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PLAN DE MERCADEO PARA EL SECTOR DE TENDEROS DEL MUNICIPIO DE
VALLEDUPAR
RODOLFO ANDRES BARRAGAN AREVALO
HERNANDO ENRIQUE DAZA FERIA
UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES
FACULTAD DE INGENIERÍAS
PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
VALLEDUPAR
2019
2
PLAN DE MERCADEO PARA EL SECTOR DE TENDEROS DEL MUNICIPIO DE
VALLEDUPAR
Trabajo de grado presentado como requisito para optar el título de ingeniero
industrial
RODOLFO ANDRES BARRAGAN AREVALO
HERNANDO ENRIQUE DAZA FERIA
ASESOR
YOLANDA SAGBINI ECHAVEZ
UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES
FACULTAD DE INGENIERÍAS
PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
VALLEDUPAR
2019
3
4
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN 11
ABSTRACT 12
INTRODUCCIÓN 13
CAPITULO I. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 14
1.1 TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN 14
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 14
1.1.1 Formulación del problema 15
1.1.2 Sistematización del problema 16
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 16
1.3.1 Objetivo General 16
1.3.2 Objetivos Específicos 16
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 17
1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 18
1.5.1 Teórica 18
1.5.2 Temporal 18
1.5.3 Espacial 18
1.5.4 Social 18
CAPITULO II. MARCO TEORICO 19
2.1 ANTECEDENTES 19
2.2 BASES TEÓRICAS 20
2.2.1 Plan Estratégico 20
2.2.2 Diagnostico 21
2.2.2.1 Matriz FODA 21
2.2.3 Estrategias 22
2.2.3.1 Estrategia de liderazgo de costos 23
5
2.2.3.2 Estrategias de diferenciación 23
2.2.3.3 Estrategia de Enfoque 24
2.3 SISTEMAS DE VARIABLES 24
2.3.1 Definición nominal 25
2.3.2 Definición conceptual 25
2.3.3 Definición operacional 25
2.3.4 Cuadro de operacionalización de la variable 25
CAPITULO III. MARCO METODOLÓGICO 26
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 26
3.2 NIVEL DE LA INVESTIGACIÓN 26
3.3 POBLACIÓN 27
3.4 MUESTRA 27
3.5 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 28
CAPITULO IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS 29
4.1 MATRIZ FODA 29
4.2 ENCUESTA SEGÚN EL MÉTODO DE LIKERT 32
4.2.1 Análisis de la tabulación de la encuesta Likert realizada al sector de
tenderos del municipio de Valledupar 37
4.3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN 40
4.3.1 Segmento demográfico 40
4.4 PERFIL DEL CONSUMIDOR 41
4.4 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 42
4.4.1 Estrategia de productos 44
4.4.2 Estrategia de Precio 47
4.4.3 Estrategias de Distribución 49
4.4.4 Estrategias de promoción o comunicación 52
4.4.5 Estrategias de publicidad 53
4.4.6 Estrategias de promoción 54
4.5 DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LOS
TENDEROS DEL MUNICIPIO DE VALLEDUPAR 55
6
CONCLUSIONES 56
RECOMENDACIONES 58
REFERENCIAS 59
ANEXOS 61
7
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Operacionalización de la variable 25
Tabla 2. Matriz FODA del sector de tenderos. 30
Tabla 3. Estrategias de la matriz FODA. 31
Tabla 4. Encuesta según el método de Likert 32
Tabla 5. Porcentaje asignado a las dimensiones 36
Tabla 6. Resultado porcentual de cada dimensión 36
Tabla 7. Precios 49
Tabla 8. Plan de medios por tienda 54
Tabla 9. Plan estratégico de mercadeo 55
8
LISTA DE GRÁFICOS
Pág.
Gráfico 1. Medición del análisis estratégico del sector de tenderos del municipio
de Valledupar 38
Gráfico 2. Ubicación del establecimiento 41
Gráfico 3. Frecuencia de compra 42
Gráfico 4. Factor diferencial 43
Gráfico 5. Productos que adquieren 45
Gráfico 6. Productos que deben ofrecer 46
Gráfico 7. Calidad de los productos 47
Gráfico 8. Precios 48
Gráfico 9. Calificación de la atención 50
Gráfico 10. Manejo de comunicación e información 52
Gráfico 11. Medio que dio a conocer el negocio 53
9
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pág.
Ilustración 1. Presentación de los productos 46
Ilustración 2. canal de distribución 50
Ilustración 3. canal de distribución directo 51
10
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. formato de encuesta estructurada 61
Anexo B. Cuestionario aplicado a los tenderos 62
11
RESUMEN
Título: Plan de mercadeo para el sector de tenderos del municipio de Valledupar
Autores: Rodolfo Andrés Barragán Arévalo - Hernando Enrique Daza Feria
Palabras claves: Plan, Estratégico, Mercadeo.
Descripción:
La presente investigación tiene como propósito estructurar un plan de mercadeo
para el sector de tenderos ubicados en el municipio de Valledupar, basándose
teóricamente en el análisis de discusión teórica de algunos autores: Serna, H
(2010), Kotler y Armstrong (2010), Bravo; J (2006), David, F. (2003) entre otros. Sus
características están enmarcadas en la metodología utilizada como lo es de tipo
descriptiva; el diseño de la investigación es de campo, no experimental y
transaccional. La muestra estuvo conformada por 96 tenderos, se diseñó dos (2)
instrumentos, el primero consistente en un cuestionario de 75 preguntas y dirigido
al propietario y el segundo con 10 preguntas y dirigido a los clientes. Tras analizar
e interpretar los datos se obtuvieron unos resultados en general positivos, sin
embargo, se formuló un concepto estratégico basado en los objetivos
organizacionales, se pudo contactar que el área más significativa en este tipo de
unidades económicas es las estrategias del negocio con una valoración del 84%,
mientras que las áreas que presentan deficiencias son estrategias competitivas y
funcionales. El objetivo principal de esta investigación es estructurar un plan de
mercadeo para el sector de tenderos ubicados en el municipio de Valledupar, de
esta manera se diagnostica la situación actual del sector, se determinan los
componentes del plan estratégico y se desarrollan las estratégicas que ayuden a
posicionar a la organización.
12
ABSTRACT
Title: Marketing plan for the shopkeepers sector of the municipality of Valledupar
Authors: Rodolfo Andrés Barragán Arévalo - Hernando Enrique Daza Feria
Keywords: Plan, Strategic, Marketing.
Description:
The purpose of this research is to structure a marketing plan for the groceries sector
located in the municipality of Valledupar, theoretically based on the theoretical
discussion analysis of some authors: Serna, H (2010), Kotler and Armstrong (2010),
Bravo; J (2006), David, F. (2003) among others. Its characteristics are framed in the
methodology used as it is of descriptive type; The design of the research is field, not
experimental and transactional. The sample consisted of 96 shopkeepers, two (2)
instruments were designed, the first consisting of a questionnaire of 75 questions
and addressed to the owner and the second with 10 questions and addressed to
customers. After analyzing and interpreting the data, positive results were obtained,
however, a strategic concept was formulated based on the organizational objectives.
It was possible to contact that the most significant area in this type of economic units
is the business strategies with an assessment 84%, while areas with deficiencies
are competitive and functional strategies. The main objective of this research is to
structure a marketing plan for the groceries sector located in the municipality of
Valledupar, in this way the current situation of the sector is diagnosed, the
components of the strategic plan are determined and strategic strategies are
developed to help position the organization.
13
INTRODUCCIÓN
El objetivo principal de esta investigación es estructurar un plan de mercadeo para
el sector de tenderos ubicados en el municipio de Valledupar, de esta manera se
diagnostica la situación actual del sector, se determinan los componentes del plan
estratégico y se desarrollan las estratégicas que ayuden a posicionar a la
organización. Para desarrollar la investigación, la misma se estructura en cuatro (4)
capítulos, los cuales se mencionan a continuación:
Para iniciar se desarrolla el capítulo I, en el cuál se plantea el problema en forma
detallada, se establecen los objetivos generales y específicos, se justifica y se
delimita la investigación. En el segundo capítulo, se desarrollan los antecedentes
de la investigación, las bases teóricas, que servirán de sustentación para el
desarrollo de la investigación, así como el sistema de variables. En el tercer capítulo,
se establece la metodología utilizada, el tipo y diseño de la investigación; la
población y la muestra, el instrumento de recolección de datos, las técnicas de
análisis y el procedimiento para la obtención de datos, mientras que, en el cuarto
capítulo, se desarrolla el análisis e interpretación de los resultados por último se
establecen conclusiones y recomendaciones.
14
CAPITULO I. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1 TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN
Plan de mercadeo para el sector de tenderos del municipio de Valledupar
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Al analizar de manera global, se puede afirmar que se recurre a la persuasión como
manera para comercializar alimentos, para ello las empresas intentan convencer a
los clientes con argumentos en cuanto a calidad, sabor, color olor y economía. No
obstante, la publicidad adquiere mucha importancia a la hora de posesionar los
productos de consumo masivo. El consumo de productos está vinculado al tema
cultural y de gusto por las damas de casa, hoy en día las personas persiguen que
los productos que satisfagan sus deseos y necesidades de tal manera que les
permita recordar a cada momento las costumbres de su casa.
Teniendo en cuenta lo expresado por Rivera D (2000) Estados Unidos es el país
con mayor importación de productos considerados víveres y abarrotes, el cual gran
parte es suministrado por México. Otro país que también importa este tipo de
producto es Canadá, pero lo obtiene a través de Estados Unidos. El autor conceptúa
que, en los países latinoamericanos todavía se recurre al tendero de la esquina para
lograr obtener los víveres y abarrotes y esta actividad se concibe como modo de
subsistencia para algunas personas, y los clientes consideran la comodidad de
contar con un establecimiento cerca de su vivienda.
En el caso local; el sector de tenderos ha experimentado una baja importante en
sus ventas, debido a la presencia a los micromarket como “Justo y bueno”, y las
tiendas micro de almacenes como olímpica y éxito. Esta situación reflejada en una
15
disminución promedio del 15%. De la misma forma, se evidencia una pérdida de
clientela considerable. Pico, O (2018) directivo de Fenalco, manifiesta que esto
puede obedecer principalmente al aumento de la competencia en el sector y a las
pocas diferenciaciones en las marcas reconocidas y que son ofrecidas en el
mercado.
