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Plan de Mercadeo para la Comercialización de Software para

clínicas médicas en el área Metropolitana de San Salvador.

Caso práctico: Empresa DIGLOSA

Integrantes:Heidi Hernández HidalgoRebeca Menéndez MorenoClelia Velasco Hurtado

Universidad Dr. José Matías Delgado

Facultad de Economía

San Salvador, 30 de Octubre del 2003

TESIS PREPARADA PARA

LA FACULTAD DE ECONOMIA

PREVIA OPCION AL TITULO DE:

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

INDICE

Introducción 1

I. Antecedentes y situación actual de la comercialización

de software para clínicas médicas 2

1.1 Planteamiento de la comercialización de software para

clínicas médicas 11 1.2 Justificación de la investigación 11

1.3 Delimitación del problema 12

II. Marco teórico conceptual de referencia 13

2.1. Definiciones 14

2.1.1 Definición de Plan. 14

2.1.2 Definición de Mercadeo. 14

2.1.3 Definición de Plan de Mercadeo. 15

2.1.4. Definición de Comercialización. 18 2.1.5. Definición de software. 19

2.1.6. Clasificación de software. 19

2.1.6.1. De acuerdo a su costo. 19 2.1.6.2. De acuerdo a la apertura de

su código fuente. 19 2.1.6.3. De acuerdo a su protección. 20 2.1.6.4 De acuerdo a su legalidad. 21

2.1.6.5 De acuerdo a su filosofía. 21 2.1.6.6 De acuerdo a su categoría. 22

2.2. Importancia del Plan de Mercadeo. 24 2.3. Etapas del Plan de Mercadeo 24

2.3.1. Paso uno: Resumen Ejecutivo 25

2.3.2. Paso dos: Situación del Marketing actual 25 2.3.3. Paso tres: Análisis FODA 41

2.3.4. Paso cuatro: Objetivos y puntos clave 41

2.3.5. Paso cinco: Estrategias de Marketing 42 2.3.6. Paso seis: Programas de Acción 48

2.3.7. Paso siete: Presupuesto 48

2.3.8. Paso ocho: Controles 49

2.4. Implementación de Marketing 50

III. Metodología de la Investigación. 51

3.1. Objetivo Generales. 52

3.1.1. Objetivos del trabajo. 52

3.1.2. Objetivos de la investigación. 52

3.2. Objetivos específicos. 52

3.2.1. Objetivos del trabajo. 52

3.2.2. Objetivos de la investigación. 53

3.3. Hipótesis de la Investigación. 55

3.3.1. Hipótesis general. 55

3.3.2. Hipótesis especifica. 55

3.3.3. Operacionalización de hipótesis. 56

3.4. Tipo de estudio. 64

3.4.1. Marco muestral. 64

3.4.1.1. Población a investigar. 64

3.4.1.2. Muestra. 65

3.4.1.3. Distribución de la muestra. 66

3.5. Limitaciones de la investigación. 66

3.6. Técnicas e instrumentos de la investigación. 67

3.7. Tipo de información. 68

3.7.1 Datos primarios. 68

3.7.2. Fuentes de datos primarios. 68

3.7.3. Datos secundarios. 69

3.7.4. Fuentes de datos secundarios. 69

3.7.5. Datos terciarios. 69

3.8. Presentación, interpretación y representación

de la información obtenida de los cuestionarios. 70

3.8.1 Tabulación y análisis de resultados. 71

IV. Conclusiones y recomendaciones. 84

4.1. Conclusiones. 85

4.2. Recomendaciones. 87

V. Plan de Mercadeo para la Comercialización de Software

para Clínicas Médicas. 89

5.1. Resumen Ejecutivo. 90

5.2. Situación de Marketing Actual. 91

5.3. Análisis FODA. 92

5.4. Objetivos. 100

5.5. Estrategia de Marketing. 104

5.6 Programa de Acción. 117 5.7 Presupuesto. 118 5.8 Controles. 119

BIBLIOGRAFÍA. 122

ANEXOS. 124

INTRODUCCIÓN Adquirir un software en informática médica debe ser una decisión importante a

tomar en cuenta por los médicos de cualquier especialidad para la

administración de expedientes de pacientes en su clínica.

Para ello deben considerarse las alternativas y características de éste,

adecuándolas a los requerimientos de cada clínica en particular, en relación con

los beneficios que posee el software, como son: el servicio que ofrece, capacidad,

calidad, ventajas, costos y servicio post-venta. Además el soporte y

mantenimiento después de la compra proporcionados por la empresa DIGLOSA,

no deben dejarse de lado, ya que el comprador depende en gran medida del

proveedor para un soporte continuo.

Por lo tanto, la adquisición de una base de datos que contenga toda esta

información es de gran utilidad para las clínicas medicas ya que pretende ser una

guía que facilite la toma de decisiones al momento de considerar la

implementación del software.

AGRADECIMIENTOS GENERALES

En el desarrollo de la Tesis, encontramos muchos obstáculos, pero también

encontramos a muchas personas que de una u otra forma nos brindaron su mano

amiga, un buen consejo o nos transmitieron sus conocimientos y experiencias.

Aprovechamos el momento para agradecer a cada uno de ellos el tiempo que nos

dedicaron:

ING. MILTON MOREIRA: por abrirnos las puertas de su empresa.

LIC. FIDEL ZABLAH: nuestro asesor por todo cuanto nos enseñó a lo

largo de nuestra investigación y por todos esos mil consejos.

ING. ROBERTO SORTO FLETE: por su apoyo incondicional.

LIC. GUSTAVO QUIJANO: gracias Gustavo por demostrarnos tu amistad

incondicional , transmitirnos tus conocimientos y dedicarnos tu tiempo.

LIC. JORGE ALFARO: por su ayuda incondicional y tiempo dedicado.

LIC. ALFREDO HASBÚN: por brindarnos su conocimiento y apoyo

moral.

ARQ. JAVIER ARIAS: Por sus conocimientos dedicados.

LIC. JOSÉ DE ANTONIO ORTIZ: gracias por ayudarnos en las carreras

de ultimo momento.

ZULMA MARTÍNEZ: Por su apoyo incondicional.

Agradecemos infinitamente a la familia Velasco, familia Menéndez pero

especialmente a la familia Hernández por tratarnos como parte de su familia y

prestarnos su casa para poder reunirnos.

Gracias a todos!

Heidi, Clelia y Rebeca

AGRADECIMIENTOS

Señor tu fuiste mi luz cuando todo parecía oscuro,

Tú me empujaste cuando perdí el impulso,

Tu me has dado todo lo que tengo incluyendo mi mayor tesoro:

Salvador y Daysi, mis padres, mis guías y a las personas que admiro

y trato de emitar cada día de mi vida.

A ustedes les dedico cada parte de mi felicidad, gracias por darme

todo lo que soy!

Los AMO!!!

Rebeca Menéndez Moreno.

DEDICO ESTE TRABAJO DE GRADUACIÓN

Con eterna gratitud : a Dios Todopoderoso

A mis padres : Manuel de Jesús Velasco.

Clelia Josefina Hurtado.

A mi asesor : Lic. Fidel Ernesto Zablah

Con especial cariño : A mis familiares, profesores, compañeras de

tesis y amigos por su incondicional apoyo y

confianza.

CLELIA VELASCO

AGRADECIMIENTOS

En primera instancia a Dios Todopoderoso, creador de toda clase de vida

existente sobre esta tierra, porque permitió que triunfara sobre obstáculos y

adversidades, que a lo largo del camino me coloco pruebas pero jamás se separo

de mi para traerme con bien hasta el final.

A MI FAMILIA:

Porque han sido mi gran apoyo en momentos tristes y alegres, les debo lo que

soy por sus enseñanzas y paciencia para reflejar en mi la persona que hoy

represento, sin ellos la determinación del triunfo seria vaga y escasa.

Les agradezco por ser la familia que somos, por los momentos felices y difíciles

que hemos pasado, por el apoyo y amor que me brindan en todo momento.

Gracias Faby, Angel, Papi, Mami y a ud. Mama Lita por ser la mejor de las

abuelas. Los quiero mucho…

A MIS AMIGOS:

Ya que sin amistad, el hombre no posee riqueza alguna y sin ellos la trayectoria

de las metas propuestas serian cada vez mas difíciles sin esas pequeñas pero

calidas palabras de aliento por proseguir y jamás desfallecer.

En especial agradezco a Rebeca y Clelia que dieron su cuota especia de trabajo

para alcanzar este nuevo éxito en nuestras vidas.

A MI NOVIO:

Te agradezco por tu apoyo, motivación, ayuda, comprensión y paciencia que

tuviste hacia conmigo, por todos los momentos felices que hemos pasado en

nuestras vidas y darme fuerzas en las tristezas. Agradezco a Dios por haberte

puesto en mi camino. TE AMO…

Heidi Elizabeth Hernández Hidalgo

I. ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA COMERCIALIZACIÓN DE SOFTWARE PARA

CLINICAS MEDICAS

I. Antecedentes y situación actual de la comercialización de software para clínicas médicas.

3

1. Antecedentes y situación actual de la comercialización de Software para

clínicas médicas

Antecedentes

Historia del Software.

Actualmente, la informática se puede considerar como una ciencia relativamente

moderna, inicialmente surgió como respuesta a una de las más viejas

aspiraciones del hombre: simplificar sus tareas.

En el siglo XX John Paul Neumann propuso el uso de un “programa interno”,

para que la máquina pudiera realizar de manera automática su trabajo, su idea

tuvo sólo fundamento teórico, pero en 1944 un grupo de científicos en los

Estados Unidos elaboró lo que sería el primer tipo de ordenador E. N. I. A. C.

(Electronic Numerical Integrator and Calculator), vinculada a la trayectoria de

proyectiles.

A mitad de la década de los 50 la tecnología electrónica avanzaba de manera

vertiginosa, a partir de allí se puede distinguir cinco etapas debidamente

diferenciadas1; cada etapa de desarrollo se conoce como generación:

1 Administración de sistemas de información. Segunda edición EFFY OZ. Editorial Thomson Learning año 2000.


4

Primera generación.- Surge en los años 40, conocido como “lenguaje de

máquina” el cual se caracterizaba por el aprendizaje y uso difíciles, instrucciones

largas además de ser dependientes de las máquinas. El diseño de las máquinas

incluían válvulas como elemento electrónico fundamental en su diseño.

Segunda generación.- Surge en los años 50, conocido como “lenguaje

ensamblador”, era un código más corto que en el lenguaje de máquina, pero

siempre dependiente de ésta, se caracterizó por el uso del transistor como

elemento principal de su diseño, de tamaño más reducido que la válvula.

Tercera generación.- Años 60-70. El software parecido al inglés orientado a

problemas, aprendizaje y usos fáciles. Se perfeccionan los componentes

electrónicos, de menor tamaño, se fabrica el primer circuito integrado, se

esgrimió el concepto de multiprogramación (correr varios programas a la vez

independientemente).

Cuarta generación.- Años 80. Surge el primer microprocesador o chip, y la

microelectrónica. El lenguaje más parecido al inglés, posee muchas funciones

preprogramadas e incluye funciones de administración de datos, además su

aprendizaje y usos son fáciles. Esta es la generación de actualidad con respecto al

hardware.

Quinta generación.- Año 2000. Es el avance de la inteligencia artificial,

robótica, cibernética, ello está íntimamente relacionado al uso del software. Usa

lenguaje natural y no se necesita aprender nueva sintaxis.

La primera y segunda generación fueron herramientas poco eficientes para

escritura de código, necesitaban grandes cantidades de código escrito incluso


5

para las operaciones más sencillas. En los lenguajes de tercera y cuarta

generación, desarrollados durante las cuatro décadas pasadas, el código

demasiado largo fue desplazado por un código más corto.

Los rápidos avances tecnológicos en el área de la microelectrónica y la

informática, determinan y potencian cambios de los patrones de producción y

comercio en relación con el progreso de un determinado Estado.

“Es necesario afirmar que se está ante una sociedad de la información, que se

caracteriza por su rápido crecimiento en las diversas ramas de conocimiento

humano, se cree que la información pertenece a las denominadas ciencias

culturales”2.

La sociedad gira en torno a la computación, que elimina la distancia entre quien

emite información y quien la recibe, alrededor del 80% de la industria mundial

trabaja en torno al sistema informático, existe un creciente interés de las personas

por tener conocimiento de éste, para estar en un nivel competitivo.

La tecnología de la informática, se plasma principalmente en los patrones de

producción, comunicaciones, actividades de gestión. Actualmente, se puede

esgrimir destacando:

- Automatización de los procesos mediante el uso de la microelectrónica.

- Diseño y rediseño de productos y bienes de servicios para el uso de la

tecnología de la informática.

- Los sistemas de control del Estado.

- Uso de la información en las investigaciones científicas. 2 www.altavista.com/conceptosyevoluciondelsoftware.


6

- Aplicación de la informática a través de programas específicos, como la

agricultura, servicios turísticos, construcción, minería, textil, medicina, es

decir en todo el basto saber humano.

Los administradores no necesitan entender los sistemas de cómputo

detalladamente, pero deben comprender los principios generales de estos

sistemas para poder comunicarse con eficacia con el personal de procesamiento

de datos y obtener una perspectiva general de los sistemas de información de sus

organizaciones.

Comercialización de software

Pasos para la compra de software listo para usar:

Por lo general el precio del software sólo es una fracción del precio de venta del

sistema, debido al gasto relacionado con la contratación de especialistas que lo

instalan. Por tanto, comprar e instalar cuesta varios cientos de millones de

dólares.

Al elegir un paquete de software, las empresas invierten mucho dinero y

establecen compromisos a largo plazo para revisar sus negocios de una manera

en particular. Además de la calidad del software deben considerarse factores

como la complejidad de la instalación, el costo de capacitación, calidad y costo de

servicio de ventas posteriores. Una vez que la empresa decide que adquirirá una

aplicación, se forma un equipo de administración del proyecto para supervisar la

instalación del sistema y manejar las relaciones con el vendedor.


7

Antecedentes de la empresa.

Perfil de DIGLOSA:

Es una empresa familiar salvadoreña fundada en 1997 con capital social de

$15,000 cuya actividad económica es la comercialización de software y equipo de

informática.

La Distribuidora Global Salvadoreña S.A. de C.V. (DIGLOSA) esta constituida

legalmente sobre las leyes de sociedades mercantiles de la República de El

Salvador , con domicilio legal en Avenida Alajuela #415, Colonia Costa Rica, San

Salvador y representada por el Sr. Milton Moreira, en carácter de Director.

En el año de 2002 DIGLOSA firma un contrato de distribución con la empresa

productora de Software para la Técnica Electrónica, SOFTEL, de nacionalidad

cubana y perteneciente al grupo de tecnologías de la información del Ministerio

de Informática y Comunicaciones de Cuba. El contrato tiene por objeto el

otorgamiento por SOFTEL a DIGLOSA de una licencia exclusiva de distribución

del software clínico en la República de El Salvador.

Situación Actual

El Papel del Software en la Resolución de Problemas

Al igual que el hardware, el software puede desempeñar un papel directo o

indirecto en la resolución de problemas.


