PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO PARA LA PANADERÍA Y PASTELERÍA TROPICANA

AÑO 2008

DIANA CAROLINA IDROBO ZÚÑIGA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2008

PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO PARA LA PANADERÍA Y PASTELERÍA TROPICANA

AÑO 2008

DIANA CAROLINA IDROBO ZÚÑIGA

Pasantía para optar por el título de profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director Académico ROBERT TULIO AYALA

Ingeniero Industrial Magíster en administración de empresas

Docente hora cátedra

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2008

Nota de Aceptación:

Aprobado por el comité de grado, en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente, para optar al titulo de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales.

Dra. LILIANA MARITZA ÁVILA TEJADA

Jurado

Dr. JESÚS MARÍA PLATA FRANCO

Jurado Santiago de Cali, 12 de Febrero de 2008

Este plan de mercadeo estratégico diseñado para la panadería y pastelería Tropicana, lo dedico a Dios por regalarnos la vida y darnos la oportunidad y fortaleza para seguir adelante y ver la realización de nuestras metas. A mi familia, en especial a mi madre y a mi novio, por acompañarme en este proceso de crecimiento, y brindarme su cariño y apoyo incondicional en la consecución de mis metas. Al grupo de excelentes profesionales, conformado por docentes, directivas de la facultad de Mercadeo y Negocios Internacionales, vicerectoría académica y rectoría de la Universidad Autónoma de Occidente, porque gracias a su vocación por la enseñanza y su disposición por formar día a día profesionales integrales y sensibles, capaces de generar cambios positivos en los distintos sectores de la región, yo me he convertido en una profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales. A todos ellos, mil y mil gracias por motivarme cada día.

Diana Carolina Idrobo Zúñiga

CONTENIDO

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RESUMEN 14

INTRODUCCIÓN 16

1. FASE I - CONCEPTUAL 17

1.1 TEMA GENERAL 17

1.2 TEMA ESPECÍFICO 17

1.3 MARCOS DE REFERENCIA 18

1.3.1 Marco Teórico 18

1.3.2 Marco Conceptual 19

1.3.3 Marco Legal 23

1.4 METODOLOGÍA 24

2. FASE II – INFORMACIÓN 27

2.1 ANTECEDENTES – HISTORIA DE LA EMPRESA 27

2.1.1 Definición del Negocio 28

2.1.2 Misión 29

2.1.3 Visión 29

2.2 MATRIZ DE INFORMACIÓN 29

2.2.1 Las Cuatro Ps. 29

2.2.2 Las Cuatro Cs. 37

2.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 39

3 FASE III – ANÁLISIS 40

3.1 ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO 40

3.1.1 Recurso Humano 40

3.1.2 Clima Organizacional Interno 41

3.1.3 Recurso Tecnológico 41

3.1.4 Recurso Financiero 41

3.1.5 Evaluación del Desempeño Interno (Cuadro de Evaluación) 41

3.2 ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO 45

3.2.1 Análisis del Medio Ambiente Externo 45

3.2.2 Análisis del Medio Ambiente Competitivo 49

3.2.3 Descripción de la Competencia Actual 52

3.2.4 Descripción de la Competencia Potencial 54

3.2.5 Barreras de Entrada 55

3.2.6 Productos Sustitutos 56

3.2.7 Análisis de Clientes / Usuarios Actuales 56

3.2.8 Análisis de Clientes Potenciales 57

3.2.9 Evaluación del Desempeño Externo (Cuadro de Evaluación) 59

3.3 ANÁLISIS DOFA DE LA EMPRESA (4 Cs y 4 Ps) 60

4. FASE IV - DIÁGNOSTICO 65

4.1 EL PROBLEMA 65

4.1.1 Planteamiento del Problema 65

4.1.2 Formulación del Problema 66

4.1.3 Justificación 66

4.2 OBJETIVOS Y PRONÓSTICO DE VENTAS 69

4.2.1 Objetivo General 69

4.2.2 Objetivos Específicos 69

4.2.3 Alcance – Cobertura Geográfica – Población Beneficiada 70

4.2.4 Pronóstico Esperado del Potencial de Ventas 70

4.3 FACTORES CLAVE DE ÉXITO 72

4.4 VENTAJA COMPETITIVA 73

5. FASE V – FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS 75

5.1 BASES DE FORMULACIÓN (Cuadro Resumen) 75

5.2 NUEVAS OPORTUNIDADES DE MERCADO 76

5.2.1 Alternativas 76

5.2.2 Selección del Mercado Objetivo Resultante 79

5.2.3 Definición del Mercado Objetivo Resultante 80

5.2.4 Micro Segmentación del Mercado 80

5.3 OPCIONES ESTRATÉGICAS 81

5.3.1 Esquematización de las Opciones Estratégicas Corporativas 81

5.3.2 Esquematización de las Opciones Estratégicas Funcionales 83

6. FASE VI – GESTIÓN DEL PLAN 95

6.1 PROCESO DE EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS 95

6.1.1 Implementación 95

6.1.2 Control 95

6.1.3 Evaluación 95

6.1.4 Costos / Presupuesto de las Estrategias 96

6.2 IMPLICACIONES FINANCIERAS 98

6.2.1 Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectadas 99

6.2.2 Balance General Proyectado 100

6.2.3 Índices Financieros 101

6.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ESTRATEGICAS 103

7 CONCLUSIONES 104

8 RECOMENDACIONES 105

BIBLIOGRAFIA 106

ANEXOS 108

LISTA DE TABLAS

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Tabla 1. Precios de Lista 34

Tabla 2. Cuadro de Evaluación de Desempeño Interno 42

Tabla 3. Matriz de Participación Relativa 50

Tabla 4. Mercado Potencial 58

Tabla 5. Cuadro de Evaluación del Desempeño Externo 59

Tabla 6. Debilidades 60

Tabla 7. Oportunidades 62

Tabla 8. Fortalezas 63

Tabla 9. Amenazas 64

Tabla 10. Cuadro Comparativo de Ventas 67

Tabla 11. Cuadro Comparativo de Utilidades Netas 69

Tabla 12. Pronóstico Mensual de Ventas para Pan Queso 70

Tabla 13. Pronóstico Mensual de Ventas para Deditos de Hojaldre 71

Tabla 14. Pronóstico Mensual de Ventas para Pan Hawaiano 71

Tabla 15. Factores Clave de Éxito 72

Tabla 16. Ventaja Competitiva 74

Tabla 17. Cuadro Resumen Bases de Formulación 75

Tabla 18. Selección de Alternativa 79

Tabla 19. Micro segmentación 80

Tabla 20. Construcción de Estrategias Corporativas 83

Tabla 21. Presentación de Productos Prelistos de Hojaldre con Alto Valor Nutritivo

86

Tabla 22. Rutero para la Fuerza de Ventas 88

Tabla 23. Costo Comisiones para Vendedores en el año 2008 92

Tabla 24. Índices de Gestión 96

Tabla 25. Explicación para Índices de Gestión 96

Tabla 26. Presupuesto de Estrategias de Marketing 98

Tabla 27. P y G Proyectado 99

Tabla 28. Balance General Proyectado 100

Tabla 29. Cronograma de Actividades Estratégicas para el Año 2008 103

LISTA DE FIGURAS

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Figura 1. Definición del Negocio 28

Figura 2. Canales de Comercialización 31

Figura 3. Matriz del BCG 51

Figura 4. Dimensiones del Mercado de Referencia 76

Figura 5. Selección del Mercado Objetivo 79

Figura 6. Alternativas de Estrategias de Crecimiento Corporativo 82

Figura 7. Estrategias Básicas Funcionales 84

LISTA DE GRÁFICAS

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Gráfica 1. Línea de Productos 30

Gráfica 2. Consumo Per Cápita de Pan en Colombia 47

Gráfica 3. Comparación de Ventas 68

Gráfica 4. Mapa de Cali por Comunas 8 y 12 89

ANEXOS

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Anexo A. Cálculo de Participación de Mercado y Crecimiento de Mercado para matriz BCG.

108

Anexo B. Evaluación de Alternativas para Elegir Mercado Objetivo 109

Anexo C. Selección del Mercado de Referencia 111

Anexo D. Análisis de Clientes Potenciales para Productos Prelistos de Hojaldre por medio de Estudio Cuantitativo (muestra: comunas 8 y 12)

112

Anexo E. Formulario de Encuestas 134

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RESUMEN

La panadería y pastelería Tropicana está interesada en ofrecer a las pequeñas panaderías, cafeterías y demás negocios afines del estrato 3, de la ciudad de Cali, productos prelistos de hojaldre tales como pan queso, deditos de hojaldre y pan hawaiano con alto valor nutritivo, debido a que la mayoría de estas pymes no elaboran estos productos de forma técnica y por tanto, no son de calidad óptima. Además, hay otras pymes que no cuentan con la capacidad instalada (negocios informales) para producir esta línea, considerada por el gremio como bandera. Vale la pena resaltar que es factible que la empresa alcance rápidamente el éxito, ya que esta línea será novedosa por su presentación (primeros productos prelistos para panadería en Cali) y contenido (dentro de su formulación se incluirá licopénos a los tres productos y cerezas al pan hawaiano). Además, por el hecho de que no existe competencia directa en la ciudad de Cali. De acuerdo a cifras de Fedemol, hoy en Cali existen 2.500 panaderías formales, de las cuáles se estima que en estrato 3 hayan 1.200, de las que se estima, la mitad sean pymes (600), es decir, nuestro mercado objetivo. En este sentido, se escogió una muestra aleatoria para aplicar encuestas dirigidas al mercado objetivo potencial, y se proyectó que de estos 600 clientes potenciales se atenderá a 115 clientes para el año 2008, teniendo en cuenta que aunque los productos son sumamente atractivos para el sector, éstos aún no los conocen, es decir, el hecho de que en el mercado no existan prelistos para panadería, implica buscar mercado tanto para los productos como para la marca Tropicana, razón por lo cual, este primer año será una etapa de introducción en todo su sentido para la marca, lo que conlleva a esperar un crecimiento moderado en número de clientes. Sin embargo, iniciar con una base de clientes pequeña (115 clientes), de acuerdo al mercado potencial (600 clientes), representa unas ventas bastante representativas de $672.061.500 para el año 2008. Las estrategias planteadas respecto a la variable comunicación, están orientadas hacia dar a conocer al mercado objetivo, los productos prelistos de hojaldre, sus características y beneficios por medio de la fuerza de ventas principalmente. Ésta se encargará de visitar, responder personalmente sus expectativas e inquietudes, y estará en la capacidad de brindar asesoría y/o capacitación a los clientes respecto al manejo del producto. A la vez, serán los encargados de entregar sus tarjetas de presentación, folletos de los productos y muestras gratuitas.

