sus asociados. Para tal efecto se trabaja en beneficio de los miembros que conforman esta asociación defendiendo los intereses comunes y proporcionando capacitación continua que permita la tecnificación de los procesos de producción.

Breve historia En 1996, nace por iniciativa de un grupo de agricultores de la comunidad de

Guachana la idea de agruparse para trabajar en la elaboración de panela granulada en forma asociativa. Los fundadores fueron los señores: Amable Pico, Manuel Sánchez, Olger Ocampo, Miguel Lara, Armando Bermeo, Jaime Ocampo, Zenón Guerrero, Segundo Gavilanes, Miguel Vásquez, Luís Gavilanes, Raúl Guerrero, Segundo Gavilanes, Celio Bermeo, Arnulfo Gavilanes, Jaime Urbina y Guillermo Toapanta; quienes, junto a la iniciativa de Don Jaime Flores, emprenden la iniciativa de construir una fábrica panelera. Empiezan por conseguir un terreno de 171 metros cuadrados, que fue donado por el Ing. Manuel Sánchez, luego se procede a la construcción con el proyecto conseguido y financiado con fondos europeos (Proyecto Bolívar II). Se construyó de madera de quebracha, con el trabajo los agricultores y agricultoras. Finalmente, una vez terminada la construcción, se logró el equipamiento necesario con los trapiches, pailas de cobre, sedimentadotes, techo y horno, valores que se entregaban en calidad de créditos para ser pagados en cuotas mensuales a bajo interés. Esto ayudó mucho y se inició el proceso de molienda. Más personas se motivaron e ingresaron 13 socios más a la organización. Se continuó con el proceso de molienda hasta que se fundió el motor; entonces, como no había recursos para arreglarlo, cada productor decidió continuar con la molienda en sus trapiches y se mantuvo la panelera durante 4 años sin funcionamiento. Luego, 13 socios/as deciden reorganizarse nuevamente y asociarse jurídicamente. Este grupo gestionó un motor ante el Consejo Provincia. El 15 de junio de 2003, se obtuvo la legalización de la preasociación ante el Ministerio de Agricultura y Ganadería, con el nombre de “Asociación de cañicultores Guachana”. Posteriormente se consiguió un proyecto para la adecuación y equipamiento del local.

2.1 Localización de la empresa

La Asociación de Cañicultores Guachana se encuentra ubicada en el cantón Guaranda, parroquia Guanujo, recinto Guachana, provincia de Bolívar. Los 14 socios de la organización cuentan con aproximadamente 24 ha aptas para la producción de caña de azúcar las cuales son utilizadas para obtener la materia prima. Además, existen 19 pobladores del sector que actúan como proveedores de caña cultivando un área aproximada de 33ha. De esta manera se tiene un área total que se encuentra en producción de caña a disposición de la asociación de 57 ha.

Para el procesamiento de la caña obtenida en el área productiva citada, la

asociación cuenta con una planta de procesamiento para la elaboración de panela, la misma que está encargada del acopio de la materia prima y su posterior procesamiento hasta obtener panela granulada.

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Esta unidad de procesamiento consta de una construcción de 5 m de altura en donde se encuentran un área de recepción de caña, un horno, un trapiche, una línea de cernido, bandejas de sedimentación, bandejas de enfriamiento y un área de empaque y pesado del producto terminado.

Ubicación geográfica

2.2 Datos generales de las actividades de la empres a

2.2.1 Productos

Por tratarse de una zona productora de caña, los productos que se elaboran en la misma son principalmente panela y alcohol (pájaro azul). Los miembros de la asociación cuentan con experiencia en la elaboración de estos dos productos en las instalaciones de sus fincas. Sin embargo en lo que se refiere a panela, esta es producida en bloque, hecho que reduce el precio pagado por quintal. Por esta razón, la asociación inició la producción exclusiva de panela granulada en su planta para de esta manera alcanzar mejores precios.

2.2.2 Capacidad de producción

La planta cuenta con una capacidad aproximada de producción de 15 qq por día, lo cuál da una capacidad productiva anual instalada de 3900 qq de panela granulada. Por otro lado, con relación a la disponibilidad de materia prima, cada productor tiene una producción anual de 100 MT de caña, lo que traduce en 3300 MT de materia prima para la asociación al año. Así, los limitantes para la producción serían el equipo instalado y la disponibilidad de mano de obra debido a que la elaboración de panela es una actividad intensiva en lo que se refiere a este recurso.

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El proceso de producción de panela granulada ocupa 1 MT de caña para producir 81 kg de panela. Así la totalidad de materia prima generaría 270 MT de panela al año equivalente a 5.840 quintales. Este sería el máximo productivo de la asociación considerando disponibilidad de materia prima. Por otro lado, considerando el potencial del equipo instalado, la asociación puede producir 15 qq de panela diarios; volumen que representaría una producción potencial al año de 3.900 quintales. El excedente de caña que es producido por la asociación es utilizado por cada uno de sus integrantes para la elaboración de aguardiente; actividad que se seguirá realizando de manera independiente.

Sin embargo, pese a la capacidad productiva existente, la

organización ha tenido una producción promedio anual de 100 quintales de panela granulada desde el 2005 a la fecha, debido a la dificultad de acceder con la materia prima hasta la unidad de producción.

2.2.3 Número de empleados

Al momento la planta cuenta con 14 socios los cuáles realizan las actividades para la producción de la panela granulada. Hasta el momento, la mano de obra brindada por los socios ha sido suficiente para la producción; sin embargo en caso de incrementar los volúmenes, habría la disponibilidad de los familiares de los socios para los trabajos de elaboración de la panela. De tal manera se podrían agregar con seguridad 28 personas a la producción en caso de ser necesario.

2.2.4 Ingresos y utilidades anuales

Pese a los altos volúmenes de producción potencial de la planta, la asociación ha producido un promedio de 100 qq de panela granulada por año debido a la dificultad que tienen los agricultores de llevar la materia prima a la planta por el mal estado de las vías; principalmente en invierno. Tomando como referencia el precio de venta por quintal de panela de USD 30, la organización obtiene un ingreso bruto anual de alrededor de USD 3000.

(Ver detalles en el análisis financiero Cap.8)

2.2.5 Número y clases de clientes

La organización cuenta con clientes en las poblaciones cercanas de Echandía y Guaranda. En Echandía los clientes son tiendas de abarrotes las mismas que compran el producto en quintales y lo empacan en bolsas de 1 kg para su posterior venta. Por otro lado en Guaranda, la organización vende la panela en quintales en el mercado central. En la mayoría de los casos, los compradores son también tiendas que luego reempacan el producto en bolsas de 1 kg para su venta en la ciudad. Otro cliente que existe en esta ciudad es el Consejo provincial de Guaranda, el mismo que también realiza compras esporádicas pagándoles el precio del mercado. La ciudad de Guaranda constituye el principal mercado para la organización. Se debe señalar que los clientes, son tiendas de tipo informal de las dos ciudades debido a que la organización no cuenta aún con registros sanitarios que le permitan ampliar sus ventas a detallistas que manejan mayores volúmenes por ejemplo en la ciudad de Riobamba o Ambato.

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2.2.6 Mercados de destino

En la actualidad, la producción de la organización está enfocada al mercado local y como se mencionó anteriormente lo comprenden las ciudades aledañas de Echandía, Guaranda y de manera potencial Riobamba y Ambato. Sin embargo, en un futuro cercano se espera alcanzar el nivel necesario de calidad que permita a la organización tener un producto apto para el mercado internacional.

2.3 Pensamientos estratégicos: parte neurálgica y d irectrices Misión La Asociación de Cunicultores “Guachana” es una organización con socios

y socias dedicados a la producción e industrialización de la caña de azúcar, que busca mejorar los ingresos económicos de sus asociados y la comunidad, respetando la naturaleza y el ambiente.

Visión Al 2011, somos una organización sólida, fortalecida, con poder de

convocatoria y gestión, con socios empoderados, contamos con una buena producción agropecuaria, y realizamos un adecuado manejo del proceso de industrialización y comercialización de panela granulada de calidad, generando bienestar a los asociados y la comunidad.

Objetivos - Incrementar los ingresos de los socios de la organización mediante la

producción y comercialización de panela de una manera responsable con el ambiente y el ser humano.

- Satisfacer la demanda del mercado con cantidades constantes de panela granulada de calidad durante todo el año

2.4 Organización y operación

Organigrama La asociación forma parte de la Organización de Segundo Grado

UNORCIE, cuenta con 14 socios, los mismos que representan a familias cañicultoras de la zona. Como organización han logrado implementar una microempresa para industrializar la caña para la obtención de panela granulada. La directiva de la organización se encuentra conformada de la siguiente forma:

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Presidente(Jaime Ocapo)

1er Vocal(Leonidas Gavilanes)

Secretario(Eduardo Ledesma)

Vice-Presidente(Amable Pico)

Tesorero(Senon Guerrero)

Presidente(Jaime Ocapo)

1er Vocal(Leonidas Gavilanes)

Secretario(Eduardo Ledesma)

Vice-Presidente(Amable Pico)

Tesorero(Senon Guerrero)

Socios

Las personas que están a cargo de esta organización son cañicultores con años de experiencia en la producción de la caña de azúcar, así como también en la elaboración artesanal de panela en bloque y aguardiente en las instalaciones de sus propios predios. Por estas razones, estas personas cuentan con los conocimientos y reconocimiento necesarios para dirigir esta organización de cañicultores tanto en la parte productiva como en la parte comercial.

Organización de la empresa y operación La empresa se encuentra organizada de tal manera que los socios ejecutan

toda la mano de obra necesaria para la elaboración de la panela granulada desde la producción de la materia prima en el campo hasta la distribución del producto. Este trabajo es remunerado con las ganancias obtenidas por la venta de la panela granulada. Cada uno de los miembros de la organización cuenta con un área promedio de 1,7 ha en donde producen la materia prima. Esta materia prima es transportada hasta la planta procesadora en tractor o con mular para ser entregada luego de pasar el control de calidad. Una vez en la planta, la caña es procesada hasta obtener la panela granulada, la cual es ensacada en sacos de 45 kg, pesada y almacenada para su posterior distribución. La distribución se realiza por medio de una camioneta fletada que lleva el producto a las tiendas de Echandía o al mercado de Guaranda. Las ventas de panela son realizadas en su mayoría in situ en el mercado sin previo arreglo. Es poca la cantidad de panela que tiene un destinatario fijo antes de ser distribuida a las ciudades de Guaranda y Echandía. Diagrama de operación de la organización

P. MateriaPrima

Transporte Producción VentasDistribuciónP. MateriaPrima

Transporte Producción VentasDistribución

2.5.- Actividades de comercialización y estrategias

La comercialización de panela granulada por parte de la organización se la realiza en un 100% en el mercado nacional y su estrategia ha sido la de vender el producto al granel en sacos de 45,45 kg. La empresa cuenta con el equipo necesario para realizar el enfundado de la panela en presentaciones más pequeñas, sin embargo la obtención del registro sanitario que les permita vender el producto en estas presentaciones está todavía en trámite.