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El software de sistemas, al no estar enfocado hacia las operaciones específicas del

usuario, siempre desempeña un papel indirecto. El software de aplicación, en

cambio, puede desempeñar un papel directo o indirecto. La mayor parte de los

paquetes de negocios generales y específicos para una industria están diseñados

para desempeñar un papel indirecto al crear y mantener la base de datos en la

que se apoyan los subsistemas orientados hacia la información.

Algunos paquetes de productividad organizacional y personal afectan

indirectamente la resolución de problemas al simplificar la creación y

transmisión de los datos. Otro software de productividad, como las hojas de

cálculo electrónicas, los paquetes de administración de proyectos y los paquetes

estadísticos y de pronósticos, ofrecen un apoyo directo.

Software de Aplicación

Ofimática:

Se entiende por ofimática el conjunto de técnicas computacionales utilizadas

para facilitar los trabajos que se realizan en una oficina.

Es en esta área donde las grandes empresas de software compiten más

fuertemente por un amplio mercado, que va desde el usuario doméstico hasta

cualquier tipo de negocios o actividad profesional. Los productos que componen

estas suites de ofimática son cinco:

Procesador del texto

Base da datos

Hoja de cálculos


9

Aplicación de gráficos

Organizador personal

Por supuesto sigue existiendo la posibilidad de adquirir estos productos por

separado y persisten los fabricantes de software que están especializados en cada

una de estas cinco áreas. Sin embargo, el desarrollo progresivo de los paquetes

integrados, así como un precio con clara tendencia a la baja, hacen muy

interesante la adquisición de uno de estas suites.

A la hora de decidirse por uno u otro, los factores que se deben valorar,

además de las peculiaridades de cada aplicación, son:

Precio.

Nivel de integración entre las distintas aplicaciones.

Las facilidades para el trabajo en equipo, algo que se debe tomar en

cuenta si se dispone de una red o se considera instalar una en un plazo

de tiempo breve.

La ventaja más notoria de adquirir un paquete integrado es la de facilidad que

ofrece para compartir datos entre las distintas aplicaciones.

Una buena cantidad de vendedores de software ofrece gran variedad de software

comercial de negocios. Al software listo para usarse también se le llama

“software empaquetado” o “software enlatado”, porque los usuarios no pueden

revisar como está construido el programa (código original que lo generó).

Muchas empresas pequeñas y medianas utilizan software empaquetado para

funciones que de algún modo están estandarizados en las industrias, como


10

operaciones de contabilidad, pagos de sueldos, y “administración de historiales

de pacientes para clínicas médicas”, entre otros. También hay muchos programas

similares para uso personal: escritura de un testamento, preparación de

declaraciones de impuestos o administración de finanzas personales.

Ventajas del software empaquetado:

- Costo: debido a que hay muchos compradores potenciales, los costos se

distribuyen y los precios son bajos. Muchas aplicaciones cuyo diseño costaría

a los usuarios miles o cientos de miles de dólares, se venden por unos cientos

de dólares.

- Calidad: como los diseñadores y creadores de software abarcan un mercado

extenso, prueban y vuelven a probar los programas comerciales antes de

ponerlos a la venta. Cuando se compra un programa empaquetado es muy

probable que se hayan depurado todos los errores. Sin embargo es

conveniente esperar un tiempo y ver lo que piensan otros empresarios del

nuevo software.

- Soporte: muchos vendedores de software venden programas de soporte por

teléfono y en línea por la web para usuarios afiliados. A menudo ofrecen

soporte gratuito durante unos meses y después se cobra una cuota.

- Disponibilidad inmediata: el software comercial se haya disponible de

inmediato, pero el diseño de aplicaciones personalizadas de negocios puede

tomar años.

Para asegurarse de la calidad antes de lanzar un programa al mercado, muchas

compañías de software realizan convenios con otras organizaciones para que


11

prueben el producto y con la información recibida se generan las correcciones. A

estas versiones del software se les conoce como versiones de prueba.

El software empaquetado más común es el que suele usarse en la oficina, como

los programas de procesamiento de palabras, las hojas de cálculo electrónicas y

los programas de base de datos.

En la actualidad, debido al desarrollo de la informática médica a nivel

internacional, es necesario ofrecer también en el mercado local mejores y

novedosas aplicaciones, en las cuales los médicos puedan encontrar una valiosa

herramienta que agilice la realización de sus actividades, colmando sus

expectativas mas exigentes.

1.1. Planteamiento de la comercialización de software para clínicas medicas.

¿La creación de un plan de mercadeo para la comercialización de software para

clínicas médicas en el área metropolitana de San Salvador, incide en el proceso

de comercialización del software médico para la empresa DIGLOSA?

1.2. Justificación de la investigación.

Siendo el gremio médico uno de los sectores pujantes en el desarrollo científico

y tecnológico de El Salvador, que afecta el desarrollo global de la nación, es

indudable que los esfuerzos que se realicen en pro de la optimización de sus

recursos, sean apoyados y conocidos por todas las fuerzas vivas del país.


12

1.3. Delimitación del problema.

La investigación incluirá a todas aquellas clínicas médicas que posean equipo

de informática y que se encuentren ubicadas en el área metropolitana de San

Salvador , se orientará el estudio a médicos de cualquier especialidad de clínicas

médicas pequeñas, medianas y grandes.

II. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL DE

REFERENCIA

II Marco teórico conceptual de referencia

14

2.1 DEFINICIONES

2.1.1 Definición de Plan

Plan se define como un conjunto de suposiciones adoptadas para la ejecución de

un proyecto con implicaciones de desempeño a largo plazo teniendo

generalmente, horizontes de tiempo de más de un año. 3 El Plan resume lo que

la organización espera alcanzar. El Plan funciona como guía para el desarrollo

de subplanes para cada una de las unidades estratégicas que componen una

organización.

La planeación debe ser un punto a tomar en cuenta por todos los gerentes, ya

que ésta es la base del proceso gerencial, sistematiza el futuro, coordina todas las

actividades, establece estándares de desempeño, ayuda a la toma de decisiones,

así como a enfrentar el cambio e identificar las oportunidades. El plan sirve

como parámetro para desarrollar subplanes para cada división, unidad

estratégica, categoría del producto y mercado meta. Es esencialmente una

declaración de lo que la organización espera alcanzar, cómo hacerlo y cuándo

lograrlo.

2.1.2 Definición de Mercadeo

Una primera definición de Marketing es: Sistema total de actividades de

negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover, y distribuir los

productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar

los objetivos corporativos. Esta definición posee dos implicaciones importantes:

3 Subhash, Jain “Dirección de Marketing” Tercera Edición 1991


15

El sistema global de actividades debe ser orientado a los clientes. Es preciso

determinar y satisfacer los deseos de ellos4 .

El Marketing debe comenzar como una idea referente a un producto que

satisfaga necesidades y no concluir antes que las necesidades de los clientes

queden satisfechas completamente.

Estas actividades orientadas a lograr una mejor distribución de la mercancía,

tomando en cuenta la fijación de precios, el control de inventarios y un buen

manejo de las 4 P’s (precio, producto, plaza y promoción), logrando conseguir

que la venta sea una respuesta positiva a la necesidad de satisfacer los deseos

del consumidor.

Buscando la adaptación de los productos a su mercado meta, precios,

promoción y otras actividades que ayuden a satisfacer dichas necesidades.

2.1.3 Definición de Plan de Mercadeo

Plan de mercadeo puede definirse como un documento escrito que detalla

acciones específicas de marketing dirigidas a lograr objetivos específicos dentro

del marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado. Es la base sobre

la que se desarrollan todos los planes operativos destinados a alcanzar los

objetivos estratégicos globales.

4 Stanton,William J.; Etzel, Michael y Walker, Bruce; “Fundamentos de Marketing”, Undécima edición, McGraw Hill/ Interamericana Editores S.A de C.V., México.2000,p.1-12


16

Martín Bell define el plan de mercadeo como “el proyecto por medio del cual el

gerente integra su esfuerzo de mercadeo total. Este debe contener las actividades de todos

los elementos del mercadeo, incluyendo la investigación, publicidad, ventas, promociones

y determinación de precios.” 5

El objetivo de cualquier empresa es entregar valor al mercado a cambio de una

utilidad. Para comprender el proceso de mercadeo hay que analizar el proceso de

negocio. Este proceso consiste en elegir, proporcionar y comunicar el valor.

La primera etapa, elegir el valor, representa la tarea que debe de llevar a cabo la

dirección de mercadeo antes de que exista cualquier producto.

En la segunda etapa proporcionar el valor, se especifica detalladamente el

producto tangible y/o servicio, se fija un precio meta, se fabrica y se distribuye

el producto.

El objetivo en la tercera etapa es comunicar el valor, utilizando la fuerza de

ventas, la promoción de ventas, publicidad y otras actividades de promoción

para dar a conocer al mercado información acerca del producto.

Dichos planes constan del programa y estrategias detallados para lograr

objetivos que se desean alcanzar con el producto en el mercado meta u objetivo,

al cual se han enfocado.

5 Bell, Martín “Conceptos y Estrategias de Mercadotecnia” 1971


17

Funciones de Plan de Mercadeo

En general el plan de mercadeo proporciona a la empresa los siguientes

beneficios:

Establece una base firme para planificar cualquier otra actividad de la

empresa.

Estimula el impulso creador para hacer un mejor uso de los recursos de la

empresa.

Asigna responsabilidades específicas y programas y coordina el trabajo

con las distintas áreas.

Coordina y unifica los esfuerzos de la compañía.

Facilita el control y la evaluación de resultados y actividades en función

de objetivos claramente definidos.

Crea conciencia de los obstáculos a superar.

Provee una fuente auténtica de información mercadológica para referencia

actual y futura.

Facilita el avance progresivo hacia las metas generales de la empresa.

Mantiene el énfasis en la rentabilidad.

Evalúa estrategias alternas.

Facilita revisiones prácticas y efectivas.

Analiza la situación real de la competencia.

El plan de mercadeo puede analizar una línea completa de productos o servicios,

un producto o línea de productos nuevos, un producto específico dirigido a un

mercado específico, un mercado clave identificado, un territorio geográfico

determinado, la empresa completa, servicios, entre otros, a fin de lograr las metas

generales de la empresa.


18

Cobertura del Plan de Mercadeo

Se prepara para cubrir un periodo de un año, sea este calendario o comercial de

la empresa.

Sin embargo, un plan puede tener una mayor o menor cobertura, para hacerlo

coincidir con el periodo que cubre la introducción de un producto, el desarrollo

de éste, el ciclo de vida, hábitos de compra estacionales de los consumidores o

usuarios y otras consideraciones que puedan ser significativas y propias para

cada empresa o mercado particular.

Características del Plan de Mercadeo

Para que un plan de mercadeo sea manejable debe tener las siguientes

características:

Sencillo: Que sea fácil de entender.

Claro: Debe ser preciso y detallado para evitar confusión.

Práctico: Ser realista en cuanto a las metas y formas de lograrlo.

Flexible: Que pueda ser adaptable a los cambios.

Completo: Que cubra todos los factores de mercadeo importantes.

2.1.4 Definición de Comercialización

Una red de comercialización consta de un grupo o diversidad de herramientas

orientadas al proceso de distribución del producto.


19

2.1.5 Definición de Software

Son las instrucciones electrónicas que van a indicar a la PC qué es lo que

tiene que hacer. También se puede decir que son los programas usados

para dirigir las funciones de un sistema de computación o un hardware.

Es el conjunto de instrucciones que las computadoras emplean para

manipular datos. Sin éste la computadora sería un conjunto de medios sin

utilizar, al cargar los programas la máquina actuará como que si recibiera

una educación instantánea; de pronto “sabe” cómo pensar y cómo operar.

2.1.6 Clasificación del Software

2.1.6.1. De acuerdo a su costo:

a) De costo cero: también conocido como software gratuito. Es aquel

cuyo costo de adquisición es nulo, es decir, no hace falta efectuar

un desembolso de dinero para poder usarlo.

b) De costo mayor a cero: también se conoce como software

“comercial o de pago”. Es el software desarrollado por una entidad

que tiene la intención de hacer dinero con su uso.

2.1.6.2. De acuerdo a la apertura de su código fuente:

a) De código fuente abierto: también llamado “de fuente

abierta” u “open source”. Es aquel software que permite


20

tener acceso a su código fuente a través de cualquier medio

(ya sea con el programa ejecutable, a través de Internet, a

través del abono de una suma de dinero, etc. )

b) De código fuente cerrado: también llamado “software

cerrado”. Es el software que no tiene disponible su código

fuente por ningún medio, ni siquiera pagado. Generalmente

tiene esta característica cuando su creador desea proteger su

capacidad intelectual.

2.1.6.3 De acuerdo a su protección

a) De dominio público: es el software que no está protegido

por ningún tipo de licencia. Cualquiera puede tomarlo y

luego de modificarlo, hacerlo propio.

b) Protegido por licencias: es el tipo de software protegido por

una licencia de uso.

Dentro de este grupo tenemos:

Protegido con copyright: es decir, con derecho de autor (o de copia)

el usuario no puede adquirirlo para usarlo y luego vender copias

salvo con la autorización de su creador.

Protegido con copyleft: es aquel, cuyos términos de distribución no

permiten a los redistribuidores agregar ninguna restricción

adicional. Quiere decir que cada copia de software aún modificada,

sigue siendo como era antes.


21

2.1.6.4 De acuerdo a su legalidad

a) Legal: es aquel software que se posee o circula sin contravenir

ninguna norma. Por ejemplo, si tengo un software con su respectiva

licencia original y con su certificado de autenticidad o si lo tengo

instalado en una sola computadora porque la licencia me permite

hacer eso.

b) Ilegal: es el software que se posee o circula violando una norma

determinada. Por ejemplo: tengo licencia para usarlo en una sola

computadora pero lo instalo en más de una, no tengo la licencia pero la

puedo utilizar mediante artificios (cracks, patchs, loaders, key

generators, números de series duplicados, etc.)

2.1.6.5 De acuerdo a su filosofía

a) Propietario: es aquel software que refleja el hecho de que su

propiedad absoluta permanece en manos de quien tiene sus derechos y

no del usuario, quien únicamente puede utilizarlo bajo ciertas

condiciones. Su uso, redistribución y/o modificación están prohibidos

o restringidos de modo tal que no es posible llevarlo a cabo. Es decir,

este tipo de software le da al usuario derechos limitados sobre su

funcionamiento, cuyo alcance establece el autor o quien posea ese

derecho.

b) Libre: es el tipo de software que le da al usuario la libertad de

usarlo, estudiarlo, modificarlo, adaptarlo y redistribuirlo, con la única

excepción de no agregar ninguna restricción adicional al software


22

modificado, mejorado, adaptado o redistribuido. Vale aclarar que debe

permitir el acceso al código fuente, debido a que ello es imprescindible

para ejercer las libertades de estudiarlo, modificarlo, mejorarlo y

adaptarlo.