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De manera simultánea, se pretende incentivar la recompra de los clientes, por medio del sorteo de un televisor de 21 pulgadas, marca LG, en el mes de Abril. De otro lado, una de las estrategias fundamentales de este proyecto es la de producto, la cual consiste en ofrecer a los clientes productos prelistos de hojaldre que cuenten con calidad óptima, por medio de la elaboración de productos frescos todos los días, materias primas de alta calidad, manos expertas y tecnología adecuada. Adicionalmente, se buscará ofrecer productos innovadores con alto valor agregado respecto a su aporte nutricional, de tal forma que este hecho permita establecer una relación gana/gana para ambas partes, en la medida en que nuestros clientes (mercado institucional), sean capaces de satisfacer mejor las necesidades de sus clientes finales y así, ganen su preferencia frente a su competencia. Con los supuestos planteados se estima que este proyecto arrojará en su primer año de actividades una utilidad neta por valor de $ 93.129.355, lo cual representa un margen bruto de 34,1%, un margen operacional de 31,2% y un margen neto de 13,86%, cifras muy atractivas para su propietario, teniendo en cuenta que el sector alimentos y a su vez, el subsector panificador tuvo un margen neto a 2004 de 4,4%, margen operacional de 9,9% y margen bruto de 33,5%, según cifras de la revista Dinero. Vale la pena aclarar que no se encontró indicadores financieros actualizados al 2007, por lo tanto, se comparó márgenes de 2007 con márgenes de 2004, ya que aunque no son cifras actuales, muestran un panorama general de la proporción de ganancias a obtener. Adicional a ello, el estimado de ventas equivalente a $672.061.500, refleja un crecimiento de 114,3%, y por ello, se considera alto respecto al sector alimentos, el cual para 2007 ha sido de 2,45%. Por último, la rentabilidad sobre el patrimonio del propietario equivale a 41,93%, cifra que genera expectativas interesantes al propietario de la panadería y pastelería Tropicana.

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INTRODUCCIÓN

Con el presente plan de mercadeo estratégico se pretende incrementar las ventas y por ende la producción de la Panadería y Pastelería Tropicana, mediante la implementación de una estrategia de crecimiento corporativo que se cataloga como estrategia de desarrollo de mercado (penetración en el mercado institucional) y estrategia de desarrollo de producto (desarrollo de una extensión de línea de producto para satisfacer las necesidades del mercado institucional), la cual consiste en producir y comercializar productos prelistos de hojaldre con alto valor nutritivo, tales como: pan queso, deditos de hojaldre y pan hawaiano a pequeñas panaderías, cafeterías y demás negocios afines, quienes, en la mayoría de casos no elaboran estos productos de forma técnica y por tanto, no son de calidad óptima. Adicional a ello, hay otros negocios informales que no cuentan con la capacidad instalada para producir esta línea, considerada por el gremio como bandera. Para el desarrollo de este proyecto, se hizo pertinente aplicar metodología de 6 fases, la cual hace parte de las conferencias de mercadeo estratégico del año 2000, elaboradas por Jesús María Plata, Economista MDA, docente hora cátedra de la Universidad Autónoma de Occidente. Por medio de estas, se logró recopilar información en general y de planeación de la empresa, ésta se analizó, al igual que la información del ambiente externo que directamente la afecta. Por tanto, se logró identificar el panorama completo de la empresa, según el cual, esta presenta debilidades, oportunidades, fortalezas y oportunidades que deberá tener en cuenta para su desempeño futuro, partiendo de la premisa, que la panadería y pastelería Tropicana tiene la capacidad instalada para llevar a cabo este plan de mercadeo estratégico, ya que cuenta con la tecnología, las instalaciones y el personal capacitado.

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1. FASE I – CONCEPTUAL

Para el desarrollo de este Proyecto de Grado se manejó conceptos y teorías pertinentes al área de Mercadeo, Administración, Finanzas y del Sector Panificador. 1.1. TEMA GENERAL Plan de mercadeo estratégico. El plan de mercadeo es un plan minucioso que se plantea, dando respuesta a la situación actual del mercado para un producto o servicio a fin de dar cumplimiento a unos objetivos planteados en el mismo, los cuáles deben ser congruentes con la Visión y Misión de la empresa. De esta forma, el Plan de Mercadeo indica qué acciones se realizarán, cuándo y quién lo hará. En otras palabras, se define como “documento escrito que detalla la situación actual respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del periodo de planeación, para un producto o servicio existente o propuesto”, según Walter Orville C., Boyd Harper W., John Mullins y Jean- Claude Larréché, autores del libro “Marketing Estratégico – Enfoque de Toma de Decisiones”, de la Casa Editorial Mc Graw Hill. 1.2. TEMA ESPECÍFICO Desarrollar un Plan de Mercadeo Estratégico para la Panadería y Pastelería Tropicana con el objetivo de incrementar las ventas a partir del primer semestre del año 2008, por medio de una estrategia de crecimiento corporativo que se denomina “Estrategia de Desarrollo de Mercado”, según lo planteado en el capítulo 2 del libro “Marketing Estratégico – Enfoque de Toma de Decisiones”. Esta estrategia implica fijar un nuevo segmento de mercado como objetivo. En este caso, se busca satisfacer las necesidades respecto a productos de hojaldre tales como pan queso, pan hawaiano y deditos de hojaldre a panaderías, cafeterías, restaurantes y demás negocios afines (segmento institucional) del estrato 3, comunas 8 y 12 de la ciudad de Cali, teniendo en cuenta que actualmente sólo se atiende a clientes finales.

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1.3. MARCOS DE REFERENCIA 1.3.1. Marco teórico. Para este proyecto de grado se tuvo en cuenta los siguientes textos guía: • El libro Marketing estratégico – enfoque de toma de decisiones, cuarta edición, desarrollado por Orville Walker, ya que este texto ofrece las herramientas y marcos necesarios que contribuyen a la toma de decisiones de marketing, basadas en un nuevo significado de marketing estratégico de tal forma que permita aprovechar de forma óptima las condiciones actuales en que se encuentra la empresa y el mercado. Así, el Plan de Mercadeo Estratégico se basa en la toma de decisiones estratégicas útiles para la diferenciación de productos, captación de nuevos clientes y nuevos mercados. • El libro Mercadotecnia de Philip Kotler y Gary Armstrong que plantea la importancia que implica tener una absoluta dedicación a conocer, servir y satisfacer las necesidades de los clientes. Al mismo tiempo, motiva a los miembros de la organización para que produzcan alta calidad y gran valor para sus clientes. Todo lo anterior, mediante un conocimiento adecuado del sistema mercadotécnico. Teniendo en cuenta que la mercadotecnia es el proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros, la mercadotecnia busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir las necesidades de los clientes, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de mercadotecnia requieren información acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas del mercado. En virtud de que los consumidores se vuelven más sofisticados, los directivos de mercadotecnia requieren mejor información acerca de cómo responden a los productos y ofertas del mercado. Como la competencia se ha vuelto más intensa, los directivos necesitan información oportuna de la efectividad de sus instrumentos de mercadotecnia, considerando que el entorno cambia con rapidez. • El texto Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia” de Roman G. Hiebing fue utilizado debido a que explica de manera clara, simple y práctica cómo preparar un Plan de Mercadeo de forma disciplinada y completa. Contiene herramientas muy útiles de planeación e investigación. Define la Mercadotecnia como “el proceso de determinar el mercado meta del producto, de detallar sus necesidades y deseos, y de satisfacerlos después en una forma mejor que la competencia”.

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1.3.2. Marco conceptual. Para el desarrollo de este Proyecto de Grado se aplicó los siguientes conceptos: • Marketing: Proceso social orientado hacia la investigación y satisfacción de las necesidades, gustos, motivaciones y expectativas de los individuos y las organizaciones, a través de la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades para las partes. Todo lo anterior, respetando la soberanía del C3 (cliente, consumidor o comprador frecuente). • Satisfacción del cliente: Depende del desempeño percibido de un producto para proporcionar un valor en relación con las expectativas de un comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas del cliente, el comprador se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas, el comprador se siente satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, el comprador se siente complacido. Las compañías inteligentes aspiran complacer a sus clientes, prometiendo sólo lo que pueden proporcionar y concediendo más de lo que prometen. • Calidad: La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o servicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y la satisfacción del cliente. En el sentido más limitado, la calidad se puede definir como la cualidad de “no tener defectos”. Pero la mayoría de las compañías centradas en el cliente va más allá de esta definición limitada de la calidad. En vez de ello, la definen en términos de la satisfacción del cliente. Así podría considerarse ciertas definiciones de calidad, según las cuales, la calidad es el conjunto de aspectos y características de un producto o servicio que se relacionan con su habilidad de satisfacer las necesidades del cliente. • Producto: Los consumidores adquieren los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores y características innovadoras. Por consiguiente, una organización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos continuos del producto. Así, el producto es una versión detallada de la idea del nuevo producto, expresada en términos significativos para el consumidor. Un producto (tangible o intangible) es algo que tiene valor para alguien. Puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atención, adquisición o consumo e incluye ideas, bienes, servicios, lugares, organizaciones o personas, con valor, o sea, que pueden satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio para algunas personas o empresas que están dispuestas a lograr lo que se ofrece, es decir, dispuestas a realizar un intercambio.

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• Segmentación de mercado: El mercado se compone de muchos tipos de clientes, productos y necesidades, razón por la que el mercadólogo debe determinar cuáles segmentos ofrecen la mejor oportunidad para lograr los objetivos de la compañía. Los consumidores se pueden agrupar en varias formas para dar servicio, basándose en factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas de productos o de mercadotecnia, se denomina segmentación de mercado. Un segmento de mercado se compone de consumidores que responden de modo similar a una serie determinada de esfuerzos de mercadeo.

