plan de mercadeo en las organizaciones de...
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Universidad Rafael Landivar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“PLAN DE MERCADEO EN LAS ORGANIZACIONES DE
PRODUCTOS ARTESANALES ELABORADOS CON
BISUTERÍA EN LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO”
TESIS
Shirley Graciela Girón Castillo
Carné 99013013
Quetzaltenango, enero de 2012 Campus de Quetzaltenango
Universidad Rafael Landivar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“PLAN DE MERCADEO EN LAS ORGANIZACIONES DE
PRODUCTOS ARTESANALES ELABORADOS CON
BISUTERÍA EN LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Shirley Graciela Girón Castillo
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciada
El título de
Mercadotecnista
Quetzaltenango, enero de 2012
Autoridades de la Universidad Rafael Landivar
del Campus Central
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado S.J.
Vicerrectora Académica Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social Padre Carlos Cabarrús Pellecer S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Eduardo Valdés Barria S.J
Vicerrector Administrativo Licenciado Ariel Rivera Irias
Secretaria General Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana Mae. Ligia García
Vicedecana Mae. Silvana Zimeri Velásquez
Secretario Ing. Gerson Tobar Piril
Director Economía Lic. David Nicholas Virzi
Director Administración de
Empresas Lic. Humberto Arturo Castellanos
Directora Contaduría Pública
y Auditoría Licda. Claudia Castro de Martínez
Directora de Mercadotecnia
y Publicidad Licda. Ana María Micheo
Director Administración de Hoteles
y Restaurantes Lic. Raúl Palma
Directora de Sedes Regionales Mae. Rosemary Méndez de Herrera
Directora Maestría en Finanzas Licda. Lilia De la Sierra
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Sub-Director de Campus y
Coordinador de Integración
Universitaria de Campus Msc. P. José María Ferrero Muñíz S.J.
Coordinador Administrativo de Campus Licenciado Alberto Axt Rodríguez
Coordinador Académico de Campus Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Asesor
Licenciado Raúl Estuardo Pérez Godínez
Miembros Terna Evaluadora
Licda. Silvia Elizabeth Quiroa Meza
Licda. Nancy Vanessa Escobar Ordoñez
Lic. Edgar Osberto Barrios Girón
AGRADECIMIENTOS
A Dios: Mi Creador, por darme la bendición de vivir, tener una familia, haber
tenido la oportunidad de prepararme académicamente y lograr este
título universitario. Son tantas las bendiciones que Él me ha dado y
nunca terminaré de agradecerle todo lo que me da cada día
A mis Padres: Por darme la oportunidad de crecer en una familia ejemplar, por
inculcarme valores y principios correctos y por apoyarme a lo largo
de mi vida.
A mi Esposo: Rudy Castillo por el apoyo constante y por animarme a terminar lo
que hoy es un logro más en mi vida.
A mis Hijos: Por los momentos tan especiales que han vivido con nosotros sus
padres.
A mi Asesor: Licenciado Raúl Péres por el apoyo para poder terminar mi proyecto
de tesis.
A la Universidad
Rafael Landivar: Por ser parte de mi formación académica profesional.
DEDICATORIA
A Dios: Por darme la vida y permitirme alcanzar este logro y brindarme los
medios para poder llegar a este punto y culminar mi carrera
universitaria.
A mis Amados
Padres: Cris y Betty por su amor incondicional a lo largo de mi vida, por ser
personas honorables e infundirme con su ejemplo honestidad,
perseverancia y éxito. Gracias por siempre protegerme, por
escucharme siempre que los necesito y hacer de mi vida una buena
persona a través de sus consejos enseñanzas y amor. Gracias a su
motivación éste logro hoy es una realidad, los amo papi y mami,
gracias por ser mis mejores amigos.
A mi Esposo: Rudy Castillo, es una gran alegría poder lograr este triunfo y que
estés a mi lado. Dedico este logro a ti porque eres la persona con
quien quiero compartir mi vida, mis triunfos y alegrías; éste solo es
un logro más de los muchos que espero pueda compartir contigo.
Te amo con todo mi corazón
A mis Hijos: Pablo Alejandro, Brandon Estuardo, y a los bebes que Dios otorgue
a mi vida, con mucho amor, porque son para mí una fuente de
inspiración, y han sido y serán el motor para lograr lo que parece
imposible, espero que esto les sirva a ustedes como un ejemplo
para su futuro.
A mis Hermanas: Ingrid, Gaudy, Evelyn, Melanie, Claudia y Cristian por tantos
momentos que hemos vivido y compartido juntas, momentos tan
lindos que siempre llevo en mi corazón. Con cariño y aprecio,
espero que esto pueda motivarles a creer y confiar en lograr sus
metas y sueños.
A mis Sobrinos (as): Con mucho cariño.
A mis Abuelas
y Abuelos (+): Chatia, Juanito, Amparito y Alejandro con mucho cariño y
recuerdo especial.
A mis Tíos (as)
y Primos (as): Con aprecio.
A mis Amigos Lucky, Karla, Thelma, Luis Javier, Omar, Oscar, Nancy por
cada momento que vivimos juntos, por los momentos
compartidos en los salones de clases, por hacerme reír cada
día, siempre los llevaré en mi mente y corazón.
Índice
Pág.
INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………… 1
I. MARCO REFERENCIAL ………………………..……………………………. 4
1.1 Marco contextual……………………………………………………………….. 4
1.2 Marco Teórico……………………………………………………….................. 9
a) Definición ……………………………………………………………………….. 9
b) Planificación…………………………………………………………………….. 10
c) Planeación Estratégica ………………………………………………………... 11
d) Mercadotecnia…………………………………………………………………... 13
e) Objetivos de la mercadotecnia ……………………………………………….. 13
f) Importancia de la mercadotecnia …………………………………………….. 17
g) Contenido del plan de mercadotecnia……………………………………….. 20
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ……………………………………… 25
2.1 Objetivos ……………………………………………………………………….. 26
2.1.1 Objetivo general ……………………………………………………………….. 26
2.1.2 Objetivos específicos …………………………………………………………. 26
2.2 Variables e indicadores ………………………………………………………. 26
2.3 Definición de Variables ……………………………………………………….. 26
2.3.1 Definición Conceptual ………………………………………………………… 26
2.3.2 Definición operacional ………………………………………………………… 27
2.4 Alcances ………………………………………………………………………… 29
2.5 Limites …………………………………………………………………………... 29
III. MÉTODO ……………………………………………………………………….. 30
3.1 Sujetos ………………………………………………………………………….. 30
3.2 Población y muestra …………………………………………………………… 30
3.3 Instrumentos ……………………………………………………………………. 30
3.4 Procedimiento ………………………………………………………………….. 30
3.5 Diseño …………………………………………………………………………… 32
3.6 Metodología estadística ……………………………………………………….. 32
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ………………………………………. 33
V.
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS ……………………………...
51
VI.
CONCLUSIONES ……………………………………………………………..
59
VII.
RECOMENDACIONES ………………………………………………………..
61
VIII.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS …………………………………………
62
IX. ANEXOS…………………………………………………………………………
65
Anexo 1 Propuesta ……………………………………………………………………. 66
Anexo 2 Boleta de opinión …………………………………………………………… 72
Anexo 3 Fotografías …………………………………………………………………... 75
Anexo 4 Autorización de la institución ………………………………………………. 77
Resumen
El presente trabajo de tesis titulado Plan de Mercadeo en las Organizaciones de
productos artesanales elaborados con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango, tuvo
como objetivo general determinar cuántas organizaciones dedicadas a la producción
artesanal de bisutería de la ciudad de Quetzaltenango cuentan con un Plan de
Mercadeo y qué beneficios han obtenido ya que es necesario que los encargados de
las organizaciones que elaboran productos artesanales de bisutería de
Quetzaltenango, obtengan conocimientos sobre lo que es un plan de mercadeo y los
beneficios que este traería a la organización, para que de esta manera lo puedan
implementar y contar así con conocimiento que guíe las actividades comerciales. De
esta manera podrían implementar estrategias para enfrentarse a la competencia,
incrementar las ventas y por ende obtener más reconocimiento en el mercado y
mayores utilidades. Se utilizó un diseño descriptivo, para la recolección de datos se
realizó una boleta de opinión, misma que fue pasada a los sujetos de investigación,
quienes fueron presidentas de las directivas de las organizaciones. Para ello se contó
con una población de 4 sujetos.
Llegando a la conclusión que 3 de las organizaciones que producen artículos
elaborados con bisutería no utilizan un plan de mercadeo y la única organización que sí
lo hace ha sido beneficiada con mayor participación en el mercado, han administrado
de una mejor manera sus recursos y han tenido mejor planeación. Por lo que, se
recomienda que las organizaciones dejen de trabajar de manera empírica e
implementen el plan de mercadeo.
1
INTRODUCCIÓN
Para las organizaciones del departamento de Quetzaltenango que se dedican a la
elaboración de productos artesanales elaborados con bisutería es importante darles a
conocer la importancia que tiene el aplicar un Plan de Mercadeo para que puedan
alcanzar los objetivos deseados. Un empresario necesita las herramientas necesarias
para una gestión eficaz y eficiente, además de conocer todos los elementos
característicos y determinantes que influyen en el mercado local.
Una de las herramientas fundamentales es el Plan de Mercadeo, este es un documento
escrito que actúa como manual de actividades de mercadeo para el gerente de área,
con el fin de encaminarlo para la toma de decisiones estratégicas sobre el rumbo de la
empresa.
Para las organizaciones del sector quezalteco, el plan de mercadeo se vuelve
fundamental ya que puede tener una mejor oportunidad de competitividad en el
mercado al que se dirigen, presentando de una forma ordenada la más completa
información para poder realizar un enfoque exacto de cómo ingresar al mercado meta y
definir qué resultados son los esperados.
Como se sabe la competitividad no es producto de una casualidad ni surge
espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y
negociación por grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de
conducta organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores,
clientes, por la competencia y el mercado, y por último el gobierno y la sociedad en
general.
Las características de los tiempos actuales, inciertos, turbulentos, de cambios
imprevistos, imprimen particular relevancia a los modos de gestión y a las formas de
pensar, decidir y actuar de los responsables de la conducción de las organizaciones y
empresas, tanto públicas como privadas. Por ende, el funcionamiento efectivo y
eficiente de las organizaciones y el logro de la misión para la cual fueron creadas,
2
depende, en gran parte, de la habilidad que tenga el gerente para alcanzar los objetivos
mediante la cooperación voluntaria y el esfuerzo conjunto de todos. Cuando se habla
del gerente, se refiere particularmente a su capacidad para orientar, dirigir, tomar
decisiones y lograr resultados; de él depende su éxito personal, el éxito de la empresa y
el éxito del grupo que está dirigiendo. Obviamente que para pensar, tomar decisiones y
emprender acciones de calidad se requiere, además de una formación gerencial, un
patrón de criterios y una filosofía clara de la administración, de la concepción del
hombre y una ideología del trabajo, que le permita ganar apoyo efectivo y partidarios
comprometidos con una misión cuyo significado y trascendencia merece entrega.
Los beneficiados de esta investigación serán los Gerentes, propietarios,
administradores, los estudiantes de la carrera de mercadotecnia y toda persona que en
un futuro realice una investigación que se relaciones con el tema.
Dentro de la investigación se determinó como objetivo general conocer cuántas
organizaciones dedicadas a la producción artesanal de productos elaborados con
bisutería implementaban el plan estratégico de mercado y cuáles eran los beneficios
que han adquirido al contar con dicho plan en la organización. Así mismo se deseaba
determinar que estrategias de mercadeo podían utilizar las organizaciones.
Siguiendo cada uno de estos objetivos se logró determinar que solamente una de las
cuatro organizaciones evaluadas utiliza dicho plan y que realmente ha tenido éxito.
Al final de dicha investigación se pudo determinar que la no implementación del Plan de
Mercadeo es por falta de conocimiento en un 33% y no tienen idea de cuáles son los
beneficios que podría tener la organización al implementar dicho plan; sin embargo las
organizaciones que no lo implementan están interesadas en recibir una capacitación
para tener conocimiento y así poder hacer que su organización sea competitiva con las
demás en el mercado y poder saber hacia dónde se desea llegar en un futuro con la
organización.