2.1.6.6 De acuerdo a su categoría

a) De sistemas: incluye los sistemas operativos, los programas de

utilería y los traductores.

b) De aplicación: este puede ser preparado por los especialistas en

información de la compañía o compararse en forma preescrita a los

proveedores de software, el gran número de programas de aplicación

preescritos que hay en el mercado se puede clasificar en cuatro grupos

básicos:

Negocios centrales: paquetes de aplicación que buscan satisfacer

las necesidades básicas de la organización, dado que alguna de

estas actividades se practican ampliamente, se han escrito una

gran variedad de paquetes de aplicación.

Específico para una industria: se han creado paquetes de

aplicación que buscan satisfacer las necesidades específicas de

industrias como: agricultura y ganadería, bienes raíces,

transporte en camiones y medicinas.

Productividad organizacional: esta categoría un tanto general

incluye software pensando para satisfacer las necesidades de la


23

organización más que las de los destinados a resolver

problemas individuales. El término productividad implica que

el software permite al usuario lograr más con menos esfuerzo al

realizar una tarea dada. Como ejemplos de paquetes de

productividad organizacional podemos mencionar los sistemas

de apoyo a decisiones de grupo, los sistemas de correo

electrónico, sistemas de administración de proyectos y paquetes

de pronósticos y estadísticas. En cada caso, el software aumenta

la productividad de los encargados de resolver problemas al

enfrentar problemáticas organizacionales.

Productividad personal: puesto que la micro computadora

generalmente se considera una herramienta personal, la mayor

parte de paquetes de productividad personal se ha escrito para

ejecutarse en micros. Como ejemplos podemos citar los

procesadores de texto, las hojas de cálculo electrónicas, los

paquetes de gráficos y los sistemas autoedición. Una

característica importante de todos estos ejemplos es que los

responsables de resolver los problemas individuales pueden

adaptar cada paquete a sus propias necesidades.

Durante los primeros días del software de aplicación preescrito, muchas

compañías desconfiaban de tales paquetes porque no satisfacían sus necesidades.

Sin embargo, en la actualidad hay software tan potentes que muchas de estas

modifican sus operaciones para ajustarlas al paquete.

Una razón por la que se ha hecho tan popular la computación de usuario final es

la amabilidad con el usuario de buena parte del software de aplicación. Esto se


24

logra gracias a técnicas como el diálogo guiado, la ayuda sensible al contexto y

las interfases de usuarios gráficas.

2.2 Importancia del Plan de Mercadeo

La mayor parte de países en el mundo, sin importar sus condiciones

socioeconómicas y políticas, reconocen la importancia del Mercadeo hoy en

día. El crecimiento de las naciones en desarrollo depende en gran medida de su

capacidad para desarrollar sistemas de distribución efectivos para sus materias

primas y de su producción agrícola industrial. Aun países desarrollados

donde sus principales empresas son propiedad del Estado (Gran Bretaña,

Suecia e Italia) consideran las prácticas modernas de mercadotecnia como

medio para mejorar su economía. La mercadotecnia ha ayudado además a

organizaciones no lucrativas como: universidades, iglesias, y hasta partidos

políticos, ya que les ayuda a definir su “mercado meta” particular.

En estos tiempos de continuos cambios, la mercadotecnia se ha convertido en el

centro de muchas operaciones, debiendo considerarse como una de las

principales razones de la existencia de la empresa. Además reconoce su papel

como contribuyente directo de las utilidades y del volumen de ventas.

2.3 Etapas del Plan de Mercadeo

El proceso de diseñar un plan de mercadeo implica el seguimiento de una serie

de pasos lógicos, progresivos y encadenados los unos a los otros6. Es

importante, al momento de diseñar un plan, que se siga la secuencia de pasos

en el mismo orden que se presentan a continuación. 6 Marketing Publishin Center, Inc. “El Plan de marketing” 1989


25

2.3.1 Paso uno: Resumen Ejecutivo

Es la primera sección del plan de mercadeo, que proporciona un breve resumen

de las metas y recomendaciones principales que se incluyen en éste. El resumen

ejecutivo permite a los administradores de alto nivel encontrar rápidamente

los puntos más importantes del plan. Dicho resumen incluye la visión, misión y

los objetivos corporativos.

Visión y Misión de la Empresa:

La visión es la proyección que la empresa tiene de su negocio en el futuro, es

decir hasta dónde quiere llegar. Misión es la declaración de los propósitos de

una organización, determina la evolución y los perfiles futuros de esta acerca

de “quiénes somos, qué hacemos y hacia dónde nos dirigimos”. El ir mas allá

de las primeras apariencias permitirá definir para la empresa un campo de

acción y desarrollo no sólo más amplio, sino también más sólido, más real y más

acorde con el propósito real del mercadeo: satisfacer las necesidades del

consumidor.

2.3.2 Paso dos: Situación del Marketing actual

Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, e incluye

información acerca del mercado,7 el desempeño del producto, la competencia y

la distribución.

7 E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Jr., Marketing un enfoque global 13ª Edición.,

Pág.612.


26

Esta sección incluye:

Una descripción del mercado que define sus principales segmentos y luego

reseña las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que

podrían afectar las compras de los clientes.

Una reseña de producto que muestre las ventas, precios y márgenes brutos de los

principales productos de línea.

Una reseña de la competencia que identifique los principales competidores y

evalúe sus posiciones en el mercado y estrategias de calidad, precios,

distribución y promoción de productos.

Una reseña de la distribución, que evalúe las tendencias recientes en las ventas y

otros sucesos en los principales canales de distribución.

Situación del Mercadeo

Los datos que aquí se presentan, se refieren al mercado objetivo. Se ilustra el

tamaño y el crecimiento del mercado (en unidades y/o valor) correspondientes

al presente año, en forma global y por segmento geográficos. También se

incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta

de compra.


27

Estudio de la Demanda

El conocimiento de la demanda proporciona una orientación y ofrece una

estimación aproximada del tamaño del mercado y de las ventas que puede

generar.

La demanda del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría

un grupo de clientes específico, en un área geográfica y en un ambiente de

mercadotecnia definido.

Necesidades del consumidor

Es necesario conocer las necesidades del consumidor para determinar cuáles

están satisfechas y cuáles no, ya que actualmente el activo más valioso para las

empresas son los clientes y es hacia ellos que se deben unificar sus esfuerzos.

Comportamiento del consumidor

Existen ciertas características culturales, sociales, personales y psicológicas que

influyen en las adquisiciones del consumidor.

a) Factores Culturales

Cultura:

Es un factor que influye en los deseos y el comportamiento de una persona. El

comportamiento es aprendido. Al crecer en una sociedad el niño aprende los


28

valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos de su familia y otras

instituciones importantes en él.

Clase Social

Constituye divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad

cuyos miembros comparten valores, intereses y formas de comportarse.

b) Factores Sociales

Grupos

Hay muchos grupos que influyen en el comportamiento de una persona.

Algunos inciden directamente y se denominan grupos de pertenencia. Se trata

de grupos de personas con los que interactúan regularmente, de manera formal

o informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo,

grupos políticos, religiosos, etc.

c) Factores Personales

Edad

Con el paso del tiempo cambian los bienes y servicios que adquiere una

persona. También las adquisiciones están relacionadas con el ciclo de vida de la

familia, es decir, con las etapas por las que pasa conforme madura una persona.

Ocupación

La ocupación de la persona influye en los bienes y servicios que éste adquiere.


29

Situación Económica

La situación económica de una persona influye grandemente en la elección de

los productos y particularmente en su capacidad adquisitiva.

Estilo de vida

Las personas que permanecen en la misma cultura y clase social y que además

desempeñan la misma ocupación pueden tener estilos de vida diferentes. El

estilo de vida de una persona se expresa en actividades, intereses y opiniones.

Personalidad y conceptos de Si Mismo

La personalidad de cada individuo influye en su comportamiento de compra.

El término personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que

conducen a comportarse de manera relativamente coherente y duraderas en

determinado ambiente.

d) Factores Psicológicos

Motivación

La mayoría de las necesidades no son lo suficientemente fuertes como para

motivar a la persona a actuar en un momento dado. Una necesidad es motivo de

compra cuando alcanza cierto nivel de intensidad. Un motivo o impulso es una

necesidad tan indispensable que hace que la persona trate de satisfacerlo.

Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas


30

muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su

elección de ciertos productos.

Percepción

La conducta de una persona depende de la percepción que ésta tenga de la

situación. La percepción es el proceso por medio del cual una persona

selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen

significativa.

Aprendizaje

El aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el

comportamiento de un individuo. Los teóricos de la especialidad afirman que la

mayor parte del comportamiento humano es aprendido.

El aprendizaje tiene lugar en la interacción, de impulsos, estímulos claves,

respuestas y reforzamiento.

Creencias y actitudes

Al mercadólogo le interesa las creencias sobre bienes y servicios específicos

porque dan lugar a la imagen del producto y a la marca del consumidor, así las

personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Las personas adoptan

una postura respecto a sus costumbres, es por eso que su actitud es

relativamente coherente en cuanto a sus evaluaciones, sentimientos y tendencias

en relación con un objeto o idea.

Las actitudes son difíciles de cambiar porque van de acuerdo con el patrón de

la persona y modificarlas implicaría realizar ajustes en muchas otras; que en


31

general las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con

las posturas del momento, más que tratar de cambiarlas.

Hábitos de compra

Los hábitos de compra proporcionan una idea muy valiosa en el mercado meta y

hacen más acertadas las decisiones durante la elaboración del plan de

mercadotecnia.

Dichas decisiones buscan ante todo cambiar los patrones de consumo,

reconocerlos o modificar la forma en que el producto se vende, con el propósito

de atender mejor las necesidades del segmento de mercado.

Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar una persona en su

decisión de compra:

Iniciador: es la persona que sugiere la idea de adquirir un producto o

servicio.

Influyente: es la persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen

algún peso en la decisión final.

El que decide: es la persona que determina alguna parte de la decisión de

compra.

Comprador: la persona que hace la compra.

Usuario: es la persona que consume o usa el producto y/ o servicio.


32

Lealtad de marca

Un mercado también puede tener lealtad de los consumidores. Estos pueden

permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compañías. Los clientes se dividen

según su lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la

misma marca, otros son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren

una marca, aunque a veces compren otra, y los terceros, que no muestran

lealtad hacia una marca definida.

Situación del Producto

Muestra la venta, precios, márgenes de contribución y utilidades netas de cada

producto principal de línea, correspondientes a años anteriores.

Concepto del producto

Un producto es un haz de atributos percibidos físicos, químicos y/o intangibles

que tienen el potencial de satisfacer las necesidades de los clientes presentes y

potenciales.

La clave para entender el concepto de producto es verlo desde la perspectiva del

cliente meta: como un haz de satisfacciones.

Características del producto

Las características permiten definir las fuerzas y debilidades de un producto

frente a la competencia. Es preciso averiguar que atributos son importantes para

los compradores así como también determinar si existen necesidades que no han

sido satisfechas.


33

Ciclo de Vida del Producto

El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que

representa un producto mercado. Esta primera dimensión del atractivo,

esencialmente cuantitativa, debe complementarse con una evolución dinámica,

describiendo su tiempo de vida, es decir, la evolución de la demanda potencial

en el tiempo. Para describir esta evolución se acude habitualmente al modelo

del Ciclo de Vida del Producto (CVP).

Se distinguen cuatro fases en este ciclo: una fase de despegue (Introducción),

una fase exponencial (crecimiento-turbulencia), una fase estacionaria (madurez-

saturación) y una fase de declive (finalización o petrificación).

Fase de Introducción:

Se inicia cuando se lanza un producto. La introducción toma tiempo, y el

crecimiento de la venta puede ser lento. En esta etapa, en comparación con otras,

las utilidades son negativas debido a los considerables gastos de la introducción

del producto.

Fase de Crecimiento:

Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las

utilidades. Los adoptadores tempranos seguirán comprando, y otros

compradores seguirán su ejemplo, sobre todo si oyen cosas buenas acerca del

producto. Atraídos por las oportunidades de lucro, competidores nuevos

entrarán en el mercado, introducirán nuevas características del producto, y el

mercado se expandirá. Los precios se mantendrán estables o bajarán un poco.


34

Las compañías mantienen sus gastos de promoción en el mismo nivel un poco

más alto. La meta de educar al mercado subsiste, pero ahora la compañía debe

enfrentar la competencia.

Fase de Madurez:

Es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto

ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las

utilidades se nivelan o bajan a causa de los gastos de marketing crecientes para

defender el producto de la competencia.

Fase de Declive:

Las ventas de casi todas las formas de productos y marcas tarde o temprano

bajan. La decadencia puede ser gradual. Las ventas podrían bajar a cero o caer a

un nivel bajo en el que continúen durante muchos años.

Presentación idealizada del ciclo de vida de un producto:

Figura # 1 Fuente: Marketing Estratégico, Jean-Jackques Lambin, Tercera Edición, Pág. 251.


35

Usos de producto

El producto podrá presentar distintos usos los cuales podrán ser: alimenticios,

industriales y medicinales.

Calidad del producto

La calidad del producto permite aumentos en los índices de compra, así como

ganancias futuras hacia la marca, mayor posicionamiento y reconocimiento.

El desarrollo de un producto implica la definición de los beneficios que éste va

a ofrecer. Estos se comunican a través de cualidades tales como: la calidad, las

características y el diseño. Las decisiones relacionadas con estos atributos

tendrán gran influencia en la relación de los consumidores hacia el producto.

Reconocimiento del producto

El reconocimiento permite adaptar a las necesidades particulares del cliente el

mensaje publicitario o las estrategias de medios.

Estudio de ventas

Es necesario analizar los índices de venta obtenidos en los diferentes periodos

para conocer las variaciones en las mismas, además los datos de venta

suministran abundante información al experto de mercadotecnia.


36

Costo del producto

Los costos determinan el límite de los precios, mientras que el mercado y la

demanda hacen lo propio con el límite superior.

Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio

de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; por eso, el mercado

antes de fijar los precios debe conocer la relación entre dichos factores respecto a

sus productos.

Fijación de precios

El precio representa la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar para

obtener el producto o servicio. De manera más general es la suma de los valores

que el consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o

servicio. El precio es el único elemento de la mercadotecnia que produce

ingresos; todos los demás representan costos.

Entre los objetivos de fijación de precios podemos encontrar:

Objetivos orientados a la utilidad, los cuales buscan maximizar la utilidad.

Objetivos orientados al volumen, los cuales buscan maximizar las ventas

y el segmento de mercado.

Objetivos orientados a la imagen, los cuales buscan asegurar una imagen

de calidad y valor.


37

Niveles de precios

El precio es una parte importante de la toma de decisiones de mercadotecnia. Un

precio demasiado alto puede desalentar la compra del producto y estimular a la

competencia a poner precios inferiores para poder entrar a la categoría del

producto.

Por el contrario un precio demasiado bajo puede impedir que se alcancen las

metas de ganancias y de ventas.

Situación Competitiva

En esta parte se identifican los principales competidores y se describen en

términos de tamaño, metas, participación del mercado, calidad de sus

productos, estrategias de mercadotecnia y cualquier otra característica que

ayude a la composición de sus intenciones y conducta.