• Marketing mix: Conjunto de instrumentos tácticos y controlables que la empresa combina de manera eficiente y óptima para generar o estimular la compra de sus productos dentro de su target o mercado objetivo. • Plan de marketing: Documento escrito que detalla la situación actual respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del periodo de planeación, para un producto o servicio existente o propuesto. • Objetivo: Meta que se pretende alcanzar en términos de volumen de ventas, participación de mercado y ganancias. El objetivo nace como una solución a la oportunidad, problema y/o necesidad que existe en un mercado. • Estrategia: Patrón fundamental para lograr un determinado objetivo, que implica el despliegue de recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente. • Estrategia de marketing: La función principal de la estrategia de marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto específico. En consecuencia, la cuestión crítica concerniente al alcance de una estrategia de marketing es especificar el (los) mercado(s) objetivo para un producto o línea de producto en particular. A continuación, las empresas buscan la ventaja competitiva y la sinergia por medio de los elementos (principalmente las 4 “Ps”: producto, precio, plaza {lugar} y promoción) de un programa de mezcla de marketing integrado adecuadamente, preparado conforme a las necesidades y deseos de los clientes potenciales en ese mercado objetivo.

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• Táctica: Plan que consiste en distribuir y dirigir los medios empleados para la consecución de un objetivo limitado o un fin inmediato. Una táctica son pasos a seguir para lograr un fin. Estas pautas son ordenadas y tienen en cuenta las adversidades e imprevistos que puedan llegar a presentarse. • Resumen ejecutivo: Presenta un breve panorama de las cuestiones, objetivos, estrategias y acciones incorporados en el plan, y de sus resultados esperados para una rápida revisión administrativa. Por tanto, es la sección introductoria de un Plan de Mercadeo. • Planes de acción: Es la sección más importante del plan anual para tratar de asegurar la ejecución y coordinación efectiva de actividades. Incluye el mercado objetivo a perseguir, lista de acciones específicas que se deben llevar a cabo para cada una de las cuatro “p”, quién es responsable de cada acción, cuándo se llevará a cabo y cuánto dinero se presupuestará. • Declaración de pérdidas y ganancias proyectadas: Representa los resultados financieros esperados para el plan. Los planes de acción permiten que el gerente prepare un presupuesto de mercadeo de respaldo, que esencialmente es una declaración de utilidades y pérdidas proyectadas. En el aspecto de los ingresos, muestra el número pronosticado de unidades que se venderán y el precio neto promedio. En el aspecto de los gastos, muestra el costo de producción, distribución y mercadeo. La diferencia es la utilidad proyectada. La alta gerencia revisará el presupuesto y lo aprobará o lo modificará. Una vez aprobado, el presupuesto es la base para la compra de material, la programación de la producción, la planificación del personal y las operaciones de mercadeo. El cálculo del presupuesto puede ser muy difícil y los métodos para presupuestar varían desde sencillas “reglas empíricas”, hasta complejos modelos de computador. • Indicadores financieros: Representan una relación de las cifras extractadas de los estados financieros y demás informes de la compañía, con el propósito de formarse una idea acerca del comportamiento de la compañía. Existen distintos tipos de indicadores financieros. Tales son: Índices de Liquidez (con base en el balance general), Índices de Rentabilidad (con base en el Estado de Pérdidas y Ganancias), Índices de Endeudamiento (con base en balance general y estado de pérdidas y ganancias) e Índices de Cobertura (con base en el balance general). • Investigación descriptiva - encuestas: El método de encuestas para obtener información se basa en las preguntas que se hacen a los entrevistados. Se plantean a los participantes varias preguntas sobre su comportamiento,

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intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones y características demográficas y de estilo de vida. • Investigación descriptiva – entrevistas personales a domicilio: Se entrevista a los participantes frente a frente en su casa. Para el desarrollo de este proyecto, se hizo en la sede del negocio de interés. La tarea del entrevistador consiste en establecer contacto con los participantes, haciendo preguntas y anotar las respuestas. • Diseño de cuestionarios y formas – cuestionario: Un cuestionario, ya sea que se trate de un programa, una forma de entrevista o un instrumento de medición, es un conjunto formal de preguntas para obtener información por parte de los entrevistados. Por lo regular, el cuestionario es sólo un elemento de un paquete de recopilación de datos que también puede incluir: 1) los procedimientos del trabajo de campo, como las instrucciones para seleccionar, acercarse e interrogar a los entrevistados; 2) alguna recompensa, regalo o pago que se ofrece a los entrevistados, y 3) apoyos para la comunicación, como mapas, fotografías, anuncios y productos (como en las entrevistas personales) y sobres de respuesta (en las encuestas por correo). Sin importar la forma de aplicación, un cuestionario se caracteriza por algunos objetivos específicos. • Misión: Una declaración de misión pensada adecuadamente guía a los administradores de una organización en cuánto a qué oportunidades de mercado hay que perseguir y cuáles caen fuera del dominio estratégico de la compañía; claramente asentada, la misión puede ayudar a desarrollar un sentido compartido de dirección, relevancia y logro entre los empleados, así como una imagen positiva de la compañía entre los clientes, inversionistas y otros accionistas. Así, la misión debe definir quienes somos actualmente. Para proporcionar un sentido útil de dirección, una declaración de misión corporativa debe definir con claridad el alcance estratégico de la empresa; debe contestar a las siguientes preguntas fundamentales: ¿cuál es nuestro negocio?, ¿quiénes son nuestros clientes?, ¿qué clases de valor podemos proveer a estos clientes?, ¿cuál debe ser nuestro negocio en el futuro?. • Visión: Representa la orientación estratégica que en un periodo determinado se pretende alcanzar. Es la proyección de la compañía. • Pinceros: Personal masculino de mostrador, es decir, encargado de atender a los clientes que visitan la panadería y pastelería Tropicana.

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• Pinceras: Personal femenino de mostrador, es decir, encargado de atender a los clientes que visitan la panadería y pastelería Tropicana. • Pandebonero: Encargado de elaborar los productos de queso tales como pandebono, buñuelo, arepa, entre otros. • Pastelero: Encargado de elaborar los productos de galletería y pastelería. • Panadero: Encargado de elaborar los productos que conforman la línea de hojaldrados y aliñados. • Cilindro: Equipo electrónico que se utiliza en la panadería para dar la elasticidad necesaria a la masa del tipo de pan que se este elaborando. • Alteza: Equipo en el que se mezclan las diferentes materias primas tales como huevo, harina, grasa, sal, entre otras, utilizadas para la elaboración de los distintos tipos de panes. • Picadora o divisora de masa: Como lo indica su nombre, es en este equipo en el que se divide la masa en partes iguales, a fin de proporcionar de forma equitativa los panes y así, evitar desperdicios. • Rodillos: Utensilios que se utilizan para estirar la masa de tal forma que posibilite amoldar el pan. • Escabiladero: Permite almacenar las latas de pan antes o después de llevar a cabo el proceso de horneado. • Servicio de cafetería: Servicio a la mesa de desayunos o refrigerios compuestos por huevos pericos, revueltos, papa rellena, avena, arroz de leche, kumis, arepa de huevo, aborrajado, entre otros productos. • Unidades o libras de harina: La producción en panadería se controla tanto en unidades producidas por día o en libras de harina utilizadas por día. 1.3.3. Marco legal. La panadería y pastelería Tropicana cumple con los siguientes aspectos de orden legal y fiscal: LEGAL: • Cámara y Comercio. Matrícula Mercantil No. 101.432-1.

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• Concepto Sanitario. Acta No. 47019. • Certificado de Bomberos No. 0124185. • Certificado Sayco – Acinpro No. 99 – 305005. • Concepto Uso del Suelo No. SOU-005476-DAP2005. FISCAL: • RUT. Nit 1´.483.054 – 3, Régimen Simplificado. • Industria y Comercio. Formulario No. A0085593. 1.4. METODOLOGÍA La metodología de este Proyecto de Grado se fundamenta en las Conferencias de Mercadeo Estratégico del Año 2000, elaboradas por Jesús María Plata, Economista MDA, docente Hora Cátedra de la Universidad Autónoma de Occidente. El orden metodológico está comprendido en cinco (5) etapas para dar cumplimiento a los objetivos propuestos en el desarrollo de un Plan de Mercadeo Estratégico.

• Fase I – Conceptualización. Se define los conceptos más significativos en la estructura del Plan de Mercadeo con aplicación en la empresa. Se tiene en cuenta marcos de referencia teóricos, conceptuales y legales para el sector panificador. En esta fase se tratan temas como: Tema General, Tema Específico, Marcos de Referencia (teórico, conceptual y legal), y Metodología. • Fase II – Información. Se investiga y recopila todo lo referente a la empresa, en donde se tiene en cuenta tanto datos históricos como actuales. Todo esto, bajo la óptica del marketing mix. El resultado del análisis de la fase II es el conocimiento de las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades que presenta la panadería y pastelería Tropicana en la actualidad. En esta fase se tratan temas como: Antecedentes – Historia, Función de la empresa, Definición del negocio, Misión, Visión, Matriz de interacción las 4p´s de la empresa (producto, promoción, precio y plaza) y las 4c´s (compañía, entorno, clientes y competencia), y Planteamiento del problema.