3
La organización que si implementa el Plan de Mercadeo expresó que ha tenido mayor
participación en el mercado y sus ventas han sido incrementadas conforme a la misión
de la organización; habiendo conocido la importancia de la implementación del Plan de
Mercado en las organizaciones de productos artesanales elaborados con bisutería en la
ciudad de Quetzaltenango se concluye recomendando que dicho plan sea
implementado a las organizaciones que se dedican a la elaboración de productos
artesanales elaborados con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango ya que esto
ayudará a conocer hacia donde se desea llegar en un futuro y perseguir objetivos
específicos dentro de la organización.
4
I MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco contextual
Instituto Nacional de Estadística –INE- (2,009), en el informe de la coordinación de la
región VI, explica que el departamento de Quetzaltenango se encuentra situado en la
región VI o Región Sur-Occidente, su cabecera departamental es Quetzaltenango,
limita al Norte con el departamento de Huehuetenango; al Sur con los departamentos
de Retalhuleu y Suchitepéquez; al Este con los departamentos de Totonicapán y Sololá;
y al Oeste con el departamento de San Marcos. Se ubica en la latitud 14° 50' 16" y
longitud 91° 31' 03", y cuenta con una extensión territorial de 1,951 kilómetros
cuadrados.
Extensión territorial 1951 km2
Altitud 2,333 M.S.N.M
Densidad Poblacional 370 p/km2
Clima Frio
Fiesta titular 7 de octubre
Idiomas Kiché, Mam y Español
Fundación 1,845
Producción agrícola Café, trigo, papa, cebolla, repollo,
zanahoria, nabo, remolacha, manzana,
rábano, durazno y lechuga
Producción Artesanal Cestería, tejidos típicos, muebles de
madera e instrumentos musicales
Accidentes geográficos Volcanes Siete orejas, Santiaguito, Santa María,
Cerro Quemado
Cerros Candelaria, El Galápago, Huitán,
La Pedrera, Tecún Umán
Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2009
En relación al tema de investigación expuesto sobre analizar la importancia de aplicar
un plan de mercadeo en organizaciones de productos artesanales elaborados con
5
bisutería en la ciudad de Quetzaltenango, no se encontró un estudio similar que detalle
los diferentes problemas que enfrentan estas empresas, ni tampoco la importancia que
se le da aplicar un plan de mercadeo, siendo esto lo que valida y fundamenta la
realización de esta investigación.
Solares (2003), en la tesis Plan de Mercadeo, donde su objetivo general es la
determinación de si un plan de mercadeo constituye una alternativa para que estas
organizaciones obtengan un mejor resultado en las actividades de mercadeo que
realizan, concluye que en estas organizaciones el Plan de Mercadeo es conocido pero
no empleado, sin embargo a cada día se les hace más necesario su implementación
para obtener mejores resultados recomendando que basados en su plan de mercadeo
anual de la organización, creen un grupo multidisciplinario que coordine un Plan de
Mercadeo anual, para el mejor cumplimiento de sus objetivos y aprovechamiento de
recursos financieros y humanos.
Aguirre (2003), Plan de Marketing, disponible en www.5campus.org/lecciónplande
marketing.html, quien es Master en Dirección Comercial y Marketing, indica que el Plan
de Marketing es una herramienta de gestión con la que se determina los pasos a seguir
en las empresas, para alcanzar los objetivos, además de formar parte de la
planificación estratégica de una compañía, haciendo referencia en el aspecto de no
olvidar que el Plan de Marketing no debe ser una actividad aislada, sino debe estar
unida al resto de departamento de la empresa, lo cual según datos obtenidos en
recientes investigación las empresas actuales no lo enfocan de esta manera.
Morera (2003), Plan de Marketing, disponible en www.monografias.com/trabajos
15/plandemarketing/plan_marketing2.shtml, indica que toda empresa, sin importar su
tamaño o al sector del mercado en que se desenvuelva, precisa elaborar un plan de
estos, con el fin de enfocarse hacía una aproximación realista a la situación actual del
entorno de la empresa, ya que el plan de marketing se convierte en una herramienta
para desarrollar una mejor gestión empresarial en este siglo que comenzamos,
6
teniendo la necesidad los directores o gerentes de sentirse cómodos y confiados al
hacer la toma de decisiones dentro de la empresa.
Fuentes (2003), en la tesis Guía de Plan de Mercadeo para el lanzamiento de nuevas
carreras en la Universidad Rafael Landivar, en la cual el objetivo general es realizar una
guía de plan de mercadeo para este lanzamiento, con base en la planificación mercado
lógica para lanzar nuevas carreras en las universidades confinadas a la Compañía de
Jesús de Latinoamérica, dando como resultado que la mayoría de universidades
encuestadas, utilizan el plan de mercadeo para clasificar y determinar el mercado meta,
análisis de la relación, factores de ambiente y recursos internos, recomendando no
implementar una guía de este plan de lanzamiento, el cual pueda adaptarse a cualquier
institución (universitaria o educacional) superior en general, realizándose el estudio de
las universidades pertenecientes a la Compañía de Jesús, localizadas en países de
Latinoamérica, siendo su diseño de tipo descriptivo.
Detlefsen (2002), en la tesis Plan de Mercadeo para comercialización de la Artesanía
Textil en el municipio de Quetzaltenango, en donde el objetivo general se enfoca a
diseñar un plan de mercadeo que permita promocionar la artesanía textil del municipio
de Quetzaltenango de clase media, utilizando la entrevista semiestructurada, concluye
que la mayoría de empresas no elaboran un plan de mercadeo, haciendo énfasis que
más bien lo que utilizan es un mercadeo dirigido a la producción y a la venta en lugar de
orientarlo a las necesidades del consumidor, evidenciando así que la mayoría de
empresarios comercializan su productos de forma empírica, sugiriendo así que la
Gremial de Exportadores de Productos no Tradicionales y Facultades de
Quetzaltenango suscriban un convenio para la implementación de un Diplomado en
Comercialización de Artesanías Textiles, el tipo de diseño utilizado fue el descriptivo.
Najarro (2002), en la tesis plan de marketing para una empresa de aplicación de
Internet, plantea que actualmente toda empresa debe conocer las necesidades
puntuales de sus clientes de tal manera que les puedan proporcionar productos y
servicios que satisfagan las necesidades y cada vez más se ajusten a las mismas.
7
El plan de mercadeo es un elemento básico en una empresa, ya que ayuda a reducir el
número de imprevistos y la encauza al logro de los objetivos de corto, mediano y largo
plazo, como también ayuda a lograr una mayor penetración en el mercado generando
así un incremento de utilidades para el negocio.
Así mismo determina que aplicar un plan de mercadeo mejora el desempeño de la
empresa. Para ello es necesario desarrollar una serie de pasos; determinar la situación
actual de la empresa; que consiste en la descripción de la historia de la empresa, tipo
de planeación, organización y corrección del desempeño con el fin de asegurar que se
cumplan los objetivos de la empresa y los planes diseñados para alcanzarlos.
También se refiere al plan de marketing, cuando indica que es necesario determinar
una misión, seguida de la visión la determinación de los valores y políticas, el
establecimiento de una estrategia global de competencia, el plazo, la determinación de
los objetivos, estrategias y tácticas a corto, mediano y largo plazo. Implementar un plan
de mercadeo, facilita la eficacia y eficiencia, el logro de los objetivos establecidos en la
empresa, obtener mejores resultados, aumentar la productividad y cumplir con las
metas propuestas.
Guillermo (2010), en el artículo titulado INGUAT, disponible en Prensa Libre, expone
que con un plan de mercadeo se busca atraer dos millones ocho mil visitantes, un
incremento de 13.1 por ciento respecto del 2009; aumentar 5.8 por ciento el ingreso de
divisas del año pasado y llegar a US$1 mil 373 millones, explicó Roberto Robles,
director del Instituto Guatemalteco de Turismo
(INGUAT). Ericka Guillermo, jefa de la división de mercadeo, detalló que el 75 por
ciento del presupuesto va dirigido a campañas al público y sector profesional, 10 por
ciento para ferias y eventos y 15 por ciento en investigación de segmentos, mercados y
relaciones públicas. Agregó que se impulsa la innovación en promoción y estrategias
publicitarias, además de que se trabaja en identificar los principales mercados objetivos
para efectuar una promoción enfocada, en este sentido han colocado rótulos en taxis de
8
Londres y estaciones de transporte en otros países. Como una novedad figura la
instalación de vallas publicitarias para atraer turismo interno. Además, se impulsa una
campaña en redes sociales como Facebook, en cuanto a las campaña de televisión,
esta cubre de febrero a julio, con la transmisión de ocho mil 811 cuñas en canales de
América del Norte, Europa y Latinoamérica, los segmentos prioritarios son Cultura
Maya, Congresos y convenciones, además de cruceros. Se catalogan como
secundarios el golf y la pesca, turismo de salud y escuelas de español.
Kiyosaki (2009), en la revista Entrepreneur, edición 50, en el tema de Marketing, define
que una de las herramientas más poderosas de planificación estratégica que su
negocio puede poseer es un plan de marketing. No se trata de un ejercicio encontrado
en textos universitarios de marketing.
El plan debería ser un simple documento en algunos casos, de una página que
específicamente le responda quién se es, qué se hace, quién necesita lo que se hace y
como se planea atraer la atención. Es una combinación del proceso de planificación y el
plan de acción completado. Siguiendo una serie de pasos simples para construir el plan
perfecto de marketing.
Brailovsky (2007), en el artículo titulado Guía de 60 segundos para crear un plan de
mercadeo, disponible en la página web www.desarrolloweb.com/.../60-segundos-crear-
plan-demercadeo. html define que un plan de mercadeo es una herramienta esencial
para todo negocio. Desarrollar uno ayudará a pensar en lo que hace a tu negocio único
y cómo puedes hacer llegar el mensaje a la audiencia que deseas por medio de una
variedad de canales. Un plan de mercadeo es estratégico de la misma manera que
planeas otros aspectos de tu negocio, como el inventario, la producción y el cobro, el
pensar en el futuro de tus esfuerzos de mercadeo es fundamental para mantenerte
competitivo. Al establecer tus estrategias de mercadeo con tiempo, tu negocio avanzará
más fluidamente y tus esfuerzos tendrán mayores probabilidades de éxito. Un plan de
mercadeo te ayuda a mantenerte enfocado, el plan de mercadeo es el mapa hacia las
metas. Un plan ayudará a coordinar esfuerzos y a ser proactivo. Con él, posiblemente
9
se puede ser más realista con respecto al tiempo y energía. Un plan ayudará a
mantener organizado y enfocado durante todo el año. Es posible que el mercadeo se
realice cuando se toma el tiempo para identificar lo que se quiere y cuándo se quiere
hacer.
1.2 Marco Teórico
Plan de mercadotecnia
a) Definición
McCarthy y Perrault (2004), el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación
escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de
lo siguiente: qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá (mezcla de
mercadotecnia), a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; qué
recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con
qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y cuáles son los resultados que se esperan
(ventas y ganancias mensuales o semestrales. El plan de mercadotecnia deberá incluir
además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha
mal.
En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en
un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de
mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado
periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas
de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las
medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
American Marketing Asociation - A.M.A.- (2006), El plan de mercadotecnia es un
documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el
análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia
de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado
proyectado de pérdidas y utilidades).
10
Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero
es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto
específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta
en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.
El Plan de Mercadotecnia es un valioso documento escrito que indica claramente a las
personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situación de mercadotecnia,
los objetivos a lograr, cómo se los logrará (estrategias y tácticas), el estado de pérdidas
y utilidades de toda la operación de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y
control.
El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general anual; sin embargo, también
existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de
temporada.
La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u
organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.
Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes
puntos; que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u
organización.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el área
de mercadotecnia conozcan en qué consiste el plan de mercadotecnia y cuál es su
cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, estén mejor
capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento de la
mercadotecnia.
b) Planificación
Cortés (2004), plantea a la planificación de una forma más completa aun explicando el
concepto de plan: "Es el proceso de definir el curso de acción y los procedimientos
11
requeridos para alcanzar los objetivos y metas. El plan establece lo que hay que hacer
para llegar al estado final deseado”
La Planificación es entonces una función básica de la administración que tiene como
misión determinar: ¿Qué debe hacerse?, ¿Quién debe hacerlo? y ¿Dónde, cuándo y
cómo debe hacerse? para lograr los mejores resultados, en el tiempo apropiado y de
acuerdo con los recursos que se dispone.
La planificación evalúa las opciones de curso a seguir para lograr los objetivos,
considerando una serie de variables y condiciones posibles de acuerdo a los recursos y
capacidades existentes.
Stoner (2006), la planificación "es el proceso de establecer metas y elegir medios para
alcanzar dichas metas". Definición que puede complementarse con el emitido por Sisk
que afirma que es el proceso de evaluar toda la información relevante y los desarrollos
futuros probables, da como resultado un curso de acción recomendado la elaboración
de un plan.
En síntesis, la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto
de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en
el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
c) Planeación Estratégica
Evoli (2001), la planificación estratégica es una herramienta por excelencia de la
gerencia estratégica, consiste en la búsqueda de una o más ventajas competitivas de la
organización y la formulación y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o
preservar sus ventajas, todo esto en función de la misión y objetivos, del medio
ambiente y sus presiones así como de los recursos disponibles. La planeación
estratégica es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable
12
entre los objetivos recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del
mercado.
Kotler y Armstrong (2002), definen planeación estratégica: como el proceso
administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y
recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de
la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la
empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades
satisfactorios dividiéndose de la siguiente manera:
Planeación estratégica corporativa
La oficina central de una empresa es la responsable del diseño de un plan de estrategia
corporativa, que conduzca a toda la empresa a un futuro redituable; toma de decisiones
sobre la forma en que se asignarán los recursos a cada división, así como los negocios
nuevos a iniciar.
Gráfica No. 1, Proceso de la Planeación Estratégica Corporativa
Nivel de la unidad de negocios, del producto y del mercado
Fuente: Kotler y Armstrong (2002)
Planeación estratégica divisional, cubre la asignación de fondos a cada unidad de
negocios.
Planeación estratégica para las unidades de negocios.
Se hace una planeación para que cada unidad de negocios llegue a un futuro
redituable. Dentro de estas unidades de negocios, cada nivel de producción (línea de
Definicion de la misión corporativa
Establecimiento de objetivos y metas
de la empresa
Diseño de a cartera de negocios
Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras estrategias
funcionales
13
productos, marca), desarrolla un plan de Mercadotecnia para lograr sus objetivos en su
mercado de productos.
d) Mercadotecnia
Definición
Kotler (2006), la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.
El concepto de mercadotecnia se apoya en cuatro pilares mercado meta, necesidades
del cliente, marketing integrado y rentabilidad; por ello, el concepto de mercadotecnia
adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado
bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las
actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos.
Ríes y Trout (2005), expertos consultores sobre termas mercadológicos, indican que
mercadotecnia significa "guerra", porque se mantiene una constante lucha en la mente
de los consumidores para lograr una posición. Indican además, que una empresa debe
orientarse hacia su Nivel corporativo
Nivel de la unidad de negocios, del producto y del mercado
Definición de la misión corporativa
Establecimiento de objetivos y metas de la empresa
Diseño de la cartera de negocios
Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras estrategias funcionales
competencia, es decir, dedicar mucho tiempo al análisis de cada "participante" en el
mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan
de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
e) Objetivos de la mercadotecnia
Fischer y Espejo (2004), exponen la división de los objetivos de la mercadotecnia
Objetivos primarios o generales.
14
Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a
la empresa en su conjunto, como:
Identificar oportunidades de mercadotecnia: es decir, detectar aquellas situaciones en
las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al
satisfacer una o más necesidades y/o deseos.
Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible, luego
de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo
identificar mercados que por sus características, tamaño, ubicación, predisposición a
satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de
competidores, etc. tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero,
considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la
capacidad financiera, de producción, distribución, etc. lograr una buena participación en
el mercado: en otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir
una buena tajada del pastel, y en lo posible, lograr la tajada más grande o el liderazgo
en el mercado.
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr buenos
volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputación
ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc. porque se
transmite una imagen de que algo se está haciendo bien como para lograr que una
buena parte del mercado esté adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de
la competencia.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto:
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido
en las ventas, en unidades y valores. Dicho en otras palabras, lograr que la empresa
venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un período de
tiempo anterior, por ejemplo, el 2009 con relación al 2008 o el segundo trimestre del
2009 con relación al segundo trimestre del 2008, etc.
15
Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha
relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto introducción,
crecimiento, madurez y declinación por lo que es recomendable comparar el
crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa: este es un objetivo crucial de la
mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son
suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o
beneficio. Por tanto, los mercadólogos deben estar conscientes de que todos los
objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades
para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.
Objetivos específicos
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita
lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
Obtener información actualizada y fidedigna: se refiere al hecho de adquirir
conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado
por ejemplo: con los clientes, la competencia, entre otros, el entorno, etc., de manera
tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la
mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce
como: investigación de mercados.
Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los
clientes: en la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos
que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o
el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer
necesidades y/o deseos del mercado meta.
16
Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: es decir, que se debe lograr
que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los
lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad
económica para hacerlo: este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio
es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello,
este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio
que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una
determinada utilidad o beneficio para la empresa. Lograr que las actividades de
promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: luego de que se
tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado
y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse
en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto,
sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y por qué deben
hacerlo.
Para ello, las herramientas de la promoción, publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos:
informar, persuadir y recordar, ingresar exitosamente en los mercados: esto significa
que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos
y/o servicios que: han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de
los clientes, se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y
puedan hacerlo, se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y
momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y se los ha promocionado de
forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas
y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.
Captar nuevos clientes: se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr
que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo
17
hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante
para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.
Fidelizar a los clientes actuales: se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los
clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la
competencia.
Lograr la satisfacción de los clientes: es decir, lograr que las expectativas de los
clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
Lograr que el servicio a los clientes sea excelente: uno de los objetivos más importantes
de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con
el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro
cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber
del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las
diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los
clientes.
Entregar valor a los clientes en lugar de productos: este objetivo está muy relacionado
con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios, debido a que
el valor está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto
y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición.
Por ello, se viene divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no
entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: valor a cambio de una
utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.
f) Importancia de la mercadotecnia
Sandhusen (2002), la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente
reflejada en tres grandes áreas:
18
En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en la economía de
empresas, organizaciones y naciones; en el mejoramiento de la calidad de vida de las
personas y en la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las
necesidades y deseos de la sociedad.
Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede pasar por alto la
importancia que tiene la mercadotecnia en la economía, en el mejoramiento del
estándar de vida y en la creación de empresas competitivas.
La economía: por ejemplo, al generar empleos directos ,gerentes de mercadotecnia,
investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc. e indirectos como el personal
que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los
auspiciantes, al promover la adquisición de materias primas para la producción de
nuevos productos o productos ya existentes, al atraer más capitales, etc. Todo lo cual,
da lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el
mundo entero.
El mejoramiento del estándar de vida: hoy en día, se dispone de muchos más productos
y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era
hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes
actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las
primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la
finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
La creación de empresas más competitivas: la mercadotecnia impulsa a las
empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado
meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una
actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de
distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento
preciso.
19
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se
ha visto reflejada en dos aspectos básicos.
Primero: considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las
necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica
en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u
organización hacia el logro de ese objetivo.
Segundo: aun cuando muchas actividades, administrativa, financiera, de
producción, etc., son esenciales para el crecimiento de una empresa, la
mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa.
Lamb, Hair y McDaniel (2002), los objetivos fundamentales de la mayoría de los
negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La
mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que
incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios:
evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales;
diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de
precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias
de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.
Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve
reflejada en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo: Cuando ven
la publicidad de un producto en la televisión. Cuando reciben a un vendedor
de seguros. Cuando se benefician con un descuento en el supermercado. Cuando
compran una determinada marca de ropa. Cuando reciben algún producto directamente
en su domicilio, etc.
Todas éstas situaciones que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las
ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas comerciales,
por citar algunas son la forma visible que toman las diferentes actividades de la
20
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento
económico para llevarlas a cabo.
g) Contenido del plan de mercadotecnia.
Guiltinan et al (2006), definen que no existe un formato o fórmula única de la cual exista
acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la
práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma
que mejor parezca ajustarse a sus necesidades.
Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del
contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello, diversos autores
presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientes
puntos:
Resumen Ejecutivo
Esta sección le sirve para tener un panorama general de toda su propuesta de trabajo.
Para ello, debe incluir un resumen de las partes más sobresalientes de su plan.
Una breve reseña de la situación del mercado
Objetivos
Estrategia
Acciones especiales
Presupuestos
Breve cronograma de trabajo
Esta parte se la hace al final, cuando haya terminado todo su plan y se sugiere no
excederse de las 3 páginas.
Análisis de la situación
Esta sección le sirve para ubicarse en un contexto de mercado oferta y demanda. Para
ello tiene que incluir la siguiente información.
Datos sobre el mercado: quiénes son sus posibles compradores, cuántos son, quiénes
son sus competidores directos, cuánto venden al año y que precios tienen.
21
Datos sobre su producto: cuáles son sus características, qué servicios ofrece, que
garantías tiene, cuánto vende anual y mensualmente si es un producto ya existente.
La competencia: características de su producto, servicios, garantías, etc., y que
actividades de mercadotecnia realizan.
Los factores del macro ambiente: aquellos factores externos que podrían afectar a su
negocio: culturales, socioeconómicos, legales, tecnológicos.
Para obtener ésta información necesitará obligatoriamente realizar una investigación de
mercados, pero tenga cuidado de no atorarse en este punto para ello se debe tomarse
de tres o cuatro días completos para realizar las investigaciones. Se puede empezar en
la red google es un buen asistente, luego puede acudir a entidades informativas como
Institutos de estadísticas, Cámaras de Industria y Comercio, y otros similares. Esta
parte no debería ocupar más de 3 páginas.
Análisis de oportunidades
Esta sección le servirá para conocer las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas que tiene su producto dentro de un contexto competitivo más conocido como
matriz FODA y cómo actuará frente a ellos. Para ello, necesita elaborar una tabla que
incluya todos estos factores, parecida a la que mostramos a continuación:
Análisis de los productos
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Este sencillo cuadro ayudará a direccionar las actividades de mercadotecnia para
aprovechar las fortalezas en pro de las oportunidades del mercado, resguardar sus
22
debilidades y cuidarse de las amenazas del contexto o de sus competidores. Esta parte
no debería ocupar más de 1 o 2 páginas.
Objetivos
Los objetivos y la forma de cómo se piensan alcanzar los mismos, constituyen el núcleo
del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente, se deben
basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la función de
mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un mayor nivel de
desempeño que el propuesto por los diferentes involucrados en las acciones de
mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicación entre todas las personas que
participan en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo considerarán como su
plan y su entusiasmo disminuirá.
Es importante también que el plan de mercadeo sea aprobado en su totalidad por la
dirección antes de iniciar cualquier actividad correspondiente al mismo. Siendo el plan
de mercado un documento que debe ser leído y aprobado por la dirección, debe ser
relativamente corto y conciso.
Los objetivos deben indicar:
Cantidad
Período de tiempo
Justificación
Los objetivos deben girar en relación a problemas o debilidades encontrados en el
análisis situacional propios del departamento de mercadotecnia:
Marketing mix
Investigaciones de mercados
Creación de nuevos productos
Segmentación
Posicionamiento
Creación de marcas
23
Servicio al cliente
Estrategias
Esta sección le sirve para establecer un plan general de acción. Para ello tiene que
incluir la siguiente información:
Aquellos factores que lo diferencian de sus competidores: un mejor producto, un mejor
servicio, un precio más accesible, una mejor garantía, un sitio web con más contenido,
más dinámico, etc.
