plan de marketing para ponteciar los cursos de formación continua de la puce sd

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO

DOMINGO

Dirección Académica - Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

PLAN DE MARKETING PARA POTENCIAR LOS CURSOS DE

FORMACIÓN CONTINUA DE LA PUCE SD

Disertación de grado previa la obtención del título de

Ingeniero Comercial

Línea de investigación: Emprendimiento

Autor:

DIEGO ENRIQUE BECERRA LANDETA

Director:

ING. ALEX ALONSO VENEGAS ORTEGA

Santo Domingo – Ecuador

Abril 2014

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

HOJA DE APROBACIÓN

PLAN DE MARKETING PARA POTENCIAR LOS CURSOS DE

FORMACIÓN CONTINUA DE LA PUCE SD

Línea de investigación: Emprendimiento

Autor:

DIEGO ENRIQUE BECERRA LANDETA

Alex Alonso Venegas Ortega, Ing. f__________________________

DIRECTOR DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

Patricio Chimbo Auquilla, Ing f__________________________

CALIFICADOR

Adriana Segura, Dis f__________________________

CALIFICADOR

Jajayra Miranda, Ing. f__________________________

DIRECTOR DE LA ESCUELA

Santo Domingo – Ecuador

Abril 2014

iii

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Y RESPONSABILIDAD

Yo Diego Enrique Becerra Landaeta portador de cedula de ciudadanía No.

1720711975 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que preseto

como informe final, previo a la obtención del Grado de INGENIERO COMERCIAL

son absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y

académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la

redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal

y académica.

Diego Enrique Becerra Landaeta

Ci: 1720711975

iv

DEDICATORIA

Este trabajo de investigación, lo dedico principalmente a Dios, a mis padres por

siempre brindarme su apoyo y ejemplo de esfuerzo y trabajo en todo momento, por

darme la oportunidad de existir, a mi tia por ser una segunda madre que en cada

instante me dio fuerzas e incentivo para culminar este proyecto, a todos y cada una

de las personas que me ayudaron de forma directa o indirecta a llegar a este momento

tan importante y feliz en mi vida a nivel profesional.

v

AGRADECIMIENTOS

A mis profesores y amigos de la universidad, por los momentos inolvidables que

hemos vivido en cada año de estudio. A las instituciones que me ayudaron con la

información requerida. Y finalmente a la Pontificia Universidad Católica del Ecuador

Sede Santo Domingo por brindarme la oportunidad de crecer en mi vida tanto

espiritual como profesional

vi

RESUMEN

Con el presente proyecto las necesidades que se suplirán en la universidad están

relacionados con los cursos de Formación Continua y de los personas con deseo de

aprendizaje y especialización de programas que esta área brinda, también se ayudará

a empresas que estén en busca de crecimiento, y por lo tanto necesiten de

profesionales capacitados que tengan amplio conocimiento en varias áreas de las

empresas.

El objetivo del presente proyecto es Diseñar un plan de marketing estratégico que

permita mejorar el posicionamiento en el mercado los cursos de Educación Continua,

e incrementar la rentabilidad y la imagen corporativa.

Y teniendo como objetivos específicos Diagnosticar la situación actual de los cursos

de Educación Continua en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, sede Santo

Domingo, fundamentar científicamente los conocimientos teóricos del plan de

marketing estratégico y de los procesos de comercialización propuestos para los

cursos de Educación Continua, diseñar el Plan de Marketing estratégico para los

cursos de Educación Continua, señalando el mercado objetivo al cual se ha de

acceder.

vii

ABSTRACT

The present Project is focused on fulfilling the needs related with de Continuing

Education Courses of the University as well as with the people who are interested on

learning and achive a specialization about the programs that area offers, also it will

help to the companies which are lloking for growth thus they need trained

professionals with extensive knowledge in several areas.

The objective of this project is to design a strategic marketing plan which allows

imporving the position of the Continuing Education Courses in the market and

increasing the profitability and the corporate image.

As specific objetives, this present project determinates first, to diagnose the current

situation of the Continuing Training Courses at he Pontificia Universidad Católica

del Ecuador sede Santo Domingo, second to support scientifically the theoretical

knowledge of the strategic marketing plan and the proposed processes of marketing

for the Continuing Courses, finally to design a strategic marketing plan for the

Continuing Education Courses focusing the target market to hace access.

viii

ÍNDICE

PORTADA .............................................................................................................................i

HOJA DE APROBACIÓN ....................................................................................................... ii

DECLARACION DE AUTENTICIDAD ................................................................................ iii

Y RESPONSABILIDAD ......................................................................................................... iii

DEDICATORIA .......................................................................................................................iv

AGRADECIMIENTOS ............................................................................................................. v

RESUMEN ...........................................................................................................................vi

ABSTRACT ......................................................................................................................... vii

ÍNDICE ........................................................................................................................ viii

LISTA DE TABLA ............................................................................................................... xiii

LISTA DE FIGURA ..............................................................................................................xiv

1. INTRODUCCIÓN A LA DISERTACION DE GRADO .................................. 1

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 3

2.1. Antecedentes ...................................................................................................... 3

3.1.1. Servicios de la PUCE SD ................................................................................... 3

3.1.1.1. Escuela de Ciencias Administrativas y Contables ............................................. 3

3.1.1.2. Escuela de Sistemas ........................................................................................... 4

3.1.1.3. Escuela de Diseño .............................................................................................. 4

3.1.1.4. Escuela de Enfermería ....................................................................................... 5

3.1.1.5. Escuela de Comunicación Social ....................................................................... 5

3.1.1.6. Escuela de Ciencias de la Educación ................................................................. 5

3.1.1.7. Escuela de Hotelería y Turismo ......................................................................... 6

3.1.1.8. Carrera de Postgrado .......................................................................................... 6

3.1.1.8.1. Maestría en Tecnologías para la Gestión y Práctica Docente ............................ 6

3.1.1.8.2. Maestría en Ciencias de la Educación ................................................................ 7

3.1.1.9. Formación Continua ........................................................................................... 7

3.1.2. Declaración estratégica ...................................................................................... 7

3.1.2.1. Visión ................................................................................................................. 7

3.1.2.2. Misión ................................................................................................................ 8

3.1.2.3. Valores institucionales ....................................................................................... 8

3.2. Problema de Investigación ................................................................................. 9

ix

3.2.1. Planteamiento del problema ............................................................................... 9

3.2.2. Formulación del problema. .............................................................................. 11

3.3. Justificación de la Investigación ...................................................................... 11

3.4. Objetivos de la Investigación ........................................................................... 12

3.4.1. Objetivo general. .............................................................................................. 12

3.4.2. Objetivos específicos ....................................................................................... 12

3. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 14

3.1. Revisión de la literatura o fundamentos teóricos ............................................. 14

3.1.1. Marketing ......................................................................................................... 14

3.1.2. El alcance del marketing. ................................................................................. 15

3.1.3. El macroambiente ............................................................................................ 16

3.1.4. El microambiente. ............................................................................................ 16

3.2. Plan de marketing............................................................................................. 17

3.2.1. Etapas del Plan de Marketing ............................................................................ 18

3.2.1.1. Sumario ejecutivo. ............................................................................................ 18

3.2.1.2. Introducción. ..................................................................................................... 19

3.2.1.3. Análisis de la situación. .................................................................................... 19

3.2.1.4. Análisis del mercado objetivo. .......................................................................... 20

3.2.1.5. Problemas y oportunidades. .............................................................................. 20

3.2.1.6. Objetivos y metas. ............................................................................................ 20

3.2.1.7. Desarrollo de las estrategias de marketing. ....................................................... 21

3.2.1.8. Desarrollo de las tácticas de marketing. ............................................................ 21

3.2.1.9. Ejecución y control. .......................................................................................... 21

3.2.1.10. Resumen. .......................................................................................................... 21

3.2.2. Análisis de las cinco fuerzas de porter ............................................................. 22

3.2.2.1. Poder de negociación de los compradores o clientes ....................................... 22

3.2.2.2. Poder de negociación de los Proveedores o vendedores .................................. 22

3.2.2.3. Amenazas de nuevas entradas .......................................................................... 23

3.2.2.4. Amenazas de productos sustitutos ................................................................... 23

3.2.2.5. Rivalidad entre competidores. .......................................................................... 23

3.2.3. Investigación de mercado ................................................................................. 23

3.2.3.1. Segmentación del mercado. ............................................................................. 24

3.2.3.2. Análisis del mercado ........................................................................................ 26

3.2.3.3. Publicidad ......................................................................................................... 26

3.2.4. Mercado Objetivo ............................................................................................. 27

3.2.5. Marketing mix .................................................................................................. 28

x

3.2.5.1. Producto. .......................................................................................................... 28

3.2.5.2. Precio. .............................................................................................................. 28

3.2.5.3. Plaza. ................................................................................................................ 29

3.2.5.4. Promoción ........................................................................................................ 29

3.3. Análisis foda .................................................................................................... 30

3.3.1. Fortalezas ......................................................................................................... 31

3.3.2. Oportunidades .................................................................................................. 31

3.3.3. Debilidades ...................................................................................................... 31

3.3.4. Amenazas ......................................................................................................... 32

3.3.5. Matriz EFI ........................................................................................................ 32

3.3.6. Matriz EFE ....................................................................................................... 33

3.3.7. Internet aplicado al marketing. ......................................................................... 34

3.3.7.1. Concepto de Internet. ....................................................................................... 34

3.3.7.2. Redes sociales en internet como medio publicitario ........................................ 35

3.3.7.3. Facebook. ......................................................................................................... 35

3.3.7.4. Twitter. ............................................................................................................. 35

3.3.7.5. Blogger. ............................................................................................................ 36

3.3.7.6. Slideshare ......................................................................................................... 36

3.3.8. Hipótesis de trabajo .......................................................................................... 36

3.3.8.1. Sistema de variables. ........................................................................................ 37

3.3.8.2. Indicadores. ...................................................................................................... 37

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................... 38

4.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN .................................................................. 38

4.1.1. Método Cualitativo .......................................................................................... 38

4.1.2. Método Cuantitativo ........................................................................................ 38

4.2.2. Descriptivo. ...................................................................................................... 39

4.3. DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA ............................ 39

4.3.1. Segmentación de la Población ......................................................................... 39

4.3.2. Diseño de la muestra ........................................................................................ 39

4.4. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS .............................................. 40

4.4.1. Encuesta ........................................................................................................... 40

4.4.1.1. Diseño del cuestionario .................................................................................... 40

4.5. FUENTES ........................................................................................................ 41

4.5.1. Fuentes Primarias ............................................................................................. 41

4.5.2. Fuentes secundarias.......................................................................................... 41

4.5.3. ANÁLISIS DE DATOS ................................................................................... 41

xi

5. RESULTADOS ................................................................................................ 42

5.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .................................................................... 42

5.1.1. Factores Económicos ....................................................................................... 42

5.1.1.1. Análisis estratégico de las 5 C´s....................................................................... 47

5.1.1.1.1. Compañía ......................................................................................................... 47

5.1.1.1.2. Clientes ............................................................................................................ 48

5.1.1.1.3. Competidores ................................................................................................... 49

5.1.1.1.4. Colaboradores .................................................................................................. 50

5.1.1.1.5. Contexto ........................................................................................................... 50

5.1.1.2. Matriz EFI ........................................................................................................ 50

5.1.1.3. Matriz EFE ....................................................................................................... 52

5.1.1.4. Matriz FODA ................................................................................................... 52

5.1.1.5. Matriz BCG ...................................................................................................... 54

5.1.2. Analisis competitivo ........................................................................................ 55

5.1.2.1. Matriz del Perfil Competitivo .......................................................................... 55

5.1.3. Herramientas de las cinco Fuerzas de Porter ................................................... 56

5.1.3.1. Amenazas de Ingreso ....................................................................................... 57

5.1.3.2. Barreras de Entrada .......................................................................................... 58

5.1.3.3. Rivalidad entre competidores ........................................................................... 58

5.1.3.4. Análisis de la competencia ............................................................................... 59

5.1.4. Comportamiento del consumidor ..................................................................... 60

5.1.4.1. Tipos de consumidor ........................................................................................ 60

5.1.4.2. Análisis del comportamiento del consumidor. ................................................. 61

5.1.4.3. ¿Quién recibe los servicios de educación superior? ......................................... 61

5.1.4.4. ¿Qué servicios de educación superior son los que reciben? ............................. 62

5.1.4.5. ¿Por qué reciben los servicios de educación superior? .................................... 62

5.1.4.6. Como satisfacer al consumidor ........................................................................ 62

5.1.5. Segmentación ................................................................................................... 63

5.1.5.1. Segmentación Geográfica ................................................................................ 64

5.1.5.2. Segmentación Demográfica ............................................................................. 64

5.1.5.3. Mercado Meta .................................................................................................. 64

5.1.5.4. Población .......................................................................................................... 65

5.1.6. Muestra ............................................................................................................ 65

5.1.7. Encuestas a clientes potenciales ....................................................................... 67

5.1.8. Tabulación de las encuestas ............................................................................. 67

5.1.8.1. Análisis de las encuestas. ................................................................................. 67

xii

5.1.9. Informe final de la investigación de mercado .................................................. 82

5.2. DELIMITACIÓN DE LOS OBJETIVOS ....................................................... 83

5.2.1. Objetivos a Largo Plazo ................................................................................... 83

5.2.2. Objetivos a Corto Plazo ................................................................................... 83

5.2.3. Jerarquización de los objetivos ........................................................................ 83

5.2.3.1. Producto ........................................................................................................... 83

5.2.3.2. Precio ............................................................................................................... 84

5.2.3.3. Plaza ................................................................................................................. 84

5.2.3.4. Promoción ........................................................................................................ 84

5.3. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS ................................ 85

5.3.1. Producto ........................................................................................................... 85

5.3.1.2. Estrategias de producto / servicio .................................................................... 85

5.3.2. Precio ............................................................................................................... 93

5.3.2.1. Objetivo ............................................................................................................ 93

5.3.2.1.1. Estrategias de precio ........................................................................................ 93

5.3.2.2. Plaza ................................................................................................................. 98

5.3.2.2.2. Estrategias de plaza .......................................................................................... 98

5.3.2.3. Publicidad ...................................................................................................... 101

5.3.2.3.1. Objetivo .......................................................................................................... 101

5.3.2.3.2. Estrategias de producto / servicio .................................................................. 101

5.3.3. Presupuesto. ................................................................................................... 111

5.3.3.1. Proyección de costos y gastos ........................................................................ 111

5.3.3.2. Presupuesto de ingresos ................................................................................. 112

5.3.3.3. Estados de Resultados .................................................................................... 113

5.3.3.4. Flujo de Caja .................................................................................................. 114

5.3.3.5. Criterios de la evaluación de la situación propuesta. ..................................... 115

5.3.3.6. Valor actual neto ............................................................................................ 115

5.3.3.7. Tasa interna de retorno ................................................................................... 116

5.3.3.8. Período de recuperación ................................................................................. 117

5.3.3.9. Relación beneficio – costo ............................................................................. 117

5.3.4. Evaluación y control. ..................................................................................... 118

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIOENS ..................................................................... 122

Conclusiones ........................................................................................................................ 122

Recomendaciones .................................................................................................................. 124

Referencias Bibliografícas. .................................................................................................... 126

ANEXOS ........................................................................................................................ 129

xiii

LISTA DE TABLA

Tabla N. 1 Crecimiento de estudiantes de los Cursos de formación continúa ...................... 54

Tabla N. 2 Matriz del perfil competitivo .............................................................................. 56

Tabla N. 3 Población ............................................................................................................. 65

Tabla N. 4 Genero ................................................................................................................. 68

Tabla N. 5 Edad .................................................................................................................... 69

Tabla N. 6 Tabulación pregunta N. 1 .................................................................................... 70




Tabla N. 10 Tabulación pregunta N. 5 .................................................................................. 74





Tabla N. 15 Tabulación pregunta N. 10 ................................................................................ 79



Tabla N. 18 Presupuesto ....................................................................................................... 92

Tabla N. 19 Presupuesto ....................................................................................................... 98

Tabla N. 20 Presupuesto ..................................................................................................... 101

Tabla N. 21 Presupuesto ..................................................................................................... 110

Tabla N. 22 Inversión Inicial .............................................................................................. 111

Tabla N. 23 Proyección de Costos y Gastos ....................................................................... 112

Tabla N. 24 Presupuesto de ingreso .................................................................................... 113

Tabla N. 25 Estado de Resultados ...................................................................................... 113

Tabla N. 26 Flujo de caja .................................................................................................... 114

Tabla N. 27 Tasa de descuento ........................................................................................... 115

Tabla N. 28 Tasa Interna de Retorno .................................................................................. 116

Tabla N. 29 Periodo de Recuperación ................................................................................ 117

Tabla N. 30 Relación costo Beneficio ................................................................................ 118

xiv

LISTA DE FIGURA

Figura N. 1: Visión ............................................................................................................ 8

Figura N. 2: Misión ............................................................................................................ 8

Figura N. 3: Valores Institucionales. ................................................................................. 8

Figura N. 4: Objetivos ........................................................................................................ 9

Figura N. 5: Estrategias de Mercado .................................................................................. 26

Figura N. 6: PIB del Ecuador. Período: 2008-2013 ......................................................... 43

Figura N. 7: Inflación ....................................................................................................... 44

Figura N. 8: Matriz EFI ................................................................................................... 51

Figura N. 9: Matriz EFE .................................................................................................. 52

Figura N. 10: Matriz FODA ............................................................................................. 53

Figura N. 11: Matriz BCG ............................................................................................... 55

Figura N. 12: Fuerzas de Porter ....................................................................................... 57

Figura N. 13 : Genero ...................................................................................................... 68

Figura N. 14: Edad ........................................................................................................... 69

Figura N. 15: Representación gráfica pregunta N. 1 ........................................................ 70

Figura N. 16 : Representación gráfica pregunta N.2 ........................................................ 71








Figura N. 24: Representación gráfica pregunta N. 10 ...................................................... 79



Figura N. 27: Características de la calidad....................................................................... 87

Figura N. 28: Ciclo de vida del Producto ......................................................................... 88

Figura N. 29: Cursos de formación continua ................................................................... 89

Figura N. 30: CISCO ....................................................................................................... 89

Figura N. 31: TICS .......................................................................................................... 90

xv

Figura N. 32: Idiomas ...................................................................................................... 90

Figura N. 33: Adobe ........................................................................................................ 91

Figura N. 34: Características del precio ........................................................................... 94

Figura N. 35: Microlocalizacion ...................................................................................... 99

Figura N. 36: Campus de la Universidad ......................................................................... 99

Figura N. 37: Canal de distribución ............................................................................... 100

Figura N. 38: Estrategias de publicidad ......................................................................... 104

Figura N. 39: Prensa escrita ........................................................................................... 105

Figura N. 40: Estartegia de promoción .......................................................................... 107

Figura N. 41: Estrategia de venta ................................................................................... 108

Figura N. 42: Programa del plan de Marketing.............................................................. 121

1

1. INTRODUCCIÓN A LA DISERTACION DE GRADO

Revisados los trabajos de estudio a nivel de pregrado y postgrado en las

universidades existentes en la ciudad de Santo Domingo, no se encuentra ninguna

trabajo de titulación desarrollado respecto al tema específico propuesto; es decir el

desarrollo de un Plan de Marketing para el área de Formación Continua de la PUCE

SD.

Por lo que esta es la primera vez que se realiza una investigación sobre este tema en

Santo Domingo y especialmente para Academias dentro de las área en el cual se

desenvuelven, que tiene como característica general ofertar cursos técnicos –

académicos para la comunidad universitaria y santodomingueña; que requiere de

todas las estrategias de marketing e iniciativas técnicas que se puedan dar, para llevar

adelante una propuesta que ayude al desarrollo oportuno de dicha área de la

institución.

Uno de las especialidades que se vincula a muchas otras carreras universitarias es la

administración y parte de ella se relaciona a la publicidad y al marketing; estas

últimas se relacionan especialmente a la promoción de las nuevas empresas y a las ya

establecidas incluso desde hace varias décadas en esta región; aunque hay el

reconocimiento de que el marketing es algo necesario para la promoción y difusión

de un determinado producto o servicio; la mayor parte de las empresas no cuenta con

un plan de marketing y no aplican estrategias que les permita incrementar el número

de clientes externos; lo que colateralmente aseguraría su estabilidad y crecimiento.

En la Introducción de la Disertación de Grado se consideran los aspectos más

importantes dentro de la investigación como la autenticidad del tema realizado así

como también los factores considerados en el desarrollo; además se encuentra el

detalle de cada una de las partes descritos para su correcto entendimiento el mismo

que se encuentra en función de los establecido por la universidad.

2

En el capítulo II se describe la problemática y la deficiente comercialización para los

cursos de Formación Continua de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador

Sede Santo Domingo. Adoleciendo de ciertas deficiencias a nivel decomercialización

de sus servicios, como faltas de campañas de publicidad, entre otros.

En el tercer capítulo se analizaron los criterios actualizados sobre el temático objeto

de estudio, como plan de marketing estratégico y la comercialización, respaldados

con la bibliografía correspondiente.

En el cuarto capítulo se realizó el trabajo investigativo de campo con la recopilación,

análisis y tabulación de encuestas que permitieron diseñar la propuesta.

En el quinto capítulo se desarrolló el análisis de los resultados donde se establecieron

algunos estudios tanto del ambiente interno como del ambiente externo así como un

plan de marketing estratégico que se aspira y logre mejorar la comercialización de las

Academias Adobe, Cisco y Microsoft.

Con la aplicación del marketing propuesto en el cual se contempla ofrecer buena

calidad, agilidad en el servicio, buenos precios, eficiencia técnica y administrativa en

los procesos de transferencia de tecnología; se podrá acceder a los clientes externos

en forma permanente. Se recomienda la aplicación del plan de marketing a fin de que

los clientes de los cursos de Formación Continua, optimicen la satisfacción de sus

expectativas en el ámbito técnico – académico y profesional.

3

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1. Antecedentes

La Pontificia Universidad Católica Sede Santo Domingo es joven pero con

gran experiencia, esta ha nacido gracias a la visión de un gran hombre como es

el Monseñor Emilio Lorenzo Stehle, en primera instancia se creó el instituto

superior de pedagogía (ISPES) la cual fue aprobada por el CONUEP el 17 de

diciembre de 1996. Su sede está en el actual Campus I de la universidad. Junto

a un grupo de 14 personas iniciaron las negociaciones para que la Pontificia

Universidad Católica del Ecuador creara una sede aquí en la ciudad de Santo

Domingo, la cual se materializó el 17 de octubre de 1997, cuando se colocó la

primera piedra en el actual campus II, para dar comienzo a la construcción de

la PUCE SD.

El rumbo que debería seguir la PUCE SD fue elegido entre varias comunidades

que tienen como carisma la orientación de la juventud universitaria, se propuso

la Institución de Misioneras y Misioneros Identes, llegando a la firma de un

convenio con la PUCE de Quito y la Diócesis de Santo Domingo. Los Pro

rectores de esta Sede han sido, Mons. Emilio Sthele, desde el inicio de esta

Sede en 1996, hasta 1999; el P. Julio Marrero del año 2000 hasta el 8 de Junio

de 2009, día en que falleció en la ciudad de Roma. Actualmente es Pro

rectora desde el 26 de Octubre del 2009 Margalida Font Roig.

3.1.1.Servicios de la PUCE SD

3.1.1.1. Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

La Escuela de Ciencias Administrativas y Contables se creó con finalidad

de desarrollar y socializar conocimientos en las áreas administrativas y

contables, dotar a la sociedad de profesionales con formación académica

4

académica íntegra basada en principios éticos, que les permita responder

con efectividad, las diversas y crecientes oportunidades de la gestión

empresarial, contribuyendo de esta manera, a resolver los desafíos de

eficiencia, globalización, innovación y responsabilidad social a nivel local e

internacional.

3.1.1.2. Escuela de Sistemas

La Pontificia Universidad Católica sede Santo Domingo, en el año 2002,

consideró la necesidad de generar profesionales preparados en las nuevas

tendencias tecnológicas, con el propósito de contribuir a las empresas e

instituciones con criterios que permitan actualizar a las mismas en sus

estrategias de servicios y producción.

3.1.1.3. Escuela de Diseño

La Escuela de Diseño abre sus puertas en marzo de 2005. La malla

curricular y pensum se basan en la malla que trabaja la Facultad de Diseño

FADA - PUCE Quito. En los inicios, la Escuela mantiene el pensum con el

objetivo de formar diseñadores en las ramas de Productos y Comunicación

Visual. El Modelo Curricular de la Carrera ha sido modificado en varias

instancias de acuerdo a la evolución y desarrollo del mismo. Uno de los

puntos centrales que se han considerado para el modelo propuesto en la

actualidad, es estimar lineamientos que han marcado tendencias

pedagógicas y académicas óptimas para el desarrollo curricular de la

Carrera.