Competencia

Es muy importante conocer los principales competidores y las estrategias con

que ellos se mantienen en el mercado, esto ayudará a una empresa a determinar

sus propias estrategias defensivas y ofensivas para desarrollar una ventaja

sostenible sobre los competidores y poder llegar al consumidor final.

La importancia de evaluar la intensidad competitiva tienen un doble objetivo:

determinar el posible costo de hacer frente a la competencia y reconocer las

bases, tipos de competencia que probablemente serán los más importantes.


38

La competencia varía de un mercado a otro y esto depende de:

Número de competidores.

Su tamaño y poder en el mercado.

Del crecimiento de la industria.

Si los productos y servicios son no diferenciados.

Cuando el costo para los compradores si cambian de un proveedor a otro

es bajo.

Si las economías de escala son significativas o el producto es perecedero.

Si la industria se caracteriza por frecuentes periodos de excesiva

capacidad de producción.

Si la empresa permanece en el mercado a pesar de las bajas utilidades,

lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activos

especializados que son difíciles de vender.

Situación de la distribución

Esta sección presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal

de distribución.

Áreas comerciales

Son todos aquellos lugares de compra preferidos por los consumidores en

donde se encuentran los mercados potenciales, nichos de mercado y segmento de

compra.


39

Distribución del producto

Distribución es el proceso de entregar el producto al cliente, es necesario

determinar que medio de distribución dará mejores resultados en la empresa y

los competidores.

Canales de distribución

Canal de distribución es el conjunto de empresas o individuos que adquieren la

propiedad, o participan en la transferencia de un bien o servicio a medida que

éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

Un intermediario es una persona o empresa ya sea minorista o mayorista que

opera entre productor y consumidor final del producto.

Los miembros de un canal de distribución desempeñan muchas funciones

claves:

Planear y facilitar el intercambio.

Promoción: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre

una oferta.

Contacto: Encuentran a los compradores posibles y se comunican con

ellos.

Correspondencia: Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del

comprador.


40

Negociación: Llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para

que pueda transferirse la propiedad de una oferta.

Distribución física: Transportan y almacenan los bienes.

Financiamiento: Adquieren y utilizan fondos para cubrir costos del canal.

Riesgo: Asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal

Los canales de distribución son diferentes de acuerdo al número de niveles

que estos poseen:

Canal 1: Llamado canal de comercialización directa; no existen niveles de

intermediarios y esta formado por un fabricante que vende

directamente a los consumidores.

Canal 2: Existe un nivel de intermediarios que se llama detallistas.

Canal 3: Tiene dos niveles de intermediarios, que por lo general son

mayorista y un detallista.

Canal 4: Tiene tres niveles que son intermediarios, mayoristas y detallistas.


41

2.3.3 Paso 3: Análisis FODA

Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría

enfrentar, y ayuda a la gerencia a anticipar sucesos positivos o negativos

importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.

Análisis de la compañía

FODA: Identificación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

(basadas en los análisis anteriores de los recursos de la compañía, clientes,

competidores, y de otros aspectos del ambiente externo del mercado).

2.3.4. Paso 4: Objetivos y Puntos Clave

Expresa los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la

vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro. Por ejemplo,

si la meta es obtener una participación de mercado del 15%, esta sección estudia

la forma de alcanzar esa meta.

A medida que el entorno cambia, las organizaciones tienden a modificar sus

objetivos y puntos clave. Cada administrador debe poseer objetivos y ser

responsable de que se alcancen.


42

2.3.5 Paso 5: Estrategias de Marketing

Mezcla de Mercadeo

Es el conjunto de variables controlables que la empresa moldea para provocar la

respuesta deseada en el mercado meta. Está formada por todo aquello que

puede hacer la empresa para influir sobre la demanda de su producto o servicio.

Las muy diversas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables

conocidas como “las cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.

Producto

Representa la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al

mercado meta. Es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un

mercado para su adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una

necesidad o un deseo (incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares,

organizaciones o ideas). Si el producto consigue llamar la atención del

consumidor, podrá alcanzar una buena posición en el mercado, esto se

consigue a través de la presentación del producto, beneficios, desempeño y

exclusividad del producto.

Estrategia de Producto

Las estrategias del producto, señalan las necesidades del mercado que pueden

ser servidas si se ofrecen diferentes productos. Estas estrategias pueden ser:


43

Estrategia de Especialización

Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de

compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es, asignarse

una población-objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias de este

segmento mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del

mercado. Esta estrategia implica, por consiguiente, bien diferenciación, bien

liderazgo en costos, o bien las dos a la vez, pero únicamente respecto a la

población-objetivo escogida.

Precio

Representa la cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener el

producto. Es importante establecer un nivel de precios que coincida con los

objetivos de mercadotecnia. Para conseguir un equilibrio armónico entre las

funciones que componen la mezcla de mercadeo, puede manipularse el precio a

fin de:

Igualar o atacar a la competencia.

Fijar el precio a un nivel más compatible con los objetivos de volumen y

crecimiento del mercado que se haya fijado.

Fijar el precio en función de un mayor margen de rentabilidad para la

empresa.

Utilizar el precio como factor de segmentación de mercado.


44

Estrategia de Precio

El precio que una compañía cobra debe de estar en algún punto entre uno que

sea demasiado bajo como para producir utilidades y uno que sea demasiado alto

como para producir demanda.

Estrategia Para Productos Nuevos

Precio de descreme: Consiste en establecer un alto precio en la etapa

inicial de la vida del producto.

Precio de penetración: Estrategia de entrada al mercado con un producto

inicial bajo, de manera de captar una porción más grande del mercado.

Estrategia de Precios Como Productos Establecidos

Los cambios en el ambiente del mercado, pueden requerir una revisión de

precios de productos que ya están en el mercado.

Mantener el precio: Si el segmento del mercado del cual la compañía

obtiene una gran porción de sus ventas no está afectado por cambio en el

ambiente, la compañía puede decidir no iniciar ningún cambio en su

estrategia de precio.

Reducir el precio: La reducción de precios se puede realizar en defensa,

para igualar los precios de la competencia y en respuesta de una

necesidad de los clientes que se han creado debido a un cambio

ambiental.


45

Incremento del precio: Los precios pueden ser incrementados cuando

una marca tiene una ventaja diferencial sobre marcas competidoras sobre

el mercado, como también para segmentar el mercado servicio

actualmente.

Estrategia de Flexibilidad de Precios

Estrategia de precio único: Consiste en fijar los mismos precios para todos

los clientes.

Estrategia de precios flexibles: Consiste en ofrecer el mismo producto a

diferentes clientes a un precio diferente.

Estrategias de Precios Para Productos de Línea

Consiste en establecer el precio de un producto de acuerdo a la relación que

mantiene en esa línea de productos, ya sea competitivo o complementario.

Plaza

Consiste en colocar un producto de la manera más eficiente posible al alcance

del consumidor o usuario meta. El propósito es facilitar al consumidor:

La adquisición del producto.

Obtención de información o asistencia médica.

Solución de problemas con su uso.

Utilización del producto.

Mantenimiento del producto.


46

Estrategia de Distribución

Pueden distinguirse cuatro tipos de estrategias de distribución:

Distribución Intensiva

Consiste en introducir los productos en tantos productos de venta como sean

posibles.

Distribución Exclusiva

Es otorgar a un número limitado de comerciantes el derecho exclusivo de

distribuir sus productos en sus territorios. Requiere que no se manejen marcas

de la competencia.

Distribución Selectiva

Consiste en la utilización de más de un sólo intermediario, pero no de todos que

estén dispuestos a manejar el producto de una compañía.

Promoción

Representan las actividades que comunican las ventajas del producto y

convencen a los compradores para que lo adquieran. A través de la promoción se

logra:

Dar a conocer características del producto.

Reforzar la preferencia del consumidor hacia el producto.


47

Dar a conocer la marca.

Eliminar las barreras de comunicación entre la empresa y el consumidor.

Realizar Merchandising.

Ofrecer incentivos a los consumidores para que adquieran el producto.

Estrategia de Promoción

Las estrategias de promoción están dirigidas hacia el establecimiento de

comunicación con los clientes. Pueden distinguirse cuatro tipos de estrategias

de promoción:

Estrategia Publicitaria

Están relacionadas con la comunicación transmitida a través de los medios de

comunicación.

Estrategia de Promoción de Ventas

Son todas las actividades de comunicación como: obsequiar muestras, dar

demostraciones, rebajas en precios, concursos, etc.

Estrategia de Relaciones Públicas

Actividades de comunicación realizadas con el fin de lograr una imagen

corporativa favorable.

Estrategia de Venta Personal

Se refiere a la interacción frente a frente con el cliente.


48

2.3.6 Paso 6: Programas de acción

El programa de acción constituye el programa global de actividades que se

ponen en marcha para conseguir un objetivo específico. Dicho programa puede

estar constituido por varias empresas las cuales están encaminadas al logro del

objetivo originalmente planteado. Los programas de acción son capaces de

contestar las preguntas siguientes:

¿Qué se va hacer?

¿Cuándo se va hacer?

¿Quién es el responsable de llevarlo a cabo?

¿Cuánto va a costar?

Generalmente, todo programa de acción se concentra en cuatro elementos

estratégicos (Producto, Plaza, Precio, Promoción), que son conocidos como

Mezcla de Mercadeo. El plan de acción muestra cuando se va a comenzar, revisar

y completar las acciones.

2.3.7 Paso 7: Presupuesto

Es un instrumento administrativo en el que se estiman por anticipado los gastos

e inversiones relacionados con el cumplimiento de determinadas funciones de

la empresa, dirigidas todas hacia el logro de objetivos prefijados y que se

cumplirán mediante la integración de un conjunto de esfuerzos, en los cuales

intervendrán recursos humanos, materiales y financieros. El presupuesto es en

esencia un informe de ganancias y pérdidas proyectadas. Por el lado de los

ingresos, muestra el número de unidades que se piensan vender y el precio meta


49

promedio. Existen tres métodos fundamentales para la elaboración del

presupuesto:

Porcentaje de ventas: Consiste en examinar cuánto destina la competencia

a la publicidad, medios, promoción y mercadotecnia total.

Método de tareas: Se prepara un presupuesto que apoye debidamente la

actividad de la mezcla de mercadotecnia en el plan a fin de alcanzar los

objetivos de venta y de mercadotecnia.

Método Competitivo: Es un intento de estimar el presupuesto de ventas y

de mercadotecnia de las principales empresas de la competencia.

2.3.8 Paso 8: Controles

Después de la aprobación del plan de mercadeo por parte de la gerencia de la

empresa, este se convierte en la “carta de navegación”, la guía diaria de trabajo,

para las actividades de trabajo de mercadeo del año siguiente o por el tiempo que

cubra el plan. El Plan requerirá revisiones constantes para mantenerlo dentro de

los parámetros establecidos y asegurar el logro de los objetivos establecidos en

el mismo. Esta revisión permanente permitirá detectar las desviaciones

positivas o negativas que se presenten y adoptar las medidas correctivas

pertinentes.

Para efectuar la evaluación se puede utilizar el método comparativo de

tendencias ya que éste analiza las ventas actuales comparándolas con las del año

anterior, y el posterior a determinada ejecución de mercadotecnia.

Las estrategias del producto, señalan las necesidades del mercado que pueden

ser servidas si se ofrecen diferentes productos. Estas estrategias pueden ser:


50

Las ventas se analizan antes del periodo de promoción para determinar si existe

una tendencia de ventas ascendente, descendente o uniforme en comparación

con las del año anterior. Las ventas también se comparan de este modo con las

del último año, tanto durante el período de ejecución como después de él.

2.4 Implementación de Marketing

Planear buenas estrategias es sólo el principio del camino hacia un marketing de

éxito. Una estrategia de marketing brillante no sirve de mucho si la empresa no

la emplea debidamente. La implementación de marketing es el proceso que

convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos

estratégicos de marketing. La implementación implica actividades día con día,

mes con mes, que pongan a funcionar eficazmente el plan de marketing.

Mientras que la planeación de marketing, por su parte, se ocupa del qué y el

porqué de las actividades de marketing, la implementación, por otro lado, tiene

que ver con quién, dónde, cuándo y cómo.

III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

III Metodología de la Investigación

52

3.1 Objetivos Generales

3.1.1 Objetivos del Trabajo

Diseñar un plan de mercadeo para la comercialización de software para clínicas

médicas en el área metropolitana de San Salvador.

3.1.2 Objetivos generales de la Investigación

Recabar toda la información necesaria para diseñar un plan de mercadeo para la

comercialización de software para clínicas médicas en el área metropolitana de

San Salvador.

3.2 Objetivos Específicos

3.2.1 Objetivos del Trabajo

Diseñar una estrategia orientada al producto.

Diseñar una estrategia orientada al precio.

Diseñar una estrategia orientada a plaza.

Diseñar una estrategia orientada a la promoción.

Con el fin de ofrecer la mejor alternativa para la puesta en práctica del plan de

mercadeo.


53

3.2.2 Objetivos de la Investigación

Objetivos del Producto

a) Conocer la receptividad del usuario hacia un nuevo software en

informática médica.

b) Conocer los gustos y preferencias de los usuarios en cuanto a las

características que debe poseer un software en informática médica.

c) Conocer la demanda de software en el segmento de mercado

seleccionado.

d) Conocer las marcas de software médicos que se están utilizando en el

mercado.

e) Investigar las razones de consumo de software para clínicas médicas.

f) Establecer la razón de cambio de preferencias de los médicos ante los

diferentes software clínicos existentes.

g) En caso de que el cliente potencial utilice software, investigar si éste

estuviese dispuesto a recibir una nueva oferta

Objetivos de Precio

a) Conocer si el cliente potencial esta utilizando un software actualmente y

cuánto paga por él.


54

b) Determinar el grado de sensibilidad del usuario ante un incremento o

disminución del precio.

c) Determinar el precio ante la elección de la marca preferida.

d) Conocer los límites de precios de comercialización de software para

clínicas médicas.

e) Conocer las razones por la que los consumidores están dispuestos a pagar

un precio mayor por un software para clínicas médicas.

Objetivos de Plaza

a) Conocer la preferencia del usuario en cuanto al lugar de distribución del

software en informática médica.

b) Conocer la razón de preferencia de los canales de distribución.

Objetivos de Promoción

a) Determinar que tipo de promoción le gustaría obtener al usuario en el

momento que lo compra.

b) Establecer la importancia que tiene la publicidad en la venta del producto.

c) Investigar los medios de comunicación más adecuados para la publicidad

del software en informática médica.


55

d) Determinar la sensibilidad de los médicos ante las promociones y la

publicidad.

3.3 Hipótesis

3.3.1 Hipótesis General

HG: El software clínico de la empresa DIGLOSA será aceptado por médicos

de cualquier especialidad del área metropolitana de San Salvador, ya que

resolverá las necesidades de almacenamiento de información de sus pacientes.

3.3.2 Hipótesis Específicas

HE1: Los médicos prefieren comprar software empaquetado por que el

tiempo de instalación del programa es menor que el de desarrollo propio.