El posicionamiento como quiere que lo identifiquen y recuerden sus clientes o visitante
en la red: como un sitio que ofrece más cualidades y servicios en su producto a cambio
de un precio mayor, un sitio que ofrece más cualidades y servicios a un precio menor,
un sitio que ofrece similares características y servicios que otros sitios pero a menos
precio, etc.
El o los mercados meta a los que se dirigirá: negocios, consumidores, entidades
gubernamentales, etc. Los puntos en los que tiene que poner énfasis y flexibilidad.
Tácticas
Son los medios concretos a través de los cuales se operarán las estrategias, es decir, la
estrategias es el camino a seguir para alcanzar determinado objetivo, las tácticas son
los instrumentos que se utilizarán para seguir dicho camino.
Cronograma de actividades
Todo plan debe ir acompañado de un cronograma o calendario de actividades que sirva
de guía durante el periodo en que éste se implementará, para esto podemos utilizar una
tabla de cronograma de actividades, un diagrama PERT o CPM o una combinación de
los anteriores. Lo más recomendado es utilizar tanto un cronograma como un PERT o
un CPM, el primero nos servirá para tener una idea clara de la actividad que se esté
desarrollando y el segundo para llevar un control de las actividades, así como los
tiempos.
24
Formato de cronograma de actividades:
Actividad
Objetivo
Fecha
Recursos
Humanos
Recursos
Físicos
Costo
Fuente: elaboración propia
Presupuesto
Todo plan debe estar respaldado por un presupuesto que de a conocer a los niveles
más altos lo que costará llevarlo a cabo. Cada actividad planificada tendrá que ser
presupuestada de tal forma que se pueda tener una visión clara de lo que costará cada
una de las estrategias y tácticas a utilizar.
Monitoreo y control: sirve para conocer anticipadamente los mecanismos que ayudarán
a monitorear y controlar el cumplimiento de sus actividades, pronósticos y presupuestos
planificados. Para ello, se debe responder a las siguientes preguntas:
¿Cómo se efectuará el monitoreo y control?
¿Quién dará seguimiento al plan?
¿Cada qué tiempo se realizarán el monitoreo y control?
Un plan de mercadotecnia es una guía que le orienta hacia dónde se dirige y cómo va a
llegar allí, en términos comerciales. Es algo así como un mapa de recorrido, hacia la
isla del tesoro.
25
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En una época de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el
cambiante mundo del mercadeo es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, es de vital importancia para asegurar el éxito de las
empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta
publicidad existe en el mercado, precios, etc.
El Plan de Mercadeo ayudará a las organizaciones que elaboran productos artesanales
para poder planificar a corto plazo las estrategias que beneficiarán los negocios ya
establecidos a que puedan a corto plazo identificar cuáles son las estrategias que
necesitan para poder tener éxito dentro del mercado local.
Se ha observado que en los negocios que venden productos artesanales elaborados
con bisutería se tiene poco conocimiento de lo que refleja para su empresa la aplicación
de un plan de mercadeo por lo que se pretende con el presente estudio dar las
recomendaciones debidas para que pueda ser aplicado el plan y que las organizaciones
puedan ser más exitosas.
El enfoque primordial de esta investigación es dar a conocer la importancia que tiene
aplicar un Plan de Mercadeo que permita mejorar la venta de los productos elaborados
con bisutería de la ciudad de Quetzaltenango, por eso se plantea la siguiente pregunta:
¿Cuántas organizaciones dedicadas a la producción artesanal de bisutería de la ciudad
de Quetzaltenango cuentan con un Plan de Mercadeo y qué beneficios han obtenido?
26
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo general
Determinar cuántas organizaciones dedicadas a la producción artesanal de bisutería de
la ciudad de Quetzaltenango cuentan con un Plan de Mercadeo y qué beneficios han
obtenido.
2.1.2 Objetivos específicos
• Establecer las causas de la no implementación del Plan de Mercadeo en las
organizaciones artesanales de bisutería de la ciudad de Quetzaltenango.
• Identificar los beneficios que ha tenido la implementación del Plan de Mercadeo por
parte de las organizaciones Artesanales de productos de bisutería de la ciudad de
Quetzaltenango.
• Determinar que estrategias de mercadeo pueden utilizar las organizaciones
artesanales de bisutería en la ciudad de Quetzaltenango como parte de la aplicación del
Plan de Mercadeo.
2.2 VARIABLES E INDICADORES
Plan de Mercadeo
2.3 DEFINICION DE VARIABLES
2.3.1 DEFINICION CONCEPTUAL
Cabarrus, (2004), indica que “el Plan de Mercadeo, es un documento global que debe
de quedar plasmado por escrito, en el que se detallan todas las acciones específicas
de marketing dirigidas hacia la consecución de objetivos específicos en un mercado, y
que es elaborado para un periodo de tiempo determinado, normalmente un año” .
27
2.3.2 DEFINICION OPERACIONAL
VARIABLE INDICADORES PREGUNTA SUJETO
Plan de
Mercadeo
Determinar
cuántas
organizaciones
dedicadas a la
producción
artesanal de
bisutería de la
ciudad de
Quetzaltenango
cuentan con un
Plan de
Mercadeo y
que beneficios
han obtenido.
Establecer las
causas de la no
implementación
del Plan de
Mercadeo en
las
organizaciones
artesanales de
bisutería de la
ciudad de
Quetzaltenango
.
Identificar los
beneficios que
ha tenido la
¿Conoce como es un Plan de Mercadeo?
¿Lo ha implementado en su organización?
¿Cuáles son los pasos para establecer un Plan de Mercadeo?
¿Por qué cree que es importante la implementación de un Plan de Mercadeo?
¿Cuáles han sido los beneficios de la implementación del Plan de Mercadeo?
¿Qué tipo de estrategias de mercadeo utiliza su organización?
¿Cómo las conoció?
¿Cómo considera usted que esas estrategias han ayudado a su organización?
¿Considera que es importante que las organizaciones cuenten con un Plan de Mercadeo?
¿Cuáles han sido los beneficios de la implementación del Plan de Mercadeo?
¿Cuáles considera usted que podrían ser las causas de la no
Presidentas de
las
Organizaciones
de ventas de
productos
artesanales
elaborados con
bisutería en
Quetzaltenango.
28
implementación
del Plan de
Mercadeo por
parte de las
organizaciones
Artesanales de
productos de
bisutería de la
ciudad de
Quetzaltenango
.
Determinar que
estrategias de
mercadeo
pueden utilizar
las
organizaciones
artesanales de
bisutería en la
ciudad de
Quetzaltenango
como parte de
la aplicación
del Plan de
Mercadeo.
implementación del Plan de Mercadeo en otras organizaciones que actualmente no lo ejecutan?
¿Cuáles considera usted que pueden ser algunas de las desventajas de la no implementación de un Plan de Mercadeo por parte de las organizaciones que elaboran productos artesanales con bisutería?
¿De los elementos que conforman un Plan de Mercadeo señale cuales conoce?
¿Cuáles son las principales debilidades mercadológicas dentro de su organización?
¿Le gustaría recibir una capacitación acerca de cómo implementar un Plan de Mercadeo en su organización?
¿Estaría dispuesto a implementar un Plan de Mercadeo en su organización?
¿A qué causas atribuye usted la no implementación del Plan de Mercadeo en su
Presidentas de
las
Organizaciones
de ventas de
productos
artesanales
elaborados con
bisutería en
Quetzaltenango.
29
organización?
¿Eventualmente tiene conocimientos de algunas estrategias de mercadotecnia?
¿Considera usted que es importante implementar un Plan de Mercadeo en su organización?
Presidentas de
las
Organizaciones
de ventas de
productos
artesanales
elaborados con
bisutería en
Quetzaltenango.
2.4 Alcances
Para esta investigación se tomó en cuenta las organizaciones que elaboran productos
artesanales con bisutería del sector de Quetzaltenango y se evaluará si aplican el Plan
de Mercadeo. Se evaluaron otros componentes de la Mercadotecnia que son
fundamentales en el Plan de Mercadeo la investigación alcanza únicamente a la ciudad
de Quetzaltenango.
2.5 Límites
Dentro de las limitaciones que se afrontaron destacan la ubicación de las integrantes de
las organizaciones ya que ellas se dedican a la comercialización de los productos por lo
que realizó una reunión con cada una de las integrantes de las organizaciones.
También se encontró como limitante el uso de la terminología de mercadeo por parte de
las organizaciones artesanales de bisutería de la ciudad de Quetzaltenango que nunca
han implementado un Plan de Mercadeo ya que muchas de ellas fueron creciendo en
base al empirismo que se puso de manifiesto en la presente investigación.
Otra de las limitantes que se encontró en la investigación fue el tiempo para conocer los
resultados de las boletas de investigación.
30
III. METODO
3.1 Sujetos
Los sujetos de investigación estuvieron conformados por organizaciones de mujeres
que se dedican a la elaboración de productos artesanales elaborados con bisutería.
Dicha información se obtuvo de la “Secretaría de Obras Sociales de la Esposa del
Presidente” con lo cual se pasó la boleta de opinión a la Junta Directiva de cada una de
las organizaciones.
3.2 Población y muestra
Para la presente investigación se tomó como muestra a la población total de 4 de
mujeres integrantes de la directiva de los grupos organizados para conformar una
organización la cual elabora productos artesanales realizados con bisutería en la ciudad
de Quetzaltenango..
3.3 Instrumento
Se utilizó una boleta de opinión con diferentes interrogantes diseñada por el
investigador destinada al logro de objetivos planteados en el capítulo anterior de la
presente investigación. El tipo de preguntas que se utilizarán serán cerradas, abiertas y
de opción múltiple.
3.4 Procedimiento
La investigación se encausó de la siguiente manera:
Selección y aprobación del tema: se tomó en cuenta la bibliografía
suficiente en relación al tema elegido, y se dará relevancia al problema por ser
muy actual y que necesita solución.
Revisión Bibliográfica:
Se realizó la recolección gracias a la boleta de opinión y a la consulta de las
diferentes fuentes de información que fueron encontradas.
Fundamentación Teórica
31
Se enriqueció el contenido teórico de la investigación, se encontraron diferentes
bibliografías para consultar, las que sirvieron para estructurar el marco teórico,
para ello se utilizaron, manuales, direcciones de internet, tesis, libros y folletos,
entre otros, relacionados con el tema propuesto.
Selección y elaboración del instrumento
Este consistió en una boleta de opinión dirigida a organizaciones que elaboran
productos artesanales elaborados con bisutería en Quetzaltenango.
Aplicación del instrumento
La boleta se aplicó a las socias y miembros de la Junta directiva de las
organizaciones que venden productos artesanales elaborados con bisutería en
Quetzaltenango.
Presentación y análisis de resultados
Los resultados fueron obtenidos a través de la boleta de opinión, fueron
tabulados y presentados con la metodología y analizados y confrontados con la
teoría para realizar la discusión de estos.
Conclusiones y recomendaciones
De acuerdo a la discusión de resultados, se pudieron conocer las conclusiones
puntuales sobre el tema, para que seguidamente en base a estas, realizar las
recomendaciones y lograr solucionar la problemática planteada.
Propuesta
Consistió en encontrar la mejor forma de solucionar el problema planteado en
base a las recomendaciones que se hagan.
Referencias Bibliográficas
Las bibliografías consultadas para la investigación provinieron de diferentes
fuentes; tales como manuales, folletos, revistas, trifoliares, internet, libros y tesis.
Siempre relacionados con el tema de investigación.
Presentación del informe final
Al dar por finalizada la investigación en sus diferentes etapas, se procedió a
rendir el informe final, el cual cumplió con los requerimientos exigidos por la
Universidad Rafael Landivar para este tipo de informes.
32
3.5 Diseño
La presente investigación es tipo descriptivo. Del Cid (2011) explica que este tipo de
investigación consiste en estudiar el comportamiento de una variable, o bien relacionar
dos o más variables dentro de un determinado sector empresarial o institucional.
