pÍldora 3. figuras de colaboración - … · es un método gráfico de análisis para la...
TRANSCRIPT
2017
EduardoLópezRamiro
Novartis-AsociaciónEspañolaFundraising
PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
! PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
ÍNDICE
ÍNDICE ........................................................................................................................... 2
1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ........................................................................... 3
2 INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 3
3 VISIÓN ESTRATÉGICA DE LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN ........................ 3
4 DIVERSIDAD DE FUENTES .................................................................................. 5
5 ESPECIALES FUENTES DE FINANCIACIÓN: HERENCIAS, LEGADOS Y GRANDES DONANTES ................................................................................................ 9
6 FUENTES DE PRESCRIPCIÓN: LA FORTALEZA DEL VOLUNTARIADO ....... 11
7 CONCLUSIONES ................................................................................................. 11
8 AUTOEVALUACIÓN ............................................................................................ 12
9 EJERCICIO PRÁCTICO ....................................................................................... 13
10 GLOSARIO ........................................................................................................... 14
11 SOLUCIONES CUESTIONARIO AUTOEVALUACIÓN ....................................... 14
I PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Una vez que el alumno concluya el estudio de esta lección, podrá tener una visión
estratégica de las fuentes de financiación tanto actuales como futuras o potenciales de
su organización, además de las herramientas necesarias para abordar cada una.
El alumno será capaz de identificar las principales fuentes de financiación a las que
puede optar su organización, con una mayor profundidad de las fuentes privadas.
2 INTRODUCCIÓN
Para introducir esta lección de fuentes de financiación y poder conocer las herramientas
necesarias para desarrollar una estrategia de captación de fondos –ya sean fuentes
actuales como potenciales-, debemos previamente comprender un concepto que nos
ayudará a introducir la mirada estratégica a la hora de abordar las fuentes de
financiación de una organización del tercer sector: la sostenibilidad.
Es importante abordar de manera estratégica las fuentes de financiación de nuestra
organización para su sostenibilidad y estabilidad futura.
3 VISIÓN ESTRATÉGICA DE LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN
Un primer concepto que debemos introducir es la mirada global sobre las fuentes,
puesto que nunca debemos tratar cada una de ellas por separado. Para poder trabajar
de manera estratégica nuestras fuentes de financiación introduciremos, en primer lugar,
una herramienta de sencillo uso. Se trata de una matriz que vincula dos variables:
crecimiento y participación, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o
Matriz BCG. Es un método gráfico de análisis para la identificación y conocimiento del
estado de las fuentes de financiación. Siendo válida para el análisis estratégico de las
fuentes de ingresos de organizaciones de cualquier sector, entendemos que es
totalmente aplicable, actual y útil también para organizaciones del tercer sector.
La composición de la matriz es la siguiente:
- En el eje horizontal se mide la cuota o posición relativa que tiene la fuente
dentro de mi cartera de productos.
- En el eje vertical se mide el nivel de crecimiento de la fuente concreta.
Y PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
La representación gráfica de la matriz es la mostrada en la imagen nº 1.
Imagen 1: Matriz de crecimiento-participación
CRECIMIENTO
ALTO
cuadrante 1 cuadrante 2
¿
BAJO
cuadrante 3
cuadrante 4
Cuadrante 1: estrella
Cuadrante 2: interrogante
Cuadrante 1: vaca
Cuadrante 1: perro
ALTA BAJA
PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO
Fuente de datos: elaboración propia.
La matriz está compuesta por cuatro cuadrantes, que reciben un nombre cada uno:
estrella, vaca, interrogante y perro. Desarrollando cada cuadrante tendremos una
imagen real de las fuentes de financiación de la organización. A partir de ahí,
seremos capaces de responder a preguntas como: ¿Qué fuentes debo consolidar?
¿A cuáles puedo o debo sustituir? ¿Cuáles están en crecimiento? ¿Y en
decrecimiento?