HE2: Debido a la accesibilidad del precio del software clínico, este será

aceptado por médicos de cualquier especialidad.

HE3: Los médicos prefieren la distribución directa por ser el canal

idóneo para adquirir un software en informática médica.

HE4: El Internet como medio de comunicación interactivo es considerado

por lo médicos como el más eficiente para enterarse de los avances de la



56

3.3.3 Operacionalización de Hipótesis

HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES

V.I Aceptación de software clínico por médicos de cualquier especialidad del área metropolitana de San Salvador.

Volumen de Ventas.

Satisfacción de las necesidades de almacenamiento de información.

HG: El software clínico de la empresa DIGLOSA será aceptado por médicos de cualquier especialidad del área metropolitana de San Salvador, ya que resolverá las necesidades de almacenamiento de información de sus pacientes.

V.D Grado de solución de las necesidades de almacenamiento de información de pacientes.

Lealtad de marca hacia el software médico.

Optimización en el proceso de almacenamiento de los registros médicos.

V.I Tiempo de instalación del programa.

Dispositivo utilizado para instalar el programa

Grado de capacitación del técnico en informática.

H. E.1 Los médicos prefieren comprar software empaquetado por que el tiempo de instalación del programa es menor que el de desarrollo propio.

V.D Preferencia de médicos hacia software empaquetados.

Volumen de Ventas.

Aprovechamiento de precio bajo por ser estandarizado

H. E.2 Debido a la accesibilidad del precio del software clínico, este será aceptado por médicos de cualquier especialidad

V.I Grado de aceptación por médicos de cualquier especialidad.

Volumen de Ventas. Satisfacción de las

necesidades de almacenamiento


57

V.D Accesibilidad de precio de software clínico.

Adquisición del programa.

Precio competitivo ofrecido.

V.I Preferencia por la distribución directa.

Adquisición de software a través de venta personal.

Facilidad para el médico de conocer los beneficios de una forma personal.

H.E.3 Los médicos prefieren la distribución directa por ser el canal idóneo para adquirir un software en informática médica.

V.D Tipo de canal utilizado para la adquisición del software.

Adquisición a través de un proveedor.

Adquisición a través de un programador.

V.I Grado de eficiencia para enterarse de los avances de la informática médica

Retroalimentación por parte de los médicos.

Alcance de la distribución de información .

H. E.4 El Internet como medio de comunicación interactivo es considerado por lo médicos como el más eficiente para enterarse de los avances de la informática médica.

V.D Tipo de medio de comunicación utilizado.

Preferencia por medios interactivos.

Preferencia por medios impresos.


58

Prueba de Hipótesis

Hipótesis Específica 1.

Los médicos prefieren comprar software empaquetado por que el tiempo de

instalación del programa es menor que el de desarrollo propio.

Hipótesis Específica Nula 1.

Los médicos no necesariamente prefieren software empaquetado, a pesar que el

tiempo de instalación del programa es menor que el de desarrollo propio.

¿Está actualmente utilizando Software en Informática Médica para administrar los expedientes de pacientes en su clínica? SI NO TOTAL

SI a) 106 b) 178 284

NO c) 14 d) 86 100

¿A tr

avés

de

que

med

io

de c

omun

icac

ión

le

gu

star

ía e

nter

arse

a

cerc

a d

e lo

s av

ance

s en

el

cam

po d

e In

form

átic

a

Méd

ica?

TOTAL 120 264 384

Frecuencia Esperada:

a) 88.75

b) 195.25

c) 31.25

d) 68.75


59

Cuadrante (fo – fe) (fo – fe)2 (fo – fe)2 / fe

A 17.25 297.5625 3.3528

B -17.25 297.5625 1.5240

C -17.25 297.5625 9.522

D 17.25 297.5625 4.3282

X2 calculada = 18.727

Grados de libertad = (2 columnas – 1) (2 filas –1 ) = 1 grado de libertad.

Para un error del 0.10% y 1 grado de libertad, la X2 teórica = 0.0438

Por lo tanto, el resultado es de la Chi cuadrada calculada, es mayor que la Chi

cuadrada teórica, por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la

hipótesis específica.


Debido a la accesibilidad del precio del software clínico, éste será aceptado por

médicos de cualquier especialidad.

Hipótesis Específica Nula 2.

A pesar de la accesibilidad del precio del software clínico, éste no será aceptado

por médicos de cualquier especialidad.


60

¿Qué tipo de software resuelve mejor sus necesidades de registro

de información clínica?

EMPAQUETADO A / MEDIDA TOTAL

EMPAQUETADO a) 130 b) 96 226

A / MEDIDA b) 96 d) 62 158

¿Qué

tipo

de

softw

are

es a

cces

ible

a s

u

pres

upue

sto?

TOTAL 226 158 384

Frecuencia esperada:

a) 133.01

b) 92.99

c) 92.99

d) 65.01


A -3.01 9.0601 0.0681

B 3.01 9.0601 0.0974

C 3.01 9.0601 0.0974

D -3.01 9.0601 0.1394






hipótesis especifica.


61


Los médicos prefieren la distribución directa por ser el canal idóneo para

adquirir un software en informática médica.

Hipótesis Específica nula 3.

Los médicos no prefieren la distribución directa, aunque sea el canal idóneo

para adquirir un software en informática médica.

¿El procedimiento que utiliza ud. actualmente para el

manejo de registros de pacientes en su clínica satisface

plenamente sus necesidades?

SI NO TOTAL

SI a) 119

b) 139 258

NO c) 53 d) 73 126

¿Cre

e ud

. qu

e al

adq

uiri

r un

softw

are

en in

form

átic

a m

edic

a

optim

izar

ía

el

proc

eso

de

alm

acen

amie

nto

de

los

regi

stro

s de

su

clín

ica?

TOTAL 172 212 384


a) 115.56

b) 142.44

c) 56.44

d) 69.56


62


A 3.44 11.8336 0.1024

B -3.44 11.8336 0.0831

C -3.44 11.8336 0.2097

D 3.44 11.8336 0.2708








El Internet como medio de comunicación interactivo es considerado por lo

médicos como el más eficiente para enterarse de los avances de la


Hipótesis Especifica nula 4

El Internet como medio de comunicación interactivo no es considerado por lo

médicos como el más eficiente para enterarse de los avances de la



63

Estaría dispuesto a evaluar un nuevo Software medico si éste le

ofreciera beneficios importantes?

SI NO TOTAL

SI a) 162

b) 77 239

NO c) 110 d) 25 135

¿Le

inte

resa

ría

reci

bir v

isita

s de

repr

esen

tant

es c

on

info

rmac

ión

ace

rca

de

sof

twar

e m

édic

os?

TOTAL 272 102 374


a) 173.82

b) 65.18

c) 98.18

d) 36.82


A -11.82 139.7124 0.8038

B 11.82 139.7124 2.1436

C 11.82 139.7124 1.4230

D -11.82 139.7124 3.7945



Para un error del 0.10% y 1 grado de libertad, la X2 teórica = 0.0438.





64

3.4 Tipo de Estudio

El tipo de estudio que corresponde a la investigación es el “Correlacional”,

debido a que se pretende medir el grado de relación y la manera como

interactúan dos o más variables entre sí.

Por ejemplo para la presente información, la relación entre las variables se puede

describir de la siguiente manera:

Se medirá el grado de aceptación por parte de médicos de cualquier especialidad

del área metropolitana de San Salvador hacia un software clínico que resuelve las

necesidades de almacenamiento de información de sus pacientes.

3.4.1 Marco Muestral

3.4.1.1 Población a investigar

Determinación del

Universo: El universo lo conforma todas aquellas clínicas

médicas de cualquier especialidad del área

metropolitana de San Salvador. Dicho universo es

finito ya que existen menos de 10,000 unidades de

análisis.

Unidad de Análisis: Clínicas médicas ubicadas en el Área

Metropolitana de San Salvador.

Unidad de Entrevista: Médicos de cualquier especialidad.


65

Ámbito: Área Metropolitana de San Salvador.

3.4.1.2 Muestra

Perfil de la muestra: Clínicas Médicas pequeñas, medianas y grandes,

ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador, y

que posean computadoras en su equipo de oficina.

n = Z2. P . Q .N = Clínicas

( N – 1 ) E2+ Z2 . P. Q

Donde n = Muestra

Z = Desviación estándar

P = Probabilidad de éxito

Q = probabilidad de fracaso

N = Población

E = Error permisible

Se utilizará una probabilidad de éxito del 50% y una de fracaso del 50%, debido a

que no se conoce mucho sobre el tema. A la vez, se usará una desviación

estándar para tener un nivel de confianza del 90% y un error permisible del

10%.

El universo son 2,233 clínicas en el área metropolitana de San Salvador8

8 Dirección General de Estadísticas y Censos al 2001.


66

n = 22 x 0.5 x 0.5 x 2,233 = 2,233 = 96 clínicas

(2,233-1) x (0.10)2 + 22 x 0.5 x 0.5 22.32 + 1

La muestra será 96 clínicas a encuestar.

3.4.1.3 Distribución de la muestra

Unidad de análisis % Distribución de muestra

Clínicas pequeñas 61 59

Clínicas medianas 22 21

Clínicas grandes 17 16

Total 100 96

3.5 Limitaciones de la investigación

Falta de Cooperación

Este tipo de limitación se ha manifestado en el trabajo, ya que en muchas

ocasiones algunos médicos no permitieron entrevistas para llenar las encuestas

por falta de tiempo y falta de interés por colaborar con estudiantes de la

Universidad Dr. José Matías Delgado.


67

Tiempo Limitado

Dificultad para coordinar horarios de encuestadoras, por motivos laborales,

con el tiempo estipulado en las clínicas para atender este tipo de actividad.

Falta de Tecnología

Algunas clínicas visitadas no contaban con el equipo necesario para poder

instalar un software médico, por lo cual la encuesta no pudo ser realizada.

Disparidad de Información

Las direcciones de varias clínicas médicas proporcionadas por un listado de la

Dirección de Estadísticas y Censos, difería de la real.

3.6 Técnicas e instrumentos de la investigación

En la investigación, el método a utilizar es la encuesta. Con la finalidad de

obtener información de las clínicas médicas que se encuentran en el área

metropolitana de San Salvador. Además, el instrumento a utilizar es el

cuestionario, el cual contribuirá al logro de los objetivos de la investigación y

será sujeto a un análisis de resultados.

Después de haber obtenido la información deseada a través de la encuesta, ésta

deberá procesarse para obtener la interpretación final.


68

Por lo tanto, la tabulación de la información será presentada con su pregunta,

objetivo, matriz de vaciado, un gráfico que mostrara en porcentajes los

resultados obtenidos y el análisis respectivo para cada pregunta.9

Otro instrumento a utilizar es la observación que consiste en el registro

sistemático valido y confiable de comportamientos de médicos del área

metropolitana de San Salvador.10

3.7 Tipos de Información

3.7.1 Datos primarios

Información relativa a hábitos en la administración de clínicas en la

utilización de software en informática médica.

3.7.2 Fuentes de datos primarios

Entrevistas realizadas a médicos en clínicas del área metropolitana de San

Salvador.

Información obtenida a través de la observación.

9 Metodología de la Investigación, segunda edición, Roberto Hernández, Calos Fernández, Pilar

Baptista, Pág. 276. 10 Metodología de la Investigación, segunda edición, Roberto Hernández, Calos Fernández, Pilar

Baptista, Pág. 309


69

3.7.3 Datos secundarios

Información relativa a fórmula estadística para cálculo de la muestra,

marco teórico sobre planes de mercadeo, listado de clínicas en el área

metropolitana de San Salvador, teoría de software médico.

3.7.4 Fuente de datos secundarios

En cuanto a las fuentes de datos secundarios podemos mencionar las

siguientes:

Tesis de carreras afines

Libros de texto de bibliotecas de varias Universidades

Revista de Colegio Médico de El Salvador.

3.7.5 Datos terciarios

En cuanto a las fuentes de datos secundarios podemos mencionar las

siguientes:

Dirección de Estadísticas y Censos

Información de Internet


70

3.8. Presentación, interpretación y representación de la información

obtenida de los cuestionarios.

A continuación se presentan los datos obtenidos a través de un cuestionario (ver

anexos, pagina #1) formulado a médicos de las diferentes especialidades dentro

de clínicas médicas pequeñas, medianas y grandes.

Se considera que el número de preguntas que comprende el cuestionario son las

suficientes y básicas para obtener los resultados de la investigación en base a los

objetivos planteados.

IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

IV Conclusiones y Recomendaciones

85

4.1 Conclusiones

Los resultados indican que en su mayoría, las clínicas médicas del área

metropolitana de San Salvador, no cuentan con software médico para

administrar las historias clínicas de sus pacientes.

A pesar de ser una mínima porción quien posee software médico para

administrar las historias clínicas de sus pacientes, la investigación permite

evidenciar; que la mayoría de médicos opta por adquirir software

empaquetado.

A través de la investigación se obtiene que el procedimiento que utilizan

los médicos actualmente para el manejo de registros de pacientes en su

clínica, no satisface plenamente sus necesidades, ya que la mayoría de

ellos no posee un sistema de registro de avanzada.

Los resultados evidencian que los médicos optimizarían el proceso de

almacenamiento de los registros de su clínica al adquirir un software en

informática médica, ya que éste les proporcionaría beneficios importantes

tales como: registrar el control de la historia clínica de cada paciente de

una forma segura; eficiente y precisa, conformar y actualizar la historia

clínica de los pacientes, guardar imágenes y radiografías, planificar citas y

facturar las consultas.

La investigación permite confirmar que el tipo de software que resuelve o

resolvería mejor las necesidades de registro de información clínica para

los médicos es el empaquetado, por su calidad; su inmediata

disponibilidad; facilidad de uso.


86

El estudio determinó que el beneficio adicional que desearían obtener los

médicos de realizarse la venta de software clínico, en su mayoría, es una

actualización gratuita del software, seguida por crédito en su compra y

soporte gratuito por un período determinado.

El estudio determinó que para adquirir software en informática médica,

más de la mitad de los médicos prefieren hacerlo a través de

representantes de ventas, también esperan obtenerlo a través de gremiales

médicas, seguido de distribuidores.

Los resultados indican que, existe un alto grado de apertura por parte de

los médicos hacia la evaluación de un nuevo software clínico que

administre los historiales de sus pacientes, y hacia recibir información

acerca de avances en el campo de informática médica, y el medio de

comunicación más indicado para enterarse de ello es el Internet.

Existe una gran cantidad de competidores indirectos como por ejemplo:

programas gratuitos de origen extranjero a través de Internet y programas

de desarrollo a la medida, por parte de programadores independientes.


87

4.2 Recomendaciones

Se debe realizar una óptima mezcla promocional de introducción, dirigida

a un producto de especialización como es un software médico, para llegar

al segmento objetivo deseado: médicos del área metropolitana de San

Salvador, y así lograr la aceptación del software médico y participación

del mismo en el mercado.

Brindar servicio post-venta, tales como: soporte técnico y capacitación

para generar satisfacción, lealtad de marca, posicionamiento en la mente

de actuales y posibles usuarios.