3.6 Metodología Estadística
Al momento de realizar el trabajo de campo fue necesario trasladar los datos
estadísticos a los cuadros de resultados. Dichos datos sirvieron para la discusión de
resultados, así mismo para la elaboración y presentación de la respuesta, conclusiones
y recomendaciones.
La fórmula que se utilizó para la tabulación de datos fue:
N= A x 100
B
Dónde:
N = es el porcentaje del total de respuestas a una interrogante
A= es la suma de respuestas semejantes
B= es la suma total de respuestas semejantes y diferentes
100= es una constante para obtener como resultado un tanto por ciento
Fuente: Del Cid, (2011)
33
IV. PRESENTACION DE RESULTADOS
¿Conoce cómo es un Plan de Mercadeo?
Cuadro No. 1
GRAFICA 1
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
De acuerdo a la investigación realizada se pudo determinar que 2 organizaciones de la
población entrevistada conocen que es un Plan de Mercadeo; sin embargo las otras 2
organizaciones desconocen cómo es un Plan de Mercadeo. Por lo cual se procedió a
realizar la investigación de campo en relación a la aplicación de un Plan de Mercadeo.
50%
50%
Si
No
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
Si 2 50%
No 2 50%
Total 4 100%
34
¿Lo ha implementado en su organización?
Cuadro No. 2
GRAFICO 2
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
Se encuestaron un total de 4 organizaciones que trabajan con la elaboración de
productos artesanales elaborados con bisutería de las cuales 3 respondieron que no
han implementado un Plan de Mercadeo en su organización lo cual refleja que el 75%
de la población no ha aplicado dicho plan. Sin embargo el otro 25% si lo ha
implementado en la organización que dirige por lo que más adelante se conocerán las
ventajas y desventajas de la implementación.
75%
25%
Si
No
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
Si 1 25%
No 3 75%
Total 4 100%
35
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue positiva) ¿Cuáles son los pasos para
establecer un Plan de Mercadeo?
(No. De encuestas 1, No. De posibles respuestas 5)
Cuadro No. 3
GRAFICO 3
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
De acuerdo a la población entrevistada que simboliza el 25% si ha implementado el
Plan de Mercadeo en su organización a lo cual respondió que “los pasos que lo
conforman son: Presupuesto Cronológico, FODA, Tácticas y Estrategias.
25%
25%
25%
25%
FODA
Estrategias
Tacticas
Presupuesto cronológico
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
FODA 1 25%
Estrategias 1 25%
Tácticas 1 25%
Presupuesto cronológico 1 25%
Otros 0 0%
TOTAL 4 100%
36
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue positiva) ¿Por qué cree que es importante la
implementación de un Plan de Mercadeo?
Cuadro No. 4
(No. De encuestas 1, No. de posibles respuestas 5)
GRAFICO 4
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
La organización que si implementa el Plan de mercadeo considera que es importante
para la Apertura de mercados y formulación de metas lo que corresponde a un 50% en
cada una de las respuestas obtenidas.
50%
50%
Apertura de mercados
Formular metas
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
Apertura de mercados 1 50%
Formular metas 1 50%
Se definen objetivos 0 0%
Definir estrategias 0 0%
Otros 0 0%
TOTAL 2 100%
37
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue positiva) ¿Cuáles han sido los beneficios de la
implementación del Plan de Mercadeo?
(No. De encuestas 1, No. de posibles respuestas 5)
Cuadro No. 5
GRAFICO 5
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
La organización que si implementa el plan de mercadeo considera como los beneficios
es que han obtenido una mejor planeación, cuentan con misión y visión y que han
podido encontrar nuevos mercados para sus productos.
33%
33%
34%
10% 20% 30% 40%
Mejor Planeación
Contar con visión y misión
Encontrar nuevos mercados
porcentaje
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Mejor Planeación 1 34%
Contar con visión y misión 1 33%
Encontrar nuevos mercados 1 33%
Administrar mejor sus recursos 0 0%
Otros 0 0%
TOTAL 3 100%
38
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue positiva) ¿Qué tipo de estrategias de mercadeo
utiliza en su organización?
(No. De encuestas 1, No. de posibles respuestas 7)
Cuadro No. 6
Cuadro No. 6
GRAFICO No. 6
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
En relación a la pregunta sobre que estrategias de mercadeo utiliza la organización que
si implementa el plan de mercadeo la presidenta de la organización respondió que las
estrategias que utilizan son diversificación de productos, producto, plaza, precio y
promoción lo que representa un 20% a cada una de las respuestas obtenidas.
20%
20%
20%
20%
20%
Promoción
Precio
Plaza
Producto
Diversificación de Productos
0% 5% 10% 15% 20% 25%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
Promoción 1 20%
Precio 1 20%
Plaza 1 20%
Producto 1 20%
Diversificación de Productos 1 20%
Segmentación de mercados 0 0%
Otros 0 0%
TOTAL 5 100%
39
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue positiva) ¿Cómo conoció las estrategias que se
aplicaron al Plan de Mercadeo en las organizaciones?
Cuadro No. 7
GRAFICA 7
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
En la pregunta número 7 la organización que si implementa el plan de mercadeo indico
que conoció de estas estrategias de mercadeo por medio de pláticas a nuevos
empresarios impartida por el Ministerio de Economía en donde se dieron a conocer
cuáles son las estrategias de mercadeo para nuevos empresarios y se les motivo para
que al establecer un nuevo negocio este contara con un Plan de Mercadeo y el otro
50% indica que fue por medio de otros negocios; tales como panaderías que tienen a la
vista su misión, visión y objetivos; supermercados, bancos y otros. Partiendo de esa
idea de que otras empresas tienen a la vista surgió el deseo de investigar y asesorarse
como implementar el plan a su organización.
50%
50%
Platica a nuevos empresarios
Por otros negocios
0% 20% 40% 60% 80% 100%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
Platica a nuevos empresarios 1 50%
Por otros negocios 1 50%
TOTAL 2 100%
40
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue positiva) ¿Cómo considera usted que esas
estrategias han ayudado a su organización?
(No. De encuestas1, No. De respuestas 4)
Cuadro No. 8
GRAFICO 8
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
La organización encuestada y que si implementa el plan de mercadeo considera que es
importante utilizar esas estrategias de mercadeo y que les ha ayudado en el aumento
de sus ventas lo que representa el 50%; y que les ha ayudado a ser más competitivos
en el mercado lo que representa el otro 50%.
50%
50%
Aumento de ventas
Aumenta la competitividad
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
Aumento de ventas 1 50%
Aumenta la competitividad 1 50%
Mejor control de los recursos humanos técnicos y financieros
0
0%
Otros 0 0%
TOTAL 2 100%
41
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue positiva) ¿Considera que es importante que las
organizaciones cuenten con un Plan de Mercadeo?
Cuadro No. 9
GRAFICO 9
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
Al preguntar si se considera de importancia que las organizaciones cuenten con un Plan
de Mercadeo la organización que si lo implementa considera que es importante la
implementación de dicho plan. Porque ayuda a tener mayor participación en el mercado
y para tener un incremento en las ventas dentro de su organización.
100%
0%
SI
NO
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
SI 1 100%
NO 0 0%
TOTAL 1 100%
42
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue positiva) ¿Cuáles considera usted que podrían
ser las causas de la no implementación del Plan de Mercadeo en otras organizaciones
que actualmente no lo ejecutan?
(No. De encuestas 1, No. De posibles respuestas 5)
Cuadro No. 10
GRAFICO 10
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
Al querer saber sobre las posibles causas de la no implementación del Plan de
Mercadeo se considera que por falta de conocimiento muchas organizaciones no han
implementado dicho plan lo que corresponde al 34%, por falta de recursos financieros
lo que corresponde al 33% y por falta de recurso técnico dentro de la organización lo
que corresponde al otro 33%.
34%
33%
33%
Falta de Conocimiento
Falta de recurso financiero
Falta de recurso técnico
10% 20% 30% 40%
porcentaje
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Falta de Conocimiento 1 34%
Falta de recurso financiero 1 33%
Falta de recurso técnico 1 33%
Personal a cargo 0 0%
Otros 0 0%
TOTAL 3 100%
43
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue positiva) ¿Cuáles considera usted que pueden
ser algunas de las desventajas de la no implementación de un Plan de Mercadeo por
parte de las organizaciones que elaboran productos artesanales con bisutería?
(No. De encuestas 1, No. de posibles respuestas 5)
Cuadro No. 11
GRAFICO 11
|Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
En la pregunta número 11 se desea conocer acerca de algunas desventajas en la no
implementación del Plan de Mercadeo y la organización indica que baja en las ventas lo
que es el 34%, poca participación en el mercado lo cual representa el 33% y poca
rentabilidad lo que corresponde el 33%.
34%
33%
33%
Baja en las ventas
Poca Participacion en el mercado
Baja rentabilidad
10% 20% 30% 40%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
Baja en las ventas 1 34%
Poca Participación en el mercado 1 33%
Baja rentabilidad 1 33%
Toma de decisiones sin planear 0 0%
Otros 0 0%
TOTAL 3 100%
44
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue positiva) ¿De los elementos que conforman un
Plan de Mercadeo señale cuales conoce?
(No. De encuestas 1, No. de posibles respuestas 8)
Cuadro No. 12
GRAFICA 12
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
De los elementos que conforman un Plan de Mercadeo los más conocidos son: misión,
visión, objetivos, valores y metas todas con un 20% lo que indica que las personas
confunden el Plan Estratégico y el Plan de Mercadeo.
20%
20%
20%
20%
20%
Mision
Visión
Objetivos
Valores
Metas
0% 5% 10% 15% 20% 25%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
Misión 1 20%
Visión 1 20%
Objetivos 1 20%
Valores 1 20%
Metas 1 20%
Planificación presupuestaria 0 0%
Planeación de ventas 0 0%
Otros 0 0%
TOTAL 5 100%
45
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue positiva) ¿Cuáles son las principales
debilidades mercadológicas dentro de su organización?
(No. De encuestas 1, No. de posibles respuestas 5)
Cuadro No. 13
GRAFICO 13
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
La organización que implementa el plan de mercadeo considera que las debilidades
mercadológicas que tiene la organización son: falta de publicidad y que no cuenta con
una imagen lo que cada una de las respuestas corresponde al 50%.
50%
50%
Falta de publicidad
No cuenta con imagen
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
Falta de publicidad 1 50%
No cuenta con imagen 1 50%
Diversificación de productos 0 0%
Baja rentabilidad 0 0%
Otros 0 0%
TOTAL 2 100%
46
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue negativa) ¿Le gustaría una capacitación acerca
de cómo implementar un Plan de Mercadeo en su organización?
Cuadro No. 14
GRAFICA 14
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
Al preguntar si estarían dispuestos a recibir una capacitación sobre cómo implementar
un Plan de Mercadeo el 100% de la población entrevistada respondió que sí estaría en
la disposición de recibirla ya que se les ha explicado las ventajas que este traería a la
organización y también se indicó que la forma de administrar la organización sería de
una manera más ordenada y ellas pueden tener las ganancias que esperan, pueden
lograr un posicionamiento en el mercado.
100%
0%
SI
NO
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
porcentaje
Respuestas Frecuencia Porcentaje
SI 3 100%
NO 0 0%
TOTAL 3 100%
47
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue negativa) ¿Estaría dispuesto a implementar un
Plan de Mercadeo en su organización?
Cuadro No. 15
GRAFICA 15
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
Seguidamente se quiso saber si estarían dispuestos después de la capacitación a
implementar un Plan de Mercadeo el 100% de la población entrevistada indicó que si lo
implementaría en su organización ya que se les explicó la ventaja que la organización
que lo aplica tiene sobre las demás organizaciones; están realmente deseosas de
conocer dicho plan e implementarlo.
100%
0%
SI
NO
0% 20% 40% 60% 80% 100%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
SI 3 100%
NO 0 0%
TOTAL 3 100%
48
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue negativa) ¿A qué causas atribuye usted la no
implementación del Plan de Mercadeo en su organización?