Veamos cada uno de los cuadrantes:
• El cuadrante estrella. En esta etapa de crecimiento se encuentran las fuentes
con crecimientos elevados y con cuotas de captación altas con un notable
` PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
recorrido en el tiempo. A través de las fuentes situadas en este cuadrante
obtenemos una elevada financiación.
• El cuadrante interrogante. Busca explorar nuevas fuentes. Una fuente situada
en este cuadrante en un alto porcentaje de casos nos llevará a innovar dentro
de nuestra organización. Cuando una fuente potencial o actual de financiación
la identificamos como incluida en este cuadrante es conveniente desarrollar
encuestas con el objetivo de conocer si realmente tiene cabida o recorrido en
nuestra institución.
• El cuadrante vaca. Ya ha pasado el momento clave de esta fuente, pero sigue
siendo notable la captación. Es una fuente de financiación que ya no está en su
mejor momento en cuanto al ingreso de fondos pero que es imprescindible para
la ONG, sobre todo porque no requiere una gran inversión para su desarrollo ni
en fondos ni en recursos y es una fuente de fondos consolidada.
• El cuadrante perro. Una fuente en este cuadrante exige mucho trabajo y su
volumen de ingresos es bajo. Cuando el producto llega a esta fase es
conveniente pensar si merece la pena mantenerlo entre nuestras fuentes de
financiación, ya que en muchas ocasiones no compensa relacionado con la
inversión en tiempo y dinero que nos requiere.
Una misma fuente puede o debe pasar por diferentes fases, y aunque el objetivo de la
organización debe ser mantener cada fuente en las posiciones más óptimas el mayor
tiempo posible, la evolución es inevitable. Por ello, la organización debe conocer con
claridad su matriz para, con posterioridad, poder tomar decisiones y desarrollar su
estrategia de captación de fondos, sean privados o públicos.
Tener clara la imagen estratégica del estado y posición de nuestras diferentes fuentes
de financiación nos ayudará a identificar los riesgos en el corto y medio plazo, así como
las oportunidades futuras que debemos comenzar a trabajar hoy.
4 DIVERSIDAD DE FUENTES
Una correcta estrategia de captación de fondos, debe garantizar la diversificación de las
fuentes de financiación. Estas fuentes pueden ser tan variadas como las descritas a
continuación.
b PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
En primer lugar, la financiación de las administraciones públicas en sus distintos
ámbitos competenciales y territoriales. Estas fuentes normalmente siguen la fórmula de
concurso de proyectos y llevan aparejada una alta carga de gestión administrativa.
Es conocido que existe en el tercer sector una notable dependencia financiera de la
Administración Pública. Los ingresos de las ONG dependen normalmente del sector
público en más del 50% de sus ingresos, aunque esta proporción difiere entre
asociaciones y fundaciones. Así, las asociaciones dependen del sector público en mayor
proporción que las fundaciones, siendo ésta alrededor del 60% y del 40% del total,
respectivamente.
Entre los ingresos del sector público se encuentran principalmente las subvenciones,
los convenios, los conciertos y concursos de proyectos. Las subvenciones,
convenios y conciertos pueden provenir de cualquier nivel de la Administración (Central,
Autonómica, Local, etc.) y de cualquier organismo nacional o internacional. Las de
origen internacional provienen fundamentalmente del ámbito europeo.Sin embargo,
están poco desarrolladas a nivel general por las organizaciones sociales españolas.
Entrando ya en la captación de fondos de fuentes privadas, comenzaremos hablando
de la organización de eventos. Son espacios destinados sobre todo para sensibilizar,
fidelizar o consolidar las relaciones con las diferentes tipologías de donantes, pero
también son un medio para ampliar la red de contactos y desarrollar acciones de
captación de fondos, tanto de personas físicas como jurídicas. El tipo de eventos puede
ser muy variado, desde conciertos de música a exposiciones, eventos deportivos, etc.