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Es así que la organización pretende cambiar su estrategia de comercialización en un futuro cercano a la venta de panela granulada con marca propia llegando directamente a cadenas minoristas en ciudades con mayor mercado potencial de la zona como Riobamba y Ambato.

Hasta el momento, los canales de distribución utilizados para la

comercialización son el mercado local ubicado en Guaranda y tiendas de abarrotes ubicadas en la población de Echandía. En menor proporción, otro canal ha sido el consejo provincial de Guaranda, sin embargo los pedidos son esporádicos. La organización provee del transporte hasta estos lugares mediante la contratación de un vehículo de carga.

Con relación a la competencia, no existe competencia directa con el

producto granulado en la zona; sin embargo, debido a la tradición de producción de panela de la localidad, existen muchos pequeños productores artesanales que elaboran y comercializan panela en bloque, la cuál es un sustituto directo del producto de la organización.

3.- ACTIVIDADES GENERALES A NUEVOS MERCADOS

Objetivos para el mercado Área geográfica: El área geográfica escogida se encuentra en las cercanías de Guachana; lugar

en donde se encuentra la planta procesadora. De esta manera, las poblaciones y ciudades que se consideran como mercados son: Echandía, Guraranda, Riobamba y Ambato. En una primera fase se espera dedicarse exclusivamente al mercado local para luego de tener estandarizados los procesos, volúmenes y calidad, proceder a diversificar el mercado hacia el exterior.

Tipo de producto: El tipo de producto a ofrecer será panela granulada en empaques individuales

de 500 gr, 1000 gr y 2 kg con su respectiva marca.

4.- EL PRODUCTO

4.1 El producto

La Asociación de cañicultores de Guachana se dedica a producir en su planta panela granulada para consumo humano elaborada a base del jugo de caña de azúcar que es cocido a altas temperaturas, enfriado y tamizado.

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Usos La panela es un ingrediente importante en la gastronomía de Mesoamérica,

Perú, Colombia, Venezuela y Ecuador. Se utiliza para la elaboración de la miel de panela, que es base de muchos postres y dulces tradicionales. La panela también es utilizada para elaborar bebidas. Una bebida tradicional de Colombia, Venezuela y Ecuador, es la Aguapanela, o "Papelón con Limón" o Aguadulce, que se prepara disolviendo la panela en agua hirviendo y agregándole limón, pudiéndose consumir fría o caliente. La panela también es usada como edulcorante en lugar de azúcar principalmente zonas rurales; sin embargo su uso se está extendiendo a las ciudades.

A la panela se le atribuye también efectos muy benéficos en el tratamiento de resfriados, tomándola en forma de bebida caliente de 'aguapanela' con limón, la cual hidrata y disminuye el malestar. El 'agua de panela' fría, es comúnmente utilizada por algunos deportistas como una bebida hidratante natural, que refresca y aporta calorías y sales minerales, para un mejor rendimiento corporal y una mayor resistencia física.

A la panela también se le atribuyen propiedades medicinales; por ejemplo,

se usa para controlar y aliviar los resfriados, para recuperar energías y como cicatrizante natural de úlceras periféricas. En India la llaman azúcar medicinal porque sirve para curar la tos, las flemas, la indigestión y el estreñimiento; además, libros antiguos hindúes dicen que sirve para purificar la sangre y para prevenir dolores reumáticos y desórdenes de la bilis (Álvarez, 2004)

Características: La panela es considerada un alimento, que a diferencia del azúcar, que es

básicamente sacarosa, presenta además significativos contenidos de glucosa, fructosa, proteínas, minerales como el calcio, el hierro y el fósforo y vitaminas como el ácido ascórbico. La panela contiene entre 75 y 85% de sacarosa y posee menos calorías que el azúcar blanco, con 310 a 350 calorías por 100 gramos frente a las 400 calorías del azúcar blanco (Eroski, 2008)

Cuadro 1. Análisis químico de la panela

(Álvarez, 2004)

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Valor agregado El valor agregado que se le da al producto, es la elaboración de panela

granulada ya que los cañicultores de la zona se dedican a solamente a proveer de materia prima (caña de azúcar) para la elaboración de aguardiente o a la elaboración de panela en bloque. La panela granulada tiene mucha mejor aceptación entre los consumidores ya que estos no deben molerla antes de poder utilizarla, razón por la cuál también tiene un precio mayor en comparación a la panela en bloque. Adicionalmente, la asociación espera poder vender la panela granulada empacada en fundas de 500gr, 1000 gr y 2 kg con marca propia. De esta manera estarían incluyendo un valor agregado extra a su producto, que hasta el momento ha sido comercializado a granel, y por tanto mejorando sus ingresos. A esta iniciativa, se suma también la certificación orgánica de la producción de caña de azúcar, lo cual permitirá también diferenciar al producto y permitirle alcanzar mejores precios

Fortalezas y debilidades del producto Fortalezas - El producto granulado es apetecido por los consumidores sobre la panela

en bloque - El producto cumple con los requerimientos a nivel local para su

comercialización - Para las presentaciones de 500 gr a 2 kg ya existe marca propia con su

respectivo diseño que va a ser utilizada para diferenciar el producto - Las presentaciones de 45 kg permiten vender más rápidamente el

producto - El producto es elaborado utilizando equipo de acero inoxidable

(inocuidad)

Debilidades - Para ciertos usos, el consumidor podría preferir panela en bloque por su

menor precio - El producto no cumple con los requerimientos de calidad necesarios para

ser exportado - La presentación en sacos de 45 kg no le permite adicionar valor agregado

al producto - El producto no tiene certificación orgánica ni de comercio justo

Con relación a la competencia en la zona, el producto ofrecido por la

Asociación de cañicultores de Guachana es de mucha mejor calidad que el producto elaborado artesanalmente en la zona debido a los materiales de los equipos utilizados (acero inoxidable y no cobre). Además de este factor, existe la preferencia del consumidor hacia la panela granulada por su facilidad de consumo al compararla con la panela en bloque. Si por otro lado, se hace una comparación del producto elaborado por la asociación y el producto entregado por otros proveedores a minoristas en Riobamba o Ambato, la situación es diferente. En este caso, el producto ofrecido por estas cadenas cuenta con mejor calidad (panela tipo A) además de ser en algunos casos panela con certificación orgánica y marca propia. Por estas razones, para cumplir con el objetivo de la asociación de comercializar directamente utilizando como canal a cadenas de minoristas, es prioritario que la organización mejore la calidad del producto y piense en la posibilidad futura de adquirir certificaciones de producción orgánica o de comercio justo.

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4.1.1 Investigación del producto:

Con el afán de mejorar la calidad de la panela granulada producida por la Asociación de cañicultores de Guachana, se tiene previsto hacer visitas de estos productores a los productores de otras zonas del Ecuador que se encuentran trabajando conjuntamente con MCCH en la elaboración de panela. Para esto se ha escogido a la Asociación Flor de Caña que se encuentra ubicada en la provincia de Cotopaxi, cantón Sigchos con el afán de realizar un intercambio de experiencias y de procesos productivos de manera que ambas organizaciones puedan ser beneficiadas.

Además de estas visitas, la fundación MCCH está brindando capacitación técnica a la asociación en lo que respecta a la producción de caña de azúcar orgánica y participando en el proceso de certificación. Todo esto con el afán dar al producto un factor de diferenciación más al momento de su venta.

Otro proyecto que tiene la asociación es la distribución de panela granulada en presentaciones de 500 gr, 1000 gr y 2 kg para lo cuál cuentan ya con una máquina selladora. Sin embargo, para que la organización pueda dar inicio a este proceso, deben contar con registros sanitarios del producto y este proceso se encuentra detenido debido a la falta de R.U.C otorgado por el S.R.I. (Servicio de Rentas Internas).

4.1.2 Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto comprende las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive. La etapa de introducción trata de un producto nuevo en donde hay pocas ventas, poca disponibilidad del producto y poca competencia. En la etapa de crecimiento , las ventas aumentan rápidamente y se incrementa el interés del comprador por el producto ya que ya lo conoce. Además en esta etapa, la disponibilidad del producto se extiende por toda la geografía. En la etapa de madurez , el incremento de las ventas es lento y se estabiliza en el nivel máximo de ventas. Aquí se alcanza la mayor rentabilidad. En la etapa de declive, las ventas decaen por la competencia o pérdida de interés en el cliente. Los precios suelen bajar y los beneficios se reducen (Serrano, 2005).

La panela granulada se encuentra en la etapa de madurez por ser un

producto que se comercializa desde 1990 en esta presentación. Además a nivel nacional se puede encontrar empresas competidoras que se encuentran firmemente establecidas; principalmente al Nor-occidente de Pichincha y en la provincia de Imbabura. Sin embargo, se considera que este producto no ha alcanzado aún su máximo potencial de ventas, ya que es un producto que se consume por su contenido de minerales y vitaminas y aún no existe la suficiente difusión informativa al consumidor. Además, existen productos substitutos como el azúcar que son más económicos y más eficientes para endulzar aunque no tienen sus mismas propiedades nutricionales.

