plan de medios. la publicidad siempre será una buena inversión, gracias a ella se construye la...
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PLAN DE MEDIOS
“La publicidad siempre será una buena inversión, gracias a ella se construye la imagen de una compañía, se
aceleran las ventas de sus productos y se crea en los clientes la credibilidad y una imagen de permanencia de la
firma en el mercado”
¿Qué es la Mercadotecnia?
Proceso de planear y ejecutar actividades orientadas a satisfacer las necesidades de los clientes y consumidores de una organización; y así contribuir al logro de los objetivos y al éxito de la organización.
necesidades
Mercadotecnia
Individuos
“La Mercadotecnia es el proceso de conquistar y seguir enamorando al cliente”
¿Qué tipo de actividades?
¿Qué es la Comunicación Integral de Mercados?
El proceso a través del cual una organización se comunica con sus diferentes audiencias. Comprendiendo el ambiente de cada una de las audiencias, una organización desarrolla, presenta y evalúa mensajes, y actúa respecto a las respuestas recibidas por parte de las audiencias.
La técnica promocional que comunica masiva e impersonalmente diversos aspectos de un producto, pagada por un patrocinador identificado claramente y quien recibe los beneficios de su utilización.
¿Qué es la Publicidad?
Manera de persuadir a las audiencias resaltando las ventajas de un producto/organización e
influir para su compra o percepción.
¿Qué puede hacer la publicidad?
• Dar a conocer• Promueve• Persuade• Imagen
• posicionar
¿Qué NO puede hacer la publicidad?
• Asegurar una venta• Garantizar el éxito
• Resolver problemas de producto• Retroalimentar
Principales decisiones en publicidad 5 “m’s”
• Mission• Message• Money• Media
• Measurement
Fijación de
objetivosMISSION
Decisión sobre el mensajeMESSAGE
Decisión sobre el presupuesto
MONEY
Decisión sobre los mediosMEDIA
Evaluación de la campaña
MEASUREMENT
Objetivos de la Publicidad
Los objetivos de la publicidad son:
Informar, persuadir o recordar a un público objetivo respecto a un producto en el mercado.
Lograr un impacto positivo en las ventas de un producto; estimular las ventas; vender.
Crear, reforzar o cambiar el posicionamiento de un producto.
Generar valor a la marca de un producto.
Fomentar o cambiar hábitos y actitudes.
Sensibilizar al mercado respecto a un producto.
Preparar el camino al vendedor.
Contrarrestar los esfuerzos de la competencia.
Aumentar los usos de un producto.
Objetivos generales de la publicidad
• Crear preferencia de
Objetivos de la publicidad
Mercado meta
Objetivo general
Objetivos particulares
Objetivos según la etapa de la decisión
de compra
Condicionantes Ciclo de vida del producto, factores sociales, personales, económicas
Persuadir, recordar, informar
Provocar la conducta deseada
Notoriedad, conocimiento, apreciación, preferencia, convicción, compra
Demográfico, psicográficos , comportamiento
Tipos generales de publicidad:
Publicidad informativa:Para lanzar una nueva categoría de productos.
Publicidad para convencer:Para incentivar a comprar el producto; usualmente menciona el
precio como prducto.
Publicidad comparativa:Comparar directa o indirectamente con otra marca.
Publicidad para recordar:Es la que se utiliza para posicionar el nombre de una marca.
La publicidad puede no ser pura; a veces combinan distintos enfoques en un mismo anuncio.
Factores que determinan el monto del presupuesto publicitario.
Etapa dentro del ciclo de vida del producto
Situación competitiva
Factores controlables e incontrolables
Regulaciones legales
Timing o momento en el que se requiere la publicidad
Objetivos y presupuestos
Objetivos y presupuestos
Métodos para fijar presupuesto
Método costeable:fijado por lo que la empresa puede pagar
Método del porcentaje de ventas.
Método de paridad competitiva (share of voice/share of market):Igualar el presupuesto de acuerdo a la competencia.
Método de objetivo tarea:Establecer objetivos y calcular el costo de las tareas para llegar a
dichos objetivos.
Métodos para medición de audiencia
Ratings
Aparatos en uso
Participación de audiencia
Costo por millar:Costo de un medio específico al alcanzar cada 1000
personas de audiencia.