Imagen 2: 18º Torneo solidario de pádel de la Fundación GMP.
Fuente: www.padelsolidario.org
h PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
Especial desarrollo han tenido durante estos años de crisis la búsqueda de financiación
de empresas y fundaciones privadas. Las empresas pueden proporcionar a las ONG los
recursos que necesitan de formas muy diversas, no sólo mediante la donación dineraria.
Aunque ésta es la forma más conocida y tal vez la más solicitada, debemos tener
presentes algunas premisas antes de ir a proponer la colaboración a cualquier empresa.
Hay que tener muy claro qué le vamos a solicitar y para qué. No podemos
presentarnos a una empresa para ver qué nos puede donar, sin saber a qué necesidad
concreta o proyecto específico vamos a vincular los fondos aportados.
Existe la posibilidad de donación de acciones o participaciones en sociedades. No
es una práctica muy frecuente en los países del sur de Europa, sin embargo, es
ampliamente utilizada en países anglosajones como Estados Unidos o Reino Unido.
Otra forma de colaborar por parte de las empresas son las donaciones en especie o
donación de servicios. Esta forma de donación se suele canalizar a través del
voluntariado corporativo. Es frecuente que una empresa se preste a colaborar con
una ONG mediante la financiación de alguna actividad concreta que considere que
encaja adecuadamente en su estrategia comercial. Esta colaboración, llamada
patrocinio, puede ceñirse a la realización de un evento puntual o una relación de
duración más amplia.
La captación de fondos entre los empleados es otra forma habitual de colaboración.
La empresa facilita a los empleados la posibilidad de realizar donaciones a una o varias
organizaciones. Puede consistir en una colecta puntual, o un programa de apoyo regular
por el que se detrae de la nómina una cantidad acordada (conocida como payroll giving).
Otra modalidad contempla que la empresa done exactamente la misma cantidad que
aporta la suma de todos sus empleados (matching gifts). Estas acciones no sólo se
desarrollan con los empleados, sino que también pueden ampliarse a clientes o
proveedores. Además podemos buscar una fuente de financiación buscando la
colaboración económica de todo un sector no de una empresa, como podemos leer en
el artículo “Restaurantes contra el hambre”1, publicado por el autor en el blog MarkEtica,
de la Universidad Loyola Andalucía.
1 http://www.loyolaandnews.es/restaurantes-contra-el-hambre/
k PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
Imagen 3: Joan Roca, participa en la campaña “Restaurantes contra el hambre”.
Fuente de datos: Acción contra el Hambre
Nos centraremos ahora con mayor profundidad en las donaciones de fondos
procedentes de personas particulares. La tipología de este tipo de donante fue
recogida en la pirámide de Flanagan.
Imagen 4: pirámide de Flanagan
Fuente: revealvolunteering.eu/FABISCH
o PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
Esta pirámide se constituye sobre dos variables, la cuantía de la aportación y el grado
de compromiso con la entidad social. El gran público interesado en las actividades que
se desarrollan por la organización forma su base. Sobre esta base, por medio de
acciones de Fundraising, se pueden desarrollar progresivamente relaciones más
profundas con los donantes.
Estas relaciones definen los diversos tipos de donantes privados, empezando con los
pequeños en cuantía que contribuyen por primera vez con la entidad a través de micro
donaciones, tales como la compra de productos, recolectas y SMS. Así, la mitad de los
9.300.000 de individuos que han declarado haber realizado una donación en el último
año, manifiestan que han realizado micro donaciones, según datos del 7º Estudio del
perfil del donante en España y el 84% de la muestra del mismo estaría dispuesto a
realizar micro donaciones de forma regular en el próximo año.
Existen diferentes tipos de micro donantes: los donantes puntuales, que realizan
donaciones en caso de emergencias; los socios que realizan donaciones periódicas a
lo largo del tiempo; los grandes donantes individuales, que hacen donaciones
económicas de gran cuantía o incluso las donaciones planificadas, como el caso de los
testamentos.