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Ciclo de vida del producto

4.2 Estrategias competitivas

En forma general, existen tres estrategias que se pueden utilizar para mejorar la competitividad del producto. Estas son: liderazgo en costo, diferenciación y enfoque o alta segmentación (Corpei, 2006)

a) Liderazgo en costo

Esta estrategia se refiere a la disminución de costos y la utilización de economías a escala para mejorar la situación competitiva del producto. De manera general, es difícil para la organización tomar esta estrategia para competir frente a otros productores de panela, ya que la asociación está conformada por pequeños productores de caña de azúcar en donde las economías a escala no se pueden utilizar a diferencia de otros productores del Ecuador que utilizan la producción extensiva de la caña. Por un lado si se considera de gran importancia la reducción de los costos de producción y comercialización para hacer a la organización más eficiente pero por otro no se considera este factor como una herramienta determinante en el incremento de la competitividad.

b) Diferenciación:

La diferenciación se refiere a la introducción de un producto que sea exclusivo por: diseño o imagen de marca, tecnología, servicio al cliente, distribuidores, características, etc. Mediante la utilización de esta estrategia, se puede agregar valor agregado e incrementar las utilidades. Para el caso de la Asociación de cañicultores de Guachana, ésta si constituye una estrategia viable para generar mayor competitividad ya que se puede apelar a las características de pequeños productores y a la producción orgánica para crear la diferenciación y mayor aceptación ante los consumidores. Sin embargo es muy importante también aquí, ofrecer un producto de calidad acorde a las expectativas del consumidor. De esta forma, se consideran positivas las acciones de certificación orgánica que se vienen realizando con la asociación, las mismas que junto con una etiqueta llamativa, la marca del producto y una presentación en kg para venta directa a cadenas de minoristas incrementará las ventas y utilidades de la organización. En las poblaciones de Echandía y Guaranda, es posible también diferenciar al producto por el sentido de localidad ya que el mismo es producido en la zona.

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c) Enfoque o alta segmentación

La estrategia de enfoque se refiere a centrarse en un grupo específico de compradores en el mercado con la consideración que la empresa puede servir a este grupo de mejor manera que la competencia. Esta estrategia también puede ser utilizada por la organización para incrementar las ventas, ya que por localización geográfica, se encuentran cerca de la ciudad de Riobamba y Ambato, a las mismas que pudieran abastecer de mejor forma que la competencia. La ubicación geográfica también beneficia a la organización con relación a las poblaciones de Guaranda y Echandía, sin embargo, la venta de panela en estos mercados muy probablemente se seguirá haciendo al granel por el tipo de cliente al que se está llegando (tiendas de abarrotes). Sin embargo pueden existir posibilidades de encontrar nuevos clientes en esos lugares para ubicar el producto con marca en presentaciones más pequeñas apelando también a la diferenciación por producto regional.

4.3 Niveles de producción

En la actualidad, los niveles productivos de la Asociación de cañicultores de Guachana se encuentra bordeando los 100 quintales anuales; volumen que se considera demasiado bajo en relación con la capacidad productiva de la planta. Esta baja producción es el resultado de la desmotivación de los miembros de la asociación por la falta de un mercado con pedidos fijos y mayores volúmenes de venta, pero principalmente por la dificultad que existe al transportar la caña de azúcar desde los terrenos hacia la planta de elaboración de panela. Esta dificultad se intensifica en invierno, cuando los productores de caña no pueden llevar nada de producto a la fábrica debido al mal estado de las vías de acceso. Por tanto, durante la estación invernal, los agricultores utilizan la caña de azúcar producida para elaborar panela en bloque y aguardiente de manera artesanal en sus propios predios.

4.4 Proceso productivo

Proveedores y materia prima La materia prima para la elaboración de la panela granulada es la caña de

azúcar a la cuál se le extrae el jugo para iniciar con el proceso. Los proveedores de esta materia prima son los agricultores socios de la Asociación de cañicultores Guachana los mismos que realizan la producción de esta planta en sus terrenos. Los 14 socios de la organización cuentan con aproximadamente 24 ha en producción de caña de azúcar; área que tiene un rendimiento de 1400 MT por año. Solamente con la producción de los socios, la planta de procesamiento tendría materia prima para producir anualmente 114,5 MT de panela granulada o 2520 quintales de panela al año. Sin embargo, a más de la caña proveída por los socios, existen alrededor de 33 ha de caña que pertenecen a 19 pobladores de la zona que también venden la materia prima a la organización. Sumando las capacidades de socios y terceras personas que actúan como proveedores, existe suficiente materia prima para una producción de 5940 quintales de panela por año (269 MT por año).

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Por otro lado, pese a los volúmenes de caña que se producen en la zona, existen grandes dificultades para que los socios y los otros proveedores puedan transportar la caña desde sus predios hasta la planta de producción. Es por esto que durante la época invernal, los volúmenes de caña recibidos por la organización son nulos. Esto se debe principalmente a la topografía de los terrenos y al mal estado de las vías de la zona, las mismas que se vuelven intransitables durante el invierno. Es por esto que durante estas épocas, los proveedores se dedican a elaborar panela en bloque y aguardiente artesanalmente en sus propias instalaciones.

Una alternativa que se podría presentar a esta situación, es la compra de

caña a los productores que se encuentran más próximos a la planta los mismos que cuentan con un área de 14 ha. De esta manera, se podría obtener la materia prima necesaria para producir 724 quintales durante toda la época de lluvia (6 meses).

Tipo de procesos

Requerimientos de calidad Los requerimientos de calidad en el mercado local en donde se vende la

panela no son mayores. Se espera que la panela tenga un color, olor y sabor típico sin la presencia de contaminantes como tierra o materiales extraños. La inspección por parte del comprador se hace de manera visual y no existe rechazos por excesiva humedad del producto (sobre 2,7% que es el estándar manejado para mercado internacional) ni por presencia excesiva de grano grueso.

Control de la calidad Debido a las pocas exigencias en cuanto a calidad por parte de los

compradores, los miembros de la organización realizan el control de calidad de manera visual. Se manejan los mismos criterios de los compradores; es decir, color, olor y sabor característicos y no presencia de materiales contaminantes ni tierra. No se realiza ningún control con respecto a la cantidad de sólidos insolubles, cantidad de grano grueso ni % de humedad.

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A continuación se muestra un análisis de laboratorio realizado a una muestra de panela proveniente de la Asociación de cañicultores de Guachana en donde se puede constatar que el producto no cumple con los requerimientos de calidad pedidos por el mercado nacional de cadenas de minoristas ni el internacional.

Cuadro 2. Características cualitativas de la panela granulada producida por la Asociación de cañicultores Guachana

Humedad (1 - 2.7)% 3,65

Grano Grueso %Máx 2 %

14,8

Homogéneo si Color café amarillento sabor Típico

Sólidos insolubles B

Observación Presencia de alta cachaza y tierra

La calidad de la panela de la organización es aceptada en los mercados

locales en donde se comercializa sin embargo la panela no alcanza la calidad requerida para poder exportar el producto; razón por la cuál es imperativo realizar mejoras en los procesos productivos que permitan la mejora de la calidad en caso de querer mandar el producto al extranjero o vender el producto en presentaciones más pequeñas en cadenas de minoristas.

4.5 Potencial de exportación

La panela granulada es un producto que ya está siendo exportado por diferentes empresas productoras del Ecuador; algunas de las cuales utilizan certificados orgánicos para ayudar a diferenciar a su producto y alcanzar de mejor manera al consumidor en el extranjero. Entre las principales empresas que se encuentran realizando esta actividad tenemos:

Cuadro 3 Principales empresas exportadoras del panela del Ecuador

ALVAREZ CEDEÑO NELLY DEL CARMENARTESANIA AGRICOLA-ARTEAGRICOLA CIA. LTDA.CACAO INALNAPO COMPAÑIA LIMITADACORPORACION DE DESARROLLO GRUPPO SALINASDISTRIBUIDORA VALDEZ S.A. DISVALSAEQUIBUSINESS CIA.LTDA.FONDO ECUATORIANO POPULORUM PROGRESSIOFUNDACION MAQUITA CUSHUNCHIC MCCHFUNDACION RANTINPAKLATIN FOOD IMPORT & EXPORT S.A.SOCIEDAD ECOFRUT S.A.ZABALA CEVALLOS SUSANA MATILDE

Fuente: Banco Central del Ecuador

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Estas empresas han exportado un total de 771 toneladas métricas (MT) de panela desde Enero a Octubre del 2009 siendo los principales destinos los que se muestran en la siguiente cuadro:

Cuadro 4. Principales importadores de panela del Ecuador (01.2009-

10.2009)

Países MTITALIA 278.80 ESPANA 205.42 ALEMANIA 134.43 HOLANDA(PAISES BAJOS) 85.65 FRANCIA 59.61 PORTUGAL 2.88 ESTADOS UNIDOS 4.59 TOTAL 771.36

Fuente: Estadística del Banco Central del Ecuador

Ventajas comparativas Con relación a las exportaciones, la ventaja comparativa que tendría la

asociación sería la certificación orgánica a su producción; la misma que se encuentra en proceso de obtención. Esto debido al gran interés que tienen los clientes internacionales por consumir productos de procedencia orgánica. Así mismo, otra ventaja comparativa pudiera ser el hecho de tratarse de una asociación de pequeños productores, lo cuál también pudiera llamar la atención del consumidor. Sin embargo, para aprovechar al máximo esta ventaja sería necesario realizar la certificación de la asociación con esquemas sociales como “Fair Trade” para tener de esta manera un aval internacional que acredite a la organización como tal y al mismo tiempo le permita acceder a los precios preferenciales de esta certificación.

Otra ventaja comparativa que se puede citar, es la ubicación de la planta

procesadora, ya que se encuentra entre la serranía y la costa ecuatoriana. Este hecho le puede traer beneficios a la asociación con respecto a costos de logística, de manera muy especial en caso de realizar exportaciones en donde habría una importante reducción de costos al enviar la panela desde Guachana hacia Guayaquil para su embarque comparándola con otras empresas que se encuentran más lejos.

Calidad La calidad de la panela producida actualmente por la asociación no es la

adecuada para entrar al mercado internacional. Por tal motivo, en caso de que la empresa esté interesada en incrementar su mercado con este enfoque, es indispensable una mejora sustancial de la calidad de panela producida en los puntos relacionados con humedad, cantidad de grano grueso y sólidos insolubles.