Decisiones sobre medios de comunicación
Alcance: Mide el porcentaje de personas del target expuestas
Frecuencia: Veces que cada persona se expone al mensaje publicitario
Impacto:
Valor cualitativo de la exposición del mensaje
un mensaje de tv tiene mas impacto que uno de radio
Decisiones sobre el mensaje
Elegir el contenido del mensaje
Objetivo de la publicidad:Promesa de beneficio o atractivo
Fundamentación o sustentación:Apoyo de la promesa o del atractivo; sirve por que a largo
plazo el consumidor es racional.
Tono de la comunicación:Hay que hablarle a la audiencia en su mismo idioma para
facilitar la transmisión del mensaje.
Evaluación de la campaña
¿Cuál fue el efecto de la publicidad en el mercado meta?
Análisis cualitativos:¿Se entendió el mensaje como se diseño?
Análisis cuantitativos:¿Cuál fue el efecto en ventas?
Planeación de Publicidad
Planeación Estratégica de la Organización
Misión, visión , filosofía y valores de la organización
Objetivos y estrategias corporativas
Planeación de Mercadotecnia
Planeación de Publicidad
• Rentabilidad
• Crecimiento• Desarrollo del mercado• Desarrollo del producto• Diversificación• Utilidades
En el año 2003, la compañía deberá recuperar el 80% de la inversión realizada en el año anterior.
Planeación de Publicidad
Planeación Estratégica de la Organización
Planeación de Mercadotecnia
Diagnóstico
Análisis SituacionalAnálisis AnálisisInterno Externo
Objetivos de Mercadotecnia
Programas de Mercadotecnia
Planeación de Publicidad
• Ventas
• Participación de mercado
• Margen de contribución
• Costos
Para el año 2003, la compañía debe de alcanzar un volumen de ventas de 4.3 mdp, que representa un 12% adicional a las ventas del año anterior.
En el año 2003, la compañía debe tener el 2% del mercado nacional, que representa un 0.5% adicional a la participación de mercado en al año anterior.
Planeación Estratégica de la Organización
Planeación de Mercadotecnia
Planeación de Publicidad
Pretest
Objetivos de la campaña
Estrategia Creativa
Estrategia de Medios de
Mercadotecnia
Producción y compra de medios
Lanzamiento Monitoreo y Postest
• Conocimiento de la marca
• Posicionamiento
• Cambio de hábitos y actitudes
Lograr para el 2003 que el 70% de la audiencia meta recuerde la campaña.
Para Diciembre del 2003, el 50% del mercado meta perciba a nuestro producto pañales desechables como un artículo de calidad a precios competitivos.
Planeación de Publicidad
ES IMPORTANTE QUE RECUERDES QUE…
Los obj. de toda campaña publicitaria deben provenir de los obj. de mercadotecnia
Los obj. de medios traducen la estrategiapublicitaria en metas que pueden cumplir
los medios
La estrategia creativa, de texto o copy comprende la determinación del mensaje publicitario, verbal y no verbal, es decir, determinar el qué se va a comunicar.
Las tácticas creativas comprenden el cómo sera ejecutado el mensaje publicitario.
¿Qué es la Estrategia Creativa?
Desde la perspectiva del mercadólogo, el mensaje publicitario es el medio para decirle al consumidor que el producto puede resolverle un problema o le puede ayudar a satisfacer un conjunto de necesidades y deseos.
El mensaje publicitario debe ser capaz de crear imágenes o asociaciones (posición en la mente del consumidor) para transformarlas en la experiencia de compra y consumo.
El mensaje publicitario debe:
• entretener a la audiencia,
• motivar a la compra,
• fascinarle a la audiencia,
• crear fantasías
¿Qué es el Mensaje Publicitario?
Proceso creativo
1.- Especificar la plataforma copy que consiste en determinar los elementos básicos de la estrategia creativa; analizar toda la información proporcionada por la organización en el brief publicitario.
2.- Obtener información respecto al producto a publicitar; la información puede recopilarse de la siguiente manera:
- Leer material relacionado con el producto y el mercado, en artículos que hablen de ello, revistas dirigidas al mercado meta y reportes de investigación.
- Preguntar a personas de la organización como vendedores, diseñadores, supervisores.
- Escuchar y observar a consumidores del producto; visitar supermercados o tiendas donde se comercialice el producto y analizar el comportamiento del consumidor.