La situación de un grupo en la pirámide refleja también su compromiso con la entidad,
la importancia de su aportación y expresa los índices de atención y cuidados que debe
ofrecerles la entidad.
5 ESPECIALES FUENTES DE FINANCIACIÓN: HERENCIAS, LEGADOS y GRANDES DONANTES
Especial interés tiene una fuente de donación cuya principal característica es ser
planificada con antelación. Nos referimos a las herencias y los legados. Estas
donaciones provienen de personas que deciden como forma de colaboración dejar
bienes o fondos a una organización social en su testamento.
En relación a las herencias y legados, existe en nuestro país una plataforma “legado
solidario”, impulsado por un grupo de ONG que intenta dar a conocer en la sociedad
española este tipo de figura colaborativa. Esta figura, que puede resultar novedosa en
rs PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
nuestro país como fuente estratégica de captación de fondos, es una fuente tradicional
en países anglosajones. Toda la información sobre esta fuente de financiación está
disponible en la web www.legadosolidario.org.
Imagen 5: Imagen de la Campaña sectorial de Legado Solidario.
Fuente: www.legadosolidario.org
Junto a este perfil destacamos otro perfil específico, los grandes donantes. Definimos
como grandes donantes, a personas con un alto potencial de donación medido en
cuantía económica. La posibilidad de contar con este tipo de donantes está abierta a
cualquier organización, sea grande o pequeña. No obstante, requiere de un proceso de
trabajo específico que comienza con una investigación desde nuestra base de datos.
En ella analizaremos las donaciones, principalmente no sugeridas, que por su cuantía
son más elevadas de la media -como mínimo 3 veces más elevadas-, y ello nos indicará
que existe un potencial gran donante. Normalmente, si identificamos un donativo anual
puntual no sugerido que ronde los 2.000 € o 3.000 €, o que la suma de sus donaciones
periódicas en un año ronde estas cuantías, podríamos suponer que estamos ante un
posible gran donante.
Una vez identificados, es importante vincular a los grandes donantes con los proyectos
de nuestra organización al menos en las primeras etapas de la relación, con
posterioridad podremos solicitar el apoyo a nivel institucional. La gestión de grandes
donantes se basa en la confianza y para conseguirla deberemos tener como prioridad
la gestión transparente de la relación.
rr PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
6 FUENTES DE PRESCRIPCIÓN: LA FORTALEZA DEL VOLUNTARIADO
Cuando hablamos de fuentes de obtención de fondos, debemos fijarnos en las fortalezas
que la organización ya tiene y que no suelen estar identificadas como potenciales
fuentes de obtención de recursos. En este sentido, una de las grandes fortalezas de una
organización social es su voluntariado.
Los voluntarios colaboran con su tiempo a contribuir a la consecución de la misión
institucional pero también son testimonio vivo del trabajo de la organización. Por lo tanto,
son prescriptores válidos para la organización frente a potenciales donantes. Esto nos
lleva a analizar la fuerza del voluntariado no sólo desde un concepto tradicional de
aportación de tiempo y esfuerzo, sino también como garantes del trabajo de la
organización y testimonio del mismo, lo cual puede ayudar a ser fuente de captación de
nuevos socios y donantes de su entorno cercano. Esta fuente de captación de socios
conocida como MGM (Member Get Member), puede ser una fuente de financiación de
enorme potencial para cualquier organización.
El voluntariado capta nuevos socios con un índice de confianza sobre la organización
mucho mayor que en aquellos casos donde la decisión de colaborar viene dada por la
información a través de los canales corporativos.
7 CONCLUSIONES
1.- Es prioritario analizar las fuentes de financiación de manera global y no de forma
individualizada.
2.- Tener clara la imagen estratégica del estado y posición de nuestras diferentes
fuentes de financiación nos ayudará a identificar los riesgos en el corto y medio plazo,
así como las oportunidades futuras.