Diversificar la línea de software que la empresa comercializa,

introduciendo programas especializados en ramas específicas de la

medicina, ya que actualmente el software es estándar para médicos de

cualquier especialidad, de esta manera se podrá incursionar en nuevos

mercados.

Establecer una estrategia de precio selectivo, debido a que es un producto

de especialización, por lo que se puede ingresar al mercado con un precio

a la par de la competencia.

Ofrecer beneficios a usuarios tales como: descuento y crédito sobre

compra.

Dar a conocer el software médico a través de un sitio Web, utilizando la

herramienta Internet como medio de comunicación interactivo; que


88

incluya información general de la empresa, información detallada del

producto, servicios y correo.

Informar sobre las características y beneficios del software clínico a través

de un medio impreso de alta circulación como es la revista médica, por ser

un medio de comunicación de selectividad demográfica y geográfica.

Informar sobre las características y beneficios del software clínico a través

de brochures, hacia médicos de cualquier especialidad, en sitios

específicos.

Utilizar el recurso humano como medio de acercamiento entre la empresa

y el médico, para inducir a la decisión de compra.

Realizar presentaciones del programa a médicos de cualquier especialidad

en conferencias y seminarios a través de la fuerza de ventas.

Instalar un DEMO provisional del programa para que el médico analice y

evalué los beneficios del sistema.

Se sugiere a la empresa expandirse a nivel nacional con el software clínico

que ya posee para lograr una mayor presencia o cobertura.

Se recomienda darse a conocer en las universidades donde posean la

carrera de medicina impartiendo charlas informativas del software clínico,

con el fin de lograr interés en los futuros médicos.

V. PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE SOFTWARE PARA

CLÍNICAS MÉDICAS

V Plan de Mercadeo para la Comercialización de Software para Clínicas Médicas.

90

5.1 Resumen Ejecutivo

El presente plan de marketing ha sido elaborado para la comercialización de

software para clínicas médicas cuya duración es de un año.

Para efectos de análisis se ha tomado el caso específico de DIGLOSA en su

distribución de software.

En la actualidad comercializar una variedad de productos en informática que

posee características que los vuelve competitivos, como la marca, respaldo y

calidad. Dados los resultados de la investigación de campo realizada se logró

conocer el potencial de aceptación del usuario al software, sirviendo esta

información como base para la elaboración del plan de marketing que se

presenta a continuación.

MISIÓN:

DIGLOSA es una empresa especializada en software para clínicas médicas que

pretende brindar competitividad a la sociedad, donde los médicos encuentren

valiosas herramientas que agilicen la realización de sus actividades colmando sus

expectativas más exigentes con el fin de que la empresa gane un espacio en el

mercado de software médico a nivel nacional.

VISIÓN:

Hacer del software en informática médica una herramienta indispensable para

las clínicas de cualquier especialidad con el fin de brindar un software de fácil

manejo, que agilice el trabajo del especialista y le proporcione seguridad.


91

5.2 Situación del marketing actual

Estudio de la demanda:

¿Cuál es la situación de la demanda frente a la oferta de servicios médicos en

nuestro país?

Es para todos los médicos un tema de preocupación cuando analizan la actual

situación de trabajo con respecto a la competencia y en qué medida será acaso

necesario replantear los sistemas para satisfacer las necesidades de atención de

la población salvadoreña, modificando elementos que intervienen en la práctica

médica y poder enfrentar situaciones generadas por las variables de un mundo

globalizado, con sus propias características. Es necesario de conservar y respetar

el ámbito donde se desarrolla el ejercicio profesional que involucra la relación

personal médico–paciente, que exige determinados niveles tanto de ética como

tecnológicos, por decir así: niveles de calidad, respeto, responsabilidad en el

cuidado de la salud y estar siempre a la vanguardia de la tecnología y avances

médicos especializados.

El Salvador cuenta con 7,298 médicos registrados con una razón de médicos por

habitantes que se ha incrementado de 9.1 a 12.12 de 10,000 habitantes entre 1994

y 1999.

Tendencia lógica por marcado centralismo, si vemos la población y la ubicación

de los médicos en el país.

Según el estudio de mercado realizado, las clínicas pequeñas y grandes

expresaron la necesidad de obtener el software clínico a un precio accesible ya


92

que era uno de los factores que influían en el momento de tomar una decisión de

compra.

En cambio las clínicas medianas expresaron que era más importante la facilidad

de uso.

Se observó que el mercado motivado es de un 92% que estaría dispuesto a

evaluar un nuevo software médico si este ofreciera beneficios importantes.

Mientras que el mercado no motivado es de un 3% y el mercado motivable un

5%.

Los requerimientos que las clínicas médicas presentan al momento de realizar la

compra son las siguientes:

Actualización gratis, crédito en sus compras y soporte técnico. Que se

representan en términos porcentuales de la siguiente manera:

Participación de un 67%, 46%, 43% respectivamente.

5.3 ANÁLISIS FODA

FORTALEZAS

La Empresa DIGLOSA cuenta con altos conocimiento de las

ciencias informáticas en software.

DIGLOSA vende y distribuye equipo de computación por lo cual

puede ofrecer productos complementarios a los clientes como

computadoras, monitores, teclados, mouse, CPU, software, etc.


93

La empresa DIGLOSA posee un contrato con una empresa

internacional de procedencia cubana, SOFTEL de sólido prestigio y

reconocida por sus avances médicos en América Latina, la cual

diseña y distribuye el software médico 3.0.

DIGLOSA cuenta con una infraestructura adecuada para mantener

en buen estado el software, equipos de cómputos y accesorios.

Se ofrecen precios altamente competitivos con el fin de atraer más

compradores y obtener una participación en el mercado a través de

un software médico de calidad.

La empresa DIGLOSA a través de su proveedor SOFTEL, tiene

acceso a distribuir software diversificado en diferentes ramas de la

medicina.

OPORTUNIDADES

En El Salvador aún no se ha incursionado a profundidad en la

informática médica, por lo que existe un alto potencial de desarrollo

de esta ciencia, en consecuencia el software médico ser cada vez

más reconocido y de primera necesidad.

La empresa tiene la oportunidad de ingresar a nuevos mercados a

nivel nacional y centroamericano, ya que el proveedor le ha

otorgado licencia de distribución en este territorio.


94

Existen exigencias por parte de entidades gubernamentales de

llevar registros médicos bien actualizados.

DEBILIDADES

La Empresa DIGLOSA es de origen familiar lo que representa una

debilidad en la capacidad de inversión de los socios, debido a que

el capital a invertir es mancomunado y no cuentan con un respaldo

de capital externo.

Los socios cuentan con poca información acerca del segmento

objetivo, por lo que aun no han establecido un plan de

comercialización del software médico.

DIGLOSA se ha manejado como una empresa familiar y no tienen

definida una estructura organizativa lo cual puede crear malos

entendidos en la toma de decisiones o confusión de autoridad entre

los empleados.

SOFTEL es el único proveedor de la empresa DIGLOSA por lo que

genera dependencia de la distribución del software médico.


95

AMENAZAS

Gran parte del gremio medico no utiliza software médicos para

administrar los expedientes de sus pacientes debido a la falta de

información acerca de los mismos, desinterés y/o falta de

motivación por tecnificarse.

La piratería y desarrollo propio de software clínicos a precios más

bajos, representa una amenaza, ya que la mayoría de los médicos

desarrollan su propio software por medio de programadores

analistas individuales a un costo mucho más bajo que el que ofrece

la empresa.


96

MATRIZ TOWS

Fortalezas Debilidades

Oportunidades

Aprovechar la licencia de

distribución que se posee con el

proveedor de reconocido

prestigio y así poder

comercializar el software a

nivel nacional y

Centroamericano.

Aprovechar el plan de

comercialización para poder

incursionar en nuevos

mercados.

Amenazas

Ofrecer precios competitivos

con el fin de obtener una

mayor participación en el

mercado a través de un

software médico de calidad,

disminuyendo así la piratería y

desarrollo propio de software

clínicos a precios mas bajos

Maximizar la capacidad de

inversión de los socios, para

orientar una porción de esta

a brindar información

acerca de informática

médica y software médicos

en diversas gremiales.


97

Situación Competitiva

En el mercado de software para clínicas médicas existe competencia de tipo

directa e indirecta.

COMPETENCIA DIRECTA:

Son software de aplicación tienen la misma presentación consistente en un CD

de aplicación en el sistema operativo del usuario.

Las siguientes marcas en el mercado nacional son*11:

Empresa: TRANSTOOLS

Software: COSMOSALUD

Precio: $500.00

COMPETENCIA INDIRECTA

Comprende varias modalidades:

Desarrollo de Software a la medida por parte de programadores en

informática.

El médico contrata los servicios del programador para que le diseñe un

programa de acuerdo a sus necesidades individuales dentro de la clínica.

11 ver detalle de la competencia en anexos página número 149.


98

Software comercializados a través de internet:

Se encuentran de dos formas:

1) Software Gratuito

Son software que se pueden descargar de internet gratuitamente pero no

cuentan con muchas de las características de uno empaquetado o a la

medida

Ejemplo:

Nombre del Software: Citmed*12.

2) Software a la venta.

Son software que se encuentran a la venta por internet.

A continuación se menciona uno de ellos

12 ver ejemplo de software gratuito en anexos.


99

Ejemplo:

Nombre del software: Med File versión 2.0.2*13

versión 2.0.2

Precios de la versión registrada

MedFile 2.02 monousuario (software

ejecutable personalizado) U$S 100

MedFile 2.02 monousuario (clave de

registración) U$S 90

MedFile 2.02 licencia principal de red U$S 100

MedFile 2.02 licencia de red adicional, cada

una U$S 50

MedFile 2.02 actualización para usuarios de la

versión 1.x U$S 35

13 ver ejemplo de software a la venta por Internet en anexos.


100

5.4 Objetivos

Ofrecer un software clínico que ayude a agilizar la realización de las

actividades diarias de lo usuarios.

Fijar un precio bajo para el software clínico a fin de atraer un gran número

de compradores.

Implementar las estrategias de distribución con las cuales se mejore los

servicios del software para clínicas médicas.

Implementar las estrategias de promoción para incrementar la demanda

del software médico.

Metas de ventas

Obtener en el primer año el 16% de participación en el mercado.

Vender 360 unidades el primer año.

Facturar $126,000 anuales.

Mercado Meta

El tipo de mercadotecnia a utilizar para el producto es la mercadotecnia

concentrada (mercado específico), ya que el segmento al que se quiere

penetrar está bien diferenciado, con necesidades específicas, en este caso

las clínicas médicas de la zona metropolitana de San Salvador.

Segmentación:

Software clínico está en el nivel primario de la atención médica de cualquier

especialidad, es un programa para computadoras personales y servidores,


101

orientado a apoyar clínicas pequeñas, comunales, de barrios o empresariales,

tanto para la práctica privada como del estado.

Preferencias Homogéneas:

El mercado meta presenta preferencias homogéneas ya que la mayoría de las

respuestas obtenidas son muy parecidas en cuánto a los gustos y preferencias de

los usuarios.

Por ejemplo:

Un 44% de las clínicas pequeñas manifestó utilizar actualmente un software de

desarrollo propio ya que consideran muy importante el precio en el momento de

su compra.

Sin embargo un 90% de las clínicas pequeñas está dispuesto a evaluar un nuevo

software si le ofreciera beneficios importantes.

Características Geográficas:

El departamento de San Salvador se encuentra ubicado en la zona central de la

República de El Salvador, limita con los departamentos de Chalatenango,

Cuscatlán, La Paz y La Libertad.


102

Figura # 2

San Salvador posee una extensión territorial de 886.15 Km2 correspondiendo al

área rural 831.90 Km2 y al área urbana 27.11 Km2. Cuenta con una población de

480,276 habitantes. (Hombres: 237,323 - mujeres: 242,953).

Fuente: www.elsalvador.com

Para su administración el departamento de San Salvador está dividido en 19

municipios, siendo su Cabecera Departamental la Ciudad de San Salvador.

A continuación se presenta el cuadro # 3

Fuente: Dirección de Estadísticas y Censos


103

San Salvador cuenta con 19 Municipios:

MUNICIPIO POBLACION AREA Km 2

San Salvador* 479,605 72.25

Mejicanos 189,392 22.12

Soyapango 285,286 29.72

Ciudad Delgado 153,350 33.42

Ajutuxtepeque 39,953 8.41

Cuscatancingo 94,062 5.40

Tonacatepeque 31,969 24.32

Guazapa 26,996 63.65

San Martín 107,212 55.84

Apopa 171,833 51.84

Nejapa 39,953 8.41

Aguijares 30,184 33.0

Ilopango 132,231 34.63

El Paisnal 16,345 125.49

Santo Tomas 31,969 24.32

San Marcos 70,610 14.71

Panchimalco 44,425 89.97

Santiago Texacuangos 23,212 30.52

Rosario de Mora 15,180 39.23

*Cabecera Departamental


104

Características demográficas:

El tamaño de la clínica se ha establecido según el número de pacientes diarios.

TAMANO CLINICAS PACIENTES P/DÍA NUMERO DE CLÍNICAS

PEQUENA 1 – 10 59

MEDIANA 11 – 25 21

GRANDE 26 en adelante 16

TOTAL 96

Fuente:

Pacientes por día: Parámetro personal que se aplicó en las encuestas

realizadas a los médicos de las clínicas del área metropolitana de San Salvador.

Número de clínicas: Número de clínicas entrevistadas en el área

metropolitana de San Salvador.

En las diferentes especialidades:

Médicos generales o con especialidades tales como:

Odontólogos, Ginecólogos, Siquiatras, Cardiólogos, Ortopedas, Neumólogo,

Alergistas, Pediatras, Internistas, Cirujanos, Anestesiólogos, Urólogos,

Oncólogos, Dermatólogos, Oftalmólogos, Otorrinolaringólogo entre otros.

5.5. Estrategia de Marketing

Estrategia básica de mercadeo:

Estrategia del especialista, se concentra en las necesidades de un segmento o de

un grupo particular de compradores. El objetivo es, asignarse una población-

objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias de este segmento mejor

que los competidores.


105

Producto

El producto es un software para clínicas médicas que ha sido elaborado en una

plataforma interactiva, amigable, escalable y compatible con los sistemas

operativos más comunes, sus componentes incluyen:

Datos individuales de los pacientes.

Historias clínicas.

Tratamientos.

Procedimientos.

Tipos de consulta.

Administración de la agenda.

Recetarios.

Contabilidad y facturación.

Nivel del Producto:

Los niveles del producto que posee el software son:

Producto central

Satisface las necesidades de los médicos de registrar el control de la historia

clínica de cada paciente de una forma segura, eficiente y precisa, conformar y

actualizar la historia clínica de los pacientes, guardar imágenes y radiografías,

planificar citas y facturar las consultas. Además permite obtener información

con fines asistenciales e investigativos, la información de la clínica esta segura

pues posee un riguroso sistema de claves de acceso para todo el personal que

trabaje con el sistema, clínico funciona en régimen multiusuario,

garantizando la integridad de la información.