De igual manera, la presencia de otras empresas tales como: centros de
distribución, cadenas de almacenes, grandes plataformas y micro markert, entre
otras hacen que el mercado sea más competitivo; sin contar con la presencia de
productos que son importados o internados de forma fraudulenta al país; los cuales
ofrecen productos que no proporciona la misma calidad y sabor que la industria
nacional pero que sus precios son más bajos que los colombianos.
Adicional a lo anterior, se puede resaltar que, hasta el momento, la el sector de
tenderos, no han realizado un estudio previo ni un plan de mercadeo, para analizar
sus posibilidades en este. Esto no permite ver con claridad, las causas verdaderas
del decrecimiento en las ventas y como aprovechar mejor las oportunidades que
ofrece este mercado. El hecho de que en el sector, aún no se haya implementado
acciones relacionadas con la planeación de mercados, ni de otro tipo, obedece
principalmente a que se trata de un gremio muy desunido, los donde sus dueños o
administradores hasta ahora no han recibido formación en planeación de mercados
y/o temas relacionados.
1.1.1 Formulación del problema
¿Cuál es el plan de mercadeo para el sector de tenderos ubicados en el municipio
de Valledupar?
16
1.1.2 Sistematización del problema
¿Cuál es la situación actual del sector de tenderos ubicados en el municipio de
Valledupar?
¿Cuáles son los componentes del plan de mercadeo para el sector de tenderos
ubicado en el municipio de Valledupar?
¿Cuáles son las estrategias que mejoran la competitividad del sector de tenderos
ubicado en el municipio de Valledupar?
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1 Objetivo General
Estructurar un plan de mercadeo para el sector de tenderos del municipio de
Valledupar.
1.3.2 Objetivos Específicos
Diagnosticar la situación actual del sector de tenderos ubicado en el municipio
de Valledupar.
Determinar los componentes del plan de mercadeo en el sector de tenderos
ubicado en el municipio de Valledupar.
Diseñar estrategias para el mejoramiento de la competitividad del sector de
tenderos ubicado en el municipio de Valledupar.
17
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Esta investigación se justifica desde el punto de vista teórico, dado a que se
exponen los aportes establecidos por autores tales como: Serna, H (2010), Kotler y
Armstrong (2010), Bravo; J (2006), David, F. (2003), los cuales explican la
importancia de enfoques fundamentales sobre teorías que permite la elaboración
de un plan de mercadeo, y para ello, es importante la aplicación de teorías y
conceptos básicos relacionados con la variable ante descrita, para dar soluciones a
situaciones de carácter interno y externo que afectan al sector de tenderos, esto
contribuye a la optimización de los procesos gerenciales de las tiendas y por
consiguiente y a reafirmar las teorías encaminadas a la planeación estratégica.
Se justifica desde el punto de vista metodológico porque demuestra la aplicabilidad
de un instrumento de investigación inédito que puede ser utilizado en otras
empresas para optimizar la comercialización de productos de consumo masivo, de
igual manera se realiza un análisis de la variable plan de mercadeo y su aplicación
en las organizaciones del sector comercial. Ayuda a definir conceptos y aplicar
teorías a la actividad organizativa y administrativa, permitiendo evaluar su situación
actual, dando la oportunidad de mejorar los procesos y adaptarlos a lo que requiere
el mercado.
Desde el punto de vista práctico se considera muy importante implementar un plan
para el mercadeo de productos de consumo masivo, desde la formación, ejecución
y evaluación de acciones que permiten a los tenderos; aumentar su capacidad de
respuesta ante el sector comercial y se obtendrá beneficios si su estrategia se basa
en la innovación, motivación y la eficacia en el desarrollo de su objeto social.
En el sentido social, el estudio sirve como base para posteriores investigaciones
con la idea de fomentar el desarrollo comercial y empresarial, de igual manera; a
los propietarios de las tiendas en el municipio debido a que proporciona ideas al
18
sector, porque se ve reflejado en iniciativas para visionar y establecer futuros
convenios de competitividad entre el gobierno y el sector privado, para fortalecer las
cadenas competitivas del sector comercial.
1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.5.1 Teórica
La investigación se delimita a tener en cuenta los postulados en mercadeo
suministrados por los autores: Serna, H (2010), Kotler y Armstrong (2010), Bravo; J
(2006), David, F. (2003) entre otros.
1.5.2 Temporal
Esta investigación se realizó en un periodo comprendido entre el 1 de septiembre
de 2018 y 22 de diciembre de 2018.
1.5.3 Espacial
El presente estudio se llevará a cabo en el Municipio de Valledupar, Departamento
del Cesar.
1.5.4 Social
La investigación se suscribe a la gestión organizacional, porque contribuye con el
desarrollo de los procesos del sector comercial del municipio de Valledupar.
19
CAPITULO II. MARCO TEORICO
2.1 ANTECEDENTES
Para investigar la variable direccionamiento estratégico se tuvo en cuenta la
investigación formulada por Molina O y Vidal E (2017) la cual tuvo como objetivo El
objetivo de este trabajo fue diagnosticar la empresa y formular el plan de
direccionamiento estratégico para una empresa de calzado de la ciudad de Cali. La
investigación se fundamentó en un proceso empírico de observación directa en la
empresa. Para lo que se acudió a métodos y técnicas primarias de toma de la
información directamente en la empresa. Se utilizaron las encuestas, las entrevistas,
conversatorios de discusiones directas con las personas. Herramientas
administrativas como matriz DOFA, matrices de evaluación para un análisis de
factores externos e internos, técnica de diagnóstico rápido, técnicas TIC,
aproximación a las cinco fuerzas de Porter, metodología de 10 expertos, mapa de
conocimiento, aproximación a los Indicadores, apoyados en las ciencias
administrativas, fueron de utilidad en este proceso.
Por otra parte; se observó la investigación desarrollada por Berdejo J y Moya A
(2017); denominada: Diseño del direccionamiento estratégico de la empresa ingenia
consultoría y servicios S.A.S en la cual se identificó en la empresa Ingenia C&S SAS
sus necesidades, procesos internos – externos, estructura organizacional y equipo
humano. Lo anterior con el fin de establecer una metodología para el diseño del
modelo de Direccionamiento Estratégico acorde a los requerimientos actuales de la
empresa, al entorno local (Barranquilla), y a sus intereses en crecimiento. Para ello
se revisó las diferentes teorías de direccionamiento estratégico, las diferentes
teorías de la administración moderna, así como los diferentes métodos de
recolección de datos (técnicas cualitativas y cuantitativas).
20
Se igual manera; se tuvo en cuenta la investigación desarrollada por Arango, A; y
González J (2012) y denominada “modelo gerencial de control balanced scorecard
aplicado en factoring Bancolombia” el cual tiene como objetivo implementar esta
novedosa herramienta el Balanced Scorecard en la compañía Factoring
Bancolombia, con el fin de poderle brindar a la organización otra manera de ejecutar
su planeación estratégica la cual le permita alcanzar la misión con objetivos y metas
claras y cada una de las perspectivas que contribuye a reforzar la cultura
organizacional, contando con la posibilidad de invertir en el largo plazo en clientes,
empleados, desarrollo de nuevos productos y sistemas lo cual permitirá una mayor
penetración en los diferentes mercados para que se pueda evidenciar en unos
pocos años un negocio creciente que esté dando mayor rentabilidad en todos los
aspectos del negocio.
2.2 BASES TEÓRICAS
Para llevar a cabo la investigación, se dio a conocer principalmente las diversas
teorías de distintos autores e investigadores, con la finalidad de avalar cada una de
los elementos y actividades que constituyen la estructura física y lógica de la
investigación y que conlleva a la exploración de la misma.
2.2.1 Plan Estratégico
Según Serna; H (2010), el plan estratégico se entiende como el proceso mediante
el cual, altos cargos como gerentes procesan y analizan la información actual de las
empresas con el fin de evaluar el nivel de competitividad en donde la organización
desea incidir, esto con el fin de orientarla hacia el futuro a fin de alcanzar continuidad
en el tiempo. Para el proyecto se está trabajando con la variable plan estratégico, la
cual será la herramienta utilizada por el sector de tenderos del municipio de
Valledupar; para alcanzar la competitividad en el mercado logrando una
21
optimización de sus procesos de industrialización, comercialización y entrega de
sus productos al cliente.
2.2.2 Diagnostico
Según Bravo; J (2006), es una herramienta sencilla y de gran utilidad porque permite
conocer la situación actual de una organización y los problemas que impiden su
crecimiento, sobrevivencia o desarrollo. Se identifican y conocen una serie de
problemas para plantear un plan de acción que oriente el porvenir de la
organización. En esta investigación el diagnóstico para el sector de tenderos., se
obtiene un aporte fundamental por parte de los propietarios y clientes para identificar
la problemática en que se encuentra.
2.2.2.1 Matriz FODA
Martínez (2005), plantea que el análisis FODA resume los aspectos clave de un
análisis del entorno de una actividad empresarial (perspectiva externa) y de la
capacidad estratégica de una organización (perspectiva interna). FODA es la sigla
usada para referirse a una herramienta analítica que permite trabajar con toda la
información relativa al negocio, útil para examinar sus debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades. Los objetivos que se persiguen con este análisis FODA
son convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades. El
procedimiento para llevar a cabo el análisis FODA es el siguiente:
Identificar los cambios clave en el entorno de la organización, siguiendo el tipo
de análisis descrito en el análisis del entorno general y competitivo.
Analizar el perfil de los recursos y capacidades de la organización siguiendo el
tipo de análisis descrito en el análisis interno.
22
Representar gráficamente los resultados anteriores en una matriz de cuatro
cuadrantes. La matriz FODA es la herramienta fundamental para el sector de
tenderos, la cual ayudara a conocer las debilidades, fortalezas, amenazas y
oportunidades en que se encuentra la empresa.