3.- Es fundamental conocer la diversidad de posibles fuentes de financiación para tener
claridad sobre las necesidades y prioridades en el trabajo de captación de fondos.
r! PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
4.- Destacar el especial auge en los últimos años de las micro donaciones, no sólo por
la capacidad de captación sino por la posibilidad de comenzar un itinerario de
comunicación con los donantes.
5.- Debemos establecer un diferente tratamiento a los donantes según la figura de
colaboración. No es lo mismo un micro donante que un potencial donante que se acerca
a la organización para incluirnos en una herencia.
6.- Debemos ser conscientes de todo el potencial que como organización tenemos a la
hora de captar fondos y la importancia de contar con públicos cercanos. Uno de los
prioritarios es el voluntariado.
8 AUTOEVALUACIÓN
1. Para desarrollar una Matriz Estratégica (matriz BCG) deberemos relacionar las
variables:
a) Crecimiento y sostenibilidad
b) Crecimiento y participación
c) Participación y fidelización
d) Captación de fondos en exclusiva
2. En el cuadrante estrella de la matriz BCG encontramos:
a) Bajo rendimiento
b) Alta captación, pero muy puntual como en el caso de una emergencia
c) Crecimiento elevado y cuotas altas de captación
d) Desarrollo de test de captación previos
3. Un programa de Matching Gifts consiste en:
a) Un programa de fidelización de donantes
b) Un programa de captación con voluntarios
c) Un patrocinio de un evento institucional por parte de una empresa
d) Una donación de una empresa de una cantidad equivalente a la suma de la
aportación de cada uno de sus empleados
rI PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
4. ¿Cuándo podemos estar ante un gran donante?
a) Cuando un donante realiza un donativo anual puntual no sugerido que ronde
los 2.000 € o 3.000 €
b) Cuando realiza varios donativos a lo largo del año, independientemente de su
cuantía
c) Cuando un donante lleva más de 10 años colaborando con mi organización
d) Siempre que exista el interés de colaboración con un donativo de alta
aportación
5. 5) El voluntariado es un potencial prescriptor:
a) Nunca
b) Siempre
c) Incluyendo un programa de “Member get Member”
d) Depende del momento del año.
6. ¿Existe la posibilidad de donación de acciones o participaciones en sociedades
por parte de la empresa?
a) Siempre se incluye en una colaboración ONG/Empresa
b) No es legal
c) Sí, sobre todo en países anglosajones
d) Depende del código ético de la ONG
9 EJERCICIO PRÁCTICO
Desarrolla una valoración del estado global de las fuentes de financiación de tu
organización. Para ello debes construir la matriz de crecimiento-participación con las
principales fuentes de financiación de tu organización y argumentar el posicionamiento
de cada fuente en cada uno de los cuatro espacios.
rY PÍLDORA3.Figurasdecolaboración
10 GLOSARIO
Acción “Member get Member”: un miembro de la organización, normalmente un
donante, capta a otro donante.
Matching gifts: colecta en la que los empleados de una empresa donan el dinero a la
organización social y la empresa complementa la donación, con la misma cantidad que
aporta la suma de todos sus empleados.
Voluntariado corporativo: conjunto de actividades promovidas y apoyadas por una
empresa que tienen como finalidad la involucración y participación libre de sus
empleados a través de la dedicación de su tiempo, capacidades y talento a causas,
proyectos y organizaciones sin ánimo de lucro.
Gran donante: personas con un alto potencial de donación a la organización, medido
esta capacidad según la cuantía económica capaz de aportar.
Payroll giving: colecta en la que los empleados entregan el dinero a una organización
social, que se detrae en la nómina con una cantidad pre-establecida.
11 SOLUCIONES CUESTIONARIO AUTOEVALUACIÓN
1.- b)
2.- c)
3.- d)
4.- a)
5.- c)
6.- c)