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• Fase III – Análisis situacional. Se desarrolla en cuatro partes. La primera parte es un análisis detallado acerca del ambiente interno de la compañía, el cual comprende el recurso humano, clima organizacional interno, recurso tecnológico, recurso financiero y evaluación del desempeño interno. La segunda parte es acerca del ambiente externo, en dónde se incluyen variables exógenas de carácter económico, social, tecnológico, político y cultural, las cuáles intervienen en el funcionamiento del negocio. Además, incluye, una descripción y análisis de los competidores más cercanos. Se evalúa las barreras de entrada, los productos sustitutos, los clientes potenciales y actuales, y el desempeño externo. La tercera parte es un análisis de participación relativa en el mercado. Por último, la cuarta parte consiste en un Análisis DOFA aplicado a la empresa. En esta fase se tratan temas como: Análisis situacional interno (recurso humano, clima organizacional interno, recurso tecnológico, recurso financiero, evaluación del desempeño), Análisis situacional externo (análisis del medio ambiente externo, análisis del medio ambiente competitivo, descripción de la competencia, barreras de entrada, productos sustitutos, análisis de clientes / usuarios), Análisis de la participación relativa de mercado, y Análisis DOFA de la empresa. • Fase IV – Diagnóstico. Gracias al análisis situacional realizado, se concluye, indicando dónde se encuentra la empresa, hacia dónde debe dirigirse y cuáles son las acciones que debe tomar a fin de lograr el objetivo propuesto. En esta fase se tratan temas como: Planteamiento del problema, Formulación del problema, Justificación, Objetivo general y específicos, Meta, Alcance – cobertura geográfica – población beneficiada, Determinación de la ventaja competitiva y de los factores claves del éxito. • Fase V – Formulación de estrategias. La formulación de estrategias se define en tres partes. La primera parte es un cuadro resumen sobre los temas anteriormente mencionados. La segunda parte es el planteamiento de nuevas oportunidades del mercado, allí se analizan las alternativas, la viabilidad, la macro segmentación y micro segmentación. La tercera parte son las esquematizaciones de las opciones estratégicas tanto corporativas (que se refieren al direccionamiento administrativo, operativo y comercial de la Panadería y Pastelería Tropicana) como operativas (que se refiere a las estrategias para atender el mercado y corresponden a las estrategias para producto, plaza, promoción y precio). En esta fase se tratan temas como: Bases de formulación (formulación del problema, objetivo general, alcance, conclusión DOFA, ventaja competitiva, factores claves de éxito), Planteamiento de nuevas oportunidades (alternativas, selección y definición del mercado objetivo resultante, micro-segmentación del mercado), Opciones estratégicas (esquematización de las opciones estratégicas

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corporativas, selección y justificación, esquematización de las opciones estratégicas operativas, selección, justificación y táctica). • Fase VI – Gestión del plan. En esta fase se desarrolla la implementación y ejecución de las estrategias, determinando el costo y presupuesto de las estrategias y los indicadores financieros esperados con la aplicación de las recomendaciones del estudio. En esta fase se tratan temas como: Proceso de ejecución de estrategias. Implementación, Índices de control - Evaluación, Plan de contingencia, Costos / Presupuesto de las estrategias, Flujo de caja e Indicadores financieros.

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2. FASE II – INFORMACIÓN

2.1. ANTECEDENTES – HISTORIA DE LA EMPRESA La panadería y pastelería Tropicana nació el 1 de Junio del año 2003, en el barrio La Nueva Floresta, Cali. El fundador y propietario del establecimiento es Maximiliano Mutis Martínez, persona natural. 2003: El establecimiento fue adquirido siendo éste una panadería y pastelería de nombre “Brujo´s Pan”, la cual se encontraba en malas condiciones, tanto administrativas como de infraestructura. Por tanto, los ingresos de su propietario iban en detrimento. Una vez adquirido el establecimiento se inician las reestructuraciones administrativas y de infraestructura pertinentes para darle una nueva proyección e imagen a lo que fuera el nacimiento de la panadería y pastelería Tropicana. 2004: Dándole continuidad a la nueva proyección e imagen del negocio, se desarrollaron procesos de mejoramiento en el área de producción, basados en la adquisición de equipos modernos e implementación de nuevas técnicas. Paralelo a ello, se realizó un evento de lanzamiento del negocio, el cual fue muy exitoso debido a la asistencia y participación activa de los clientes actuales y potenciales en dicho evento. Así, durante el periodo 2003-2004 se mejoró la calidad de los productos, lo que conllevó a disminuir costos de producción y se afianzaron las relaciones con los clientes, lo cual permitió el incremento de las ventas en más de un 100%, pues se pasó de vender en promedio, 1 arroba y media de harina de trigo por día a vender 4 arrobas de harina de trigo por día. 2005: Se desarrolla un proceso de negociaciones con varias empresas proveedoras de productos terminados o de materias primas y se logra concretar convenios con algunas importantes empresas como Coca Cola, Bavaria, Parmalat y Fleischmann a fin de obtener grandes beneficios para el negocio, tales como descuentos en productos terminados y materia prima, capacitaciones y asesorías dirigidas al personal de producción y servicio al cliente. El principal beneficio fue lograr descuentos representativos en la adquisición de productos, pues al vender al mismo precio de la competencia, se logró obtener mayores márgenes de contribución por producto, gracias a dichas negociaciones. Adicional, se estabilizan las ventas.

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2006: A pesar de la adecuada labor desempeñada por el área Administrativa de la empresa, se continuó con ventas estabilizadas desde el año 2005. También, fue notorio el mejor desempeño de su personal, el cual se renovó y se incrementó en este año, para ofrecer una mejor atención al cliente y nueva variedad de productos para contrarrestar las nuevas tendencias del mercado. 2007: El comportamiento de las ventas para el sector en general, no ha presentado un crecimiento significativo desde hace algún tiempo atrás y la panadería y pastelería Tropicana nuevamente se ve afectada por tal tendencia. La gerencia considera que hasta la fecha ha llevado a cabo todo lo pertinente para mejorar tal situación desfavorable. Otro de sus intentos por incrementar esta curva fue el relanzamiento de la panadería y pastelería Tropicana el pasado 16 de Septiembre, aprovechando las fiestas de Amor y Amistad. Para ello, se realizó una inversión en la infraestructura del negocio, esto es, en vitrinas de exhibición, adquisición de equipos para servicio de cafetería, remodelaciones locativas en cuanto a diseño, pintura e iluminación. Así, la gerencia espera lograr un incremento significativo en las ventas para el año 2008 respectivamente, por medio de las nuevas estrategias que la pasante implemente en la naciente área de Mercadeo, de tal forma que permita adquirir una ventaja competitiva y afrontar los nuevos retos del sector panificador. 2.1.1. Definición del negocio. La panadería y pastelería Tropicana es una empresa que se dedica a la producción y venta de distintos productos principalmente elaborados de harina de trigo y derivados de la leche. Este modelo de negocio se define a continuación: Figura 1. Definición del negocio

Fuente: WALKER, Orville. Marketing estratégico: enfoque de toma de decisiones. 4 ed. Madrid: Mc Graw Hill, 2005. p. 6.

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• ¿Qué?: Satisfacer necesidades de consumo y nutricionales. • ¿A quién?: Actualmente se dirige a clientes finales, es decir, hogares ubicados en los barrios La Nueva Floresta, El Trébol, Villa del Lago, Jhon Fenalco Kennedy y Ulpiano Lloreda, estrato socioeconómico 3 de la ciudad de Cali. • ¿Cómo?: Ofreciendo 3 líneas de producto propias y comercializando otros productos. Las 3 líneas son: � Panadería: panes aliñados, panes mantequilla, panes integrales, panes dulces,

panes hojaldrados y productos de queso (buñuelo, pandebono, almohabana, etc.)

� Pastelería: galletería, tortas y postres. � Cafetería: desayunos, empanadas de carne, aborrajados (papa o maduro),

papas rellenas, albóndigas de carne, entre otros. 2.1.2. Misión. Brindar al mercado de consumo una alternativa para el mejoramiento de la alimentación de su familia, mediante el suministro de productos de panadería, pastelería y cafetería de óptima calidad con alto valor nutritivo. 2.1.3. Visión. Lograr reconocimiento en el año 2.010 como empresa líder en procesos de panadería, pastelería y cafetería en el estrato 3, con calidad sostenida, soportada en investigación y desarrollo de nuevos productos para lograr satisfacción total del Mercado Actual y del Mercado Institucional. 2.2. MATRIZ DE INFORMACIÓN 2.2.1. Las cuatro Ps. A continuación se aplica la descripción de las 4Ps (producto, plaza, promoción y precio) a la Panadería y Pastelería Tropicana, los cuáles son componentes clave del Marketing Mix. • Producto. La Panadería y Pastelería Tropicana maneja 3 líneas de producto propias, las cuáles son panadería, pastelería y cafetería. Adicionalmente, comercializa productos lácteos, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, confitería y snacks. Cada una de sus líneas de producto están conformadas como se muestra en la gráfica 1.

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Gráfica 1. Línea de productos

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• Plaza. El canal de comercialización para los productos de panadería, pastelería y cafetería es directo, debido a que lo producido se vende directamente al consumidor final. Para los productos que se comercializan, el canal es indirecto, conformado por los fabricantes, canal detallista y consumidor final. Figura 2. Canales de comercialización

Canal de productos propios

Canal de productos que se comercializan La panadería y pastelería Tropicana esta ubicada en el Sur Oriente de la ciudad de Cali, estrato 3, en el barrio La Nueva Floresta y por su ubicación, alcanza una cobertura de sus barrios aledaños tales como El Trébol, Jhon Fenalco Kennedy, Villa del Lago y Ulpiano Lloreda. • Promoción y comunicación. La variable promoción y comunicación está conformada por: � Publicidad. En la actualidad la panadería y pastelería Tropicana utiliza 12.000 volantes por año, repartiendo 3.000 volantes en 4 fechas clave para la empresa. Esto representa una inversión equivalente a $200.000. Tales volantes se utilizan en fechas especiales del año como Mayo (Mes de las Madres), Septiembre (Mes de Amor y Amistad), Octubre (Mes de los Niños y Halloween) y Diciembre (Navidad y Feria de Cali), para dar a conocer a los clientes finales descuentos y precios especiales por la compra de ciertos productos. De esta forma, los volantes se manejan con una frecuencia intermitente anual y son a 2 tintas (bicolor), utilizando los colores corporativos azul, rojo y blanco, en papel bond de 105 grs. y de ½ página. Recientemente, se utilizó 3.000 volantes con un costo total de $50.000 para el relanzamiento del negocio, apoyado en perifonéo, el cual tuvo un costo total de $75.000 y se llevó a cabo durante 3 días previos al evento por todos los barrios