Oportunidades
Serna H (2010), plantea que las oportunidades son los eventos, hechos o
tendencias en el entorno de una organización que podrían facilitar o beneficiar el
desarrollo de ésta, siempre y cuando se aprovechen de forma oportuna y adecuada.
Fortalezas
Serna H (2010), expone que las fortalezas son las actividades y los atributos
internos de una organización que contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de
una institución. Se deben revisar con el fin de identificar y luego evaluar las
formalezas de mayor importancia.
Debilidades
Serna H (2010), indica que las debilidades son las actividades o los atributos
internos de una organización que inhiben o dificultan el éxito de una empresa. Lo
que quiere una organización es ser sostenible a largo plazo, para ello, se deben
seguir estrategias que mejoren las áreas con debilidades internas.
2.2.3 Estrategias
Según Serna H (2010), las estrategias permiten concretar y ejecutar los proyectos
estratégicos. Son el cómo lograr y hacer realidad cada objetivo y cada proyecto
estratégico para hacer realidad los resultados esperados al definir los proyectos
23
estratégicos. De la misma manera, para el desarrollo del diagnóstico estratégico
existen tres herramientas para realizar el análisis del ambiente externo e interno.
Las estrategias que se han utilizado en la planeación estratégica son las planteadas
por Michael Porter en la década de 1980. Según este especialista, las estrategias
permiten a las organizaciones obtener ventajas competitivas en tres bases
diferentes Liderazgo de Costos, Diferenciación y Enfoque.
2.2.3.1 Estrategia de liderazgo de costos
Una razón para seguir estrategias de integración directa, hacia atrás y horizontal es
obtener beneficios de liderazgo de costos de bajo costo y mayor valor. Pero
generalmente el liderazgo de costos se debe seguir en conjunto con la
diferenciación. Según Porter M, consiste en lograr el liderazgo total en costos en un
sector industrial mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo.
Básicamente, el liderazgo en costos se fundamenta en la necesidad de vender más
que los competidores y de esta manera, aunque los márgenes puedan ser más
pequeños, conseguir una posición competitiva sostenible.
2.2.3.2 Estrategias de diferenciación
Consiste en aquella estrategia que pone todo su énfasis en la consecución de
alguna diferencia en cualquier aspecto importante y deseado por el comprador, a
través de una serie de actuaciones en la empresa, lo que le confiere la posibilidad
de elevar el precio y el margen de beneficios. Si la empresa en cuestión es capaz
de ofrecer algún producto o servicio que sea verdaderamente valorado por los
posibles clientes, la empresa se podrá diferenciar de sus competidores.
La diferenciación también tendrá el efecto de conseguir una mayor fidelización de
los clientes, pues incluso pagando más por un producto o servicio, son capaces de
adquirir el mismo y no los de la competencia, más baratos seguramente. Esto se
24
produce porque para el cliente, el valor que le supone la posesión del producto
diferenciado o el disfrute del servicio diferenciado es tal que satisface sus
necesidades mejor que cualquier producto o servicio de la competencia y por ello,
es capaz de pagar una cantidad adicional. Cuanto mayor sea el valor de la
diferenciación para el cliente, mayor será el diferencial de precios que podrá
disfrutar una empresa que comercialice productos o servicios diferenciados.
2.2.3.3 Estrategia de Enfoque
La estrategia de enfoque, alta segmentación, nicho, descansa en la idea de la
utilización de cualquiera de las anteriores estrategias (liderazgo en costos o
diferenciación), en un ámbito competitivo más reducido. Una empresa se enfoca si
existen segmentos desabastecidos o no servidos adecuadamente por la
competencia y ésta puede paliar tal déficit con sus productos o sus servicios.
Pero para que el enfoque tenga éxito deberá de tener un buen potencial de
crecimiento, un tamaño lo suficientemente grande como para que la empresa que
se sitúe en él consiga una rentabilidad adecuada, y no sea del interés del resto de
la competencia, por lo menos en el corto y medio plazo. Cabe concluir que según
David (2008), la implementación de la estrategia requiere que la empresa
establezca objetivos anuales, formule políticas, motive a los empleados y destine
recursos para llevar a la práctica las estrategias.
2.3 SISTEMAS DE VARIABLES
Para Palella y Martins (2010), el sistema de variables es menester valerse de la
definición conceptual y operacional de aquellas, es decir, de las dimensiones y los
indicadores de cada una.
25
2.3.1 Definición nominal
Plan de mercadeo
2.3.2 Definición conceptual
La conceptualización de la variable, Kotler y Armstrong (2010), El plan de mercadeo
es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa
para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las
metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el
cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios.
2.3.3 Definición operacional
El plan de mercadeo es un informe que permite cumplir los objetivos
organizacionales con respectos a las ventas y generar un flujo constante de clientes
a las empresas o unidades económicas.
2.3.4 Cuadro de operacionalización de la variable
Tabla 1. Operacionalización de la variable
Objetivo General: Estructurar un plan de mercadeo para el sector de tenderos del municipio de Valledupar.
Objetivos Específicos Variable Dimensiones Indicadores Autores
Diagnosticar la situación actual del
sector de tenderos ubicado en el
municipio de Valledupar.
Plan de
mercadeo
Matriz DOFA
Debilidades
Fortalezas
Amenazas
Oportunidades
Serna, H (2010).
Bravo J (2006),
Martínez (2005)
Determinar los componentes del plan de
mercadeo en el sector de tenderos
ubicado en el municipio de Valledupar.
segmentos
producto
precio
distribución
promoción
Serna, H (2010),
Kotler y
Armstrong
(2010)
Porter M (1954),
Diseñar estrategias para el
mejoramiento de la competitividad del
sector de tenderos ubicado en el
municipio de Valledupar.
Estrategias
costos
Diferenciación
Enfoque
Fuente: Elaboración propia
26
CAPITULO III. MARCO METODOLÓGICO
Esta investigación es no experimental debido a que se realiza sin manipular en
forma deliberada ninguna variable. No se sustituyen intencionalmente las variables
independientes. Se observan los hechos tal y como se presentan en su contexto
real y en un tiempo determinado, según Palella y Martins (2010). De acuerdo a lo
anterior, este proyecto se va a realizar mediante el diseño no experimental, ya que
no se le aplicara experimento alguno, sino la recolección de información, la
investigación se clasifica en un instrumento de investigación inédito y no se va
manipulara la variable.
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Esta investigación corresponde a un estudio de campo por qué consiste en
recolectar los datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos sin
manipular o controlar las variables, es decir, se estudia los fenómenos en su
ambiente natural, lo refiere Palella y Martins (2010). En la presente investigación se
quiere analizar el mercado del sector de tenderos. Donde hay que efectuar una
recolección de datos interactuando directamente con los propietarios y los clientes
del sector objeto de estudio, corroborando el concepto plasmado presentado
anteriormente.
3.2 NIVEL DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación tiene en cuenta un nivel de investigación descriptivo, puesto que
se van a describir sus procesos, realizar registros y análisis de la microempresa,
con el fin de establecer su comportamiento actual basándose en datos reales. De
igual manera, según Hernández, Fernández y Baptista (2010), existen niveles de
investigación transeccional o transversal, donde se recolectan datos en un solo
27
momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado. De acuerdo a lo planteado
anteriormente, este proyecto presenta otro nivel de investigación, transeccional o
transversal, debido a que los datos se tomaran en un solo momento.
3.3 POBLACIÓN
En esta investigación se trabajará con la población conformada por los clientes del
establecimiento lo cual corresponde a una población infinita; Según Tamayo y
Tamayo (2004), la población se define como la totalidad del fenómeno a estudiar
donde las unidades de población poseen una característica común la cual se estudia
y da origen a los datos de la investigación.
3.4 MUESTRA
Teniendo en cuenta que la población es considerada infinita y se desarrolla en el
municipio de Valledupar, se utiliza el muestreo aleatorio simple (m.a.s) según
formula siguiente:
2
2 **
E
QPZn
Donde:
Z Percentil en la curva normal de acuerdo a la confianza (95%)
E Error de muestreo
n Tamaño de la muestra
28
P Proporción de elementos con la característica
Q Proporción de elementos que no presentan la característica
9604,9610,0
5,0*5,0*96,12
2
n
3.5 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Partiendo de las necesidades de la presente investigación, se elaboró y diseño un
cuestionario para la recolección de la información. Dicha encuesta, tiene como
objetivo fundamental de conocer las prospectivas de los clientes en cuanto a gustos
y preferencias. El cuestionario está conformado por (10) ítems referido a las
estrategias de mercado. (Ver anexo A) de igual manera una encuesta, cuyo diseño
se realizó teniendo en cuenta las opiniones de los encuestados es una encuesta en
forma de Escala Likert, es decir, esta escala permite medir actitudes y conocer el
grado de conformidad del encuestado con cualquier información que se le proponga.
5. Totalmente de Acuerdo.
4. De Acuerdo.
3. Neutral.
2. En Desacuerdo.
1. Totalmente en Desacuerdo.
En tal sentido, el instrumento utilizado es el cuestionario, para administrarse al
propietario de la tienda. Este último, está conformado por (75) ítems referido a un
plan estratégico (ver anexo B)
29
CAPITULO IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS
En este capítulo se procede al análisis e interpretación de la información recopilada
mediante los instrumentos de recolección aplicados. A continuación, se presentan
las diferentes fases del procedimiento aplicado para llevar a cabo el desarrollo de
los objetivos específicos de la investigación.
4.1 MATRIZ FODA
La siguiente matriz se realiza para dar cumplimiento al objetivo uno, esto con el fin
de diagnosticar la situación actual del sector de tenderos ubicado en el municipio de
Valledupar. El análisis FODA consiste en realizar una valoración de los factores
internos y externos, los cuales diagnostican la situación de una organización, en el
factor interno se analizan las fortalezas y debilidades, y en el factor externo las
oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede considerarse
sencilla al momento de obtener una perspectiva general de las condiciones
estratégicas de una organización determinada.
El análisis FODA tiene diferentes aplicaciones, puede emplearse en todas las áreas
de la empresa y en diferentes elementos a analizar tales como el servicio ofrecido,
el mercado, servicio-mercado, en la empresa, etc. Para la realización de una matriz
FODA se siguen los siguientes pasos.