De acuerdo a la trascendencia de estas modificaciones de planes, tenemos

que la carrera ha tenido en su trayectoria 3 etapas curriculares hasta llegar a

ofertar en la actualidad solo el título de DISEÑADOR CON MENCIÓN EN

COMUNICACIÓN VISUAL que se centra en dotar al estudiante de

competencias en el área corporativo, multimedia y publicitario, en los tres

campos de aplicación se prioriza el proceso y se les facilita las herramientas

5

necesarias para ser competitivos en una sociedad en la cual el Diseño está

luchando por posicionarse como una actividad necesaria para el crecimiento

y desarrollo social.

3.1.1.4. Escuela de Enfermería

La idea de su creación nace con la proyección de contribuir a la atención de

salud en Santo Domingo. En el año 2000 se conforma un grupo de trabajo

encabezado por la Dra. Graciela Flores, los mismos que presentan la

propuesta a la comisión académica para luego enviarla a la PUCE Quito.

Aproximadamente en el año 2002 la Escuela abre sus puertas, teniendo

como sus primeras estudiantes a un grupo de auxiliares de enfermería del

Hospital Regional Dr. Gustavo Dominguez. El objetivo principal de la

Escuela es formar profesionales en salud para la provincia.

3.1.1.5. Escuela de Comunicación Social

La PUCE SD abrió la carrera de Comunicación Social en marzo de 2005 en

respuesta a la necesidad de comunicadores que pudieran contribuir al

desarrollo social, económico, educativo y cultural de la región. De esta

manera, la Universidad asumió la responsabilidad de presentar una oferta

académica que forme profesionales capaces de analizar e intervenir en la

sociedad con justicia y verdad.

3.1.1.6. Escuela de Ciencias de la Educación

La Escuela de Ciencias de la Educación, en Santo Domingo, tiene como

origen al Instituto Superior de Pedagogía Monseñor Emilio Lorenzo Stehle,

(ISPES) creado en 1993 y que como tal, ofertó la carrera de Profesor de

Educación Primaria. Posteriormente, mediante convenio con el ISPES, la

Facultad de Ciencias de la Educación de la PUCE Matriz, ofertó, sobre la

base de los tres años de estudios realizados en el ISPES, la carrera de

licenciatura en Ciencias de la Educación con mención en Docencia

Primaria.

6

En 1996 se crea la Sede de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador

en esta ciudad. El ISPES deja de funcionar, y la Escuela de Ciencias de la

Educación oferta las carreras de licenciatura en Docencia Primaria con

mención en Matemática y Licenciatura en Educación Parvularia que

posteriormente devinieron en licenciatura en Docencia y Gestión de

Educación Básica y licenciatura en Docencia y Gestión de Educación

Inicial, respectivamente. Ésta última dejó de ofertarse en el año 2007.

Actualmente la única carrera que se oferta es la de Licenciatura en

Docencia y Gestión de Educación Básica.

3.1.1.7. Escuela de Hotelería y Turismo

En el año 1995, Monseñor Emilio Lorenzo Stehle K., Obispo de la Diócesis

de Santo Domingo, propuso a las autoridades de la Pontificia Universidad

Católica del Ecuador la creación de una Sede de la misma, en el cantón,

para atender con responsabilidad y esmero a las tentativas de educación de

muchos jóvenes.

Se desarrollaron una serie de investigaciones y, como resultado, se

determinó que era el campo empresarial el más requerido; así, en Abril de

1998, se inauguró la Escuela Ciencias Administrativas y Contables y el 8 de

abril del 2001, las Escuelas de Enfermería y de Hotelería y Turismo. Desde

entonces ha proporcionado a la sociedad seis promociones de profesionales

que se encuentran vinculados en diferentes campos laborales de la rama

hotelera o turística.

3.1.1.8. Carrera de Postgrado

3.1.1.8.1. Maestría en Tecnologías para la Gestión y Práctica Docente

La Maestría en Tecnologías para la Gestión y Práctica Docente nace con

el objetivo de formar profesionales con sólidos fundamentos teóricos y

prácticos sobre el manejo de las herramientas informáticas y tecnológicas,

7

con el objetivo de facilitar el desarrollo de los procesos de manera

efectiva y eficiente en las actividades encomendadas dentro del campo

educativo.

3.1.1.8.2. Maestría en Ciencias de la Educación

La Maestría en Ciencias de la Educación busca formar profesionales

capaces de aplicar los conocimientos adquiridos para encauzar

eficientemente el proceso enseñanza – aprendizaje desde una óptica

innovadora que le permita el desarrollo del desempeño docente con

solvencia y calidad, en base a las generaciones de programas y proyectos

pertinentes y factibles fundamentadas en la investigación científica.

3.1.1.9. Formación Continua

Formación Continua es la unidad que coordina el programa de cursos

ofertados por el centros de investigación, desarrollo, extensión y servicios

(CIDES) de la universidad hacia la comunidad universitaria y

santodomingueña.

Academia CISCO

ADOBE

AUXILIAR DE ENFEREMRIA

IDIOMAS

TICS

Las mismas que se detallaran más adelante

3.1.2. DECLARACIÓN ESTRATÉGICA

3.1.2.1. Visión

La Visión de la Universidad está conformada por los siguientes factores que

la rigen:

8

Vis

ión

Formadora, desde el Evangelio, de personas con un profundo sentido ético y

profesional

Una Sede universitaria sólida y posicionada en la Provincia

Promotora del desarrollo económico-social y cultural de la Provincia

Figura N. 1: Visión

Fuente: Sitio Web PUCE, Investigación de Campo; Elaborado por el investigador.

3.1.2.2. Misión

La Misión de la universidad es la siguiente:

Mis

ión

La Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo (PUCE

SD), es una sede universitaria integrante del SINAPUCE, que desarrolla el

conocimiento con aperturidad, veracidad, rigurosidad y sentido crítico, en sus

diferentes expresiones y disciplinas, desde la vivencia de la fe católica como

auténtica comunidad caracterizada por los más altos valores, para promover la

formación integral de la persona y una sociedad plenamente humana

Figura N. 2: Misión


3.1.2.3. Valores institucionales

Los valores de la universidad están enmarcados de la siguiente manera:

Va

lore

s

inst

itu

cio

na

les

Sentido de pertenencia

Actitud dialogal

Sentido de servicio

Responsabilidad

Rigurosidad académica y administrativa

Honor

Figura N. 3: Valores Institucionales.


3.1.2.4.Objetivos de la PUCE SD.

Los objetivos de la PUCE SD son los siguientes:

9

Ob

jeti

vo

gen

era

l

Optimizar el bienestar y la calidad de vida universitaria en el contexto

social, político, económico, científico, intelectual, ambiental,

ético y estético.

Ob

jeti

vo

s

esp

ecíf

ico

s. Formar en valores morales y cristianos.

Preparar profesionales con excelencia

Desarrollar una estructura Organizacional

Fortalecer el espíritu institucional.

Figura N. 4: Objetivos Fuente: Sitio Web PUCE, Investigación de Campo; Elaborado por el

investigador.

3.2. Problema de Investigación

Deficiente estrategias de comercialización para los cursos de educación

continua en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo

Domingo.

3.2.1. Planteamiento del problema

En un mundo globalizado como el de hoy se hace cada vez más necesario el

manejo de los medios informáticos, tanto por la necesidad de buscar

información como por la necesidad de crearla; esta información regularmente

también es para ofrecer un servicio, producto o para adquirir mercaderías,

realizar transferencia de tecnología, entre múltiples aplicaciones y usos más.

A nivel regional se evidencia un desconocimiento acerca de los diversos

servicios que ofrecen los cursos de Educación Continua, así como de la

importancia que significa el contar con una acreditación tanto local como

internacional.

En la actualidad, casi todas las empresas o instituciones cuentan con sitios o

páginas web, lugares en los cuales se va incrementando la información día a

día, esto principalmente de acuerdo a los servicios o productos que se

ofrezcan; la mayoría de estas páginas se manejan con formatos HTML, lo

10

cual hace indispensable el manejo del paquete Adobe y en este tema se puede

evidenciar la falta de especialistas.

Así mismo cuando se habla de páginas web, se refiere al uso de internet y por

lo tanto de redes de trabajo, lo cual es fundamental, para ello la PUCE SD, ha

implementado la Academia CISCO, que es fundamentalmente una de las

alternativas de servicio que ha creado hace poco tiempo, para los estudiantes

o público en general.

En cambio la Academia Microsoft ayuda a los estudiantes a obtener

certificaciones en suficiencia en computación e internet, la cuales son

respaldadas por la corporación Microsoft, dicha certificación es reconocida a

nivel internacional. Este tipo de servicio ha permitido que se complemente

adecuadamente la enseñanza las materias tradicionales de las ciencias

aplicadas que se estudian en cada una de las especialidades de la Universidad,

con la aplicación práctica de estas teorías y el ejercicio profesional que se

pueda dar a través del internet.

Los alumnos de la PUCE SD de carreras vinculadas, como Sistemas,

Comunicación Social y Diseño; presentan ciertas deficiencias debido a que

no cuentan con el conocimiento suficiente acerca de todos los programas y

tecnologías que manejan dichas Academias, los cuales son importantes para

el buen desempeño laboral y práctico de los estudiantes.

Pese a que los servicios de las Academias Adobe, Cisco y Microsoft en la

Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, son de

extrema utilidad para estudiantes y profesionales; no han sido aprovechados a

plenitud y una de las principales causas por las cuales se argumenta la falta de

utilización de estos medios, es justamente por su desconocimiento y porque

no ha habido un análisis del verdadero del potencial que se ofrecen por

intermedio de estas academias.

La Academias objeto de estudio adolecen de una deficiente gestión de

11

Comercialización debido a que se trabaja sin un proceso en el cual se genere

una campaña de publicidad o promoción, mediante la cual se oriente las

actividades y ventajas que se realizan y ofrecen en las Academias Adobe,

Cisco y Microsoft. Hay incumplimiento de objetivos de ventas, falta de una

misión y visión claras como empresa, no tiene tácticas y prácticas eficaces de

ventas, falta implementar estrategias de marketing y publicidad entre otros.

3.2.2. Formulación del problema.

¿De qué manera un Plan de Marketing estratégico incrementará el número de

estudiantes y profesionales, como usuarios de los cursos de educación

continua de la PUCE SD?

3.3. Justificación de la Investigación

El presente trabajo investigativo tiene su importancia porque analiza las

causas por las cuales se ha visto afectada la comercialización de los cursos y

beneficios que proponen los cursos de Educación Continua de la PUCE SD,

debido principalmente a: un inexistente plan de marketing, sin promoción y

publicidad, no ha implantado estrategias de marketing, no hay una

orientación técnica de las Academias en este sentido, entre otras causas.

El trabajo investigativo es asequible desde el punto de vista técnico ya que el

investigador logrará obtener información de fuentes primarias y secundarias

sin ningún tipo de impedimento u obstáculo, hasta llegar a la formulación de

una propuesta que dé solución a la problemática planteada. Como

complemento se señala que si existe suficiente información técnica al

respecto como para poder sustentar la propuesta de diseño de un Plan de

marketing estratégico.

Este proyecto es factible debido a que los beneficios corporativos y

económicos que se obtendrán serán muy alentadores para la institución

12

educativa auspiciante que es motivo de estudio y los costos que demande este

estudio son un aporte del investigador.

El presente trabajo investigativo y la solución planteada al problema,

contribuirá como ayuda científica en el campo de la gestión administrativa,

ya que los procesos administrativos, debido a los efectos globalizantes e

innovadores que se presentan en el entorno, implican a que esta investigación

siguió un modelo y una metodología para el mejoramiento continuo de las

empresas, en este caso de una empresa de servicios como son los cursos de

Educación Continua de la PUCE SD.

La investigación elevará el nivel técnico y comercial de las Academias, la

terminología empleada en esta investigación es asequible para los nuevos

investigadores que deseen mejorar y crear nuevos modelos organizacionales

administrativos y estratégicos, tendientes a obtener cambios positivos tanto al

interior de otras empresas de servicios como en otras empresas de diferente

ámbito de trabajo. Especialmente cuando se trate de impulsar la imagen

corporativa de una institución de educación superior, a partir de la aplicación

de técnicas y estrategia de marketing, como las que han sido parte del

presente estudio investigativo.

3.4. Objetivos de la Investigación

3.4.1. Objetivo general.

Diseñar un plan de marketing estratégico que permita potenciar el

posicionamiento en el mercado los cursos de Educación Continua, e

incrementar la rentabilidad y la imagen corporativa.

3.4.2. Objetivos específicos

Diagnosticar la situación actual de los cursos de Educación Continua en la

Pontificia Universidad Católica del Ecuador, sede Santo Domingo.

13

Fundamentar científicamente los conocimientos teóricos del plan de

marketing estratégico y de los procesos de comercialización propuestos para

los cursos de Educación Continua

Diseñar el Plan de Marketing estratégico para los cursos de Educación

Continua, señalando el mercado objetivo al cual se ha de acceder.

14

3. MARCO TEÓRICO

3.1. Revisión de la literatura o fundamentos teóricos

3.1.1. MARKETING

De las numerosas definiciones posibles de marketing, se pueden distinguir la

definición social y la definición empresarial:

El marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo

que necesitan y desean mediante la creación, oferta, y libre intercambio de

productos y servicios que otros valoran. El marketing empresarial es el proceso

de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas,

bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos

particulares y de organizaciones. (Klotler & Armstrong, 2007 Pag 23)

Marketing o Mercadotecnia es el conjunto de técnicas utilizadas para la

comercialización y distribución de un producto entre los diferentes

consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de

consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de

descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing.

Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado,

es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y

sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing

tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso

de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el

diseño, desarrollo y prueba del producto final.

La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y

control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la

promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta

imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de

productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable

de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a

utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y

de ahí, al punto de venta final (McCarthy & Perreault , 2008 Pag. 43)

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos

de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e

15

influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes,

de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los

consumidores para que adquieran un determinado producto.

3.1.2. EL ALCANCE DEL MARKETING.

Según (Kotler & Amstrong, 2008) considera que “El marketing se suele

considerar como aquella labor de crear, promocionar y ofrecer bienes y

servicios a consumidores y empresas. De hecho el personal de marketing

ofrece al mercado al menos diez tipos de ofertas: bienes, servicios,

experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades,

organizaciones, información e ideas”

Bienes.-Los productos físicos de uso o consumo frecuente, constituyen la mayor

parte de la producción de las empresas y del objetivo del marketing en la

mayoría de países.

Servicios.- Son aquellos servicios que se ofrecen en el ámbito personal,

empresarial, institucional, entre otros. A medida que las economías se

desarrollan, un mayor porcentaje de las actividades se centran en la producción

de servicios.

Experiencias.- Cambiando distintos bienes y servicios se puede crear, organizar

y vender experiencias.

Acontecimientos.- Los encargados de marketing promocionan acontecimientos,

como las olimpiadas, aniversarios de empresas, muestras comerciales,

acontecimientos deportivos y espectáculos artísticos. Estas actividades

constituyen el trabajo de planificadores de reuniones que idean un

acontecimiento y lo organizan para que se desarrolle en lo posible a la

perfección.

Personas.- El marketing de los famosos es un gran negocio, estrellas de cine,

manager personal, artistas, músicos, presidentes de empresas, físicos, abogados

y economistas de reconocido prestigio, y otros profesionales están contratando a

los mejores especialistas de marketing.

Lugares.- Cada lugar, una ciudad, un estado, una región o todo un país compiten

de forma activa para atraer turistas, fábricas, sedes de empresas y nuevos

residentes.

Propiedades.- Las propiedades se compran y venden, y esto genera un esfuerzo

de marketing.

Organizaciones.- Las organizaciones trabajan de forma activa para crear una

fuerte imagen positiva en el público.

Información.- La información se puede generar y vender como un producto.

Ideas.- Cada idea de mercado implica, fundamentalmente, una idea básica. Los

productos y servicios son una plataforma que permite vender una idea y una

ventaja entorno de las empresas (Seoanez Calvo & Angulo Aguado, 2009 Pag.

24)

16

Puede definirse el entorno de toda organización a los elementos que influyen

de manera significativa en las operaciones diarias de la empresa,

dividiéndolos en dos: Macroambiente y Microambiente.

3.1.3. El Macroambiente

Lo constituyen todas las condiciones de fondo en el ambiente externo de una

organización. Esta parte del ambiente conforma un contexto general para la

toma de decisiones gerenciales. Entre los principales aspectos del ambiente

externo se tienen los siguientes:

Condiciones Económicas

Se refiere al estado actual de la economía relacionada con inflación, ingresos,

producto interno bruto, desempleo, entre otras.

Condiciones Socio-culturales

Es el estado general de los valores sociales dominantes en aspectos tales como

los derechos humanos y el medio ambiente natural, las orientaciones en

educación y las instituciones sociales relacionadas con ella, así como los

patrones demográficos, entre otros.

Condiciones político-legales

Se refiere al estado general de la filosofía y objetivos dominantes del partido que

se encuentra en el gobierno, así como las leyes y reglamentaciones

gubernamentales establecidas.

Condiciones tecnológicas

Relacionadas con el estado general del desarrollo y disponibilidad de la

tecnología en el entorno, incluyendo los avances científicos.

Condiciones ecológicas

Referidas a la naturaleza y al medio ambiente natural o físico, incluyendo la

preocupación por el medio ambiente. (Klotler & Armstrong, 2007 Pág 23)

3.1.4. El Microambiente.

Es el que está integrado por las organizaciones y personas reales con quienes

se relacionan con la empresa. Entre los principales se incluyen:

Clientes

Constituido por los grupos de personas o instituciones que compran los bienes

y/o usan los servicios de la organización.

Proveedores

Son los abastecedores específicos de la empresa, tanto de información y

financiamiento, como de la materia prima que la empresa necesita para operar.

Competencia

17

Empresas específicas que ofertan bienes y servicios iguales o similares a los

mismos grupos de consumidores o clientes.

Reguladores

Que son las agencias y representantes gubernamentales, a nivel local, estatal y

nacional, que sancionan leyes y reglamentos que afectan las operaciones de la

empresa dentro de un país determinado. (Klotler & Armstrong, 2007 Pag 26)

3.2. PLAN DE MARKETING

Para los autores (McCarthy & Perreault , 2008) en su libro manifiestan que el

plan de marketing constituye una guía imprescindible para todas las empresas. La

planificación se enfoca desde tres perspectivas diferentes: la primera es una

introducción general a la planificación de los negocios y estudia las posibles

alternativas en este ámbito. La segunda aborda los planes de marketing y describe

todos y cada uno de los temas a tratar en los mismos; finalmente, la tercera

plantea las peculiaridades de la planificación internacional. El plan de marketing;

trata el arte de dirigir y pretende ser un instrumento de ayuda para el directivo en

la toma de decisiones, así como una guía para la gestión empresarial cotidiana,

tanto en el ámbito personal como en la relación laboral con el resto de

departamentos. (Pág 32)

El plan de acción materializa el programa de marketing que se ha diseñado con

bastante antelación. Sin embargo se tiene que asegurarse de que el plan se

ejecute. Establezca un sistema de control para verificar si el plan de marketing

se está desarrollando de acuerdo con el cronograma.

La planeación y la puesta en práctica de un sistema de control ponen a prueba a los

empleados que realizan cada función de marketing. Deben poseer cualidades

personales muy marcadas, como consagración, dedicación y fe. Pero el

establecimiento de controles garantiza el progreso del plan de marketing; los con-

troles se concentran en el trabajo, no en las personas que lo realizan. Si se aplican de

manera apropiada, pueden servir de inspiración a quienes realizan el trabajo, pues

proveen claridad, dirección y sentimientos de logro. Así mismo, ponen a prueba la

propia capacidad de conducir a los empleados hacia el logro de cada meta.

Cada problema de marketing exige una gran cantidad de tiempo, energía y

esfuerzos; no se debe olvidar el problema que lo causo una vez se solucione. En

vez de eso, recordar que cada estrategia se relaciona con otras. Examinar las

demás estrategias y hacer los ajustes necesarios para seguir avanzando en un plan

de marketing exitoso para su negocio.

Al poner en marcha un plan de marketing, se debe reflexionar sobre las preguntas

de diagnóstico de marketing que se plantean a continuación. Las respuestas

ayudarán a solucionar los problemas o, mejor dicho, su acertijo:

a) ¿Por qué cree que existe un problema?

b) ¿Qué investigaciones ha realizado para llegar a esa conclusión?

c) ¿Cuáles son los síntomas?

d) ¿Qué otros resultados prefiere obtener? (Replantee su objetivo.)

18

e) ¿Qué estrategia está implementando actualmente para obtener esos

resultados?

f) ¿Cuál es su evaluación sobre esa implementación hasta la fecha?

g) ¿Fijó originalmente el objetivo correcto?

h) ¿Qué posibilidades hay? ¿Qué podría hacer en vez de lo que está haciendo?

i) ¿Qué acción correctiva debe tomar ahora? (Klotler & Armstrong, 2007 Pág

43)

Como complemento se puede indicar que el concepto de marketing se funda en

tres creencias:

Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir, todos

los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la

satisfacción de las necesidades del cliente, todas las actividades de marketing

deben coordinarse. Ello significa que sus diversos aspectos (planeación del

producto, fijación de precios, distribución y promoción) deben diseñarse y

combinarse de modo coherente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y la

responsabilidad general para llevarlas a cabo, un marketing orientado al cliente

y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño

organizacional. El objetivo primordial para una empresa lucrativa es, por lo

común, un volumen de ventas rentable.

Los elementos que conforman un plan de marketing se analizarán a

continuación:

3.2.1. Etapas del Plan de Marketing

3.2.1.1. Sumario ejecutivo.

Para (Donald, 2004) “El Sumario Ejecutivo es un resumen orientado a la

acción que presenta una idea general del plan de marketing, en dos o tres

páginas, para ser examinado rápidamente”. (Pág. 23)

Comienza con una breve presentación de la empresa y el producto, enseguida

se menciona los componentes clave del plan, incluidos los siguientes:

Conocimiento del producto por parte del cliente.

19

Participación de mercado esperada.

Estrategia de comunicación.

Presupuestos y plazos anticipados.

Potencial de utilidades relativas.

Dinero requerido para ejecutar el plan.

Conclusión.

3.2.1.2. Introducción.

La introducción debe decirles a los lectores de que trata el informe y mencionar la

situación de marketing actual en lo que respecta a producto, competencia y

distribución. Se debe incluir la siguiente información.

Producto existente.- Describir brevemente los antecedentes y la historia de la

empresa y el producto. Indicar las ventas, utilidades y la participación en el

mercado de los tres o últimos cinco años. Explicar las razones para efectuar

cambios y decir que cambios se propone.

Producto nuevo.- El concepto del producto explica las razones por las cuales se

cree que se tendrá éxito. Se complementa con dar estimaciones sobre niveles de

ventas, costos y rendimientos sobre la inversión. (Donald, 2004 Pág 54)

3.2.1.3. Análisis de la situación.

(Donald, 2004) También manifestó que “El análisis de la situación enumera

los factores ambiéntales pertinentes que inciden en las posibilidades de éxito

o fracaso del producto”. (Pág 52)

El análisis debe tener en cuenta el efecto de los siguientes factores:

Estructura de la industria y naturaleza de la competencia.

Tendencias y crecimiento potencial de la industria.

Condiciones económicas y factores económicos pertinentes.

Cambio social y cambio demográfico pertinente para su negocio.

Acción política y legislativa que podría alterar la forma en que se hace

negocios.

Reglamentaciones que podrían tener un impacto en los negocios.

Principales proveedores.

20

3.2.1.4. Análisis del mercado objetivo.

El mercado objetivo describe sus clientes y los beneficios que éstos quieren. Las

investigaciones a manera de sesiones de grupos focales, encuestas, cuestionarios o

conversaciones con clientes, mayoristas, minoristas y proveedores ayudarán a

averiguar las respuestas a las siguientes preguntas:

¿Cuál es el tamaño y área de mercado que se piensa atender?

¿Cuáles son las necesidades de los clientes?

¿Cuáles son los principales beneficios que ofrece el producto?

¿Cuál es nivel actual de concientización sobre el producto?

¿Cuántos clientes compran y usan el producto?

¿Describir a los usuarios frecuentes versus los usuarios ocasionales?

¿En dónde compran actualmente los clientes el producto?

¿Cuánto estas dispuestos a pagar?

¿Qué medios les llegan a estos clientes?

¿Qué tendencias de compras pueden afectar a la disponibilidad del producto?

¿Qué beneficios busca el cliente?

¿Los beneficios son funcionales, sociales o psicológicos? (Donald, 2004 Pág

65)

3.2.1.5. Problemas y oportunidades.

Para (Donald, 2004) “Existen diversos problemas y oportunidades en las

etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive o ciclo vital del

producto, problemas y oportunidades relativos a las variables de marketing:

producto, precio, plaza y promoción correspondientes a cada caso” (Pág 73)

Las oportunidades proporcionan un excelente historial a la empresa y

aseguran la demanda futura y una economía saneada. Existen factores

económicos, como la inflación, la recesión, que afectan al precio. En

condiciones económicas difíciles, la demanda de productos decrece y el

consumidor resuelve resolver sus problemas por sí mismo. La estructura de

precios es progresiva, dependerá de las características de producto.