Producto Real

El software clínico, estilo, funciones, presentación y demás atributos se han

combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una


106

forma práctica y de alta funcionalidad para registrar historiales clínicos de

pacientes.

Producto Aumentado

Cuando los usuarios adquieren el software clínico, la compañía DIGLOSA

les otorga instalación, asesoría, licencia de uso y copia CD ROM, derecho a

actualizaciones.

Clasificación del producto:

El software clínico es un producto de especialidad, ya que posee características

únicas o identificación de marca por los cuales un grupo importante de

compradores (médicos) está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.

Estrategia del producto

Estrategia de Especialización: se concentrara el esfuerzo en las

necesidades de un segmento o en grupo en particular de compradores

(médicos).

Objetivo de la Estrategia:

Desarrollar producto especializado para satisfacer las necesidades de un

nicho de mercado específico.

Estrategia

Para el caso se ha decidido dirigirse únicamente a un software clínico

para profesionales en medicina y no hacia el mercado del gran publico*14.

14 Marketing Estratégico, tercera edición, Jean-Jacques Lambin, capitulo 9, Pág. 339.


107

La estrategia consiste en ingresar al mercado un software que resuelva

necesidades del almacenamiento de registros clínicos comunes entre

profesionales en medicina en El Salvador

Justificación

Por la naturaleza del producto, que es dirigido específicamente al

segmento médico, la estrategia de especialización es la más adecuada.

Táctica:

Instalación. Se instala un sistema de aplicación en el sistema operativo del

equipo informático de la clínica.

La empresa proporcionara soporte técnico. Se contará con un equipo

capacitado para resolver los problemas técnicos a los usuarios al adquirir

el programa por un período de seis meses.

Capacitación. Al adquirir el software, el medico recibe una capacitación y

asesoría sobre el programa durante 4 horas.

Figura: #4

Diseño del CD de Instalación del Software Clínico:


108

Clasificación del producto:

El software para clínicas médicas se clasifica como un bien duradero, porque su

vida útil es larga, también se puede clasificar como un bien de comparación,

debido a que el usuario al momento de realizar la compra hace una evaluación

de precios, calidad y beneficios que obtendría al comprar el software de

diferentes marcas.

Empaque:

El tipo de empaque será primario debido a que consiste en una cubierta plástica

que contiene y protege el CD de instalación.

Viñeta:

De acuerdo a la viñeta se utilizará de manera informativa donde se describe

brevemente el contenido del software y sus beneficios.


109

Figura: #5

Diseño de viñeta:

FRENTE REVERSO

Figura: # 6

PARTE INTERIOR DE LA VINETA


110

Precio

Estrategia de precio

Para el software clínico 3.0 se ha aplicado la estrategia de precios para

nuevos productos:

Estrategia de precio selectivo.

Objetivo de la estrategia

Ingresar al mercado con un precio a la par de la competencia.

Estrategia

Se establecerá un precio de $350 para tener un precio que se iguala a la

competencia.

Justificación

Se pretende ingresar al mercado con un precio que actualmente ya es

aceptado por los médicos del área metropolitana de San Salvador.

Táctica

Se ofrecerá descuento del 10% a clientes que compran al contado.

La empresa DIGLOSA ofrece un crédito sobre compra de 30 días plazo

sin cobro de intereses.

Plan compartido. Se ofrecerá a clínicas de médicos asociados , un

programa que se instalará en un servidor con sistema en red para un

máximo de cinco usuarios.


111

Fijación de precios

El método para fijación de precios es el siguiente:

Plus Coste = Σ Costos + % Beneficios

= $325 + 6.86% = $350 *15

Plaza

Estrategia de Plaza

Estrategia de Distribución Exclusiva

Objetivos de la Estrategia

Contar con la cooperación del fabricante para facilitar la puesta en marcha

de la calidad y prestigio del producto que DIGLOSA ofrecerá dentro del

territorio pactado (Área Metropolitana de San Salvador).

Estrategia

La empresa Softel de nacionalidad cubana, pertenecientes al grupo de

tecnologías de la información del Ministerio de Informática y

Comunicaciones de Cuba otorgará una licencia exclusiva de distribución a

DIGLOSA del software clínico en el territorio salvadoreño*16

Figura # 7

Fabricante Distribuidor Usuario

SOFTEL DIGLOSA Médicos

15 Ver anexos página número 161. 16 Marketing Estratégico, Jean-Jackes Lambin, Pág. 432.


112

Fuente: Canales de distribución de Software, Marketing, Octava

Edición, Kotler, Armstrong, Pág. 377

Justificación

Se pretende obtener una relación ganar-ganar, entre fabricante y

distribuidor, ya que DIGLOSA, por su parte ofrece al mercado un

producto de alta calidad y prestigio, obteniendo apoyo de promoción,

precio y servicios. SOFTEL gana un apoyo de ventas más fuerte por parte

de DIGLOSA y más control sobre los aspectos antes mencionados.

Táctica

SOFTEL suministrara el Software clínico a DIGLOSA, entregándole un

master en CD para reproducir en el territorio un total de 100 licencias, que

funcionaran en modo DEMO durante 30 ejecuciones. Antes de concluir

dicha cantidad de ejecuciones, el usuario deberá de hacer la solicitud a

DIGLOSA si desea adquirir el software.

Promoción


Estrategias de Publicidad

Estrategia de Publicidad en Internet:

Objetivo de la Estrategia

Dar a conocer los productos y servicios que se ofrecen a través de un sitio

Web


113

Estrategia

Utilizar la herramienta Internet como medio de comunicación interactivo.

Justificación

El medio más eficaz para dar a conocer un software médico es Internet,

ya que se puede dirigir de una manera más directa al segmento objetivo al

que se piensa llegar.

Táctica

Elaborar un sitio web que contenga información acerca de la empresa y

las características del software que comercializa. La dirección de la página

web será:

http:/ www.diglosa.com.sv/inicio

Estrategia de publicidad en revista médica:


Informar sobre las características y beneficios del software clínico a través de un

medio impreso de alta circulación.

Estrategia

Utilizar una revista médica como medio de comunicación de selectividad

demográfica y geográfica*18.

18 Marketing, Kotler- Amstrong, pag. 502


114

Justificación

Existen en El Salvador gremiales que publican revistas médicas, dentro de las

cuales se puede dar a conocer información publicitaria de productos y servicios

médicos.

Táctica

Hacer publicaciones trimestrales en la revista médica nacional: ARCHIVOS

DEL COLEGIO MEDICO con las características y beneficios del software

clínico.*19

Estrategia de publicidad en brochure. Objetivo de la Estrategia

Informar sobre las características y beneficios del software clínico a través de un

medio impreso de alta difusión.

Estrategia Difundir apropiadamente brochures informativos a médicos de cualquier

especialidad, en sitios específicos.

Justificación

Los brochures son un medio informativo, de bajo costo unitario y de fácil

distribución, que puede llegar a un gran número de lectores.

Táctica

Elaborar 1000 brochures trimestralmente que serán repartidos a través de la visita

personalizada a clínicas medicas, seminarios y en gremiales medicas.

19 Ver anexos..


115

Estrategia de correo directo


Brindar información sobre las características y beneficios que ofrece el software

médico a través de un medio escrito de difusión directa.

Estrategia

Utilizar correo directo como medio de comunicación efectivo entre la empresa y

el cliente potencial.

Justificación

Debido a la naturaleza del producto, es necesario utilizar un medio directo para

dar a conocer y crear interés en el producto que la empresa comercializa.

Táctica

Enviar una carta informativa que contenga características y beneficios

del producto a las clínicas medicas del área metropolitana de San

Salvador.

Estrategia de Venta Personal


Utilizar el recurso humano como medio de acercamiento entre la empresa y el

médico.


116

Estrategia

Implementar un medio de comunicación eficaz en el proceso de compra,

particularmente cuando es necesario desarrollar las preferencias e incitar a la

decisión de compra de los médicos.*20

Justificación

El papel de los vendedores es precisar un tipo de relación usuario–proveedor

que la empresa quiere desarrollar, el estudio de sus necesidades y la negociación

de proposiciones de venta.

Táctica

Para efecto de dar a conocer el producto a través de una forma más directa, se

reclutarán dos vendedores(as), quienes visitarán clínicas médicas del área

metropolitana de San Salvador.*21

Presentación de proyecto a médicos en conferencias y seminarios a través de la

fuerza de ventas.

Instalación de un DEMO provisional del programa que consta de 30 ejecuciones,

para que el cliente potencial analice y evalué los beneficios del sistema.

Se recomienda darse a conocer en las universidades donde posean la carrera de

medicina impartiendo charlas informativas del software clínico, con el fin de

lograr interés en los futuros médicos.

A través del servicio post venta se podrá medir el grado de satisfacción de los

usuarios, resolviendo sus inquietudes y necesidades a medida que usen el

software.

A través del servicio post venta se podrá medir el grado de satisfacción de los

usuarios, resolviendo sus inquietudes y necesidades a medida que usen el

software.

20 Marketing Estratégico, Tercera Edición, Jean- Jacques Lambin, Pág. 527. 21 Ver perfil del vendedor en anexos.


117

xxxx Programas de acción


118

xxxx. Presupuesto


119

5.8. Controles

La implementación del plan de mercadeo estará a cargo del presidente de la

empresa DIGLOSA, quien junto al apoyo técnico de los programadores y

vendedores, asegurarán la puesta en marcha y el buen funcionamiento de este.

Estas personas, se distribuirán las diferentes actividades del plan de mercadeo, el

que contiene el control de registro de las actividades que le realizaran para

lograrlas.

PLAN DE CONTROL

El plan de trabajo a seguir será de reuniones quincenales o mensuales donde se

deberá informar sobre la comercialización de software para clínicas médicas.

Debido a que las estrategias planteadas se basaron en la mezcla de mercadeo, los

controles serán estructurados por:

Estrategia de Producto.

Estrategia de Precio.

Estrategia de Plaza.

Estrategia de Promoción.

Las cuales serán evaluadas en cada una de las reuniones para verificar su

cumplimiento.


120

CONTROLES

Estrategia de Producto

Llevar un registro de los comentarios y

soluciones más comunes que solicitan

los médicos en su clínica a fin de

prevenir situaciones futuras.

Estrategia de Precio

Se realizará un análisis de los precios

de la competencia para mantener

competitividad en el mercado.

Estrategia de Plaza

Cada vendedor llevará una hoja de

control de visitas realizadas

semanalmente.


1. Verificar que la página Web de

DIGLOSA funcione óptimamente.

2. Verificar la publicidad que se realiza

en la revista “Archivos del Colegio

médico”.

3. Monitorear que el correo directo

llegue satisfactoriamente a su

destino.

4. Monitoreo del vendedor a las

clínicas a las cuales se les ha

instalado el DEMO del Software

Clínico.


121

CONTROLES DE SEGUIMIENTO Control de estrategia de producto

Se realizará un monitoreo trimestral a los usuarios vía telefónica para indagar

acerca del funcionamiento del software clínico.

A través de sitio web en internet se podrá llevar un registro de las consultas y

necesidades más frecuentes de los usuarios del software clínico.

Control de Estrategia de Precio.

Se llevará a cabo un estudio de los precios de la competencia semestralmente.

Control de Estrategia de Plaza.

Cada vendedor llevará una hoja de control de visitas realizadas semanalmente.

Control de Estrategia de Promoción.

1. Verificar diariamente que la página web este funcionando

adecuadamente y que las actualizaciones que se realicen sean

correctas.

2. Verificar trimestralmente la publicación del software clínico en la

revista “Archivos del Colegio Médico”.

3. Visitar semanalmente las clínicas a las cuales se les ha instalado el

DEMO para inducir a la pronta compra.


122

BIBLIOGRAFÍA

Conceptos y Estrategias de Mercadotecnia.

Bell, Martin 1971. Dirección de Marketing.

Subhash, Jain.

Tercera Edición 1991.

Diseño de un Plan de Mercadeo para una empresa productora y

comercializadora de miel de abeja caso específico Acopais del Bosque

Suchitlan de R.L.

Presentado por: Ana Guadalupe Amaya Molina.

Universidad Centroamericana “José Simeón Canas”.

Diseño de un Plan de Mercadeo para la Promoción del Ecoturismo en el

Parque Nacional Montecristo/ Trifinio”.

Presentado por: Enrique Andrés Arana Castro.

Universidad Centroamericana “José Simeón Canas”

El Plan de marketing.

Marketing Publishing Center, Inc. 1989.

E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Jr., Marketing un enfoque

global 13ª Edición. Pág.612.


123

Fundamentos de Marketing.

Stanton,William J.; Etzel, Michael y Walker, Bruce; Undécima edición,

McGraw Hill/ Interamericana Editores S.A de C.V., México.2000,p.1-12.

Marketing Estratégico.

Tercera Edición.

JEAN – JACQUES LAMBIN.

Marketing estratégico para empresas de servicios.

Javier Maqueda Lafuente.

José Ignacio Llaguno Musons.

Marketing.

Octava Edición.

KOTLER – AMSTRONG.

Marketing Estratégico.

Jean-Jackques Lambin,

Tercera Edición.

Pág. 251.

Viva la Publicidad Viva.

Jorge Molina Villegas.

Capitulo IX.


124

ANEXOS


125

FORMATO DE LA ENCUESTA


126

CUESTIONARIO

Tenga buen día, somos egresadas de la carrera Licenciatura en Mercadotecnia de

la Universidad Dr. José Matías Delgado y estamos realizando nuestro trabajo de

graduación, por lo que cordialmente solicitamos su colaboración para responder

este cuestionario dirigido exclusivamente a Profesionales en Medicina de

cualquier especialidad. Se le ruega ser lo más objetivo posible en sus respuestas.

Muchas gracias por su tiempo.

DATOS DE CLASIFICACION

-Posee equipo de informática: SI____ NO____

-Especialidad: _________________

-Edad: 25- 35 ___

36- 45 ___

46 en adelante ___

-Número aproximadamente de pacientes atendidos por día: __________


127

II. CUESTIONARIO

1) ¿Está actualmente utilizando Software en Informática Médica para

administrar los expedientes de pacientes en su clínica?

Si ___

No ___ (favor pasar a la pregunta # 3)

2) ¿De dónde proviene el Software en Informática Médica que utiliza en su

clínica?

A la medida

Empaquetado

3) El procedimiento que utiliza usted actualmente para el manejo de

registros de pacientes en su clínica satisface plenamente sus necesidades?

Si

No

4) Cree usted que al adquirir un software en informática medica optimizaría

el proceso de almacenamiento de los registros de su clínica?

Si

No


128

5) ¿Estaría dispuesto a evaluar un nuevo Software medico si éste le

ofreciera beneficios importantes, tales como:

Obtener estadísticas del funcionamiento y administración de la clínica

Facilitar la búsqueda e información sobre pacientes

Mantener un registro de los ingresos por doctor

Estado de cuentas por cada paciente.

Manejo y control de inventarios

Emisión de Facturas

Visualiza Rayos X

Si

No

Talvez

6) Que tipo de software resuelve mejor sus necesidades de registro de

información clínica?