1. Identificar los cambios claves en el entorno de la organización, siguiendo el tipo
de análisis descrito en el análisis del entorno general y competitivo análisis
externo.
2. Analizar el perfil de los recursos y capacidades de la organización siguiendo el
tipo de análisis descrito en el análisis interno.
30
3. Representar gráficamente los resultados anteriores en una matriz de cuatro
cuadrantes.
4. Representar gráficamente en una matriz de seis cuadrantes la relación entre las
variables F con O y D con A, las cuales darán como resultado las estrategias a
desarrollar.
En el siguiente cuadro se muestra el análisis FODA realizado al sector de tenderos
ubicados en el municipio de Valledupar.
Tabla 2. Matriz FODA del sector de tenderos.
Fortalezas Oportunidades
1. Adquisición directa
2. Ubicación estratégica
3. Cancela sus obligaciones a tiempo.
4. El 90% de los clientes cancelan en efectivo.
5. Precios altos de la competencia.
6. La atención es personalizada
7. Ofrece descuentos del 5% y bonos regalos.
1. La estabilidad de los precios.
2. Crecimiento de la población
3. Acceso a nuevos productos.
4. Mercado potencial amplio.
5. Mejoramiento de la atención al cliente.
Debilidades Amenazas
1. No cuenta con el personal suficiente.
2. El espacio de atención es reducido.
3. El área del establecimiento no permite el
incremento de mercancía.
4. No cuenta con área específica de mercadeo.
1. La variación de los precios de los insumos.
2. Empresas que manejan nuevos productos.
3. Competencia desleal
4. Nuevas empresas en el municipio.
5. Incremento de los impuestos
6. Creación de nuevos impuestos
Fuente: Elaboración propia
Luego de realizar la matriz FODA de cuatro cuadrantes donde se plasmaron una
lista de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de los tenderos se
procede a realizar la matriz de seis cuadrantes de la cual resultaran las estrategias
a desarrollar en el plan estratégico para el óptimo rendimiento del sector.
31
Tabla 3. Estrategias de la matriz FODA.
FACTORES
INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES – O
1. La estabilidad de los precios.
2. Crecimiento de la población
3. Acceso a nuevos productos.
4. Mercado potencial amplio.
5. Mejoramiento de la atención
al cliente.
AMENAZAS – A
1. La variación de los precios de
los insumos.
2. Empresas que manejan
nuevos productos
3. Competencia desleal
4. Nuevas empresas en el
municipio.
5. Incremento de los impuestos
6. Creación de nuevos
impuestos
FORTALEZAS – F
1. Adquisición directa
2. Ubicación estratégica
3. Cancela sus obligaciones a
tiempo.
4. El 90% de los clientes
cancelan en efectivo.
5. Precios altos de la
competencia.
6. La atención es personalizada
7. Ofrece descuentos del 5% y
bonos regalos.
ESTRATEGIAS – FO
1. Captar el mercado potencial
mediante la variación de
2. productos (F3, F4, O5, O6,
O7)
3. Incrementar las ventas en un
10% (F1, F2, F4, F5, O2)
4. 3.Implantar otras líneas de
productos (F2, F5, O1, O2,
O3, O4, O5)
5. Comprar directamente a las
6. empresas productoras (F1,
F2, O2, O4, O5)
ESTRATEGIAS – DO
1. Implantación de un área de
marketing (D1, D4, O3, O5)
2. Contratar un administrador
especializado en marketing
para el sector (D1, D4, O3,
O5)
3. 3. Acudir a cursos de
capacitación en marketing
(D4, O3)
DEBILIDADES – D
1. No cuenta con el personal
suficiente.
2. El espacio de atención es
reducido
3. El área de almacén no
permite el incremento de
mercancía.
4. No cuenta con área
específica de mercadeo
ESTRATEGIAS FA
1. Conquistar clientes de la
competencia (F2, A3)
2. Disminuir el porcentaje de
participación de la
competencia directa e
indirecta (F1, F2, A3)
3. Dar un mejor servicio de
atención al cliente (F4, A2)
4. Adquirir directamente de los
productores (F1, F2, F3, F5,
A1, A2, A3, A4, A5)
ESTRATEGIAS – DA
1. Fortalecer el manejo de los
productos nuevos, puesto
que se ve afectada frente a
las empresas que si manejan
una diversidad de productos
(D4, D3, D2, D1, A1, A2, A3)
2. Poner en marcha el marketing
estratégico para incrementar
sus ventas (D4, D3, A4, A3)
3. Suministrar capacitaciones a
los tenderos para
mantenerlos actualizados
(D1, A1)
Fuente: Elaboración propia
32
4.2 ENCUESTA SEGÚN EL MÉTODO DE LIKERT
Para el cumplimiento del primer objetivo se diseñó y se realizó una encuesta según
el método Likert al sector de tenderos del municipio de Valledupar. Con el fin de
examinar la información estratégica de este sector. Para el diseño de la encuesta
Likert se formularon setenta y cinco preguntas (75) del total de indicadores de las
siete dimensiones, con cinco alternativas de respuesta, que de acuerdo a su
importancia son evaluadas así: totalmente de acuerdo 5 puntos, de acuerdo 4
puntos, no se sabe 3 puntos, en desacuerdo 2 puntos y totalmente en desacuerdo
tiene como valor de importancia 1 punto. (Ver Anexo A)
Luego de recopilar por medio de la encuesta toda la información estratégica
necesaria para esta investigación se procede a tabular para así poder examinar su
comportamiento. En el cuadro No.5 tabulación de la encuesta Likert del sector de
tenderos. Se muestra todo el procedimiento de análisis que se realizó a la
información basándose en los autores Hernández, Fernández y Baptista (2010) y
Serna H (2008).
Tabla 4. Encuesta según el método de Likert
5 4 3 2 1 PONDERACION
FACTOR ECONÓMICO
La demanda de productos alimenticios en Valledupar es alta 4 4
La empresa de alimentos proporciona en gran porcentaje el
empleo de la ciudad 2
2
FACTOR TECNOLÓGICO
La empresa posee tecnología actualizada 2 2
La empresa tiene una ventaja en las ventas por internet 1 1
FACTOR POLITICO
Se ve beneficiada la empresa de la legislación existente 4 4
Las legislaciones favorecen a la empresa 1 1
FACTOR SOCIAL Y DEMOGRÁFICO
por la variedad de productos la empresa se ve favorecida
grandemente 4
4
La cultura del municipio favorece a las ventas de la empresa 4 4
BARRERAS DE ENTRADAS
diversificar los perfiles profesionales del empleado favorece a la
empresa 4
4
33
5 4 3 2 1 PONDERACION
La entrada de nuevos competidores al sector aportara beneficios
para la empresa 2
2
EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES
coordina actividades para el pago de los proveedores 5 5
Los proveedores influyen totalmente en los productos que ofrece
la empresa 5
5
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
coordina con el cliente el producto antes de ofrecerlo 4 4
La empresa se mantiene actualizada en el sector 4 4
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
si bien; no en todos los casos existe en el sector una guerra de
precio o ampliación de la competencia, si se lleva a cabo
arreglos para una oportunidad de mejora a su posición
2
2
sufrió cambios organizacionales debido a los productos que
ofrece otra empresa del sector 4
4
EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
Esto permite una comunicación más fluida con el cliente puesto
que las dos partes ofrecen información oportuna para la
comercialización del producto
5
5
ve a sus clientes insatisfechos por los productos que ofrece 1 1
Los clientes influyen en los precios de los productos 1 1
ANALISIS DE LOS CLIENTES Y DE LA DEMANDA
Se vela por que los clientes sin importar su condición económica
queden satisfechos 5
5
Los clientes siempre están satisfechos con los precios que
ofrece 5
5
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Se determinara la influencia causada en los competidores en
beneficio de la empresa 4
4
la empresa utiliza las mismas estrategias que sus rivales 1 1
TOTAL 0,6434783
RECURSOS TANGIBLES
Este causal genera competencia en los empleados en cuanto a
creatividad, innovación, análisis crítico, visión de futuro entre
otros.
4
4
Se utilizan activos financieros y tecnológicos para crear valor
hacia los clientes 4
4
RECURSOS INTANGIBLES
De no innovar con métodos que proporcionen ventajas
competitivas se estancara la empresa 1
1
el área de talento humano es innecesaria para la empresa 1 1
CAPACIDAD ORGANIZATIVA
Generan respuestas adecuadas a las solicitudes pedidas por los
clientes, son complacientes a la hora de vender un producto 4
4
la empresa utiliza habilidades para llamar la atención de los
clientes 4
4
RECURSOS DE LA EMPRESA Y VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES
34
5 4 3 2 1 PONDERACION
Para lograr competitividad en la empresa se debe disminuir los
gastos para el momento de un imprevisto ya sea económico o
de otra índole, tener como responder.
4
4
Se utilizan recursos para incrementar los ingresos y disminuir los
costos en la empresa 4
4
LOGISTICA INTERNA
Los empleados involucrados adquieren compromisos claros y
definidos capaces de lograr 5
5
Mantiene una programación para toda clase de actividades 5 5
PRODUCCION
Los empleados comprometidos con la empresa brindan su total
esfuerzo para el logro de cada uno de las actividades
desarrolladas mes a mes.
5
5
A la hora de ofrecer un producto busca el beneficio de la
empresa. 5
5
LOGISTICA EXTERNA
Promocionan los productos con anterioridad a la fecha de
exhibición 4
4
La empresa se mantiene actualizada en el sector 4 4
MARKETING Y VENTAS
Define líneas de supervisión y control a la hora de ofrecer el
producto 5
5
La empresa depende de la publicidad para mantenerse en el
mercado 2
2
SERVICIOS
Se comercializa lo que quiere o necesita el cliente, teniendo en
cuenta su capacidad de pago 4
4
Influyen las instalaciones para ofrecer buenos productos al
cliente 4
4
TECNOLOGIA
Están conectados permanentemente con los clientes,
competidores y demás 4
4
Es necesario manejar la tecnología de última gama para estar al
día con las necesidades de los clientes 2
2
VISION DE FUTURO
Se lleva control riguroso en cifras, costos, inversiones y de todos
los estados financieros lo cual permite la toma de decisiones
oportunas y convenientes
4
4
Se mantiene actualizado de las necesidades que surgirán en el
futuro para ser siempre competente en el mercado 1
1
CALIDAD DE LA ORGANIZACIÓN
La empresa tiene relaciones armónicas con los grupos de
interés; principalmente con sus empleados, clientes,
proveedores etc.