3.2.1.6. Objetivos y metas.

Los objetivos de marketing deben mencionar los resultados esperados en

porcentajes o volúmenes. Los objetivos deben incluir como mínimo

volumen de ventas, participación en el mercado, margen de utilidades y

los siguientes cuatro aspectos.

21

Establecer objetivos para el producto

Establecer objetivos para la producción

Establecer objetivos de lugar

Establecer objetivos de precio

3.2.1.7. Desarrollo de las estrategias de marketing.

Para (Bernal Torrea, 2006) Las estrategias de mercado explican cómo piensan

cumplir sus objetivos de marketing. Los medios mediante los cuales se puede

cumplir estos objetivos dependen de cómo maneje su mezcla de marketing. La

mezcla de marketing debe tener en cuenta las cuatro áreas siguientes:

Producto: Se debe describir como se diferencia el producto propuesto del

de la competencia. Ofrecer más características, estilos diferentes o dar

garantías de mayor duración.

Promoción: Describir como informará de los principales beneficios o

sobre como la marca propuesta se distingue de la competencia. Hacer

acuerdos especiales, utilizar cupones, punto de compra o de publicidad,

publicidad auditiva o impresa.

Distribución: Describir como incrementar la cobertura del mercado.

Utilizar una exposición selectiva o un minorista masivo. (Pág 54)

3.2.1.8. Desarrollo de las tácticas de marketing.

Según (Donald, 2004) “En la sección de tácticas de marketing se repasan los

procedimientos de la estrategia de marketing que incluyen las tareas que hay

que realizar y el programa de ejecución, así se indica como ejecutar y llevar a

cabo la estrategia de marketing” (Pág 76)

3.2.1.9. Ejecución y control.

En esta fase lo que tiene que hacer es un control de presupuesto establecido para

cada medio de acción de marketing. Esta es una labor que normalmente se

comparte entre los departamentos de marketing y control de gestión. El

departamento de marketing definirá los criterios y aspectos a controlar de los

presupuestos y control de gestión del cumplimiento monetario. Si bien en

microempresas el responsable de marketing realiza no solo la planificación de

medios sino que lleva a cabo la negociación con las empresas así como el control

de cada presupuesto, bajo la supervisión del director general. (Donald, 2004)

3.2.1.10. Resumen.

Además (Donald, 2004) manifiesta que “Todo el plan de marketing se

22

concentra en las operaciones de comercialización del producto ofrecido

mediante técnicas de marketing. El plan divide a los consumidores en

segmentos y analiza el mercado, la competencia, el entorno, la distribución y

los problemas y oportunidades junto con la descripción de las estrategias y

tácticas de marketing precisas” (Pág 87)

La finalidad del plan de marketing es de servir de instrumento y guía de

ventas que ilustre los diversos aspectos de la comercialización. En este

documento se adjunta todos y cada uno de los respectivos anexos del plan.

3.2.2. ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

El análisis Porter de las cinco fuerzas, es un modelo en el que se describen las

5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía que

determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo en un mercado, o

algún segmente de éste.

Las primeras cuatro fuerzas se combinan con otras variables para crear una

quinta fuerza, el nivel de competencia en una industria.

3.2.2.1.Poder de negociación de los compradores o clientes

Un mercado o segmente no será atractivo cuando los clientes están muy bien

organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es

muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite hacer

sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los

compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de

precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá

una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica

si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente

sindicalizarse. (Porter, 2009 Pág 65)

3.2.2.2.Poder de negociación de los Proveedores o vendedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores

estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan

imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún

más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no

tienen sustituto o son pocos y de alto costo. (Porter, 2009 Pág 65)

23

3.2.2.3.Amenazas de nuevas entradas

(Porter, 2009) Además manifestó que “El mercado o el segmento no son

atractivos dependiendo de si las barreras de entra son fáciles o no de

franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y

capacidades para apoderarse de una porción del mercado.” (Pág 52)

3.2.2.4.Amenazas de productos sustitutos

También dijo (Porter, 2009) “Un mercado o segmento no es atractivo si

existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si

los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a

precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de

la industria.” (Pág 53)

3.2.2.5.Rivalidad entre competidores.

Y en relación al tema (Porter, 2009) manifiesta que “Para una corporación

será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los

competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos

fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios,

campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos

productos.” (Pág 53)

3.2.3. Investigación de mercado

Para estudiar la situación actual es importante considerar los siguientes

aspectos:

¿Qué se hace en la actualidad para satisfacerla?

De acuerdo a las políticas de cada empresa se plantea un estudio de las necesidades

del público en relación a un determinado tipo de producto.

Selección de un método de investigación.

Hay que considerar la efectividad y los costos de los distintos métodos.

24

a) Recolección de la información.- Existen dos tipos de datos de información:

Datos secundarios: Están disponibles como resultado de investigaciones

anteriores.

Datos Primarios: Se hacen con métodos de investigación. Son datos nuevos,

desarrollados por las empresas.

Analizar los datos.- Los datos no son útiles si no se organizan para convertirse

en información.

b) Preparar un informe.- Debe incluir lo siguiente:

Metodología de la investigación.

Descubrimientos de la investigación.

Identificar soluciones alternativas.

Hacer recomendaciones para el mejor curso de acción.

c) Áreas de investigación.

¿Quiénes componen su mercado?

Debe considerar el rango de edades de su mercado, si se trata de personas

casadas o solteras, si son hombres o mujeres, si siguen las tendencias, cuál es

su tasa de crecimiento demográfico, si existen restricciones legales o políticas

y si se han producido cambios técnicos que podrían volver obsoleto su

producto.

¿En dónde está su mercado?

¿Su mercado es nacional, regional o local? ¿Cuáles son los medios de

comunicación que utilizan con más frecuencia sus clientes?

¿En dónde debe vender su producto?

¿Debe vender su producto mediante catálogos, pedidos por correo, almacenes

por departamentos o tiendas especializadas?

¿Por qué compra el mercado su producto?

¿Su producto se compra con el fin de satisfacer una necesidad de seguridad,

una necesidad de estatus, una necesidad espiritual? ¿Cuáles son las

características de su producto que satisfacen mejor esas necesidades?

(McCarthy & Perreault , 2008 Pág 97)

3.2.3.1.Segmentación del mercado.

“Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos, más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la

segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos

decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente

su mercado. Además es un proceso de agregación de agrupar un segmento de

mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen

deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de

25

compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de

marketing” (Calero, 2009 Pág 56)

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se

parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los

mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

Los tipos de segmento de mercados son los siguientes:

Segmentación Geográfica: División de mercado en regiones o en países,

como característica dar a conocer el tamaño del mercado, su densidad o

clima, regiones o zonas, tamaño del lugar, densidad del mercado y hábitat.

Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con

variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y

nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o

más variables demográficas

Segmentación Psicográfica: Divide a los consumidores en diferentes grupos

con base a la clase social, el estilo de vida o las características de

personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos

psicográficos muy diferentes.

“Segmentación Conductual: Divide a los consumidores en grupos con base

en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos

mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de

inicio para segmentar al mercado”

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste

en:

Conocer las necesidades del consumidor.

Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese

26

submercado y satisfacer las necesidades de los consumidores

Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

3.2.3.2.Análisis del mercado

Se utiliza dos formas de análisis que se complementan entre sí. De una

parte efectúa un análisis cualitativo que consiste en segmentar el mercado

y luego mediante un análisis cuantitativo evalúa el atractivo de los

segmentos resultantes aplicando los conceptos de punto de equilibrio y las

proyecciones de rentabilidad.

ETAPA INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

PRODUCTO Desarrollo de

mercado

Incrementar la

participación de

mercado

Defender la

participación del

mercado.

Mantener la

eficiencia en la

explotación del

producto

PRECIO

Alto precio por

ser producto

nuevo, para

cubrir los costos

de introducción.

Bajar el precio

con el tiempo.

Precio igual o

inferior que el de

la competencia.

Mantener un

precio rentable,

o reducir para

liquidar.

PROMOCIÓN

Incrementar la

presencia del

producto

mediante

promoción de

ventas

Campaña

informativa

sobre atributos,

beneficios y

características

Énfasis en las

diferencias de

nuestros

productos

Reforzar a los

clientes leales,

reducir gastos

de promoción

PLAZA

Distribuir a

través de puntos

de venta

exclusivos

Construir una

red intensiva de

puntos de venta

Hacer crecer la

red de

distribución

Ser exclusivos

en la

distribución.

Eliminar puntos

de venta

ineficaces

Figura N. 5: Estrategias de Mercado

Fuente: Investigación de Campo; Elaborado por el investigador.

3.2.3.3. Publicidad

La estrategia de publicidad es un medio de comunicar a los clientes cómo su

producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La principal función de la

publicidad es suministrar información, refuerzo o seguridad. La publicidad

pocas veces crea ventas, a menos que tenga un producto que beneficie a un

amplio grupo de personas.

La publicidad puede fomentar acciones de compra inmediata y generar

compras minoristas al atraer nuevos concesionarios, distribuidores y clientes.

27

Provee información útil para los clientes, los insta a ensayar nuevos productos y

le da a usted un contacto continuo que podría servir para mantener vivo el

interés de los clientes después de haber tomado sus decisiones de compra.

Promueve nuevos usos y características del producto, contribuye a crear una

imagen para la compañía y fomenta la lealtad hacia el producto. La publicidad

también puede complementar los objetivos y las presentaciones de sus

vendedores e incluso podría ayudarles a abrir puertas. (Klotler & Armstrong,

2007 Pág 47)

Es importante que la empresa y la agencia de publicidad se pongan de

acuerdo en cuanto a las funciones mutuas y las expectativas. El hecho de

invertir más dinero en publicidad no garantiza mayores ventas.

3.2.4. Mercado Objetivo

En el ámbito de la publicidad del mercado objetivo se utiliza para designar al

destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.

Sin embargo en el entorno de la mercadotecnia, el mercado objetivo, designa la

totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para

el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus elementos más

importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de

productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, los

términos de intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se

encuentran influenciadores, prospectos compradores y también el grupo meta.

De modo que la acepción de mercadotecnia para el término es sustancialmente

más amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines publicitarios.

El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido

un producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de

criterios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.

Las estrategias para acotar un target están influidas por:

La madurez del mercado.

La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores.

El tamaño y alcance geográfico de la compañía que patrocina la campaña.

La fortaleza de la competencia o la economía

El volumen de ventas requerido para producir beneficios (Klotler &

Armstrong, 2007 Pág 78 )

Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los

diferentes medios de comunicación hace más fácil prever los resultados y

llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión.

Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy

importante a la hora de decidir un tipo de promoción.

28

En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables

demográficas y/o sociográficas. Una vez acotado el target o mercado objetivo,

se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar

cómo lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.

3.2.5. MARKETING MIX

Está compuesto por las variables sobre las que la empresa puede ejercer un

control. La empresa tendrá que tomar sus decisiones sobre las distintas

componentes del marketing mix; producto, precio, plaza, promociones de

ventas.

3.2.5.1.Producto.

(Klotler & Armstrong, 2007) Manifestó “Es una mercancía que es

susceptible de ser comercializada; luego de un proceso de trabajo o de

elaboración, se tiene como producto un objeto que representa un bien

cuantificable en dinero, el cual puede ser vendido y obtenerse una retribución

en dinero o en otra especie que represente un valor monetario.” (Pág 86)

3.2.5.2.Precio.

En economía, valor de mercado de los bienes, medido en términos de lo que un

comprador está dispuesto a dar para obtenerlos. Normalmente, los precios se

expresan en función de una cantidad de dinero de hecho, la principal razón por la

que se utiliza el dinero reside en su utilidad para reflejar el valor de los precios,

pero en los sistemas de trueque los precios vienen dados por el valor de un bien

en relación con otros bienes que, a su vez, tienen un determinado valor, por lo

que todos los precios de todos los bienes se determinan mutuamente sin que

intervenga el dinero. (Klotler & Armstrong, 2007 Pág 82)

Los precios son el principal mecanismo de ajuste de la oferta y la demanda,

ya que el precio de cualquier bien, en una economía de libre mercado, tiene

que alcanzar el punto donde se equilibre la producción y el consumo: este

precio de equilibrio refleja el punto donde concuerda lo que los productores

pueden costear y lo que los consumidores están dispuestos a pagar. Por lo

tanto, los precios determinarán qué y cuánto se produce, cómo se produce y

29

quién puede comprarlo. Son un aspecto crucial en la ciencia económica,

especialmente en microeconomía.

3.2.5.3.Plaza.

(Klotler & Armstrong, 2007) sobre Plaza manifestaron que es “Colocar un

producto implica suministrarlo en un lugar adecuado en el momento

oportuno. Las estrategias de distribución exigen tomar decisiones sobre

asuntos como ubicación del almacén, territorios, niveles de inventario,

ubicación en los estantes, tipos de envíos” (Pág 88)

3.2.5.4.Promoción

Las promociones de ventas son una manera impersonal de vender. Están

diseñadas para incrementar las ventas, aumentar la afluencia de público en el

almacén, instar a los clientes a que ensayen su producto, alargar las temporadas

de ventas y respaldar la publicidad.

Las promociones persuasivas como las muestras gratis, los cupones, los concursos,

los puntos, los descuentos, los obsequios y las exhibiciones especiales tienen

como objeto invitar a los clientes a comprar ahora. Aumentan el valor percibido

del producto al ofrecer algo extra.

El impacto de la promoción depende del tipo y del tamaño de la oferta, y de la

facilidad de aceptarla. Las metas de la promoción de ventas deben ser atraer

nuevos clientes, recompensar a los clientes existentes e informar a la gente sobre

los nuevos productos.

Las promociones de ventas atraen sobre todo a los consumidores conscientes del

precio y a los clientes existentes. La respuesta inmediata en ventas puede ser alta

a corto plazo, pero muchas veces deja pocas ganancias permanentes. Para dar re-

sultado, las promociones de ventas deben combinarse con los planes

publicitarios y de venta personal. Cuando se combina una promoción con la

publicidad, se incrementan la recordación y la persuasión. Sin embargo, para que

la publicidad promocional tenga efecto, no debe distraer la atención del texto

publicitario, y tanto el texto publicitario como la oferta promocional deben tener

el mismo objetivo y estar acordes con la imagen de su producto. (Klotler &

Armstrong, 2007 Pág Pág 91)

Además (Donald, 2004) “Plan de marketing se puede describir como un

método para lograr un fin al anticipar el futuro y determinar el curso de

acción requerido. La planeación exige que la empresa reconozca en qué punto

30

se sitúa en este momento, en donde le gustaría estar y como planea llegar allí”

(Pág 63)

Este concepto representa el resumen de un grupo de contenidos, estrategias,

medios, evaluaciones, técnicas y demás elementos que se reúnen en forma

sistematizada para tomar la designación de Plan de marketing, lo cual sin

duda es el punto de partida para un proceso de mejoramiento minucioso de

todo aquello que está relacionado con el ámbito de la comercialización de

cualquier producto. A esto se puede regir tanto la microempresa unipersonal

como las grandes transnacionales, buscando permanentemente como mejorar

o crecer en un medio tan competitivo como el actual.

3.3. ANÁLISIS FODA

La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a

cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando

como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.

Es como si se tomara una radiografía de una situación puntual de lo particular

que se esté estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en

la matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán

tomar decisiones estratégicas para mejorar la situación actual en el futuro.

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la

situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc.)

permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en

función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas

formulados.

Es aconsejable después que se ha realizado el primer análisis FODA, ejecutar

sucesivos análisis de forma periódica teniendo como referencia el primero, con

el propósito de conocer si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en

nuestra formulación estratégica. Esto es aconsejable dado que las condiciones

externas e internas son dinámicas y algunos factores cambian con el paso del

tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mínimas.

En términos del proceso de Marketing en particular, y de la administración de

empresas en general, la matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del

análisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulación

y selección de estrategias a seguir en el mercado. (Porter, 2009 Pág 43)

El objetivo primario del análisis FODA consiste en obtener conclusiones

sobre la forma en que el objeto estudiado será capaz de afrontar los cambios

31

y las turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a partir de sus

fortalezas y debilidades internas.

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización,

por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las

oportunidades y las amenazas son externas, y solo se puede tener injerencia

sobre las ellas modificando los aspectos internos.

3.3.1. Fortalezas

Para (Porter, 2009) las fortalezas “Son las capacidades especiales con que

cuenta la empresa, y que le permite tener una posición privilegiada frente a

la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se

poseen, actividades que se desarrollan positivamente” (Pág 44)

Son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al

programa o proyecto de otros de igual clase.

3.3.2. Oportunidades

Para (Porter, 2009) las oportunidades “Son aquellos factores que resultan

positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el

que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas” (Pág

45)

Se puede decir también que son aquellos factores, positivos, que se generan

en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.

3.3.3. Debilidades

Las debilidades para (Porter, 2009) “Son aquellos factores que provocan una

posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece,

habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan

positivamente.” (Pág 46)

32

Estas se refieren, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y

actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la

buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos

del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado,

aspectos organizacionales, aspectos de control. Las debilidades son

problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada

estrategia, pueden y deben eliminarse.

3.3.4. Amenazas

Y finalmente las amenazas para (Porter, 2009) “Son aquellas situaciones

que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la

permanencia de la organización.” (Pág 47)

Son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden

atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar

una estrategia adecuada para poder sortearlas.

3.3.5. Matriz EFI

La construcción de una matriz EFI, permite lo que podríamos denominar una

especie de auditoría interna, ya que esta herramienta nos brinda la posibilidad de

identificar y conocer cada una de las debilidades, así como también las diversas

fortalezas que presente la identidad, lo cual a su vez, nos ubicaría u orientaría

acerca de la posición interna en la cual se encuentra la entidad (empresa u

organización); siendo esta información vital para el surgimiento y pro de las

actividades y operaciones que se realicen en la misma. Por otra parte, es

importante resaltar que la implementación de una matriz EFI no presupone del

todo, una interpretación contundente debido a que la misma, nos trae consigo el

resultado de una serie de juicios e ideales hipotéticos, intuitivos y/o inferidos.

Para desarrollar una matriz EFI se deben seguir los siguientes pasos:

Paso 1: Elaborar una lista de los factores internos clave que se identificaron

antes, se deben incluir todos sin excepción, incluyendo fortalezas y debilidades.

Primero mencione las fortalezas y después las debilidades. Se debe ser tan

específico como pueda, utilizar porcentajes y cifras competitivas.

Paso 2: Se asigna a cada factor una ponderación que abarque desde 0.0

(irrelevante) hasta 1.0 (muy importante). La ponderación asignada a un factor

determinado indica su importancia relativa con respecto al éxito en la industria

de la empresa. Sin importar si un factor clave es una fortaleza o debilidad

interna, hay que asignar las mayores ponderaciones a los factores que se

33

considera que tienen la mayor influencia en el desempeño organizacional. La

suma de todas las ponderaciones debe ser igual a 1.0.

Paso 3: Asignar a cada factor una clasificación de 1 a 4 para indicar si representa

una debilidad importante (clasificación = 1), una debilidad menor (clasificación

=2), una fortaleza menor (clasificación =3) o una fortaleza importante

(clasificación =4). Observe que las fortalezas deben recibir una clasificación de

3 o 4, y las debilidades una clasificación de 1 o 2. Así que las clasificaciones

están basadas en la compañía, mientras que las ponderaciones del paso 2 se

basan en la industria.

Paso 4: Multiplicar la ponderación de cada factor para su clasificación para

determinar un puntaje ponderado para cada variable.

Paso 5: sume los puntajes ponderados para cada variable con el fin de

determinar el puntaje ponderado total de la organización.

Sin importar cuantos factores se incluyen en una matriz EFI, el puntaje

ponderado total puede abarcar desde 1.0 bajo hasta un 4.0 alto, con un puntaje

promedio de 2.5. Los puntajes ponderados totales muy por debajo de 2.5

caracterizan a las organizaciones que son débiles internamente, mientras que los

porcentajes muy superiores de 2.5 indican una posición interna fuerte. La

cantidad de factores no tiene efecto en el rango de puntaje de ponderado total

porque las ponderaciones siempre suman 1.0. Cuando un factor interno clave es

tanto una fortaleza como una debilidad, se debe incluir dos veces en la matriz

EFI y asignar una ponderación y una clasificación a cada declaración. (Porter,

2009 Pág 52)

Esta herramienta para la formulación de la estrategia resumen y evalúa las fortalezas

y debilidades importantes en las áreas funcionales de una empresa y también

constituye una base para identificar y evaluar las relaciones entre ellas.

3.3.6. Matriz EFE

La matriz EFE nos sirve para determinar y conocer la posición estratégica

externa de nuestra organización, esta nos permite, identificar y así; numerar cada

una de las distintas oportunidades y amenazas que afectan a la organización, es

decir; los distintos factores asociados al entorno dentro del cual se desenvuelve

ésta y a que, a su vez, intervienen en la misma, de manera directa o indirecta.

Cabe destacar que dicha herramienta, facilita el proceso de identificación y

limitación de la importancia que posee cada factor hallado para con la entidad,

visión que nos permite abordar de una manera más consciente y preparada los

posibles escenarios generados por el conjunto de agentes definidos y estudiados

con anterioridad. Para construir una matriz EFE se deben seguir los siguientes

pasos:

Paso 1: Elaborar una lista de factores externos clave, se deben incluir tanto las

oportunidades como las amenazas que afectan a la empresa y su industria.

Debemos mencionar primero las oportunidades y después las amenazas. Se debe

ser lo más específico posible.

34

Paso 2: Seguido se asigna una ponderación a cada factor que oscile entre 0.0 (no

importante) y 1.0 (muy importante). La ponderación indica la importancia

relativa de ese factor para tener éxito en la industria de la empresa. A menudo

las oportunidades reciben una ponderación más alta que las amenazas, pero estas

últimas también deben recibir ponderaciones altas si son especialmente severas o

peligrosas. Las ponderaciones apropiadas se determinan comparando

competidores exitosos con no exitosos o al analizar el factor. La suma de todas

las ponderaciones asignadas a los factores debe ser igual a 1.0.

Paso 3: Se determina a cada factor externo clave una clasificación en 1 y 4 que

indiquen que tan eficazmente responden las estrategias actuales de la empresa a

ese factor, donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta es mayor al

promedio, 2 = la respuesta es el promedio y 1 = la respuesta es deficiente. Las

clasificaciones se basan en la efectividad de las estrategias de la empresa. Por lo

tanto, la clasificación se basa en la empresa, mientras que las ponderaciones del

paso 2 se basan en la industria. Es importante observar que tanto las amenazas

como las oportunidades pueden recibir 1, 2, 3 o 4.

Paso 4: En este paso se multiplica la ponderación de cada factor por su

clasificación para determinar una puntuación ponderada.

Paso 5: Continuado a esto se debe sumar las puntuaciones ponderadas para cada

variable con el fin de obtener la puntuación ponderada total para la organización.

Sin importar el número de oportunidades o amenazas clave que se incluyen en

una matriz EFE, la puntuación ponderada total más alta posible para una

organización es de 4.0 y la más baja de 1.0. La puntuación ponderada total

promedio es de 2.5. Una puntuación ponderada total de 4.0 indica que una

organización responde de manera extraordinaria a las oportunidades y amenazas

existentes en su industria. En otras palabras, que las estrategias de la institución

aprovechan eficazmente las oportunidades existentes y minimizan los posibles

efectos adversos de las amenazas externas. Una puntuación total de 1.0 indica

que las estrategias de la empresa no están aprovechando las oportunidades ni

evitando las amenazas externas. (Porter, 2009 Pág 62)

Esta herramienta para la formulación de la estrategia resumen y evalúa las

fortalezas y debilidades importantes en las áreas funcionales de una empresa

y también constituye una base para identificar y evaluar las relaciones entre

ellas.

3.3.7. INTERNET APLICADO AL MARKETING.

3.3.7.1.Concepto de Internet.

Es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas

que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes

físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única,

http://es.wikipedia.org/wiki/Red_de_comunicaciones

http://es.wikipedia.org/wiki/Protocolo_de_red

http://es.wikipedia.org/wiki/Familia_de_protocolos_de_Internet

http://es.wiktionary.org/wiki/heterog%C3%A9neo

35

de alcance mundial. Sus orígenes se remontan a 1969, cuando se estableció

la primera conexión de computadoras, conocida como ARPANET, entre tres

universidades en California y una en Utah, Estados Unidos.

3.3.7.2.Redes sociales en internet como medio publicitario

Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de

personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones,

tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten

conocimientos. Puede haber muchos tipos de lazos entre los nodos.

Red social también se suele referir a las plataformas en Internet. Las redes

sociales de internet tienen como propósito facilitar la comunicación y otros

temas sociales en el sitio web.