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Capacidad de exportación de la empresa

Al momento, la organización no se encuentra en capacidad de exportar por los siguientes motivos:

- No existe suficiente volumen de producción - No hay una producción constante durante todo el año - La calidad de la panela no cumple con los estándares necesarios para

exportar - La asociación no cuenta con los registros sanitarios para exportar el

producto - Los miembros de la organización no cuentan con la experiencia

necesaria para realizar los trámites de exportación por lo que la asociación necesitaría de la intervención de otra empresa que le ayude con estos trámites

- Al momento la empresa no cuenta con clientes en el mercado internacional, razón por la cual necesitaría buscarlos o aliarse con otras empresas que tengan clientes para constituirse en un proveedor del producto

5.- EL MERCADO

5.1 Diagnóstico global del sector

Oferta y Demanda A nivel mundial, en el 2002 cerca de treinta países produjeron 11.209.269

toneladas de panela. La India produjo 7.214.000 toneladas, que representan el 64,36% del total mundial, mientras que Colombia, el segundo productor más importante, produjo 1.470.000 toneladas, es decir, el 13,11% del total. Otros países latinoamericanos que producen panela son Brasil, Guatemala, México, Perú y Honduras, entre otros, pero con montos de producción muy inferiores. Ecuador fue el productor vigésimo sexto en volumen según la FAO en el 2002. Del total de la panela producida a nivel mundial, un poco más del 90% se destinó directamente a la alimentación mientras el resto se utilizó en piensos, elaboración de otros alimentos y otros usos no especificados. (Álvarez, 2004)

El consumo mundial promedio de panela en el 2002 según la FAO, fue de

1,6 kg por persona al año. Este consumo ha tenido una tendencia negativa, ya que el consumo promedio de la década de los noventa se encontraba por encima de los 2 kg por persona al año. El mayor consumo per cápita del mundo se lo encuentra en Colombia (19,8 kg por persona al año, en el 2002); le siguen Myanmar con 12,5 kg/persona año e India 6,5 kg/persona año (Álvarez, 2004).

La india, el mayor productor de panela del mundo, exporta su producto

principalmente, hacia sus países vecinos. Entre abril del 2002 y abril del 2003 exportó el producto a Bangladesh (con envíos equivalentes a US$ 0,83 millones, lo que representa el 42,64% del valor total exportado en ese año), mientras que a Malasia exportó el 18,59% del valor total. Estados Unidos no es un mercado importante para las exportaciones de panela de India (apenas es el décimo socio comercial); en el período comprendido entre abril del 2002 y abril del 2003 India exportó panela a Estados Unidos por valor de US$ 250 mil, lo que representó el 1,33% del total del valor de sus exportaciones de panela. (Álvarez, 2004)

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5.2 Sector panelero del ecuador

Análisis de la industria La Cadena productiva de la panela está compuesta por diversos actores

privados y públicos y por eslabones productivos y comerciales. Los actores directos son los productores de caña, los procesadores de caña (trapiches) y los intermediarios del sistema de transporte de la caña. Los eslabones comerciales de la Cadena están constituidos por mercados mayoristas locales, municipales y regionales, cuyos agentes directos son comerciantes mayoristas, los mismos que despachan a las centrales de abastecimiento, plazas mayoristas, supermercados e hipermercados, cuyos principales actores son los almacenes de Cadena. El mercado al menudeo es cubierto por tiendas rurales y urbanas; los tenderos son, entonces, agentes directos de la mayor importancia, que colocan una buena parte del producto en el consumidor final. Los eslabones correspondientes al consumo están compuestos por la demanda del mercado nacional y del mercado externo. Los consumidores son los consumidores finales de un público rural y urbano, la industria que usa la panela como insumo para productos alimenticios humanos o animales y los exportadores (Espinal, 2005).

Importancia económica y social La caña de azúcar y sus derivados representan en la actualidad un rubro

muy importante en la economía provincial ya que generan y proporcionan trabajo a miles de familias; principalmente de las provincias de Pastaza, Tungurahua, Cotopaxi, Chimborazo y Pichincha mediante la participación de un sector de la población en los procesos de cultivo, procesamiento, transportación y comercialización (Asocap, 2003).

La comercialización de la caña como fruta, ha sido una actividad que ha ayudado a incrementar el nivel social y económico de la población a través de la historia; constituyéndose en ciertas localidades en la principal fuente de ingreso económico para el agricultor. A esta actividad tradicional es importante sumar el papel que está jugando la agroindustria al generar valor agregado mediante la transformación de caña en panela para dimensionar la importancia que tiene el sector panelero en la economía de ciertas zonas (Asocap, 2003)

Áreas productoras en el Ecuador Según estadísticas del MAG en el año 2000 existen 79.913 Has. de caña

de azúcar, y una producción bruta de 5’618.045 TM, con un rendimiento promedio de 70,30 TM/ha. La sierra ecuatoriana tiene la mayor superficie de producción de caña de azúcar llegando a las 53.249 Has. con una producción de 3’106.192 TM. Las provincias de la serranía con mayor producción son: Cotopaxi con 11.000 Has; Pichincha con 10.200 Has; Azuay con 10.000 Has; Cañar con 6.254 Has, Loja 5300 Has; Chimborazo 6295 Has; e Imbabura 4200 Has.

En otras regiones, en la costa, la provincia del Guayas cuenta con 18.392

Has mientras la región Amazónica cuenta con una producción de 8.272 Has divididas de la siguiente manera: Sucumbios 150 Has; Napo 320 Has; Orellana 120; Pastaza 4.500 Has; Morona Santiago 1.382 Has; y Zamora Chinchipe 1.800 Has (Asocap, 2003).

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Socios comerciales del ecuador Figura 1. Principales países importadores de panela del Ecuador (Enero- Octubre 2009)

0

50

100

150

200

250

300

MT

ITAL

IA

ESPA

NA

AL

EM

ANIA

HO

LAN

DA

FRAN

CIA

USA

POR

TUG

AL

Países

Principales importadores de panela Ecuatoriana

Fuente: Banco Central del Ecuador. 2009

Los principales socios comerciales para el Ecuador con referencia a la

exportación de panela son los países Europeos. En los primeros lugares se encuentran Italia y España con 279 MT y 205 MT importadas respectivamente, seguidos por Alemania con 134 MT, Holanda con 86 MT, Francia con 60 MT y en los últimos lugares USA y Portugal 5 MT y 3 MT respectivamente. Como se puede evidenciar, los Estados Unidos no representan un destino importante para nuestro país; sin embargo, debido a las características étnicas del mismo, este mercado constituye una interesante alternativa a donde debería apuntar nuestra producción. Según el Servicio Agrícola Extranjero del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, entre enero y julio del 2004 este país importó US$ 231,86 millones (561.815,9 toneladas) de esta partida arancelaria (17.01.11.10.00). De este monto, sólo el 3,7% correspondió a producto de origen colombiano (segundo productor a nivel mundial), mientras los principales proveedores fueron Republica Dominicana (23,13%) y Brasil (20,67%) (Álvarez, 2004).

A nivel general, se puede afirmar que las exportaciones de panela del Ecuador han tenido un crecimiento relativamente constante con excepción del año 1999 cuando las exportaciones del Ecuador crecieron en 1000% debido a las importaciones realizadas por Colombia que ascendieron a USD 864 mil durante ese año (Álvarez, 2004).

5.3 Requerimientos del mercado

El mercado demanda panela en bloque o granulada; sin embargo, para consumo en el hogar, existe mayor demanda de panela granulada debido a la facilidad de su utilización.

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Los requerimientos que espera el mercado con relación a la panela granulada son los siguientes:

Con respecto al producto - La panela granulada debe estar libre de impurezas - El porcentaje máximo de materias inorgánicas: piedras, arena, polvo

debe ser de 0,1 % - La panela debe sujetarse a los máximos concentración de residuos de

plaguicidas y metales pesados señalados por la FAO/OMS/CODEX ALIMENTARIUS

- La panela granulada debe estar exenta de compuestos azufrados y otras sustancias blanqueadoras

- No debe contener colorantes artificiales - No debe contener patógenos como Escherichia coli - Contenido mínimo de proteína de 0,5% Norma INEN 2 332

Envasado y embalado “Se deberá comercializar la panela en envases que aseguren la protección

del producto contra la acción de agentes externos que puedan alterar sus características químicas, físicas, resistir las condiciones de manejo, transporte y almacenamiento y que salvaguarde las cualidades higiénicas, nutricionales y organolépticas” Norma INEN 2 332

“El material del envase debe ser de calidad alimentaria aprobado por el FDA, inerte y no deberá liberar sustancias tóxicas ni olores o sabores desagradables” Norma INEN 2 332

Rotulado “El rotulado del producto debe cumplir con lo establecido en la NTE INEN

1334-1 y 1334-2 No debe contener leyendas de significado ambiguo, ni descripción de

características que no puedan ser comprobadas” Norma INEN 2 332

5.4 Demanda

La demanda de la panela en el Ecuador la realizan los consumidores para el uso en el hogar a través de supermercados en las ciudades y tiendas de abarrotes en pequeñas poblaciones rurales. Además, la panela es demandada por la industria alimenticia como edulcorante; principalmente de aquellos comercializados con características orgánicas ya que no existe azúcar certificada orgánicamente para realizar este fin. Otra importante actor que demanda grandes cantidades de panela a nivel nacional es el gobierno mediante programas de inclusión a pequeños agricultores como el “Aliméntate Ecuador” en donde la panela es comprada de pequeñas asociaciones y distribuida en programas gubernamentales.

Hablando específicamente de la región del Ecuador que va a comprender el

mercado para la producción de panela de la Asociación de cañicultores Guachana, tenemos a tres ciudades importantes: Riobamba, Ambato y Guaranda; poblaciones en las cuáles se encuentran algunas cadenas de supermercados que van a ser el canal de distribución para la asociación. El número de clientes potencial y el consumo potencial de panela de estas tres ciudades se muestra en el siguiente cuadro.

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Cuadro 5. Demanda potencial de panela en tres ciudades analizadas

Ciudad HabitantesConsumo promedio

panela kg/persona/año FAO

Consumo potencial (kg)

Ambato 441.034 705.654 Riobamba 181.962 291.139 Guaranda 22.199 35.518 TOTAL 645.195 1.032.312

1,6

Como se puede observar en le cuadro anterior, existe un volumen potencial de consumo de panela de 1`032.312 kg al año distribuidos entre 645.195 habitantes que suman las tres ciudades analizadas. Estas ciudades han sido escogidas por ser las tres ciudades de mayor tamaño que se encuentran cerca de la planta procesadora de los cañicultores de Guachana. Tomando en cuenta la producción proyectada anual de 121.533 kg, la asociación alcanzaría una contribución de 12% del mercado potencial.

A nivel internacional, Vizcarra afirma que el consumo de panela es marginal

en Europa, pues es comprada por gente que tiene un alto poder adquisitivo y que da importancia a su salud, pues la diferencia de precios es considerable. Por ejemplo, el precio de un kilo de azúcar es de $0,80, mientras que el de un kg de panela asciende a $3,75. (Vizcarra, MCCH Entrevista. 2004).