5
5
La calidad de los productos que comercializa solo depende del
nivel profesional de sus empleados 1
1
APRENDIZAJE COLECTIVO
Está en constante aprendizaje para el enriquecimiento
intelectual a favor de los empleados como de la empresa 5
35
5 4 3 2 1 PONDERACION
La empresa no tendrá éxito si no se renuevan constantemente
su conocimiento 5
TOTAL 0,66153846
FORTALEZAS
La empresa identifica cuáles son sus talentos únicos y están
conscientes de sus fortalezas 5
5
Las fortalezas que mantiene la empresa la hacen competente en
el mercado 5
5
OPORTUNIDADES
Las oportunidades de negocio son exploradas, analizadas y de
capitalizarlas 4
4
La empresa se mantiene en el sector comercial por las
oportunidades que se presentan en la región 2
2
DEBILIDADES
En el caso de presentar fallas las áreas internas, se convierte de
inmediato el foco a mejorar para el óptimo rendimiento en el
servicio prestado.
5
5
Constantemente aumentan las debilidades en la empresa 2 2
AMENAZAS
En ocasiones se sienten amenazados por la competencia 1 1
La empresa ha incrementado en su último año su índice de
amenazas 1
1
TOTAL 0,625
ATRACTIVO DEL MERCADO
el atractivo del mercado siempre ha sido alto por lo tanto la
empresa maneja buena rentabilidad 5
5
POSICION COMPETITIVA
Comercializa los que el mercado está dispuesto a comprar 4 4
Maneja muy buena calidad y experiencia con sus clientes por lo
tanto es un rival competente 5
5
INDICE DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO
El índice de crecimiento en el sector se ha visto beneficiado 5 5
Su índice de crecimiento en el sector siempre aumenta 2 2
TOTAL 0,84
DIFERENCIACION
Aquí es donde se sabe exactamente lo que el cliente quiere, que
prefiere si la calidad o la cantidad 2
2
La empresa ofrece productos únicos para diferenciarse de otras
empresas 2
2
LIDERAZGO EN COSTOS
Conoce su posición frente a la competencia ya sea por
conveniencia propia del ataque, de defensa, y/o de alianza 5
5
ha bajado el precio de los productos para ganarle a la
competencia 4
4
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION
La alta segmentación implica un trueque, entre lo rentable y el
volumen de ventas, esta empresa lo aplica. 2
2
Se enfoca en mantener los objetivos limitados como grupos de
compradores o espacios geográficos 2
2
36
5 4 3 2 1 PONDERACION
TOTAL 0,566666667
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Es manejado de forma global las fuentes de recursos tales como
humanos y financieros 2
2
Se manejan estrategias operativas con fin de que haya un buen
manejo de los directivos 1
1
Maneja sistemas de información actualizados para brindar un
buen servicio 5
5
Maneja un sistema financiero de fondos adecuados para
implantar las estrategias de crecimiento 2
2
TOTAL 0,5
CICLO DE VIDA DEL SECTOR
suelen manejar la información requerida por los clientes a tiempo 5 5
Es favorable para diagnosticar en qué estado se encuentra la
empresa 2
2
Nos ayuda a aplicar ciertas estrategias 2 2
TOTAL 0,6
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 5. Porcentaje asignado a las dimensiones
DIMENSIONES % ASIGNADO
análisis del entorno general 20%
análisis interno 15%
análisis FODA 18%
estrategias de negocio 11%
estrategias competitivas 13%
estrategias funcionales 13%
ciclo de vida del sector 10%
TOTAL 100%
Fuente: Elaboración propia
Tabla 6. Resultado porcentual de cada dimensión
DIMENSIONES RESULTADO
análisis del entorno general 0,643
análisis interno 0,662
análisis FODA 0,625
estrategias de negocio 0,840
estrategias competitivas 0,567
estrategias funcionales 0,500
ciclo de vida del sector 0,600
Fuente: Elaboración propia
37
4.2.1 Análisis de la tabulación de la encuesta Likert realizada al sector de
tenderos del municipio de Valledupar
Para mejor entendimiento de la tabulación de la encuesta se diferenciaron las 7
dimensiones, el procedimiento fue basado en los estudios realizados en Hernández,
Fernández y Baptista (2010) y Serna H (2008). a continuación se explicará paso a
paso:
1. Se diligencio la encuesta realizada a los tenderos ubicados en el municipio de
Valledupar.
2. Se asignó un valor en porcentaje a las 7 dimensiones de acuerdo a su grado de
importancia, la suma de dicha ponderación debe ser 100%.
3. Para cada dimensión se sumaron los valores obtenidos de las respuestas a las
preguntas realizadas.
4. Ésta sumatoria se dividió entre el número de preguntas realizadas en cada
dimensión.
5. El resultado de esta división se multiplico por el porcentaje asignado a la
dimensión correspondiente.
6. Como resultado de los pasos anteriores se obtiene para cada dimensión un
porcentaje diferente, esto debido a la respuesta del propietario en la encuesta y
el grado de importancia de cada dimensión.
7. Se realizó la gráfica de acuerdo a estos resultados.
38
Gráfico 1. Medición del análisis estratégico del sector de tenderos del municipio de
Valledupar
Fuente: Elaboración propia.
Para complementar el análisis de los resultados de la evaluación estratégica se
muestran los resultados gráficamente a través del grafico radial para mayor
entendimiento. De acuerdo a la gráfica obtenida para el análisis se observa que la
dimensión estrategias del negocio es la que se encuentra más alejada de 0, siendo
la más alta con un porcentaje de 0,84 obteniendo el primer lugar lo cual indica que
esta área es la más significativa en la empresa; es decir el sector está en crecimiento
y con tendencia a aumentar. En segundo lugar está el análisis interno con un
porcentaje de 0,662 el cual nos indica que las empresas generan competencia
debido a sus niveles de innovación, se utilizan activos financieros y tecnológicos,
0,000
0,100
0,200
0,300
0,400
0,500
0,600
0,700
0,800
0,900
analisis del entornogeneral
analisis interno
analisis foda
estrategias de negocioestrategias competitivas
estrategias funcionales
ciclo de vida del sector
39
mantienen una programación de las actividades a realizar y se comercializa lo
quiere el cliente.
Por otro lado; los propietarios llevan un control riguroso de los costos e inversiones;
manteniendo excelentes relaciones con los grupos de interés como son: empleados,
clientes, proveedores y acreedores, manteniendo actualizado las necesidades que
pueden surgir en el futuro y que le permiten ser competitivo.
En tercer lugar, está el análisis del entorno general con un porcentaje de 0,64 el
cual nos indica que las empresas tienen deficiencias en esta área, ya que esta
dimensión tiene un grado de importancia mayor a la dimensión de análisis interno.
Las empresas determinan la influencia causada en los competidores y que sirve de
beneficio para el negocio, los clientes siempre están satisfechos con los precios que
le ofrecen, existe una comunicación fluida entre el cliente la empresa lo que permita
que sus sugerencias sean tenidas en cuenta.
En cuarto lugar, está el análisis FODA con un porcentaje de 0,625 el cual indica
que está en un nivel medio; en este caso las empresas identifica cuáles son sus
fortalezas, se mantiene en el sector comercial porque sabe que presentan grandes
oportunidades en la región; en el caso de presentar fallas se convierten de manera
inmediata en focos a mejorar. En quinto lugar, están ciclo de vida del sector con un
porcentaje de 0,60, las estrategias competitivas con un 0,567 y estrategias
funcionales con un 0,5 lo cual indica que estas están en un nivel muy bajo, es decir
que la empresa debe evaluar entre lo rentable y las ganancias obtenidas por
volumen y propiciar mejores relaciones con el sector.
Para darle respuesta al segundo objetivo denominado determinar los componentes
del plan de mercadeo en el sector de tenderos ubicado en el municipio de
Valledupar se desarrolla de la siguiente manera:
40
4.3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
En este sentido el segmento elegido por los tenderos son los diferentes integrantes
de la familia, para los cuales se elige la estrategia denominada segmentación
concentrada porque se apuesta por centrarse en un solo segmento de mercado al
que se le ofrece un producto o servicio muy adaptado a los gustos, necesidades y
capacidad adquisitiva del mismo. Esta estrategia se ajusta por que los recursos de
las diferentes tiendas son limitados y permite conocer mejor a tu cliente objetivo
para ofrecerle exactamente aquello que necesita.
Las tiendas utilizan la venta detallista, esta se caracteriza por concebir a cada
individuo o grupo como un mercado diferente, por lo tanto, la oferta es
personalizada; requiere de un profundo conocimiento del cliente, así como la
capacidad instalada para atender las particularidades, exigencias y necesidades de
cada individuo.
El segmento elegido por los tenderos se caracteriza porque cada familia origina una
serie de necesidades las cuales deben ser satisfechas de manera eficiente y eficaz
y oportuna, es por ello que la organización asume el desafío de conocer
profundamente su segmento y dar respuesta eficazmente a estos requerimientos.
4.3.1 Segmento demográfico
Las tiendas tienen el propósito de distribuir productos alimenticios, víveres y
abarrotes tales como: aceites, granos, vinagre, esencias, entre otros. Extendiendo
sus actividades hasta lo que es actualmente: Un grupo plenamente integrado del
sector de la industria alimenticia que abarca desde la recepción de pedidos hasta
su distribución. Los tenderos ofrecen el servicio de distribución y venta, siguiendo
las normas sanitarias más estrictas y la más escrupulosa limpieza de los equipos
de almacenamiento y medios de transporte.