(No. De encuestas 3, No. de posibles respuestas 15)
Cuadro No. 16
GRAFICO 16
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
De las 3 organizaciones que no implementan el plan de mercadeo indicaron que las
causas de la no implementación son: falta de recurso económico lo que representa el
67% y también por falta de conocimiento de dicho plan lo que representa el otro 33%.
67%
33%
Falta de Recursos Económicos
Falta de conocimiento
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
Falta de Recursos Económicos 2 67%
Falta de conocimiento 1 33%
Falta de recurso técnico 0 0%
Personal a cargo 0 0%
Otros 0 0%
TOTAL 3 100%
49
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue negativa) ¿Eventualmente tiene conocimientos
de algunas estrategias de mercadotecnia?
Cuadro No. 17
GRAFICO 17
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
Se hizo la pregunta número 17 para saber si tenían conocimientos de algunas
estrategias de mercado a lo cual el 100% de la población entrevistada respondió que
No por lo que se considera que es importante el poder informarle sobre cuáles son
algunas estrategias de mercadotecnia para que las puedan implementar en las
organizaciones que elaboran productos artesanales con bisutería.
100%
SI
NO
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
SI 0 0%
NO 3 100%
TOTAL 3 100%
50
(Si su respuesta a la pregunta No. 2 fue negativa) ¿Considera usted que es importante
la implementación de un Plan de Mercadeo en su organización?
Cuadro No. 18
GRAFICO 18
Fuente: Investigación de campo, mayo de 2,011
Al querer saber si consideran importante la implementación de un Plan de Mercadeo en
las organizaciones que elaboran productos artesanales con bisutería el 100% de la
población entrevistada respondió que sí porque para incrementar sus ventas, tener
mayor participación en el mercado, lograr mejor posicionamiento de marca y obtener
mayores ganancias en sus negocios.
100%
0%
SI
NO
0% 20% 40% 60% 80% 100%
porcentaje
Respuestas Frecuencia porcentaje
SI 3 100%
NO 0 0%
TOTAL 3 100%
51
V. ANALISIS Y DISCUSION DE RESULTADOS
El trabajo realizado en la ciudad de Quetzaltenango tuvo como objetivo determinar que
tanto aplican la planeación de mercadeo las organizaciones de productos artesanales
elaborados con bisutería, reflejándose en él las organizaciones encuestadas. A
continuación se presenta la discusión de resultados donde se confronta la teoría y la
práctica sobre el tema.
Del 100% de organizaciones que elaboran productos artesanales con bisutería en la
ciudad de Quetzaltenango el 50% si conoce como es un Plan de Mercadeo y el otro
50% no lo conoce. Por lo que podemos darnos cuenta que las organizaciones de
productos artesanales ha trabajado hasta la fecha de una manera empírica y el 50% de
las organizaciones que han implementado el Plan de Mercadeo han logrado tener una
mayor participación en el mercado ya que han sido más conocidas por la clientela a la
que desean llegar y han sido fuertes ante la competencia. Se ha podido también
establecer que las ventas que han tenido las organizaciones que han implementado el
Plan de Mercadeo han sido mayores que las organizaciones que no lo han establecido.
En cuanto a la pregunta de cuántas lo han implementado en la organización podemos
determinar según el resultado de la pregunta número 2 que el 25% si ha implementado
el Plan de Mercadeo y nos indican que las ventajas que ha tenido en el mercado han
sido bastante satisfactorias por lo que consideran importante la implementación de
dicho plan en las organizaciones. El otro 75% no lo ha implementado por distintas
causas. Dentro de las causas que ellos mencionan están la falta de conocimiento y
falta del recurso económico. Cuando se refiere a la falta de conocimiento quiere decir
que no han recibido la capacitación necesaria para implementar un Plan de Mercadeo.
Es por ello que los propietarios y encargados de las organizaciones deberán de tener
los conocimientos básicos o generales de cómo aplicar y desarrollar la planeación
estratégica dentro de su organización que les permitirá un mejor estudio detallado, para
el desarrollo de una propuesta integral, que contribuya a la mejor competitividad de la
organización, porque planeando la oferta y la demanda de la organización, puede ser la
clave para alcanzar las metas.
52
Otra de las causas que atribuyen es por la falta de recurso técnico a lo cual se indica
que debe de existir una persona específica que tenga los conocimientos básicos para
conocer cómo aplicar el Plan de Mercadeo. La persona con el puesto anteriormente
mencionado describen que si es necesario tener los conocimientos sobre que es una
planeación estratégica y saber cuál es la importancia de poder aplicar la planeación
dentro de una organización, ya que esta es de gran ayuda, como para poder optimizar
la oferta y la demanda se requiere tanto una buena gerencia, como de una buena
efectiva planeación, este proceso debe ser trazado, delegado, apropiado monitoreado y
equilibrado adecuadamente. Por tanto el incremento, la rentabilidad y el servicio al
consumidor deben ser balanceados con cuidado, así administrar la oferta/demanda no
se trata únicamente de satisfacer las necesidades de los clientes, se trata también de
hacer capital, poder alcanzar el plan operativo y el ritmo en que los procesos se miden,
se administran y se relacionan con los objetivos de la empresa.
En el gráfico No. 3 se cuestiona sobre los pasos necesarios para establecer un Plan de
Mercadeo a lo que el 25% conoce la matriz FODA la cual es una estructura conceptual
para un análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades
externas con las fortalezas y debilidades internas de una organización. La matriz FODA
es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con el objetivo de generar
diferentes opciones de estrategias. ¿Qué significa FODA? (F) fortaleza (O)
Oportunidades (D) debilidades (A) Amenazas.
Al cuestionar a las organizaciones sobre por qué consideraban importante la
implementación de un Plan de Mercadeo el 50% de las personas encuestadas indicaron
que por la apertura de mercados en esta época de globalización y de alta
competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del
marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para
ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de
técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en
conjunto con una serie de investigaciones como lo son la competencia, los canales de
53
distribución, lugares de venta del producto que tanta publicidad existe en el mercado,
precios, etc.
El otro 50% indica que por la formulación de metas lo cual implica comprender la misión
de la organización y después establecer metas que la traduzcan a términos concretos.
Dado que las metas seleccionadas se llevarán gran cantidad de recursos de la
organización y gobernaran muchas de sus actividades, este primer paso es clave. Sin
embargo, muchos administradores dudan o fracasan al llevarlos a cabo.
Dentro del trabajo de campo realizado la organización que implementa el Plan de
Mercadeo el 34% indico que los beneficios que ha recibido fue contar con una mejor
planeación a se dice que antes de iniciar cualquier acción administrativa, es
imprescindible determinar los resultados que pretende alcanzar un grupo social, así
como las condiciones futuras y los elementos necesarios para que éste funcione
eficazmente. Esto sólo se puede lograr a través de la planeación. Carecer de estos
fundamentos implica graves riesgos, desperdicio de esfuerzo y de recursos, y una
administración por demás fortuita e improvisada. Por estas razones es que la
planeación precede a las demás etapas del proceso administrativo, ya que planear
implica hacer la elección de las decisiones más adecuadas acerca de lo que se habrá
de realizar en el futuro. La planeación establece las bases para determinar el elemento
riesgo y minimizarlo
El otro 33% indicó que cuentan con misión la cual define el negocio al que se dedica la
organización, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en
el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.
Y el último 33% cuenta con visión la cual Define y describe la situación futura que
desea tener la empresa.
La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos que sea la
organización en los próximos años?
Acerca de los tipos de estrategias de mercadeo utiliza la organización que implementó
el Plan de Mercadeo un 20% respondió que promoción, el otro 20% indica que precio,
54
otro 20% respondió que plaza, indico el otro 20% que utiliza producto y el ultimo 20%
indica que la diversificación de productos es empleada también. A lo que nos da un total
del 100% de estrategias de mercadeo conocidas por las organizaciones son las 4 P´s y
la diversificación de productos.
Dentro del Plan de Mercadeo de la organización que si lo implementa se conocieron
que aplican las siguientes estrategias de mercadeo.
Producto. ¿Qué es lo que compra el cliente? ¿En qué manera satisfacemos sus
necesidades? ¿Qué venden las compañías celulares? Realmente venden aire, un
servicio intangible. Pero claro que no lo anuncian así. Su producto es "Seguridad",
"Cercanía", "Diversión", etc.
Precio Un error común que cometen muchos empresarios al momento de
establecer sus precios es basarse en el costo de producción únicamente, y de ahí
agregar un porcentaje de utilidad. También hay que pensar ¿Cuánto vale este
producto para nuestros clientes? La necesidad también ayuda a establecer el
precio. Es la ley de la oferta y la demanda.
¿Cuánto está dispuesto a pagar tu cliente para cubrir esa enorme necesidad que tiene?
Como parte del precio se deben establecer claramente también las políticas de precios,
ya sea descuentos por mayoreo, gastos de envío, comisiones, etc.
En la pregunta número 7 un 50% respondió que conocieron de estas estrategias de
mercadeo por medio de pláticas a nuevos empresarios impartida por el Ministerio de
Economía en donde se dieron a conocer cuáles son las estrategias de mercadeo para
nuevos empresarios y se les motivo para que al establecer un nuevo negocio este
contara con un Plan de Mercadeo y el otro 50% indica que fue por medio de otros
negocios; tales como panaderías que tienen a la vista su misión, visión y objetivos;
supermercados, bancos y otros. Partiendo de esa idea de que otras empresas tienen a
la vista surgió el deseo de investigar y asesorarse como implementar el plan a su
organización.
55
La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las
empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y
sobre todo saber interpretar, definir, poner en práctica los planes de mercados óptimos
para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios
presentan.
En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará
analizar en qué nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar
allí. El plan de mercadotecnia explicará las estrategias a seguir y los costos en que
usted incurrirá.
El plan de mercadotecnia puede integrarse a su plan de negocios.
Aspectos básicos a ser tomados en cuenta. Se ha comentado que una de las primeras
tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer una completa
investigación de mercado. Esto le ayudará a definir qué tipo de clientes desea atraer a
su negocio. La investigación de mercado también se utiliza para conocer a la
competencia y pronosticar las tendencias de la industria.
Se debe diseñar un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Este presupuesto
determinará cuánto podemos gastar y en qué categorías. Las compañías pequeñas que
no cuentan con muchos fondos eligen por lo general estrategias creativas de
mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada.
No olvidemos que el plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. La planeación de la mercadotecnia intenta
responder a las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de la administración de la
mercadotecnia?
¿Cuáles son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?
¿Cuáles son las herramientas teóricas principales que describen los diferentes tipos de
esfuerzos de mercadotecnia que afectan las ventas y utilidades de la empresa?
56
Referente al porqué de la pregunta número 9 un 50% considera que es importante la
implementación de un Plan de Mercadeo indica que para tener mayor participación en
el mercado y el otro 50% indica que para tener un incremento en las ventas dentro de
su organización.
Al querer saber sobre las posibles causas de la no implementación del Plan de
Mercadeo un 34% indica que por falta de conocimiento muchas organizaciones no han
implementado dicho plan, el otro 33% indica que por falta de recursos financieros y el
otro 33% manifestó que por falta de recurso técnico dentro de la organización.
Los técnicos son los que se utilizan para realizar un trabajo en específico con una
técnica que lo caracteriza por ejemplo una máquina de refrescos utiliza cierta técnica
que consta de varios pasos, introduces moneda, la maquina la acepta, aprietas un
botón de refresco, la maquina lo percibe y manda tu refresco, todos estos pasos son
técnicas.
En la pregunta número 11 se desea conocer acerca de algunas desventajas en la no
implementación del Plan de Mercadeo y el 34% indica que baja en las ventas, el otro
33% manifestó que poca participación en el mercado y el otro 33 % indica que podrían
tener poca rentabilidad por lo que consideran de importancia la implementación de un
Plan de Mercadeo.