3.3.7.3.Facebook.

Consistente en un sitio web de redes sociales, originalmente era un sitio para

estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a

cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios

pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación

académica, su lugar de trabajo o región geográfica. Ha recibido mucha

atención en la blogosfera y en los medios de comunicación al convertirse en

una plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar aplicaciones y hacer

negocio a partir de la red social.

3.3.7.4.Twitter.

Es un servicio de microblogging, con sede en San Francisco (California),

con filiales en San Antonio (Texas) y Boston (Massachusetts) en Estados

Unidos. Twitter, Inc. fue creado originalmente en California, pero está bajo

la jurisdicción de Delaware desde 2007. La red ha ganado popularidad

mundialmente y se estima que tiene más de 200 millones de usuarios,

http://es.wikipedia.org/wiki/1969

http://es.wikipedia.org/wiki/ARPANET

http://es.wikipedia.org/wiki/California

http://es.wikipedia.org/wiki/Utah

http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos

http://es.wikipedia.org/wiki/Estructura_social

http://es.wikipedia.org/wiki/Amistad

http://es.wikipedia.org/wiki/Parentesco

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet

http://es.wikipedia.org/wiki/Redes_sociales_de_internet

http://es.wikipedia.org/wiki/Redes_sociales_de_internet

http://es.wikipedia.org/wiki/Sitio_web

http://es.wikipedia.org/wiki/Sitio_web

http://es.wikipedia.org/wiki/Redes_sociales

http://es.wikipedia.org/wiki/Universidad_de_Harvard

http://es.wikipedia.org/wiki/Correo_electr%C3%B3nico

http://es.wikipedia.org/wiki/Blogosfera

http://es.wikipedia.org/wiki/Microblogging

http://es.wikipedia.org/wiki/San_Francisco_(California)

http://es.wikipedia.org/wiki/San_Antonio_(Texas)

http://es.wikipedia.org/wiki/Boston

http://es.wikipedia.org/wiki/Massachusetts



36

generando 65 millones de tweets al día y maneja más de 800.000 peticiones

de búsqueda diarias. Ha sido apodado como el "SMS de Internet".

3.3.7.5.Blogger.

Es un servicio creado por Pyra Labs, y adquirido por Google en el año 2003,

que permite crear y publicar una bitácora en línea. Para publicar contenidos,

el usuario no tiene que escribir ningún código o instalar programas de

servidor o de scripting. Los blogs alojados en Blogger generalmente están

alojados en los servidores de Google dentro del dominio blogspot.com.

Hasta el 30 de abril de 2010, Blogger permitió publicar bitácoras a través

de FTP.

3.3.7.6.Slideshare

Es un servicio al que se tiene acceso a través de un sitio web, mediante el

cual se puede publicar, ver, compartir, intercambiar y socializar

presentaciones (P. Point); tanto propias como de otros autores.

Es un sitio Web a semejanza de YouTube. Es un servicio flexible y

dinámico; Slideshare permite administrar una cuenta donde archivar,

publicar y compartir especialmente presentaciones; gestionar el perfil

personal; subir presentaciones; descargar presentaciones; crear grupos,

eventos, añadir e invitar amigos.

3.3.8. Hipótesis de trabajo

La hipótesis para el presente plan de marketing es la siguiente:

H1: La implementación de un Plan de Marketing estratégico en la PUCE SD

permitirá el incremento en la comercialización de los servicios de las

Academias Adobe, CISCO y Microsoft y el posicionamiento en el mercado

local.

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_mensajes_cortos

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet

http://es.wikipedia.org/wiki/Blog

http://es.wikipedia.org/wiki/File_Transfer_Protocol

37

3.3.8.1. Sistema de variables.

Variable independiente.

Plan de Marketing.

Variables dependientes.

Posicionamiento en el mercado local.

Comercialización de los servicios de las Academias Adobe, CISCO y

Microsoft.

3.3.8.2. Indicadores.

Cobertura del mercado meta

Nivel de aceptación de los estudiantes.

38

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

4.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

Para la realización del presente plan de Marketing de manera técnica, se

optó por utilizar los siguientes métodos:

4.1.1. Método Cualitativo

La presente investigación es cualitativa por que pretende analizar el punto

de vista de personas que tienen algún tipo de vinculación de varios

campos; es decir estudiantes, profesionales, profesores y demás personas

que puedan necesitar actualizar sus conocimientos. En el mismo ámbito se

concluye sobre las prioridades de los clientes en lo referente a la atención

personalizada, asistencia técnica, tipos de contenidos, entre otros.

4.1.2. Método Cuantitativo

El mayor énfasis de este trabajo está en la investigación cualitativa, en

razón de que el enfoque está encaminado a un sector específico de

servicios técnicos académicos, que se relacionan con un medio de

permanente avanzada como es el campo de educación continua, que tiene

su base en varios elementos tales como las tecnológicas (CISCO),

utilitarias (Adobe, TICS), idiomas (Inglés, Francés), Auxiliar Enfermería

y Preparatorio Preuniversitario.

4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El presente trabajo tendrá los siguientes tipos:

39

4.2.1. Exploratorio.

La investigación es exploratoria por cuanto primero se hizo un acercamiento

preliminar a la zona delimitada para el trabajo investigativo, de ese

acercamiento se tuvo un panorama cercano del número de personas que

requieren y que están inmersas en el tipo de servicio propuesto como lo

establecido por las academias de educación continua que abarcan temas

tecnológicos (CISCO), utilitarias (Adobe, TICS), idiomas (Inglés, Francés),

Auxiliar Enfermería y Preparatorio Preuniversitario así como se determina

cuáles de las técnicas son las más recomendadas por los expertos en el área de

la administración, publicidad y marketing.

4.2.2. Descriptivo.

La investigación tuvo un carácter descriptivo por cuanto al objeto de estudio lo

identificó en sus particularidades a partir de observaciones, encuestas,

versiones, narraciones y en función de ellas estructuró un discurso teórico que

sirvió como fundamento para proponer una alternativa de solución.

4.3. DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA

4.3.1. Segmentación de la Población

El grupo de personas que fue motivo de análisis y trabajo investigativo son:

Potenciales clientes que puedan necesitar del servicio que ofrece los cursos de

educación continua, dentro de ello se cita a estudiantes, profesores,

profesionales o demás personas que requieran este tipo de contenidos

técnicos, dentro de este grupo están los constituidos por profesionales en ls

diferentes áreas

4.3.2. Diseño de la muestra

Para determinar el número de encuestas a realizar a los posibles clientes de

40

los cursos de formación continua de la PUCE SD., se aplicó un muestreo

probabilístico aleatorio simple, es decir cualquiera podrá ser encuestado y en

relación a la población se determinó que se trataba de una población finita

según los parámetros establecidos al igual que la variable objetivo de estudio:

cualitativa, ya que se desea conocer los clientes potenciales, donde se utilizó

la siguiente fórmula:

qpzNe

Nqpzn

**)1(*

***22

2

Donde :

N= Población

Z= Nivel de confianza

P= Probabilidad de que ocurra el evento

Q= Probabilidad que no acurra el evento

E= Nivel de error

n= Muestra

4.4. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

4.4.1.Encuesta

Se utilizó la técnica de la encuesta para recopilar información y así poder

determinar el nivel de aceptabilidad de los cursos de formación continua. La

encuesta estuvo conformada por: preguntas de información que proporcionó

datos verdaderamente necesarios para el desarrollo del plan de MArketing.

Esta encuesta fue de tipo personal, donde se encontraron formuladas

preguntas cerradas, de opción múltiple. Este método que se utilizó para la

recopilación de la información primaria, fue la base del presente estudio de

mercado.

4.4.1.1.Diseño del cuestionario

Una vez seleccionado el instrumento a utilizar y su alcance, presentamos el

41

diseño del cuestionario empleado para recopilar la información de los

posibles clientes. Se realizaron tres cuestionarios con preguntas

estructuradas de la siguiente manera: 11 preguntas para los posibles

clientes, las cuales fueron de opción múltiple, las mismas que ayudaron a

cumplir los objetivos de esta investigación, así como también el

procesamiento de los datos recogidos.

4.5. FUENTES

4.5.1. Fuentes Primarias

Las fuentes primarias que se utilizaron, fueron las encuestas que se realizaron

a los posibles clientes del curso de capacitación continua, los mismos que

estuvieron seleccionados de acuerdo al tamaño de la muestra.

4.5.2. Fuentes secundarias

La información que se tomó como base para realizar el Plan de Marketing, se

encuentra elaborada y disponible en:

Libros y folletos: Investigación de mercados, marketing, gestión

empresarial.

Internet: INEC,

4.5.3. ANÁLISIS DE DATOS

Las principales técnicas para el análisis de la información recabada son:

Métodos matemático – estadístico.

Métodos econométricos.

Estadística con Excel financiero.

Tablas y figuras .

Cuadros estadísticos.

42

5. RESULTADOS

5.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

5.1.1. Factores Económicos

El Producto Interno Bruto (PIB)

Es una medida macroeconómica que expresa en valor monetario la

producción final de bienes y servicios de un país determinado durante un

período de tiempo (normalmente, un año). El PIB es usado como un

indicador del bienestar material de una sociedad y la capacidad

productiva de la misma. Según datos del Banco Central del Ecuador en el

año 2012 el PIB se ubicó en 64.067 millones de US dólares y su

crecimiento, con relación al año 2011, fue del 5.0%. (Banco Central del

Ecuador, 2013)

Durante los últimos cinco años de la economía ecuatoriana se puede

establecer que ha existido un incremento sostenido del PIB cercano al 7%

anual, lo cual expresa un crecimiento de la industria ecuatoriana,

acompañada de una mayor cantidad en las exportaciones de productos

primarios, lo cual a su vez genera y dinamiza el mercado y la capacidad

adquisitiva de las personas. El crecimiento del PIB ecuatoriano fue

superior al crecimiento promedio de América Latina (4,5%) y del mundo

(4,0%).

Es importante aclarar que el componente del PIB que más crecimiento

registra es el Consumo Final de los Hogares que contribuyó al

crecimiento con un 4,13%, la Formación Bruta de Capital Fijo con un

43

3.37%. Este aspecto es muy importante para las empresas industriales, ya

que el crecimiento del consumo final de los hogares, implica un

crecimiento de la demanda de productos y por ende mayor oportunidad

para colocar los productos que fabrican.

Figura N. 6: PIB del Ecuador. Período: 2008-2013

Fuente: Investigación de Campo Banco Central del Ecuador; Elaborado por el

investigador.

El PIB per cápita del 2013 subió en un 6% con respecto al 2012. El PIB

per cápita, que expresa a cuánto ascienden aproximadamente los ingresos

por persona, nos permite de cierta manera determinar la capacidad

adquisitiva de cada individuo, lo que permite enfocar de mejor forma los

mercados en los cuales se van a ingresar los productos.

El PIB per cápita a denotado un crecimiento casi constante, pero al ser

comparado con otros países denotamos que la capacidad económica aun

no es muy significativa y sus ingresos están destinados principalmente

para la satisfacción de necesidades básicas y si bien en los últimos años,

el Ecuador ha destacado por ser uno de los países con mayor crecimiento

dentro de la región, aún se mantiene como una de las naciones más

inequitativas, pues el 20% de las familias manejan el 80% de la riqueza

del país.

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

51008 54250 54810 56603

61121 64067

44

Inflación

Es el incremento en el nivel general de precios. A Diciembre de 2012, la

inflación registrada es de 4,16%. Este resultado está influenciado

especialmente por la variación del precio de las bebidas alcohólicas,

tabaco y estupefacientes y de la educación.

La inflación en el Ecuador en los últimos 5 años se ha mantenido en

niveles de un dígito y en el 2011 se mantuvo por debajo del promedio de

América Latina, excluyendo a Venezuela.

Sin embargo, es preocupante que haya subido en 2011 y 2012 con

respecto a los años 2009 y 2010. También hay que recalcar que no todos

los productos se consideran para el cálculo del IPC, por lo que no

siempre el precio de todos los productos subirá en términos de la

inflación. La inflación encarece los productos y es un factor que incide

directamente en el alza de sueldos.

Figura N. 7: Inflación

Fuente: Investigación de Campo Banco Central del Ecuador; Elaborado por el

investigador.

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%

9,00%

2007 2008 2009 2010 2011 2012

3,32%

8,83%

4,31%

3,33%

5,41%

4,16%

45

Político legal

Desempeño del Gobierno El Gobierno ha realizado cambios

considerables en diferentes aspectos del Estado, lo cual ha generado

fuertes oposiciones. Desde la creación de la Nueva Carta Magna hasta

procedimientos gubernamentales de los más sencillos los ha cambiado.

Enfrentando fuertemente la evasión de impuestos y a la impunidad por los

casos de corrupción, ha demostrado al Ecuador su pre-disposición de

generar una nueva etapa en el Ecuador. Sin embargo la perspectiva

macroeconómica que da el FMI al Ecuador a corto plazo es ampliamente

positiva, pese a que advierte un ambiente político doméstico

excesivamente difícil

La crisis mundial, la crisis alimenticia, aun no llegan a golpear

fuertemente al Ecuador, la recesión económica del mundo está llegando a

pasos pausados, esto ha generado el suficiente tiempo para el Ecuador y

los países de Latinoamérica puedan desarrollar sistemas de contingencia

para soportar las épocas de crisis que de seguro afectaran a todas las

personas. El gobierno en los ámbitos de economía, educación, política de

estado, salud, etc., ha tomado las riendas y de acuerdo a los cambios que

hoy en día se están aplicando se podrá evaluar su correcto o errado

desempeño en la conducción de la nación. Es época de cambios, de

transición y de nuevas formas de pensar y de enfrentarse a los nuevos

problemas del mundo, los ciudadanos valorarán las decisiones que se

están tomando para el Ecuador.

Estos aspectos afectan de diversas maneras a la universidad puesto que la

recesión económica es una amenaza de alto impacto, pero las acciones de

gobierno y sus diferentes decisiones en el ámbito de la educación causa

una oportunidad, si estas se canalizan y se plasman de la mejor manera,

considerando las diferencias que existen en los institutos, universidades y

de más centros de educación superior.

46

Factor tecnológico

La transferencia tecnológica como transmisión, adquisición o intercambio

de tecnología es una regularidad universal inherente a toda organización,

a todo país, como vía de acceso al vertiginoso avance de la ciencia y la

tecnología en el contexto mundial actual.12

La ciencia y la tecnología modernas se encuentran en la base de una serie

de transformaciones que, a ritmo acelerado se difunden por el mundo, su

estrecha y creciente interrelación con los procesos económicos, políticos,

sociales y culturales fundamentan estrategias y políticas globales de

desarrollo, la tecnología se ha convertido en uno de los factores de poder

de las relaciones internacionales. La evolución de métodos educativos,

son producto también del desarrollo tecnológico, más aún con la

tendencia de globalización, marcada por el uso de internet, cuyo uso

aplicado a la educación es cada vez más frecuente, de hecho las

instituciones educativas no solo utilizan al internet como herramienta de

investigación sino que buscan su aplicación como el medio a través del

cual transmitir los servicios educativos a los estudiantes.

La creación, innovación y desarrollo permanente de productos, por parte

de empresas generadoras de tecnología, es cada día más agresiva en los

mercados a nivel mundial; de ahí, que esta variable, cada vez se vuelve

más incontrolable, principalmente para aquellos países como el nuestro,

en donde poco se avanza y se desarrolla tecnología propia.

Factor Ecológico

El deterioro del medio ambiente es una preocupación mundial, en varias

ciudades del mundo por la contaminación del aire y el agua; la utilización

de materias primas, insumos y materiales, que producen contaminación en

los procesos productivos, también es alto; de ahí, que en los últimos años,

se han aprobado leyes a favor indudablemente del medio ambiente, es por

eso que los administradores tienen que conocer las oportunidades y los

riesgos o amenazas, asociados las tendencias ecologistas como son: la

47

escasez de materias primas, el costo creciente de la energía especialmente

del petróleo que cada vez llega a precios más altos, el consecuente

aumento de los niveles de contaminación, por esta razón la universidad

promueve en sus estudiantes el cuidado hacia la naturaleza con la

colocación de tachos de basura rotulados para clasificar el material

reciclable, dentro de las aulas se educa a los jóvenes a tomar medidas para

el ahorro de energía, se realizan actos especiales como el día del agua, día

del árbol etc., creando de este modo una conciencia ecológica no solo en

los/as estudiantes sino en la comunidad que rodea a la Institución.

Factor Internacional

Como parte del proceso de desarrollo global en el que se vive, el aspecto

de relaciones internacionales ha venido a ser un factor inherente al

progreso de una nación, puesto que se llevan a cabo transacciones

comerciales, culturales, militares etc. que de una u otra manera conllevan

a que todos los sectores productivos de un país busquen oportunidades de

crecimiento y desarrollo a través de estos acuerdos internacionales, es así

que en el sector de la educación se ve beneficiado al recibir gran apoyo

por parte de las relaciones con otros países como por ejemplo: becas

estudiantiles, intercambios de estudiantes y otros por el estilo.

5.1.1.1. Análisis estratégico de las 5 C´s

5.1.1.1.1. Compañía

En Santo Domingo existen varias universidades, siendo la Pontificia

Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo (PUCE SD), una

de las más posicionadas por la reciente clasificación del CONEA el 4 de

noviembre de 2009, pues otorgó al sistema PUCE la clasificación de

CATEGORÍA A.

La PUCE SD fue aprobada por el Consejo Superior de la PUCE el 30 de

48

Mayo de 1995 y ratificada posteriormente por el SENACYT el 17 de

diciembre de 1996. Su dirección desde sus inicios en 1998, fue confiada

por la PUCE a la Asociación Id de Cristo Redentor, misioneros y

misioneras Identes, fundada por el Dr. Fernando Rielo Pardal (1923-

2004).

Actualmente la Pontificia Universidad Católica Sede Santo Domingo

(PUCE SD), cuenta con las siguientes Escuelas:

Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

Escuela de Ciencias de la Educación

Escuela de Diseño Gráfico

Escuela de Comunicación Social

Escuela de Enfermería Escuela de Hotelería y Turismo

Escuela de Sistemas

Así como también maestrías en tecnologías para la gestión y práctica

docente, maestría en ciencias de la educación. en lo referente a formación

continua se oferta: academia cisco, adobe , auxiliar de enfermería ,

idiomas y tics.

5.1.1.1.2. Clientes

Los clientes del PUCE SD son principalmente jóvenes bachilleres de toda

la regiones aledañas a Santo Domingo, así como también personas que

tengan la necesidad de prepararse a nivel profesional los cuales buscan

en la institución una alternativa para continuar con sus estudios y ser parte

de la sociedad productiva de este país, en carreras y ámbitos tanto

económicos, social, educativo, de turismo y de la salud.

Dentro de la Formación Continua los clientes de estas son todos los

interesados en la seguir preparándose en varios ámbitos como idiomas,

49

aspectos tecnológicos y los apegados a la salud ya que se oferta cursos en

varias ramas que son complementarios dentro de la vida profesional.

5.1.1.1.3. Competidores

Dentro de los competidores que existen para la Universidad son las

instituciones de educación superior que existen en el canton de Santo

Domingo las cuales son las siguientes:

Universidad Tecnológica Equinoccial

Universidad Autónoma de los Andes

Las cuales son presenciales, mientras que las que son a distancia se

encuentran las siguientes:

Universidad Nacional de Loja

Universidad Técnica Particular de Loja

Escuela Politécnica del Ejercito

En referencia a los cursos de capacitación continua no existe un lugar

donde oferten todos los servicios que la universidad oferta, existen cursos

que son provistos en diferentes instituciones por separado. Dentro de

estos se encuentran

Escuela Politecnca del Ejercito

Instituto los Andes

Global Action

Walt Stret Institute

50

5.1.1.1.4. Colaboradores

El papel que juega los colaboradores es esencial para incentivar el

cambio, la innovación y para manejar las variables que se presentan en la

organización, especialmente la anticipación al cambio y la respuesta a los

desafíos del entorno.

Todo lo cual, implica una gran capacidad interna de percepción de las

necesidades de la organización e individuales, que den como resultado

soluciones creativas, coherentes y sinérgicas La Pontificia Universidad

Católica del Ecuador Sede Santo Domingo se caracteriza por contar con

una planta docente con una amplia experiencia en el área encargada, así

como también un adecuado personal administrativo que hace que la

universidad tenga procesos eficientes y eficaces. Dentro de los cursos de

formación continua se cuenta con personal calificado en cada una de las

ofertas que la universidad tiene

5.1.1.1.5. Contexto

El índice de crecimiento demográfico va a ser un factor positivo y

representa una oportunidad de mediano impacto para la universidad, ya

que esto significa mayor demanda de por parte de la población.

Además se debe considerar que existe una creciente demanda por la

educación en todos sus aspectos ya que en este mundo tan competitivo se

debe preparar constantemente.

5.1.1.2. Matriz EFI

La matriz EFI se la realiza en función del ambiente interno el mismo que

debe realizar en relación a los aspectos internos los cuales se pueden

modificar; se va a realizar un análisis sobre los aspectos positivos y

negativos que tiene en este caso la Universidad ya que esta es la que oferta

51

los cursos de formación continua.

Figura N. 8: Matriz EFI

Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el

investigador.

Dentro de este análisis se pudo determinar que el promedio ponderado es de

2,69 lo que significa que las fortalezas están sobre las debilidades, también

se puede determinar que el campus cuenta con la tecnología e

infraestructura necesaria para el óptimo funcionamiento de los cursos de

formación continua con un peso de 0,44 le sigue como otra fortaleza que los

cursos de formación continua complementan varias carreras universitarias

que se imparten en la provincia como son Sistemas, diseño gráfico,

comunicación social y marketing; dentro de las debilidades que son las más

fuertes se encuentra el bajo nivel de conocimiento de la población de la

provincia acerca de los cursos de formación continua de la universidad con

FORTALEZAS VALOR CALIFICA

CIÓN

VALOR

PONDERADO

La PUCE SD forma parte de la red de Universidades

Pontificias Católicas del país, que supone seguridad a los

estudiantes. 0,1 4 0,4

Cuenta con el personal calificado y adecuado para cada

Escuela. 0,1 3 0,3

Presta facilidades económicas y logísticas al estudiante que

desea ingresar a la Universidad. 0,08 3 0,24

Nuestros competidores no cuentan en estos momentos con

cursos de formación continua similares a la que la PUCE SD

posee 0,07 3 0,21

Los cursos de Formación continua complementarían varias

carreras universitarias que se imparten en la provincia, como

son Sistemas, Diseño Gráfico, Comunicación social,

Marketing, etc. 0,1 4 0,4

El campus cuenta con la tecnología e infraestructura necesaria

para el óptimo funcionamiento de las Academias Adobe,

CISCO y Microsoft 0,11 4 0,44

TOTAL 0,56 1,99

Bajo nivel de conocimiento de la población de la provincia

acerca de los cursos de formación continua de la universidad 0,14 2 0,28

Campañas publicitarias poco eficientes en medios locales. 0,09 1 0,09

Deserción de estudiantes de los cursos de formación continua.0,04 2 0,08

Falta de estudios técnicos con visión y sin proyección a futuro.0,05 1 0,05

Pocos programas de impacto en la comunidad 0,04 1 0,04

Pocos programas de educación a distancia 0,08 2 0,16

TOTAL 0,44 0,7

PROMEDIO 1 2,69

DEBILIDADES

52

un peso de 0,28, pocos programas de educación a distancia.

5.1.1.3. Matriz EFE

Para realizar esta matriz se realizará un valor de acuerdo al peso de la

amenaza u oportunidad así mismo se procederá a la calificación y la

valorización ponderada.

Figura N. 9: Matriz EFE

Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por

el investigador.

El análisis de la matriz EFE se conforma en identificar las oportunidades y

amenazas considerado como un diagnostico externo donde se escogen las

alternativas que tengan alto impacto, ya que esas son las de mayor

importancia para el análisis, se procede a realizar la matriz de evaluación de

factores externos EFE..

5.1.1.4. Matriz FODA

Una vez determinados tanto los aspectos de la evaluación interna como

externa se debe realizar la matriz FODA considerando todos los factores

OPORTUNIDADES VALOR CALIFICA

CIÓN

VALOR

PONDERADO

Obtener un mayor posicionamiento en el mercado. 0,1 3 0,3

Mejorar el número de estudiantes que ingresan a la

Universidad. 0,15 2 0,3

Posibilidad de que los cursos de formación continua sean las

primeras a nivel regional. 0,1 4 0,4

El crecimiento poblacional elevado que se da en nuestra

provincia año tras año. 0,1 3 0,3

Con los cursos de formación continua en la provincia, se

exploraría un mercado que aún no existe, en la región. 0,1 3 0,3

TOTAL 0,55 1,6

Crisis económica a nivel mundial, que afecta también a nuestro

país y a nuestra región. 0,2 2 0,4

Que nuestros competidores también implementen los cursos

de formación continua 0,1 3 0,3

Que la demanda del mercado no sea suficiente debido a

diferentes factores, ya sean económicos, geográficos o de

comunicación. 0,1 2 0,2

Cambios constantes en las regulaciones del estado 0,05 4 0,2

TOTAL 0,45 1,1

PROMEDIO 1 2,7

AMENAZAS

53

claves de éxito ya que en función de esto se debe realizar las estrategias FO

la misma que esta en función de las fortalezas y oportunidades, la DO que

es la que mitiga las debilidades con la oportunidad, la FA donde se

combinan las fortalezas y amenazas y finalmente la DA que es cuando se

mitigan las debilidades y amenazas.