41
El mercado está dirigido a personas mayores de edad, con ingresos superiores o
iguales al salario mínimo mensual, sin importar el sexo y su religión. Por otro lado
este tipo de negocios se encuentran localizados en los diferentes barrios del
municipio. En cuanto a la ubicación estratégica del negocio los clientes opinan lo
siguiente:
Gráfico 2. Ubicación del establecimiento
Fuente: Encuestas a cliente
Interpretación: El 80% de los clientes consideran que el negocio está bien ubicado,
un 8% considera que no y un 11% no sabe o no responde.
4.4 PERFIL DEL CONSUMIDOR
El consumidor habitual de este tipo de negocio son las amas de casas, propietarios
de restaurantes o sitios de comida rápidas, comisariatos. Etc. Debido a que son
alimentos de consumo masivo y la mayor parte de ellos son productos de primera
necesidad como: aceites, esencias, granos y demás, pueden ser consumidos por
42
cualquier persona de distinta edad, además pueden ser adquiridos fácilmente por
las amas de casa quienes se encargan del cuidado del hogar o personas solas sin
importar su género, en tiendas, supermercados, bodegas, etc. El consumidor del
establecimiento posee una frecuencia de compra diaria como lo evidencia la
encuesta:
Gráfico 3. Frecuencia de compra
Fuente: Encuestas a cliente
Interpretación: el 44% de los clientes realizan compras de manera diaria, un 24%
quincenal, un 13% de manera eventual, un 12 semanal, y un 7% lo hace de manera
mensual
4.4 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Existen muchas empresas que distribuyen y comercializan productos alimenticios
en el municipio de Valledupar. Los tenderos tienen un servicio de altos estándares
de calidad donde los clientes pueden depositar su confianza a la hora de adquirir
43
algunos de los productos con la tranquilidad de que la el sector conoce sus
necesidades y dará respuesta a las mismas con alta efectividad. Por otro lado; El
sector de los tenderos cuenta con la experiencia en el mercado además de un
personal que genera una gran ventaja competitiva y es la capacidad de elección de
los productos a comercializar logrando un reconocimiento por parte de los clientes.
Se determinará la estrategia de posicionamiento por la calidad de los productos
ofrecidos buscando con esto la mayor satisfacción del cliente a partir de sus
necesidades específicas. Por otro lado; como factor adicional se encuentra la
calidad en la atención ofrecida por el sector de tenderos. Pues no deben
desplazarse al lugar, sino que se envían pedidos a domicilio a cualquier parte de la
ciudad.
Gráfico 4. Factor diferencial
Fuente: Encuestas a cliente
44
Interpretación: El 47% de los clientes confirman que un factor diferencial es el
servicio a domicilio, un 35% a las promociones, un 12% a los descuentos y un 3%
no sabe no responde.
4.4.1 Estrategia de productos
El sector de tenderos del municipio de Valledupar lo integran tiendas dedicadas a la
comercialización de alimentos tales como Aceites comestibles, esencias y granos,
Lo anterior se ha logrado gracias a la experiencia de sus propietarios, que ha
pasado por empresas familiares a una cadena de distribución en la ciudad ofrecen
diferentes alternativas de alimentos y a muy bajo precio.
La estrategia apropiada para los productos ofrecidos por los tenderos es la de
marcas reconocidas trata de ofrecer los productos de marcas reconocidas y de
excelente calidad, ya que, de acuerdo con los resultados obtenidos a través de la
investigación de mercados, los clientes aceptan las marcas que el sector ofrece.
Esto teniendo en cuenta que la organización nunca ha salido a comercializar sus
productos de manera organizada a través de algunas estrategias y tácticas
orientadas a lograr una mayor participación en el mercado actual.
La estrategia radica en no cambiar los productos que presentan aceptación por
parte de los clientes y si se requiere introducción de otros productos es porque sea
sugerido por ellos, para incrementar la participación de la organización con
productos y marcas existentes. Por lo tanto, se siguen realizando las actividades
que hasta ahora ha venido desarrollando.
45
Gráfico 5. Productos que adquieren
Fuente: Encuestas a cliente
Interpretación: El 35% de los clientes afirman adquirir en el establecimiento
aceites, un 29% granos, el 18% especies, el 13% esencias y un 5% afirma que
adquieren todos los anteriores.
Las tácticas propuestas para llevar a cabo la estrategia de penetración del mercado
son las siguientes:
Reconocimiento: Los tenderos son reconocidos por la población y tiene una gran
ventaja competitiva pues ya es reconocida a nivel local se presenta una autenticidad
debido a que los propietarios por lo general son la familia. Es muy importante el
posicionamiento y reconocimiento que ha logrado el sector de tenderos en el
municipio de Valledupar, es por esto que la unidad empresarial se visualiza en su
logotipo que se muestra a continuación.
Presentación de los productos: La forma de presentar los productos a sus clientes
ha tomado una gran importancia entres las amas de casa y propietarios de negocios
de comidas rápidas. Los diferentes productos se muestran a continuación:
46
Ilustración 1. Presentación de los productos
Sin embargo, los tenderos deben diversificar su portafolio de productos debido a
que los clientes consideran que deben incluir otros productos:
Gráfico 6. Productos que deben ofrecer
Fuente: Encuestas a cliente
Interpretación: El 47% de los clientes afirman que los tenderos deben ofrecer otros
productos tales como productos de aseo, un 35% consideran que productos de
47
salsamentarías, el 13% otros víveres, y un 5% considera que se debe incluir carnes
en su portafolio de productos.
Los clientes consideran que los productos que comercializa el sector de tenderos
son de calidad y lo manifiestan en sus observaciones de la siguiente manera:
Gráfico 7. Calidad de los productos
Fuente: Encuestas a cliente
Interpretación: El 64% de los clientes consideran que los productos
comercializados son de calidad, mientras que un 17% considera que no, un 19%
manifiesta no saber o no responder.
4.4.2 Estrategia de Precio
Los resultados encontrados a través de las encuestas que ha realizado el sector de
tenderos evidencian una muy buena aceptación por parte de los clientes al otorgar
calificaciones promedio de 71% además de los descuentos que ofrece los tenderos.
En consecuencia con lo anterior se ha detectado que la estrategia de precios y
formas de pago ha sido bien desarrollada pero no se ha definido de manera
organizada. El objetivo fundamental de la fijación de precios será orientado a las
48
ventas, ya que se desea incrementar el volumen de las ventas manteniendo o
incrementando su participación en el mercado.
La forma de fijar los precios se hace a través de la estrategia de precios competitivos
y específicamente a través de precios primarios, esto se debe a que hay ventajas
competitivas frente a los demás ofertantes de los productos como:
Marcas reconocidas en el mercado con presencia nacional e internacional.
Las ventajas técnicas en cuanto a un mejor empaque que conserva las
condiciones de los productos.
Contar con diversidad de marcas y presentaciones.
Los clientes en general consideran que los precios ofrecidos son bajos; como lo
demuestran los resultados de la encuesta:
Gráfico 8. Precios
Fuente: Encuestas a cliente
49
Interpretación: El 47% de los clientes consideran que los productos
comercializados por los tenderos presentan precios bajos, un 38% afirman que son
cómodos, un 8% considera que son altos y un 7% afirma no saber o no responder.
Como anteriormente se ha mencionado la base de precios y productos ofrecidos a
los clientes por el sector de tenderos son tomadas de la referencia de los
proveedores A continuación se muestra la relación de precio de los productos:
Tabla 7. Precios
DESCRIPCIÓN PRECIO
Aceite vegetal 1000 ml $4.500
Aceite vegetal 500 ml $2.340
Aceite vegetal 250 ml $1.100
Esencias vegetales 250 ml $2.900
Granos 500 grs $2.050
Condimentos 250 grs $1.230
Fuente: Fenalco.
4.4.3 Estrategias de Distribución
Debido a que el sector de tenderos ofrece productos denominados víveres y
abarrotes se necesita garantizar la mayor calidad posible, los tenderos ha utilizado
el nivel distribución uno, esto quiere decir que la empresa siendo la que provee el
producto posee un contacto directo con los clientes. Se confirma como la manera
más adecuada de llevar el producto al consumidor final ya que debido a las ventajas
competitivos que se han mencionado anteriormente es más rentable para la
empresa y su imagen corporativa que los clientes reciban el producto directamente
de la tienda y su equipo de trabajo. De esta manera en el siguiente gráfico se
muestra el esquema del canal de distribución:
50
Ilustración 2. canal de distribución
Fuente: Elaboración propia.
La exposición al mercado más adecuada para los tenderos es la distribución
selectiva ya que una de sus características es que es más efectiva cuando los
consumidores deben dedicarle tiempo a la búsqueda y selección del producto, esto
es favorable para la organización ya que todos los clientes deben organizar y
seleccionar sus productos de manera cuidadosa.
Al referirse a la atención al cliente, estos consideran lo siguiente:
Gráfico 9. Calificación de la atención
Fuente: Encuestas a cliente
Tenderos
Amas de casa y propietarios de
negocios de comidas rapidas
51
Interpretación: El 70% de los clientes califican la atención que les prestan los
tenderos como buena, un 21% considera que es regular, un 4% la califica como
mala y un 5% manifiesta no saber o no responde.
Dentro del canal de distribución directo, los tenderos tienen dos formas de ofrecer
a los clientes sus productos:
1. Como lo ha venido trabajando tradicionalmente, por pedidos de los clientes que
hacen llegando a las instalaciones.
2. A través de los pedidos realizados por los clientes por medios digitales y que
traslada el producto hasta el domicilio. A continuación, se muestran las dos
dinámicas del canal de distribución:
Ilustración 3. canal de distribución directo
Fuente: Elaboración propia.
La investigación establece que existen dificultades en la atención sobre todo la
realizada por teléfono o redes sociales. Para solucionar esta situación las
Tenderos
Forma de contacto: personal,
telefonica, redes sociales
Clientes: Ama de Casa, propietarios
de negocios de Comida rapidas
52
estrategias de distribución deben estar enfocadas a mejorar la calidad de la atención
personalizada y la velocidad de respuesta a las peticiones de los clientes se propone
elaborar protocolos de atención al cliente que permitan estandarizar la capacidad
de respuesta a los clientes.