Las siguientes son algunas de las principales razones por las que las ventas de un
negocio podrían no llegar a despegar, o por las que las ventas podrían haber
disminuido de un momento a otro. Son razones que debemos determinar si están
afectando las ventas de nuestra empresa y, en caso de ser así, procurar trabajar en
ellas:
Baja calidad del producto, Mala atención al cliente, Competencia, Mala segmentación
de mercado, Mala ubicación, Fachada de negocio poco atractiva, Falta de publicidad,
Poca variedad de productos
57
De los elementos que conforman un Plan de Mercadeo los conocidos son: 20% Misión,
otro 20% indica que Visión, el 20% manifiesta que Objetivos, indica el otro 20% que
Valores y el último 20% manifestó que conoce Metas.
Al querer saber sobre las debilidades mercadológicas que cuenta la organización el
50% indica que es la falta de publicidad y el otro 50% no cuenta con imagen en su
organización.
Para captar la atención del cliente, posicionarse en su mente y así generar demanda
por sus productos o servicios, es necesario desarrollar una imagen corporativa potente
y así poder diferenciarse de sus competidores.
Se entiende por imagen corporativa a la manera cómo sus clientes perciben una
empresa y que contribuye al logro de los objetivos comerciales trazados por el negocio.
La creación de esta imagen es responsabilidad de los expertos en marketing y
comunicaciones, quienes son los encargados de desarrollar mensajes y de transmitirlos
a través de diversos canales.
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público
sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo.
Como se comprobó en el cuadro número catorce donde el 100% de las organizaciones
opinó que si es necesario recibir una capacitación adecuada para poder desarrollar
correctamente todas sus funciones y poder obtener un mejor desarrollo dentro de la
organización. Ya que en la actualidad la capacitación de los recursos humanos es la
respuesta a la necesidad que tienen las empresas o instituciones de contar con un
personal calificado y productivo.
La obsolescencia, también es una de las razones por la cual, las instituciones se
preocupan por capacitar a sus recursos humanos, pues ésta procura actualizar sus
conocimientos con las nuevas técnicas y métodos de trabajo que garantizan eficiencia.
Para las empresas u organizaciones, la capacitación de recursos humanos debe ser de
58
vital importancia porque contribuye al desarrollo personal y profesional de los individuos
a la vez que redunda en beneficios para la empresa.
La capacitación a todos los niveles constituye una de las mejores inversiones en
Recursos Humanos y una de las principales fuentes de bienestar para el personal y la
organización. Al aplicar la planeación dentro de la organización, también se encuentran
un sin fin de beneficios entre los cuales tenemos:
Cómo Beneficia la capacitación a las organizaciones:
1. Conduce a rentabilidad más alta y a actitudes más positivas.
2. Mejora el conocimiento del puesto a todos los niveles.
3. Crea mejor imagen.
4. Se promueve la comunicación a toda la organización.
5. Reduce la tensión y permite el manejo de áreas de conflictos.
6. Se agiliza la toma de decisiones y la solución de problemas.
7. Promueve el desarrollo con vistas a la promoción.
8. Contribuye a la formación de líderes y dirigentes.
9. Cómo beneficia la capacitación al personal:
10. Ayuda al individuo para la toma de decisiones y solución de problemas.
11. Alimenta la confianza, la posición asertiva y el desarrollo.
12. Contribuye positivamente en el manejo de conflictos y tensiones.
13. Forja líderes y mejora las aptitudes comunicativas.
14. Sube el nivel de satisfacción con el puesto.
15. Permite el logro de metas individuales.
16. Desarrolla un sentido de progreso en muchos campos.
17. Elimina los temores a la incompetencia o la ignorancia individual.
Además se puede afirmar que la hipótesis alterna de la presente investigación, que se
determina, que al realizar un plan estratégico es que las organizaciones de productos
artesanales de bisutería tengan mayores beneficios. Ya que contribuirá a trazar mejor el
camino al que se dirige la organización, así como las estrategias que se han
implementado para alcanzar los objetivos y una mejor posición en el mercado.
59
VI. CONCLUSIONES
Se concluye a través de la presente investigación que el número de organizaciones
artesanales de bisutería de la ciudad de Quetzaltenango que cuentan con un Plan de
Mercadeo es de una sola organización que constituye del 25% del total de las
organizaciones investigadas; sin embargo un 50% de la población encuestada si lo
conoce pero no lo ha implementado a su organización por falta de recursos económicos
en un 67% y el 33% de la población atribuye que por falta de conocimiento.
Se determinó a través de la presente investigación que las principales causas de la no
implementación del Plan de Mercadeo son Falta de conocimiento en un 33% ya que
nunca han escuchado acerca de qué es un Plan de Mercadeo y no tienen ninguna idea
de cómo pueden implementarlo en sus organizaciones ni los beneficios que recibirían
en sus organizaciones el otro 67% indicó que la causa por la que no ha implementado
el Plan de Mercadeo es por falta de recursos económicos ya que no tienen destinado
presupuesto para dicha implementación.
De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación un 34% indica que los
beneficios que han obtenido al implementar un Plan de Mercadeo es tener una mejor
planeación lo que es importante antes de iniciar cualquiera de las etapas del proceso
administrativo ya que planear implica hacer la elección de las decisiones más
adecuadas acerca de lo que se habrá de realizar en el futuro. El otro 33% indicó que
ahora cuentan con misión y visión lo que les hace saber el por qué la existencia de esa
organización y saber hacia dónde quieren llegar y el otro 33% pueden encontrar
nuevos mercados hacia donde pueden dirigir sus productos.
Dentro de las estrategias que utilizan las organizaciones el 20% utiliza la promoción de
su organización la que consiste en informar a la gente sobre la existencia del producto.
El otro 20% utiliza la estrategia del precio la cual le hace competir en el mercado. La
estrategia de plaza es utilizada por el otro 20% que es a donde se va a ofrecer el
producto, encontrar un buen punto de venta lo cual ayudará el éxito de las ventas. La
estrategia de producto es utilizada por el 20% la cual se refiere a qué es lo que el
cliente desea comprar, de qué manera la organización va a satisfacer la necesidad,
60
saber exactamente las características que el cliente desea en dicho producto. El último
20% manifestó que la diversificación de productos es utilizada ya que necesitan ofrecer
una amplia variedad de productos a los clientes.
61
VII. RECOMENDACIONES
Se recomienda a las organizaciones de productos artesanales elaborados con bisutería
en la ciudad de Quetzaltenango que aún no cuentan con un Plan de Mercadeo que
puedan realizarlo que obtendrán algunos de los siguientes beneficios:
Se pretende que las organizaciones puedan aumentar en las ventas ya que los
productos que ellos venden serán conocidos por el mercado al que desean llegar y las
organizaciones sabrán exactamente hacia donde desean llegar en un futuro y hacia
dónde va encaminada la organización.
Que los gerentes/propietarios de las diferentes organizaciones de productos
artesanales elaborados con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango tengan los
conocimientos necesarios, para poder aplicar una planeación estratégica dentro de su
organización.
Tomar en cuenta todos los pasos necesarios para la elaboración y la correcta
aplicación de un plan estratégico.
Se recomienda a las personas involucradas dentro de la organización que se
capaciten, logrando con esto la ampliación de su cartera de clientes y dominio del
mercado y lograr satisfacer la demanda.
Que la directiva tenga una visión futurista para que pueda trazar objetivos de acorde a
las necesidades de crecimiento de la organización, permitiendo expandir los mercados
que abarcan actualmente, y puedan manejar la demanda sin que le afecte la
competencia que encuentran en el día a día de sus operaciones.
Se recomienda a las organizaciones que mejoren los aspectos de falta de recurso
financiero para la implementación de un Plan de Mercadeo y que puedan se pueda
determinar un presupuesto para el capital intelectual para que ya no exista la falta de
conocimiento
62
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1) Aguirre, L. (2003), www.5campus.org/lecciónplandemarketing.html
2) Brailovsky, K. (2007), en el artículo titulado Guía de 60 segundos para crear un plan
de mercadeo, disponible en la página web www.desarrolloweb.com/.../60-segundos-
crear-plande-mercadeo.html
3) Del Cid, A. (2,011) Investigación, Fundamentos y Metodología, 2ª. Edición. Editorial
Pearson, México.
4) Detlefsen, A. (2,002), Plan de mercadeo para la comercialización de artesanías
textiles (Tesis). Guatemala, Universidad Rafael Landívar
5) Evoli, J. (2001), Introducción a la Planificación. Buenos Aires, Argentina. Editorial
Lumen.
6) Fischer, L y Espejo, J. (2004), Mercadotecnia (3ª. Edición) México, Mc Graw Hill.
7) Fuentes, P, (2003), Guía de plan de mercadeo para el lanzamiento de nuevas
carreras en la Universidad Rafael Landívar, (Tesis). Guatemala, Universidad Rafael
Landívar.
8) Guiltinan et al (2006) Gerencia de Marketing: estrategias y programas, (6ª. Ed.)
Santa Fé de Bogotá, D.C. Colombia: Mc Graw Hill.
9) Guillermo, N. (18/03/2010), INGUAT plan de mercadeo, (Prensa Libre), Edición 121
Guatemala.
10) Instituto Nacional de Estadistica –INE- (2009) Informe de la Coordinación Región VI
11) Kiyosaki, R. (2009), Entrepreneur (revista), Edición 50. México, Grupo Editorial.
63
12) Kotler P. y Armstrong G. (2001) Dirección de marketing, 4ta. Ed. México: Pearson
Educación.
13) Kotler P. y Armstrong G. (2003), Fundamentos de Marketing. 6ta Ed. Pearson
Prentice Hall. México.
14) Kotler, P. (2004), Fundamentos de Marketing, 8 va Ed. Pearson Prentice Hall
México.
15) Kotler, P. (2006), Dirección de Mercadotecnia 12 va Edición
16) Lamb, W, Hair, J , Mc Daniel,C. (2002) Marketing, Sexta Edición, International
Thomson Editores
17) McCarthy, J Perrault,W. (2004) Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica,
edición décimo tercera México McGraw-Hill.
18) Morera, (2003). Plan de Marketing, www.monografías.com/trabajos15/plan
demarketing/plan_marketing2.shtml.
19) Najarro, C. (2,002). Tesis Plan de marketing para una empresa de aplicación de
Internet, Universidad Rafael Landivar.
20) Ríes, A, Trout, J. (2005) Guerra de la mercadotecnia, ,Editorial: Mc Graw Hill México
21) Sandhusen,R. (2002), Mercadotecnia, Primera Edición, Compañía Editorial
Continental S.A.,
22) Solares R. (2003), Alternativas para obtener un mejor resultado de las actividades
de mercadeo que realizan las organizaciones no gubernamentales de recursos
naturales y medio ambiente, (Tesis) Guatemala, Universidad Rafael Landívar.
64
23) Stoner, J. (2006), Administración (6a. edición). México. Pearson Education
24) Girón Castillo, Shirley Graciela (2,011) elaboración personal de cuadro de
cronograma de actividades y cuadro de propuesta.
65
IX. ANEXOS
PROPUESTA
Con el ánimo de mejorar las aptitudes y transformar muchas de las actitudes que tienen
la casi totalidad de productores y/o comercializadores de los productos artesanales
elaborados con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango, se hace necesario adicionar
a la propuesta de cómo diseñar un Plan de Mercadeo para los productos artesanales
elaborados con bisutería, la capacitación a mujeres de dichas organizaciones, con una
duración de 4 sábados o sea 32 horas de clases, presenciales distribuidas durante los
días sábados de ese periodo.
Las participantes dicha capacitación comprenderían y estarían en capacidad de
confeccionar sus propios planes de mercadeo que incluirían todos los esfuerzos
necesarios para promover sus productos tanto en el ámbito nacional como
internacional, lo cual redundaría en mejorar sus beneficios, generar más empleo en la
producción y comercialización de ese sector productivo, y el Estado obtendría un mayor
nivel de recaudación de impuestos por ese tipo de actividades. Además, dichas
organizaciones fortalecerían sus conocimientos respecto a lo que implica la empresa de
artesanía textil, los métodos educativos, la metodología de investigación y la
especialidad en los aspectos técnicos de producción y comercialización, y los aspectos
financieros de esas unidades económicas productivas.