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aledaños, haciendo convocatoria y dando a conocer a los clientes portafolio de productos y sorpresas especiales para el día del evento. Tanto para productos propios como para los que comercializamos, se utiliza material P.O.P. Actualmente, se utilizan 2 pendones verticales con fotos de productos en los que se presenta la línea de cafetería y la de pastelería. Estos están ubicados en el establecimiento. Para los productos que comercializamos, se utiliza afiches, relojes promocionales y calendarios. Respecto a los afiches, se escoge cuidadosamente cuáles colocar, ya que los preventistas o vendedores de las distintas marcas, pretenden colocar por todas partes el material publicitario de sus productos. Así, la gerencia le da prioridad a material referente a marcas y productos con preferencia en el mercado, es decir, los que ya están posicionados. � Promoción. En el establecimiento se maneja principalmente 3 tipos de promociones: descuentos porcentuales en precios de venta, descuentos tipo 2x1 y precios especiales. Así, los descuentos se hacen para generar impulso de compra de los productos propios, ya que estos son los que mayor margen dejan. En cuanto a descuentos porcentuales, se manejan cuando el cliente realiza compras grandes de productos propios. Tales descuentos pueden equivaler a 10%, 15% y 20% respectivamente. Los descuentos tipo 2x1 aplican cuando el cliente compra algunos productos propios y se le obsequia otro complementario. Los precios especiales ocasionales implican disminuir el precio de venta de ciertos productos que no rotan mucho en determinado mes para estimular su compra. Ejemplo: durante Enero y Febrero la venta de tortas disminuye, razón por la que la gerencia maneja menores precios para estos productos durante la temporada. � Relaciones públicas. Se han realizado 2 eventos de lanzamiento de la panadería y pastelería Tropicana. Éstos se llevaron a cabo en el año 2.004 y 2.007 respectivamente. El primer evento se realizó principalmente con el objetivo de dar a conocer la nueva imagen del negocio y afianzar la relación con los clientes. En esta ocasión se incluyó espacios tanto para adultos como para niños, ya que se dispuso de tarima para show de salsa y cuenta chistes, inflables para niños, rifas, entrega gratis de anchetas, de productos propios y de los patrocinadores, música durante el día, descuentos y precios especiales. La acogida del evento fue excelente, debido a su asistencia y participación durante todo el día. Para el relanzamiento del negocio, se buscó atraer clientes potenciales, afianzar relaciones con clientes actuales e incrementar las ventas en el trimestre posterior al evento. El mercado objetivo respondió positivamente al evento por su participación activa en el mismo, pero no se incrementaron las ventas. Igual como el anterior evento, se dispuso de espacios para adultos y niños, pues se instaló una tarima para cantante de música popular, show de trova y música durante la

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jornada, inflables para niños, entrega de bicicletas y todo lo demás que se hizo en el evento anterior. � Fuerza de Ventas. El establecimiento cuenta con 5 personas del área de ventas, encargados de atender a los clientes en el punto, 4 personas del área de producción, quiénes se encargan de la elaboración de los diferentes productos de panadería, pastelería y cafetería, y 1 administrador encargado de la supervisión y el correcto funcionamiento de la empresa. En el punto, se disponen de 4 mesas con sus respectivas sillas para los clientes que desean consumir allí. • Precio. La panadería y pastelería Tropicana maneja precios de penetración sin considerarse que sean los más bajos del mercado. Para el segmento de mercado al cual se dirige existe mucha sensibilidad a los precios, razón por la cual, resulta crucial que la empresa maneje precios similares o iguales a los de la competencia. El motivo principal por el que los precios no son los más bajos es la calidad. Para la gerencia es clara la importancia que tiene hoy en día el hecho de manejar calidad óptima y consistente, “no se trata sólo de vender lo mas económico posible, se trata de vender productos de calidad a un precio justo y competitivo”, asegura el Sr. Emer Mutis, administrador de la empresa.

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Tabla 1. Precios de lista

PRODUCTOS DE PANADERÍA PRECIO ($) PANES ALIÑADOS: - Pan de 30 grs. 100 - Pan de 55 grs. 200 - Pan Agrio y Dulce de 80 grs. 300 - Pan de 95 grs. 300 - Pan de 170 grs. 500 - Pan de 300 grs. 1.000 - Pan Tajado de 480 grs. 1.500 - Pan de 550 grs. 2.000

PANES MANTEQUILLA: - Pan Suizo de 55 grs. 200 - Pan Bogotano de 55 grs. 200 - Pan Bogotano de 160 grs. 500 - Pan de 170 grs. 500 - Pan de 300 grs. 1.000 - Pan de 500 grs. 1.500

PANES INTEGRALES: - Pan de 90 grs. 300 - Pan de 160 grs. 500 - Pan Integral Tajado de 480 grs. 1.500

PANES DULCES: - Pan Dulce de 55 grs. 200 - Pan Coco de 55 grs. 200 - Acemas de 55 grs. 200 - Donas de 55 grs. 400 - Roscón con Bocadillo de 145 grs. 500

PANES HOJALDRADOS: - Pan Queso de 60 grs. 250 - Deditos de Hojaldre de 70 grs. 300 - Pan Hawaiano de 120 grs. 700

PRODUCTOS DE QUESO: - Buñuelo de 46 grs. 250 - Pandebono de 36 grs. 250 - Pandebono de Maíz de 36 grs. 250 - Arepitas Horneadas de 60 grs. 250 - Almohabana de 40 grs. 300

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PRODUCTOS DE PASTELERÍA PRECIO ($) GALLETERÍA: - Galletas con 14 motivos distintos de 40 grs. 200 - Panderos de 40 grs. 200 - Suspiros de 25 grs. 200 - Reinas de 110 grs. 400 - Peras de 110 grs. 400

HOJALDRADOS DE PASTELERÍA: - Quebradizos de 60 grs. 300 - Chicharrón de 70 grs. 400 - Orejas de 90 grs. 400

TORTAS FRÍAS: - Torta de ¼ 6.000 - Torta de ½ 10.000 - Torta de 1 libra 18.000 - Torta de 1 libra y media 27.000 - Torta de 2 libras 36.000

TORTAS CALIENTES: - Torta Porción Individual 2.500 - Torta de ¼ 6.000 - Torta de ½ 10.000 - Torta de 1 libra 18.000 - Torta de 1 libra y media 27.000 - Torta de 2 libras 36.000

POSTRES: - Arroz de Leche de 250 grs. 1.000 - Rollos con Crema de 160 grs. 1.000 - Mil Hojas de 150 grs. 1.000 - Postre de Maracuyá de 150 grs. 2.000

PRODUCTOS DE CAFETERÍA PRECIO ($) - Huevos Cocinados 350 - Empanadas de Carne 400 - Papas Aborrajadas 400 - Salchichón Cervecero x Porción 500 - Porción de Arroz 600 - Maduros Aborrajados 1.000 - Papas Rellenas 1.000 - Albóndigas de Carne con Arepa 1.000 - Arepa de Huevo 1.000 - Huevos Pericos o Revueltos 1.000

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CONFITERÍA Y SNACKS PRECIO ($)

- Gomas de Mascar 100 - Bombones 200 - Galletas Tipo Wafer 300 - Chocolatinas Pequeñas 300 - Papas Fritas 600 - Esponjado de Maíz, “Yupis” 600 - Platanitos 600 - Maní 600 - Chocolatinas Medianas 1.000

BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y NO ALCOHÓLICAS PRECIO ($)

- Maltas 700 - Jugos en Botella de 350 ml 800 - Jugos en Cajita de 200 ml 800 - Gaseosas de 250 ml 600 - Gaseosas de 350 ml 800 - Gaseosas de 1 Litro 1.600 - Cervezas 1.100 - Aguas con sabor y sin sabor 1.200 - Bebidas Energizantes 1.800

PRODUCTOS LÁCTEOS PRECIO ($)

- Mantequilla x 1/4 800 - Avena Casera 1.000 - Avena 1.600 - Kumis 1.600 - Yogurt 1.600 - Leches 1.600 - Queso Cuajada x Libra 3.200

OTROS PRECIO ($)

- Salchichón x Cuartos 1.000 - Salchicha Ranchera Par 1.200 - Mortadela x Media 2.800 - Cigarrillos x Cajetilla de 10 unds. 1.000 - Cigarrillos x Cajetilla de 20 unds. 2.000

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2.2.2. Las cuatro Cs. A continuación se aplica la descripción de las 4Cs (compañía, clientes, competencia, clima o entorno) a la panadería y pastelería Tropicana. • Compañía. Como se ha mencionado antes, recientemente la panadería y pastelería Tropicana realizó una inversión equivalente a $20´000.000 en la adquisición y mejoramiento de la infraestructura del establecimiento. Tal inversión incluyó: 4 vitrinas de exhibición, picadora, gramera, carro múltiple con freidor, plancha, vitrina de calefacción, greca cafetera, y remodelaciones locativas en cuanto a diseño, pintura e iluminación. Esto conllevó implícitamente a la valorización de la empresa a nivel comercial. Cabe resaltar que este hecho demuestra que en 4 años de funcionamiento de la empresa, lo cual es realmente poco tiempo, la alta gerencia presenta un enfoque adecuado en tanto busca y actúa para lograr la satisfacción total del cliente a través del mejoramiento continuo en todas las áreas, ofreciendo cada vez un portafolio de productos mas variado y de mejor calidad. No obstante, no se ha obtenido el resultado esperado en incremento de ventas. Adicional, existe alto interés en crecer a nivel corporativo mediante el desarrollo de mercado, en donde se busca ampliar el mercado para los productos de hojaldre existentes, haciendo una extensión de línea de producto. En cuánto a la parte operativa de la empresa, se evidencia que hay una buena gestión respecto a la limpieza, mantenimiento de la infraestructura, higiene y control de plagas, aunque se podrían desarrollar mejoras. El clímax organizacional es agradable, basado en trabajo en equipo, respeto, compañerismo y comunicación. Por último, de forma regular se asesora y capacita al personal en las diferentes áreas. La panadería y pastelería Tropicana está ubicada en la ciudad de Cali, en el barrio La Nueva Floresta, Cra 24 C No. 56 A 82. • Clientes actuales. La necesidad de nuestros clientes ubicados en estrato socioeconómico 3, es la de consumir distintos tipos de productos de panadería, pastelería y cafetería, caracterizados por su óptima calidad y valor nutritivo a precios justos y competitivos, los cuáles puedan ser adquiridos fuera de casa, para consumir en el punto de venta, en el hogar o en cualquier lugar. Los productos de panadería y cafetería deben ser adecuados para el desayuno, las medias onces, las medias tardes y la cena. A su vez, los productos de pastelería deben ser adecuados para las medias tardes y para ocasiones especiales.