4.4.4 Estrategias de promoción o comunicación
Lo que se persigue con esta estrategia es dar a conocer los tenderos integrando los
conceptos vanguardistas y de exclusividad que tiene la distribuidora de alimentos,
posesionando la gama de productos en la retina de los clientes cumpliendo
estándares de calidad, además respaldado por los valores de la responsabilidad y
el compromiso con los clientes; como también crear un espacio de opinión en
internet donde la empresa pueda interactuar con sus clientes recibiendo una
retroalimentación constante. En cuanto a esta estrategia los clientes opinan lo
siguiente:
Gráfico 10. Manejo de comunicación e información
Fuente: Encuestas a cliente
53
Interpretación: El 64% de los clientes consideran que se debe mejorar la utilización
de los medios digitales (redes sociales), un 26% el teléfono, un 2% el perifoneo, el
2% considera que la entrega de volantes informativos y un 6% manifiesta no saber
o no responde.
4.4.5 Estrategias de publicidad
La estrategia que se quiere llevar a cabo es la de establecer una publicidad
motivacional y racional donde se evoque la seriedad y el profesionalismo de la
organización, comprometida con las necesidades de los clientes al presentarles
productos de calidad que permitan lograr la satisfacción total de los clientes; en
cuanto a los medios por la cual se enteran los clientes de la existencia de los
tenderos los clientes opinaron los siguiente:
Gráfico 11. Medio que dio a conocer el negocio
Fuente: Encuestas a cliente
54
Interpretación: El 54% de los clientes consideran que conocen las tiendas por
medio de la radio, el 16% por medio de un amigo, el 13% a través de la televisión,
un 11% por medio de los vecinos, y un 6% a través de la prensa escrita.
La comunicación para la comercialización del producto es vital para la formalización
de la empresa y la estabilidad de la misma. Por lo tanto se propone el siguiente plan
de medios.
Tabla 8. Plan de medios por tienda
PUBLICIDAD DESCRIPCIÓN VR UNITARIO VR TOTAL
Radio Cuñas diarias la semana 25600 768000
Televisión Cabezote promocional 120000 3600000
El pilón Aviso de 10*10 cms 18500 555000
Aja y Que Aviso de 10*10 cms 18200 546000
TOTAL 5.469.000
Fuente: Elaboración propia
4.4.6 Estrategias de promoción
Las estrategias que se utilizan para este tipo de actividades son las siguientes:
Rebajas por productos: Se realizan rebajas hasta del 5% a los clientes, estos
en algunas oportunidades serán asumidos por los proveedores y en otras
ocasiones por la distribuidora.
Bonos regalos: Se regalan bonos de descuentos en algunos productos debido
a la continuidad y frecuencia de compra esta promoción es asumida por los
proveedores.
55
4.5 DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LOS TENDEROS DEL MUNICIPIO DE
VALLEDUPAR
Tabla 9. Plan estratégico de mercadeo
SECTOR PROBLEMA OBJETIVO ESTRATEGIAS ALCANCE FECHA
COSTOS RESPONSABLE INDICADOR OBSERVACIONES INICIA CONTROL TERMINA
TENDEROS Decrecimiento en
las ventas y
como aprovechar
mejor las
oportunidades
que ofrece este
mercado. El
hecho de que los
tenderos no se
haya
implementado
acciones
relacionadas con
la planeación de
mercados, ni de
otro tipo,
obedece
principalmente a
que se trata de
una empresa
familiar donde
sus dueños o
administradores
hasta ahora no
han recibido
formación en
planeación de
mercados y/o
temas
relacionados.
Estructurar
un plan
estratégico
de mercadeo
para los
tenderos
ubicada en el
Municipio de
Valledupar.
Captar el
mercado
potencial
mediante la
variación de
productos
Identificar
segmentos
insatisfechos
del mercado
enero 01/25/2019 Febrero $ 5.000.000,00 Presidente del
gremio
# de clientes
identificados
se debe contratar
en el corto plazo
Incrementar las
ventas en un 10%
Conocimiento
s de las
necesidades
del cliente,
con base a
eso se
formulan los
productos
pertinentes en
relación a los
diferentes
proveedores
del país.
Julio 08/12/2019 Agosto $ 12.000.000,00 Presidente del
gremio
número de
clientes, y
proveedores
identificados
se debe realizar el
plan de mercadeo
de la entidad Implantar otra
línea de
productos
Comprar
directamente al
productor de
insumos
Diseño de
área e
implementació
n en la
empresa
Septiem
bre
11/14/2019 Diciembre $ 3.500.000,00 Presidente del
gremio
Área diseñada e
implementada, y
selección de
proveedores
se debe tener la
información
recolectada y
seleccionada por
las áreas de la
empresa
Implantación de
un área de
marketing
Suministrar
capacitaciones de
los tenderos para
mantenerlos
actualizados
Establecer
convenios con
el Sena y las
universidades
Enero 01/25/2019 Junio $2.000.000 Presidente del
gremio
# de empleados
capacitados
Previo convenio
con el Sena y
universidades
Fuente: Elaboración propia
56
CONCLUSIONES
Se procede a realizar las conclusiones que se desprende de esta investigación. A
partir de lo descrito anteriormente se puede destacar tres conclusiones en el sector
de tenderos de Valledupar.
Con respecto al primer objetivo denominado: Diagnosticar la situación actual del
sector de tenderos ubicado en el municipio de Valledupar. Se generaron 14
estrategias utilizando la matriz de fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas (FODA), con las cuales se busca contrarrestar las debilidades y
amenazas que se detectaron y aprovechar las fortalezas y oportunidades.
1. Al analizar el segundo objetivo denominado: Determinar los componentes del
plan de mercadeo en el sector de tenderos ubicado en el municipio de
Valledupar. se encontró que el sector comercial del municipio de Valledupar
resultados obtenidos de la encuesta aplicada al presidente del gremio de
tenderos se puede examinar la información estratégica y se concluye que el área
más significativa en este sector son las estrategias del negocio con una
valoración en porcentaje de 84% obteniendo el primer lugar, en promedio están
el análisis interno con 66,2 % y el entorno general con 64%, en último lugar con
un 50% están las estrategias competitivas y funcionales las cuales nos indican
que las tiendas presentan deficiencias en estas áreas.
2. En cuanto al tercer objetivo denominado: Diseñar estrategias para el
mejoramiento de la competitividad del sector de tenderos ubicado en el municipio
de Valledupar. Se incluyeron 5 estrategias generales que son: Captar el mercado
potencial mediante la variación de productos, Incrementar las ventas en un 10%,
Implantar otra línea de productos, comprar directamente al productor de
57
insumos, Implantación de un área de marketing y capacitaciones de los tenderos
para mantenerlos actualizados.
58
RECOMENDACIONES
1. En cuanto al primer objetivo denominado: Diagnosticar la situación actual del
sector de tenderos ubicado en el municipio de Valledupar. Se recomienda a la
empresa implementar el plan estratégico presentado, con el fin de promover un
compromiso por parte de los clientes internos de la empresa y de este modo
obtener mejores resultados en el cumplimiento de su actividad comercial,
además de lograr con ello altos estándares de calidad, sostenibilidad y por ende
competitividad, consiguiendo posicionarse tanto en el mercado local como
nacional.
2. Con respecto al segundo objetivo denominado: Determinar los componentes del
plan de mercadeo en el sector de tenderos ubicado en el municipio de Valledupar
el sector debe debe implementar un área de mercadeo que le permita identificar
nuevos productos, clientes y proveedores con la finalidad de satisfacer nuevos
segmentos en el municipio de Valledupar y así lograr su competitividad y
sostenibilidad en el mercado.
3. Al analizar el tercer objetivo denominado: Diseñar estrategias para el
mejoramiento de la competitividad del sector de tenderos ubicado en el municipio
de Valledupar. Se recomienda realizar periódicamente una evaluación de toda
actividad ejecutada, ya que por medio de esta generara una retroalimentación
mes a mes para una eventual planificación a futuro, en donde se tomaran en
cuenta los aspectos ya evaluados con anterioridad.
59
REFERENCIAS
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Colombia.
BRAVO, Juan. (2006). El diagnóstico de la Empresa, Editorial Díaz de Santos,
Madrid, España.
DAVID, Fred. (2003). Conceptos de Administración Estratégica, Novena Edición,
Editorial Pearson Educación, México.
DAVID, Fred. (2008). Conceptos de Administración Estratégica, Prentice Hall,
México.
HERNANDEZ Roberto, FERNANDEZ, Carlos y BATIPSTA Pilar. (2010).
Metodología de la Investigación, Quinta Edición, Editorial McGraw Hill.
HURTADO DE BARRERA, J. (2000). Metodología de Investigación Holística,
Tercera Edición, Editorial SYPAL, Caracas, Venezuela.
LERMA, Héctor. (2009). Metodología de la Investigación: Propuesta, Anteproyecto
y Proyecto, Cuarta Edición. Editorial ECOE Ediciones. Bogotá, Colombia.
LLAURADÓ, Oriol. (12 de Diciembre de 2014). Netquest. Obtenido de
http://www.netquest.com/blog/es/la-escala-de-likert-que-es-y-como-utilizarla/
MARTINEZ, Ciro. (2014). Estadística y Muestreo, Editorial Ecoe Ediciones.
MARTÍNEZ, Daniel y MILLA, Artemio. (2005). La Elaboración del Plan Estratégico y
su Implantación a través del Cuadro de Mando Integral, Editorial Díaz De Santos.
60
NORMAS TÉCNICAS COLOMBIANAS NTC 1486. Bogotá: Instituto Colombiano de
Normas Técnicas y Certificación (ICONTEC), 2003.
PALELLA, Santa y MARTINS, Feliberto. (2010). Metodología de la Investigación
Cuantitativa, Editorial FEDEUPEL.
PORTER, M. (1987). From Competitive Advantage to Corporate Strategy. Harvard
Business Review.
SERNA, Humberto. (2008). Gerencia Estratégica. 3R editores. Bogotá – Colombia.
SERNA, Humberto. (2010). Gerencia estratégica: Planeación y Gestión, Teoría y
Metodología. 3R Editores. Bogotá, Colombia.