5.5 Costos y precios

5.5.1 Costos

La producción de panela granulada por la Asociación de cañicultores de Guachana presenta los siguientes costos:

Cuadro 6. Costos variables directos e indirectos de producción de

panela granulada (costos para producción de 40 qq de panela granulada) (USD)

COSTO VARIABLE DIRECTO

DETALLE CANT. UNIDADVALOR

UNITARIOVALOR TOTAL

COSTO VARIABLE DIRECTOMANO DE OBRALimpieza caña 10 Jornal 10 100,00Corte 6,5 Jornal 10 65,00Tajada 6 jornal 10 60,00Molida 10 jornal 10 100,00Cocinado 12 jornal 10 120,00Descachazado 6 jornal 10 60,00

Mecida, cernida, enfundadoIncluida en la otra mano de

obra0,00

MATERIALESDiesel 5 galón 1,1 5,50Aceite 1 15 15,00Leña 2 jurón 30 60,00Balsa 1 corte 2,00 2,00Filtros 2 1/2 docena 5 10,00Sacos 40 unidad 0,30 12,00Fundas 40 unidad 0,3 12,00Materia prima 98,25Transp. M. Prima (mula o tractor) 22,4 MT 6 134,40TOTAL COSTO VARIABLE DIRECTO 854,15COSTO VARIABLE INDIRECTOTRANSPORTEFlete a mercado 40 qq 0,6 24,00COSTO VARIABLE TOTAL (USD) 878COSTO VARIABLE POR Quintal de PANELA (USD) 21,95

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Los costos variables de la elaboración de la panela granulada

(directos e indirectos), obtenidos mediante la realización de talleres con los miembros/productores de la asociación, dan un total de costo por quintal de USD 21,94; equivalente a USD 0,48 por kg. En comparación con otras productoras de panela, el rubro que encarece en mayor medida la elaboración de la panela son los costos de transporte de la materia prima hasta la planta. El costo del flete alcanza los 9 usd por 1,5 MT de caña transportadas.

A continuación se presenta los costos fijos de la planta de procesamiento en Guachana:

Cuadro 7. Costos fijos de producción por mes

Limpieza 60,00Luz 20,00Agua 20,00Arriendo BodegaPago a asociación

COSTO FIJO TOTAL MES 100,00COSTO GENERAL DE ADMINISTRACIÓNViajes 30,00FeriasTOTAL COSTO GENERAL ADMINISTRACIÓN 30,00TOTAL DEPRECIACIÓN 208,00

Cuadro expresado en USD

Como se puede observar, el rubro más elevado corresponde a la depreciación del equipo y la construcción pertenecientes a la organización, lo cuál incrementa el punto de equilibrio de producción mensual de panela granulada.

Tomando en cuenta el precio que recibe la asociación de USD 30 por

qq de panela puesto en Guaranda o Echandía, se ha realizado el siguiente análisis en donde se obtiene que el punto de equilibrio para la Organización corresponde a 42 qq por mes.

Cuadro 8. Punto de equilibrio de la producción

COSTOS FIJOS MENSUALES: 338COSTOS VARIABLES 21,95

Expresado en unidades 42Expresado en USD 1260

PUNTO DE EQUILIBRIO MENSUAL

Cuadro expresado en USD

A continuación se muestra un análisis financiero con la producción

mensual en el punto de equilibrio de 42 quintales para venta del producto al granel.

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Cuadro 9. Flujo de caja en el Punto de Equilibrio (MES) 42 Quintales

VENTAS NETAS 1260,00Costos de materia prima 103,16

MARGEN BRUTO 1156,84Costos variables de la planta 818,9

Costos fijos de planta 100,00Depreciación 208,00

UTILIDAD BRUTA 29,94Costo de venta

Costo general de administración 30,00RESULTADO DE OPERACIONES -0,06

Interes en WCUTILIDAD OPERATIVA -0,06

Costos estructuralesCargos luego de la utilidad

Impuestos a la utilidadDeudas

Deuda MCCH

RESULTADO NETO -0,06 Cuadro expresado en USD

Es decir, la asociación debido a sus costos fijos, debe producir como

mínimo un volumen equivalente a 42 quintales de panela mensuales para no incurrir en perdidas ni tampoco obtener ganancias. Cualquier cantidad producida sobre este volumen generará ganancias en la asociación.

5.5.2 Precios

Fijación de precios Para realizar la fijación de precios, es necesario conocer

primeramente los costos de producción, la sensibilidad de los consumidores frente a los precios y los precios de la competencia.

Desde el punto de vista de los vendedores Para establecer el precio de un producto, los vendedores toman en

cuenta tres aspectos partiendo de los costos de producción: • Maximizar el beneficio total • Maximizar el volumen de ventas • Maximizar el margen de ganancia por cada unidad vendida

(Corpei, 2008)

Es necesario anotar que el objetivo principal del vendedor es el de maximizar el beneficio total; es por esto que se debe buscar un equilibrio entre precio y número de ventas ya que; a mayor precio habrá menos compradores pero se alcanzará mayor utilidad por unidad. Por tanto es necesario saber si los compradores están dispuestos a pagar más por un producto más diferenciado y esta ganancia sería mayor a la ganancia obtenida de vender mayores volúmenes.

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Desde el punto de vista de los compradores El precio que los compradores están dispuestos a pagar por el

producto depende de tres factores: Valor: “El valor que el producto representa para los compradores es el

factor que determina el precio que ellos están dispuestos a pagar. Está dado por la capacidad que tiene el producto para cubrir las necesidades diarias o específicas del cliente” (Corpei, 2008). Así, para el caso de la panela, el comprador nacional considera a la panela granulada como un mejor producto que el azúcar por cuestiones de salud ya que esta no ha pasado por algunos procesos químicos de elaboración como el azúcar. Además, la panela tiene su sabor característico al endulzar, lo cual también es apetecido por los consumidores.

A nivel internacional, existe una percepción mucho mayor de los beneficios relacionados con la salud al utilizar panela en lugar de azúcar blanca, razón por la cuál los Europeos (principalmente Italia y España), están dispuestos a pagar precios mucho mayores por la panela que por el azúcar convencional. ($ 0,8/kg de azúcar vs $ 3,75/kg de panela). Adicionalmente, estos consumidores están dispuestos a pagar también mayores precios debido a la certificación orgánica del producto y a la procedencia del mismo de países pobres cuando se diferencian con sellos como Fair Trade por ejemplo.

Posibilidad de compra: es de vital importancia que el consumidor que

tiene el deseo de adquirir la panela y tenga la percepción del valor del producto, también lo pueda comprar. En el caso del mercado local del Ecuador, la posibilidad de compra tiene mucha importancia ya que los limitados ingresos de la mayoría de los ecuatorianos pueden provocar que el consumidor escoja al producto de menor precio; que para el caso de esta industria sería el azúcar.

Productos competidores: A pesar de que el producto ofrecido pueda

tener mucho valor, el cliente no dudará en adquirir otro producto similar que se oferte a un precio menor como es el caso del mercado nacional. Por tanto es importante conocer los precios de los competidores a nivel local e internacional. La competencia directa la constituye la panela granulada producida por otras empresas en el Ecuador mientras la indirecta abarcaría a la panela en bloque y a las diferentes presentaciones de azúcar.

Mercado nacional Cuadro 10. Precios de minorista de diferentes presentaciones de

azúcar

Presentación Valdez San Carlos SupermaxiAzúcar blanca 2 kg 1,46 1,26 1,35Azúcar morena 2 kg 1,54 1,34

Fuente: datos tomados en el retailer

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Cuadro 11. Precios de minorista de diferentes presentaciones de panela

Presentación Valdez Piatua Capira Schullo

Panela granulada 0,5 kg 0,67 0,810,7 kg 1,06 1,142 kg 2,98

Panela en bloque 1,35 kg 1,27 Fuente: datos tomados en el retailer

Como se puede observar, existen algunas empresas que proveen de

azúcar al minorista, entre las cuáles se encuentran los ingenios azucareros más grandes del país; característica que les permite tener los precios más bajos del mercado. Con respecto al azúcar, se puede encontrar azúcar blanca y azúcar morena. La primera pasa por todo el proceso de elaboración incluyendo el blanqueo mientras la segunda queda en un proceso intermedio; sin embargo, esta última mantiene minerales en su composición, razón por la cuál su precio es mayor que el azúcar blanco. El promedio de precio por kilogramo del azúcar blanca es de USD 0,68 mientras el azúcar morena es de USD 0,72.

En lo que respecta a la panela, también existen algunos proveedores

del producto en diferentes presentaciones con un promedio por kilogramo de panela granulada de USD 1,51. La presentación que mayor precio tiene es la de 0,7 kg en donde el promedio de precio por kilogramo es de USD 1,57. Además tenemos también la panela en bloque cuyo costo por kilogramo es de USD 0,94.

Adicional a este análisis, es también importante señalar que el precio

por kilogramo de panela en las tiendas de abarrotes de las poblaciones de Guaranda y Echandía es de USD 1. El precio de esta presentación es menor al de la panela vendida en los retailers debido en parte a una cadena más corta de comercialización y además a la utilización de fundas plásticas que disminuyen el costo de empaque por parte de los tenderos a diferencia del producto presentado en las cadenas de minoristas que cuenta con empaques, logotipos, registros sanitarios y en algunos casos certificaciones orgánicas.

Como ya se indicó, el precio al que la Asociación de cañicultores

Guachana vende el producto es de USD 30 por quintal de 45,45 kg; precio que equivale a USD 0,66 por kg al granel ubicado en el mercado; mientras el costo de producción variable por kg es de USD 0,48. Esto genera una utilidad de USD 0,18 por kg en ventas al granel. Tomando en cuenta un costo de USD 0,10 por empaque de 1 kg de panela y un costo de transporte a la ciudad de Riobamba de USD 0,05 por kg, la asociación tendría un costo variable de USD 0,63 por unidad empacada de 1 kg puesta en el mercado. Debido a los precios de la competencia y el mercado local y las condiciones socioeconómicas de la región, se recomienda fijar el precio de venta al público en USD 1,3 por kg al momento de lanzar el producto al mercado. Conforme el conocimiento y aceptación del producto aumenten, sería posible incrementar este precio paulatinamente tomando en cuenta los precios de la competencia. Debido a que el retailer margina para su utilidad el 30% del precio, el precio de venta de la asociación al retailer sería de USD 0,9 por kg; precio que generaría una utilidad de USD 0,27 por kg. A esta utilidad es necesario restarle los costos fijos.

