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Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

Departament de comercializació i Investigació de Mercats

Master Oficial en Marketing e Investigación de

Mercados

AGROPECUARIA LAS CLARITAS, C.A.

PLAN COMERCIAL PARA EL LANZAMIENTO DE UNA MARCA DE VINOS EN

VENEZUELA

Elaborado por: José Espinoza Arismendi

Dirigido por: Ricardo Sellers.

Octubre, 2010

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INDICE GENERAL

1. INTRODUCCIÓN 4 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 5

2.1. Descripción de la Empresa y la idea de negocio 5 2.2. Idea de Negocio 6 2.3. Análisis del Entorno 6

2.3.1. Sector Económico 8 2.3.2. Control Cambiario 12

2.4. Microentorno 13 2.4.1. Hábitos de compra 13 2.4.2. Gustos y Preferencias de los Consumidores 15 2.4.3. Oferta de Vinos en el Mercado Venezolano 16 2.4.4. Análisis de la Competencia 17 2.4.5. Canal de Comercialización y Distribución 19 2.4.6. Principales distribuidores 21 2.4.7. Promoción y publicidad 23

3. ANALISIS DAFO 24 4. OBJETIVOS 24

4.1. Objetivos Cualitativos 25 4.2. Objetivos Cuantitativos 25

5. Investigación Primaria; Metodología Cualitativa y Cuantitativa. 26 5.1. Fase cualitativa 26 5.2. Fase Cuantitativa 29

5.2.1. Estructura del Cuestionario 30 5.2.2. Objetivos del estudio de Mercado 30

5.3. Análisis de los Resultados 31 6. PLAN DE MARKETING 44

6.1. Relativas al Producto 44 6.1.1. La Marca 45 6.1.2. La Etiqueta 45 6.1.3. La Botella (El packaging) 46

6.2. Relativas a la distribución 48 6.3. Relativas al Precio 50 6.4. Relativas a la Promoción 52

6.4.1. Acciones On line 52 6.4.2. Acciones Off site 53

6.4.2.1. Promociones Comerciales 53 6.4.3. Calendario de Acciones y control de los costes 54 6.4.4. Otras acciones 54

7. Conclusiones Generales 57 8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 56 9. ANEXOS 58

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ÍNDICE DE TABLAS

T 1- Población Total en Venezuela por Sexo (2004)

T 2- Grupos de edad en Venzuela (2004)

T 3- Valor de las importaciones efectuadas por Venezuela, 1994 - 2010 (millones de US$)

T 4- Datos Socio–Económicos República Bolivariana de Venezuela

T 5- Distribución del Presupuesto Familias en Venezuela

T 6- Lugares de compra habituales de vino

T 7- Importaciones de Vino en Venezuela (valor en Euros)

T 8- Cantidad en litro consumidos por tipo de bebida

T 9- Precios a nivel de consumidor de algunos vinos

T 10- Ficha técnica Investigación de mercados

T 11- Consumo de vino por los entrevistados

T 12- Consumo per capita año de los entrevistados

T 13- Percepción de los vinos españoles por el consumidor venezolano.

T 14- Opinión de los entrevistados de la oferta de promoción del vino

T 15- Porcentaje de ocasiones que los entrevistados manifestaron conocer

cada variedad de vino

T 16- Precios de venta en diferentes formatos y canales de venta

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1. INTRODUCCIÓN

Venezuela sigue demostrando haberse convertido en un importante destino

para las bodegas vinícolas más reconocidas de Europa y el sur del Continente.

El vino se consolida en este país de consumidores de todas las edades y

grupos sociodemográficos que caen rendidos ante las propiedades

organolépticas de los caldos y asociada al mundo del vino, satisfaciendo el

deseo y necesidad de notoriedad y esnobismo tan apetecida hoy como

siempre.

Las empresas vitivinícolas más importantes del continente, particularmente

chilenas y argentinas, han notado con gran interés el potencial de estos

mercados con el apoyo de aliados de negocios locales, adelantan estrategias

para incentivar la cultura del vino con miras a incrementar, como resultado, el

consumo per cápita de las naciones. La verdad es que grupos de

consumidores cada vez con mayor frecuencia hacen espacio para las copas en

sus mesas, al tiempo que la industria aspira a sacar el mayor provecho posible

a la tendencia.

Estas mismas distribuidoras manejan sus números de consumo per cápita y

lanzan estrategias de marketing para hacerse con los potenciales

consumidores, pero estos estudios no están al alcance de particulares que

desee entrar en el negocio, por lo que el presente trabajo pretende hacer un

estudio más detallado del mercado de los vinos en este país, su consumo en

un público objetivo definido, cuáles son sus preferencias, sus conocimientos del

sector, que los motiva a seleccionar una marca frente a la otra y todo esto con

el objeto que como bien lo dice el título del trabajo, crear y desarrollar una

marca comercial de vinos para saber como seleccionar los caldos más

apetecidos y lanzar las estrategias de marketing.

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2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2.1. Descripción de la Empresa y la idea de

negocio

Agropecuaria Las Claritas, c.a. es una empresa comercializadora de frutas y

hortalizas con sede social en el Estado Trujillo, Venezuela. Fue fundada en el

año 2003 por José G. Espinoza y Chiara A. Berlingeri con la idea de

comercializar cualquier producto proveniente del sector agropecuario y de

alimentos a los principales supermercados de la región trujillana. Desde sus

inicios sus fundadores y accionistas quisieron ofrecer al mercado regional una

propuesta diferente en servicio al cliente y calidad de productos,

comercializando rubros agrícolas tales como bananas, papayas, limas, piñas,

guayabas, entre otros.

Su crecimiento fue bastante rápido, ya que la propuesta era diferente debido a

que los productos ofrecidos existían en el mercado pero con una calidad muy

inferior. Se comenzó comercializando en el Estado Trujillo y al poco tiempo ya

se tenía una importante cuota en ciudades cercanas (Mérida y Maracaibo).

Posteriormente la empresa compra una finca con la idea de producir parte de

los productos comercializados utilizando modernas tecnologías de producción e

introduciéndose en el mercado de los germinados. Es allí donde comienza su

experiencia como importador de insumos ya que para poder producir estos

germinados hacía falta importar las materias primas.

En esta nueva fase, con una parte de la producción propia y un producto

importado que no existía en esos mercados regionales, se lograron acuerdos

comerciales con importantes empresas de distribución de alimentos y

restaurantes de comida rápida. Hoy en día se cuenta con instalaciones de

producción, 2 vehículos de reparto, estructura operativa adaptada al mercado

interno y una marca reconocida que trabaja con calidad y buen servicio.

Siempre buscando nuevas oportunidades de negocio y sabiendo que el

mercado cada día se va a desarrollar más, sus accionistas han decidido entrar

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en un sector poco explotado en el mercado venezolano y con un crecimiento

muy interesante como es el sector de los vinos.

2.2. Idea de Negocio

Podríamos definir al mercado de vinos en Venezuela como un mercado

pequeño, pero en crecimiento, prácticamente monopolizado por los vinos

chilenos. La producción nacional es casi inexistente y lo que se importa se

hace a través de importadores/distribuidores, que tienen un poder negociador

relevante. Estos importadores/distribuidores utilizan el modelo de gran

empresa, comercializando a través de centros logísticos grandes cantidades de

alimentos y bebidas teniendo repartidores por todo el país y comerciales

haciendo labores de promoción y publicidad de productos.

Es así que el presente estudio busca entregarles a los directivos de la empresa

dos herramientas muy valoradas en estos momentos de coyuntura económica:

A) Investigación del mercado de vinos actualmente en el país,

apoyado en fuentes primarias y secundarias.

B) Plan de marketing desarrollado a partir de esa investigación, donde

encontrarán una guía comercial de cómo debe ser la introducción

de un vino en el mercado venezolano.

Es así que además de describir el sector vitivínicola en Venezuela, gustos y

preferencias de los consumidores, principales competidores y datos de

importaciones se hace una breve descripción del aspecto social y económico

que vive Venezuela actualmente, ya que se busca internar al lector en la

realidad venezolana además de despertar el interés de algún inversor que

desee integrarse como socio en el negocio que se quiere introducir.

2.3. Análisis del Entorno

La República Bolivariana de Venezuela se encuentra al norte de Sudamérica,

con un clima tropical, que oscila todo el año entre los 20-30 ºC. Su extensión

territorial son aproximadamente 916.000 km² con multiplicidad de paisajes,

donde se pueden encontrar costas, montañas, desiertos, selva amazónica y

sabanas. En la página web del INE (instituto nacional de estadística)

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encontramos que la población del país para el 2004 era de 26.127.351

habitantes y la cantidad entre hombres y mujeres la podemos ver en el

siguiente cuadro:

Tabla 1. Población Total por Sexo (2004)

Población Total Hombres Mujeres

26.127.351 Hab. 13.125.804 Hab. 13.001.547 Hab. Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)

Del total de la población venezolana el 93% es Urbana, con una densidad de

población de 29 habitantes por Km2. Del total de la población una octava parte

vive en Caracas, pero además otras ciudades importantes son Maracaibo,

Valencia, Barquisimeto y Barcelona-Puerto la Cruz. Se espera que para 2015 el

total de la población ascienda a 31.294.000 de habitantes, de los cuales el

95,2% residirán en ciudades y la densidad de población se acercará a los 32

hab. /km2.

Las familias constituyen el grupo más importante de consumidores de

Venezuela, representando el 88,86% de la población. Existen pocas personas

que viven solas (ya sean áreas rurales o grandes ciudades) y estos individuos

no suman más del 7,57% de la población. El resto está formado por

estudiantes y parejas. Algunos hogares pueden tener hasta tres generaciones

(nietos, padres, abuelos) viviendo juntos. Los jóvenes y solteros venezolanos

forman un grupo único. Aunque puede ser que no vivan solos o no tomen las

decisiones de compra en el hogar, la mayor parte de su ingreso disponible lo

gastan en ocio y mantener una buena imagen personal. Con sus necesidades

básicas de habitación y alimentación satisfechas, este grupo de consumidores

es capaz de comprar bienes más caros y otros artículos que en otras

condiciones no podrían hacer. En la tabla 2 se puede observar la distribución

por sexo y edad en el país:

Tabla 2. Grupos de Edad (Año 2004)

0-14 (31,71%) 15-64 (63,38%) 65 en adelante (4,91%)

Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres

4.230.326 4.053.423 8.303.546 8.256.093 591.932 692.031 Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE

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Con relación al nivel de ingresos se definen 4 segmentos en la población;

Hogares de ingresos altos y muy altos (AB): Urbanizada formalmente,

residencial unifamiliar o multifamiliar de baja densidad. El tipo de vivienda

predominante es mansión, quinta, apartamento. Alrededor de 1,5 personas /

cuarto.

· Hogares de ingresos medio altos (C): Zona planificada completa o

urbanizada, viven en zona residencial, comercial-oficinas; unifamiliar o

multifamiliar de densidad media a variable con centros comerciales. El tipo de

vivienda es casa, apartamento. Alrededor, de 1,5 personas / cuarto. En

promedio poseen por vivienda un: coche, calentador de agua eléctrico,

microondas. Por cada 2 viviendas una: lavadora y secadora y PC. Una de cada

2 Viviendas posee aire acondicionado. Una de cada 4 posee Internet banda

ancha y lavaplatos .Una de cada 3 personas posee seguro médico.

· Hogares de ingresos medio bajos (D): Desarrollo informal consolidado de uso

residencial-comercial-oficinas-industrial; unifamiliar o multi-familiar de densidad

alta a variable. El tipo de vivienda que predomina es casas sencillas o

apartamento. No hay hacinamiento, alrededor de 2 personas / cuarto. En

promedio: Un coche cada 4 viviendas, un calentador de agua eléctrico cada 2

viviendas. Una lavadora y microondas cada 3 viviendas. Un aire acondicionado

y PC cada cuatro viviendas. Una de cada cuatro personas posee seguro

médico. Una de cada ocho viviendas posee Internet banda ancha.

· Hogares de ingresos muy bajos (E): Zona no urbanizada, generalmente

autoconstrucción (barrios), unifamiliar o multi-familiar, servicios de densidad

alta o muy alta, el acceso a las viviendas puede ser mediante escalera o

callejón de cemento/tierra. Predominan casas de bloques o ladrillos. En

algunas viviendas hay hacinamiento alrededor de 3,5 personas / cuarto. En

promedio poseen un coche cada 5 viviendas.