TAMAYO Y TAMAYO, Mario. (2004). El Proceso de la Investigación Científica,
Cuarta Edición, Editorial Limusa. México.
61
ANEXOS
Anexo A. formato de encuesta estructurada
PREGUNTAS
Nombre del cliente
Direccion: Telefono:
1. ¿Con que frecuencia compra en el establecimiento?
Diario semanal quincenal mensual eventual
2. ¿Qué tipo de productos suele adquirir?
aceites esencias granos Especies todos los anteriores
3. ¿Considera usted que los productos comercializados por el establecimiento son de calidad?
si no ns/nr
4. ¿Cuál es su opinion al respecto de los precios que maneja el establecimiento?
bajos comodos altos ns/nr
5. ¿Qué productos considera que deberia ofrecer el establecimiento?
carnes viveres productos de aseo salsamentarias otro ¿Cuál?
6. ¿La ubicación del establecimiento es la adecuada?
si no ns/nr
7. ¿Por qué medio se entero de la existencia del establecimiento?
radio television prensa amigo vecino otro ¿Cuál?
8. ¿Cómo califica la atencion al cliente por parte del establecimiento?
buena regular mala ns/nr
9. ¿Cuál cree usted que es el factor diferencial en la atencion al cliente por parte de los clientes?
empaque promociones domicilio descuentos ns/nr
10. ¿Cuál cree usted que le falta al establecimiento en el manejo de las comunicación e informacion?
telefono redes sociales perifoneo volantes ns/nr
Muy buenos días (tardes), mi nombre es ______ soy Estudiante del programa de ingenieria industrial y se está realizando un estudio con el fin de
formalizar un plan estrategico de mercadeo para el sector de tenderos dle municipio de Valledupar.; es por ello que le solicito el favor de
contestar las siguientes preguntas:
UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES
FORMATO DE ENCUESTA ESTRUCTURADA SOBRE PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LOS TENDEROS UBICADOS EN EL MUNICIPIO DE
VALLEDUPAR.
PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
62
Anexo B. Cuestionario aplicado a los tenderos
UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES
TOTALMENTE
DE ACUERDO
DE
ACUERDO
NO SE
SABE
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE EN
DESACUERDO PONDERACION
FACTOR ECONÓMICO
La demanda de productos alimenticios en
Valledupar es alta
Las empresas de alimentos proporcionan en
gran porcentaje el empleo de la ciudad
FACTOR TECNOLÓGICO
La empresa posee tecnología actualizada
La empresa tiene una ventaja en las ventas por
internet
FACTOR POLITICO
Se ve beneficiada la empresa de la legislación
existente
Las legislaciones favorecen a la empresa
FACTOR SOCIAL Y DEMOGRÁFICO
por la variedad de productos la empresa se ve
favorecida grandemente
La cultura del municipio favorece a las ventas de
la empresa
BARRERAS DE ENTRADAS
diversificar los perfiles profesionales del
empleado favorece a la empresa
La entrada de nuevos competidores al sector
aportara beneficios para la empresa
EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES
coordina actividades para el pago de los
proveedores
63
TOTALMENTE
DE ACUERDO
DE
ACUERDO
NO SE
SABE
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE EN
DESACUERDO PONDERACION
Los proveedores influyen totalmente en los
productos que ofrece la empresa
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
coordina con el cliente el producto antes de
ofrecerlo
La empresa se mantiene actualizada en el
sector
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
si bien; no en todos los casos existe en el sector
una guerra de precio o ampliación de la
competencia, si se lleva a cabo arreglos para
una oportunidad de mejora a su posición
sufrió cambios organizacionales debido a los
productos que ofrece otra empresa del sector
EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
Esto permite una comunicación más fluida con
el cliente puesto que las dos partes ofrecen
información oportuna para la comercialización
del producto
ve a sus clientes insatisfechos por los productos
que ofrece
Los clientes influyen en los precios de los
productos
ANALISIS DE LOS CLIENTES Y DE LA DEMANDA
Se vela por que los clientes sin importar su
condición económica queden satisfechos
Los clientes siempre están satisfechos con los
precios que ofrece
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Se determinara la influencia causada en los
competidores en beneficio de la empresa
la empresa utiliza las mismas estrategias que
sus rivales
64
TOTALMENTE
DE ACUERDO
DE
ACUERDO
NO SE
SABE
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE EN
DESACUERDO PONDERACION
RECURSOS TANGIBLES
Este causal genera competencia en los
empleados en cuanto a creatividad, innovación,
análisis crítico, visión de futuro entre otros.
Se utilizan activos financieros y tecnológicos
para crear valor hacia los clientes
RECURSOS INTANGIBLES
De no innovar con métodos que proporcionen
ventajas competitivas se estancara la empresa
el área de talento humano es innecesaria para
la empresa
CAPACIDAD ORGANIZATIVA
Generan respuestas adecuadas a las solicitudes
pedidas por los clientes, son complacientes a la
hora de vender un producto
la empresa utiliza habilidades para llamar la
atención de los clientes
RECURSOS DE LA EMPRESA Y VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES
Para lograr competitividad en la empresa se
debe disminuir los gastos para el momento de
un imprevisto ya sea económico o de otro índole,
tener como responder.
Se utilizan recursos para incrementar los
ingresos y disminuir los costos en la empresa
LOGISTICA INTERNA
Los empleados involucrados adquieren
compromisos claros y definidos capaces de
lograr
Mantiene una programación para toda clase de
actividades
PRODUCCION
Los empleados comprometidos con la empresa
brindan su total esfuerzo para el logro de cada
uno de las actividades desarrolladas mes a mes.
65
TOTALMENTE
DE ACUERDO
DE
ACUERDO
NO SE
SABE
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE EN
DESACUERDO PONDERACION
a la hora de ofrecer un producto busca el
beneficio de la empresa.
LOGISTICA EXTERNA
Promocionan los productos con anterioridad a la
fecha de exhibición
La empresa se mantiene actualizada en el
sector
MARKETING Y VENTAS
Define líneas de supervisión y control a la hora
de ofrecer el producto
La empresa depende de la publicidad para
mantenerse en el mercado
SERVICIOS
Se comercializa lo que quiere o necesita el
cliente, teniendo en cuenta su capacidad de
pago
Influyen las instalaciones para ofrecer buenos
productos al cliente
TECNOLOGIA
Están conectados permanentemente con los
clientes, competidores y demás
Es necesario manejar la tecnología de última
gama para estar al día con las necesidades de
los clientes
VISION DE FUTURO
Se lleva control riguroso en cifras, costos,
inversiones y de todos los estados financieros lo
cual permite la toma de decisiones oportunas y
convenientes
Se mantiene actualizado de las necesidades
que surgirán en el futuro para ser siempre
competente en el mercado
CALIDAD DE LA ORGANIZACIÓN
66
TOTALMENTE
DE ACUERDO
DE
ACUERDO
NO SE
SABE
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE EN
DESACUERDO PONDERACION
La empresa tiene relaciones armónicas con los
grupos de interés; principalmente con sus
empleados, clientes, proveedores etc.
La calidad de los productos que comercializa
solo depende del nivel profesional de sus
empleados
APRENDIZAJE COLECTIVO
Está en constante aprendizaje para el
enriquecimiento intelectual a favor de los
empleados como de la empresa
La empresa no tendrá éxito si no se renuevan
constantemente su conocimiento
TOTAL
FORTALEZAS
La empresa identifica cuáles son sus talentos
únicos y están conscientes de sus fortalezas
Las fortalezas que mantiene la empresa la
hacen competente en el mercado
OPORTUNIDADES
Las oportunidades de negocio son exploradas,
analizadas y de capitalizarlas
La empresa se mantiene en el sector comercial
por las oportunidades que se presentan en la
región
DEBILIDADES
En el caso de presentar fallas las áreas internas,
se convierte de inmediato el foco a mejorar para
el óptimo rendimiento en el servicio prestado.
Constantemente aumentan las debilidades en la
empresa
AMENAZAS
En ocasiones se sienten amenazados por la
competencia
67
TOTALMENTE
DE ACUERDO
DE
ACUERDO
NO SE
SABE
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE EN
DESACUERDO PONDERACION
La empresa ha incrementado en su último año
su índice de amenazas
TOTAL
ATRACTIVO DEL MERCADO
el atractivo del mercado siempre ha sido alto por
lo tanto la empresa maneja buena rentabilidad
POSICION COMPETITIVA
Comercializa los que el mercado está dispuesto
a comprar
Maneja muy buena calidad y experiencia con
sus clientes por lo tanto es un rival competente
INDICE DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO
El índice de crecimiento en el sector se ha visto
beneficiado
Su índice de crecimiento en el sector siempre
aumenta
TOTAL
DIFERENCIACION
Aquí es donde se sabe exactamente lo que el
cliente quiere, que prefiere si la calidad o la
cantidad
La empresa ofrece productos únicos para
diferenciarse de otras empresas
LIDERAZGO EN COSTOS
Conoce su posición frente a la competencia ya
sea por conveniencia propia del ataque, de
defensa, y/o de alianza
ha bajado el precio de los productos para
ganarle a la competencia
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION
La alta segmentación implica un trueque, entre
lo rentable y el volumen de ventas, esta empresa
lo aplica.
68
TOTALMENTE
DE ACUERDO
DE
ACUERDO
NO SE
SABE
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE EN
DESACUERDO PONDERACION
Se enfoca en mantener los objetivos limitados
como grupos de compradores o espacios
geográficos
TOTAL
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Es manejado de forma global las fuentes de
recursos tales como humanos y financieros
Se manejan estrategias operativas con fin de
que haya un buen manejo de los directivos
Maneja sistemas de información actualizados
para brindar un buen servicio
Maneja un sistema financiero de fondos
adecuados para implantar las estrategias de
crecimiento
TOTAL
CICLO DE VIDA DEL SECTOR
suelen manejar la información requerida por los
clientes a tiempo
Es favorable para diagnosticar en qué estado se
encuentra la empresa
Nos ayuda a aplicar ciertas estrategias
TOTAL