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• Competencia. El diario El País estima que: “En la ciudad de Cali existen 2.500 panaderías formales, es decir, legalmente constituidas y otras 3.500 informales”1, quiénes son la competencia directa en la ciudad de Cali de la panadería y pastelería Tropicana, y representan un mercado muy competido. Particularmente en el sector de influencia, existen 16 panaderías que buscan satisfacer las mismas necesidades, de las cuales vale la pena destacar como competidores fuertes a las siguientes panaderías y pastelerías: Extra Pan y Todo Ricuras. Las empresas anteriormente mencionadas afectan el comportamiento de las ventas de Tropicana porque se ubican muy cerca al punto de venta, son empresas con buena infraestructura, precios competitivos y productos de calidad. • Clima o entorno. El diario El País, informó que el Fondo Monetario Internacional, FMI, pronosticó que: “El PIB en Colombia alcanzará un crecimiento de 6,6% al cierre de 2007 y 4,8% en el 2008”2. El crecimiento del PIB en 2007 se debe a las mayores entradas de capital extranjero y a las privatizaciones, lo cual representa un creciendo veloz a tasas históricamente altas en los últimos años y por ende, favorece la productividad de este país. Aunque el organismo estima para el 2008 que habrá una desaceleración en el crecimiento del PIB, esta sigue siendo una cifra importante para el país. Adicional a ello, El diario El País indicó que: “El desempleo en Cali ha disminuido en un 0,5% pasando del año 2006 al 2007. Si se compara el año 2005 con el 2006, la tasa de desempleo fue de 12. 9%, mientras que de 2006 a 2007 fue de 12.4%”3, lo cual demuestra que en términos generales, la economía está mejorando y por ende, nos permite ver excelentes oportunidades para los empresarios de la región. En cuánto a barreras de entrada en el sector panificador, vale la pena destacar que es fácil la entrada, ya que por ejemplo, legalmente no se exigen requerimientos y/o documentación especializada que en ocasiones pueda resultar difícil de adquirir (registros sanitarios para los productos que se fabrican, equipos de última tecnología, etc.), motivo por el cual, la competencia ha crecido significativamente en los últimos años. ________________________ 1 Proponen que el pan se venda por libras en Cali. En: El país, Santiago de Cali: (22, Oct., 2007); p. A6, c. 1-4. 2 Colombia, quinto receptor de inversión en América. En: El País, Santiago de Cali: (17, Oct., 2007); p. A7, c. 1-5. 3 La economía del Valle marcha a todo vapor. En: El País, Santiago de Cali: (08, Marz., 2007); p. A7, c. 1-3.

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2.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente en el sector panificador y desde hace algún tiempo para atrás, las ventas se encuentran estancadas y presentan un comportamiento que tiende a ser decreciente, situación que desde hace 2 años ha venido afectando el comportamiento de las ventas en la panadería y pastelería Tropicana, ya que de acuerdo a un seguimiento anual a las mismas es posible evidenciar que no existe una tendencia hacia el crecimiento de las ventas (ver tabla 10 y gráfica 3), sino mas bien hacia su estancamiento, y por ende, tampoco se evidencia crecimiento del negocio como tal. Por lo tanto, esto hace que los costos y gastos anuales que genera la panadería y pastelería Tropicana se sostengan y tiendan posiblemente a incrementarse de forma mas rápida que las ventas, lo cual dificulta la política de establecimiento de precios de los productos, la cual consiste en sostener precios de penetración sin convertir la panadería en la mas económica del mercado objetivo, a fin de no afectar su posicionamiento basado en el ofrecimiento de óptima calidad a precios justos. Vale la pena resaltar que a pesar de los esfuerzos que desde la alta gerencia se han realizado en las diferentes áreas de la panadería y pastelería Tropicana no ha sido posible lograr que las ventas crezcan de acuerdo a las expectativas planeadas, y de no tomarse las medidas necesarias, ésta situación en un lapso no mayor a 3 años podría convertirse en un problema mas crítico debido a la tendencia previamente mencionada en el sector. Otra tendencia que está afectando al sector panificador en Colombia es el cambio en el comportamiento del consumidor; cada vez más colombianos se están preocupando por incluir en su alimentación diaria el balance, la nutrición y los productos saludables que les permita mantener un balance nutricional adecuado, ganando preferencia los productos integrales y/o dietéticos, con lo cual el mercado desconoce, los valores nutricionales que el pan aporta a la alimentación diaria (el pan es una gran fuente de fibra, vitaminas y minerales, ya que su harina viene fortificada con vitaminas B1, B2, B3, hierro y ácido fólico). La Revista Dinero dice que: “Cada habitante en Colombia consume en promedio 25.9 kilos de pan al año, mientras que en otros países como Chile este consumo es de 97 kilos per cápita”4. Dado lo anterior, lo que este proyecto pretende resolver es: ¿Cuáles son las estrategias de mercadeo que debe desarrollar la panadería y pastelería Tropicana para incrementar sus ventas, dirigiéndose al mercado institucional conformado por las panaderías, cafeterías y demás negocios afines ubicados en el estrato 3 de la ciudad de Santiago de Cali? _________________________________ 4 ¿Cómo pan caliente?. En: Dinero. No. 262 (Sept. 2006); p. 48-49.

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3. FASE III – ANÁLISIS

3.1. ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO A continuación se presenta la introducción a la estructura interna de la empresa. 3.1.1. Recurso humano. El equipo de trabajo que hace parte de la panadería y pastelería Tropicana está organizado en 4 áreas principales: administración, mercadeo, producción y atención al cliente. Adicional a este personal, contamos con otras 2 áreas que prestan sus servicios bajo la modalidad de free-lance, estas son contabilidad y reparación - mantenimiento de equipos. • Personal del área administrativa. Área dispuesta para un encargado, quién es el responsable del correcto funcionamiento de la empresa, coordinando capacitaciones para los demás empleados, supervisando el cumplimiento de las labores pertinentes a cada área, supervisando la entrada y salida de dinero, controlando la entrada y salida de materia prima y productos de consumo. Además, se encarga de presentar un informe mensual al propietario acerca del comportamiento de la empresa mes a mes. • Personal del área de mercadeo. Área creada a partir del ingreso de la pasante, quién es la responsable del diseño, ejecución y monitoreo del plan de mercadeo y de atender los requerimientos, quejas y reclamos de los clientes. • Personal del área de producción. Área dispuesta para 4 empleados: panadero, pastelero, pandebonero y auxiliar de cafetería. Cada uno de ellos, se encargan de manipular y elaborar los productos que les corresponde, de acuerdo a estándares previamente establecidos por el Administrador. • Personal del área de atención al cliente. Área dispuesta para 3 empleados de mostrador, quiénes son los encargados de ofrecer una excelente atención al cliente, cuando este desee comprar y/o consumir los productos en el establecimiento. Adicional, son responsables de la exhibición adecuada de todos los productos, de la limpieza y presentación del establecimiento.

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3.1.2. Clima organizacional interno. El clima organizacional es agradable, basado en trabajo en equipo, respeto, compañerismo y comunicación. Además, los empleados conocen con claridad cada una de las funciones de las áreas y la misión de la empresa, razón por la que todos se esfuerzan por alcanzar tal misión día a día, lo que permite generar sinergia en el ambiente laboral. 3.1.3. Recurso tecnológico. Se dispone de un circuito de seguridad cerrado, el cual funciona con 4 cámaras distribuidas en sitios estratégicos tales como, punto de pago, área de atención al cliente (mostradores y vitrinas), área de producción y bodega. La contabilidad de la empresa se maneja con el programa CG1, en el cual se registra ventas, costos y gastos de una forma eficiente para su almacenamiento y análisis. Se cuenta con caja registradora en el punto de pago para registro y control diario de las ventas. 3.1.4. Recurso financiero. Son los recursos con los que cuenta la empresa a partir del momento en que se estableció. De allí en adelante, este recurso se ha venido incrementando a través de la utilidad neta que se obtiene de las ventas de productos propios y productos que se comercializan anualmente. 3.1.5. Evaluación del desempeño interno (cuadro de evaluación). La evaluación del desempeño interno se lleva a cabo por medio de un análisis a cada una de las áreas y actividades que conforman la estructura organizacional interna y que resultan esenciales para el buen desempeño de la panadería y pastelería Tropicana. El cuadro que se muestra a continuación se compone de 6 ítems, los cuales permiten evaluar el desempeño interno de la empresa. Así, se menciona el aspecto en cuestión, este se evalúa, indicando si se cumple o no con el, se le asigna una calificación de 1 a 5, donde 5 significa que la empresa sobresale en ese aspecto, 4 bien, 3 suficiente, 2 deficiente y 1 insuficiente. Posteriormente se menciona una justificación y una recomendación al aspecto.

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Tabla 2. Cuadro de evaluación de desempeño interno

ASPECTO

SI

NO

CALIF

JUSTIFICACIÓN RECOMENDA-

CIÓN

ORGANIZA-CIÓN LEGAL

X

5

La empresa se encuentra legalmente constituida en Cámara y Comercio de la ciudad de Santiago de Cali.

ORGANIZA-CIÓN

FUNCIONAL X 4

Los empleados conocen y aplican lo pertinente a sus funciones, aunque no se cuenta con un manual formal que especifique las funciones de cada cargo. La estructura organizacional es flexible, fuerte enfoque en innovación.

Se requiere diseñar un manual que especifique las funciones de cada cargo para lograr mayor eficiencia en las labores del personal.

RECURSO HUMANO

X 5

El recurso humano es calificado con experiencia mínima de 2 años y asistencia a capacitaciones.

RECURSO FINANCIERO

X

4

Los recursos financieros son suficientes. Satisfacen los costos y gastos para el adecuado funcionamiento de la empresa.

Se debe implementar un mecanismo que permita reducir costos y gastos a la empresa.

RECURSO TECNOLÓGI-

CO X 4

El circuito cerrado de seguridad está distribuido de forma estratégica, razón por la que permite realizar las labores de supervisión al personal adecuadamente. En el punto de pago se dispone de una máquina registradora.

INFRAES-

TRUCTURA X 5

La panadería y pastelería Tropicana cuenta con una infraestructura óptima para brindar un adecuado servicio al cliente, ya que fue renovada recientemente.

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DEFINICIÓN

DEL NEGOCIO

X

5

El concepto de negocio se encuentra bien planteado, el cual busca expandirse hacia una nueva unidad de negocio.