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Por otro lado, con relación a los clientes actuales, la asociación debería continuar supliendo de panela a las tiendas de abarrotes de las poblaciones de Echandía y Guaranda; sin embargo la venta al granel de este producto a largo plazo se debería realizar con los excedentes de producción existentes y no constituir este su mercado principal.

Mercado internacional A nivel internacional, tenemos que la panela producida por países

como India y Colombia es más barata en comparación con los precios de países con poca producción como Ecuador y Perú (Álvarez, 2004). Para el caso de la panela ecuatoriana, hay empresas que la exportan a un precio FOB de alrededor de 1,1 USD por kilogramo. Analizando la demanda, los retailers en los Estados Unidos venden el kilogramo de panela en un precio que oscila entre los USD 2,2 por kg y USD 3,2 por kilo (Álvarez, 2004), mientras los retailers en Europa la venden en un precio que oscila los USD 3,75 (Vizcarra, MCCH Entrevista. 2004)

5.6 Ventas y promoción

5.6.1 Ventas

Como se mostró en el capítulo 2.4 referente a organización y operación, la Asociación de cañicultores Guachana no tiene clientes fijos que hagan los pedidos antes de realizar el despacho del producto; sino que las ventas se realizan mediante la distribución de la panela a mercados o tiendas de abarrotes en donde esta es comprada o no.

Estrategia En el futuro, se sugiere cambiar esta estrategia de ventas a un

número de clientes que realicen pedidos fijos de manera mensual antes de realizar la distribución. Con esto, se tiene la seguridad de que la producción será comprada, constituyendo una motivación para la producción, además de poder generar relaciones de confianza a largo plazo con estos clientes. Se espera que el mayor volumen de ventas de la asociación corresponda a este número de clientes fijos, sin eliminar tampoco el otro tipo de distribución que debería pasar a un segundo plano en importancia. Esta estrategia será aplicada para los dos tipos de productos que tendrá la asociación; presentaciones pequeñas y sacos de panela de 45 kg.

La venta del producto en unidades será posible solamente luego de

que la asociación termine los trámites de obtención de los respectivos registros sanitarios para su producto. Bajo estas circunstancias, la asociación podrá vender la panela granulada directamente a clientes minoristas en ciudades cercanas como Riobamba, Ambato, Guaranda y Echandía. La otra presentación en sacos de 45 kg será vendida en su mayoría a empresas que utilicen la panela como materia prima o se dediquen también a comercializar el producto en otros mercados o en los mercados locales como se ha venido realizando hasta la fecha. Es importante señalar que esta estrategia de ventas podrá ser aplicada solamente cuando la asociación alcance volúmenes de producción constantes y muestre mejoras sustanciales en la calidad de la panela.

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Metas de ventas La meta de ventas correspondería a toda la producción alcanzada

durante el año. Debido a los problemas que afronta la asociación en cuanto al abastecimiento de materia prima principalmente durante los meses invernales, el máximo productivo de la asociación en el corto plazo sería de 2674 quintales de panela granulada al año. Este volumen se calcula con el potencial de la planta: 3900 qq por año dividido para dos (6 meses de verano) y sumada la capacidad de producción en invierno de 724 qq, debido a la disponibilidad de un número reducido de hectáreas cerca de la planta.

Tomando en cuenta el precio al que se comercializa actualmente en

la zona y suponiendo que toda la producción se venderá en el corto plazo todavía en sacos de 45 kg, se obtiene un ingreso por ventas netas de USD 80.220 al año. Si por otro lado calculáramos las ventas con el precio sugerido de USD 0,9 por kilogramo, cuando la asociación comience a producir panela en presentaciones pequeñas, se obtendría un ingreso por ventas netas de USD 109380. Sin embargo, el paso de venta de producto al granel a producto empacado será un proceso que se hará paulatinamente conjuntamente con el incremento de la producción, mejora de la calidad y búsqueda de clientes.

Condiciones de pago Para el caso de clientes nuevos, la asociación debe exigir el pago del

100% del valor de la mercadería una vez que esta es entregada. Sería también recomendable para este tipo de clientes, de ser factible, pedir anticipos del 25 o 50% del valor total de la mercadería para asegurarse de la seriedad del cliente, su interés y la consecución del negocio. Para clientes con los que la asociación ya mantenga buenas relaciones comerciales, es posible aceptar pagos posteriores a la entrega de la mercadería (hasta 30 días), tomando en cuenta que exista suficiente dinero para la realización de las operaciones de la empresa en ese transcurso de tiempo. En algunos casos, es política de algunas cadenas de minoristas el hacer pagos 30 o hasta 90 días luego de la entrega de la mercadería, en cuyo caso, sería necesario dependiendo de los volúmenes negociados y los precios, adaptarse a esta modalidad.

Plan de contingencia Se espera incrementar el volumen de producción, conforme se vayan

haciendo avances en la calidad del producto. Este proceso proporcionará también tiempo para la búsqueda de clientes. Así mismo, este incremento productivo se debe efectuar en relación con los volúmenes demandados. En caso que exista un exceso de producción en comparación con la demanda del producto, la asociación tendrá dos opciones.

- En caso de que los socios necesiten de efectivo en el corto plazo, se puede vender el producto en el mercado local a un precio más bajo.

- En caso que los socios no tengan necesidad inmediata del dinero,

se puede almacenar la panela por un período de hasta 2 años; período durante el cuál se disminuirá la producción hasta que toda la panela en stock sea vendida.

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5.6.2 Marketing

Producto El producto a ofertarse consiste en panela granulada que cumpla con

la normativa de calidad INEN empacada en presentaciones de 500 gr, 1000 gr y 2000 gr con la debida etiqueta. Los empaques primarios deben ser fundas plásticas de polipropileno transparente coextruido de mínimo 65 micras de espesor, con capa interior de alta sellabilidad, nuevas y limpias resistentes al manipuleo y a la acción del producto de manera que no alteren las características organolépticas del mismo. En la etiqueta debe constar la marca del producto, los valores nutricionales del mismo, el contenido neto, un sello de la certificación orgánica (cuando se la haya concluido), una leyenda alusiva a la pequeños productores y al origen natural del producto, una dirección y un número de contacto de la empresa.

Grafico 1. Ejemplo de empaque para la panela granul ada

Fuente: website de la Industria Panelera el Cañamelar (Colombia) www.panelagranuladaelcanamelar.net

Precio Como se indicó en la sección 5.5.2 referente a la fijación de precios,

el precio recomendado para la venta del producto empacado en unidades a la cadena minorista es de USD 0,90 por kg. De esta manera el precio de venta al público sería de USD 1,3 por kg. Así, la estrategia para llegar al consumidor en una primera etapa de introducción del producto, será la de de competir en precios con las otras empresas que se encuentran produciendo el producto ya que como se mostró, el promedio de venta por kg de panela es de USD 1,51 por kg. Este precio se pudiera incrementar cuando se termine la certificación orgánica y conforme la marca sea conocida y vaya ganando aceptación en el mercado. Por otro lado, el quintal de panela se continuará vendiendo a los precios establecidos en el mercado. Al momento este precio es de USD 30 por quintal.

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Plaza Los canales de distribución para la panela granulada lo constituirán

principalmente cadenas minoristas ubicadas en la ciudad de Riobamba, Guaranda y Ambato. Entre estas cadenas minoristas tenemos a la cadena más grande de supermercados el Ecuador SUPERMAXI. Esta cadena cuenta con 2 establecimientos del mismo nombre y un establecimiento AKI que pertenece a la misma cadena en la ciudad de Ambato. En la ciudad de Riobamba cuenta con 2 establecimientos AKI. Por otro lado también se cuenta con la cadena de supermercados TIA que está presente en la ciudad de Guaranda, Riobamba y Ambato. Como se mencionó anteriormente, las tres ciudades tienen un mercado potencial equivalente a 645.195 habitantes lo que corresponde, basados en los datos de consumo per capita de la FAO (1,6 kg per cápita/año), a un consumo potencial de 1’032.312 kg de panela al año. Es así, que la producción de la asociación de cañicultores Guachana puede contribuir con el 12% del potencial de mercado con una producción anual de 121.533 kg de panela granulada.

Promoción Se espera hacer la promoción de la panela granulada utilizando la

marca del producto. Se tratará de persuadir al consumidor para la compra informando de las bondades del consumo de la panela, de su manera de utilización, mediante un precio más bajo en relación a la competencia, informando del apoyo a pequeños productores y valiéndose de la certificación orgánica. Las bondades del uso de la panela, producción orgánica, recetario e información sobre la organización de pequeños productores se las puede incluir en una etiqueta de papel anexada al producto. De esta manera, se está también siguiendo la recomendación de Alvarez (2004), el mismo que menciona que la mejor estrategia comercial para la Panela, es la difusión de sus propiedades nutricionales, los beneficios de su consumo y las formas de hacerlo. Otra forma de promoción que se recomienda, es la participación en ferias de alimentos a nivel nacional organizadas por la empresa privada o por el gobierno en donde se pueda presentar al producto y se puedan encontrar clientes que manejen volúmenes grandes a los que se les pudiera dar un precio preferencial.

5.7 Evaluación de los mercados potenciales

El mercado potencial como se mencionó anteriormente corresponde a las ciudades de Riobamba, Guaranda, Echandía y Ambato. (Cuadro 5) el mismo que muestra una demanda potencial de 1’032.312 kg de panela al año. Como se mencionó con respecto a la producción, en el corto plazo, la asociación de cañicultores Guachana puede producir 121.533 kg de panela, lo cuál representaría el 12% del mercado local. Debido a la cercanía de planta a estas ciudades, existen buenas perspectivas para la distribución a las mismas, ya que otras zonas productoras se encuentran localizadas principalmente en la provincia de Pichincha e Ibarra, lo cual daría a la asociación ventajas en cuanto a logística, distribución y costos.

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5.7.1 Clientes potenciales para el Ecuador

Estados Unidos

Estados Unidos es un mercado ya maduro, que cuenta con oferta y demanda permanentes; el consumo es eminentemente étnico, en especial de latinoamericanos, puesto que conocen el producto, a diferencia de la mayoría de los estadounidenses y de las minorías no oriundas de los países productores (Álvarez, 2004).