2.3.1. Sector Económico

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El crecimiento económico observado particularmente desde el año 2004 ha

aumentado de manera significativa la demanda de bienes y servicios, sin

embargo el modelo económico actual, ha derivado en una economía

desarrollada con base en el gasto, especialmente el público, y cada vez más

dependiente de las importaciones.

En el siguiente cuadro se puede observar el valor de las importaciones en

millones de $ registrada en Venezuela desde el año 1994 al presente. Nos

damos cuenta que el incremento en las importaciones venía en claro aumento

todos los años, hasta que en el 2009 hubo una disminución importante la cual

atribuimos al estallido de la crisis financiera mundial lo cual como sabemos

afectó los precios del petróleo.

Tabla 3. Valor de las importaciones efectuadas por Venezuela, 1994 - 2010

(millones de US$)

Mes 2002 2003 2004 2005 2006 2007 a/ 2008 a/ 2009 a/ 2010

Total 11.673

8.337

15.162

21.848

30.559

41.911

45.128

36.907

16.838

Enero 1.312

398 996 1.657

1.627

2.979

3.214

3.681

1.736

Febrero 1.035

502 822 1.295

1.817

2.566

3.261

2.834

2.057

Marzo 995

526 998 1.711

2.486

3.272

3.114

3.966

2.377

Abril 1.179

525

1.005

1.821

2.015

2.807

3.511

3.315

2.545

Mayo 1.008

613

1.093

1.705

2.708

3.286

3.360

3.057

2.578

Junio 929

594

1.234

1.879

2.518

3.257

3.627

2.815

2.602

Julio 897

842

1.367

1.964

2.349

3.697

3.812

3.061

2.942

Agosto 995

784

1.235

1.845

3.002

4.092

3.638

3.332

Septiembre 858

721

1.634

1.944

2.663

3.559

3.997

3.277

Octubre 1.071

916

1.435

1.836

3.223

4.500

4.744

2.327

Noviembre 982

927

1.645

2.365

3.601

4.216

4.506

2.640

Diciembre 412

989

1.697

1.824

2.551

3.680

4.344

2.603

Fuente: INE, Venezuela

En consecuencia la producción interna ha sido insuficiente para cubrir la

demanda nacional, los esfuerzos del sector privado para llenar esta brecha

enfrentan desde hace varios años a la incertidumbre con relación a la

propiedad privada y a limitaciones a la rentabilidad y pérdida de competitividad

por los crecientes costos laborales, controles de precios y la fijación del tipo de

cambio.

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La situación actual del país afecta cualquier tipo de producción. Se considera

que el gobierno no interviene de forma directa en la empresa privada pero si

regula posiciones (leyes) de publicidad, horarios de establecimientos de ventas

y licencias de expendio de licores, etc.

Las cifras oficiales del Banco Central revelan un importante desequilibrio entre

la creación interna de bienes y servicios, medida a través del Producto Interno

Bruto y la demanda efectiva. El incremento de las importaciones para cubrir

esa brecha es claramente una política gubernamental, anunciada y defendida

por diversos agentes del gobierno y además se realiza con dólares

preferenciales, importando productos que en muchos casos no pagan

impuestos ni incurren en los costos en los que incurren los productores

nacionales.

En el año 2007 las importaciones crecieron aproximadamente un 40% en

dólares, alcanzando un récord histórico. Las crecientes exportaciones de

petróleo se han diluido parcialmente, no sólo en las importaciones, sino en

salida creciente de capitales por parte del sector privado y especialmente del

sector público a través de operaciones financieras de títulos y transferencias de

PDVSA (empresa estatal petrolera) y Fonden (fondo de desarrollo nacional).

Los resultados oficiales muestran que la inflación anualizada ronda el 20% y la

de alimentos al 30%. Las experiencias históricas previas demuestran que los

controles son ineficientes y generan a la larga, devaluaciones forzadas,

desatando la inflación represada y agravando la situación inicial. El

consumidor, el pueblo al que se quiere proteger, termina siendo el más

afectado por los problemas de escasez al no poder adquirir todos los productos

básicos, teniendo que peregrinar por distintos lugares para completar su

compra, lo que usualmente logra pagando, en el comercio informal, precios

muy superiores a los regulados.

Otra faceta de la actual bonanza petrolera y su impacto económico radica en

que el gobierno ha aumentado su rol como empleador. Hoy en día uno de cada

seis empleados es funcionario, de acuerdo con cifras oficiales casi 900.000

empleados al cierre del año 2006. El crecimiento del empleo en el Estado a un

ritmo mayor al del empleo privado formal puede afectar a mediano plazo las

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cuentas fiscales y crea la duda de qué sucederá si el mercado petrolero se

debilita. La situación del empleo es un tema que debe ser visto con más

detenimiento.

La inversión es otro indicador fundamental del desarrollo, lamentablemente en

años recientes el Banco Central no ha publicado la desagregación de inversión

pública y privada. La información disponible al año 2004 muestra cierta

recuperación en los últimos años pero sin lograr alcanzar la importancia de

décadas atrás, particularmente la inversión privada. Sin inversión privada la

superación de los „cuellos de botella‟, la mayor producción y la creación de

empleos formales se hacen inviables.

Dado que no se esperan modificaciones en la política cambiaria, y que el

gobierno centra su atención en los objetivos de controlar inflación y reducir el

desabastecimiento, se podría esperar un nuevo crecimiento de las

importaciones, ubicándolas por encima de los USD 52 mil millones, sin que se

afecte significativamente la balanza de pagos. Con los mismos objetivos en

mente, debería esperarse un recrudecimiento de los controles de precios y del

cambiario inclusive.

Tabla 4. Datos Socio – Económicos República Bolivariana de Venezuela

Moneda Oficial

Bolívar (Bs.) Monedas de Circulación 1 y 0.5 Bolívares Billetes de Circulación: 2, 10, 20 y 50 y 100 Bolívares

Índice de Desarrollo Humano 0,844 (2007) (SISOV) Tasa de Desempleo 6,6% (marzo 2009) Población Económicamente Activa

11.961.013 (marzo 2005)

Salario Mínimo € 220,00 (mayo 2009) PIB per Cápita 3.871 US$ / hab. (2004) Crecimiento Real del PIB 17,3% (2004)

Tipo de Cambio 1 € = 3 Bolívares (2009) 1 € = 4,6 Bs (Mc Euro) Mercado paralelo, 1 € = 10.5 Bs

Tasa de Inflación 25.1% (2009) Reservas Internacionales 23.000 MM € (2009)

Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE) y Banco Central de Venezuela (BCV)

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2.3.2. Control Cambiario

Actualmente, en el país existe control cambiario, el cual fue motivado por una

fuga masiva de capitales que se sumó a la reducción de los ingresos fiscales

ordinarios generados por la industria petrolera. La duración del control de

cambio, por lo tanto, dependerá de la recuperación de los niveles de

producción de PDVSA, proceso en el que se ha avanzado rápidamente, pero

que aún tomará algún tiempo. Sin embargo, ésta será una medida temporal,

que durará solo lo suficiente para frenar la situación de inestabilidad

económica. El control de cambio evita que el proceso de devaluación

desemboque en una inflación descontrolada y garantiza el acceso a los bienes

básicos tales como alimentos y medicinas.

Para el sector privado este control cambiario afecta en muchos puntos, ya que

como se ha dicho anteriormente la producción nacional de bienes y servicios es

baja por lo que las empresas deben optar a la importación. El proceso para

obtener moneda internacional es largo y tedioso, se deben llenar requisitos

legales, sanitarios, fiscales, etc. Para luego entrar en una lista de espera, es

por ello que muchas empresas optan por adquirir dólares en el mercado

paralelo, con la desventaja de obtenerlos a un precio muy alto.

Todo esto nos hace pensar en un panorama económico poco interesante, con

una economía fuertemente dependiente de la cesta petrolera y una

inestabilidad política y social presente en el día a día del venezolano común.

No obstante tanto el gobierno central como la ciudadanía piensa que la

situación va a mejorar en el mediano-largo plazo ya que los precios petroleros

se están recuperando y se están observando signos de recuperación, donde un

nuevo perfil empresarial se está gestando en el mercado, un poco más

independiente, al tamaño de sus posibilidades y creciendo en una nueva

realidad de país, donde los más osados e innovadores encontrarán nuevas

oportunidades de mercado. Así como también han estado surgiendo nuevos

perfiles de consumidores, como por ejemplo el reseñado en el blog „Venezuela

Real‟;

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En la sociedad venezolana está surgiendo un nuevo tipo de consumidor con

características bien particulares: es mayor de 25 años, estratos social D y

generalmente técnico superior universitario. Acude al gimnasio, centros

comerciales y discotecas; come dos veces a la semana en restaurantes y una

vez en sitios de comida rápida; usa internet más de dos veces al día. Es

rumbero y egocéntrico. No ahorra, se identifica con la frase "como vaya

viniendo vamos viendo"; siempre compra productos de marca y a la moda. No

compara precios, compra cuando le provoca y a fin de mes o quincena ya no

tiene dinero.

2.4. Microentorno

El consumo de vino está altamente fragmentado y, a pesar de la enorme

colonia de emigrantes europeos, el consumo es muy pequeño en comparación

con el consumo de cerveza y de otras bebidas alcohólicas. Es un mercado en

el cual los importadores/distribuidores tienen una gran fuerza: prácticamente la

totalidad de la importación es realizada por ellos. Es bastante relevante su

poder negociador, ya que el sector de la gran distribución es de los menos

desarrollados de la región. El mayor volumen de vino se despacha a través de

los supermercados e hipermercados, un 80%, y que el canal HORECA, tan

solo representa un 20 %. Además, destaca Caracas como la principal ciudad

consumidora de vinos, en donde se vende en torno al 70% del total (fuente;

Oficina del Icex de la embajada de España en Venezuela).

2.4.1. Hábitos de compra

Sobre el consumidor, lo podemos definir como desconocedor de la cultura del

vino, que se guía por las modas y tendencias del mercado. El “target” con

mayor potencial sería el de los jóvenes de ambos sexos de entre 25 y 35 años.

El consumo de vino en Venezuela es aún muy pequeño si se compara con el

español, que se sitúa en torno a los 24 litros per cápita en el año 2007, según

datos de la Federación Española del Vino. De acuerdo con estimaciones

hechas desde la Oficina Económica y Comercial de España en Caracas, el

consumo de vino en Venezuela se sitúa en torno a 0,5 litros por persona en

durante el año 2007, pero este consumo no deja de crecer desde el año 2003.

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El crecimiento del consumo se produce en gran medida por la inclusión de las

mujeres y los jóvenes como consumidoras de vino. Este consumo podrá

aumentar en la medida en que la economía venezolana se mantenga estable o

crezca, ya que el vino es percibido como un producto de lujo. Además, existe

un interés creciente de los consumidores en productos Premium. El consumidor

venezolano tiene una propensión a consumir lo que este más de moda. Es un

consumidor poco experimentado, y desconocedor del mundo del vino. Esto se

está intentando remediar por parte de los importadores-distribuidores, a través

de la realización de eventos, catas y demás actividades.

La integración de los jóvenes de entre 25 y 35 años en el consumo de vino,

puede ser el factor más dinamizador del mercado, ya que la población que

consume vino es bastante reducida, y no existe una cultura del vino en

Venezuela. El mayor potencial de crecimiento en cuanto a consumo de vinos

europeos se encontraría en los jóvenes de renta media-alta, y no en el nicho de

los emigrantes europeos. Es en ese nicho (jóvenes renta media-alta) donde se

deberían volcar los esfuerzos de promoción, el cual cada vez posee mayores

conocimientos sobre los caldos Por otro lado, existe un elemento de

estacionalidad en el consumo de espumosos, siendo consumidos sobretodo en

celebraciones de tipo navideñas.

La distribución del presupuesto de las familias venezolanas lo podemos

observar en la siguiente tabla, donde vemos una proporción importante

dedicada al ocio,

Tabla 5. DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO FAMILIAS EN VENEZUELA

Alimentación 47,20% Vivienda y Servicios 12,20% Vehículo y Transporte 8,10% Educación 7,30% Salud 7,30% Vestido y Calzado 5,80% Ocio 5,50% Otros 4,10% Ahorro 2,50%

Fuente: Datanalisis

La mayor rotación de botellas de vino se produce en los supermercados, para

posteriormente consumirlo en sus hogares. Una encuesta realizada por la

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empresa „Datos‟ indica que los supermercados se mantienen como los lugares

preferidos entre los consumidores para realizar las compras de alimentos y

productos de consumo masivo. Para el tercer trimestre de 2007 la encuesta

indicaba que 57% de los venezolanos acudieron a estos establecimientos a

adquirir los productos de primera necesidad y víveres en general, y para finales

de 2007 la tendencia subió a 60% de los entrevistados. Las compras de vino

realizadas entre el canal HORECA (licencia c) y el de los detallistas han tenido

un crecimiento muy similar en los últimos años, y así se espera los años

siguientes.