1.1 Resumen del proyecto
1.1 Nombre del proyecto: Plan de Capacitación para formular un Pla Estratégico de
Mercadeo a organizaciones que elaboran productos con bisutería en la ciudad de
Quetzaltenango.
1.2 Responsable: Junta Directiva de las organizaciones beneficiarias.
1.3 Descripción del Proyecto: La meta del proyecto es capacitar a un total de 4
organizaciones de personas que elaboran productos artesanales con bisutería en la
ciudad de Quetzaltenango durante diez meses.
Los cursos son dirigidos principalmente hacia las organizaciones de mujeres que
elaboran productos artesanales con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango.
66
1.3.1 Resultados esperados en el primer año: Que al menos cuatro organizaciones de
mujeres que elaboran productos artesanales con bisutería en la ciudad de
Quetzaltenango reciban capacitación.
1.3.2 Que al menos cuatro organizaciones mejoren la capacidad de sus recursos
humanos y técnicos.
1.3.3 Beneficiarios: Personas que trabajan en organizaciones que elaboran productos
artesanales con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango.
1.3.4 Organizaciones que trabajan apoyando a organizaciones de mujeres que
elaboran productos artesanales con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango.
1.3.5 Indirectamente las organizaciones que elaboran productos artesanales con
bisutería a nivel de la ciudad de Quetzaltenango ya que contarán con organizaciones
mejor calificadas.
1.4 Metodología: Aprender haciendo (Learning by doing)
2. Objetivos:
2.1 General: Coadyuvar el fortalecimiento y desarrollo del sector de Unidades
Económicas de Pequeña Escala dedicadas a la artesanía elaborada con bisutería en la
ciudad de Quetzaltenango, que favorezcan el desarrollo socioeconómico de la ciudad
de Quetzaltenango.
2.2 Específicos:
2.2.1 Fortalecer la capacidad organizacional de los servicios de comercialización y
promoción a favor del sector de las organizaciones que elaboran productos artesanales
elaborados con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango.
2.2.2 Contribuir a la mejora de la calidad de los servicios de mercadeo a favor del
sector de las organizaciones que elaboran productos artesanales elaborados con
bisutería en la ciudad de Quetzaltenango.
3. Duración de la capacitación: La capacitación tendrá una duración de cuatro (4)
sábados, con 32 horas de clase presencial a razón de ocho (8) horas semanales, los
días sábados, de 8:00 a 17:00 horas.
67
4. Perfiles
4.1 Perfil del Instructor
4.1.1 Titulación académica y dominio del área profesional en la que se desempeñara.
El instructor debe haberse desempeñado de manera eficiente en las áreas técnicas o
en las áreas financieras, según sea el caso y es deseable que posea un grade de
licenciatura como mínimo en áreas afines de conocimiento.
4.1.2 Experiencia mínima de tres 3 años en docencia universitaria (deseable)
Es conveniente que el instructor cuente con experiencia de docencia universitaria pues
la misma será útil en el trato con estudiantes a este nivel.
4.1.3 Experiencia como empresario, gerente o directivo de una empresa.
Es necesario que el docente esté familiarizado con la práctica empresarial a fin de
enriquecer su clase con ejemplos de la vida real.
4.1.4 Dominio de la temática técnica y empresarial especifica.
El docente debe poseer dominio probado de la temática en la que estará trabajando;
por ejemplo, si se refiere a la asistencia técnica o la capacitación, debe entender y
haber aplicado estos conceptos.
4.1.5 Actualizado en el contexto nacional.
El docente debe conocer la realidad social, política, cultural, educativa y económica de
Guatemala.
4.1.6 Conocimientos consistentes sobre la situación y entorno de las empresas
artesanales que elaboran productos con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango.
4.1.7 Conocimientos y experiencia demostrada en educación de adultos. Es necesario
que el docente sea conocedor de fundamentos pedagógicos, andragógicos y didácticos
dirigidos a programas de formación y capacitación de adultos.
68
4.2 Requisitos de ingreso
4.2.1 Ser empleados de entidades que trabajen en apoyo de las organizaciones que
elaboran productos artesanales con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango,
profesionales recientemente egresados de carreras técnicas y de administración de
negocios o empresarios que deseen especializarse en el desarrollo de las empresas
artesanales que elaboran productos con bisutería.
4.2.2 En lo posible, ocupar cargos directivos, administrativos o cargos políticos en sus
entidades.
4.2.3 Poseer al menos dos años de experiencia dentro del sector y poseer título de
nivel medio.
4.2.4 Dominar los idiomas propios de los grupos meta que atiende.
4.3 Resultados esperados: Que los egresados puedan desarrollar en sus
organizaciones de manera efectiva cómo:
4.3.1 Realizar eficientemente el análisis de la situación actual, identificando problemas
y oportunidades.
4.3.2 Poseer capacidad de diseñar estrategias en un plan de mercadeo que incluyan la
mezcla de mercadeo.
4.3.3 Asesorar a gerentes – propietarios de las organizaciones artesanales en el
diseño de planes de mercadeo para comercialización de productos artesanales
elaborados con bisutería.
4.3.4 Poseer una visión completa del sector de productos artesanales elaborados con
bisutería.
5. Pensum: El programa de la capacitación se ha dividido en dos áreas: el área
común y el área de especialización. El participante se iniciará en el área común con un
módulo en empresa de artesanía de productos elaborados con bisutería, en el cual
estudiará los conceptos básicos de este sector así como las variables controlables y no
69
controlables que lo afectan, posteriormente se capacitará con un módulo de métodos
educativos a fin de conocer las técnicas pedagógicas y andragógicas que utilizará a lo
largo del curso, luego tomará los módulos básicos en aspectos técnicos (producción y
comercialización) y aspectos financieros como se aprecia en el esquema para al final
tomar un módulo de especialización en el área que elija. Como trabajo de graduación
deberá efectuar una investigación en la que pueda aplicar los conocimientos adquiridos.
El proceso de formación se esquematiza de la siguiente manera:
Fuente: elaboración personal
70
CONTENIDOS GENERALES POR MODULO DE LOS TALLERES DE
CAPACITACION
1. MODULO ORGANIZACIÓN ARTESANAL DE PRODUCTOS CON BISUTERIA
1. Sector informal de la economía
2. Inserción de la empresa artesanal de productos de bisutería en la economía
3. Visión empresarial
4. El proceso de gestión en la empresa artesanal
5. Gerencia de empresa de artesanía de productos de bisutería.
6. Liderazgo empresarial
7. Ética, trabajo en equipo y solución de conflictos.
8. Promoción de la empresa de productos artesanales de bisutería.
9. Procesos de producción, productividad en las organizaciones de productos
artesanales de bisutería.
10. Género y empresa de artesanía textil.
11. Perfil del promotor de las organizaciones de productos artesanales de bisutería.
12. Importancia del aspecto legal en las organizaciones de productos elaborados con
bisutería.
2. PLANIFICACION ESTRATEGICA
1. FODA
2. Misión
3. Visión
4. Objetivos específicos
5. Objetivos generales
6. Políticas
7. Valores
8. Estrategias
9. Tácticas
10. Cronogramas de actividades
11. Mecanismos de control
71
3. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
1. Precio
2. Plaza
3. Promoción
4. Producto
5. Posicionamiento
6. Diversificación
7. Ventajas competitivas
a. Diferenciación
b. Liderazgo en costo
c. Concentración o enfoque especialista
4. PROCESO DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
1. Definir misión de la empresa
2. Fijar metas y objetivos de la empresa.
3. Diseñar carta de negocios
4. Planeación de mercados y otras estrategias funcionales.
Aspectos Técnicos
1. Análisis y diagnóstico empresarial
2. Planificación para el desarrollo
3. Diseño de un Plan de Mercadeo
3.1 Definición de Misión y propósitos de la empresa
3.2 Análisis de la situación del mercado
3.3 Enumeración y Análisis de problemas y oportunidades
3.4 Establecimiento de objetivos específicos
3.5 Formulación de programas de acción
3.6 Desarrollo de estrategias
3.7 Preparación de presupuestos.
3.8 Proyección de ventas y beneficios
3.9 Mecanismos de control
3.10 Formatos utilizados en el diseño, ejecución y control del plan de mercadeo.
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Campus de Quetzaltenango Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Boleta de investigación
A continuación se le presenta una serie de interrogantes que contribuirán a realizar la tesis profesional determinada Plan de Mercadeo en las organizaciones de productos artesanales elaborados con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango, por lo cual se le solicita su colaboración al contestar encuesta. Por lo que la presente investigación no tiene ningún nexo político, religioso toda la información será de carácter confidencial y de uso académico.
1. ¿Conoce como es un Plan de Mercadeo? Si No
2. ¿Lo ha implementado en su organización? Si No
Si su respuesta es Si responda las preguntas de la 3 a la No. 13 y si No lo ha implementado responda las preguntas de la 14 a la 18.
3. ¿Cuáles son los pasos para establecer un Plan de Mercadeo? a. FODA b. Estrategias c. Tácticas d. Presupuesto cronológico a. Otros
4. ¿Por qué cree que es importante la implementación de un Plan de Mercadeo?
a. Apertura de mercados b. Se definen objetivos c. Formular metas d. Definir estrategias e. Otros especifique
5. ¿Cuáles han sido los beneficios de la implementación del Plan de Mercadeo?
a. Mejor planeación b. Contar con visión y misión c. Encontrar nuevos mercados d. Administrar mejor sus recursos e. Otros especifique
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6. ¿Qué tipo de estrategias de mercadeo utiliza su organización? a. Promoción b. Precio c. Plaza d. Producto e. Segmentación de mercados f. Diversificación de productos g. Otros especifique
7. ¿Cómo las conoció?
8. ¿Cómo considera usted que esas estrategias han ayudado a su organización? a. Aumento de ventas b. Aumenta la competitividad c. Mejor control de los recursos humanos técnicos y financieros d. Otros especifique
9. ¿Considera que es importante que las organizaciones cuenten con un ¿Cuáles
han sido los beneficios de la implementación del Plan de Mercadeo? Si No ¿Por qué?
10. ¿Cuáles considera usted que podrían ser las causas de la no implementación del
Plan de Mercadeo en otras organizaciones que actualmente no lo ejecutan? a. Falta de conocimiento b. Personal a cargo c. Falta de recurso financiero d. Falta de recursos técnicos e. Otros especifique
11. ¿Cuáles considera usted que pueden ser algunas de las desventajas de la no
implementación de un Plan de Mercadeo por parte de las organizaciones que elaboran productos artesanales con bisutería?
a. Bajas en las ventas b. Poca participación en el mercado c. Baja rentabilidad d. Toma de decisiones sin planear e. Otros especifique
12. ¿De los elementos que conforman un Plan de Mercadeo señale cuales conoce? a. Misión b. Visión c. Objetivos
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d. Valores e. Metas f. Planificación presupuestaria g. Planeación de ventas h. Otros especifique
13. ¿Cuáles son las principales debilidades mercadológicas dentro de su
organización? a. Falta de publicidad b. Diversificación de productos c. Baja rentabilidad d. No cuenta con imagen e. Otras especifique
14. ¿Le gustaría recibir una capacitación acerca de cómo implementar un Plan de
Mercadeo en su organización?
Si No
15. ¿Estaría dispuesto a implementar un Plan de Mercadeo en su organización?
Si No
16. ¿A qué causas atribuye usted la no implementación del Plan de Mercadeo en su organización?
a. Falta de recursos económicos b. Falta de conocimiento c. Falta de recurso técnico d. Personal a cargo e. Otros especifique
17. ¿Eventualmente tiene conocimientos de algunas estrategias de mercadotecnia?
Si No
¿Cuáles?
18. ¿Considera usted que es importante implementar un Plan de Mercadeo en su organización?
Si No
¿Por qué?
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Organizaciones de mujeres elaborando productos artesanales con bisutería en la ciudad de Quetzaltenango
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Organizaciones de mujeres elaborando productos artesanales con bisutería en la ciudad de
Quetzaltenango
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