Otros potenciales compradores de panela en Estados Unidos son las

minorías asiáticas, que también conocen el producto. Según el censo del 2000 en Estados Unidos hay 10.242.998 habitantes asiáticos, oriundos, principalmente, de países que están entre los diez más grandes productores de panela, según la FAO: chinos, que son los quintos productores, con una oblación equivalente al 23,75% de los asiáticos residentes en Estados Unidos; los filipinos, octavos productores, que representan el 18,06% de esta minoría, y los indios, los más grandes productores, con una población equivalente al 16,39% de los asiáticos en Estados Unidos (Álvarez, 2004).

En general, la cadena de comercialización de la panela hacia el mercado de Estados Unidos está compuesta por cuatro agentes: el productor, los comercializadores, los distribuidores en Estados Unidos o los supermercados y los consumidores finales; sin embargo, en algunos casos los productores son los mismos exportadores y, en otros, el comerciante mayorista le vende la panela a pequeños distribuidores en dicho país (Álvarez, 2004).

Venezuela Venezuela es un socio comercial importante para la producción de

panela colombiana (2do productor mundial). Así en el año 2000 compró a Colombia 641 toneladas (por valor de US$ 250.800) mientras en el 2003, Venezuela fue el principal importador de panela colombiana (con US$ 1,59 millones); le siguió Estados Unidos (US$ 1,00 millones) (Álvarez, 2004). De esta manera, se puede observar que Venezuela representa un mercado potencial para la panela ecuatoriana aprovechando también las buenas relaciones diplomáticas existentes entre Ecuador y este país.

5.8 Análisis de la competencia

La panela granulada es un producto que se viene produciendo desde hace ya algunos años y se comenzó a exportar desde 1990. Por esta razón, en el Ecuador ya existen empresas y asociaciones dedicadas a la producción exclusiva de este producto y a su comercialización nacional e internacional. Entre los más importantes tenemos:

- Camari - Panela Fina - Asociación de productores de Pacto - Productos San Jose (Abeja Capira) - Apropanor (Asociación de Paneleros del Norte) - Arteagrícola (Piatúa) - Asocap (Asociación de paneleros del Pastaza) - Ingenio Valdez

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- Ingenio San Carlos - Schullo - Supermaxi

Estas empresas cuentan también con distribución mediante retailers a nivel

nacional como es del caso de Productos San José y su marca de la Abeja Capira o Arteagrícola; los mismos que cuentan también con producciones orgánicas. Estas empresas también apoyan a pequeños productores, como también lo hacen organizaciones como Camari o MCCH. Otros productores como Apropanor por ejemplo, se especializan en la producción de grandes volúmenes de panela lo cuál les da también ventajas en costos y precios. Así mismo, existen ingenios azucareros que destinan parte de su caña a la producción de panela como es el caso del ingenio San Carlos y el ingenio Valdez. Estas empresas por su parte se caracterizan por la utilización de economías a escala gracias a la producción industrial de azúcar que también realizan. Entre los competidores, también se encuentra un retailer el cuál empaca el producto de terceros y lo comercializa con su marca propia SUPERMAXI. Sin embargo, como se observa en la cuadro 11 referente a precios, este retailer no ofrece el precio más bajo del mercado ni tampoco cierra sus puertas a otras empresas que quieran comercializar panela por medio de este canal.

A nivel internacional, según Álvarez en 2004, existe la competencia de

países como Colombia e India que son los mayores productores de panela a nivel mundial, los cuáles venden sus productos con buena calidad y a menores precios que pequeños productores como Ecuador y Perú.

6.- IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES, ACCIONES A TOMA R Y DISPONIBILIDAD DE RECURSOS

6.1 Análisis FODA

FORTALEZAS • Capacidad de gestión como asociación • Productores con experiencia en la elaboración de panela • Ubicación geográfica óptima para la producción de la materia prima • Infraestructura instalada y en funcionamiento • Capacidad para desarrollar sistemas primarios de comercialización • Asesoramiento técnico y comercial recibido por parte de fundaciones

como MCCH • Asociación en proceso de certificación orgánica • Cercanía de la planta a mercados potenciales como las ciudades de

Riobamba y Guaranda • Cercanía a una vía que comunica a la serranía con la costa. Por tanto

facilidad de alcanzar otras ciudades de la costa ecuatoriana.

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OPORTUNIDADES • Creciente interés por el mercado de productos orgánicos principalmente

a nivel internacional • Ausencia de productores de panela granulada en la zona • Alto precio recibido por el producto vendido al granel • Precios atractivos para el caso de comercialización directa al minorista

en unidades • Municipio de la zona con predisposición a cooperar con la organización

DEBILIDADES • Falta de vías de comunicación adecuadas para la entrega de materia

prima a la planta • Diseño del horno que no permite alcanzar altas temperaturas para

procesar mayores cantidades de materia prima • Desmotivación los socios debido principalmente a los problemas

existentes en la entrega de caña • Altos costos de producción debido a fallas en el proceso • Calidad de la panela no acorde con el requerimiento del mercado • Falta de personal capacitado para manejar costos productivos • Falta de personal capacitado para realizar las ventas • Falta de personal capacitado para realizar controles de calidad del

producto

AMENAZAS • Posible difusión de la tecnología y aparecimiento de competencia en la

zona • Disminución de los precios de panela vendida al granel • Inviernos extremadamente largos o lluviosos que dificulten el uso de las

vías de acceso a la planta • Deserción de miembros de la organización por falta de beneficios

percibidos.

El análisis FODA realizado, nos permite determinar con mayor facilidad las necesidades de la Asociación de productores Guachana, así como la disponibilidad de recursos.

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6.2 Identificación de necesidades y medidas a tomar

Producción:

NECESIDAD MEDIDAS A TOMAR

Mejora de la calidad de la panela

.- Análisis técnico del proceso productivo - Capacitación a los socios sobre prácticas adecuadas de producción de panela

Optimizar el uso de recursos en la producción

.- Análisis técnico del proceso productivo - Remodelación del horno para que éste alcance mayor temperatura y de esta manera se pueda realizar el procesamiento con mayor velocidad y con menor uso de mano de obra

Abastecimiento constante de materia prima

- Mejora de las vías de acceso a la planta - Utilización de la caña producida por los socios/no socios de predios cercanos

Disminuir costos de producción

- Análisis técnico del proceso productivo - Registros y Control de la utilización de recursos y eficiencia del proceso

Incremento del volumen productivo

- Mayor disponibilidad de materia prima - Uso periódico de la planta procesadora - Realización de consultorías con respecto a la eficiencia del proceso productivo

Control de calidad - Capacitar a una persona para que se encargue del control de calidad del producto terminado

Comercialización:

NECESIDAD MEDIDAS A TOMAR

Clientes directos fijos

- Búsqueda de clientes con pedidos mensuales/semanales fijos. Teléfono, visitas, etc. - Ajuste de precios y calidad de la panela - Producción de cantidades constantes

Llegar directamente al consumidor final y de esta manera Incrementar la utilidad percibida por unidad

- Obtención de registros sanitarios - Elaboración de empaques individuales de 500 gr, 1000 gr y 2 kg kg para comercializar la panela - Diseño y elaboración de etiquetas para el producto - Diseño de una marca

Incrementar el volumen de ventas

- Una vez obtenida una marca de la asociación, es necesario iniciar campañas de promoción para hacer conocer el nombre del producto al consumidor - Seleccionar a una persona para ser responsable de las ventas

Capacitar a los miembros de la organización sobre temas contables y de comercialización

- Realización de talleres de manejo contable - Realización de talleres y capacitación sobre comercialización de productos - Capacitación o búsqueda de un vendedor para el producto. Uso de comisiones de venta

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Organizacional:

NECESIDAD MEDIDAS A TOMAR

Arreglar situación de la asociación con el S.R.I

- Realizar los trámites necesarios para obtener el R.U.C y de esta manera poder iniciar el proceso de obtención de los registros sanitarios

Incrementar la motivación y compromiso de los miembros de la asociación

- Realizar talleres del eje social con el fin de motivar a los miembros de la asociación - Incrementar los pedidos de panela - Dar a conocer a los miembros de la asociación las medidas que se van a tomar para mejorar el funcionamiento de la micro-empresa

Pedido al municipio para la mejora de las vías adyacentes a la planta

- Solicitud de la organización al municipio de la localidad para el mantenimiento y mejora de las guardarrayas adyacentes a la planta para que de esta manera se pueda facilitar el ingreso de materia prima durante el invierno

6.3 Priorización de acciones y disponibilidad de re cursos

A continuación se muestran las acciones que deberían ser tomadas por la asociación ordenadas por prioridades de acuerdo a su impacto y necesidad de la micro-empresa.

Los recursos necesarios se los ha dividido en Humanos, Financieros y Tecnológicos.

ACCIONES RECURSOS Costo

1

Comunicar a los miembros de la organización las medidas que se van a tomar de acuerdo a este plan de negocios y los objetivos que se persiguen con el afán de motivar a los socios y crear compromiso en ellos

Humano y financiero. Utilización de un técnico de MCCH para que realice la socialización del plan de negocios a la comunidad

2 Análisis técnico del proceso productivo (calidad, eficiencia, productividad, costos)

Financiero. Contratación de un técnico externo especializado en la producción de panela para analizar el proceso productivo y realizar correctivos

1400 USD

3

Conversaciones para asegurar la provisión de la caña de los predios cercanos a la planta durante la época invernal

Humano. Organización de un grupo de negociación que mantenga conversaciones con los miembros dueños de predios cerca de la planta para que los mismos provean toda su materia prima durante la estación invernal

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4

Implementación de un sistema de producción basado en registros que permita lograr una calidad uniforme y volúmenes constantes

Financiero, Humano, tecnológico. Sistema de producción elaborado por el técnico externo y a ser implementado por el equipo de MCCH y miembros de la organización

900 USD

5

Basados en el nuevo sistema productivo, capacitación a los socios sobre prácticas adecuadas de producción de panela

Humano, Financiero. Colaboración del personal de MCCH con charlas de capacitación conjuntamente con el experto contratado

200

USD

6

Motivar a los socios a través de talleres de manera que actúen como asociación y busquen el beneficio mutuo

Humano. Colaboración del personal del área social de MCCH para la realización de este tipo de talleres

7 Solicitud al municipio de la localidad para que se mejore el estado de las guardarrayas

Humano. Formación de una comisión que se responsabilice de solicitar a las autoridades de la localidad la mejora y mantenimiento de las vías de acceso cercanas a la planta