- Usar el producto.
Proceso creativo
3.- Determinar el tema de la campaña; una campaña publicitaria es un conjunto de mensajes que se van a comunicar a través de una variedad de medios que giran entorno a un tema general.
Algunos temas de campañas son “El reto Pepsi”, Marlboro Country”, “Generation Next”, Just do it” y “Soy totalmente Palacio”
4.- Búsqueda de la mejor idea; algunas técnicas que facilitan el desarrollo de la idea son:
- Trabajar con la propuesta única de ventas. La propuesta única de ventas es la frase que resalta un aspecto del producto que lo distingue de los productos de la competencia y que ayuda a generar valor respecto a ese atributo.
¿Qué sucede cuando un producto en el mercado no tiene un punto visible de diferencia?
Se requiere de una comunicación diferente comunicando un sentimiento y si la audiencia se identifica con este sentimiento, es probable que se identifique con la publicidad.
Proceso creativo
4.- Búsqueda de la mejor idea; algunas técnicas que facilitan el desarrollo de la idea son:
- Crear una imagen de la marca
- Encontrar una situación real inherente al tema
- Trabajar con el posicionamiento del producto
5.- Elaborar el story board. El story board es una serie de ilustraciones usadas para presentar visualmente el propósito del comercial, con texto y/o audio.
Plasmar una idea en un story board no es sencillo porque son demasiado abstractos y en muchas ocasiones el cliente no los entiende.
¿Qué es la Estrategia de Medios?
La estrategia de medios comprende la planeación de los medios que apoyarán la comunicación del mensaje publicitario.
La Planeación de Medios es un proceso que comprende un conjunto de decisiones respecto a la transmisión del mensaje publicitario desde la perspectiva del cliente y/o consumidor del producto o marca.
Clasificación de medios
El medio es la categoría general de los sistemas de comunicación que permitirán enviar el mensaje publicitario y recibir la respuesta de la audiencia.
– Medios audiovisuales (cine, televisión y radio)
– Medios impresos (prensa, revista y folletos)
– Correo directo (correo tradicional y e-mailing)
– Publicidad exterior (carteleras, vallas y parabuses)
– Publicidad móvil (autobuses y automóviles)
– Multimedia o folletos electrónicos
– Medios de soporte (marketing directo, medios interactivos como Internet, opciones de punto de venta, artículos promocionales)
¿Qué es la Plan de Medios?
Un Plan de Medios es la guía que sirve de apoyo a la selección y adquisición de los medios a utilizar para comunicar el mensaje publicitario.
El Plan de Medios requiere el desarrollo de los objetivos específicos de los medios y las estrategias específicas de los medios (planes de acción).
El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.
Hacer plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y soportes.
Plan de medios
El plan de medios busca empatar la audiencia meta del medio con el segmento de mercado del producto.
Cuanto mayor sea el número de personas que se encuentran en la intersección de ambos públicos,
mayor valor tiene el medio para el anunciante.
Pasos para elaborar un plan de medios
1. Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia, impacto.
2. Estrategia de medios: alcance vs presupuesto.
3. Selección de medios.
4. Programación y distribución del presupuesto.
5. Evaluación del cumplimiento de objetivos.
Plan de medios
Se define en 5 características:
1. Concentración: pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión.
2. Estacionalidad: se invierte más en determinados momentos del año.
3. Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta la inversión publicitaria.
4. Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros.
5. Importancia de los medios no convencionales: búsqueda constante de nuevos canales.
Pasos para elaborar un plan de medios
Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre 3 y 8 veces.
Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios
audiovisuales o en auditivos.
Prácticamente todos los medios de publicidad tienen dos publico objetivo: la audiencia y los anunciantes.
Los anunciantes precisan que los medios para difundir sus mensajes y los medios precisan de los anunciantes para financiar total o
parcialmente su actividad.
Medir la audiencia
Estudia los medios de comunicación como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes:
Cantidad y calidad de audiencia de cada medio.
Estructura de los medios
El contenido publicitario
Medir la audiencia
El trabajo de la medición de audiencia conlleva:
Averiguar la audiencia de cada soporte
La cantidad de audiencia es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias.
Conocer el perfil de la audiencia
Analizar cuál es el comportamiento de la audiencia ante cada medio o soporte.