Como se observa en la tabla 6 los lugares de compras preferidos son los

supermercados, aunque otros sitios como mercados públicos (mercadillos),

abastos y el Mercal (distribuidor de alimentos del gobierno central), también

son importantes.

Tabla 6. Lugares de compra habituales

Autormercados 58,00% Mercados públicos 40,00% Abastos 39,00% Mercal 37,00% Bodegas 20,00% Hipermercados 15,00%

Fuente: Datos

Aquí encontramos un dato interesante con estos porcentajes, ya que si los

sumamos superan el 100%, lo que quiere decir que una misma persona hace

sus compras en distintos sitios, buscando quizá los productos en ofertas

2.4.2. Gustos y Preferencias de los

Consumidores

Con relación a los gustos y preferencias de los consumidores, las cepas en

orden de importancia de acuerdo al volumen de ventas son las siguientes

(Chile): Cabernet Sauvignon, Merlot, Carmenere, Shiraz y en vinos blancos

Sauvignon Blanc y en segundo lugar Chardonnay. El tipo de vino argentino

más vendido corresponden a la cepa Cabernet Sauvignon, luego Malbec y

Pinot Noir (Fuente Prochile Caracas).

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En cuanto a las champañas, en Venezuela son más populares las del tipo Brut

versus Demisec. Dentro de las diferentes categorías de vinos, los más

vendidos son los vinos jóvenes por el factor precio, sin embargo, la mayoría de

los importadores ofrecen también vinos medios, reservas y topes de gamas

(boutique), presentando diversos niveles de crecimiento en todas las

categorías. Las formas del consumo de las champañas y vinos tanto de origen

nacional como importados, se pueden distinguir en los consumidores

corrientes, que realizan la compra dependiendo del precio del producto, sin

importar la marca y el origen; consumidores potenciales, que no consumen el

producto pero pueden pasar a ser consumidores, debido a que le gusta probar

nuevas marcas y nuevos productos.

Percepción del Producto Español

En general los productos españoles en Venezuela suelen ser percibidos como

productos de buena calidad, consumidos por la población de clase media alta.

Concretamente en cuanto a gastronomía se refiere, la española tiene una gran

acogida, lo que crea una muy buena imagen conjunta de los productos

alimenticios y de los vinos españoles en Venezuela. Si bien el vino español

goza de gran prestigio, en cuanto a relación calidad-precio, es el vino chileno el

que goza de mayor confianza del consumidor. Los vinos españoles se

presentan en este mercado con un rango de precios bastante más elevado que

el de sus competidores americanos, lo que desplaza la demanda del

consumidor hacia los caldos del Nuevo Mundo.

2.4.3. Oferta de Vinos en el Mercado

Venezolano

La oferta de vino en el mercado venezolano en gran medida es de importación,

tan solo el 7% del vino consumido procede de bodegas nacionales. Por lo que

la balanza comercial venezolana en el mercado del vino resultaría deficitaria.

Por este motivo un análisis de la evolución de las importaciones nos arrojaría

suficiente información para estudiar la evolución de la oferta, ya que no existen

datos de la evolución de la producción nacional, y sus exportaciones son

prácticamente inexistentes.

17

Tabla 7. Importaciones de Vino en Venezuela (valor en Euros)

Descripción 2003 2004 2005 2006 2007 2008

enero-agosto

Vino de Uvas Frescas 5.370.678,46 € 14.266.398,46 € 20.326.526,15 € 31.220.123,85 € 38.700.724,62 € 27.157.345,38 €

IMPORTACIONES DE VINO (en € CIF)

Fuente: INE

La consultora IWSR estima que se vendieron aproximadamente 1.925.000

cajas de vino en el año 2008 (6 botellas/caja). El mercado del vino en

Venezuela ha experimentado un crecimiento constante durante los últimos

años, especialmente marcado en el último año, que llega a tasas del 26%

según estimaciones de la consultora Nielsen

A pesar de esto, el consumo del vino está bastante lejos del consumo de otras

bebidas alcohólicas. Estimaciones hechas en la Oficina Económica y Comercial

de España en Caracas dan un resultado de alrededor de 0,5 litro por habitante,

pero no existen datos oficiales con respecto a esta variable. Este consumo está

muy lejos del consumo de otros licores y del consumo de cerveza tal y como

indican estadísticas del consumo de alcohol.

Tabla 8.

Fuente: Nielsen; IWRS

En el anterior cuadro podemos observar que el consumo del vino representaría

tan solo el 3,84% del consumo de bebidas alcohólicas, estando el mercado

dominado por el consumo de cerveza nacional, seguido por el whisky de

importación.

Bebida 2005 2006 2007

Vino 11.328.194 12.051.270 12.820.500

Licores 76.131.000 82.998.000 86.193.000

Cerveza 205.425.000 222.291.000 234.657.000

Litros consumidos por bebida

18

2.4.4. Análisis de la Competencia

a) La producción nacional: está prácticamente monopolizada por Bodegas

Pomar, que nació en 1985, convirtiéndose en la primera y única productora

vitivinícola de Venezuela. De las 170 hectáreas cultivadas en toda Venezuela

120 pertenecen a esta empresa, y su producción en el año 2007 fue de

260.000 cajas (6 botellas/caja). No logra exportar pues la producción alcanza

sólo para cubrir el mercado nacional y su participación de mercado es de 6%

aproximadamente, del mercado total de vinos tranquilos y espumantes.

b) Importaciones: completan la oferta de vino en el territorio venezolano. Estas

importaciones, ocupan la mayor parte de dicha oferta.

Origen de la Oferta

Chile es el principal proveedor de Venezuela, tanto en cantidad como en valor,

seguido muy de lejos por los vinos argentinos, que han cobrado protagonismo

en los últimos cinco años, pasando del décimo lugar con una cuota del 1,16% a

la segunda plaza con un 10,52% en valor. En conjunto en el mercado

venezolano los caldos del nuevo mundo han tomado la delantera a los vinos

más tradicionales del viejo mundo, tanto España como Italia y Francia ceden

terreno a estos nuevos competidores.

0100.000200.000300.000400.000500.000600.000700.000800.000900.000

Gráfico 1. Cantidad en Litros de vino consumido en Venezuela por país de

origen

2003 2004 2005 2006 2007

19

Como se puede observar en el gráfico la cuota de mercado de los vinos

españoles ha ido creciendo, no como la de los chilenos, pero para el año 2007

ya estaba de segundo lugar.

2.4.5. Canal de Comercialización y Distribución

En la distribución del vino en Venezuela participan diferentes agentes, en

diferentes canales, encontrándonos importadores/distribuidores, tiendas

especializadas y grandes superficies.

Estos importadores-distribuidores, juegan un papel muy importante en la

distribución de productos agroalimentarios importados en general y de vino en

particular. Generalmente son compañías que se dedican a la venta tanto de

productos alimenticios como de bebidas alcohólicas. Dentro de sus carteras de

productos se mezclan vinos tanto en función de la temporada del año como del

origen (viejo y nuevo mundo). Su oferta de productos esta en función de la

estación del año, de los acuerdos con los proveedores, las tendencias del

consumo y los márgenes que ellos pueden ganar.

Se estima que un 70% del consumo del vino en Venezuela se realiza en la

capital, Caracas, y el 30% en el resto del país. Es importante observar cómo se

realiza la venta final al consumidor (Fuente: Oficina comercial de España en

Caracas). En este sentido podemos distinguir dos canales de distribución:

- El canal HORECA, donde encontraríamos los locales donde el vino se

consume en el acto: restaurantes, bares, discotecas, hoteles. Según

estimaciones realizadas por la consultora IWRS, en este canal se despacharía

el 20% del vino consumido en Venezuela y el otro 80% se dispensaría en el

canal detallista.

- El canal de los detallistas donde englobaríamos todos los establecimientos

donde se compra el vino para un consumo posterior (supermercados,

hipermercados, tiendas tradicionales, tiendas de conveniencia (24h), tiendas

especializadas, clubes de precio. Al contrario de lo que sucede con otras de

bebidas alcohólicas que se consumen habitualmente en el canal HORECA,

20

como por ejemplo el consumo de whisky en donde la proporción es de 70%-

30%.

Por lo tanto podemos afirmar que el consumo mayoritario del vino se realiza en

el hogar, habiendo sido comprado previamente en el supermercado, licorería o

tienda especializada.

Para explicar el esquema de distribución del vino vamos a diferenciar entre la

distribución de vinos nacionales y los importados:

a) Vinos nacionales:

La producción nacional se limita casi exclusivamente a las bodegas Pomar, que

están integradas dentro del grupo empresarial Empresas Polar. Polar distribuye

los vinos de Pomar a escala nacional, ya que cuenta con la red de distribución

más amplia del país, con más de 180 mil puntos de venta, más de 1.600

microempresarios, 4000 rutas de distribución propias y 89 agencias de

distribución. Además, la práctica totalidad de la cerveza consumida en

Venezuela es producida y distribuida por Polar. Dentro de la gama de producto

que distribuye también se incluyen productos de importación, entre ellos

algunos vinos de origen francés.

b) Vinos Importados:

En cuanto a los vinos importados el esquema de distribución es algo más

complejo, debido a la existencia de empresas dedicadas a la importación y

distribución de los vinos en el mercado nacional.

Estos importadores-distribuidores se encargan de realizar desde los trámites de

aduanas hasta canalizar los caldos a sus clientes finales: Autoservicio

(compuesto por grandes superficies, cadenas de supermercados y clubes de

descuento), tiendas especializadas, licorerías y la distribución al canal

HORECA (Hoteles, restaurantes y cafeterías).

21

El importador tramita los requisitos para retirar la mercancía de la aduana, en

donde se les colocan los marbetes para que puedan salir en dirección a los

almacenes del importador. Una vez allí, es distribuida la carga a los clientes

finales, normalmente es el mayorista quien cuenta con su propio sistema de

distribución integrado dentro del organigrama de la empresa

2.4.6. Principales distribuidores

Los principales son: Alnova, Oliveira, Tamayo y Nube azul, Tienen una gran

importancia en este mercado y son ellos los principales distribuidores de vino

importado. Venezuela a diferencia del resto los países suramericanos no tiene

excesivamente desarrollada la gran distribución, entendiendo por estos las

grandes superficies y cadenas de supermercados.

Para el sector de la distribución de bebidas alcohólicas los principales

detallistas serían:

· Cativen: Filial del Grupo Casino de origen francés, cuenta con 5.000

empleados que distribuye sus productos a través de Hipermercados ÉXITO

(Hoy en día pertenece al Estado Venezolano), con 24 establecimientos de la

marca „que precios‟ y Supermercados CADA, el más extendido con 49 tiendas

· Central Madeirense: Red que cuenta con 45 sucursales en todo el país.

Exportador

Importador /Distribuidor

SupermercadosHoreca

Licorerias

Consumidor Final

22

· Makro: la firma holandesa es la mayor organización mayorista que opera en el

mercado, vendiendo grandes volúmenes de productos alimenticios y no

alimenticios, a sus clientes profesionales registrados.

· Unicasa: que posee 40 establecimientos en 10 ciudades del país.

· Excelsior Gama: que cuenta con una red de 12 establecimientos de diferentes

tamaños, desde un hipermercado hasta el autoservicio de conveniencia.

· Plaza´s: que cuenta también con 10 establecimientos en Caracas.

Por otro lado tendríamos las licorerías, que están muy extendidas en toda

Venezuela destacando dos cadenas principalmente:

· Prolicor: Que cuenta con mas de 100 establecimientos repartidos por todo el

país.

· Celicor: Segunda en cuanto a importancia y que cuenta con 90

establecimientos también presente en toda Venezuela.

A modo de información se presenta un cuadro con algunos de los vinos

comercializados en el país con sus respectivos precios de venta (Fuente

Prochile Caracas 2009):

Tabla 9. Precios a nivel de consumidor de algunos vinos.