ORIENTACIÓN AL CLIENTE

X 4

A la empresa le preocupa la satisfacción de sus clientes, por lo cual lo escucha y se esfuerza por ofrecer lo que éste necesita.

MACROSEG-MENTACIÓN

X 4

La macro segmentación está bien definida, ya que se ofrece a un mercado determinado por estrato, nivel socioeconómico y ubicación, los productos que necesitan de forma adecuada.

MICROSEG-MENTACIÓN

X

4

Se conoce aspectos de compra de los clientes tales como frecuencia de compra, cantidad de compra, horarios de compra, entre otros aspectos de comportamiento del consumidor que sirve de base para estrategias futuras.

Aprovechar el conocimiento de mercado que se tiene para ejecutar estrategias de mercadeo futuras.

SISTEMAS DE INFORMA-

CIÓN X 3

El contador utiliza el sistema CG1 para manejar la parte financiera de la empresa. En forma general, se evidencia que de este programa no se han obtenido los beneficios pertinentes, ya que no se realiza un análisis periódico de la información que arroja.

Revisar y analizar de forma periódica la información que se obtiene del sistema CG1.

MERCADO OBJETIVO

X 4

La cobertura del mercado objetivo se ha definido para todos los clientes ubicados cerca al establecimiento, los cuáles representan un buen consumo.

Pertinente atender otros segmentos del mercado por medio de productos existentes, los cuáles podrían representar mayor volumen

44

CALIFICACION PROMEDIO 3,8

de venta por producto.

INFORMACIÓN DE LAS 4 Ps

DE LA EMPRESA

X 4

El marketing mix que actualmente se maneja está acorde con la misión, visión y objetivos de la empresa.

Se puede mejorar la forma de promocionar o comunicar los productos a fin de satisfacer mejor las necesidades del cliente.

INFORMACIÓN DE LAS 4 Cs

DE LA EMPRESA

X 4

Se recopila y analiza cada una de las 4 Cs, aunque no se hace con la frecuencia y la profundidad necesaria.

Se requiere elaborar bimensualmente un informe que incluya el análisis de las 4Cs, especialmente de la competencia.

SISTEMAS DE CONTROL DEL

PLAN DE MERCADEO

ESTRATÉGICO (PME)

X 1

Debido a que actualmente no existe un Plan de Mercadeo Estratégico escrito (PME), no existe sistema de control.

Implementar un PME para realmente controlar y verificar la efectividad de las estrategias y tácticas de mercadeo que se han llevado a cabo sin un plan por escrito (lanzamientos, políticas de descuentos y de precios especiales, etc.)

SISTEMAS DE EVALUACIÓN

DEL PME X

1

Debido a que actualmente no existe un Plan de Mercadeo Estratégico escrito, no existe sistema de evaluación.

Implementar el sistema de evaluación al PME para desarrollar seguimientos y posteriores mejoras al mismo.

45

La evaluación de desempeño interno indica un resultado equivalente a 3,8, el cual representa una calificación buena. Vale la pena destacar que, aunque los aspectos internos con insuficiencias realmente son pocos, la implementación de éstos es de vital importancia para realmente desarrollar procesos de mejoramiento continuo en la empresa, ya que se trata de la no existencia de un plan de mercadeo estratégico y por ende, de inexistentes sistemas de control y evaluación al mencionado plan. 3.2. ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO 3.2.1. Análisis del medio ambiente externo. Aquí se analiza detalladamente cada una de las variables externas que intervienen en el desarrollo del subsector panificador, perteneciente al sector alimentos. • Ambiente económico. Según reporte presentado por Bancoldex a Noviembre de 2006: “El producto interno bruto de Colombia se origina fundamentalmente de los sectores de servicios (52.5%), manufacturero (35.4%) y agrícola (12.1%)”5. Además, en tal reporte se evalúa el riesgo de la economía colombiana, el cual presenta un desempeño favorable, principalmente debido a que en el año 2005 y 2006, la economía creció a tasas superiores frente a 2004, impulsada por la inversión pública, privada y el consumo doméstico.

Según el CTA (Centro de Ciencia y Tecnología de Antioquia): “En Colombia, la producción de alimentos la realizan principalmente empresas pequeñas y medianas, las cuáles representan el 94,4% de las empresas que pertenecen al sector. Por tanto, los productos alimenticios representan el 27% del valor agregado industrial”6, convirtiéndose en el que mayor contribución hace al valor agregado manufacturero. Así, el sector alimenticio ocupa el primer lugar de importancia dentro del marco manufacturero, en los principales indicadores económicos.

________________________________

5 SARTORI, Mauro. Reporte Colombia [en línea]. Bogotá, D.C.: Bancoldex, 2006. [Consultado 05 de Octubre de 2007]. Disponible en Internet: http://www.bancoldex.com/pdf/reporte_colombia_noviembre2006.pdf 6 SIABATTO, Omar. Encuentro tecnológico-perspectivas de la industria panificadora en Colombia [en línea]. Medellín: Centro de ciencia y tecnología de Antioquia, 2001. [Consultado 15 de Octubre de 2007]. Disponible en Internet: http://www.cta.org.co/publicaciones/encuentrostecnologicos.pdf

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Las tasas de crecimiento del consumo per cápita de trigo en Colombia en los últimos diez años muestran un aumento muy escaso con tasas entre 1 y 2%. En la revista Dinero, Rafael España, director económico de Fenalco, afirma que: "En este campo, el país está en el subdesarrollo. Mientras Alemania consume 120 kilos anuales por habitante, Chile 96 y Argentina 35, Colombia apenas consume 27 kilos"7.

Según cifras de Fedemol (Federación Nacional de Molineros de Trigo), en el 2005 la producción de trigo creció 1,63%, luego de caer 0,57% el año anterior y para el segmento de panadería, pastelería, galletería y otros creció 3,62%, cifra favorable para el subsector de panadería y pastelería en Colombia.

• Ambiente cultural y social. El crecimiento del consumo de pan es lento. Usualmente, el consumo del pan ha sido en el desayuno, pero las nuevas tendencias alimentarias han venido transformando poco a poco ese menú en beneficio de alimentos sustitutos. La gerente de marketing de cereales para el desayuno de Nestlé, Audrey Lian, afirma en la revista Dinero que: "La población está cada vez más preocupada por el balance, la nutrición y los productos saludables en la alimentación diaria"8. Por eso, hay dos creencias populares que le han hecho mucho daño al pan en Colombia: que engorda y que no nutre. Afirma Lian que: "se podría pensar que la gente está dejando de comer pan porque cree que la hace engordar, pero las cifras también muestran que el consumo de carne también está cayendo"9. Así, es notorio que están cambiando las costumbres del desayuno hacia los cereales o productos con alto valor nutritivo, tendencia desfavorable e injusta que desestimula el consumo del pan, ya que según afirma en la revista Dinero, José Luis Sánchez, gerente general para la región andina de Danisco: "El pan es una gran fuente de fibra, vitaminas y minerales su harina viene fortificada con vitaminas B1, B2, B3, hierro y ácido fólico y sobre todo, no engorda, siempre y cuando se ingiera en cantidades adecuadas"10. Por tanto, esta tendencia se refleja claramente en el consumo anual per cápita de pan en Colombia. De acuerdo a cifras de Fedemol, presentadas en la revista Dinero, cada habitante en Colombia come en promedio 25,9 kilos de pan al año -estaba en 23,2, pero subió por efecto estadístico del reciente censo del Dane-, mientras que en Chile 97. Y en países europeos este indicador alcanza los 120 kilos anuales per cápita (ver gráfica 2). _______________________ 7 Ibíd., p. 40. 8 Pasta y panadería [en línea]. Bogotá, D.C.: Dinero, 2005. [Consultado 05 de Noviembre de 2007]. Disponible en Internet: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=20593 9 Ibíd., p. 47. 10 Ibíd., p. 40.

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La investigación de Fedemol, presentada en revista Dinero, también reveló que un 94,2% de los colombianos consume pan en el desayuno; un 27,7%, en las onces y un 16,9%, en la comida. En Bucaramanga es donde más se come este producto durante la noche; en Cali y Medellín durante la tarde. No obstante, son los bogotanos los que más lo prefieren, pues el 80% lo ingiere a diario. Gráfica 2. Consumo per cápita de pan en Colombia Fuente: ¿Cómo pan caliente?. En: Dinero No. 262 (Sept. 2006); p. 48. Vale la pena destacar que las panaderías de barrio continúan con un porcentaje grande de la venta del pan (45%) frente a las tiendas y supermercados, 31% y 24%, respectivamente. Por otra parte, debido a que los precios del trigo han subido más del 30% en el presente año, el gremio de panaderías, Anipan (Asociación de Industriales de la Panadería y Alimentos Complementarios), pidió al Gobierno crear un subsidio a esas importaciones para aliviar la situación económica del sector. Según informa Francisco Valverde Molina, gerente de Anipan en Cali, en el diario El País: “El trigo

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se cotiza hoy a $77.000 por bulto y se estima que debido al fuerte ajuste en los precios internacionales en bolsa, llegará a $90.000 o $100.000 al finalizar 2007”11. Por último, resulta importante conocer que está pasando respecto al mercado de los productos prelistos y preparados, teniendo en cuenta el interés de la panadería y pastelería Tropicana, por ofrecer este tipo de productos al mercado institucional, conformado por pequeños negocios tales como panaderías, cafeterías y demás negocios afines de estrato 3 en la ciudad de Cali. Según informe presentado en el año 2005 por la revista especializada Catering12, basado en su conocimiento y compra acerca de los productos prelistos y preparados, los productos que se muestran a continuación son los más importantes del sector alimentos en Colombia: • Papa a la francesa • Yuca • Vegetales • Jugos listos o pulpa de frutas • Empanadas • Apanados de pollo • Arepas • Patacones • Salsas listas • Conservas (champiñones, pimentones asados y tomates secos) • Ambiente tecnológico. La industria panificadora, similar a otras industrias conformadas principalmente por mipymes, ha tenido una evolución global lenta a través del tiempo, pasando por una transformación periódica de un nivel artesanal a un nivel industrializado, lo que ha llevado a mecanizar y automatizar los procesos de producción, en algunos casos, trayendo como necesidad urgente incrementar el nivel de tecnificación. _________________________ 11 Ibíd., p. 39. 12 MARTÍNEZ, Paola. Panorama del mercado de listos y prelistos. En: Catering-restaurantes e instituciones. Año 3, No. 7 (Dic. 2005); p. 20-26.

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Por ello y gracias a la globalización, en los últimos 16 años, se empezó a evidenciar importantes avances tecnológicos para la producción de las panaderías y pastelerías. Estas nuevas tecnologías incluyen: mojadoras (implica que el panadero ya no debe mezclar los productos sino que éste oprime un botón y la máquina mojadora hace la mezcla) y hornos rotatorios (mejores resultados en cuánto a la presentación y calidad de todos los productos de panadería y pastelería). Por lo general, esta nueva maquinaria funciona a gas, lo que representa disminución de costos. Existe actualmente en el mercado diversos tipos de tecnología. Está aquella que facilita la producción a mayor escala de productos de panadería, y la tecnología de exhibición, la cual hace ver los productos cada vez más atractivos para los clientes. Entre las empresas que ofrecen este tipo de tecnología, se encuentra la empresa Weston Ltda., la cual esta posicionada en Colombia como uno de los mejores proveedores que ofrece sus equipos a precios altos. Según Fedemol, el tratado de libre comercio con Estados Unidos afecta positivamente al sector panificador porque permitirá una disminución en los costos de la harina de trigo de entre 2% y 6% (materia prima más importante). Además, permitirá el fácil acceso a nuevas tecnologías de última generación a bajo costo para las panaderías. • Ambiente natural. Colombia no es productor de trigo, ya que escasamente produce 26.000 toneladas por año y para abastecer el mercado requiere adicionalmente de cien mil toneladas mensuales, es decir, 1´200.000 toneladas por año. Por ello, Colombia importa principalmente desde Canadá y Estados Unidos para abastecer la demanda doméstica. Sin embargo, a comienzos de este año se ha presentado el problema del incremento de los precios internacionales del trigo, cuando en Canadá y Estados Unidos se presentaron intensas heladas en las zonas de cultivo, lo cual conllevó a la perdida de innumerables cosechas y afectó el abastecimiento interno y por ende las exportaciones de este cereal, creando un desabastecimiento a nivel mundial y por ende, el incremento exagerado en los precios internacionales en un 30% para el año 2007. • Ambiente legal. Hace tres (3) años se prohibió el uso de bromato en las harinas para panificación, lo que ocasionó las siguientes consecuencias: � Se disminuyó el rendimiento de la harina. � Actualmente ciertas harineras como Harinera del Valle, no han podido adquirir la calidad requerida en sus productos industriales para panificación, lo que disminuye el número de proveedores de harina de trigo de alta calidad. � A causa del fenómeno mencionado, surgió un tipo de harina adecuado para procesos de panificación y que poco a poco ha venido sustituyendo a la Harinera

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del Valle, se trata de Harinera de Occidente con su producto estrella Harina Farallones para procesos de panificación. Por otra parte, el proceso para constituir legalmente una panadería y pastelería en Colombia no presenta mayores complicaciones, pues tan sólo se requiere seleccionar la documentación requerida, conformada por Cámara y Comercio, Industria y Comercio, Uso de suelo, Certificado de Bomberos, Concepto Sanitario, Sayco y Acinpro, entre otros, y posteriormente consignar ante los entes correspondientes. • Análisis del medio ambiente competitivo (participación de mercado). Con el objetivo de desarrollar la matriz de participación relativa, se tuvo en cuenta las ventas anuales de la empresa y las de los principales competidores de la zona de influencia. Así, se aplicó las fórmulas correspondientes mediante las cuáles se determinó el crecimiento en el mercado y la participación relativa a fin de identificar la posición de la empresa en el mercado. A continuación se presenta la tabla comparativa de las ventas de la panadería y pastelería Tropicana frente a sus principales competidores tales como Extra Pan y Todo Ricuras, en el periodo 2005 – 2007 respectivamente.

Tabla 3. Matriz de participación relativa

PANADERIA 2005 2006 2007 PART. RELATIVA

CRECIMI-ENTO DEL MERCADO

05-06

CRECIMI-ENTO DEL MERCADO

06-07 Tropicana $300.800.911 $308.863.642 $313.638.554 1% 0,03% 0,015% Extra Pan $302.736.888 $308.278.199 $315.894.526 1, 01% 0,02% 0,025% * Todo Ricuras

$241.704.583 $250.639.221 $263.006.110 0,83% 0,04% 0,05%

TOTAL $845.242.382 $867.781.062 $892.539.190 0,027% 0,028%

Según cifras del Dane, informadas por Portafolio: “El crecimiento del sector alimentos en el 2006 fue de 6,09%, mientras que en el año 2007 alcanzó la cifra de 2,45%, lo cual representa un crecimiento relativamente lento frente a otros sectores”13. De acuerdo a la tabla 3 y al crecimiento del mercado entre los años 2006-2007, se observa que la panadería y pastelería con mayor crecimiento es Todo Ricuras con un 5%, cifra que se debe a la reestructuración que le hicieron a comienzos del año 2007, ya que de acuerdo a las ventas de los años anteriores, su posición frente a los otros competidores era la menor. ________________________________ * Todo Ricuras: Las ventas de 2005 y 2006 pertenecen a la panadería Surapan, nombre inicial de la panadería Todo Ricuras, antes de cambiar de propietario. 13 Comerciantes reportan más ventas, pero con “mediocre” desempeño en alimentos. En: Portafolio, Bogotá, D.C.: (10, Sept., 2007); p. 10, c. 1-4.

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Este crecimiento de Todo Ricuras, fue superior al del sector alimentos en el año 2007, en un 2,55%. Posteriormente, se encuentra la panadería y pastelería Extra Pan, la cual crece a 2,5% y la posiciona actualmente como el competidor líder en la zona de influencia. Su crecimiento es similar frente al sector alimentos. Luego se ubica la panadería y pastelería Tropicana, la cual creció a un ritmo de 1,5% y representó el menor crecimiento frente al sector. Aunque vale la pena destacar que al observar su crecimiento entre el periodo 2005-2006, Tropicana creció más que la panadería Extra Pan, líder actual, y ocupó el segundo lugar en ventas. Este crecimiento fue de 3%. En la figura 3 de la Matriz de Participación Relativa al Crecimiento de Mercado del Boston Consulting Group (BCG), se analiza el impacto de los competidores ubicados en la zona de influencia de la panadería y pastelería Tropicana sobre la participación de mercado de la misma. Este modelo incluye la tasa de crecimiento de mercado en el eje vertical, medida asignada para representar la madurez y atractivo de una industria. Y la participación de mercado relativa en el eje horizontal, significa la fuerza competitiva dentro de la industria. De este modo, se presenta la matriz BCG, en la cual se observa cada una de las posiciones competitivas que ocupan las panaderías Extra Pan, Tropicana y Todo Ricuras en el mercado. Figura 3. Matriz del BCG

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De acuerdo al análisis de la matriz BCG, la Panadería y Pastelería Tropicana se encuentra en el cuadrante inferior izquierdo, el cual se denomina Vaca. Indica que el negocio tiene una participación relativa alta (ocupa el segundo lugar frente al líder) en mercados de bajo crecimiento. Usualmente son los principales generados de flujo de utilidades y efectivo en una compañía con ciertas unidades de negocio, por tanto, no requiere mucha inversión adicional de capital, su mercado es estable y su alta posición de participación de mercado significa que hay economías de escala y márgenes de utilidades relativamente altos. La panadería y pastelería Extra Pan se encuentra en el cuadrante superior izquierdo denominado Estrella. Este es el líder del mercado con alto crecimiento y representa un negocio fundamental para la empresa, aunque costoso, pues se requiere seguir invirtiendo para llevar el ritmo del crecimiento del mercado, sostener las actividades de I&D y marketing para mantener una participación líder de mercado. Así, a corto plazo, es un usuario neto más que proveedor de efectivo. Por último, la panadería y pastelería Todo Ricuras se encuentra en el cuadrante superior derecho, el cual se denomina Interrogante. Se les llama también niño problema (problem children). Indica que este es un negocio con participación de mercado relativa baja y alto crecimiento. Por tanto, requiere grandes cantidades de efectivo para invertir en las actividades de marketing con las que construirá la participación de mercado y alcanzará al líder de la industria. Si no lo logra, suele convertirse en un perro (“hueso”) a medida que la industria madura. 3.2.3. Descripción de la competencia actual. El diario El País estima que: “En la ciudad de Cali existen 2.500 panaderías formales, es decir, legalmente constituidas y otras 3.500 informales”14, quiénes son la competencia directa en la ciudad de Cali de la panadería y pastelería Tropicana, y representan un mercado muy competido. Aunque también encontramos otros competidores indirectos como tiendas de barrio, las cuáles, según informa el diario Occidente: “Se estiman en 11.400 solo en la ciudad de Cali. En todo el país, el canal de tiendas de barrio mueve cerca del 60% de las ventas de los productos de consumo masivo”15, entre los que se encuentran productos de panadería y pastelería tales como productos Bimbo, Sanín, La Gitana, Mamipan, entre otras marcas fuertes del mercado. ______________________ 14 Ibíd., p. 39. 15 Las tiendas: una tradición de los barrios colombianos. En: Occidente, Santiago de Cali: (31, Jul., 2007); p. A5, c. 1-4.

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Particularmente en el sector de influencia, existen 16 panaderías que buscan satisfacer las mismas necesidades que nosotros, de las cuales vale la pena destacar como competidores fuertes a las siguientes panaderías y pastelerías: Extra Pan y Todo Ricuras, debido a que se ubican cerca a nuestro establecimiento, son empresas con buena infraestructura, precios competitivos y elaboran productos de calidad. • Panadería y pastelería Extra Pan: Extra Pan es un establecimiento tradicionalmente ubicado en la Calle 52 No. 15 A - 06, barrio El Trébol. Este negocio lleva en el mercado aproximadamente 15 años, lo cual representa mucho tiempo en comparación al ciclo de vida promedio de este tipo de negocios, el cual es de 10 años. Durante el tiempo que lleva en el mercado, esta panadería ha ganado la preferencia de muchos clientes, posicionando sus prod