Figura N. 10: Matriz FODA


investigador.

Dentro de las estrategias que se va a establecer tenemos las siguientes:

Fortalecer la presencia de los cursos de formación continua en la región

mediante la aplicación del plan de Marketing

FORTALEZAS DEBILIDADES

La PUCE SD forma parte de la red

de Universidades Pontificias

Católicas del país, que supone

seguridad a los estudiantes.

Bajo nivel de conocimiento de la

población de la provincia acerca

de los cursos de formación

continua de la universidad

Cuenta con el personal calificado y

adecuado para cada Escuela.

Campañas publicitarias poco

eficientes en medios locales.

Presta facilidades económicas y

logísticas al estudiante que desea

ingresar a la Universidad.

Deserción de estudiantes de los

cursos de formación continua.

Nuestros competidores no cuentan en

estos momentos con cursos de

formación continua similares a la que

la PUCE SD posee

Falta de estudios técnicos con

visión y sin proyección a futuro.

Los cursos de Formación continua

complementarían varias carreras

universitarias que se imparten en la

provincia, como son Sistemas,

Diseño Gráfico, Comunicación social,

Marketing, etc.

Pocos programas de impacto en la

comunidad

El campus cuenta con la tecnología e

infraestructura necesaria para el

óptimo funcionamiento de las

Academias Adobe, CISCO y

Microsoft

Pocos programas de educación a

distancia

OPORTUNIDADES ESTRATÉGIAS FO ESTRATÉGIAS DO

Obtener un mayor posicionamiento

en el mercado.

Mejorar el número de estudiantes que

ingresan a la Universidad.

Posibilidad de que los cursos de

formación continua sean las primeras

a nivel regional.

El crecimiento poblacional elevado

que se da en nuestra provincia año

tras año.

Con los cursos de formación continua

en la provincia, se exploraría un

mercado que aún no existe, en la

región.

AMENAZAS ESTRATÉGIAS FA ESTRATÉGIAS DA

Crisis económica a nivel mundial, que

afecta también a nuestro país y a

nuestra región.

Que nuestros competidores también

implementen los cursos de formación

continua

Que la demanda del mercado no sea

suficiente debido a diferentes

factores, ya sean económicos,

geográficos o de comunicación.

Cambios constantes en las

regulaciones del estado

Fortalecer la

presencia de los cursos de formacion

continua, mediante la

aplicación del plan de marketing, en

los Institutos de Educación de la region

tanto colegios como universidades e

institutos superiores

Implementar un sistema de

retroalimentación y corrección de los

procesos administrativos educativos,

mediante la creación de servicios

virtuales.

CUSROS DE CAPACITACIÓN

CONTINUA

Fortalecer la presencia de los curos de

formacion continua

en la region mediante la aplicación del

Plan de Marketing.

Ampliar la capacidad instalada, de

las instalaciones educativas y de las

infraestructura

54

Implementar un sistema de retroalimentación y corrección de los

procesos administrativos educativos, mediante la creación de servicios

virtuales

Ampliar la capacidad instalada de las instalaciones educativas y de las

infraestructura

Para el presente proyecto se considerara el fortalecimiento de la presencia

de los cursos de formación continua en la región mediante la aplicación del

plan de Marketing.

5.1.1.5. Matriz BCG

La matriz BCG se dividen en cuatro celdas: Estrellas, Interrogantes, Perro,

Vaca Lechera que se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de

negocios, así como la posición de un negocio o un producto dentro del

mercado. La finalidad es ayudar a decidir la vocación productiva como

enfoques para distintos negocios, es decir, entre empresas o

áreas en aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversión o incluso

abandonar. Para realizar este análisis se va a considerar como se muestra

los cursos de capacitación continua en relación a los ofertas de la

universidad es decir la participación que esta tienen dentro de la

universidad. Con las siguientes formula:

Tabla N. 1

Crecimiento de estudiantes de los Cursos de formación continua

2008 2009 2010 2011 2012

120 150 204 279 345

25% 36% 37% 24%

30%

Nota: El crecimiento de los estudiantes en promedio de los últimos 5 años

es del 3º% según datos de la Universidad

55

Figura N. 11: Matriz BCG


investigador.

De acuerdo a los resultados obtenidos en función a la participación de

mercado así como también en la tasa de crecimiento se obtuvo una

puntuación de 3 y 30% respectivamente con lo cual se procede a ubicar

dentro de la matriz para conocer en que cuadrante se encuentra los cursos de

formación continua de la universidad.

Los cursos de formación continua está ubicado en el cuadrante ESTRELLA

ya que como sabemos los negocios ubicados en este cuadrante representan

las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la

empresa a largo plazo.

5.1.2. ANALISIS COMPETITIVO

5.1.2.1.Matriz del Perfil Competitivo

La competencia se encuentra marcada por el número de ofertantes del

servicio el cual no es una competencia directa ya que otras instituciones no

56

cuentan con toda la gama de cursos de formación que continua tiene la

universidad.

La competencia es importante para poder ser más competitivos ya que se

toma decisiones en función de las acciones que estas tengan para poder

competir en el mercado.

Para poder realizar la Matriz de Perfil Competitivo se ha escogido a las dos

universidades que son presenciales y que dan algunos servicios similares a

la PUCE SD estas son la UTE y la UNIANDES.

Tabla N. 2

Matriz del perfil competitivo

Nota: LA universidad con mayor ponderación dentro de la matriz del perfil competitivo es

la PUCE SD cuanta con un puntaje de 3,35

Dentro del análisis que se puede realizar en función a la matriz MPC se

puede observar que la PUCE SD posee un peso ponderado de 3,35 que está

por encima de la medida de 2,50 y se puede observar que su mayor

fortaleza es la lealtad de los clientes (1) y la calidad educativa (0,90).

5.1.3. Herramientas de las cinco Fuerzas de Porter

Dentro de las fuerzas de Porter se encuentra las que se muestran en la

siguiente figura:

FACTORES IMPORTANTES

PARA EL ÉXITOVALOR CLASIFICACIÓN PUNTAJE CLASIFICACIÓN PUNTAJE CLASIFICACIÓN PUNTAJE

Publicidad 0,1 1 0,1 1 0,1 1 0,1

Calidad del educativa 0,3 3 0,9 3 0,9 2 0,6

Competitrividad en precios 0,05 3 0,15 3 0,15 3 0,15

Posición Financiera 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45

Lealtad de los Clientes 0,25 4 1 3 0,75 3 0,75

Participación en el mercado 0,15 4 0,6 4 0,6 4 0,6

TOTAL 1 3,35 2,95 2,65

UTE UNIANDES PUCE SD

57

Figura N. 12: Fuerzas de Porter


5.1.3.1. Amenazas de Ingreso

Cuando se realiza un análisis de las Fuerzas Competitivas, es importante

tener en cuenta la competencia de las empresas que ingresan en la industria

en el futuro. De cualquier forma en que estas entren a la industria o al

mercado generan un reacción importante ya sea esta negativa o positiva,

esto se debe principalmente a las estrategias de precios, innovaciones,

estrategias de marketing, distribución y producción.

En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas existen varias

universidades pero las más importantes son la Pontificia Universidad

Católica del Ecuador, la Universidad Tecnológica Equinoccial y la

Universidad Regional Autónoma de los Andes las cuales se reparten el

mayor porcentaje de mercado de la región. Con estos datos acerca del

tamaño del mercado, se observa que este ya se encuentra repartido, esto

resulta poco beneficioso para empresas tratar de ingresar a este mercado,

debido a factores tales como la inversión la cual es alta en relación a la

58

rentabilidad que se obtendría, esta no sería justificada.

Si se habla de empresas extranjeras en el caso de Ecuador las políticas de

ingreso para estas son fuertes, ya que existe un proteccionismo para las

empresas nativas, esto puede tener efectos positivos como que habría una

mayor eficiencia ya que se fomentaría la competencia y el mejoramiento y

en los efectos negativos que afectaría económicamente a las empresas ya

establecidas.

En lo que se refiere al corto plazo este sector no se ve afectado por el

ingreso instituciones universitarias, otras de las amenazas que se encuentran

en el mercado son las instituciones y academias técnicas que atraen al

estudiante dando títulos pos bachillerato puramente técnicos los cuales los

obtienen en poco tiempo y a bajos precios.

5.1.3.2. Barreras de Entrada

Entre las barreras de entrada que existe para este tipo de mercado, es la

barrera económica, esta necesita de una inversión muy grande, ya que

necesita de implementos didácticos costosos y numerosos, además necesita

de una infraestructura física con requerimientos técnicos como estéticos

muy importantes, no solo es necesaria una inversión grande también se

necesita un conocimiento técnico. Para llegar a la mente de los estudiantes

además en necesario una amplia campaña de publicidad.

La imagen de una institución, en otras palabras su marca, es vista en

representación a la trayectoria y a la tradición que poseen, los futuros

estudiantes de las universidades escogen principalmente su universidad en

base a estos elementos, por lo tanto las nuevas que pretendan introducirse

no les será tan fácil, ya que necesitan ganarse un nombre en el mercado.

5.1.3.3. Rivalidad entre competidores

La rivalidad entre los competidores puede ser una de las fuerzas

59

competitivas más poderosas del negocio. Esta rivalidad determina, en gran

medida como son las batallas competitivas.

Es muy importante tener en cuenta que en los mercados en los cuales existe

intensa rivalidad entre competidores, poseen las siguientes características.

Competidores cuya fortaleza en el mercado es relativamente

equivalente.

Lento crecimiento del sector, lo que lleva a las empresas a competir

agresivamente por una mayor participación.

Competidores que tienen diferentes estrategias o enfoques de mercado.

La intensidad de la rivalidad existente entre las empresas en el mercado

resulta importante, ya que proporciona significativa información sobre la

reacción de los competidores.

No existe una rivalidad marcada entre los competidos, pero las

universidades mas grandes de la provincia son la PUCE SD, la UTE y la

UNIDANDES estas acogen a gran cantidad de estudiantes, dichas

universidades con algunas menores compiten entre ellas, y además también

lo hacen con las academias que brindan títulos técnicos las cuales además

dan sus servicios a menores costos para el estudiante.

A nivel publicitario la competencia es leal, cada institución que publicita

sus productos y servicios, no hace críticas a las otras instituciones

existentes.

5.1.3.4. Análisis de la competencia

No existe en la provincia competencia directa, ya que ninguna Universidad

cuenta en su haber con las Academias Adobe, CISCO y Microsoft, que la

PUCE SD ofrece, los que se encuentran en nuestra provincia son

Universidades que cuentan con carreras que podrían vincularse a dichas

60

Academias, solo son potenciales competidores, más no competidores

directos.

Entre los competidores potenciales tenemos a la Universidad Tecnológica

Equinoccial (UTE), la cual cuenta con carreras similares a la de la PUCE

SD, también cuenta con la carrera de Ingeniería en Diseño Gráfico

Publicitario, lo cual nos da la pauta para predecir que en un futuro en esta

institución podría incorporar Academias similares a las que la PUCE SD

posee y pretende impulsar.

Entre esta también se encuentra la Universidad UNIANDES, esta no cuenta

con las Academias que promociona la PUCE SD, pero en su haber tiene la

carrera de Ingeniería en Sistemas lo cual son potenciales estudiantes que

podrían ingresar a dichas academias.

La UTPL que funciona en la modalidad a distancia, tampoco cuenta con las

academias antes mencionadas, tiene en su malla curricular la carrera de

informática.

También se encuentra la Universidad Central, la cual no tiene las

Academias que ofrece la PUCE SD, cuenta con la carrera de Ciencias de la

Educación mención informática

5.1.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5.1.4.1. Tipos de consumidor

Dentro del sistema universitario, se pueden englobar a los estudiantes o

consumidores en 2 categorías las cuales son los estudiantes que aprenden en

formato presencial y los que estudian en un formato a distancia. Los

primeros son los estudiantes que estudian de manera ininterrumpida en

horarios diarios establecidos, los cuales cuentan con el tiempo y recursos

para realizar el estudio de esta forma; los segundos en cambio son

61

estudiantes ya sea por falta de tiempo o recursos tienen que recibir que

estudiar al horario acomodado para ellos, esto se da en un horario flexible,

por lo general lo realizan en su tiempo libre y en sus hogares.

De las dos categorías mencionadas anteriormente se desprenden dos

subcategorías también importantes, estas son: Los estudiantes que estudian

en instituciones privadas y los estudiantes que estudian en universidades

públicas.

Es muy importante diferenciar entre cada una de las categoría de

estudiantes antes mencionadas, puesto que cada una de ellas lleva consigo

algunas diferencias, sean estas en los recursos con los que cuentan los

estudiantes así como el tiempo que disponen y que desean utilizar en

aprender nuevos conocimientos. Esto da como consecuencia que exista una

diferencia en el manejo de la promoción que debe realizarse para cada una

de las categorías. El común denominador con el que cuentan todos estos

estudiantes o clientes es que todos son consumidores finales, puesto que los

servicios que reciben están enfocados a su uso personal.

5.1.4.2. Análisis del comportamiento del consumidor.

Dentro del análisis del comportamiento del consumidor lo que se busca es

definir sobre que base de que aspectos estratégicos son tomadas las

decisiones de requerimientos de servicios de educación superior. Por lo cual

este tipo de análisis implica el estudio de: ¿quién?, ¿qué? y ¿por qué?

requieren los servicios de educación superior.

5.1.4.3. ¿Quién recibe los servicios de educación superior?

Las personas que reciben los servicios de educación superior son los

graduados de bachilleres, estos estudiantes eligen entre recibir sus clases de

manera presencial y a distancia, también estos estudiantes tienen que optar

si estudiar en universidades públicas o privadas. No existe diferenciación en

62

cuanto al género de los estudiantes que ingresan a la universidad.

Por lo tanto podemos decir que estas personas estarían en una clase social-

económica de media, media alta y alta. Para las personas de escasos

recursos el obtener estos servicios presenta muchos obstáculos.

5.1.4.4. ¿Qué servicios de educación superior son los que reciben?

Los servicios que reciben los estudiantes son:

Servicio de enseñanza con el objetivo de obtención de un título

Servicio de capacitación constante, en otras áreas

Servicio de formación de la persona, de su ética y su intelecto.

5.1.4.5. ¿Por qué reciben los servicios de educación superior?

Los servicios de educación son requeridos primeramente por el deseo

innato de superarse de la persona, segundo por la necesidad de un título que

convalide sus conocimientos en la sociedad para así alcanzar el éxito.

5.1.4.6. Como satisfacer al consumidor

En los diferentes sectores del mercado se pueden establecer varias maneras

específicas de cómo lograr la satisfacción de los consumidores.

En el sector de la educación superior es primordial establecer varios puntos

que ayuden a lograr uno de los objetivos principales como es la satisfacción

a los estudiantes, con el fin de establecerse en el mercado

El principal objetivo de una institución de educación superior debería

ser el de cumplir con las expectativas del estudiante en cuanto a la

enseñanza del conocimiento, los métodos de estudio.

Seguido por el buen ambiente de trabajo y el trato adecuado al

estudiante.

63

Brindar seguridad académica con leyes y normas claras, convencer al

estudiante de que está obteniendo todo el conocimiento que desea

adquirir.

La institución académica de contar con profesores altamente

calificados, que respondan a las necesidades individuales de cada

estudiante, estos deben motivar y animar, deben ser profesores

formadores.

El establecimiento debe dar calidad en todas sus áreas ya sea desde el

asunto más pequeño hasta el proceso más complicado, siempre debe

ayudar al estudiante a superar los obstáculos.

5.1.5. Segmentación

La segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se identifica o

se toma un grupo de compradores con características similares, de manera

que se los pueda dividir en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes

deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Es de vital

importancia que para la ejecución de un proyecto se realice una buena

segmentación de mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los

requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales).

El mercado actual de los servicios que ofrece la PUCE SD a través de sus

de formación continua está conformado por hombres y mujeres de clase

social media, media alta y alta, que tengan entre 18 y 35 años de edad.

De acuerdo con la información obtenida anteriormente, los profesionales

técnicos, empleados de oficina y trabajadores de los servicios en Santo

Domingo dan un total de 86935 estos datos actualizados a la fecha presente,

considerando el 3,7% de crecimiento según datos del INEC

Un diferente tipo de segmento al que está dirigido los servicios de las los

cursos de educación continua, es a los estudiantes universitarios de diseño,

sistemas, comunicación, marketing y carreras relacionadas a los servicios

que se prestan, el segmento sería dirigido a las 3 universidades con el

64

mayor número de estudiantes en Santo Domingo, estas son la PUCE SD,

UTE y UNIANDES.

Otro tipo de mercado al que se podrá dirigir, es al de las empresas

legalmente constituidas en Santo Domingo, empresas de la industria del

diseño grafico publicitario, fotografía, computación, redes, comunicaciones

El proyecto estará dirigido a los consumidores con las siguientes

características.

5.1.5.1. Segmentación Geográfica

País : Ecuador

Provincia : Santo Domingo de los Tsáchilas

Ciudad : Santo Domingo

Cantón :Santo Domingo

Densidad : Urbano

5.1.5.2. Segmentación Demográfica

La división del mercado en base a las variables demográficas está dado

por:

Sexo: Femenino, Masculino

Edad:18 a 35 años

Ocupación: Varias

Clase social: Media, Media alta, Alta.

5.1.5.3. Mercado Meta

El target de la empresa está compuesto por consumidores de las siguientes

características:

Hombres y mujeres entre 18 y 35 años de edad.

Del sector urbano y rural de Santo Domingo.

65

De estatus social medio, medio alto y alto.

5.1.5.4. Población

La cuantificación de la población de estudio se tomó en consideración el total

de habitantes de Santo Domingo para determinar según criterios de

segmentación de la población económicamente activa, el grupo de edades de

los habitantes, además el nivel de ingreso.

La población servirá como punto de partida para encontrar la muestra que sea

eficiente para la realización del estudio de mercado que se va a realizar y así

contar con datos confiables para la realización de este proyecto.

Tabla N. 3

Población

DETALLE 2010 2011 2012 2013

TASA DE CRECIMIENTO 3,70% 3,70% 3,70% 3,70%

POBLACIÓN DE STO. DGO 368013 381629 395750 410393

POBLACIÓN ENTRE 18 Y 35

AÑOS 129930 134737 139723 144892

POBLACIÓN PROYECTO 77958 80842 83834 86935

Nota: La población objeto de estudio para el Plan de Marketing es de 86.935 los mismos que

son una segregación de la tasa de crecimiento y la población entre 18 y 35 años.

Santo Domingo cuenta con una población de 368.013 según datos del INEC

de las cuales se obtuvo el porcentaje de la población económicamente activa

ocupada, luego se realizó una segmentación de acuerdo al grupo de edades

objetivo y finalmente se consideró el status social que se lo considero de

acuerdo a las actividades realizadas por los habitantes lo cual se proyectó para

tres años

5.1.6. Muestra

Para determinar el tamaño de la muestra, se utilizó la técnica de muestreo

aleatorio. Para determinar el número de encuestas a realizar, se estableció un

grado de confianza y un margen de error y además se tomaron en cuenta los

siguientes factores:

66

Nivel de Confianza (z)

Es el porcentaje de datos que se abarca, dado el nivel de confianza

establecido del 96%. Para este grado de confianza corresponde un valor de z

de 1.88 obtenido de una tabla de distribución normal.

Máximo Error Permisible (e)

Es el error que se puede aceptar con base a una muestra “n” y un límite o

grado de confianza “X”. Este error ha sido definido con un margen del 6%.

Porción Estimada (P)

Es la probabilidad de ocurrencia de un fenómeno en específico, en este caso

la probabilidad de que las personas escojan un curso de formación continua

Cálculo de la muestra de los consumidores finales:

Fórmula:

qpzNe

Nqpzn

**)1(*

***22

2

Simbología

P = Probabilidad de que ocurra el evento

Q = Probabilidad de que no ocurra el evento

z = Coeficiente de estandarización de la curva normal.

E = Error estándar

N = Población

Donde:

NC = 94,00%

P = 50,00%

Q = 50,00%

N = 86.935

Z = 1,88

e = 6,00%

67

Total Encuestas = 242

5.1.7. Encuestas a clientes potenciales

Se han creado un formulario para ser aplicado a clientes potenciales o en este

caso a estudiantes o profesionales que potencialmente pudiesen ingresar a los

cursos de formación continua. Estas encuesta sirven para determinar el

posicionamiento de mercado que tienen los cursos de formación continua, en

la ciudad de Santo Domingo.

Dichas encuestas se aplicó a una muestra de 242 personas como se lo

determinó anteriormente en la presente investigación, la principal razón con

la cual se argumenta este reclutamiento de información, es para poder

determinar el posicionamiento de los cursos de formación continua que la

PUCE SD ofrece en el mercado. La encuestas se realizaron entre los meses de

mes de junio y julio de 2013, en los segmentos de mercado al que se está

dirigiendo.

5.1.8. Tabulación de las encuestas

La tabulación de los datos obtenidos en las encuestas se las realizó mediante

el programa Microsoft Excel, se graficaron los resultados que se muestran a

continuación y se añade una pequeña síntesis de la información obtenida.

5.1.8.1. Análisis de las encuestas.

A continuación se representan las gráficas y análisis de la información

obtenida en las encuestas realizadas en la ciudad de Santo Domingo entre

los meses de mayo y junio de 2013.

5.0*5.0*88.1)1935.86(*06.0

935.86*5.0*5.0*88.122

2

n

68

Género:

Tabla N. 4

Genero

FRECUENCIA PORCENTAJE

Masculino 113 47%

Femenino 129 53%

TOTAL 242 100%

Nota: El 53% de los encuestados pertenecen al sexo Femenino, la diferencia

son masculinos.

Figura N. 13 : Genero


investigador.

Análisis

Dentro de los encuestados se dividen en los siguientes géneros 53%

femenino y 47% femenino

Masculino 47%

Femenino 53%

69

Edad :

Tabla N. 5

Edad

DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE

15-25 94 39%

25-35 77 32%

35-45 39 16%

45-55 23 10%

55-65 9 4%

TOTAL 242 100%

Nota: La frecuencia más alta dentro de esta encuesta se encuentra en las

personas entre 15 a 25 años los mismos que están en el rango de las

características del objeto de estudio.

Figura N. 14: Edad


investigador.

Análisis

Entre los rangos de edades de los encuestados el mayor número se

encuentran entre los de 15 a 25 años de edad

15-25 25-35 35-45 45-55 55-65

94

77

39

23

9

70

1. ¿Estaría usted dispuesto a capacitarse en los programas de

Formación Continua que ofrece la PUCE SD?

Tabla N. 6

Tabulación pregunta N. 1


Si 219 90%

No 23 10%

TOTAL 242 100%

Nota: Los programas de capacitación tiene una aceptación del 90%

Figura N. 15: Representación gráfica pregunta N. 1


investigador.

Interpretación y Análisis

En relación a la pregunta sobre si le gustaría capacitarse los encuestados

manifestaron que si con un porcentaje del 90% , mientras que el 10% no

está dispuesto este resultado se dio ya que actualmente la educación es

una necesidad imperante para poderse desarrollar en el campo laboral.

Los cursos de capacitación continua tienden a una creciente demanda

debido a que son un factor importante dentro del componente laboral

como educativo él está actualizado en ciertas áreas aporta positivamente

para la puntuación para determinados puestos laborales.

Si 90%

No 10%

71

2. ¿Qué tipo de capacitaciones le gustaría recibir?

Tabla N. 7



Tecnológicas ( CISCO) 19 9%

Utilitarias (Adobe, TICS) 41 19%

Idiomas (Inglés, Francés) 61 28%

Auxiliar Enfermería 24 11%

Preparatorio Preuniversitario 70 32%

ILA 4 2%

TOTAL 219 100%

Nota: Dentro de los tipos de capacitación con mayor aceptación se

encuentra la academia de idiomas.

Figura N. 16 : Representación gráfica pregunta N.2


investigador.


Dentro de las capacitaciones que se sugirieron la de mayor acogida fue la

de preparación universitaria con un 32%, luego se encuentra los cursos de

idiomas, seguido de las actividades utilitarios también tienen cierta

acogida los cursos de auxiliar de enfermería con el 11% , con el 8% están

las tecnológicas como Cisco, y por último se encuentra ILA, La

educación es muy importante por lo que los cursos de preparación

preuniversitario es uno de los mayores acogida.