Nombre del producto País de Origen Precio/botella

€

Pomar Sauvignon Blanco Venezuela 5,02

Pomar Reserva Tinto Venezuela 15,30

Pomar Syrah Venezuela 7,18

Castillo de Molina Chardonnay Chile 5,36

Castillo de Molina Blanc Chile 10,46

Castillo de Molina Merlot Chile 10,46

Gato Negro Sauvignon Blanc Chile 6,66

Gato Negro Cabernet Sauvignon Chile 5,26

Viña Zara Valdepeñas tinto España 4,40

Marques de Caceres España 24,07

Chablis Calvet Francia 21,33

Grand Vin de Bordeaux Francia 26,35

Beaujolais Villages Calvet Francia 15,66

Blanc de Blancs Calvet Francia 7,87

23

Fuente: Prochile Caracas

El precio en Euros se calculó con la tasa que tenía el Euro paralelo en Agosto del 2009 (5.00 Bs/euro)

2.4.7. Promoción y publicidad

Son escasas tanto las campañas publicitarias de vino como las promociones.

Si bien es cierto que los propios importadores-distribuidores hacen un esfuerzo

por promocionar sus productos y en cierto modo incrementar la cultura del vino

entre los consumidores venezolanos, en catas privadas realizadas en hoteles.

En los últimos años se realiza con carácter semestral una muestra, llamada El

Vino Toma Caracas, en donde tras pagar una entrada se puede catar una serie

de vinos. Los expositores son los propios distribuidores, y tiene una gran

presencia de vinos del Nuevo Mundo, aunque también están presentes caldos

del Viejo Mundo. Por otro lado, están prohibidos los anuncios de bebidas

alcohólicas en televisión por la Ley de Responsabilidad Social de Radio y

Televisión. Las empresas del sector licorero publicitan sus productos a través

de medios de comunicación enfocada directamente al consumidor, ya sea por

vallas publicitarias, revistas, calendarios, eventos, estrategias de lanzamientos,

promociones y degustaciones. Se invierte una buena cantidad de capital anual

en reforzamiento de dichas campañas y su frecuencia y el presupuesto

asignado dependerá del producto específico que se desee promover y/o

posicionar.

Es muy importante el reforzamiento promocional que se realiza a través de la

presencia de anfitrionas y degustaciones, tanto en el canal off (hipermercados,

supermercados) así como ontrade (restaurantes, discotecas, hoteles, etc)

24

3. ANALISIS DAFO

FORTALEZAS (F) F1-Empresa consolidada en el sector de la distribución de alimentos. F2-Cartera de clientes donde ya conocen a la empresa y sus productos. F3-Recursos propios de la empresa operativos (almacén, furgonetas, legalidad, registros sanitarios) F4-Conocimiento del mercado de vinos en España y su oferta que será utilizado para proveerse del producto. F5-Empresa gestionada por su propio dueño.

DEBILIDADES (D) D1-La marca no se está comercializando actualmente. D2-Falta de financiamiento D3-Poco poder de negociación por el tamaño de la empresa. D4-Poco acceso a créditos de la banca privada.

OPORTUNIDADES (O) O1-Sector en amplio crecimiento en Venezuela O2-Poca competencia respecto a otros países y mercados O3-La oferta actual en el país es reducida O4- Hay un interés general en la población por el consumo de esta bebida O5-Crecimiento en el consumo de jóvenes entre 21 y 30 años, con lo que le da continuidad al mercado O6-Luego del precio, el país de origen es muy valorado por el consumidor. O7-Mercado educado en cuanto a interés por conocer del sector. O8-El vino español está bien valorado por los consumidores del país.

AMENAZAS (A)

A1-Inflación, Contracción económica, caída del poder adquisitivo A2-El vino tiene alto precio comparado con otras bebidas de consumo tradicional. A3-Los vinos del cono sur (Chile y Argentina), tienen pocos aranceles para importarlos A4-Control de cambio para moneda extranjera A6-Amenazas a la propiedad privada por el gobierno actual. A7-Competencia ya instalada en el país.

4. OBJETIVOS

El objetivo general del proyecto es: „Realizar un plan de marketing apoyado en

una investigación del mercado de vinos en Venezuela, para que los directivos

de la empresa cuenten con una herramienta completa para la creación e

introducción de una marca de vinos procedentes de España para su

comercialización en dicho país.

25

Para lograr este objetivo general, se trazaron varios objetivos específicos que

buscan afianzar la idea y lograr el fin común, además como fase previa, se

realizó una investigación del mercado actual que busca conocer cómo está el

consumo de vinos en estos dos países, los gustos y preferencias de los

consumidores y conocer los competidores existentes.

4.1. Objetivos Cualitativos

-Crear un nombre comercial que tenga autoexpresión e identificación para

lograr diferenciación en el mercado de los vinos.

-Desarrollar una marca de vino como estrategia de marketing para entrar

dentro del mercado venezolano.

-Definir las estrategias de marketing para posicionar la marca dentro de los

gustos y preferencias de nuestros potenciales consumidores.

-Diseñar un logotipo que transmita fortaleza de la marca y la diferencie de la

competencia.

-Conseguir un socio comercial.

4.2. Objetivos Cuantitativos

- Alcanzar un 0.4% de cuota de mercado (Ciudad de Caracas) en el

primer año de lanzamiento de la marca.

- Abordar el mercado del interior de Venezuela a partir del segundo año.

Ciudades como Maracaibo, Valencia y Barquisimeto. Buscando alcanzar

el 1% de cuota de mercado.

- Distribuir el 50% de la venta a través del canal Horeca.

-

26

5. Investigación Primaria; Metodología Cualitativa y

Cuantitativa.

Se buscó realizar una investigación de mercados tanto cualitativa como

cuantitativa, siendo el objeto de la primera tener una base de parte de un grupo

de expertos en el sector de la distribución y conocimiento de vinos en el país,

para diseñar un cuestionario que se iba a pasar a los entrevistados y realizar la

parte cuantitativa.

5.1. Fase cualitativa

Se diseñó un primer cuestionario de 14 preguntas, esto lo podríamos definir

como entrevistas en profundidad, consistieron por conversaciones vía

telefónica y correo electrónico de la opinión de 3 expertos de la situación del

mercado de vinos en Venezuela. Estos son:

-El Sr. Miró Popic; Autor de varios libros y manuales de vino. Posee una

empresa de asesoramiento de vinos en Venezuela, además de un blog

donde escribe y recibe opiniones de expertos y aficionados en la materia.

-El Sr. Gilberto Pagua; Autor del conocido blog www.antociano.net. Se

define como un aficionado a los buenos caldos, escribe y recibe muchas

opiniones no sólo de expertos de vinos en Venezuela sino en todo el

mundo.

-La Srita. Sandra Faccin; Gerente de logística y distribución de un grupo de

empresas del sector alimenticio en Venezuela. Además de ser aficonada al

vino, tiene una amplia experiencia en el sector de la distribución de

alimentos y bebidas en el país.

A continuación presentamos el guión de la entrevista y las respuestas del Sr. Popic:

1) ¿Por qué crees que está aumentando el consumo de vino en el país?

Bueno, hay un aumento progresivo y entendible, ya que actualmente las cifras de

importación de vinos en Venezuerla están alrededor de 2 millones de cajas al año.

En 1978, el año de mayor consumo en el país, era de 1.2 millones de cajas. Lo

que ha habido es un cambio de perfil del consumidor. Antiguamente en nuestro

país el consumo tenía un carácter étnico, determinado por la migración española,

27

italiana y portuguesa, que eran los mayores consumidores de vinos, siguiendo las

costumbres de sus países de origen. Hoy los cosumidores son mayoritariamente

venezolanos y jóvenes, de 21 a 30 años, lo cuál es más importante porque indica

que habrá una continudidad que no debe sino aumentar.

2) ¿En qué momentos crees que la gente consume el vino? Antes, con la comida,

después, en cualquier momento.

El consumo mayoritario es con comidas, tanto en restaurantes como en casas y

también como aperitivo, especialmente entre las mujeres. Ahora ya no hay fiesta en

Venezuela donde no se ofrezca vino.

3) ¿Cuáles piensas que son los factores más importantes a la hora de elegir un

vino por parte del consumidor? ¿El precio, la marca, el país de origen del vino?

La elección de un vino está determinada, en estos momentos, por el factor precio. Hay

contracción económica, inflación, poco poder adquisitivo, etc., el vino aquí es costoso

comparado con otras bebidas (el whisky es demasiado barato en comparación) y eso

conspira en contra de su consumo. Luego la gente busca relación calidad precio y en

eso mandan los vinos del cono sur, especiamente chilenos, que tienen el 55% del

mercado local. En el segmento superior, la gente busca marcas conocidas, pero eso

ya en entre los conocedores.

4) ¿Quién está promocionando el consumo de vino actualmente en el país?

¿Distribuidoras, Bodegas pomar, blogs, prensa?

La promoción del vino la hacen los propios distribuidores. Existen catas, eventos,

encuentros del vino, además de muchos escritos en prensa porque hay un interés

general por el vino. También libros y publicaciones especializadas.

5) ¿Las personas que consumen vino, lo están dejando por el whisky, la cerveza,

el ron?, Es decir, ¿crees que hay una sustitución de la bebida por el

venezolano?

Generacionalmente, los jóvenes comienzan bebiendo cerveza, luego pasan al ron,

vodka, ginebra, tequila, etc. Y luego terminan en el wisky, a medida que suben de

estatus. Hay un sector que de la cerveza pasa al vino y ahí se ha quedado y siempre

quiere saber más y beber mejor.

6) ¿Normalmente donde crees que se está consumiendo más, restaurantes, en

casa, en fiestas?

Actualmente se está bebiendo más en casas donde se hacen reuniones de amigos

que no pueden pagar restaurantes

28

7) ¿Donde suele comprar la gente el vino, supermercado, tiendas especializadas?

Principalmente en supermercados y luego tiendas especializadas y finalmente directo

con los distribuidorees.

8) Pienso que debe haber desconocimiento en el tema de vinos en el país. Lo

digo porque en países como España y Francia donde el consumo es tradición,

te consigues gente que consume y conoce poco el tema. ¿En Venezuela debe

suceder igual, pero qué está haciendo la gente para mejorar? ¿Crees que la

comunidad consumidora ha crecido mucho en general o sólo en Caracas y

ciudades grandes?

Ha credido en todas partes, obviamente primero en caracas, pero se está generando

una cultura de vino y hay ya una generación que sabe de cepas, marcas, estilos, etc.

Y que está informada al respecto.

9) ¿Se conocen en Venezuela lo vinos españoles? ¿qué imagen tienen dichos

vinos frente a otros países como Francia o Chile? ¿Que potencialidades

piensas que tienen los vinos españoles en Venezuela?

Si se conocen algunos vinos españoles en Venezuela, sobre todo las marcas más

comerciales, donde el lider sigue siendo Marques de Cáceres, pero luego hay

pequeñas bodegas que tienen su nicho, como Luis Alegre (Rioja) Bodegas

Aragonesas, Carmelo Rodero, etc. Pero en general es poco comparado con el

universo vinícola español. De hecho, el vino español no tiene más de 8% del mercado

local.

10) ¿Cómo valoras la oferta que existe hoy en el país, en términos de calidad,

precio, variedades?

Muy reducida. Concentrada en unas cuatro marcas y el resto muy atomizado. Los

vinos españoles son aquí más costosos que los chilenos o argentinos.

11) ¿Qué están haciendo las bodegas o más comúnmente las distribuidoras para

promocionar el consumo? ¿Lo ves correcto?

Las bodegas hacen muy poco, todo el esfuerzo lo hacen los importadores.

12) ¿Qué bodegas ves que se están introduciendo fuertemente en el país? ¿De

donde son, es decir, de qué países?

Las bodegas chilenas son las más pujantes y las líderes son San Pedro (con varias

marcas) y Concha y Toro. Los argentinos estan también bastante agresivos.

13) ¿Piensas que la mayor cantidad de consumo del vino chileno se debe a su

precio o la gente tiene un gusto especial por el caldo de éste país?

29

El vino chileno comenzó a introducirse por su relación calidad precio. Fue, siempre, el

más económico pero ahora la gente paga más y busca vinos chilenos más caros. El

gusto está marcado por el cabernet sauvignon pero siempre hay espacio para otras

cepas, siempre y cuando respondan con lo que hay dentro de la botella.

14) ¿Qué tan grande piensas que es el mercado del vino en Venezuela?

El mercado actualmente, en cifras redondas, está en 2 millones de cajas anuales.

Chile con el 55%, Aregentina con el 26%, luego españa con el 10%, segudio de

Francia e Italia. El mercado mantuvo los ultimos años un crecimiento del 12% anual

peroeste año se va a reducir un poco, auque siempre habrá un crecimiento pequeño,

márcado más por volúmen que por precio.