A la medida

Empaquetado

7) ¿Qué factor (es) influye (n) o influiría (n) en usted al momento de tomar

una decisión de compra de Software en Informática Médica?

Precio

Facilidad de uso

Funcionalidad

Requerimientos Técnicos

Soporte técnico en el sitio


129

8) Que tipo de software es accesible a su presupuesto?

A la medida

Empaquetado

9) ¿Qué facilidad le gustaría que le ofrecieran si realizara la compra?

Actualización Gratis

Soporte Técnico Gratis por un periodo

Descuento por compra al contado

Crédito en su compra

10) ¿Qué medio utilizaría usted para adquirir un Software en Informática

Médica?

Venta Personalizada

Distribuidores

Representante

Internet

Gremiales Médicas

11) Le interesaría recibir visitas de representantes con información acerca de

software médicos?

Si

No


130

12) ¿A través de que medio de comunicación le gustaría enterarse a cerca de

los avances en el campo de Informática Médica?

Internet

Prensa

Televisión

Revistas Médicas

13) ¿Estaría interesado a recibir información acerca de los avances en el campo

de Informática Médica?

Si

No

CUADRO DE CONTROL

Nombre del Encuestador: _________________

Fecha: _________________

Hora: _________________


131

INFORMACION DE LA

PUBLICACION DEL SOFTWARE

CLINICO 3.0 EN LA REVISTA:

“ARCHIVOS DEL COLEGIO MEDICO”


132

ARCHIVOS DEL COLEGIO MÉDICO

DE EL SALVADOR

¿QUÉ ES?

Archivos del Colegio Médico de El Salvador es una publicación trimestral,

responsabilidad del Colegio Médico de El Salvador. En ella se abordan,

científicamente, las temáticas y problemáticas de las ciencias de la Salud más

relevantes de la actualidad. Como publicación académica, se fundamenta en la

ética, el rigor científico y en un esfuerzo epistemológico constante; asimismo, está

suscrita a las normas mundiales de publicaciones médicas buscando alcanzar y

mantener dichos estándares.

Su contenido se enriquece con la constante actualización y depuración de los

conocimientos científicos por parte de los profesionales de la medicina de

nuestro país; y, consecuente e implícitamente, promueve la práctica investigativa

permanente, así como el vitalicio proceso de profesionalización que compete a

cualquier galeno.

MISIÓN

Ser el medio de comunicación por excelencia, de los conocimientos –

investigaciones, experiencias y reflexiones- de orden científico, producidos por

los médicos salvadoreños.


133

VISIÓN

Constituirse en una publicación indexada; es decir, en referencia científica de la

literatura médica mundial.

OBJETIVOS

Respetar los estatutos del Colegio Médico, en lo general; y hacer efectivo

el carácter imperativo y necesario de su publicación, en lo particular.

Ser una herramienta de comunicación de la comunidad médica

agremiada.

Ser el espacio de intercambio de los conocimientos científicos producidos

por los médicos salvadoreños.

GRUPOS OBJETIVO

Médicos nacionales formalmente agremiados.

Médicos nacionales no agremiados.

Profesionales de la medicina y de otras ciencias de la Salud, vinculados a

las dinámicas científico-académicas.

SECCIONES BÁSICAS

Artículos originales.

También conocidos como artículos científicos. Se trata de estudios de

investigación de diversas temáticas. Debe respetar la estructura IMRYD

(Introducción, Materiales y métodos, Resultados y Discusión).


134

Casos clínicos.

Se trata de la presentación de casos que aportan un elemento original

concerniente a la fisiopatología, su método diagnóstico o el tratamiento de la

afección. Se presenta la observación, se comenta brevemente y, de preferencia,

deberá ilustrarse con fotografías del caso.

Revisiones generales.

Es una recapitulación -lo más completa posible- de los conocimientos de un tema

determinado, a partir de un análisis exhaustivo de trabajos publicados.

Características:

Desarrollo de un solo tema

Especificación de las fuentes de información

Análisis de las metodologías y la validez de los resultados revisados

Resumen de los resultados más relevantes

Artículos didácticos.

Su finalidad es coadyuvar al proceso educativo del lector. Exige –del autor- un

excelente dominio del tema. Debe incluir referencias y recomendaciones

bibliográficas (en las recientes ediciones se han publicados artículos didácticos

sobre Farmacología clínica).


135

Sección ‘Proceso bidireccional’.

Es más abierta en cuanto a los posibles contenidos. Pueden publicarse artículos

que no califican como textos médicos pero que, ciertamente, están relacionados

con la medicina. Ejemplos:

Normas de investigación y publicación

Artículos sobre bioética

Artículos sobre gerencia de salud

Puntos claves sobre medicina basada en la evidencia

Puntos clave sobre guías de manejo

Otros que se adapten a este tipo de contenido

Tarifas de Archivos del Colegio Médico

PAUTA PUBLICITARIA

Opción 1: una página full color, 8.5" X 11", sólo varía la posición

Contraportada US$1,130.00

Reverso portada US$1,017.00

Reverso contraportada US$904.00

Posición indeterminada US$678.00


136

Opción 2: media página vertical full color, 4.25" X 11"


Opción 3: media página horizontal full color, 8.5" X 5.5"


Opción 4: ‘cintillo’ full color, 8.5" X 2.5"

(sólo para médicos)


DISTRIBUCION

Revista Archivos del Colegio Médico

Area Metropolitana San Salvador

510 Ejemplares

Centro Médico La Esperanza

Apopa

Colonia Médica

Hospital Bloom

Hospital Rosales


137

Droguería Santa Lucia

Distribución en universidades con la Facultad de Medicina

Universidad Nacional de El Salvador

Universidad Alberto Masferrer

Universidad Evangélica

Universidad José Matías Delgado

Universidad Nueva San Salvador

Area Departamental

600 Ejemplares para San Miguel y Santa Ana

Departamento de San Miguel

Lugares

Hospital San Juan de Dios

Centro Médico Av. Roosvelt

Seguro Social

Sociedad Médica de Oriente

Comédica

Hospital Militar


138

Departamento Santa Ana

Lugares

Hospital San Juan de Dios

Seguro Social

Comédica

Sociedad Medica de Occidente


139

DISEÑO DE LA PAGINA WEB DE

LA EMPRESA DIGLOSA


140

Pag web 1


141

Pag web 2


142

Pag web 3


143

DISEÑO DE ANUNCIO DEL

SOFTWARE

CLINICO 3.0 DENTRO DE LA

REVISTA “ARCHIVOS DEL

COLEGIO MEDICO”


144

Anuncio 1


145

DISEÑO DE BROCHURE DEL

SOFTWARE CLINICO 3.0


146

Brochure 1


147

PERFIL DEL VENDEDOR


148

Perfil del Vendedor:

Edad: 21-35 anos

Sexo: Masculino o femenino

Características:

Dispuesto a trabajar en equipo.

Sin problemas de horario.

Alto grado de responsabilidad.

Buena presentación.

Con experiencia en ventas

Vehículo propio en buen estado.

Creativo para las ventas y con iniciativa.

Facilidad de expresión.

Buenas relaciones personales.

Acostumbrado a trabajar en base a metas.

Conocimientos de programas de Computación.

Estudios universitarios (de preferencia).


149

Aquí va la hoja de control de venta excel


150

INFORMACIÓN DE LA

COMPETENCIA


151

Empresa: TRANSTOOLS

Software: COSMOSALUD

Características Funcionales Generales:

Múltiples idiomas concurrentes: cada usuario puede seleccionar el idioma

que prefiera, cada organización puede personalizar la forma de nombrar

los datos, los mensajes de la aplicación, etc.

Mantenimientos de estructuras de datos en forma de "árbol". Interfaz tipo

"explorador" de Windows™ para manejar estructuras de datos

jerarquizados: Servicios, productos, etc.

Múltiple moneda.

Menús adaptables para cada usuario.

Múltiples planes territoriales: Permite recoger direcciones con el formato

de diferentes países para adaptarse a pacientes extranjeros, uso de la

aplicación en diferentes países, etc.

Número ilimitado de direcciones y contactos. Para cada persona (paciente,

médico, proveedor, etc.) se puede introducir tantas direcciones de

diversos tipos como sea necesario.

Múltiples unidades de negocio: Permite definir diferentes empresas.

Multi-centro: Permite gestionar complejos hospitalarios, varios centros

conjuntamente aunque se traten como distintas unidades de negocio a

efectos económicos, logísticos, etc.

Multi-codificador: Permite utilizar varios codificadores (CIE-9, CIE-10,

ACR, Snomed…) o distintas versiones, además de codificaciones propias y

sinónimos para cada codificación.

Historia clínica multi-dossier: Un paciente puede tener varias historias

clínicas (historia en papel, radiografías, historia microfilmada, historia


152

digitalizada…). CosmoSalud permite la gestión de todas ellas

independientemente: solicitudes, almacenamiento, préstamo, etc.

Organigrama configurable: posibilidad de organizar los servicios en

subservicios, secciones, etc., un servicio o unidad de enfermería puede

atender a varios centros, un centro tiene varios servicios, el personal

puede estar adscrito a uno o más servicios, en uno o más centros, etc.

Seguridad basada en acciones sobre objetos. Se puede definir para cada

perfil de usuario si está autorizado o no a realizar cualquier acción sobre

cada objeto de la aplicación. Por ejemplo: realizar un ingreso, dar un alta,

obtener indicadores, etc.

Navegación entre documentos relacionados. Se mantiene un registro de

los documentos de la aplicación y de las relaciones existentes entre ellos.

De esta forma podremos, por ejemplo, desde una solicitud de ingreso, ver

el ingreso, el alta, etc.

Control de las tareas de los usuarios: información de auditoría y

asignación de permisos.

Gestión del "Workflow" en tareas o transacciones. Se puede definir

procedimientos de trabajo. Cada procedimiento es una secuencia de tareas

con saltos entre ellas. Cada usuario podrá ver en su bandeja cuáles son las

tareas que deberá realizar para completar los procedimientos. Por

ejemplo, podemos definir el procedimiento de Citas con los pasos Solicitar

Cita, Aceptar/Rechazar Solicitud, Asignar Cita, Emitir Carta de

Notificación, Registrar visita realizada.

Integrado con las herramientas Office de Microsoft®: Documentos Word,

hojas de cálculo Excel, etc.

Manual en línea. Se puede acceder al manual desde cada opción del

programa.


153

Informes configurables para cada centro, servicio, médico…: Informes de

alta, informes de anatomía patológica, de interconsulta, notas de

evolución, etc.

CosmoSalud está orientado a la Historia Clínica Informatizada, agrupada

en Episodios y Procesos clínicos, y al Repositorio de Datos Clínicos (CDR),

guardando toda la información que se genera en torno a la asistencia a un

paciente, y todas las pruebas solicitadas con los resultados o informes.

Ofrece un visor de información integrada, Estación de Gestión, que

permite definir un número ilimitado de modelos de estación médica o

estación de enfermería, cada una de ellas con una forma distinta de

mostrar la información. Todo ello totalmente configurable por el usuario.

Dentro del repertorio estándar que habitualmente imparte la empresa, cabe

destacar los siguientes cursos:

Sistema operativo UNIX®.

Bases de datos relacionales.

Lenguaje SQL (Structured Query Language).

Lenguajes de 4ª generación (4GL).

Administración de bases de datos.

Diseño y programación orientada a objetos.

Programación bajo interfaces gráficos (Windows™, Motif™, etc.).

La organización de los cursos de formación en MultiBase y MultiBase J-Cosmos

es competencia del departamento de Soporte y Formación de TransTOOLs. Estos

cursos se imparten tanto en las propias instalaciones de la compañía como en las

de los clientes.


154

El personal que imparte los cursos es asimismo el encargado de proporcionar el

soporte técnico necesario a los usuarios de estos productos, lo que le facilita un

conocimiento inmediato de cualquier incidencia relacionada con ellos.

Empresa: LOLIMSA

Software: LOLMED

El Sistema de Control y Gestión de Consultorios Médicos, LOLMED,

contempla, el control integral de todas las actividades que desarrolla un paciente,

desde el momento que ingresa a un establecimiento de salud, hasta que se retira.

Dentro de este contexto integral, los tópicos concernientes a la atención al

paciente y a su integración dentro de un modelo administrativo que permita

controlar actividades como la facturación, son incluidos en el sistema.

Características Funcionales Generales:

Algunas de las principales características que acompaña a nuestros sistemas, son

la estandarización de procedimientos y el uso de tablas de ayuda, que facilitan la

etapa de capacitación y brindan al usuario, una forma uniforme de utilizar todos

los módulos del sistema.

Las tablas de ayuda, tienen la ventaja de poder ser alimentadas por el usuario,

donde se registrará los items más utilizados, por ejemplo; otros documentos de

venta, tipos de pago, etc.


155

LOLMED incluye 7 módulos:

1. Módulo de Intervinientes

2. Módulo de Pacientes

3. Módulo de Consultorio Externa

4. Módulo de Historia Clínica

5. Módulo de Facturación

6. Modulo de Caja

7. Modulo de Utilitarios


156

EJEMPLO DE SOFTWARE GRATUITOS

A continuación se mencionan uno de ellos

Citmed - Software médico gratis

Citmed 5.0 es el software médico que usted necesita. ¿Por qué?

- porque le simplificará su trabajo diario

- porque sólo le ocupará 10 minutos instalarlo

- porque no tiene que pagar nada por él.

Citmed es sinónimo de

"rentabilidad" Descargar Citmed

Pero no basta con tener un buen programa, necesita un excelente

servicio de soporte técnico. Regístrese ahora como usuario

preferente de Citmed y obtenga toda una serie de ventajas.

Citmed es sinónimo de

"garantía" Registro usuario

Además, queremos que esté siempre satisfecho ... Citmed está en

continua evolución incorporando sus sugerencias y sus mejoras en

sucesivas versiones.

Citmed es sinónimo de "futuro"

Próximamente estará disponible la nueva versión: Citmed para

Windows

Para no perderse las novedades Suscríbase a nuestro boletín de

noticias


157

Dirección e-mail

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suscripción

Enviar

EJEMPLO DE SOFTWARE A LA VENTA EN INTERNET

versión 2.0.2

Precios de la versión registrada

MedFile 2.02 monousuario (software

ejecutable personalizado) U$S 100

MedFile 2.02 monousuario (clave de

registración) U$S 90

MedFile 2.02 licencia principal de red U$S 100

MedFile 2.02 licencia de red adicional, cada

una U$S 50


158

MedFile 2.02 actualización para usuarios de la

versión 1.x U$S 35

Altas, Bajas y Modificaciones de Pacientes.


159

Incorporación, visualización y manejo de Imágenes.

Módulo de prescripciones y órdenes médicas.


160

Módulo de Historia Clínica configurable por el usuario.

Módulo de instalación de Opciones y Preferencias.


161

Módulo de Búsqueda

\


162

PUNTO DE

EQUILIBRIO


163

Cuadro del punto de equilibrio

plan de mercadeo para la comercialización de software para ......en los lenguajes de tercera y...

Documents