Tecnológicas ( CISCO)

8%

Utilitarias (Adobe, TICS)

19%

Idiomas (Inglés,

Francés) 28%

Auxiliar Enfermería

11%

Preparatorio Preuniversitari

o 32%

ILA 2%

72

3. ¿Conoce Usted acerca de la los cursos de Formación Continua con

la que cuenta la PUCE SD?

Tabla N. 8



Si 179 82%

No 40 18%

TOTAL 219 100%

Nota: El 82% de los encuestados conocen los cursos de formación continua que

la universidad posee.



investigador.


Dentro de los encuestados se conoce sobre los cursos de formación

continua que la PUCE SD está ofertando dentro de su oferta académica,

esto es ya que el 82% respondió afirmativamente a esta pregunta mientras

que el 18% dijo que no. Los cursos de formación continua son conocidos

dentro de la universidad ya que los que de mayor presencia en el mercado

son los de inglés los mismos que tienen mayor afluente de estudiantes por

lo que se debe promocionar a los otros cursos que se están ofertando

actualmente.

Si 82%

No 18%

73

4. Señale los factores que usted toma en cuenta al momento de

seleccionar una institución para recibir una capacitación:

Tabla N. 9



Prestigio del Instituto 90 41%

Cercanía al lugar de residencia. 65 30%

Reconocimiento por parte del

SENACYT 31 14%

Oferta de la carrera deseada 10 5%

Costos de la carrera 21 10%

Otros 2 1%

TOTAL 219 100%

Nota: Las preferencias de los encuestados para estudiar en una institución es el

prestigio ya que el 41% coincide en este elemento.



investigador.


Dentro de los factores por los cuales prefiera a la PUCE SD para realizar

cursos de formación continua se encuentra con el 41% el prestigio de la

institución, la cercanía del lugar con el 30%, el reconocimiento de la

SENACYT , luego se encuentra los costos de la carrera y la oferta

académica. Actualmente el prestigio que la universidad tiene es importante

a la hora de acceder a los programas que estas ofertan.

Prestigio del Instituto

41%

Cercanía al lugar de

residencia. 30%

Reconocimiento por parte del

SENACYT 14%

Oferta de la carrera

deseada 4%

Costos de la carrera

10%

Otros 1%

74

5. ¿En qué horarios le gustaría que fuesen las capacitaciones?

Tabla N. 10



Mañana: Sábado / Domingo 89 41%

Mañana: Lunes a viernes 15 7%

Tarde: Lunes a viernes 27 12%

Tarde: Sábado / Domingo 88 40%

TOTAL 219 100%

Nota: el 41% de los encuestados les gustaría estudiar los sabados y

domingos.



investigador.


En función a esta pregunta los horarios en los cuales los encuestados

prefieren estudiar se encuentran distribuidos de la siguiente manera el 41%

las mañanas de los días sábados y Domingos, el 40% los días sábados y

domingos pero en la tarde, el 12% la tarde de lunes a viernes y el 7% la

mañana de lunes a viernes. Los horarios con mayor aceptación son los de

los días sábados los mismos que son días donde las personas tienen tiempo

libre en sus labores por lo que seria importante considerar estos horarios

para la oferta de cursos.

Mañana: Sábado / Domingo

41%

Mañana: Lunes a viernes

7%

Tarde: Lunes a viernes

12%

Tarde: Sábado / Domingo

40%

75

6. ¿Con que frecuencia asiste usted a Cursos de Capacitación?

Tabla N. 11



Mensualmente 14 6%

Trimestralmente 24 11%

Semestralmente 95 43%

Anualmente 86 39%

Otros 0 0%

TOTAL 219 100%

Nota: La frecuencia de la asistencia a los cursos de formación continua

con el 43% es semestralmente.



investigador.


El 43% de los encuestados realizan cursos semestralmente, mientras que

39% lo hace semestralmente, el 7% lo hace trimestralmente y solo el 7%

realiza cursos de formación continua mensualmente. Es importante que

exista un plan de publicidad agresivo semestralmente para que las

personas que están interesadas en estudiar lo realicen ya que pueden

conocer cuáles son las alternativas que existen para poder estudiar.

Mensualmente

7% Trimestralmen

te 11%

Semestralmente

43%

Anualmente 39%

Otros 0%

76

7. ¿Cuál es su nivel de ingresos mensuales?

Tabla N. 12



$0 a $400 12 5%

$401 a $1.200 156 71%

$1.201 a $2.000 47 21%

MÁS DE $2.000 4 2%

TOTAL 219 100%

Nota: La media de ingresos de los encuestados esta entre 401- 1200



investigador.


Dentro del nivel de ingresos de los posibles usuarios de los cursos de

formación continua se encuentra con el 71% las personas con un rango de

401 a 1200, seguidos de los que están entre 1200 y 2000 dólares con el

21%, entre 0 y 400 se encuentran el 6% y los que ganan más de 2000 es el

2%. El nivel de ingresos mensuales de los posibles consumidores esta

entre $400 y $1200 por lo que se debe considerar esta situación al

momento de la determinación de los precios de los cursos de formación

continua.

$0 a $400 6%

$401 a $1.200 71%

$1.201 a $2.000

21%

MÁS DE $2.000

2%

77

8. Señale la forma más conveniente para pagar sus estudios:

Tabla N. 13



Crédito directo 10 5%

Contado 76 35%

Crédito Bancario 15 7%

Tarjeta de Crédito 118 54%

TOTAL 219 100%

Nota: Las formas más convenientes de pago es con tarjetas de crédito con el 54%



investigador.


Dentro de las formas de pago para los cursos de formación continua se

encuentra las siguientes formas de pago el 54% con tarjeta de crédito, el

35% de contado, el 7% crédito bancario y el 4% crédito directo.

Actualmente existe una tendencia al uso de las tarjetas de crédito por lo

que se debe fomentar dentro de las formas de pago el estas debido a que

la gran mayoría de los encuestados establecieron que sus pagos lo

realizarían a través de este medio.

Crédito directo 4%

Contado 35%

Crédito Bancario

7%

Tarjeta de Crédito

54%

78

9. Señale los principales medios de comunicación por los que se

informa sobre los cursos de capacitaciones:

Tabla N. 14



Ferias estudiantiles 15 7%

Televisión 45 21%

Radio 2 1%

Prensa 78 36%

Volantes 2 1%

Internet 40 18%

Boca a Boca 35 16%

Revistas 2 1%

TOTAL 219 100%

Nota: Dentro de los medios de comunicación de mayor aceptación por los

encuestados es la prensa escrita.



investigador.


Dentro de os medios de comunicación más efectivos para la publicación

de de los cursos de formación continua están los siguientes: por prensa

el 36%, el 20% por televisión, el 18% por internet, 16% boca a boca y

el 7% por ferias estudiantiles, existen muchos tipos de publicidad pero

las que se debe mantener son las expresadas de boca en boca por lo que

la calidad del servicio es lo que debe dominar sobre los cursos de

formación continua.

Ferias estudiantiles

7% Televisión

20%

Radio 1%

Prensa 36% Volantes

1%

Internet 18%

Boca a Boca 16%

Revistas 1%

79

10. ¿Cuál es el nivel de precios promedio que estaría dispuesto a pagar

por un curso de capacitación de la PUCE SD?

Tabla N. 15



100 – 200 106 48%

200-300 77 35%

300-400 22 10%

400-500 14 6%

TOTAL 219 100%

Nota: El 48% de los encuestados están dispuestos a pagar entre 100 y 200 dólares

por un curso de formación continua



investigador.


Los rangos de precios que están dispuestos a pagar por un curso de

formación continua se establecen entre 100 y 200 con una acogida del

49% de los encuestados, luego se encuentra con el 35% los que desean

pagar entre 200 y 300, también están los que estarían dispuestos a pagar

entre 300 y 400 que representan el 10% y los que pagarían entre 400 y

500 son el 6%. Los precios de mayor acogida para los cursos son los

estipulados en el rango de $ 401 a $ 1200 por lo que se debe realizar

una política de precios establecidos entre estos precios o también se

puede realizar un promedio entre los precios existentes y los propuestos

para poder llegar a uno adecuado.

100 – 200 49%

200-300 35%

300-400 10%

400-500 6%

80

11. Conoce sobre cursos de Formación Continua que ofrece en otras

instituciones

Tabla N. 16



Si 188 86%

No 31 14%

TOTAL 219 100%

Nota: El 86% de los encuestados conocen de otros cursos de formación continua



investigador.


Existen otras universidades que dan cursos de formación continua en la

zona según el 86% de los encuestados, con un porcentaje de 14% dijeron

que no conocían de otras instituciones brinden este tipo de servicio. En

otras instituciones educativas de la localidad también se ofertan cursos de

formación continua los mismos que se establecen en función de cada una de

las instituciones educativas.

Si 86%

No 14%

81

En caso de que su respuesta sea afirmativa nombre la institución

Tabla N. 17



UNIANDES 32 17%

LOS ANDES 12 6%

SECAP 57 30%

UTE 15 8%

ESPE 72 38%

TOTAL 188 100%

Nota: Dentro de las instituciones que muestran mayor porcentaje de cursos de

educación continua tenemos a la Espe con un 38%



investigador.


Dentro de la competencia de los Cursos de capacitación continua tenemos a

la ESPE con el 38%, el SECAP con el 30%, la UNIANDES con el 17% la

UTE con el 8% y el 7% el Instituto Los Andes. La universidad de mayor

competencia con la universidad son los realizados por la ESPE ya que son

los más conocidos de la comunidad encuestada.

UNIANDES 17%

LOS ANDES 7%

SECAP 30% UTE

8%

ESPE 38%

82

5.1.9. Informe final de la investigación de mercado

Se puede establecer que la mayor parte de los encuestados están en los rangos

de edad de los 15 años a los 35 años los cuales forman parte de los posibles

clientes de los cursos de formación continua. De los cuales el 53% es de sexo

femenino y el 47% es de sexo masculino.

Existe un alto grado de personas que les gustaría capacitarse en cursos de

formación continua ya que un 90% de los encuestados respondieron

afirmativamente. Además dentro de los cursos de mayor acogida se

encuentran los de la preparación preuniversitaria así como también los cursos

de idiomas. No todos los encuestados conocían sobre los cursos de

capacitación continua que la universidad ofrece.

Dentro de las preferencias por estudiar en la PUCE SD se encuentra como

factor principal el prestigio de la universidad así como la cercanía de las

instalaciones, dentro de los horarios las más opcionados fueron los que se

realizan los fines de semana. Se indago además con qué frecuencia realizan

actualizaciones de los conocimientos donde el mayor peso lo obtuvo la

opción de semestralmente muy seguida de la opción de anualmente.

Es importante conocer cuál es el promedio de ingresos para en función de

esto establecer el precio más adecuado para los cursos de formación continua

de la universidad dentro de los ingresos existen las personas con ingresos

entre $401 y $1200, además podemos conocer que las opciones de pago con

mayor relevancia son a contado y con tarjeta de crédito. Los precios para

estos cursos deben estar entre $100 y $300.

Los cursos de formación continua son una alternativa de educación de corta

duración estos están dirigidos a todo tipo de consumidores los mismos que

estén dispuestos a realizar actualizaciones en diferentes áreas ya sean

técnicas o administrativas, estos cursos deben estar en el rango de los precios

83

establecidos en las encuestas además de que se deben realizar según los

horarios de mayor aceptación en el mercado

5.2. DELIMITACIÓN DE LOS OBJETIVOS

La propuesta para los cursos de Educación Continua se establece con objetivos

a largo plazo para cada uno de los componentes del Marketing.

5.2.1. Objetivos a Largo Plazo

1. Incrementar el número de estudiantes de los cursos de educación

continua en un 30% a enero del 2015.

2. Incrementar la participación en el mercado de los cursos de Educación

continua de la PUCE SD en un 15% para el 2015

3. Incrementar la rentabilidad en un 15% en un lapso de 18 meses

4. Precios competitivos de servicios que oferta los cursos de formación

continua en un lapso de 18 meses.

5.2.2. Objetivos a Corto Plazo

1. Incrementar la cuota de mercado de los cursos de Educación Continua

en un 8% anual.

2. Rediseñar la imagen corporativa de los cursos de Educación Continua

para implantarla en enero del año 2014

3. Realizar un programa que incentive a la inscripción a los cursos de

Educación Continua en un año.

4. Establecer convenios con colegios e instituciones que necesiten

capacitación en el lapso de 6 meses

5.2.3. Jerarquización de los objetivos

5.2.3.1. Producto

Objetivo a largo plazo

Incrementar el número de estudiantes de los cursos de educación

84

continua en un 30% a enero del 2015.

Objetivo a corto plazo

Incrementar la cuota de mercado de los cursos de Educación Continua

en un 8% anual.

5.2.3.2. Precio


Precios competitivos de servicios que oferta los cursos de formación


Objetivo a corto plazo

Realizar un programa que incentive a la inscripción a los cursos de

Educación Continua en un año.

5.2.3.3. Plaza


Incrementar la rentabilidad en un 15% en un lapso de 18 meses


Establecer convenios con colegios e instituciones que necesiten

capacitación en el lapso de 6 meses

5.2.3.4. Promoción


Incrementar la participación en el mercado de los cursos de Educación

85



Rediseñar la imagen corporativa de los cursos de Educación Continua

para implantarla en enero del año 2014

5.3. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

5.3.1. Producto

5.3.1.1. Objetivo

Incrementar el número de estudiantes de los cursos de educación continua

en un 30% a enero del 2015.

5.3.1.2. Estrategias de producto / servicio

Implementar calidad en los cursos de Educación continua.

Para el cumplimiento del objetivo el servicio de educación continua

debe tener ciertas características generales las cueles deben ser:

Fiabilidad; Capacidad de respuesta; Elementos tangibles;

Profesionalidad; Cortesía; Credibilidad; Seguridad; Comunicación;

Accesibilidad; Comprensión del cliente los mismos que se describen a

continuación:

Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma

fiable y cuidadosa. Haga siempre lo que dice que va a hacer.

Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y

proveerlos de un servicio rápido.

Elementos tangibles: Las instalaciones, equipos, personal y

materiales a emplear poseen una apariencia adecuada.

86

Profesionalidad: Posesión de la habilidad y destreza requerida para

la ejecución del servicio.

Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad del

personal de contacto.

Credibilidad: Veracidad, creencia y honestidad en el servicio que se

presta.

Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o daños.

Comunicación: Mantener a los clientes informados utilizando un

lenguaje que puedan entender, así como escucharles.

Accesibilidad: Accesible y fácil de contactar.

Comprensión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes

y sus necesidades.

La PUCE SD ha venido brindando el servicio de Educación Continua

tratando de cumplir la mayor parte de las características señaladas, ya

que al tratarse de un servicio que tiene mucho contacto e interrelaciones

personales entre el personal que labora en la Institución y los clientes,

es necesario cumplir con todas las exigencias y expectativas en cuanto

a los servicios educativos, entre las cuáles la calidad de la educación,

los elementos tangibles y la seguridad son algunos factores propios de

la universidad y que le han permitido desarrollarse en el sector de la

educación privada.

Entre los atributos que un servicio debe poseer, se puede citar como

vital a la calidad.

La calidad de educación es un atributo muy importante para la PUCE

SD, ya que la aceptación y satisfacción de los estudiantes radica en

mucho sobre la calidad de educación que brinda la Institución, es el

factor determinante para posicionarse como una de las mejores

Instituciones educativas en la localidad.

En la siguiente figura se muestra las características de la calidad.

87

Característica Cumplimiento

Confiabilidad La atención y asistencia por parte del personal que labora en la

PUCE SD hacia los estudiantes es vital para una entrega de

servicios educativos de calidad

Sensibilidad La PUCE SD se encuentre dentro del perímetro urbano y cuenta

con seguridad privada lo cual es una garantía de seguridad física

para los estudiantes y personal de la Institución.

Seguridad El trato del personal que labora en la Institución es de respeto y

consideración tanto hacia los padres de familia como a los

estudiantes, de manera que se espera un trato recíproco, creando

un ambiente propicio para el desarrollo personal.

Empatía El trato del personal que labora en la Institución es de respeto y

consideración tanto hacia los estudiantes, de manera que se

espera un trato recíproco, creando un ambiente propicio para el

desarrollo personal.

Tangible Las partes tangibles de la oferta de los cursos de capacitación

continua son las instalaciones, las cuales en cuanto a

infraestructura se encuentra en buenas condiciones y en lo que

respecta a la amplitud de espacios, tiene mucho más que ofrecer

todavía

Figura N. 27: Características de la calidad

Fuente: Investigación de Campo ; Elaborado por el investigador.

Confiabilidad

Sensibilidad

Seguridad

Empatía

Tangible

Ciclo de Vida del Producto o Servicio

Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una

evolución que los estudiosos del tema han formalizado y han dado en

llamar Ciclo de Vida de un producto.

Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte,

aplicado a las ventas de un producto. El análisis del desarrollo de un

88

producto o servicio en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede

resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever

su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.

La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es

aplicable a todos los productos.

Figura N. 28: Ciclo de vida del Producto


Actualmente los cursos de Capacitación Continua se encuentran en la

etapa de crecimiento, ya que las ventas, que en este caso representan la

cantidad de matrículas han empezado a aumentar ya que existen cursos

que tienen muy buena acogida en el mercado.

Tipo de servicio

En la institución el producto que se ofertara es la formación técnica a

través de los cursos de formación continua con una formación experto

competente, altamente calificado.

Las cuales son las siguientes:

89

Figura N. 29: Cursos de formación continua


Figura N. 30: CISCO


90

Figura N. 31: TICS


Figura N. 32: Idiomas


91

Figura N. 33: Adobe


Tácticas

Elaboración de encuestas trimestrales a los estudiantes para medir el

nivel de satisfacción con respecto a los servicios que brinda la

universidad, que permitan cambiar o añadir procesos y actividades

que mejoren el desempeño de la Institución con sus clientes.

Se prestará un servicio diferenciado debido a que existe un elevado

nivel docente y académico.

Se mantendrá tecnología en laboratorios

Enfocarse al mercado de personas entre los 18 y 35 años, empleados

públicos, privados y estudiantes universitarios, mismos que de

acuerdo a nuestro estudio de mercado están de acuerdo con los

horarios flexibles que ofrece la universidad.

Ofertar cursos de temporada dirigidos a niños entre los 7 a 12 años,

en época de vacaciones para que aprendan de forma dinámica y

92

segura, motivando de esta forma a que se cultive habilidades desde

tempranas edades.

Responsable.

Coordinador del Área de Formación continúa.

Indicadores.

Aumento de satisfacción de los estudiantes y, medido a través de las

encuestas trimestrales.

Alta motivación de los estudiantes de la institución.

Ventajas

Mejora las relaciones comerciales cliente - universidad.

El cliente interviene mucho en el proceso de servicio.

Existe una atención personalizada a cada cliente

Desventajas

Mala utilización de los canales de comunicación.

Presupuesto

El presupuesto para la estrategia de producto es el siguiente:

Tabla N. 18

Presupuesto

N. Detalle Cantidad Costo unitario Costo total

1

Gastos por la realización de

encuestas 1 300 300

2 Servicio diferenciado 1 2000 2000

3

Mantener los laboratorios

adecuados 1 5000 5000

4 Programa de cursos para niños 1 1500 1500

TOTAL 8800

Nota: el presupuesto es 8800 para la implementación de las estrategias de producto o

servicios en el presente plan de Marketing

93

5.3.2. Precio

5.3.2.1. Objetivo

Precios competitivos de servicios que oferta los cursos de formación


5.3.2.1.1. Estrategias de precio

El precio debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el

producto significa para el mercado, y lo que el cliente esté dispuesto a

pagar por esos beneficios.

Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se considera los

precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los

requerimientos de la empresa.

Dentro de los factores que influyen en el precio tenemos los siguientes:

Influye en el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad.

Influye en la percepción del producto o la marca y contribuye al

posicionamiento de la marca, genera una idea de calidad.

Permite las comparaciones entre productos o marcas competitivas

Es por eso que la estrategia de precios debe ser compatible con los

componentes de la estrategia del marketing.

Los bienes o servicios se transfieren en los mercados a cambio de un

precio, a continuación se exponen ciertas ideas al respecto:

Considerar la conveniencia de que sean altos o bajos, en función del

ciclo de vida de los bienes o servicios, de los objetivos perseguidos

por la universidad, de la estructura del mercado tanto desde la

94

perspectiva de los clientes como de los competidores.

Es la universidad la que determina la fijación de precios, sin embargo,

los estudiantes perciben precios mínimos y máximos para los bienes o

servicios; además debe conocer el intervalo de precios para el cual las

probabilidades de compra sean lo suficientemente elevadas.

Las empresas pueden seguir una política de precios diferenciados

basándose en una diversificación real o psicológica de los bienes o

servicios.

Figura N. 34: Características del precio


Matriz de sensibilidad

Para la estrategia de precio se va a realizar con la Matriz Precio-

Calidad la misma que se encuentra estructurada de la siguiente

manera:

El análisis de la matriz de sensibilidad precio x calidad revela que: los

cuadrantes caracterizados por alto precio son consecuencia de

servicios cuya estrategia es de diferenciación en especialización o

fragmentación, en donde se podría localizar al servicio de la PUCE

SD a través de los cursos de Educación Continua.

En el cuadrante I, se sugieren servicios de empresas que están en la

fase de penetración en el mercado o de aumento de participación.

Prestigio Percepción del servicio

Nivel de la demanda

95

En el cuadrante II, la situación de alto/precio y alta/calidad, típica de

servicios de especialización o incluso aquellos servicios cuyo nivel de

rentabilidad permiten la ampliación del servicio, sobreponiendo las

expectativas de los clientes.

El cuadrante III, se caracteriza por situaciones en que la función

básica del servicio es atendida y a cambio de la ausencia de servicios

complementarios, se ofrecen precios bajos.

En el cuadrante IV, están localizados los servicios que se denominan

fragmentados, que exploran situaciones de conveniencia de los

clientes.

Para el caso específico de los cursos de Educación Continua de la

PUCE SD , se sugiere la aplicación de la estrategia del cuadrante II,

que relaciona alta/calidad y alto/precio, pues se puede considerar

como un servicio de especialización que pretende sobreponer las

expectativas de los estudiantes.

Cabe indicar que la estrategia de precios mencionada, tendrá un efecto

adecuado siempre y cuando el mejoramiento en la prestación del

Alta calidad

Baja calidad

Precio

Alto

Precio

Bajo

I II

III IV

96

servicio de educación, sean aplicadas de manera eficiente, Caso

contrario no tendrá el efecto esperado, por cuanto el estudiante

relaciona la calidad del servicio recibido y el valor que le da a ésta.En

esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los

competidores. Pudiéndose distinguir las siguientes actuaciones:

Precios Primados: Los altos precios se justifican con servicios de

mayor calidad o se ofrecen servicios complementarios, poseen

atributos de calidad.

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea

principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar

reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de

precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene

una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se

puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las

políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una

imagen social.

Tácticas.

Becas académicas para estudiantes de menos recursos con promedios

sobresalientes. Becas desde el 50% hasta el 100%, para estudiantes

deportistas o con dotes artísticas o culturales.

Mantener estables por debajo de la competencia los precios de

matrículas y pensiones, aprovechando la ventaja de no tener que pagar

impuesto predial por los terrenos que utiliza la Institución.

Responsable.

Departamento Financiero.

97

Indicadores.

Aumento de imagen y de reconocimiento de los cursos de

Educación Continua, del 50% de la población,

Aumento de al menos 42 estudiantes por año.

Ventajas

Mejor control de costos.

Correcto manejo de los costos de productividad.

Correcto manejo del sistema de precios.

Encontrar otros segmentos de mercado.

El precio puede variarse dependiendo la localidad de venta.

El precio puede variar dependiendo la temporada

Las estimaciones de los costos ayudan a pronosticar los precios de

un producto o servicio que no se encuentre estable con diferencia

de un precio que se encuentre estable en el mercado.

Desventajas

Si se aplica un moderno sistema de costeo, esto implica una

elevada inversión, teniendo suficiente recurso financiero para su

aplicación.

El tratar de llegar a otros segmentos puede causar un incremento

en los costos.

El posicionamiento actual que tenga la competencia le da ventaja

competitiva.

Que el nuevo producto tenga el mismo valor que la competencia

no es nada atractivo

Presupuesto

El presupuesto para las estrategias de precio están estipuladas con los

siguientes costos

98

Tabla N. 19

Presupuesto

N. Detalle Cantidad

Costo

unitario

Costo

total

1 Analisis de precios 1 400 400

2 Becas 1 2000 2000

TOTAL 2400

Nota: El presupuesto para esta estrategia es de $2400

5.3.2.2. Plaza

Una canal de distribución es de gran importancia ya que su función es la de

llevar el servicio o producto hasta los consumidores finales superando los

inconvenientes como son el tiempo, la geografía, la plaza, etc.