5.2. Fase Cuantitativa

En base a opiniones como ésta se elaboró un cuestionario de 26 preguntas con

lo que se intentó recoger la opinión acerca del conocimiento de los vinos y

hábitos de consumo a una muestra del público objetivo. El tipo de investigación

se realizó por el método de „muestreo por conveniencia‟ y el universo

seleccionado fue:

-Hombres y Mujeres, entre los 21 y 65 años

-Habitantes de La Ciudad de Caracas, Venezuela

-Universo = 2.105.382 personas (calculado en base a información del INE)

Puntos a tomar en cuenta:

-Se ha dificultado la búsqueda de información oficial ya que en Venezuela

no se realiza un censo desde el año 2001. Parte de esta información se ha

sacado de estimaciones, tales como foros, blogs y wikipedia.

Si bien es cierto que el universo lo hemos definido en 2.105.382 personas, los entrevistados que se buscaron se intentó fueran de estrato socioeconómico medio-alto, por lo que dicho universo en la realidad es menor.

Ya explicados estos puntos, pasamos a definir la ficha técnica de la

investigación:

30

Tabla 10. Ficha técnica Investigación de mercados

Universo

Muestra

Metodología

Duración de la entrevista

Tratamiento

Período de ejecución

Sitios de ejecución

Herramientas utilizadas

Salidas de supermercados, tiendas de vino, salida de restaurantes

Programa word, excel y SPSS

2,105,382 personas. Hombres y Mujeres entre los 25 y 65 años

100 entrevistas realizadas; 90 válidas

Entrevista in situ, cuestionario realizado frente al entrevistado

8 minutos aproximadamente

Técnica de análisis cuantitativo

Mayo-Junio del 2010

5.2.1. Estructura del Cuestionario

De manera de organizar mejor la información obtenida se dividieron las 26

preguntas del cuestionario en seis puntos:

a. Consumo; Relativas a estimar el consumo per capita

b. Decisiones de Compra; Para conocer hábitos de consumo

c. Posicionamiento; (de los vinos provenientes de España)

d. Decisiones de marketing; Relativas a saber el grado de conocimiento del

público sobre vinos de manera de utilizar dicha información para definir

estrategias.

e. Perfil del potencial cliente; Preguntas para conocer las características

socio-culturales del nuestro potencial cliente.

5.2.2. Objetivos del estudio de Mercado

1. Descripción del mercado de vinos (competidores)

2. Conocer el consumo per cápita año de vino de nuestro público objetivo

3. Conocer en qué momentos lo consumen, es decir, si en el hogar, fiestas,

restaurantes

4. Conocer cuáles son los factores que toman en cuenta a la hora de

seleccionar una marca frente a otra.

5. Saber cómo están valorados los vinos españoles

31

6. Buscar el grado de conocimiento que tienen los clientes potenciales acerca

del vino.

5.2.3. Análisis de los Resultados

Perfil del Entrevistado

Encontramos un predominio del género femenino con un 60% frente a un 40%

de hombres. En el siguiente gráfico podemos observar cómo está compuesto

cada género de acuerdo a los grupos de edad.

En este gráfico, los tres primeros segmentos de edad están predominados por

las mujeres, pero los dos últimos por los hombres, siendo un valor bastante

elevado de hombres el del grupo entre los 51 y 60 años de edad. Esto puede

deberse a que en la búsqueda del público objetivo, este grupo era llenado más

por los hombres que por las mujeres.

En el aspecto educativo también nos encontramos diferencias importantes en

algunos puntos, donde lo primero que debemos resaltar es la ausencia total de

personas sin estudios o con estudios primarios, luego al pasar al siguiente nivel

nos encontramos con un 31% de mujeres que poseen estudios secundarios las

cuáles podemos inferir que son universitarias. Con los siguientes niveles

observamos que están dominados por los hombres, donde el 92% de estos

tienen estudios desde técnicos (diplomados) frente al 69% de las mujeres.

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

Entre los 21 a los 30 años de

edad

Entre los 31 a los 40 años de

edad

Entre los 41 a los 50 años de

edad

Entre los 51 a los 60 años de

edad

Más de 60 años de edad.

Gráfico 2. Porcentaje de individuos entrevistados . Sexo e intervalo de edad

Mujer Hombre

32

Buscando concluir con el perfil de nuestro potencial cliente llegamos al „nivel de

ingresos‟ el cual lo separamos por sexo. Observamos que la proporción de

hombres entrevistados son los que tienen mayor ingreso, ya que sólo entre los

330 euros mensuales y los 670 predominan las mujeres, aunque no se debe

olvidar que entre los 670 y los 1330 € las proporciones son casi iguales. Si

realizamos una sumatoria de los porcentajes obtenemos que el 83% de los

hombres, tiene ingresos por encima de los 670 euros/mes frente al 60% de las

mujeres.

Nos ha parecido interesante realizar esta separación de perfiles por sexo, ya

que a lo largo de analizar los resultados obtenidos se han visto diferencias

entre las opiniones de los hombres y de las mujeres, lo cual es muy valorable

ya que al definir las estrategias de marketing podemos separarlas por sexo,

conociendo qué les llamaría la atención a cada uno de ellos.

0% 0%

31%17%

37%

15%0% 0% 8%

25%39%

28%

Sin estudio Estudio primario

Secundarios Nivel Técnico Licenciado Otros (ingenieros,

médicos, con doctorado)

Gráfico 3. Nivel Educativo de los Entrevistados

Mujer Hombre

33

Ya para definir cada perfil decimos que el 72% de las mujeres se encuentra

entre los 21 y 50 años, el 100% tienen estudios por encima de secundarios y el

60% ingresos mayores de 670 €/mes. Por el lado de los hombres tenemos un

67% mayores de 41 años, el 92% está por encima de estudios técnicos o

Diplomados y un 83% manifiesta tener ingresos mayores de 670 euros por

mes.

Objetivo 2. Conocer el consumo per cápita año de vino de nuestro público

objetivo.

Objetivo 3. Conocer en qué momentos lo consumen, es decir, si en el hogar,

fiestas, reuniones, etc.

Para el caso del consumo de vino no se observaron diferencias importantes

entre ambos sexos, si bien es cierto y como podemos observar en la tabla

siguiente que las mujeres manifestaron consumir más para Navidad y fiestas

de cumpleaños, no nos parece un factor importante a tomar en cuenta, ya que

en el resto de casos los valores son muy similares. Por lo tanto, si vamos a

hablar de sitios de consumo observamos que los valores mayores los

encontramos en reuniones con familiares y amigos, fiestas y consumo en casa.

En el punto „otros‟ asumimos que es en restaurantes lo cual está un poco bajo

respecto al resto.

Menos de 330 euros

Entre 330 y 670 euros

Entre 670 y 1330 euros

Entre 1330 y 2220 euros

Más de 2.220 euros

19%

22%

30%

24%

6%

6%

11%

31%

31%

22%

Gráfico 4. Nivel de Ingresos por Sexo

Hombre Mujer

34

Lo que podemos comentar en este caso es que el consumo de vino se realiza

en ciertos momentos, no es una bebida habitual y sobre todo el precio parece

estar participando de una manera importante en el momento de consumo, ya

que lo compran en tiendas y lo toman en casa o compartido con familiares o

amigos, que es lo mismo que la navidad ya que esta es una fiesta familiar muy

importante en el país.

Tabla 11. Consumo de vino por los entrevistados

Datos de Consumo Mujeres Hombres Para Navidad 76% 36% Reuniones con familiares y amigos 91% 83% Fiestas de Cumpleaños 54% 36% Consumir en casa 44% 44% Regalos 37% 36% Grandes fiestas 48% 33% Otros 24% 25%

Todos los días 2% 3% Entre 4 y 6 veces a la semana 2% 8% Entre 1 y 3 veces a la semana 26% 36% Menos de 1 vez a la semana 11% 6% Entre 1 y 2 veces al mes 33% 19% 1 vez al mes 26% 28%

una copa 9% 11% entre 2 y cuatro copas 59% 64% más de cuatro copas 31% 25%

En el caso de la frecuencia de consumo, vemos una consistencia en la

respuesta ya que no es habitual consumirlo todos los días y los mayores

consumos se registran a partir de „entre 1 y 3 veces a la semana, lo cual puede

coincidir para los que consumen en casa y luego con menos frecuencia en

reuniones con familiares y amigos.

Al igual que la cantidad consumida, donde observamos que el mayor

porcentaje se presenta para ambos sexos „entre 2 y 4 copas‟, mantenemos el

comentario de la frecuencia y momentos de consumo lo cual decimos que

existe consistencia en las respuestas.

Haciendo uso de funciones matemáticas, construimos la siguiente tabla (11)

para mostrar el cálculo del consumo per cápita de nuestro potencial cliente:

35

Tabla 12. Consumo per capita año de los entrevistados

%entrevistados Frecuencia consumo

ml ml

total litros/año 3% 104 100 10400 10,4

18% 104 300 31200 31,2 9% 104 500 52000 52 3% 24 100 2400 2,4

17% 24 300 7200 7,2 8% 24 500 12000 12 3% 12 100 1200 1,2

16% 12 300 3600 3,6 8% 12 500 6000 6

Se ha multiplicado las mayores frecuencias por los mayores consumos, en la

tabla lo que está subrayado, significan los consumos más frecuentes, es decir,

en el primer caso el 18% de los entrevistados consumen 31,2 litros/año, el

siguiente; el 17% consume 7,2 litros/año y luego el más bajo 3,6 litros/año.

Para el cálculo de los mililitros, nos basamos en la „organización mundial de la

salud‟ que calcula en 100 ml una copa de vino.

Para concluir; Observamos diferencias importantes en el consumo per capita

año de los potenciales clientes, si bien es cierto que el 18% consume vino en

valores parecidos a los europeos, también tenemos un porcentaje similar en

valores muy por debajo (3,6 l/año), con esto y los momentos de consumo

vemos que existen amplias posibilidades de aumentarlos, con una

potencialidad de consumo en la población ya que el „recorrido‟ entre un grupo y

otro es bastante amplio.

Objetivo 4. Conocer cuáles son los factores que toman en cuenta a la hora de

seleccionar una marca frente a otra.

Pasando ya a las decisiones de compra, encontramos que el 94% de los

entrevistados han comprado alguna vez vinos, no encontrando diferencias

importantes entre sexos.

Con respecto a los sitios de compra preferidos, podemos observar en el gráfico

#5, los valores más frecuentes los encontramos en los supermercados y

tiendas especializadas con promedios de 81% y 64% respectivamente.

36

Ya sabiendo donde lo compran, pasamos a analizar una de las preguntas más

importantes del cuestionario donde buscaba saber cuáles son los factores más

importantes que se toman en cuenta a la hora de seleccionar un vino. En el

gráfico 6, observamos en una escala del 0 al 4,5 cuál factor se le da mayor

importancia, donde vemos mayores valores en que sea un producto ya

conocido, que sea recomendado por alguien, el lugar de procedencia y el tipo

de uva. Es importante resaltar que en el caso de las mujeres se observa una

mayor aceptación a que sea un producto recomendado.

Otro punto que debemos resaltar en este resultado es el facto precio, el cual

está por encima en orden de importancia a que sea una botella o etiqueta

atractiva, además de la publicidad, pero no es el factor determinante a la hora

de comprar el producto, donde las recomendaciones priman y los lugares de

procedencia y tipo de uva. En estos tres factores podríamos resumir que

nuestro consumidor potencial se va más por la calidad que por el precio a la

hora de decidirse entre una marca y otra.

69%

9% 11%

80%

17%

47%

17%6%

72%

14%

64%

13% 9%

81%

16%

Establecimientos especializados (Bodegones)

Grandes almacenes (directo a

distribuidores)

Hipermercados (éxito, makro, )

Supermercados Otros

Gráfico 5. Sitios de Compra preferidos

Mujeres Hombres total

37

En esta parte del cuestionario que hemos definido „decisiones de compra‟

podemos concluir que los consumidores venezolanos se van más por

productos conocidos y recomendaciones de amigos a la hora de seleccionar el

vino a consumir, lo que nos hace pensar que a la hora de definir estrategias de

marketing se deben organizar degustaciones para dar a conocer un nuevo

producto.

En la siguiente pregunta de esta sección se quería saber si alguna vez habían

comprado vinos españoles donde un 67% manifestó que sí.