8 Capacitar a un responsable en el control de calidad del producto terminado

Humano, Financiero. Capacitación directa a la persona seleccionada por parte de un técnico de calidad. Se puede pedir soporte de los técnicos de calidad de MCCH en Quito

900 USD

9 Realizar trámites para obtención de R.U.C

Organización de la documentación necesaria a presentar al S.R.I por parte de la dirigencia de la asociación

100 USD

10

Capacitación en el manejo contable y comercial mediante la realización de talleres. Establecer un precio rentable para la organización conociendo los costos de los nuevos procesos productivos implementados

Humano, Financiero. Realización de talleres generales a todos los miembros y talleres específicos a las personas que van a estar encargadas de estas actividades. MCCH podría colaborar con este personal técnico

200

USD

11

Selección/capacitación de una persona que se encargue de las ventas. En caso de contratar a alguien externo, se puede utilizar el sistema de pago de comisión por venta y así ahorrar en el pago de un sueldo fijo

Humano, Financiero. Una posibilidad es contratar un vendedor externo a la asociación que gane por comisión sobre las ventas y de esta manera no se pague un sueldo fijo

12

Al tener calidad y producción estandarizada, proceder a buscar clientes que tengan pedidos fijos mensuales al granel

Humano. La capacitación realizada anteriormente permitirá contar con recurso humano calificado para incrementar las ventas de panela a granel en la zona

13 Diseño de producto en unidades: marca, etiqueta, presentación (gr)

Financiero. Es necesario contratar a una persona especializada en Marketing que realice el diseño de las etiquetas del producto, así como también la presentación. Esta labor también puede ser realizada con la colaboración de MCCH

1000 USD

38

14 Aplicación para la obtención de registros sanitarios para el producto en unidades individuales

Financiero. Se debe cubrir los costos de obtención de registro sanitario y presentar toda la documentación

1300 USD

15

Implementar el plan de marketing con relación a Producto, Precio, Plaza y Promoción que consta en el presente plan de negocios

Humano. Los miembros de la asociación previamente capacitadas en las diferentes áreas podrán implementar el plan de marketing que se sugiere en el plan de negocios

16

Realizar negociaciones con los supermercados SUPERMAXI, Tía y AKI de las poblaciones de Guaranda, Riobamba y Ambato para convertirse en proveedores de panela

Humano. La persona encargada de ventas tendrá junto con la dirigencia de la asociación que iniciar conversaciones con los supermercados de la zona para ingresar con su producto a través de este canal

TOTAL 6000 USD

Para la realización de la priorización de acciones y recursos, se ha partido

del supuesto que la fundación MCCH puede colaborar con personal técnico que ayude a la capacitación de la asociación en diferentes áreas. De no este supuesto válido, sería necesario incrementar los costos de implementación del presente plan de negocios. Sin embargo, es necesario señalar que este costos se puede incrementar luego de realizado el análisis del proceso productivo, en donde se pueden sugerir cambios en la infraestructura de la planta así como maquinarias o reingeniería de procesos.

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7.- CRONOGRAMA A continuación se muestra un cronograma con los períodos en donde se

debería realizar las diferentes acciones con su respectivo responsable. Meses Acciones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1. Socialización del plan de negocios X Responsable: Dirigencia, colaboración MCCH 2. Análisis de proceso productivo X Responsable: Asesor Técnico externo 3. Provisión de caña de predios cercanos X Responsable: Dirigencia Asociación 4. Implementación sistema de producción X Responsable: Asesor Técnico, colaboración MCCH 5. Capacitación productiva X X X X Responsable: colaboración MCCH 6. Talleres de motivación X X X X X Responsable: colaboración MCCH 7. Mejoramiento de vías de acceso municipio X Responsable: dirigencia 8. Capacitación calidad X X X X X Responsable: soporte MCCH 9.Obtención del R.U.C X Responsable: dirigencia 10. Capacitación contable y comercial X X X Responsable: elaboración MCCH 11.Contratación vendedor X Responsable: dirigencia, colaboración MCCH 12. Búsqueda de nuevos clientes X X X X X X X X Responsable: vendedor y dirigencia 13. Diseño de presentación del producto X Responsable: asesor comercial, colaboración de MCCH 14.Obtención de registros sanitarios X Responsable: dirigencia y M y S 15. Implementación plan de marketing X X Responsable: dirigencia y técnicos comerciales MCCH 16. Apertura a supermercados X X X X X Responsable: vendedor y dirigencia

8.- INFORMACIÓN FINANCIERA A continuación se muestra el Balance General realizado para la Asociación de

Cañicultores Guachana al 31 de Diciembre del 2009. Como se puede observar, la asociación presenta una pérdida en el período de USD 2977 debido a la relación entre bajo volumen de producto comercializado y la alta depreciación del equipo e infraestructura.

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Cuadro 12. Balance General Guachana 2009 ACTIVO

ACTIVO CORRIENTE

CAJA -

BANCOS 525,00

CUENTAS POR COBRAR 396,00

INVENTARIOS 450,00

OTROS

TOTAL ACTIVO CORRIENTE 1.371,00

ACTIVO FIJO

MUEBLES Y ENSERES 1.012,84

DEP. ACU. MUEBLES Y ENSERES 101,28 -

MAQUINARIA 11.764,14

DEP. ACU. MAQUINARIA 1.176,41 -

INSTALACIONES 1.818,00

DEP. ACU. INSTALACIONES 90,90 -

EDIFICIO 22.500,00

DEP. ACU. EDIFICIOS 1.125,00 -

TERRENOS 2.000,00

TOTAL ACTIVO FIJO 36.601,38

TOTAL ACTIVO 37.972,38

PASIVO Y PATRIMONIO

PASIVO CORRIENTE

OBLIGACIONES POR PAGAR -

I.V.A. POR PAGAR -

RETENCIONES EN LA FUENTE -

TOTAL PASIVO CORRIENTE -

PATRIMONIOCAPITAL 611,92 -

Donaciones PROLOCAL 16.751,60 -

Donaciones GPB-CDG 17.630,88 -

RESULTADO DEL PERIODO (perdida) 2.977,98 -

TOTAL PATRIMONIO 37.972,38 -

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 37.972,38 -

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A continuación se muestra un análisis detallado del estado de pérdidas y

ganancias de la asociación en el cual se puede observar a la depreciación de activos como uno de los rubros más elevados que termina generando pérdidas en el ejercicio.

Cuadro 14. Estado de Pérdidas y Ganancias. Asociación Guachana a Diciembre 2009

VENTAS 2.603,92

COSTO DE VENTAS

inventario inicial 0,00

compras 1.530,00

(-) Inventario Final 660,00

Total Costo de Ventas 870,00

GASTOS

Honorarios 0,00

Mano de obra 1.211,00

Transporte 396,00

otros gastos 110,30

Sum. De produccion 501,00

Depreciacion Activos 2.493,60

Total Gastos 4.711,90

TOTAL COSTOS Y GASTOS 5.581,90

PERDIDA DEL EJERCICIO -2.977,98

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Cuadro 15. Flujo de caja con la implementación del Plan de Negocios

DETALLE AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INGRESOS

Ingresos de

operación 3.000 30.000 60.000 87.500 87.500 87.500

INGRESOS

TOTALES (1) 3.000 30.000 60.000 87.500 87.500 87.500

EGRESOS

(-) Costos

variables (1.950) (19.497) (38.990) (48.740) (50.000) (50.000)

(-) Costos

fijos (1.320) (1.320) (1.320) (1.320) (1.320) (1.320)

(-) Costos de

ventas - (2.600) (2.600) (2.600) (2.600) (2.600)

(-) Gastos

generales de

Administraci

ón (360) (360) (360) (360) (360) (360)

(-)

Depreciacion

(3) (2.493) (2.493) (2.493) (2.493) (2.493) (2.493)

(-)

Amortización

(4) - - - - -

EGRESOS

TOTALES (2) (6.123) (26.270) (45.763) (55.513) (56.773) (56.773)

Utilidad

antes de

impuestos (1-

2) (3.123) 3.730 14.237 31.987 30.727 30.727

(-) impuesto

a las

utilidades

(15%) (560) (2.136) (4.798) (4.609) (4.609)

Utilidad

después de

impuestos

(5) (3.123) 3.171 12.101 27.189 26.118 26.118

INVERSIONE

S

Inversión 26.000

TOTAL

INVERSIONE

S (6) 26.000 - - - - -

FLUJO DE

CAJA (5+4+3-

6) (26.630) 5.664 14.594 29.682 28.611 28.611

FLUJO DE CAJA

Indicadores financieros:

Tasa de Corte 12% TIR 53% Valor Presente $ 40.719,58 VAN $ 40.719,58

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Para realizar el flujo de caja con la implementación del plan de negocios, se está tomando en cuenta un costo de implementación de USD 6000 y un posible costo de implementación de USD 20.000. Se procede de esta manera, ya que están considerando costos extras de implementación que pueden surgir luego de la realización del estudio técnico productivo; los mismos que no deberían ser superiores a la inversión inicial en activos.

Con estas consideraciones, se obtiene una Tasa Interna de Retorno con la

implementación del plan de negocios de 53 %, la cuál es bastante buena tomando en cuenta la tasa de corte del 12%. En caso de realizarse toda esta inversión, este monto sería pagado en 2 años y 3 meses.

De esta manera se concluye que la ejecución del plan de negocios es viable y

puede favorecer enormemente a las potencialidades que posee la Asociación de cañicultores Guachana al mejorar la capacidad productiva, su eficiencia y el sistema de comercialización.

44

9.- BIBLIOGRAFÍA

Álvarez, A. (2004) SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS – SIM. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Colombia Asocap, (2003) Corpei (2008), Como realizar planes de negocios de exportación Corpei, (2006). Como elaborar planes de negocio para exportación Eroski, (2008) URL: http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/aprender_a_comer_bien/curiosidades/2005/01/11/115024.php Escudero, M. (2005). Almacenaje de productos, 2ª reimpresión, 1ª edición (en español), Madrid (España): International Thomson Editores Spain Praninfo, S.A., pp. 5. ISBN 84-9732-365-3. Espinal, F., et al. (2005) LA CADENA AGROINDUSTRIAL DE LA PANELA EN COLOMBIA UNA MIRADA GLOBAL DE SU ESTRUCTURA Y DINAMICA 1991-2005, Bogotá-Colombia Vizcarra, (2004). Diario Hoy URL: http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/la-panela-un-producto-para-elite-europea-185420-185420.html