Los servicios son intangibles, existen dos canales de distribución que son:

Productor – Consumidor: el proceso de distribución se realiza mediante

el contacto de una persona entre el consumidor y el productor, es decir

sin intermediarios.

Productor – Agente – Consumidor: con este proceso se desea mejorar

las ventas mediante la aplicación de agentes que hagan el trabajo de

manera con rapidez y eficiencia.

5.3.2.2.1. Objetivo

Incrementar la rentabilidad en un 15% en un lapso de 18 meses

5.3.2.2.2. Estrategias de plaza

Los cursos de formación continua se dicataran en la Pontificia

Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo se encuentra

ubicado en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, Cantón

Santo Domingo; en la Ciudad de Santo Domingo de los Colorados; en la

99

parroquia urbana Abraham Calazacón; en la vía a Chone Km. 2 y calle:

San Cristóbal.

Figura N. 35: Microlocalizacion

Estado de Resultados Investigación de Campo ; Elaborado por el investigador.

Las instalaciones de la universidad cuentan con un amplio campus donde

se puede desarrollar la carrera que se propone, por lo que la plaza es la

siguiente:

Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo

Figura N. 36: Campus de la Universidad


El tipo de canal de distribución es directo ya que la universidad es el

encargada de hacer llegar el servicio al consumidor final,

100

Figura N. 37: Canal de distribución


investigador.

Tácticas.

Poner en práctica de manera permanente los valores y principios de

la universidad, comprometiendo a todos los miembros que la

conforman a desarrollar un comportamiento honesto, claramente

notable dentro de la sociedad.

Establecer convenios con colegios e instituciones que necesiten

capacitación

Responsable.

Todo el personal que conforma la Unidad.

Indicadores.

Aumento de bienestar estudiantil y de satisfacción de los padres de

familia del 90%, por el ambiente agradable

Ventajas:

Puede aumentarse el control.

Los conflictos entre los canales se dispersan.

Se obtiene importante información sobre el mercado que se está

incursionando.

Los precios son fijados en forma correcta generando mayores

Universidad Consumidor

final

101

ingresos.

Se puede lograr una mejor cobertura de mercado a un menor costo

Se da el uso de promociones locales del producto o servicio.

Se logra bajar la inversión en activos fijos y nueva maquinaria

Desventajas:

Al mejorar la cobertura del producto o servicio se necesita de mayor

costo y recurso financiero.

Se presenta una alta inversión en maquinaria y activos fijos.

Se pierde el control.

Se presenta conflicto entre los canales.

Presupuesto

Tabla N. 20

Presupuesto

N. Detalle Cantidad

Costo

unitario

Costo

total

1 Convenios con colegios 1 3000 3000

2 Capacitación a los colaboradores 1 800 800

TOTAL 3800

Nota: El presupuesto asciende a S3800

5.3.2.3. Publicidad

5.3.2.3.1. Objetivo

Incrementar la participación en el mercado de los cursos de Educación


5.3.2.3.2. Estrategias de producto / servicio

El presente proyecto tiene como finalidad presentar diferentes estrategias,

las cuales permitirán a la PUCE SD a través de los cursos de formación

continua para lo cual se rediseña la imagen corporativa de los cursos de

102

educación continua.

Misión propuesta para Formación Continua.

La misión se la cumplirá motivados por:

Atención a los clientes: Son el principal motivo de nuestro trabajo. Su

concurrencia exige la prestación de un servicio honesto, técnico, cálido,

oportuno, efectivo y dinámico. La plena satisfacción de sus necesidades es

la mejor recompensa a nuestro esfuerzo empresarial.

El entorno: Nos debemos a la ciudad donde vivimos, trabajamos y hemos

labrado nuestro crecimiento. Cumplimos nuestra labor diaria con sentido

social y compromiso de servir al desarrollo del país y a la calidad de vida de

sus gentes.

Visión propuesta.

Establecerse como un equipo humano preocupado por las

necesidades de sus semejantes, especialmente cubrir todas las

expectativas y mejor trato que merecen todas las personas que

visiten la empresa en especial aquellos que lleguen en condición

de clientes. El grupo humano estará consolidado por preservar

los principios éticos y morales, con un arraigado sentido de

solidaridad con la compañía y que cumpla su labor con

profesionalismo, honestidad y mística, comprometidos con el

buen servicio y atención al cliente.

Ser una empresa de servicio eficaz, sólido y solvente, en nuestro

campo de trabajo, satisfaciendo las necesidades de los clientes y

personas que se vinculen directa o indirectamente con la empresa,

logrando reconocimiento y fidelidad de las personas.

103

Valores corporativos propuestos.

a) Servicio.-Es la razón de ser de la empresa y por lo cual se la ha

creado, eso será el primer contenido inculcado a todas las personas

que se vinculen y colaboren con la empresa.

b) Compromiso.- Realizar el trabajo con decisión y entrega hacia la

empresa y donde todos sus integrantes se identifique con el desarrollo

de la misma.

c) Responsabilidad.- Cumpliendo todas y cada una de las expectativas

de los clientes, quienes han confiado en la empresa.

d) Ética.- Cumplir con todas las normas morales que rigen al ser humano.

e) Respeto.- Manifestando acatamiento y aceptando con sumisión las

normas establecidas en la empresa.

f) Humildad.- Conocer de las propias limitaciones y debilidades que

tiene la empresa y en obrar de acuerdo con este conocimiento.

g) Honestidad.- La decencia y el decoro deben ser razonables y justos

tanto con los clientes como con el personal.

h) Amabilidad.- Siendo afables al momento de interrelacionarse con el

cliente.

Principios corporativos propuestos.

a) Excelente atención al cliente y permanente disposición de servicio

en todos los niveles.

b) Promoción del bienestar y el desarrollo integral de los empleados.

c) Trabajo en equipo y apoyo entre áreas.

d) Respeto por la experiencia y el saber especializado de cada área y

persona.

e) Comunicación ágil y oportuna.

f) Disposición permanente del ejecutivo a participar en todos los

niveles de operación del negocio.

g) Estímulo a la formación y el aprendizaje permanentes.

104

h) Estudio constante de las mejores prácticas, y actitud permanente

de innovación y apertura al cambio.

i) Cumplimiento de las obligaciones y responsabilidades respecto de

empleados, clientes y la sociedad.

j) Proyección hacia la colectividad.

Dentro de las estrategias de publicidad tenemos las siguientes:

No. Estrategia de publicidad

1 Publicidad en el internet: Diseño y complemento de las páginas Web

2

Publicidad en vía pública: Elaboración y colocación de carteles y rótulos, por

las inmediaciones de la PUCE SD.

3

Prensa escrita: Tercera opción de publicidad, por ser económica se recurrirá

desde las etapas iniciales de reinauguración.

4 Hojas volantes: Impresión de 5.000 hojas para la reinauguración de las

Academias de la PUCE SD

5

Radio: Cuñas radiales por la reinauguración y entrevistas personales para

motivar a los clientes externos.

Figura N. 38: Estrategias de publicidad

Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el investigador.

En el cuadro anterior se describe el tipo de publicidad a ser utilizado como

primera alternativa y que es una de las económicas es la que se hará a través

del internet, mediante la ampliación y mejoramiento de las actuales página

Web, para lo cual se ha concertado insertar publicidad en las diversas redes

sociales y formas actuales de agrupación científica y de especialidades, como

son los grupos organizados alrededor de SCRIBD, SLIDESHARE,

BLOGGER, entre otros más. Se destaca que a este medio recurren muchos

estudiantes y profesionales lo cual lo vuelve un medio muy adecuado para el

propósito comercial que tienen las Academias que son objetos de estudio. El

costo del uso de estos medios es muy reducido y se limita al pago por el

servicio de internet que es un rubro operativo que ya es considerado en el

gasto corriente de la PUCE SD.

Por otro lado en la vía pública se optará por insertar publicidad impresa o

gráfica de los cursos de formación continua en la Pontificia Universidad

Católica del Ecuador Sede Santo Domingo; de la misma manera consta la

105

estrategia de publicidad en lo que es prensa escrita, en esta parte se hará la

impresión de tarjetas de presentación y de hojas volantes; finalmente se

procederá a contratar pequeñas cuñas radiales. Se harán solo una pequeña

inversión en medios impresos ya que es una forma fácil de llegar a los

potenciales consumidores, pero lo hará solo en la reinauguración de las

actividades operativas de las Academias.

Figura N. 39: Prensa escrita

Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado

por el investigador.

Tácticas en Publicidad.

En lo relacionado a la publicidad para la vía pública, se encargará la

confección de los letreros y carteles a alguna empresa que trabaje en

este ámbito, los cuales una vez confeccionados serán instalados en

forma permanente por ellos; se revisará cada 6 meses el material con el

cual fueron confeccionados a ver si necesitan de mantenimiento o

renovación.

En lo referente a la publicidad escrita se considera hacer boletines

informativos que lleven las principales ofertas y promociones que

ofrecerán los cursos de formación continua en la Pontificia

106

Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, esto será

entregado a manera de hojas volantes al público de toda la zona de

influencia. La publicidad por la radio se desarrollará pagando pequeñas

cuñas que informen el lugar y la principal promoción u oferta de las

Academias.

Promoción.

Se cuenta con iniciativas que son fáciles de aplicar y económicas

como las que se describe a continuación, las mismas que pueden

obedecer a un plan de acuerdo a como se presente la situación

estratégica administrativa. Los cursos de formación continua en la

Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo,

dispone de lugares adecuados para la exhibición de publicidad al

interior de la institución.

La empresa en estudio analizará la posibilidad de atraer la atención de

los clientes con un sistema de promoción de servicios para grupos de

amigos organizados a los cuales se oferte rebajas en los precios, ya

que estos sistemas aplican perfectamente al tipo de servicios que se

ofertarán. En cuanto se refiere a la publicidad de cliente a cliente, en

los cursos de formación continua en la Pontificia Universidad Católica

del Ecuador Sede Santo Domingo utilizará este tipo de publicidad, ya

que son los buenos comentarios de los clientes y la promoción a

través de ellos lo que nos interesa; dentro de la publicidad informal se

utilizará: afiches banner, gigantografías u otro tipo de recurso

impreso.

Los cursos de formación continua en la Pontificia Universidad

Católica del Ecuador Sede Santo Domingo donde el capital de giro y

trabajo no asciende a montos muy elevados, donde las ganancias

anuales permitirán mantener antes que todo un servicio de referencia

de alta calidad, es difícil pensar en un presupuesto económico para

107

invertir en muchas estrategias de publicidad, como se lo está

presentando en este informe; pero conociendo cuales son las

estrategias publicitarias más económicas y eficaces, se puede hacer

inversiones eficientes que no impliquen mucho gasto.

No Estrategia de promoción

1

Exhibición de publicidad gráfica al interior de la PUCE SD

2

Sistema de promoción y rebaja de precios para grupos organizados.

3

Incentivo con premios prácticos pero de poco valor económico como

esferos o portaminas.

4

Rebajas en los precios, sean visibles al público los descuentos

Figura N. 40: Estartegia de promoción


investigador.

Si bien la actual situación de las los cursos de formación continua no

permite pensar mucho en una inversión en medios publicitarios

masivos como la televisión, porque son costos muy altos; se preferirá

tomar en cuenta este tipo de medios pero un poco más adelante

cuando las condiciones económicas sean adecuadas.

Los medios impresos también tendrán atención dentro de la aplicación

del plan marketing pero solo en ciertas etapas del mismo ya que como

se ha indicado el fuerte de la promoción y publicidad estarán

inmersos, en el campo del internet y de las diversas alternativas que se

generan en este campo.

Otro componente importante dentro del plan de marketing estratégico

es la predisposición personal de atención a los estudiantes y

profesionales que se vinculen a estas academias y que se describe a

continuación.

Las Estrategias de ventas a ser aplicado en los cursos de formación


Domingo.

108

No Estrategia de ventas

1

Realizar un listado de clientes a los cuales se les pueda dar seguimiento y

seguir ofertándoles más cursos de actualización, manteniendo una atención

personalizada y el asesoramiento técnico de la más alta calidad.

Crear base de datos.

2

Estar permanentemente dispuesto a recibir sugerencias y a crecer con las

observaciones de los clientes y el público. Crear un buzón de quejas y

sugerencias

3

Revisión y evaluación de las técnicas de venta aplicadas en el local de

capacitación de las Academias.

4

Actualización de la información y de equipos, implementos o recursos

informáticos.

Figura N. 41: Estrategia de venta


investigador.

El éxito de la aplicación del plan de marketing para los cursos de formación


Domingo, estará basado en la preparación personal que sea capaz de

obtener el administrador, ya que él es el principal involucrado tanto en la

parte administrativa, como en el proceso de ventas, atención al público y

demás actividades propias de este tipo de servicio.

Es importante que el administrador se familiarice con contenidos técnicos

de marketing, ventas, relaciones humanas, medios de comunicación,

publicidad, administración de empresas e informática.

Responsable

Departamento de Marketing

Indicadores.

Incremento en niveles de satisfacción de estudiantes al apreciar el

crecimiento de imagen que tienen los Cursos de Formación Continua

Incremento anual de al menos el 3% en el nivel de formación continua

de los estudiantes.

109

Ventajas

Cuando la empresa se esté posesionando en el mercado es una ventaja

competitiva. Se aplica la publicidad, promoción que no sea pagada.

Gracias a las ventas que se realiza se obtienen resultados positivos

para la universidad

Aquí no solo se vende, sino que también se da accesoria al cliente

para que solucione sus problemas

Tiene la gran ventaja de poder llegar a millones de consumidores al

mismo tiempo y con el mismo mensaje que se desea.

Desventaja

Esta debe cumplir con la misma planificación que la publicidad que si

es pagada, dando la importancia

Al no contarse con vendedores capacitados, la empresa pierde

credibilidad en el producto o servicio, bajando los ingresos y la

producción de los mismos.

Es no tener la información suficiente para localizar a los clientes

potenciales.

La desventaja es que esta requiere una estructurada planificación la

cual demanda elevados

Presupuesto

El presupuesto para las estrategias de publicidad es la siguiente en la

cual se detalla la actividad y cada una de las acciones que se deben

realizar para el cumplimiento de las metas de la esta estrategia.

110

Tabla N. 21

Presupuesto

N. Detalle Cantidad

Costo

unitario

Costo

total

1 Publicidad en el internet: Diseño y complemento de

las páginas Web. 1 300 300

2

Publicidad en vía pública: Elaboración y colocación

de carteles y rótulos, por las inmediaciones de la

PUCE SD.

1 1.000,00 1000

3

Prensa escrita: Tercera opción de publicidad, por ser

económica se recurrirá desde las etapas iniciales de

reinauguración.

1 400 400

4 Hojas volantes: Impresión de 5.000 hojas para la

reinauguración de las Academias de la PUCE SD 1 150 150

5

Radio: Cuñas radiales por la reinauguración y

entrevistas personales para motivar a los clientes

externos.

1 500 500

6 Exhibición de publicidad gráfica al interior de la

PUCE SD 1 500 500

7 Sistema de promoción y rebaja de precios para

grupos organizados. 1 200 200

8 Incentivo con premios prácticos pero de poco valor

económico como esferos o portaminas. 1 300 300

9 Rebajas en los precios, sean visibles al público los

descuentos 1 100 100

10

Realizar un listado de clientes a los cuales se les

pueda dar seguimiento y seguir ofertándoles más

cursos de actualización, manteniendo una atención

personalizada y el asesoramiento técnico de la más

alta calidad. Crear base de datos.

1 200 200

11

Estar permanentemente dispuesto a recibir

sugerencias y a crecer con las observaciones de los

clientes y el público. Crear un buzón de quejas y

sugerencias

1 100 100

12

Revisión y evaluación de las técnicas de venta

aplicadas en el local de capacitación de las

Academias.

1 100 100

13 Actualización de la información y de equipos,

implementos o recursos informáticos. 1 2.000,00 2000

TOTAL 5850

Nota: El presupuesto general de la realización de todas las estrategias tiene un costo total de 5850

dolares el cual se subdivide en 13 acciones enfocadas de Marketing Mix.

111

5.3.3. Presupuesto.

Comprende una descripción detallada de las acciones que se deben

emprender para revisar la estrategia de marketing escogida; se acompañará de

un calendario y de una descripción de las responsabilidades y tareas de cada

uno en su realización. Se detalla a continuación la inversión necesaria para la

puesta en marcha de los cursos de Formación continua.

Tabla N. 22

Inversión Inicial

INVERSIONES DÓLARES PORCENTAJE

a. Propiedad Planta y Equipo

EQUIPOS DE OFICINA

195,00 0,46%

EQUIPOS DE COMPUTACIÓN

1.900,00 4,47%

MUEBLES Y ENSERES

525,00 1,24%

LABORATORIO 20.000,00 47,07%

Subtotal

22.620,00 53,24%

ACTIVOS DIFERIDOS

Capacitación Profeseros 800 1,88%

Licencia Sofware 1100 2,59%

Estudio y preparación del proyecto 2654 6,25%

Subtotal

4.554,00 10,72%

II. Capital de Trabajo

Efectivo 15.313,04 36,04%

Subtotal

15.313,04 36,04%

TOTAL INVERSIONES 42.487,04 100,00%

Nota: LA inversión inicial total es de $42313,04 que incluye propiedad planta y equipo,

activos diferidos y capital de trabajo

5.3.3.1. Proyección de costos y gastos

La proyección de costos y gastos esta da por todos los egresos que se

realizan dentro de la prestación de los cursos de Educacion continua que la

universidad brinda.

Entre ellos se encuentran los costos directos, los gastos administrativos, los

gastos de ventas donde se incluye el presupuesto de marketing que se

112

elaboró en este proyecto.

Tabla N. 23

Proyección de Costos y Gastos

Costos y Gastos Años

1 2 3 4 5

COSTOS DIRECTOS

SUBTOTAL 10518,40 11109,69 11735,17 12396,81 13096,71

GASTOS DE

ADMINISTRACIÓN

Director de carrera 11362,80 12019,80 12714,78 13449,95 14227,63

Secretaria -

Recepcionista 5413,32 5726,32 6057,41 6407,65 6778,14

Suministros de oficina 351,60 371,93 393,43 416,18 440,25

Útiles de Limpieza 82,80 87,59 92,65 98,01 103,68

Servicios Básicos 204,00 215,80 228,27 241,47 255,43

Mantenimiento de

activos fijos 1.357,20 1.435,67 1.518,68 1.606,49 1.699,38

Depreciación 1.552,35 1.552,35 1.552,35 982,35 982,35

Amortización 910,80 910,80 910,80 910,80 910,80

SUBTOTAL 21.234,87 22.320,25 23.468,39 24.112,91 25.397,66

GASTOS DE VENTAS

Publicidad 20.850,00 11.027,77 5.832,70 3.084,97 1.631,67

SUBTOTAL 20.850,00 11.027,77 5.832,70 3.084,97 1.631,67

TOTAL DE COSTOS

Y GASTOS 52.603,27 44.457,71 41.036,26 39.594,70 40.126,04

Nota: La proyección de costos y gastos totales en el año 1 es de $52603,27 teniendo el

mayor peso en los gastos administrativos

El total de costos y gastos para el año 1 es de 52,603,27 puesto que se

introduce el plan de marketing en el año 1 ya para el año 5 los costos y

gastos son de 40, 126 ,04

5.3.3.2. Presupuesto de ingresos

El presupuesto de ingresos está dado por el número de estudiantes que se

matriculan en los cursos de educación continua el mismo que está

incrementando de acuerdo al supuesto que se estableció del incremento de

los estudiantes.

113

Tabla N. 24

Presupuesto de ingreso

Nota: Se pretende tener 4 cursos por año es decir 2 por sementre lo que al año se cuenta

con 240 estudientes al año 1.

Los ingresos del proyecto está establecido por el número de estudiantes en

cada uno de los cursos de formación continua los mismos que se dictaran

cuatro veces en el año es decir cada trimestre, en función de un promedio

de los precios de los cursos el mismo que para el primer año es de $160,00

y para el quinto de 200,00.

5.3.3.3. Estados de Resultados

El estado de resultados está en función de los ingresos menos los gastos que

se establecen en un determinado periodo de tiempo.

Tabla N. 25

Estado de Resultados

Nota: Al final del periodo de proyección el estado de resultado tiene una utilidad de

101.330,16.

Curso 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2

Alumnos nuevos 60 60 60 60 116 116 116 116 168 168 168 168 244 244 244 244 354 354 354 354

TOTAL

COSTO DEL SEMESTRE

INGRESOS

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

180,00 190,00 200,00

240 232 336 488

AÑO 5

38400,00 39440,00 60552,00 92678,20 141456,20

707

160,00 170,00

INGRESOS

Tasa de inflación promedio 5,782% 5,782% 5,782% 5,782% 5,782%

Ventas Totales 38400,00 39440,00 60552,00 92678,20 141456,20

Costos del servicio 10518,40 11109,69 11735,17 12396,81 13096,71

Honorarios Profesores (docentes TP) 4608,00 4874,43 5156,27 5454,41 5769,78

Sueldo planta docente (docentes a TC) 5826,40 6146,40 6484,90 6842,97 7221,75

Materiales 84,00 88,86 93,99 99,43 105,18

UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 27881,60 28330,31 48816,83 80281,39 128359,49

GASTOS DE OPERACIÓN

Gastos de Administración 21234,87 22320,25 23468,39 24112,91 25397,66

Director de carrera 11362,80 12019,80 12714,78 13449,95 14227,63

Secretaria - Recepcionista 5413,32 5726,32 6057,41 6407,65 6778,14

Suministros de oficina 351,60 371,93 393,43 416,18 440,25

Útiles de Limpieza 82,80 87,59 92,65 98,01 103,68

Servicios Básicos 204,00 215,80 228,27 241,47 255,43

Mantenimiento de activos fijos 1357,20 1435,67 1518,68 1606,49 1699,38

Depreciación 1552,35 1552,35 1552,35 982,35 982,35

Amortización 910,80 910,80 910,80 910,80 910,80

Gastos de Ventas 20850,00 11027,77 5832,70 3084,97 1631,67

Publicidad 20850,00 11027,77 5832,70 3084,97 1631,67

UTILIDAD OPERACIONAL -14203,27 -5017,71 19515,74 53083,50 101330,16

Gasto Financiero 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

UTILIDAD NETA (14.203,27)$ (5.017,71)$ 19.515,74$ 53.083,50$ 101.330,16$

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

114

El estado de resultado muestra una perdida en el primer y segundo año

recuperándose en el tercer año para llegar a obtener una utilidad en el

quinto año de 101.303,16, cabe destacar que no se realizaron cálculos de

pagos del impuesto a la renta ni repartición de utilidades porque la

universidad es una entidad sin fines de lucro.

5.3.3.4. Flujo de Caja

Los elementos básicos del flujo de caja, de cualquier proyecto, se

componen de tres elementos:

Los egresos iniciales de fondos (Inversiones)

Los ingresos y egresos de operación.

El momento en que ocurren los ingresos y egresos.

Tabla N. 26

Flujo de caja

Nota: El flujo de caja generado inicia con un valor negativo de $ 11.740,12 y llaga a

$103.223,31 al quinto año de proyección.

0 1 2 3 4 5

A. INGRESOS OPERACIONALES

Recuperación por ventas 38.400,00 39.440,00 60.552,00 92.678,20 141.456,20

Parcial $ 38.400,00 $ 39.440,00 $ 60.552,00 $ 92.678,20 $ 141.456,20

B. EGRESOS OPERACIONALES

Costos del Servicio 10.518,40 11.109,69 11.735,17 12.396,81 13.096,71

Gastos de Administración 21.234,87 22.320,25 23.468,39 24.112,91 25.397,66

Gastos de Ventas 20.850,00 11.027,77 5.832,70 3.084,97 1.631,67

(-) Depreciaciones 1.552,35 1.552,35 1.552,35 982,35 982,35

(-)Amortizaciones 910,80 910,80 910,80 910,80 910,80

Parcial $ 50.140,12 $ 41.994,56 $ 38.573,11 $ 37.701,55 $ 38.232,89

C. FLUJO OPERACIONAL (A-B) ($ 11.740,12) ($ 2.554,56) $ 21.978,89 $ 54.976,65 $ 103.223,31

D. INGRESOS NO OPERACIONALES

Credito 0,00

Capital Social 42.487,04

Parcial $ 42.487,04 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00

E. EGRESOS NO OPERACIONALES

Pago intereses 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Pago principal (capital) de los pasivos 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

ACTIVOS FIJOS OPERATIVOS

0 0

EQUIPOS DE OFICINA 195

EQUIPOS DE COMPUTACIÓN 1900

MUEBLES Y ENSERES 525

LABORATORIO 20000

ACTIVOS DIFERIDOS 4.554,00

Parcial $ 27.174,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00

F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E) $ 15.313,04 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00

G. FLUJO NETO GENERADO (C+F) $ 15.313,04 ($ 11.740,12) ($ 2.554,56) $ 21.978,89 $ 54.976,65 $ 103.223,31

H. SALDO INICIAL DE CAJA $ 0,00 $ 15.313,04 $ 3.572,92 $ 1.018,36 $ 22.997,25 $ 77.973,90

I. SALDO FINAL DE CAJA (G+H) $ 15.313,04 $ 3.572,92 $ 1.018,36 $ 22.997,25 $ 77.973,90 $ 181.197,21

115

En el flujo defectivo no se registra las salidas indirectas de circulante como

son las amortizaciones y las depreciaciones, para el presente proyecto se

puede ver que en el año 1, el flujo neto de efectivo es de: 11.740,12

negativo, lo que significa que existe un déficit de este valor, recuperándose

en el tercer año debido al incremento en las ventas, que se mantendrán si se

pone en práctica el plan de marketing para llegar a un flujo en el quinto año

de: 103.223,31.

5.3.3.5. Criterios de la evaluación de la situación propuesta.

Para analizar la viabilidad de una inversión que debe analizar si los ingresos

del proyecto propuestos, van a ser suficientes, frente a los compromisos

adquiridos con los agentes que ponen dinero para financiarlo, y de esa

forma poderse dar cuenta en qué medida ese proyecto va a ser rentable.

Tabla N. 27

Tasa de descuento

DETALLE VALOR % COSTO CPPC

Recursos propios 42.487,04 1,00 4,53% 4,53%

Recursos terceros - - 0,00%

TOTAL 42.487,04 100,00% 4,53% 4,53%

Nota: La tasa a la cual se descontaran los valores del flujo de caja es de 4,53%

La tasa de descuento que se utilizara para la evaluación de este proyecto es

de 4,53% el cual está dado por la tasa pasiva del banco Central del Ecuador

en función de la inversión propia, ya que no existe inversión de terceros;

esta tasa servirá para el cálculo de, el valor actual neto, tasa interna de

retorno y otros indicadores.

5.3.3.6. Valor actual neto

Consiste en traer todos los valores proyectados del flujo de fondos de un

proyecto, mediante una tasa de descuento y compararlos con la inversión

inicial

116

VAN = F0 + F1 + F2 + F3 + F4 + F5

(1 + i )º

(1 + i)¹

(1 + i)²

(1 + i)³

(1 + i)^4

(1 + i)^5

VAN = -42.487,04 + -11.740,12 + -2.554,56 + 21.978,89 + 54.976,65 + 103.223,31

(1,07)º

(1,07)¹

(1,07)²

(1,07)³

(1,07)^4

(1,07)^5

VAN = -42.487,04 + -11.740,12 + -2.554,56 + 21.978,89 + 54.976,65 + 103.223,31

1

1,0453

1,09265209

1,14214923

1,19388859

1,247971743

VAN =

-

42.487,04 +

-

11.231,34 +

-

2.337,95 +

19.243,45 +

46.048,39 +

82.712,85

VAN =

91.948,37

El valor actual neto, como podemos observar en la tabla anterior es de

91.948,37. Lo que significa según los criterios de evaluación de este

indicador, que el proyecto es aceptable.

5.3.3.7. Tasa interna de retorno

Se define como la tasa de descuento que hace que el valor actual neto sea

cero; es decir que el valor presente de las entradas netas de efectivo o flujo

de fondos será exactamente igual a la inversión inicial realizada

Tabla N. 28

Tasa Interna de Retorno

ACTUALIZACIÓN

AÑOS

FLUJO

NETO

FACTOR

ACT.

VAN

Menor

FACTOR

ACT. VAN MAYOR

32,00% 33,00%

0 -42.487,04

-42.487,04

-42.487,04

1 -11.740,12 0,7575758 -8.894,03 0,7518797 -8.827,16

2 -2.554,56 0,5739210 -1.466,12 0,5653231 -1.444,15

3 21.978,89 0,4347887 9.556,17 0,4250549 9.342,24

4 54.976,65 0,3293853 18.108,50 0,3195902 17.570,00

5 103.223,31 0,2495344 25.757,76 0,2402934 24.803,88

575,25 -1.042,24

Nota: Los factores de actualización son los siguientes el mayor es de 575, 25 el menor es -

1042,24 .

TIR : 32,35%

117

La tasa interna de retorno es de: 32,36% la misma es mayor a cero y mayor

a la tasa de descuento la misma que es de 4,53% por lo que se puede

determinar que el proyecto es aceptable.

5.3.3.8. Período de recuperación

Es el período que tardará en recuperar la inversión inicial de los flujos de

caja generados por el proyecto propuesto.

Tabla N. 29

Periodo de Recuperación

Años Flujo de caja Flujos de caja

actualizados

Flujos de caja

acumulados

1 -11.740,12 -11.231,34 -11.231,34

2 -2.554,56 -2.337,95 -13.569,29

3 21.978,89 19.243,45 5.674,16

4 54.976,65 46.048,39 51.722,56

5 103.223,31 82.712,85 134.435,41

PRI 3,045882404 3

Meses 0,045882404 0,550588844 0

Dias 0,550588844 17

3 AÑOS, 0 MESES, 17 DÍAS

Nota: El periodo de recuperación del total de la inversión es se 3 años, 0 meses y 17 días.

Manteniendo los supuestos del plan de marketing el periodo de

recuperación de la inversión es de: 3 años y 17 días. Lo que significa que en

el tercer año el proyecto ya obtiene utilidades.

5.3.3.9.Relación beneficio – costo

Expresa el rendimiento, en términos de valor actual neto que genera el

proyecto por unidad monetaria invertida.

La relación beneficio - costo es de 1,65 lo que significa que por cada dólar

invertido se recupera 65 centavos,

118

Tabla N. 30

Relación costo Beneficio

Nota: El total de costos actualizados es de $ 192257,98 frente a los ingresos actualizados que

son de $316.823,42

RELACIÓN BENEFICIO - COSTO= Ingresos Actualizados

Egresos actualizados

RELACIÓN BENEFICIO - COSTO = 316.823,42

192.257,98

RELACIÓN BENEFICIO - COSTO = 1,65

5.3.4. Evaluación y control.

La única forma en que será posible cumplir con las estrategias de marketing

de manera eficiente, es estableciendo medidas de control que permitan

verificar el correcto desarrollo de las mismas. Para el caso de los cursos de

formación continua en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede

Santo Domingo, es un solo administrador el responsable de aplicar las

estrategias de publicidad, promoción, ventas y de la evaluación de las

mismas.

Se realizará un control preventivo anticipándose a las posibles causas de los

problemas que se presenten ya que se procede antes de la ocurrencia de los

mismos. Mediante la capacitación oportuna del administrador, se podrá contar

AÑOSFLUJO DE

CAJAVAN AÑOS

FLUJO DE

CAJAVAN

TASA DE DESCUENTO 4,53% M =C/(1+i)n TASA DE DESCUENTO 4,53% M =C/(1+i)n

Año 1 38.400,00 36.735,87 Año 1 52.603,27 50.323,61

Año 2 39.440,00 36.095,66 Año 2 44.457,71 40.687,90

Año 3 60.552,00 53.015,84 Año 3 41.036,26 35.928,98

Año 4 92.678,20 77.627,18 Año 4 39.594,70 33.164,48

Año 5 141.456,20 113.348,88 Año 5 40.126,04 32.153,01

316.823,42 192.257,98

INGRESOS ACTUALIZADOS EGRESOS ACTUALIZADOS

TOTAL INGRESOS ACTUALIZADOS TOTAL EGRESOS ACTUALIZADOS

119

con un mejor criterio analítico – evaluativo, de lo que va a ocurrir al interior

de la empresa, antes y después de aplicar las estrategias ya señaladas.

Se analizará las estrategias por segunda vez para su posible corrección o

depuración. Un mes antes de aplicar el plan de marketing se revisará

detalladamente las tácticas de aplicación de las estrategias a fin de corregir

errores de concepción y a partir del primer mes de aplicación del plan de

marketing se podrá realizar las primeras evaluaciones.

Se mantendrá un control concurrente y estará presente cuando el plan se esté

llevando a cabo; con este método se aplicará la supervisión y participación

directa por parte del administrador, en forma inicial, pero como se tiene

previsto el incremento del personal, posteriormente se delegará funciones.

Es importante la retroalimentación y se aplicará cuando alguna actividad o

estrategia ha sido aplicada, una vez terminada se analiza las ventajas y

desventajas, después se presentan los comentarios y sirven para una futura

planeación. Los cursos de formación continua en la Pontificia Universidad

Católica del Ecuador Sede Santo Domingo estarán a la expectativa de que las

principales sugerencias para mejorar la atención o administración de las

academias, provengan preferentemente por escrito de sus clientes, para lo

cual estará pendiente de proveer ánforas adecuadas para el efecto.

A medida que se vaya desarrollando el plan de marketing puede darse la

circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo

alguna estrategia no sea bien aplicada o evaluada por que no tiene una táctica

eficiente de aplicación u otra razón, dará la pausa para reestructurarla y

orientarla de acuerdo a los resultados prácticos.

Para poder llevar una evaluación y control eficiente se aplicarán en el

transcurso de la puesta en marcha del plan estratégico, unas encuestas en las

cuales se medirá si dio el resultado esperado el invertir el dinero así como de

las estrategias utilizadas fueron las correctas. En caso de ver que exista alguna

120

anomalía se establecerá mecanismos de corrección de acuerdo a los datos

prácticos registrados en el sistema de informática y los libros contables,

evitando el avance de pérdidas económicas si las hubiera.

Como medida de control se considerara a los objetivos planteados los cuales

tienen que cumplir una meta y función de esta meta se realizarn las

actividades que están descritas las cuales estanran con un responsable y las

mimsas que se medirán de acuerso a lo logrado en el tiempo estimado de cada

actividad el cronograma de actividades muestra el tiempo estimado para la

realización de eetse plan de Marketing.

A continuación se meustra un cuadro que en detalle resume elas actividades

que se realizaran dentro de todo el Plan de Marketing y sus respectivos

ibndicadores asi coo el diagrama de Gannt que servirá para medir la ejecución

del proyecto.

121

RE

SP

ON

SA

BLE

Gasto

s p

or

la r

ealizacio

n d

e e

ncuensta

s

Pers

onal

encarg

ado

2 S

em

anas

Serv

icio

difere

ncia

do

1 S

em

ana

Mante

ner

los labora

torios a

decuados

1 S

em

ana

Pro

gra

ma d

e c

urs

os p

ara

niñ

os

2 S

em

anas

Analisis

de p

recio

s

1 S

em

ana

Becas

1 S

em

ana

Convenio

s c

on c

ole

gio

s

1 S

em

ana

Capacitació

n a

los c

ola

bora

dore

s

1 S

em

ana

Publicid

ad e

n e

l in

tern

et:

Dis

eño y

com

ple

mento

de las

págin

as W

eb

Pers

onal

encarg

ado

2 S

em

anas

3 S

em

anas

4 S

em

anas

Pers

onal

encarg

ado

1 S

em

ana

Pers

onal

encarg

ado

2 S

em

anas

Pers

onal

encarg

ado

2 S

em

anas

Pers

onal

encarg

ado

3 S

em

anas

Pers

onal

encarg

ado

3 S

em

anas

Exhib

ició

n d

e p

ublicid

ad g

ráfica a

l in

terior

de la P

UC

E S

DP

ers

onal

encarg

ado

3 S

em

anas

Sis

tem

a d

e p

rom

oció

n y

rebaja

de p

recio

s p

ara

gru

pos

Pers

onal

1 S

em

ana

Pers

onal

2 S

em

anas

Sis

tem

a d

e p

rom

oció

n y

rebaja

de p

recio

s p

ara

gru

pos

org

aniz

ados.

Pers

onal

encarg

ado

2 S

em

anas

Incentivo c

on p

rem

ios p

rácticos p

ero

de p

oco v

alo

r

económ

ico c

om

o e

sfe

ros o

port

am

inas.

Pers

onal

encarg

ado

1 S

em

ana

Rebaja

s e

n los p

recio

s,

sean v

isib

les a

l público los

descuento

s

Pers

onal

encarg

ado

1 S

em

ana

Realizar

un lis

tado d

e c

liente

s a

los c

uale

s s

e les p

ueda

dar

seguim

iento

y s

eguir o

fert

ándole

s m

ás c

urs

os d

e

actu

alizació

n,

mante

nie

ndo u

na a

tenció

n p

ers

onalizada y

el asesora

mie

nto

técnic

o d

e la m

ás a

lta c

alidad.

Cre

ar

base d

e d

ato

s.

Pers

onal

encarg

ado

2 S

em

anas

Realizar

un p

rogra

ma

que incentive a

la

inscripció

n a

los c

urs

os

de E

ducació

n C

ontinua

en u

n a

ño.

Pre

cio

s

com

petitivos d

e

serv

icio

s q

ue o

fert

a

los c

urs

os d

e

form

ació

n c

ontinua

en u

n lapso d

e 1

8

meses.

Incre

menta

r el

núm

ero

de

estu

dia

nte

s de los

curs

os d

e

educació

n c

ontinua

en u

n 3

0%

a e

nero

del 2

015

Incre

menta

r la

cuota

de

merc

ado d

e los c

urs

os

de E

ducació

n C

ontinua

en u

n 8

% a

nual.

Redis

eñar

la im

agen

corp

ora

tiva d

e los c

urs

os d

e

Educació

n C

ontinua p

ara

impla

nta

rla e

n e

nero

del año

2014

Incre

menta

r la

part

icip

ació

n e

n e

l

merc

ado d

e los

curs

os d

e

Educació

n

continua d

e la

PU

CE

SD

en u

n

15%

para

el 2015

Esta

ble

cer

convenio

s

con c

ole

gio

s e

institu

cio

nes que

necesiten c

apacitació

n

en e

l la

pso d

e 6 m

eses

Incre

menta

r la

renta

bilid

ad e

n u

n

15%

en u

n lapso

de 1

8 m

eses

ME

TA

OB

JE

TIV

OA

CTIV

IDA

DE

S

RE

CU

RS

O

HU

MA

NO

TIE

MP

O D

E

EJE

CU

CIO

N

DIA

GR

AM

A D

E G

AN

TT

2014

SE

PO

CT

NO

VE

NE

AB

RM

AY

JU

NJU

LA

GD

ICM

AR

Pers

onal

encarg

ado

Pers

onal

encarg

ado

Pers

onal

encarg

ado

Hoja

s v

ola

nte

s:

Impre

sió

n d

e 5

.000 h

oja

s p

ara

la

rein

augura

ció

n d

e las A

cadem

ias d

e la P

UC

E S

D

Pre

nsa e

scrita

: Terc

era

opció

n d

e p

ublicid

ad,

por

ser

económ

ica s

e r

ecurr

irá d

esde las e

tapas inic

iale

s d

e

Pers

onal

encarg

ado

Radio

: C

uñas r

adia

les p

or

la r

ein

augura

ció

n y

entr

evis

tas

pers

onale

s p

ara

motivar

a los c

liente

s e

xte

rnos

Fig

ura

N.

42:

Pro

gra

ma

del

pla

n d

e M

ark

etin

g

Fuente

: In

ves

tigac

ión d

e C

am

po

es

tud

iante

s y p

rofe

sio

nale

s; E

lab

ora

do

por

el i

nves

tigad

or.

122

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIOENS

Conclusiones

Santo Domingo de los Tsáchilas es una ciudad fuerte en la comercialización

de diferentes productos y servicios, constituyéndose así en un centro de alto

consumo, en este sentido se exige mayor participación de los cursos de

formación continua en el tipo de mercado propuesto en este estudio.

Durante el desarrollo de la investigación se conoció cuáles son las

debilidades, amenazas, fortalezas, y oportunidades de los cursos de formación


Domingo.

Se ha detectado que una de las debilidades de los cursos de formación

continua es su sistema administrativo tradicional, por cuanto son limitados los

contenidos administrativos técnicos aplicados por sus funcionarios en esta

área.

Los cursos de formación continua en la Pontificia Universidad Católica del

Ecuador Sede Santo Domingo carecen de una imagen corporativa que se

vincule a la prestación de servicios de alta especialidad informática como son

los propuestos por las academias ya señaladas.

123

El marketing es una de las principales herramientas modernas que permite el

posicionamiento de la imagen corporativa de cualquier empresa, organismo o

institución; no se justifica que una entidad de tanta trayectoria como es la

PUCE SD, no cuente al momento con un plan estratégico de marketing, que

ayude al impulso de parte de sus servicios, apoyados en la publicidad y

promoción respectiva.

Aparte de aplicar el plan de marketing estratégico, se debe además ofrecer

buena calidad de los servicios, agilidad en la dotación de estos, eficiencia

administrativa, respaldo del nivel académico internacional de sus cursos,

entre otros beneficios más; se puede de esta manera acceder a los clientes

externos en forma permanente.

Se puede desarrollar formas de promocionar los servicios de las Academias

de tal manera como se ha demostrado en los cuadros anteriores, operando con

bajos presupuestos ya que la mayoría de las estrategias sugeridas no incluyen

mayor inversión económica.

Es importante mantener la buena calidad de atención ya que todas las

personas manifiestan tener preferencia por los lugares donde se maneje

adecuadamente las relaciones humanas y un trato preferencial o

personalizado.

124

La presente propuesta de marketing estratégico permite evaluar resultados en

espacios cortos de tiempo, debido a la versatilidad y sencillez de las

estrategias.

Los términos del informe final son lo suficientemente prácticos como para

poder ser asimilados sin problemas por la persona que sea titular de la

administración de los cursos de formación continua.

Los contenidos de este informe deberán ser compartidos con los elementos

operativos de los cursos de formación continua.

Recomendaciones

Se recomienda que los cursos de formación continua en la Pontificia

Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, podrán optar por una

etapa de reinauguración, donde expondrán todas las ventajas y respaldos

técnicos internacionales de los cursos, las posibilidades de descuentos,

promociones y pequeños regalos; aplicando todas las técnicas de venta

posibles para atraer la atención de los clientes, exhibiendo publicidad impresa

y gráfica, se desarrollará la promoción de persona a persona y se estará

pendiente de satisfacer adecuadamente todas las necesidades del cliente, con

el objeto de aplicar de la mejor manera las recomendaciones que se den en

este informe.

125

Se recomienda contar con el apoyo técnico y asesoramiento de la persona que

desarrolló esta propuesta puede constar como parte del trabajo inicial de

aplicación del plan de marketing a fin de aclarar el enfoque original de cada

una de las estrategias sugeridas.

Sería aconsejable realizar la migración del sistema administrativo tradicional

a un sistema técnico al interior de los cursos de formación continua en la

Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo aplicando

el presente Plan de Marketing.

Se recomienda actualizar los contenidos informáticos y transferencia de

tecnología en las Academias Adobe, Cisco y Microsoft, cada vez que sea

pertinente en función de dar el mejor servicio posible.

Promover la nueva imagen corporativa de los cursos de formación continua

donde se vincule o relacione con la prestación de los servicios de calidad, que

al momento solo se dan en estas Academias.

Priorizar aquellas estrategias publicitarias y promocionales donde no se

destaque las grandes inversiones económicas, para en lo posible operar con

bajos presupuestos.

Evaluar constantemente los resultados del plan de marketing en espacios

cortos de tiempo, para verificar la versatilidad de las estrategias.

126

Referencias Bibliografícas.

ANDRADE, Simón. (2001): Evaluación de Proyectos. Editorial Lucero,

Lima Perú.

ARBOLEDA V, (2003): Germán. Proyectos. Formación, Evaluación y

Control. 3ra. Edición Julio.

CESTO, Samuel; (2001), “Administración Moderna”, 8va. Edición,

Colombia.

CHIAVENATO, Idalberto, (2001), “Introducción a la teoría general de la

Administración”, 5ta. Edición, México, Mc. Graw Hill.

COLLISTER, Anthony (2003); “Introducción a la investigación” Ed. Mc

Graw Hill.

CONNOR Tim (2006): Gerencia de ventas Tomo IV. McGraw-Hill. México

CONTRERAS, Antonio (2005). Conceptos Básicos de Investigación

Científica.

CRY Donal & GRAY Douglas (2007): Marketing en la Pequeña y Mediana

Empresa.

CULTURAL S.A., MADRID – ESPAÑA (2002): Diccionario de Marketing y

Ventas.

CYR Donald & GRAY Douglas (2004): Marketing en la pequeña y mediana

empresa Grupo Editorial Norma S.A.

http://www.casadellibro.com/libros/collister-linda/collister32linda

127

DONNELLY James et. al. (2007): Fundamento de Dirección en

Administración de Empresas Mc. Graw Hill, 8ctva, Edición. Ed. Donald M.

FADI, Kabboul (2004), “Principios de Organización y Dirección” editora

Prentice Hall, España.

HAROL, Koontz y Weirich Heinz (2008), “Administración una Perspectiva

Global”, 14va. Edición, México Mc. Graw Hill.

JAMES, Harrington (2003): “Administración”; Mc Graw Hill, México

LOVELOCK, Christopher (2004). Metodología de la Investigación, II

edición

MONTANA Pratick, Administración. 1ra Edición en español. México 2002.

PRICE, Waterhouse (2006), Presentación de Servicios de Consultoría, Quito.

VARGAS, Pedro Alberto (2003). El flujograma de proceso. Segunda edición.

Tomo I. Imprenta Vaca.

W. M. Pride / O.C. Ferrell. (2005): Marketing Decisiones y Conceptos Básicos.

Mc. Graw Hill.

WERTHER William B .et.al, (2003): Administración de personal y Recursos

Humanos. Mc-Graw Hill. 5ta Edición.

Soporte electrónico.

Calomarde, J. (8 de Mayo de 2011). Marketing Ecológico. Recuperado el 2

de Agosto de 2013, de <http://www2.uca.es/grupinvest/cit/Jornadas05_

archivos/Jose_V_ Calomarde_P.pdf

Enlace Visual . (12 de 07 de 2009). Tipos, caracteristicas y usos del plastico.

Recuperado el 09 de 09 de 2013, de http://www.pac.com.ve/index.php

128

?option=com_content&view=article&catid=64:industria&Itemid=87&id=633

8

INEC. (06 de 2012). www.inec.gob.eC. Recuperado el 2 de Agosto de 2013,

de: http://www.inec.gob.ec/cpv/?TB_iframe=true&height=450&width=

800'%20rel=slbo

Wikipedia. (2007). wikipedia.org. Recuperado el 2 de Agosto de 2013, de

http://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_Santo_Domingo_de_los_Ts%C3%

A1chilas

129

ANEXOS

130

Anexo N. 1

ENCUESTA

Objetivo: Conocer el nivel de aceptación que tiene el centro de Formación Continua que

tiene la PUCE SD

Instrucciones: Lea detenidamente las preguntas y luego marque con una x las respuestas

Género: Edad:

Masculino ( ) …………….

Femenino ( )

1. Le gustaría seguir un curso de capacitación en la PUCE SD

Si ( )

No ( )

2. Qué tipo de capacitaciones le gustaría recibir

Tecnológicas ( Cisco ) ( )

Utilitarias (Adobe, TICS) ( )

Idiomas (Inglés, Francés) ( )

Auxiliar Enfermería ( )

Preparatorio Preuniversitario ( )

3. ¿Conoce Usted acerca de la los cursos de Formación Continua con la que cuenta la

PUCE SD?

Si ( )

No ( )

4. ¿Estaría usted dispuesto a capacitarse en los programas de Formación Continua que

ofrece la PUCE SD?

Si ( )

No ( )

131

5. Señale los factores que usted toma en cuenta al momento de seleccionar una

institución para recibir una capacitación:

Prestigio del Instituto ( )

Cercanía al lugar de residencia. ( )

Reconocimiento por parte del SENACYT ( )

Oferta de la carrera deseada ( )

Costos de la carrera ( )

Otros _________________

6. ¿En qué horarios le gustaría que fuesen las capacitaciones?

Mañana: Sábado / Domingo ( )

Mañana: Lunes a viernes ( )

Tarde: Lunes a viernes ( )

Tarde: Sábado / Domingo ( )

Otros ____________

7. ¿Con que frecuencia asiste usted a Cursos de Capacitación?

Mensualmente ( )

Trimestralmente ( )

Semestralmente ( )

Anualmente ( )

Otros _____________

8. ¿Cuál es su nivel de ingresos mensuales?

$0 a $400 ( )

$401 a $1.200 ( )

$1.201 a $2.000 ( )

MÁS DE $2.000 ( )

132

9. Señale la forma más conveniente para pagar sus estudios:

Crédito directo ( )

Contado ( )

Crédito Bancario ( )

Crédito IECE ( )

Tarjeta de Crédito ( )

10. Señale los dos principales medios de comunicación por los que se informa sobre los

cursos de capacitaciones:

Ferias estudiantiles ( )

Televisión ( )

Radio ( )

Prensa ( )

Volantes ( )

Internet ( )

Boca a Boca ( )

Revistas ( )

11. ¿Cuál es el nivel de precios promedio que estaría dispuesto a pagar por un curso de

capacitación de la PUCE SD?

¡Muchas Gracias!

133

Anexo N. 2

Proformas

plan de marketing para ponteciar los cursos de formación continua de la puce sd

Documents