Objetivo 5. Saber cómo están valorados los vinos españoles

Utilizando una escala likert del 1 al 7, se le preguntó a los entrevistados su

percepción acerca de los vinos españoles, es decir, como lo valoran, que

piensan de estos, con ello se busca saber el posicionamiento que tiene el vino

de esta procedencia en el consumidor venezolano.

Tabla 13. Percepción de los vinos españoles por el consumidor venezolano.

Mujeres Hombres Promedio

Joven 4,59 4,35 4,49 Viejo Distinguido 2,97 2,91 2,94 Vulgar Barato 4,06 3,95 4,02 Caro

3,093,68

2,40

3,82

2,60

3,79 3,71

2,483,03

3,83

2,613,13

2,23

3,52 3,61

2,393,06

3,74

2,48

3,55

2,46

3,68 3,67

2,44

Gráfico 6. Factores que se toman en cuenta a la hora de seleccionar un

vino

Mujeres Hombres Promedio

38

Natural 2,23 2,23 2,23 Artificial Divertido 4,23 5,05 4,56 serio Novedoso 4,67 4,95 4,78 típico Moderno 5,23 5,48 5,33 tradicional Atractivo 2,77 2,76 2,76 feo Estandar 3,47 3,45 3,46 diferente

Si tomamos en cuenta el valor 4 como el centro de la escala y lo utilizamos

como neutral, observamos que en los valores promedios el vino español es

percibido como viejo, poco distinguido, precio medio, serio, típico, es decir poco

novedoso, tradicional, por otro lado como atractivo y estándar. El resumen de

esta percepción la podemos colocar que el vino español se ve como un

producto tradicional, que no inspira modernidad, pero que es atractivo, llama la

atención, es visto como algo que se quiere conocer.

Objetivo 6. Buscar el grado de conocimiento que tienen los clientes

potenciales acerca del vino.

Con el planteamiento de este objetivo se busca saber qué tanto conocen del

vino y su consumo los potenciales clientes, es por ello que esta parte del

cuestionario la denominamos „para decisiones de marketing‟, que aunque el fin

de todo el cuestionario lo es, estas respuestas buscan saber más en

profundidad qué sabe la gente del mundo del vino, para luego diseñar

estrategias que no sólo aprovechen ese grado de conocimiento sino que el

desconocimiento también.

En cuanto a la opinión de los entrevistados sobre la oferta y/o variedad de

vinos existente en el país sea suficiente o no, en una escala del 1 al 7 el

promedio nos resultó en 3.93, lo que nos quiere decir „cerca de lo neutral‟. Si

comparamos la oferta de vinos en Venezuela con la que existe en España nos

damos cuenta que los clientes potenciales tienen poco conocimiento de la

potencialidad de oferta que puede haber en un mercado.

Otro dato interesante lo encontramos en la opinión sobre las actividades de

promoción existentes, utilizando la misma escala podemos ver el resultado en

la tabla 14

39

Actividades de Promoción

Mujeres Hombres X

Insuficiente (1) 3,31 2,81 3,11 Muy Completa (7)

Los dos grupos opinan que las actividades se acercan más a lo insuficiente, es

decir piensan que faltan actividades de promoción del consumo y/o

conocimiento del vino. Por otro lado, el 76% de los entrevistados manifestó no

haber hecho nunca un curso de catas de vinos.

Recuerdo espontáneo; conocimiento de marcas, denominaciones de

origen y cepas de vino.

Se le preguntó a los entrevistados que citaran las tres primeras marcas de vino

que conocen, las respuestas las podemos observar en el siguiente gráfico

Como se puede apreciar, las tres primeras marcas de vino citadas son de

origen chileno lo cual coincide con lo comentado en los hábitos de consumo del

microentorno de este trabajo. Luego es interesante observar que la siguiente

marca pertenece a un vino español que no es barato en el país, lo que coincide

con el resultado de que el precio no es el factor más importante a la hora de

seleccionar un vino frente a otro.

En la otra parte del cuestionario se pregunta específicamente sobre el recuerdo

espontáneo de marcas de vino español e indiscutiblemente con 26 ocasiones

27

22 21

118 8 8 7

Casillero del

Diablo

Gato Negro

Santa Carolina

Marques de

Caceres

Concha y Toro

Frontera Castillo de

Molina

Don Ramon

Gráfico #7. Resultados del recuerdo espontáneo de marcas de vino

40

es el „Marqués de Cáceres‟ y luego con 13 el „Don Ramón‟, son marcas que se

comercializan desde hace mucho tiempo en el país.

Ya pasando a temas más específicos se obtuvo que un 70% de mujeres

conoce lo que es una variedad de vinos, frente a un 81% de los hombres que

afirman lo mismo. Esta pregunta nos lleva a otro recuerdo espontáneo acerca

de las variedades de vino conocidas, los resultados en el gráfcio #8

Gráfico 8. Recuerdo espontáneo de variedades de vino

El promedio entre hombres y mujeres que conocen lo que es una variedad de

vinos es de un 74%, de esa proporción 52 personas nombraron a la merlot

como cepa de vino conocida, 43 la cabernet sauvignon y 18 la syrah, luego se

presentan otras en menores cuantías. Es importante destacar que estas son

variedades que normalmente poseen los vinos chilenos y que las tres primeras

pertenecen a uvas tintas y las dos siguientes a blancas (sauvignon blanc y

chardonnay).

Acto seguido se le mostró a la gente una lista con nombres de variedades de

vino preguntándole cuál conocían y no habían nombrado, resultados en la tabla

#14

merlot; 52

cabernet sauvignon; 43

carmenere; 7

pinot ; 3

sauvignon blanc; 17

syrah; 18

tempranillo; 4

malbec; 9chablis; 3

chardonnay; 10 viura; 1 garnacha; 1

41

Tabla 15. Porcentaje de ocasiones que manifestaron conocer cada variedad

merlot 47% cabernet sauvignon 62% carmenere 0% pinot 62% sauvignon blanc 64% syrah 50% tempranillo 58% malbec 0% chablis 0% chardonnay 65% viura 23% garnacha 38% verdiccio 53% monastrell 21%

Observamos cambios con respecto a los resultados pues mucha de las

variedades que estaban por debajo de la merlot ahora pasan a ser más

conocidas, como por ejemplo la cabernet sauvignon y las dos cepas blancas

sauvignon blanc y chardonnay, incluso la uva tempranillo cuenta con un alto

porcentaje de personas que al escucharla manifiestan conocerla. Cabe

destacar que un alto porcentaje de personas conoce el listado de variedades

de vino existentes, pero no las recuerda espontáneamente, podría deberse a

poco trabajo de conocimiento y promoción que hemos detectado anteriormente.

Ya terminando y entrando a un tema más complejo se pregunta acerca del

conocimiento de lo que es una denominación de origen, los resultados son aún

menores que en la anterior pregunta obteniendo que un 53% de las personas

manifiestan saber lo que es, siendo diferentes entre hombres y mujeres donde

ellas obtuvieron un 44% y los hombres un 67%. Igualmente se pregunta sobre

el recuerdo espontáneo de las denominaciones de origen conocidas,

obteniendo los siguientes resultados:

42

Como era de esperar, las denominaciones de origen conocidas pertenecen a

vinos del viejo mundo ya que en Chile y Argentina no se ha creado esta

distinción, aunque se observa que en 7 ocasiones nombran al „valle del maipo‟

(región chilena muy conocida por sus vinos) como si lo fuera. Los resultados

colocan a „rioja‟ como la D.O. más recordada seguida del oporto y la

champagne. Cabe destacar el alto valor que se encontró de la bordeaux (14),

donde coincide con las variedades de vino conocidas como la cabernet o el

merlot utilizadas en esta zona de Francia.

Gráfico 10. Número de veces que los entrevistados

manifestaron conocer cada D.O.

0 5 10 15 20

bordeaux

rioja

cava

champagne

ribera del duero

oporto

Valle del Maipo

Gráfico 9. Recuerdo espontáneo de D.O.

Bordeaux; 29

Rioja; 30

Oporto; 31

Chianti; 30

Cava; 33

Champaña; 32

Ribera del Duero; 20

Rias Baixas; 16

Valle del Maipo; 29

Mendoza; 34

Valpolicella; 22

43

En esta ocasión los resultados han sido muy equivalentes en número, donde la

mayoría de las denominaciones de origen aparecen alrededor de 30 veces,

manteniéndose la rioja y el oporto altas, pero ya el resto como champagne,

cava, y bordeaux están en valores similares. También podemos observar que,

aunque sabemos que „valle del maipo‟ y „mendoza‟ no son D.O. son regiones

muy conocidas por los entrevistados.

Ya para terminar con la investigación, se realizaron dos preguntas muy

importantes para tomar en cuenta en las propuestas del plan de marketing,

estas se refieren a la aceptación de decidirse por una compra de vino gracias a

la recomendación del vendedor y por último si está decidido a probar nuevas

marcas de vino.

Como podemos observar en el gráfico 11, los resultados entre hombres y

mujeres son muy similares, pero se observa una mayor aceptación de la

recomendación de un comercial por parte de las mujeres y también una muy

pequeña proporción de disposición a probar nuevas marcas. Si tomamos en

cuenta que aproximadamente la mitad de los entrevistados acepta la

recomendación del comercial para la decisión de compra podríamos inferir

varias cosas, donde la poca predisposición a aceptarla venga por la falta de

conocimiento de los comerciales que están en las tiendas o que no exista tal

persona y tengamos un detalle a proponer en el plan que esté alineado con

actividades de promoción y conocimiento del vino. Nos atrevemos a decir esto

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Mujeres Hombres Promedio

Gráfico 11. Resultados a preguntas relativas a decisión de compra

Se han decidido por un vino por recomendación del vendedorEstá dispuesto a probar nuevas marcas de vino

44

ya que si observamos el alto porcentaje de entrevitados (96%) que están

dispuestos a probar nuevas marcas de vino nos damos cuenta de que la

disposición existe, es decir, hay un mercado por explotar.

-Principales Resultados de la Investigación:

-Perfil del entrevistado: el 72% de las mujeres se encuentra entre los 21 y 50 años, el 100% tienen estudios por encima de secundarios y el 60% ingresos mayores de 670 €/mes. Por el lado de los hombres tenemos un 67%

mayores de 41 años, el 92% está por encima de estudios técnicos o Diplomados y un 83% manifiesta tener ingresos mayores de 670 euros por mes.

-Consumo; Es difícil llegar a una conclusión en este aspecto pues el espectro de consumo es amplio, podríamos decir que el venezolano no es un consumidor de vino habitual y que lo hace más que todo en reuniones y fiestas, el mayor porcentaje de personas entrevistadas consume entre 3 y 7 litros/año.

-Sitios de compra: Los mayores resultados se encuentran en supermercados y tiendas especializadas con un 81% y 64% respectivamente.

-Factores que más se valoran a la hora de comprar un vino: La recomendación de algún conocido, el origen del vino y el tipo de uva están por encima del resto, aunque el factor precio los sigue muy de cerca.

-Posicionamiento de los vinos españoles: El consumidor venezolano percibe el vino proveniente de España como un producto poco tradicional y que se quiere conocer más

-Conocimiento del vino por el consumidor potencial: Se observa poco conocimiento del sector de los vinos en el país, hace falta más promociones, catas, degustaciones y sobre todo que estén al alcance de la mayoría. El vino chileno es bien conocido y se observa en los resultados de recuerdos espontáneos de marcas y variedades de uva. Existe alta disposición a probar nuevas marcas y conocer el sector en mayor amplitud.

6. PLAN DE MARKETING

Para el lanzamiento de una marca de vinos en Venezuela por parte de

Agropecuaria Las Claritas, c.a., a continuación se expondrán las estrategias y

acciones del marketing en cada uno de los componentes del marketing mix.

6.1. Relativas al Producto

45

El producto que se va a lanzar al mercado es un vino blanco, procedente de

España, específicamente de uvas de la variedad verdejo. Se seleccionó estas

dos primeras condiciones basados en que si bien es cierto que en el recuerdo

espontáneo los entrevistados nombraron solamente tres uvas blancas y nueve

tintas, luego al mostrársele las variedades (tabla 14) los dos procentajes más

altos fueron en sauvignon blanc y chardonnay, además si tomamos en cuenta

que Venezuela es un país tropical la temperatura de servicio del vino blanco es

más apetecible que el tinto. Otra razón es que pensamos que existe más

competencia con uvas tintas y la variedad verdejo actualmente en España está

muy bien valorada (fuente: Javier Carmona, experto en vino. Universidad de

Alicante, España)

6.1.1. La Marca

La marca así como la etiqueta que llevará la botella de vino tendrá como fondo

una fotografía de una planta y sus uvas (blancas), el nombre seleccionado es

„Esteban Dido‟ tratando de evocar que proviene del bodeguero, pero con un

mensaje claro y fácil para recordar, que caiga bien, que se perciba con humor.

Para seleccionar este nombre de marca nos hemos basado en los resultados

de la investigación de mercado donde los vinos españoles son percibidos como

naturales (fondo de plantas) y atractivos.

Ahora bien, la propuesta concreta proviene de esos mismos resultados donde

la percepción también es que son vinos serios, tradicionales, poco novedosos,

por lo que con este nombre se intenta cambiar por completo esa percepción, es

decir es una apuesta fuerte por cambiar lo que percibe el consumidor y llegar

con un nombre que sea recordado por su doble identidad y toque de humor.

6.1.2. La Etiqueta

46

Como continuación a lo que se comenta en el apartado de marca, además del

nombre y el fondo que llevará la etiqueta, también aparecerá en esta el tipo de

uva y el origen del vino. Estos dos puntos son muy importantes ya que si bien

es cierto que en los factores que tomaron en cuenta los entrevistados a la hora

de seleccionar un vino no eran importantes que la etiqueta o la botella fuera

atractiva, si lo es el tipo de uva y el origen del producto, es por ello que se

colocará en el primer plano de la etiqueta. Además aparecerá el nombre del

distribuidor buscando que la empresa sea conocida en el sector. Por la parte de

atrás de la etiqueta deberá ir el porcentaje de alcohol, el volumen de la botella y

una nota de cata del enólogo, la cual será.

De bonito color amarillo pálido. Se destacan los aromas a albaricoques y suaves

manzanas. Tiene buen volumen en el paladar y un final placentero. Este vino 100% de

Verdejo tiene lo mejor de esta variedad.

6.1.3. La Botella (El packaging)

Se comercializarán dos tipos de botella, la de 0,75 l. y la de 1,5 l. La gran

mayoría del vino comercializado en Venezuela se hace en botella de 0,75 l.

además que es la más fácil de conseguir y la que tiene mayor variedad de

diseños. Se ha pensado en la botella magnum (1,5 l.) debido a que además de

ser una propuesta innovadora, está demostrado que al tener más capacidad, la

evolución del vino es más lenta y pausada debido a la proporción de oxígeno–

líquido, logrando así una gran uniformidad y estabilización, e incluso

consiguiendo que la duración del vino sea mayor (Fuente: Manuel de Haro

Ramón Sumiller de El Club del Gourmet de E.C.I de Castellón). En un inicio el 75%

del vino se comercializará con la botella más pequeña y el otro 25% en la

magnum, luego se reajustará a la demanda del mercado.

Las cajas serán en cartón y de 6 unidades para la botella de 0,75 l. y de 2

unidades y en material madera para la de 1,5 l. Esto sigue en la línea de la

propuesta diferente con la botella de mayor volumen. La inscripción en la caja

será el nombre de la marca y toda la información necesaria para cumplir la

legalidad en el país (nombre del distribuidor, volumen comercializado, Nº de

RIF, origen, nombre del producto).

47

Para el diseño de la botella se ha seleccionado la del tipo „bordelesa‟ o que

algunos llaman la estándar. Es la botella que es más fácil de ubicar y la que

tiene mejor precio lo cual nos favorecerá a la hora de calcular nuestro precio de

venta al público.

Tipo de corcho.

Buscando la mejor relación calidad precio se colocará el „Aglomerado de

corcho y cola‟. A pesar que la mayor parte del material es de aglomerado y esto

como sabemos no es lo más aconsejable para un vino, el área que estará en

contacto con el líquido es de material de primera calidad. Con esto podremos

mantener una buena calidad del producto.

48

Con todo este material pensamos que tendremos una excelente presentación,

se han cuidado los detalles y el precio de coste, a pesar que en la investigación

de mercado la opinión es de que una botella o etiqueta atractiva no es uno de

los factores más importantes a la hora de seleccionar un vino, estamos seguros

que estos detalles se valorarán por los consumidores, además que se pueden

utilizar como argumento de venta.

6.2. Relativas a la distribución

Antes de hablar acerca de cómo será la distribución del producto, realizaremos

unos cálculos básicos. Según datos de la oficina económica y comercial de la

embajada de España en Caracas, la oficina comercial ProChile en la misma

ciudad y otros conocedores del mercado en Venezuela como el Sr. Miró Popic,

en el país se comercializan entre 1.5 y 2 millones de cajas de vino (6 und). Si

tomamos en cuenta nuestro universo de consumidores potenciales (ver ficha

técnica de la investigación) estimada en 2.105.382 personas y un consumo a la

baja de 3 litros per cápita año, obtenemos que el mercado de Caracas se

consume 1.050.000 cajas aproximadamente.

Dentro de los objetivos cuantitativos, nos planteamos alcanzar en el primer año

del lanzamiento un 0,4% de la cuota de mercado de esta capital venezolana,

haciendo operaciones básicas obtenemos que son 4200 cajas, claro esto no

quiere decir que al culminar el primer año estaremos vendiendo esa cantidad

de cajas, pero al final de este período se espera alcanzar la alícuota mensual

de esta cantidad, es decir al final del primer año se estarán vendiendo 350

49

cajas mensuales. Otro de los objetivos cuantitativos nos habla del canal a

distribuir, donde decimos que el 50% será a través de horeca (175 cajas/mes).

Por lo tanto, para lograr estos objetivos la distribución se realizará con los

siguientes recursos:

a) Almacén-oficina ubicado a las afueras de la ciudad para guardar la

mercancía.

b) 2 Furgoneta de reparto tipo „partner‟, con rotulación de la marca. 1 coche

para visitas comerciales.

c) Plataforma informática con software administrativo para llevar control de

los stocks, movimientos de mercancía, ventas, compras, alarmas de

inventario, apoyo para el CRM. Además se contará con el uso de un

Hannsen (PDA) para la toma de pedidos automática.

d) 2 Repartidores

e) 1 Administrador-Comercial

El modelo de negocio que se intenta hacer es una distribución personalizada,

se visitarán inicialmente los restaurantes de Caracas por zonas así como

también los detallistas de alimentos y bebidas. A continuación se puede

observar un plano de la ciudad con la división de sus municipios:

En un principio la ciudad se va a dividir en dos partes, la primera que consta del

municipio Libertador y la otra con el resto de municipios; El Hatillo, Sucre,

Baruta y Chacao. Igualmente se utilizarán los nombres de las parroquias para

50

organizar mejor el trabajo comercial y posterior distribución del producto. El

trabajo consiste en visitar a detallistas de alimentos y bebidas así como

también restaurantes de la ciudad, donde se les ofrecerán los dos formatos de

venta. Luego que esté captado el cliente, este deberá hacer el pedido vía e-

mail, telefónica o cuando el comercial esté allí, para luego el repartidor se lo

entregue directamente en sus instalaciones. Es importante destacar que

Caracas es una ciudad que posee problemas de tráfico, es por ello que la

organización de la distribución por municipios y parroquias es fundamental para

el éxito del proyecto.

6.3. Relativas al Precio

La estrategia de fijación de precio será de acuerdo a la competencia, si bien es

cierto que la empresa posee un producto innovador, con una estrategia de

distribución que también lo es, se ha pensado en salir a mercado con un precio

competitivo con el fin de captar la mayor cantidad de clientes en un período

corto de tiempo (6 meses). Se deben tomar en cuenta varios aspectos;

a) La empresa realizará el trabajo de importación y luego distribución, es

decir sin intermediarios.

b) La estructura de costes de esta es baja, ya que además de tener una

cartera de clientes existente y un canal de distribución en

funcionamiento, se pretende utilizar el mínimo personal.

c) Se ha buscado la mejor calidad-precio de los materiales de packaging,

etiquetado y tapa.

Luego de calcular el precio de coste más el margen de beneficio para la

empresa, se le comunicará un precio sugerido al detallista, con el fin de

controlar el precio final. A este detallista se le ofrecerá entre un 16 y 22% de

beneficio sobre la venta del producto, dependiendo de los volúmenes de

compra y el tipo de negocio planteado. Por lo tanto, el precio de venta será:

51

Beneficio distribuidor = 1,25 €

Beneficio Empresa = 0,50 €

Promociones = 0,25 €

Costes fijos empresa = 0,50 €

Gastos de importación = 2,50 €

Botella + Etiqueta + corcho = 0,5 €

Materia Prima (vino) = 1 €

Precio de Venta al público detallistas = 6,50 €

Para el caso de la botella magnum el precio de venta al público a través del

canal de detallistas será de 14 € y la estructura de precios es proporcional a la

que hemos observado para la de 0,75 l.

Con respecto al canal Horeca, se le ofrecerá al hostelero un precio de venta de

5,2 € en el formato de 0,75 l. y 10,5 €. En este caso no se trabajará con margen

ni precio sugerido ya que las políticas de los restaurantes y hoteles son muy

diferentes entre sí y el hacerlo complicaría mucho la operación comercial, no

obstante existirá una sugerencia de precio de venta al público el cual se

controlará con las acciones de promoción.

Tabla 16. Precios de venta en diferentes formatos y canales de venta

Botella 0.75 l. canal detallista 6.5 € Botella magnum 1.5 l. canal detallista 14 € Botella 0.75 l. canal horeca 5.2 € Botella magnum 1.5 l.canal horeca 10.5 €

52

6.4. Relativas a la Promoción

Dentro del precio de venta del producto se ha considerado una alícuota de 0.25

€/botella de 0.75 l. para las acciones de promoción que se llevarán a cabo.

Esto nos dará el presupuesto con el que se cuenta para realizar todas aquellas

acciones promocionales que buscarán dar a conocer el producto e incentivar su

venta. Vamos a trabajar con el horizonte de 4.200 cajas = 25.200 botellas, que

aunque no todas serán de ese formato la utilizaremos como base de cálculo

para dicho presupuesto, esto nos resulta un total de 6.300 euros anuales para

este fin.

Las acciones se dividen en dos grandes canales:

6.4.1. Acciones On line I) Diseño de un sitio web exclusivo para este producto

(www.vinoestebandido.com.ve), en ella se presentará una breve

historia de la empresa, su trayectoria, tipo de negocio, radio de

acción. Luego el producto; origen, tipo de uva, método de

recolección, envasado, en fin todo el detalle técnico del producto.

También habrá un apartado para comentarios y sugerencias, íconos

con el perfil facebook del producto, personas contacto y un apartado

donde se darán de manera semanal pequeños cursillos del mundo

del vino. La página también servirá para comunicar acerca de las

promociones, cursos de cata, degustaciones, ferias y congresos

donde la empresa y el producto estarán presentes.

II) Publicidad On line; A través de los distintos blogs y websites del

mundo del vino que existen en Venezuela; www.antociano.net,

www.venezuelavinos.com, www.clubamantesdelvino.com, así como

también en páginas de turismo como la guía de Valentina Quintero,

la guía de Miró Popic, la revista de gastronomía „el club del gourmet‟,

entre otras. Estas acciones on line están enmarcadas dentro de la

política de rápida difusión del producto y se mantendrán por un

período de 6 meses. Luego se seleccionarán aquellas que se haya

observado le den mayores visitas y publicidad a nuestro vino,

dejándolas contratadas de manera fija. Cabe destacar que la

53

publicidad en estos sitios buscan dirigir al internauta hacia la página

web del vino „Esteban Dido‟.

6.4.2. Acciones Off site III) Impresión de catálogos; Básicamente contendrán la misma

información que la página web, datos técnicos del producto, servicio

al cliente, estructura operativa de la empresa, datos de contacto,

fotos del producto y las viñas.

IV) Impresión de tarjetas de presentación y todo material reprográfico

necesario para operar comercialmente.

V) Rotulación de las furgonetas de reparto y el coche del comercial

VI) Durante los primeros 4 domingos luego de la salida del producto, se

contratará publicidad en las páginas de ocio y entretenimiento de los

tres más importantes periódicos a nivel nacional-local: El Nacional, El

Universal y Últimas Noticias.

VII) Asistencia a la feria „El vino toma Caracas‟ la cual se realiza

anualmente y es la cita más importante de los profesionales del

sector.

VIII) Contratación de un sumillier venezolano para la realización de cursos

de cata y degustaciones del vino „Esteban Dido‟. En esos cursos de

cata con duración 20 horas se dará una reseña importante acerca del

mundo del vino, como disfrutarlo, orígenes, variedades y

denominaciones más importantes en el mundo, lo que se busca es

ofrecer un servicio completo para que el potencial cliente tenga

conocimientos básicos del vino.

6.4.2.1. Promociones Comerciales

Por otro lado y buscando introducir el producto lo antes posible en el canal

Horeca, se ubicarán 10 restaurantes de la ciudad que sirvan el vino „Esteban

Dido‟ como el vino de la casa. Para lograr este acuerdo, se les ofrecerá a los

dueños de restaurantes la promoción 5*1, es decir por cada 5 cajas de vino, se

les regalará 1.

En esta misma acción se creará una promoción hacia el cliente final que se

llamará „La Ruta de Esteban‟ y consistirá en que el comensal por cada botella

54

que se tome de nuestro vino se le entregará una tarjeta sellada y firmada, que

irá llenando cada vez que lo haga en cada uno de los restaurantes que se

apeguen a la promoción, luego de reunir 5 sellos obtendrá de beneficio 1

botella gratuita. A esta promoción se pueden añadir también los restaurantes

que no tengan el vino como el de la casa.

6.4.3. Calendario de Acciones y control de los

costes

A continuación podemos observar un calendario de las acciones que se tienen

programadas para la difusión y conocimiento del vino „Esteban Dido‟. Este

calendario sólo toma en cuenta las acciones promocionales, ya que se

empezará a contar una vez que ya se tenga el producto contratado, comprado

y nacionalizado en Venezuela.

Acciones Mes Coste

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 €

Creación de la Web 750,00 €

Publicidades On Line 1.000,00 €

Catálogos, Tarjetas de presentación 350,00 €

Rotulación de Vehículos 500,00 €

Publicidades en Prensa 500,00 €

Asistencia a la Feria 1.000,00 €

Contratación de sumillier Realización de cursos de

Cata 1.200,00 €

Coste de promociones comerciales (aprox) 1.000,00 €

6.300,00 €

Para el control de los costes se utilizará la misma estrategia que tiene la

empresa, ya que se cuenta con un software adminsitrativo y contable donde

mes a mes presenta los costes incurridos. Para ello se creará una partida

contable y presupuestaria donde se llevarán estos registros.

6.4.4. Otras acciones

Dentro del programa de trabajo se tiene pensado realizar otras acciones como

lo es la preparación de un Plan de Ventas y adquisición de un CRM. Con estos

55

dos programas los cuales están directamente relacionados, se pretende ofrecer

al área comercial no sólo un plan muy detallado de las acciones a tomar sino

un apoyo muy valorado en este tipo de trabajos. En él se especificará de cómo

debe abordar el trabajo de ventas y conocer las rutas más rentables, así mismo

el CRM nos ayudará a hacerle seguimiento a todas y cada una de las acciones

de venta e ir creando una base de datos de los clientes captados, potenciales,

interesados, etc.

7. CONCLUSIONES GENERALES

Además de utilizar esta parte del trabajo para concluir los resultados, el autor

desea comentar lo valiosa que ha sido la experiencia de utilizar la metodología

de investigación de mercados con el fin de proponer una guía o plan de

marketing para la introducción de un producto en un nuevo mercado. Desde el

análisis del entorno, conocer la situación actual política y económica de un país

de manera objetiva, pasando a un estudio detallado del sector específico al que

se desea penetrar para luego plantearse objetivos, diseñar la investigación de

mercados y utilizarla para crear una verdadera estrategia de cara al mercado,

la conclusión más valiosa es esta herramienta que seguramente será de gran

apoyo para el futuro profesional.

Los resultados han sido satisfactorios, la conclusión final y más importante de

la investigación de mercados es que existe (valga la redundancia) una

oportunidad de negocio para introducir una nueva marca de vinos en el país. El

consumidor está deseoso de conocer más acerca del sector de los vinos, de su

cultura, de un consumo responsable y placentero y eso es lo que se utilizó en

líneas generales para diseñar la estrategia de marketing.

Estas acciones de marketing buscan introducirse de una manera diferente a

cómo se ha manejado el negocio del vino en el país, una atención

personalizada, que trabajará hacia los detalles y ofrecerá al mercado ideas

innovadoras y que están probadas en un país con mucha cultura vinícola como

es España. Sería muy interesante y satisfactorio verlo hecho realidad.

56

8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Martín Cerdeño, V. El consumo de vino en España. En

http://www.upa.es/_clt/lt_cuadernos_7/pag_036-041_consumovino.pdf

(consultado 11/12/08)

Mas Ruiz, F. Temas de Investigación Comercial. Editorial Club Universitario

ECU. 4ta Edición. 2007. ISBN: 978-84-8454-608-5

Rovira, J. Consumering. Esic Editorial. 2da Edición. 2009. ISBN: 978-84-7356-

598-1

http://www.producto.com.ve/264/notas/informe1.html (consultado 25/11/09)

http://www.producto.com.ve/277/notas/informe4.html (consultado 25/11/09)

http://venezuelavinos.com/vinos/index.php?option=com_content&task=view&id

=168&Itemid=1 (consultado 25/11/09)

http://www.mpd.gob.ve/venezuela-nva/primera-parte.htm.

Consultada 15/9/2010 http://www.elpais.com/articulo/economia/Codorniu/entra/perdidas/plena/caida/consumo/vino/elpepueco/20100222elpepieco_5/Tes

http://www.cromos.com.co/hugo-sabogal/articulo-el-vino-colombia

http://www.eltiempo.com/culturayocio/credencial/originalesseptiembre/ARTICULO-WEB-PLANTILLA_NOTA_INTERIOR-4490810.html

http://www.buenastareas.com/temas/consumo-de-vino-en-colombia/0

http://www.elpais.com/articulo/reportajes/resaca/golpea/mercado/vino/elpepusocdmg/20100314elpdmgrep_10/Tes

http://bigciruela.blogspot.com/2006/11/increment-consumo-de-vino-en-venezuela.html

http://www.chilealimentos.com/medios/Servicios/noticiero/EstudioMercadoCuyuntura2009/Jugos/caracas_vino_2009_julio_prochile.pdf

http://www.gerente.com/revistas/vidagerente/1108/venezuela/vidagerente2_1108.html

http://venezuelareal.zoomblog.com/archivo/2007/03/14/en-Evento-Patrocinado-

Por-La-Cadena-Ca.html

consultado 15/09/2010

57

http://www.ine.gov.ve/ (consultada varias veces)

http://www.gestiopolis.com/marketing/analisis-de-la-situacion-actual-del-

mercado-venezolano.htm

consultada 16/9/2010

http://www.conlatingraf.org/inside/economia/08_02_25/Situacion_de_la_econo

mia_venezolana_y_caracterizacion_del_sector_grafico.pdf

consultada 16/9/2010

http://www.eluniversal.com/2010/01/07/eco_ava_inflacion-en-

venezue_07A3261419.shtml

consultado 17/9/2010

http://venezuelavinos.com/vinos/

http://www.miropopic.com/

http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:%C3%81reas_metropolitanas_de_Venezuela

_por_poblaci%C3%B3n

consultado 25/09/2010

58

ANEXOS

CUESTIONARIO

Nombre del entrevistador Fecha:

Número de cuestionario Hora:

Buenos días, mi nombre es………………………., soy estudiante de marketing e

investigación de mercados. Estamos realizando una encuesta de unos 10 minutos

de duración sobre el vino y nos gustaría saber su opinión. Por otra parte, le

aseguramos que sus respuestas serán absolutamente confidenciales. Muchas

gracias por su colaboración.

1. Usted consume vino

1. Si

2. No (Fin de la entrevista)

2. En qué momentos suele consumirlo (respuesta múltiple)

1. Para Navidad

2. Reuniones con familiares y amigos

3. Fiestas de Cumpleaños

4. Consumir en casa

5. Regalos

6. Grandes fiestas

7. Otros

3. Con qué frecuencia consume vino

1. Todos los días

2. Entre 4 y 6 veces a la semana

3. Entre 1 y 3 veces a la semana

4. Menos de 1 vez a la semana

5. Entre 1 y 2 veces al mes

6. 1 vez al mes

4. Cuando decide tomar vino, qué cantidad suele consumir

1. una copa

2. entre 2 y cuatro copas

3. más de cuatro copas

5. Ha comprado alguna vez vinos

1. Si

2. No (Pase a la pregunta 8) .

6. Donde realiza sus compras de vino habitualmente (respuesta múltiple)

1. Establecimientos especializados (Bodegones)

2. Grandes almacenes (directo a distribuidores)

3. Hipermercados (éxito, makro, )

4. Supermercados

5. Otros

59

7. Valore la importancia de los siguientes criterios a la hora de escoger un vino

de 1 (poco) a 5 (mucho)

4.a Precio 1 2 3 4 5

4.b Producto conocido 1 2 3 4 5

4.c Etiqueta o botella

atractiva

1 2 3 4 5

4.d Recomendación de

un conocido

1 2 3 4 5

4.e Recomendaciones

del vendedor

1 2 3 4 5

4.f Lugar de

procedencia

1 2 3 4 5

4.g Tipo de Uva 1 2 3 4 5

4.h Publicidad 1 2 3 4 5

4.i 1 2 3 4 5

4.j 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

8. Cite las tres primeras marcas de vino que conozca: (entrevistador no diga

las posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de

ellas)

9. Ha comprado alguna vez vinos españoles

1. Si

2. No (Pase a la pregunta 12)

10. Cite las marcas de vinos españoles que conozca: (entrevistador no diga las

posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de ellas)

60

11. Marque hacia qué extremos se aproxima más su percepción sobre los vinos

españoles“

1 2 3 4 5 6 7

11a Joven Viejos

11b Distinguidos Vulgares

11c Baratos Caros

11d Natural Artificial

11e Divertidos Serios

11f Novedosos Típico

11g Modernos Tradicional

11h Atractivos Feos

11i Estándar Diferente

12. Que piensa sobre la oferta y/o variedad de vinos que se encuentran en el

país

Insuficiente 1 2 3 4 5 6 Muy completa

61

13. Que piensa sobre las actividades de promoción y conocimiento del vino que

actualmente se realizan en el país

Insuficiente 1 2 3 4 5 6 Muy completa

14. ¿Alguna vez ha realizado algún curso técnico o de catas para ampliar su

conocimiento sobre el vino?

1. Si

2. No

15. ¿Sabe lo que es una cepa o variedad de vino?

1. Si

2. No (pase a la pregunta 18)

16. Cite las variedades o cepas de vino que conoce: (entrevistador no lea las

posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de ellas)

17. Señale las variedades o cepas que conoce y no citó anteriormente

P17

Cabernet Sauvignon 1

Merlot 2

Tempranillo 3

Syrah 4

Sauvignon Blanc 5

Viura 6

Garnacha 7

Chardonnay 8

Monastrell 9

Pinot Noir 10

Verdicchio 11

18. ¿Sabe lo que es una denominación de origen?

1. Si

2. No (pase a la pregunta 21)

62

19. Cite las denominaciones de origen que conoce: (entrevistador no lea las

posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de ellas)

20. Señale las denominaciones de origen que conoce y no citó anteriormente

P20

Bordeaux 1

Rioja 2

Oporto 3

Chianti 4

Cava 5

Champaña 6

Ribera del Duero 7

Rias Baixas 8

Valle del Maipo 9

Mendoza 10

Valpolicella 11

21. ¿Alguna vez se ha decantado por un producto entre los demás por la

recomendación hecha por el vendedor?

1. Si

2. No

22. ¿Estaría dispuesto a probar nuevas marcas de vino? (respuesta múltiple)

1. Depende del precio

2. Depende de la variedad de uva

3. Depende del origen

4. No

23. Tramo de edad que tiene

1. Entre los 21 a los 30 años de edad

2. Entre los 31 a los 40 años de edad

3. Entre los 41 a los 50 años de edad

4. Entre los 51 a los 60 años de edad

5. Más de 60 años de edad.

63

24. Nivel del estudio que tiene

1. Sin estudio

2. Estudio primario

3. Secundarios

4. Nivel Técnico

5. Licenciado

6. Otros

25. Nivel del ingreso mensual

1. Menos de 1.500 Bs.

2. Entre 1.500 a 3.000 Bs.

3. Entre 3.000 a 6.000 Bs.

4. Entre 6.000 a 10.000 Bs.

5. Más de 10.000 Bs.

26. Sexo del entrevistado (a rellenar por el entrevistador)

1. Hombre

2. Mujer

La entrevista ha finalizado

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN