perfil del comprador de expendios de pan bimbo de la
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PERFIL DEL COMPRADOR DE EXPENDIOS DE PAN BIMBO
DE LA CIUDAD DE BOGOTA D.C
MONICA AVILA ROMERO
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACION BOGOTA D.C
2006
2
PERFIL DEL COMPRADOR DE EXPENDIOS DE PAN BIMBO
DE LA CIUDAD DE BOGOTA D.C
MONICA AVILA ROMERO
PROYECTO DE GRADO PARA OPTAR AL TITULO DE ADMINISTRADOR
ASESOR
JOSE MIGUEL OSPINA
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTA D.C
2006
3
Este proyecto de grado está dedicado a mi familia, quienes con su amor y apoyo incondicional me llevaron hasta la culminación de esta etapa.
4
Quiero expresar mi agradecimiento especial a mi hermana Marcela Ávila, a José Ricardo F, Pilar Angulo, Diego A García, Carlos Viáfara, Norma Guerrero, Mabel Lozano y Camilo Santos por su tiempo y colaboración en el desarrollo de este proyecto. A Roman Sampen, por darme la oportunidad de realizar esta investigación y por su apoyo. Al equipo de Bimbo de Colombia: Freddy Jácome, Walter Asprilla, John Jairo Vallejo, Adriana Hurtado y los tenderos de los expendios de pan Bimbo de Bogotá. A Juanita García, Directora de Proyectos de Feedback Profile. A los profesores Guillermo Otálora y Emilio Cardona por sus consejos y por desear mi éxito. Y finalmente a José Miguel Ospina por su asesoría a este proyecto.
5
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION........................................................................................................................ 10
CAPITULO 1: MARCO CONCEPTUAL .................................................................................. 14
1.1 LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE ................... 14
1.2 SITUACION ACTUAL BOGOTA ................................................................................... 20
1.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR................................................................ 24
1.3.1 ESTUDIOS PSICOGRAFICOS .............................................................................. 27
CAPITULO 2: GRUPO BIMBO Y EXPENDIOS POPULARES ........................................... 31
2.1 DESCRIPCIÓN DEL GRUPO BIMBO.......................................................................... 31
2.1.1 MISIÓN Y VISIÓN .................................................................................................... 31
2.2 BIMBO DE COLOMBIA ................................................................................................. 32
2.3 EXPENDIOS POPULARES BIMBO ............................................................................. 34
2.3.1 PROCEDIMIENTOS................................................................................................. 36
CAPITULO 3: METODOLOGIA DEL PROYECTO ............................................................... 38
3.1 OBSERVACION DIRECTA ............................................................................................ 38
3.2 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD ........................................................................... 39
3.3 CUESTIONARIO............................................................................................................. 40
CAPITULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACION ..................................................... 41
4.1 RESULTADOS OBSERVACION................................................................................... 41
4.2 RESULTADOS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD .................................................. 43
4.3 PERFIL .............................................................................................................................. 48
CAPITULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 56
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................... 62
ANEXOS ...................................................................................................................................... 64
6
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Distribución de estratos en Bogotá…………………………………………….21
Tabla 2. Distribución porcentual del gasto………………………………………………23
Tabla 3. Estimaciones sobre la población de Bogotá a nivel de estratos……………23
Tabla 4. Análisis variables AIO……………………………………………………………52
7
LISTA DE ANEXOS
ANEXO A. Comparación entre los segmentos formal e informal…………………………64
ANEXO B. Resultados Censo 2005………………………………………………………….65
ANEXO C. Estratificación Socioeconómica en Bogotá…………………………………….66
ANEXO D. Porcentaje de hogares que han enfrentado dificultades económicas………67
ANEXO E. Población por localidad……………………………………………………...…...68
ANEXO F. Explicación detallada de los 8 segmentos de la población americana...…...69
ANEXO G. Portafolio de productos Bimbo…………………………………………………..70
ANEXO H. Portafolio de productos Marisela…………………………………………..……71
ANEXO I. Flujograma del proceso de Expendios Bimbo……………………………....….72
ANEXO J. Mapa de Bogotá con Expendios Bimbo…………………………………..…….73
ANEXO K. Porcentajes de ventas en Expendios Bimbo Bogotá…………………..……..74
ANEXO L. Guía de Observación………………………………………………………….….75
ANEXO M. Guía de Entrevista en profundidad……………………………………….….…77
ANEXO N. Trascripción de entrevistas…………………………………………………….82
ANEXO O. Cuestionario………………………………………………………………………97
ANEXO P. Clasificación de variables AIO……………………………………..………….101
ANEXO Q. Resumen resultados arrojados por SPSS.................................................102
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Pirámide económica del mundo......................................................................15
Figura 2. El comportamiento del consumidor facilita el éxito en el desarrollo de
estrategias de mercadeo………………………………………………....….…….26
Figura 3. Los estudios AIO abarcan amplia variedad de variables………….…………...28
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LISTA DE GRÁFICAS Gráfica 1. Frecuencia de compra en expendios de pan Bimbo…………………….…49
Gráfica 2. Factores de motivación visita expendio Bimbo 1…………………………...50
Gráfica 3. Factores de motivación visita expendio Bimbo 2……………………………50
Gráfica 4. Factores de motivación visita expendio Bimbo 3……………………………50
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INTRODUCCIÓN Aunque en un reciente informe1 del Departamento Nacional de Planeación (DNP),
basado en estimaciones realizadas por la Misión para la Reducción de la Pobreza y la
Desigualdad2, se muestra una disminución de la pobreza en Colombia en 3.5 puntos,
(entre el 2004 y 2005 se pasó de 52.7% a 49.2%), de los 44,5 millones de habitantes
aún 22 millones de ciudadanos colombianos son pobres.
Esta es una realidad que nos vemos obligados a enfrentar cada día. No es difícil darse
cuenta de la mala situación en que se encuentran la mayoría de los habitantes de este
país; desplazados, familias pidiendo dinero en los semáforos y aquellos quienes
aunque logran suplir sus necesidades básicas, no alcanzan a tener un nivel de vida del
todo confortable. Desafortunadamente, estas personas que no cuentan con la
capacidad económica necesaria para comprar, son excluidas de los mercados objetivos
de las grandes empresas productoras, por lo cual no se les brinda la oportunidad de
poseer ciertos bienes y hacer parte del mercado dominado sólo por un pequeño
porcentaje de la población.
En una presentación realizada por McCannErickson, se expuso que según la medición
de estratos que realizó el DANE, (con respecto al acceso que se tiene a servicios
públicos), la población de Bogotá está compuesta por aproximadamente 8’000.000 de
habitantes, en donde el 70% del total representa las clases medias y bajas socio-
económicamente hablando y tan sólo el 5% representa a los estratos 5 y 6, siendo
1 Informe [en línea]. Consultado el día 22 de Agosto de 2006. Disponibl e en <http:/ /www.dnp.gov.co/noticias_detalle.aspx?idn=90> 2 Misión para el Diseño de una Estrategia para la Reducción de la Pobreza y la Desigualdad: tiene como objeti vo general elaborar los estudios que permitan profundizar el conocimiento sobre los mecanismos que determinan la pobreza y la desigualdad en Colombia, y el papel de l os sectores público y pri vado en el marco de la i nstitucionalidad vigente, para estructurar una propuesta que permita avanzar en el diseño de las políticas de largo plazo para la reducción de la pobr eza en Colombia. Esta propuesta se trabaja conj untamente con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el Departamento Nacional de Planeaci ón (DNP) y el Ministerio de la Protección Social –MPS-. Esta pr opuesta fue consultada con expertos y con representantes sociedad civil, funcionarios del DNP, el MPS y Ministerio de Hacienda y Crédito Público –MHCP-, ex mi nistros de Estado, académicos, organizaciones no gubernamentales , y consultores internacionales . Infor mación [en línea]. Consultada el día 31 de Agosto de 2006. Disponible en <http://www.dnp.gov.co/paginas_detalle.aspx?idp=623>
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estos los que mayor poder de compra tienen. El estrato 2 y 3, aproximadamente
5’600.000 de habitantes, tiene un gasto de corto plazo, es decir que compran lo del día
a día. El 65% de sus ingresos, es utilizado para satisfacer las necesidades básicas y su
consumo se divide así: Para alimentos disponen de aproximadamente un 25%, vivienda
24%, transporte 12% y vestuario 5%. El 12% lo destinan a educación y salud y tan solo
el 6% lo gastan en actividades de esparcimiento (cine, parques, salidas a comer). Una
mínima porción (4% o 6%) es destinada al ahorro, lo que representa un nivel bajo de
ahorro y la poca previsión que tienen hacia el futuro.3
Con esta realidad, en que las personas pertenecientes a estos estratos deben comprar
“lo del día”, los expendios populares4 se convierten en una oportunidad para estos
consumidores y para la empresa misma, pues en estos sitios el producto se vende con
un descuento de hasta el 60% sobre el precio de los supermercados y tiendas, y son
productos que aunque están a pocos días de cumplir con su fecha de vencimiento,
siguen conservando sus propiedades alimenticias y de calidad.
Para Bimbo de Colombia, este segmento representa una oportunidad de negocio
rentable ya que al ofrecer estos productos, está recuperando las bajas en ventas de los
otros canales y debido a que este canal de distribución es la última oportunidad que
tiene la empresa para recuperar un porcentaje de dinero (si no se logra vender en
expendios, el producto se vende a un precio mínimo a un productor de comida para
animales), debe poner todos sus esfuerzos en lograr aumentar las ventas y quedar con
el mínimo inventario posible.
Para desarrollar este segmento y volverlo una oportunidad rentable para Bimbo, hay
que conocer muy bien a las personas que están el él y diseñar estrategias de mercadeo
mas precisas. Esto se puede lograr recurriendo a herramientas de investigación como
3 Información obtenida en una pr esentación de McCannErickson sobre: “Consumidores de Bajos Ingresos”, realizada el día lunes 6 de Marzo de 2006 en las i nstalaci ones de McCannErickson Bogotá. 4 Expendi o Popul ar Bimbo: es un estableci miento ubicado en zonas de estratos bajos, en los cuales se vende el producto panificado con un 60% menos del precio del supermercado y tiendas, debi do a que es un producto que está a pocos días de vencerse o a que fue retirado de l a línea de distribuci ón tr adicional debi do a que no cumple con estándares i nternacionales como color o tamaño.
12
el análisis psicográfico, que hoy en día es muy usado por los profesionales del
mercadeo. El análisis psicográfico describe los segmentos de consumidores de acuerdo
a su estilo de vida, lo cual hace referencia a cómo viven las personas, cómo gastan su
dinero, y cómo distribuyen su tiempo a la vez que analiza los datos demográficos.
Teniendo esta información, se puede entender al segmento al que se están dirigiendo
los esfuerzos de Bimbo de Colombia y será mucho más fácil desarrollar estrategias que
rentabilicen este canal de distribución, pues a través del conocimiento de las personas
que compran en estos expendios, (saber por qué lo hacen, para qué lo hacen, qué
piensan), se pueden ofrecer mejores servicios y lograr mantener y aumentar esa
fidelidad al expendio. Por otro lado, es muy interesante saber por qué los posibles
compradores no lo han hecho, (que piensan, cómo atraerlos, qué entregarles), y así
desarrollar estrategias para ambos grupos, logrando que prefieran realizar sus compras
en los expendios Bimbo, creando así una relación gana-gana.
El objetivo general de este proyecto, es el de conocer el perfil de las personas
pertenecientes al segmento del mercado que compra en los expendios populares
Bimbo de la ciudad de Bogotá.
Los objetivos específicos que se pretenden alcanzar con el desarrollo de este proyecto
son:
Determinar las motivaciones, expectativas y opiniones con respecto a la compra de
productos Bimbo, que tienen los consumidores pertenecientes al segmento del mercado
que compra o puede comprar en los expendios populares de la ciudad de Bogotá.
Identificar el perfil de las personas pertenecientes al segmento del mercado que
compra productos Bimbo en los expendios populares de la ciudad de Bogotá.
Formular recomendaciones dirigidas al perfil hallado para que sean tenidas en
cuenta por Bimbo de Colombia en su gestión.
13
El primer capítulo tiene como propósito mostrar la importancia y la oportunidad de
negocio que existe en los mercados menos favorecidos, haciendo referencia a los
estudios que ha realizado C.K Prahalad.5 Conjuntamente, se resalta la importancia de
segmentar el mercado y de investigar al consumidor para desarrollar estrategias de
mercadeo más acertadas. En el segundo capítulo se presenta una reseña acerca del
Grupo Bimbo y se provee información referente a la gestión de los expendios
populares. En el tercer capítulo se expone la metodología empleada en el desarrollo del
proyecto. En el cuarto capítulo se plasman los resultados obtenidos del trabajo de
campo y en el quinto capítulo se encuentran las conclusiones y recomendaciones
basadas en los resultados obtenidos.
LIMITACIONES
Para realizar un perfil psicográfico completo, debe tomarse una muestra significativa y
debe tenerse en cuenta un número importante de condiciones que permitan evaluar los
diferentes aspectos del estilo de vida (actividades, intereses y opiniones). Ya que este
proyecto es de tipo académico, se realizó una pequeña aproximación hacia lo que es
realmente un perfil psicográfico.
Aplicar el cuestionario no fue fácil debido al poco tiempo que poseen las personas que
van de compras, por lo cual muy pocos compradores accedieron a colaborar con el
estudio. De las 200 encuestas que se tenían programadas, sólo pudieron realizarse
160. Sin embargo, según John Loehlin6, en muestras superiores a 150 los resultados
tienden a converger, por lo cual no es necesaria una muestra muy grande.
5 C.K Prahal ad: Reconocido consultor inter nacional. Profesor titular de l a cátedra Har vey C. Fruehauf de Estrategia Corporativa y Negocios Internaci onales de la Escuela de Administración de empresas de la Uni versidad de Michigan. 6 LOEHLIN John C. Latent variable models: An i ntroduction to factor path and s tructur al equation anal ysis.
14
CAPITULO 1: MARCO CONCEPTUAL
1.1 LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE Para América Latina, la pobreza ha sido siempre un flagelo en constante evolución, que
toma fuerzas y abarca, con sus tentáculos, un elevado porcentaje de la población (…)
De acuerdo con los números de la Comisión Latinoamericana y del Caribe sobre el
desarrollo social (CLCDS), entre el año de 1980 y el de 1990 el total de pobres aumentó en 60.000.000, alcanzando a 196.000.000 el número de latinos con ingresos inferiores
a 60 dólares mensuales, lo cual nos dice que más del 70% de la población total no
podía cubrir con esos ingresos sus necesidades primarias. La pobreza extrema, calculada para todos aquellos con ingresos inferiores a 30 dólares mensuales también
aumento en el mismo período y afectó a unos 74.000.000 de personas.
De conformidad con cifras del Banco Mundial de Desarrollo, se estima que aproximadamente una de cada tres personas (1 de cada 3), viven en la actualidad
sumidos en la pobreza, cifra que permite pensar aproximadamente en 160 millones de
personas, cuyo promedio de ingresos no es mayor de dos (2) dólares diarios.7
Al analizar esta información, se puede observar el gran porcentaje de personas que no
poseen la capacidad económica suficiente para vivir bien y que por lo tanto, las
grandes empresas no los ven como consumidores finales de sus productos y dirigen
sus esfuerzos a los estratos altos por la creencia de que los pobres no consumen. C K
Prahalad propone en su libro “La oportunidad de negocios en la base de la pirámide”
que el mercado de los pobres del mundo es demasiado grande, casi el doble o triple de
lo que es el mercado de los privilegiados, por lo cual, las empresas deberían ampliar
sus horizontes y llegar a estos mercados dando oportunidad a los pobres para adquirir
bienes y a la vez aumentar significativamente sus utilidades, al ampliar el mercado
objetivo al que se dirigen. Prahalad en su libro plantea el mercado como una gran
7 PACHECO SILVA Francisco José. La Pobreza en Latinoamérica: factor de vi olenci a y de inestabilidad soci al, su proyecci ón para fines del siglo como amenaza para la seguridad del continente americano. M onografía [en línea]. Mayo de 1999. Consultada el día 31 de Agosto de 2006. Disponible en < http://librar y.jid.org/en/mono38/pacheco.htm#_ftn5>
15
pirámide económica, en la cual “(…) en la cima de la pirámide están los ricos, con
numerosas oportunidades para generar altos niveles de ingresos. Más de cuatro mil millones de personas habitan la base de la pirámide, con menos de 2 dólares al día” 8
Figura 1. Pirámide económica del mundo
Fuente: PRAH ALAD C. K. La oportuni dad de negocios en la base de la pirámide: un modelo de negocio rentable, que sirve a las
comunidades más pobr es. Grupo Editorial Norma, 2005 p6
Prahalad (2005) mediante su libro, da una lección a los empresarios, mostrando las
ventajas que tiene el mirar para el mercado de los pobres, pues donde uno ve pobreza,
él ve oportunidad. Y es que un mercado de más de 4 mil millones de personas es
atractivo para cualquier empresa, por lo cual el reto es saber cómo crear esa
oportunidad de negocio y llegar a este tipo de personas creando relaciones de gana-
gana.
Según Prahalad (2005), el primer paso para poder tener un acercamiento a lo que es el
mercado de los pobres, es despejar algunos paradigmas que se han creado a través
del tiempo y ver los beneficios que trae tratar a los pobres como consumidores:
8 PRAHALAD C. K. La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: un modelo de negocio rentable, que sir ve a las comunidades más pobr es. Grupo Editorial Norma, 2005, p. 7
16
- El primer paradigma que debe ser despejado es el de pensar que no hay dinero
en este mercado y que por lo tanto, no es un mercado viable.
- El segundo, es creer que el acceso a la distribución en estos mercados es difícil,
cuando hay formas de lograr llegar hasta ellos.
- El tercero es pensar que los pobres no valoran las marcas, cuando si es así.
- El cuarto es darse cuenta de los beneficios que trae que los consumidores de
estos mercados conformen redes.
- El quinto es no creer capaces a los consumidores de manejar y aceptar la
tecnología.
- El sexto es pensar que como son pobres, hay que darles las cosas gratis,
cuando lo que hay que hacer es crear una capacidad de consumo de diferentes
maneras, teniendo en cuenta la asequibilidad (empaques de porción única),
acceso (lugares de distribución y horarios) y disponibilidad (que siempre haya
producto).
- El séptimo es ver la necesidad de introducir nuevos productos para estos
mercados.
- El octavo es ofrecerle a los consumidores varias opciones dignas, para que
tengan posibilidades de elegir y hacer parte de un mercado.
- El noveno es desarrollar la confianza entre los consumidores y las empresas, ya
que esta confianza es lo que hará que la relación sea exitosa.
Como se puede ver, si se aprende a ver a los pobres como unos consumidores más
del mercado, las opciones son muchas, se va a generar crecimiento viable, se van a
ampliar las opciones para ellos y las empresas van a obtener mayor penetración en el
mercado. Por lo tanto, lo que se debe hacer es aprender a modificar las creencias y
ofrecer mejores soluciones para que ambas partes obtengan beneficios. Para llegar a
esto, C.K Prahalad basado en sus investigaciones, identificó 12 principios que son la
clave para innovar en el mercado de los consumidores de la base de la pirámide. Estos
principios, obligan a los gerentes de las grandes empresas a repensar sus negocios y a
tener en cuenta a la población de los pobres como mercado objetivo.
17
Los principios propuestos por Prahalad (2005) son:
1. El desempeño de los precios “Ocuparse de las oportunidades de mercado en
la base de la pirámide exige comenzar por una comprensión radicalmente nueva
de la relación precio-desempeño, en comparación con la que se emplea
actualmente en los mercados desarrollados”9. 2. La innovación: los híbridos “El mercado de la base de la pirámide puede y
debe atenderse con las tecnologías mas avanzadas, combinadas de manera
creativa con la infraestructura existente (y en evolución)”10. 3. La escala de las operaciones “(…) Las necesidades de mercado de 4 a 5 mil
millones de personas sugieren que los experimentos deben tener la posibilidad
de ampliar su escala comercial”11. 4. El desarrollo sostenible: benigno para el medio ambiente “Los pobres como
mercado, suman 5000 millones de personas. Esto significa que las soluciones
que se desarrollan no pueden basarse en las mismas pautas en cuanto a uso de
recursos que se espera emplear en los países desarrollados. Las soluciones deben ser sostenibles y benignas para el medio ambiente”12.
5. Identificación de la funcionalidad: ¿Es diferente la base de la pirámide de los
mercados desarrollados? “Reconocer el hecho de que la funcionalidad que exigen los productos y servicios del mercado de la base de la pirámide puede ser
diferente de la que se encuentra disponible en los mercados desarrollados es un
punto de partida crucial. En verdad, los promotores del desarrollo deben partir de esta perspectiva y buscar las anomalías en sus expectativas anteriores basadas
en sus experiencias con los mercados desarrollados”13.
9 Ibid. , 43. 10 Ibid. , p.47. 11 Ibid. , p. 49. 12 Ibid. , p. 51. 13 PRAHALAD C. K. La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: un modelo de negocio rentable, que sir ve a las comunidades más pobr es. Grupo Editorial Norma, 2005, p. 53.
18
6. La innovación de los procesos “Existe una significativa oportunidad para la
innovación en los mercados de la base de la pirámide en torno a la redefinición de los procesos para adaptarlos a la infraestructura. La innovación de los
procesos es un paso crucial para hacer que los productos y servicios sean
accesibles para los pobres. Cómo entregar, es tan importante como qué
entregar”14. 7. La subcalificación del trabajo “En la mayoría de los mercados de la base de la
pirámide hay escasez de talento. El trabajo, por consiguiente, debe ser
subcalificado”15. 8. La educación de los clientes “La innovación en los mercados de la base de la
pirámide exige inversiones significativas en la educación de los clientes en
cuanto al uso adecuado y a los beneficios de productos y servicios específicos. Dada la deficiente infraestructura para el acceso a los clientes, es vital la
innovación en el proceso educativo”16.
9. Diseñar para una infraestructura hostil “Los mercados de la base de la
pirámide se dan en una infraestructura hostil, y esto debe ser tenido en cuenta en el diseño de productos y servicios”17.
10. Interfases “El diseño de la interfaz debe meditarse cuidadosamente. La
mayoría de los clientes de los mercados de la base de la pirámide son usuarios por primera vez de productos y servicios y la curva de aprendizaje no puede ser
larga ni ardua”18.
14 Ibid. , p. 57. 15 Ibid. , p. 61. 16 Ibid. , p. 63. 17 PRAHALAD C. K. La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: un modelo de negocio rentable, que sir ve a las comunidades más pobr es. Grupo Editorial Norma, 2005, p. 65. 18 Ibid. , p. 66.
19
11. La distribución: el acceso al cliente “El que los sistemas de distribución
lleguen a la base de la pirámide es crucial para el desarrollo de este mercado19”. 12. Los mercados de la base de la pirámide esencialmente permiten poner en tela
de juicio la opinión ortodoxa en cuanto a provisión de productos y servicios
“Por su misma naturaleza, el éxito en los mercados de la base de la pirámide,
rompe los paradigmas existentes20”.
Ya habiendo expuesto estos principios, y habiendo mostrado los cambios que deben
hacerse en una organización para ingresar a este mercado, solo queda mostrar los
beneficios que según Prahalad, obtendrán las grandes empresas y la economía en
general al tomar en cuenta al mercado de los pobres. Para mostrar los beneficios que
pueden adquirir las empresas, se ilustrará el caso de CEMEX, el cual permite demostrar
que con ideas innovadoras, es posible sacar ventaja de los mercados menos
favorecidos.
Según Prahalad (2005), CEMEX, una empresa multinacional que fabrica cemento y que
tiene su sede principal en México, es la tercera empresa a nivel mundial. La innovación
que propuso fue el “liderar el cambio de paradigma de las compañías que proporcionan
de manera rentable vivienda para los pobres, la población del 4to nivel, en lugar de los gobiernos o las organizaciones sin ánimo de lucro”21. Patrimonio Hoy, fue el nombre del
proyecto que lanzó CEMEX en 1998 en el cual permitió a la gente de bajos recursos la
posibilidad de mejorar sus hogares, por medio de la adquisición de materiales a bajos
costos y con un excelente plan de financiación. Los objetivos de este proyecto eran
crear un negocio que generara ventajas competitivas, presentar a las familias pobres
opciones para mejorar la calidad de vida en sus viviendas mediante la oferta de
cemento y demás materiales de buena calidad a precios asequibles, ofrecer acceso al 19 Ibid. , p. 68. 20 Ibid. , p.70. 21 PRAHALAD C. K. La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: un modelo de negocio rentable, que sir ve a las comunidades más pobr es. Grupo Editorial Norma, 2005, p. 227.
20
crédito (proporcionando materiales por anticipado), posicionar a CEMEX como
ciudadana corporativa responsable, comprometida con la sociedad y por último,
construir capital social.
CEMEX se dio cuenta del potencial de este segmento del mercado cuando vivió una
crisis económica que mostró cómo las ventas se disminuían hasta en un 50% en su
mercado potencial mientras en el mercado informal tan sólo se mostró una pequeña
disminución (alrededor del 10%) (ver anexo A). Al analizar esto, CEMEX decidió
aumentar su presencia en el sector informal y estrechó relaciones volcándose hacia una
gestión más social pero sin dejar de ser rentable. Para poder entrar en el mercado de
los pobres por medio de su proyecto Patrimonio Hoy, tuvo que superar ciertos
obstáculos, innovar en procesos y generar la confianza de sus nuevos consumidores
haciéndoles entender que poseer un patrimonio no era una tarea imposible. El modelo
que desarrolló fue tan exitoso que “Luego de tres años de operaciones, Patrimonio Hoy
tiene 36000 clientes y más de 10 millones de dólares en crédito”22.
Ofrecer oportunidades a la población más vulnerable, va ligado al concepto de la
responsabilidad social empresarial, en la cual las empresas contribuyen activamente y
voluntariamente al mejoramiento de la sociedad donde hacen presencia23. Estas
prácticas deben ser asumidas con transparencia y deben ofrecer múltiples beneficios
para la población pues finalmente es de este modo como se van a generar los
resultados.
Los beneficios para las personas que pertenecen a este segmento, vienen dados por
las múltiples oportunidades que les son ofrecidas, como por las mejoras a su ambiente
y a su calidad de vida. En este caso, hablamos de los beneficios que trae consigo para
los pobres el hacer parte del mercado, ya que ahora tienen la oportunidad de adquirir
productos de marca a un precio mas bajo del que normalmente se conseguiría.
22 Ibid. , p. 250. 23 Informaci ón [en línea]. Consultada el día 29 de Enero de 2007. Disponibl e en http://es .wi kipedi a.org/wi ki/Responsabilidad_social _corporati va
21
1.2 SITUACIÓN ACTUAL BOGOTÁ Según los datos del último Censo (2006) realizado por el Departamento Administrativo
Nacional de Estadística (DANE), el total de la población del país es de 44.5 millones de
habitantes, de los cuales en Bogotá y sus alrededores habitan aproximadamente 8
millones de personas (ver anexo B). De estos casi 8 millones de habitantes, tan solo un
pequeño porcentaje (6%) pertenece a los estratos altos, lo cual indica que alrededor de
6 millones de habitantes no poseen la capacidad económica suficiente para adquirir los
productos y servicios ofrecidos por las grandes compañías, ya que el poco dinero que
poseen lo gastan en suplir sus necesidades básicas.
La estratificación es la forma en que el Departamento Nacional de Planeación (DNP)
organiza a las personas teniendo en cuenta el tipo de vivienda, el nivel socioeconómico
y el sector en que habitan. Bogotá se clasifica en seis (6) estratos, los cuales son
utilizados básicamente para realizar las facturaciones correspondientes a los servicios
públicos y para la asignación de subsidios. El estrato 1 corresponde al estrato bajo-
bajo, el estrato2 corresponde al bajo, el 3 corresponde al medio-bajo, el 4 corresponde
al medio, el 5 al medio-alto y el 6 al alto. La unidad de conformación para realizar la
estratificación es la manzana.24
En la Tabla 1 se muestra la distribución por estratos de las 41.474 manzanas de la
ciudad de Bogotá.
Tabla 1. Distribución de estratos en Bogotá
ESTR ATO DISTRIBUCION
UNO 5.782 manzanas (14.64%)
DOS 14.243 manzanas (36.06%)
TRES 11.371 manzanas (28.79%)
CUATRO 2.262 manzanas (5.73%)
CINCO 971 manzanas (2.46%)
SEIS 783 manzanas (1.98%)
Fuente: [en línea]. Disponible en < http://www.redbogota.com/endatos/0200/02-030- vivi enda/02.03.01.htm>
24 Informaci ón [en línea]. Consultada el día 3 de Septi embre. Disponibl e en
<http://www.redbogota.com/endatos/0200/02-030- vivi enda/02.03.01.htm>
22
Como se puede observar, en Bogotá predominan los estratos bajos (1,2 y 3) (ver anexo
C), lo cual sustenta que la mayoría de los habitantes no poseen la capacidad de pago
necesaria para adquirir algunos de los productos que las grandes empresas
productoras ofrecen al mercado.
Estos datos son fortalecidos en un análisis a la encuesta de capacidad de pago
realizada en el 2004 por el Departamento Administrativo de Planeación Nacional
(DANP) en donde se pudo llegar a las siguientes conclusiones:
- Al preguntarle a las personas si han enfrentado dificultades económicas, más del
50% de los hogares manifiesta haber tenido que pasar por esta mala situación.
(ver anexo D)
- Al preguntar sobre si el hogar considera suficientes sus ingresos, más del 40%
de los hogares encuestados respondió que considera insuficiente sus ingresos y
el 48% considera que los ingresos solo alcanzan para suplir las necesidades
básicas.
- El promedio de los gastos de los estratos altos es 8 veces más que el promedio
del gasto en el estrato1.
- A pesar de que la población de los estratos 1, 2 y 3 representa el 80% de la
población total, sus ingresos promedio estan por debajo del promedio de la
ciudad, lo cual indica la desigualdad en la distribución del gasto.
- Como se puede apreciar en la Tabla 2, alimentos es en lo que más gastan sus
ingresos los estratos bajos. Esto representa una oportunidad para los productos
Bimbo.
- En el anexo E se puede ver la cantidad de habitantes por localidad en la ciudad
de Bogotá, según las estimaciones de la encuesta de Capacidad de Pago 2004.
Se puede apreciar que en las localidades más populares, existe mas
concentración de habitantes.
- Y por último, la encuesta de Capacidad de Pago 2004 permitió establecer
estimaciones acerca de la población a nivel de estratos. Los resultados aparecen
en la Tabla 3.
23
Tabla 2. Distribución porcentual del gasto
GRUPO BOGOTA ESTR ATO1 ESTR ATO2 ESTR ATO3 ESTR ATO4 ESTR AO5/6
ALIMENTOS 20% 30% 27% 21% 15% 13%
BEBIDAS Y
TAB ACO
1% 1% 1% 1% 1% 1%
VESTU ARIO Y
CALZADO
2% 2% 2% 2% 2% 2%
SERVICIOS
VIVIENDA
30% 28% 31% 29% 27% 32%
MUEBLES Y ENSERES
1% 1% 1% 1% 2% 1%
SALUD 6% 4% 4% 5% 6% 7%
TRANSPORTE Y COMUNICACIONES
15% 19% 17% 16% 14% 13%
RECREACION Y SERVICIOS CULTU
3% 1% 1% 2% 3% 4%
EDUCACION 8% 5% 5% 8% 10% 7%
SERVICIOS
PERSONALES
4% 5% 4% 4% 4% 3%
OTROS PAGOS 10% 4% 5% 9% 13% 14%
RETE FUENTE Y
PENSIONES
3% 1% 1% 2% 4% 5%
Fuente: DAPD, CID, ECP. Tabla H 7 a H 12 – Cuadro 23 pg 11 Análisis Descripti vo de la Capacidad de Pago
Tabla 3. Estimaciones sobre la población de Bogotá a nivel de estratos ESTR ATO1 ESTR ATO2 ESTR ATO3 ESTR ATO4 ESTR ATO5/6 TOTAL
BTA
PERSONAS 599.878 2`588.030 2`824.141 685.239 422.785 7`120.074
% 8 36 40 10 6 100
Fuente: DAPD, CID, ECP. Tabla i.6 – Cuadro 25 pg 12 Análisis Descriptivo de la Capacidad de Pago
24
Ya teniendo esta información, es fácil darse cuenta del potencial que implica desarrollar
al 80% del mercado de Bogotá, ocupado por los estratos bajos y a quienes hay que
ofrecerles los productos y servicios de una manera innovadora para que puedan llegar
a adquirirlos, pues como se ha expresado a lo largo de este proyecto, explotar esta
oportunidad de negocio que existe en un mercado de tantos habitantes, traerá consigo
ventajas económicas dadas por el aumento significativo en ventas y el reconocimiento
de la marca dentro del mercado de los pobres.
Según la revista Dinero, “El diseño de la estrategia de mercadeo es hoy una tarea mas compleja que en el pasado. El mercado se comporta como arena movediza. Las
empresas tienen que mantener innovación de productos, deben desarrollar
instrumentos nuevos que les permitan detectar los segmentos y la forman como cambian, y deben manejar, además, una nueva coordinación entre ellas y los canales y
distribuidores para mantener un contacto privilegiado con el consumidor. Todo esto
dentro de un contexto de precios bajos. Esta es la misión para quienes aspiran a tener
empresas prósperas en el mercado colombiano de hoy”25 Por esta razón, el Grupo
Bimbo y en este caso Bimbo de Colombia, ha tenido una gran iniciativa al entrar en este
tipo de mercado. Ahora necesita conocerlo bien para ofrecer mejores opciones a los
consumidores y permitirles adquirir productos de calidad a precios asequibles, mientras
hace negocio recuperando sus bajas de ventas a través de los expendios populares.
1.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR “El comportamiento del consumidor, puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos,
servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”26. Al realizar un estudio
sobre el comportamiento del consumidor, se están analizando las decisiones que éste
toma al gastar sus recursos (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el 25 Cómo vender más. En: Revista Dinero. Edición 195. 28 de Noviembre de 2003. 26 SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del consumidor. Tercer a Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p6
25
consumo. Este tipo de estudio, se encarga de buscar respuestas sobre qué compra,
por qué lo compra, cómo lo compra, cuándo lo compra, dónde lo compra y con qué frecuencia lo compra.
Conocer a los consumidores y entender sus motivaciones en el proceso de compra,
trae consigo múltiples beneficios para las empresas, ya que se podrá tener un soporte
confiable para desarrollar estrategias de mercadeo precisas y acertadas, previniendo el
desperdicio de recursos y de esfuerzos. Al mismo tiempo, permite tener una mejor
comprensión de los factores psicológicos, económicos y sociales que afectan la toma
de decisiones de las personas con respecto a la adquisición de un bien o servicio. El
estudio de los consumidores es una parte importante en mercadeo y provee
herramientas útiles para cada una de las variables de la mezcla de mercadotecnia
(marketing mix).
Según Leon Schiffman (1997)27, para el producto, este tipo de análisis ayuda a crear un
“significado dentro del producto” para el consumidor a través de los atributos que se
identifican como más importantes para el mercado objetivo mediante su integración en
el diseño. Para el precio, el análisis del consumidor ayuda a establecer los niveles
psicológicos de fijación de precios que los consumidores estarían dispuestos a pagar.
Para la promoción, ayuda a determinar atractivos publicitarios persuasivos y a elegir
apropiadamente el medio de comunicación que se utilizará para lograr las metas
propuestas. Y por último, para la distribución, ayuda a identificar dónde compran los
consumidores y cómo perciben los diferentes medios de distribución, proporcionando
bases para una estrategia efectiva.
El conocimiento y la comprensión del comportamiento del consumidor aporta al diseño
efectivo del marketing mix y de la misma manera, conlleva a la formulación de
estrategias exitosas. Como se muestra en la Figura 2, “la comprensión conduce a la 27 SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del consumidor. Tercer a Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p17
26
predicción, la cual a su vez conduce al desarrollo de estrategias diseñadas para lograr
resultados favorables”28.
Figura 2. El comportamiento del consumidor facilita el éxito en el desarrollo de
estrategias de Mercadeo.
Fuente: SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del consumi dor. Tercera Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p24
Para descubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de consumidores en
relación con la categoría del producto, se utiliza la segmentación del mercado,
entendida como “una herramienta de mercadeo que tiene como principal función la
división del mercado en grupos más pequeños que comparten características homogéneas como necesidades, gustos, comportamientos de consumo y valores”29.
Según Mowen y Minor30 existen varias formas para segmentar al mercado de los
consumidores. Estas formas están dadas por diferentes variables:
- Características de las personas: Cada persona tiene diferentes necesidades,
aspiraciones y deseos. Este conjunto de necesidades, aspiraciones y deseos son
a la vez compartidos por varios individuos, por lo cual los esfuerzos de la
organización pueden ser dirigidos hacia este grupo de personas con similares
características. Estas características se dividen en cuatro grupos: demográficas,
comportamiento de consumo, perfil psicográfico y características de
personalidad.
28 SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del consumidor. Tercer a Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p22 29 HARREL Gilbert y FRAIZER Gar y. Mar keting Connecti ng with Consumers. Upper Saddle Ri ver: Prentice Hall, 1998. p156 30 MOWEN John C y MINOR Michael. Consumer Behavi or. Fifth Editi on, New Jersey: Prentice H all, 1998. p36
Comprensiónde las variables que afectan al comportamiento
Predicción del comportamiento usando variables específicas
Diseño e implantación de estrategias basadas en variables controlables
Influencias sobre resultados deseables
27
- Naturaleza de la situación en que el bien o el producto fue comprado: La
situación que se está viviendo afecta al producto que se compra. Por ejemplo, si
la persona va a tener una fiesta compra cosas distintas que si fuera a tener un
paseo.
- Geografía: Los investigadores usan la geografía como un medio para separar
segmentos de mercado por regiones, por tamaño de las ciudades, etc..
- Cultura y subcultura de los consumidores: La cultura es la forma de vivir de las
personas de acuerdo al sitio donde habitan y la subcultura hace referencia a
características como nacionalidad por ejemplo.
Para este proyecto, se utilizó la segmentación por características de las personas, se
realizó un híbrido entre los cuatro grupos que hacen parte de esta forma de segmentar
(demográficos, psicográficos, comportamiento de compra y personalidad), todo con el
fin de obtener un perfil de las personas que compran en los expendios de pan Bimbo de
la ciudad de Bogotá.
1.3.1 ESTUDIOS PSICOGRÁFICOS Según Mowen y Minor (1998)31 el análisis psicográfico es un tipo de investigación que
describe a los segmentos de consumidores en términos de su estilo de vida, es decir de
cómo viven, cómo gastan su dinero y su tiempo. El atractivo de los estudios
psicográficos según Schiffman (1991), “se encuentra en los perfiles a menudo vívidos y
prácticos de segmentos del consumidor que es posible obtener a través de ellos”32.
El objetivo principal al realizar un estudio psicográfico, es el de proporcionar a la
empresa una descripción del segmento de los consumidores de sus productos,
conforme al estilo de vida de estos. El estilo de vida se puede determinar por medio de
tres indicadores: actividades, intereses y opiniones. Mowen y Minor33 sostienen que la
31 MOWEN John C y MINOR Michael. Consumer Behavi or. Fifth Editi on, New Jersey: Prentice H all, 1998. p219, 220 32 SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del consumidor. Tercer a Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p145 33 Ibid. , p. 221.
28
información relacionada con las actividades, permite conocer qué hace, qué compra y
cómo gasta su tiempo libre el consumidor. La información sobre los intereses, permite
conocer las preferencias y prioridades del consumidor. La información sobre opiniones,
se adentra en la forma de pensar y sentir de los consumidores con respecto a
situaciones sociales, económicas del mundo y del sector en que habitan.
La forma de realizar este tipo de estudio, es por medio de una serie de afirmaciones
diseñadas cuidadosamente para capturar aspectos relevantes sobre actividades,
intereses y opiniones respecto a productos, servicios, marcas o cualquiera que sea el
caso (ver Figura 3). Dentro de este análisis se pueden incluir aspectos relevantes de la
personalidad, motivaciones de compra, creencias, valores, etc. Se incluyen tambien
preguntas sobre aspectos demográficos como edad, ingresos, estrato, educación,
género y estado civil, para tener una base objetiva medible sobre la composición del
segmento.
Figura 3. Los estudios AIO abarcan amplia variedad de variables
Fuente: SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del consumi dor. Tercera Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991. p151
La importancia de un estudio psicográfico recae en que es útil al momento de
enfrentarse a situaciones donde sea necesario segmentar un mercado, posicionar o
reposicionar un producto o desarrollar campañas publicitarias específicas.
29
En la página Web del Stanford Research Institute34, se expone que uno de los modelos
de estudios psicográficos mejor desarrollado y usado en la actualidad, es el esquema
de clasificación de estilos de vida VALS35, creado inicialmente por Arnolt Mitchell en
1970, y formalmente presentado por el SRI36 en 1978. El objetivo del VALS es conocer
la personalidad de las personas a través de los comportamientos que presentan.
Por medio del VALS, se definen diferentes segmentos de consumidores que son
encontrados en el mercado; estos segmentos están basados en los aspectos de la
personalidad que afectan el comportamiento de la compra. La meta principal que se
busca al usar el VALS, es identificar las relaciones específicas entre las actitudes de los
consumidores con el comportamiento de compra, para lograr entender por qué los
consumidores hacen las elecciones que hacen y así formular mejores estrategias de
mercadeo que logren beneficios para la empresa.
Un estudio realizado con el modelo VALS para la población de Estados Unidos, dio
como resultado ocho diferentes segmentos de consumidores. Estos segmentos están
basados en la motivación (factor que domina el comportamiento del consumidor al
momento de adquirir un bien o servicio) y en los recursos que se poseen y que afectan
el consumo como la edad, los ingresos, etc. Los ocho segmentos resultantes de la
población norteamericana son: innovadores, pensadores, creyentes, cumplidores,
luchadores, experimentados, fabricantes y sobrevivientes. Para la explicación de cada
segmento (ver anexo F).
Diversas empresas han recurrido a la aplicación del VALS como herramienta para
adelantarse al mercado y desarrollar nuevos productos, conocer más a sus clientes,
desarrollar campañas publicitarias exitosas y aumentar utilidades debido al enfoque de
34 Consultada el 11 de Noviembre de 2006. Disponible en: ht tp: //www.sric-bi.com/VALS/ 35 VALS: “Values and Lifestyles” hace referencia a: Val ores y estilos de vida. 36 Stanford Research Institute
30
sus estrategias de mercadeo.37 Esto conlleva a pensar que es una buena idea usarlo
como herramienta para el desarrollo de este proyecto, pues conociendo a profundidad
al segmento de mercado de los compradores de expendios populares, se podrán
formular las estrategias de mercadeo precisas que traerán beneficios significativos a la
empresa.
37 Informaci ón [en línea]. Consultada el 11 de Noviembre de 2006. Disponibl e en: http://www.sric-bi.com/VALS/projects .shtml
31
CAPITULO 2: GRUPO BIMBO Y EXPENDIOS POPULARES
2.1 DESCRIPCIÓN DEL GRUPO BIMBO38 El Grupo Bimbo fue fundado en México en el año de 1945, y es hoy en día, una de las
empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca,
por volumen de producción y ventas, además de ser líder indiscutible de su ramo en
México y Latinoamérica. Con presencia en 16 países de América y Europa, cuenta con
cerca de 5,000 productos y con más de 100 marcas de reconocido prestigio.
A través de sus principales subsidiarias, Grupo Bimbo elabora, distribuye y comercializa
cerca de 5000 productos, entre los que destacan una gran variedad de pan empacado,
pastelería de tipo casero, galletas, dulces, chocolates, tortillas de maíz y de harina de
trigo, tostadas, comida procesada, maquinaria y artículos de plástico.
Su compromiso es ser una compañía altamente productiva y plenamente humana, así
como innovadora, competitiva y orientada a la satisfacción total de sus clientes y
consumidores. Está presente en México, Estados Unidos de América, Argentina, Brasil,
Colombia, Costa Rica, Chile, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua,
Perú, Venezuela, Uruguay y la República Checa, China.
El Grupo Bimbo es la primera empresa panificadora de Latinoamérica en recibir
certificados ISO 9002:94 que reconocen su alta calidad internacional en los procesos
industrializados de fabricación de Pan Blanco y Bollería.
2.1.1 MISIÓN Y VISIÓN Según El Manual del Jefe39, la misión de grupo Bimbo se basa en elaborar, distribuir y
comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de sus marcas y
comprometiéndose a ser una empresa:
38 Informaci ón [en línea]. Consultada el día 10 de Agosto de 2006. Disponible en: <http:/ /www.grupobi mbo.com.mx/display.php?sec tion=2> 39 SERVITE Manuel. México. Curso del Jefe, Uni dad 2: El Jefe en Grupo Bi mbo- Sección 3 Filosofía del Gr upo Bimbo, p. 21.
32
- Altamente productiva y plenamente humana
- Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de los clientes
y consumidores.
- Líder internacional en la industria de la panificación.
La visión del Grupo Bimbo es: “Lograr que la empresa perdure en el tiempo”40. Para el
año 2010, la meta es convertir al Grupo Bimbo en el líder mundial en panificación y una
de las mejores empresas alimenticias a nivel internacional41.
2.2 BIMBO DE COLOMBIA Bimbo de Colombia, tiene sus plantas de producción en Cali, Medellín, Barranquilla y
Bogotá, desde las cuales se realiza el proceso de distribución de los productos hacia el
resto del país.
La planta principal está ubicada en Tenjo-Cundinamarca, en la cual se produce gran
parte de lo que se vende en los departamentos cercanos y lo que se distribuye
directamente a grandes supermercados. Es la única planta que produce los productos
Marisela en Colombia. En Bogotá, existe una agencia, desde la cual se surten las
tiendas de la ciudad.
A pesar de que el Grupo Bimbo maneja numerosas marcas a nivel mundial, en
Colombia existen actualmente cinco marcas: Bimbo, Marisela, Bontrigo, Lalo, Mama
Inez., la marca Lalo sólo se encuentra en Barranquilla y la marca Mama Inez en
Medellín.
Las marcas más importantes y de mayor posicionamiento son42:
40 SERVITE Manuel. México. Curso del Jefe, Uni dad 2: El Jefe en Grupo Bi mbo, p. 18. 41 INFORME ANUAL 2005: 60 años y seguimos creciendo más sanos y fuertes . Editorial Grupo Bimbo, p. 15. 42 Informaci ón [en línea]. Consultada el 10 de Agosto de 2006. Disponi ble en: http://www.grupobi mbo.com.mx
33
- Bimbo: Con presencia en México, Estados Unidos y América Latina, es hoy en día la
marca preferida por personas de todas las edades debido a su sabor y calidad. Posee
gran variedad de productos como panes y ponquecitos. (ver anexo G)
- Marisela: Son productos enfocados hacia los niños, incitan a la diversión. Ha sabido
conquistar a los niños gracias a sus deliciosos sabores. Entre los productos Marisela en
Colombia se pueden encontrar: rayitas, pingüinos y submarinos. (ver anexo H)
Bimbo de Colombia realiza la distribución de sus productos en el país a través de
grandes cadenas de supermercados43, superetes44, tiendas de barrio45, expendios
populares46 y clientes institucionales como restaurantes. Para realizar el proceso de
repartición de los productos, Bimbo posee una red de distribución que cubre todos los
puntos posibles de la ciudad y del país, para llegar a la mayor cantidad de habitantes. A
través de su eficiente red de distribución llega directamente a 11 mil establecimientos
de la ciudad de Bogotá y a otros 6mil establecimientos por medio de otros
distribuidores. Los camiones Bimbo y los triciclos son los medios de transporte
utilizados para realizar el proceso de venta y entrega en los diferentes puntos de la
ciudad. El proceso de venta de Bimbo, se basa en la política de calidad y frescura que
ofrece a sus clientes, por lo tanto los vendedores del producto son los encargados de
retirarlo cuando está a pocos días de vencerse y reemplazarlo por producto nuevo.
43 Supermercado: es un es tablecimiento comercial urbano que vende bi enes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran ali mentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma de franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, es tado o país. Información [en línea]. Consultada el día 8 de Septiembre de 2006. Disponible en: <http://es.wi kipedia.org/wi ki/Super mercado> 44 Superete: No es una gran superficie, ni es una tienda de barrio. Es un negocio de 4 góndol as y 2 registradoras con míni mo 80 metros de área. Por ej emplo, un mini- mercado. Información [en línea]. Consultado el día 10 de Octubre de 2006. Disponi ble en: <http:/ /www.itenlinea.com/noticias.php?tb= n_internet&sec tion=&i d=8> 45 Tienda de Barrio: pequeño establecimi ento localizado al interior de un barrio, en el cual se pueden adquirir víveres (excluyendo produc tos cárnicos), y en ocasi ones, elementos de aseo, elementos de cocina y otros el ementos de consumo frecuente. Fuente: GUTIERREZ Pablo y RODRIGUEZ Daniel. El consumidor de estr ato 3 y l as tiendas de barrio. Proyecto de grado. Facultad de Admi nistración. Uni versidad de Los Andes , 2006 46 Expendi o Popul ar Bimbo es un estableci miento ubicado en zonas de estratos bajos, en los cuales se vende el producto panificado con un 60% menos del precio del supermercado y tiendas, debi do a que es un producto que está a pocos días de vencerse o porque es producto de devoluciones por estándares de calidad como color o tamaño.
34
El producto que es retirado de los canales tradicionales de distribución (supermercados
y tiendas) aún conserva propiedades de calidad y frescura, por lo cual es llevado a los
expendios populares Bimbo (canal de recuperación), en donde se vende con un precio
mas bajo que el de las tiendas y supermercados, lo cual representa la oportunidad para
los consumidores de bajos ingresos, de adquirir un buen producto a un excelente precio
ya que Bimbo siempre está revisando los atributos nutricionales de los productos que
se ofrecen al consumidor, manteniendo el compromiso de brindar productos sanos y de
la más alta calidad.47
2.3 EXPENDIOS POPULARES BIMBO
Los expendios populares Bimbo fueron creados con el fin de recuperar un porcentaje de
las bajas en ventas de los canales tradicionales por lo cual, el objetivo de estos
expendios es comercializar el 100% del producto recuperable originado por
devoluciones, bajas de transporte, bajas de agencias, bajas de producción, rechazos,
etc. proporcionando un excelente servicio a los clientes y estab leciendo una relación “gana – gana”, con el menor costo de distribución posible y operando rentablemente,
evitando perjudicar directamente el nicho de mercado atendido por los clientes de
productos frescos, pero beneficiando al sector más pobre de la sociedad48.
Los objetivos49 de estos expendios son los siguientes:
- Realizar la venta de los productos que no fueron vendidos durante el tiempo que
permanecen en el canal tradicional, pero que todavía conservan las propiedades
nutricionales del producto (“producto frío”).
47 Informaci ón [en línea]. Consultada el 10 de Agosto de 2006. Disponi ble en: http://www.grupobi mbo.com.mx/display.php?section=6 48 COUTTOLENE, R ené. Manual de N ormativi dad de Expendios . Diciembre 2005. p. 7 49 Ibid. , p. 7.
35
- Recuperar los productos que no cumplen con los estándares internacionales de
color o tamaño para ser vendidos en los canales tradicionales, rechazos de
agencia y bajas de transporte.
- Desarrollar un canal de venta RENTABLE basado en una cadena de expendios.
- Dar a los consumidores de bajos recursos económicos una opción diferente de
productos en buen estado y de calidad a bajo precio sin afectar otros canales.
- Eliminar el desperdicio de producto de devolución que aún está en condiciones
de ser comercializado.
- Generar una cultura de recuperación.
Algunas de las políticas50 que se manejan en los expendios son:
- Se debe recuperar por lo menos el costo de producción correspondiente al
producto comercializado en expendios, a menos que se cuente con autorización
para bajar el precio de venta al público.
- Cuando las leyes lo permitan, se debe fijar un precio máximo al público; de no
ser así, los precios al público serán sugeridos al tendero. El supervisor de
Expendios certifica que no se excedan los precios al público del máximo
sugerido.
- No se pueden comercializar en los expendios, productos cuya vida útil se
encuentre vencida.
- Es responsabilidad del jefe de ventas de este canal, alcanzar la meta de
recuperación en la zona que tenga a su cargo; así como de la asesoría y
capacitación al personal que colabora con él.
- El supervisor de Expendios debe dar seguimiento a la buena operación de cada
expendio y debe generar los indicadores de rentabilidad por cada uno, por región
y nacional. 50 Ibid. , p. 9.
36
- Para informar al público acerca del producto que se comercializa en expendios,
se debe tener a la vista un anuncio que aclare que se trata de producto frío. Por
ejemplo: “Bimbo retira el producto de sus clientes mucho antes de la fecha de
vencimiento y se le ofrece en los expendios a ventajosos precios de oferta” ó
“Los productos vendidos en este expendio de pan, no cumplieron con los
estándares de calidad al momento de su fabricación, o han sido devueltos por nuestros vendedores y/o distribuidores independientes y son vendidos aquí a un
precio reducido. Estos productos no son tan frescos como lo que puede
encontrar en tiendas y supermercados. Los defectos en la calidad pueden ser en tamaño, forma, peso o algunas otras variantes. Gracias por su compra y
esperamos verlo pronto en este Expendio de Pan”51.
2.3.1 PROCEDIMIENTOS Según el Manual de Normatividad de Expendios52, el producto se distribuye a cada
expendio de manera proporcional a la venta histórica de cada uno, de manera que a
todos les sea surtido producto de acuerdo con su potencial de venta. (ver anexo I) Los
expendios que no sean rentables deben cerrarse, por lo cual se maneja un margen de
utilidad por producto en expendios y otros indicadores de gestión.
Los expendios Bimbo de la ciudad de Bogotá están ubicados en barrios populares de
estratos 2 y 3, son 8 en total y logran cubrir una parte considerable de los barrios de
estratos bajos. En estos expendios, se venden los productos Bimbo y adicional a esto
se venden productos que son complementarios como lácteos, jamones, quesos, jugos y
confitería pero de otras marcas, esto con el fin de hacer el negocio mas rentable para
los propietarios del expendio. Los barrios en que hacen presencia los expendios son:
Fontibón, Santa María del Lago, Santa Rosita, Restrepo, Suba, Américas, Alamos y
San Cristóbal. (ver anexo J)
51 COUTTOLENE, R ené. Manual de N ormativi dad de Expendios . Diciembre 2005. p. 9 52 COUTTOLENE, R ené. Manual de N ormativi dad de Expendios . Diciembre 2005. p. 20.
37
Ya habiendo conocido el proceso que va detrás de los expendios y su filosofía de
operación, es importante conocer igualmente qué pasa con el producto que no se
logra recuperar en la venta de expendios. El producto que llega a su fecha de
vencimiento y no es vendido, es retirado nuevamente de estos sitios y es vendido a un
proveedor de comida para animales. Bajo esta venta, sólo se recupera un pequeño
porcentaje de lo que se recuperaría vendiéndolo en los expendios. Es por esta razón
que recuperar las bajas de ventas en los expendios es de vital importancia para Bimbo
de Colombia, pues es su manera de hacer negocio mientras brinda la oportunidad a las
personas de bajos estratos de acceder a un producto de alta calidad a un precio menor
del que conseguiría en otros canales como tiendas y supermercados.
Ahora que Bimbo de Colombia está en el mercado de los estratos populares, el gran
reto es rentabilizar al máximo el canal conociendo muy bien a sus compradores y
desarrollando estrategias en pro de ellos para crear una mayor fidelización que genere
una relación en la cual ambos lados se vean beneficiados.
38
CAPITULO 3: METODOLOGÍA DEL PROYECTO
Para el desarrollo de este proyecto, se realizó un estudio de tipo exploratorio basado en
una fase cualitativa y una fase cuantitativa.
En la fase cualitativa, se buscó tener una primera aproximación a la comprensión del
segmento del mercado que se investigó. Se examinaron los patrones de consumo, los
hábitos de compra, los beneficios buscados y las actitudes frente a los productos Bimbo
de los expendios. Esta fase cualitativa permitió reunir ideas sobre motivaciones,
actitudes y percepciones que posteriormente sirvieron de base para la formulación de
recomendaciones. Esta información se utilizó sólo para conocer tendencias y tener una
primera aproximación, en ningún momento intentó generar información proyectable. Las
técnicas usadas en esta fase fueron la observación directa y las entrevistas en
profundidad.
3.1 OBSERVACIÓN DIRECTA
La técnica de observación directa53 se realizó en dos de los expendios Bimbo ubicados
en la ciudad de Bogotá (Alamos y Suba). Para esta actividad, se desarrolló una guía
(ver anexo K) que permitió recolectar información sobre el ambiente que se vive en los
expendios, sobre los productos que venden, quienes compran, qué compran y el
comportamiento de las personas que acuden a estos establecimientos. Los registros
son analizados en el siguiente capítulo y fueron tomados en el mes de septiembre.
Según Arnould y Wallendorf (1994)54, la observación etnográfica no es solo una técnica
de recolectar datos, sino que es una técnica que permite conocer cómo el segmento
que se está investigando se construye y se modifica por medio de los comportamientos 53 Obser vación Directa: El investigador hace una inmersión en el contexto. Se introduce dentro del grupo de estudio y llega a formar parte de el. D a descripciones de los acontecimientos , de las personas , interacciones entre ellas. Información [en línea]. Consultada el día 23 de Mayo de 2006. Disponible en: <http://www.investigalia.com/cualitati vas.html> 54 ARNOULD Eric y WALLENDORF Melani e. Mar ket Oriented Etnography. En: Journal of Marketing Research. Vol umen XXX, Noviembre de 1994; p. 2
39
y experiencias de las personas. A través de la observación, es posible descifrar las
actitudes de las personas en su ambiente y en tiempo real, por lo cual va a ser más
veraz la información que cuando se le pregunta a la persona lo que hace, pues
generalmente no contestan con la verdad absoluta.
Al aplicar esta técnica, se logró realizar un primer acercamiento a los consumidores de
expendios Bimbo, para descifrar el perfil de los compradores que ingresan al expendio
Bimbo y su comportamiento de compra dentro de los expendios de pan Bimbo de la
ciudad de Bogotá.
3.2 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Las entrevistas en profundidad55 se realizaron a personas que compraron los productos
Bimbo en los expendios populares y a quienes pudiendo comprar por que se
encuentran en la zona, no acostumbran a hacerlo. Con estas entrevistas, se logró
profundizar en los aspectos referentes a los hábitos de compra, motivaciones,
expectativas y opiniones que tienen los compradores con respecto a los expendios
Bimbo. Con las entrevistas realizadas a los no compradores, se lograron establecer las
razones por las cuales estas personas no realizan sus compras en estos
establecimientos, las posibles variables situacionales que los motivarían a hacerlo, y su
percepción acerca de la marca Bimbo y sus productos. Las entrevistas están basadas
en una guía de preguntas que fueron usadas como punto de referencia (ver anexo L),
fueron grabadas en audio y transcritas textualmente como anexo al final del proyecto.
Las entrevistas fueron una herramienta útil para adentrarse en los por qué de las
actitudes de las personas frente al proceso de compra, de las cualidades de producto
que prefieren, de los beneficios que buscan, etc. Estas entrevistas permitieron conocer
opiniones que no son fácilmente perceptibles y que sirven para modificar aspectos de 55 Entrevistas en profundi dad: Con esta técnica el investigador obtiene informaci ón sobre el punto de vista y la experiencia de las personas/grupos. Adecuadas si lo que se busca es la dispersión de puntos de vistas personales mas que el consenso. Aparecer án los puntos de vista prototipos o representantes de las diversas postur as que pudieran existir. Infor mación [en línea]. C onsultada el día 23 de Mayo de 2006. Disponible en < http://www.inves tigalia.com/cualitati vas .html>
40
las estrategias de mercadeo que se llevan a cabo actualmente en Bimbo de Colombia.
Se realizaron 6 entrevistas al grupo de compradores y 4 entrevistas al de no
compradores.
3.3 CUESTIONARIO La segunda fase del proyecto es la fase cuantitativa, en la cual se identificó el perfil de
los compradores que asisten a los expendios de pan Bimbo de Bogotá. Este análisis se
realizó por medio de un cuestionario (ver anexo O), que en su primera parte contiene
afirmaciones AIO (actividades, intereses y opiniones) medidas en escala Likert y en la
segunda parte contiene preguntas sobre aspectos demográficos y comportamientos de
compra.
Las afirmaciones AIO, fueron resultado de los descubrimientos realizados en la primera
fase del estudio exploratorio combinadas con algunas afirmaciones usadas en un
modelo para medir valores realizado por Wagner Kamakura (1991). Las afirmaciones se
dividen en ocho categorías a las cuales apuntan y son: comportamiento compra,
posición ante la vida, factores de educación, familia, esparcimiento, medios de
comunicación, hábitos saludables y manejo del riesgo. (ver cuestionario con
clasificación en anexo P) A través de estas preguntas se pudo obtener una
aproximación al perfil psicográfico de los individuos que hacen parte del segmento
estudiado.
El cuestionario se aplicó a una muestra de 160 personas que asistieron a realizar sus
compras en los diferentes expendios Bimbo de la ciudad de Bogotá.
41
CAPITULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 RESULTADOS OBSERVACIÓN Después de haber realizado las respectivas observaciones en dos de los expendios
populares de la ciudad de Bogotá, se notaron las siguientes tendencias:
- Con respecto al género de los clientes que ingresan al expendio, no se
encontró mayor diferencia entre la cantidad de hombres y mujeres que hacen
sus compras en estos establecimientos. Ambos géneros ingresan en
cantidades similares, aunque en los expendios que están ubicados en barrios
donde hay casas de familias cerca, las amas de casa son quienes mas
frecuentan el expendio para comprar el producto.
- En lo referente a la edad aproximada de los clientes56, se encontró que en los
expendios ubicados cerca de colegios, los estudiantes (adolescentes y niños)
frecuentan el expendio. En los expendios ubicados en zonas industriales, los
clientes son del tipo adulto-joven y adulto, quienes generalmente son los
trabajadores de las fábricas cercanas. En expendios ubicados cerca de zonas
residenciales y comerciales, se pueden observar clientes adulto-joven, adulto
y niños. Nunca se observó un cliente adulto-mayor.
- Al observar la manera como el comprador pide el producto, se pudo notar
que en todos los expendios, el producto está a la mano de los compradores,
así que ellos solo toman lo que desean llevar. Los clientes que ingresaron a
los expendios realizan un paneo de todos los productos y al no encontrar
algo, piden ayuda al tendero para que les indique dónde está lo que buscan.
- Los productos que más se compran dependen de la ubicación de los
expendios. Por ejemplo, en los que están ubicados en zonas cercanas a
colegios y empresas, los ponquecitos y brownies eran el producto mas
56 Al hacer la defi nición de l a guía de obser vación, se asignaron l os siguientes rangos: Adulto Mayor (mayor de 50 años), Adulto (de 35 años a 49 años), Adulto Joven (18 años a 34 años), Adol escente (de 12 años a 17 años), Niño (de 6 años a 11 años)
42
codiciado. En expendios cercanos a residencias familiares, los panes tajados,
y los panes de hamburguesa o perro eran los más comprados por las amas
de casa, quienes a la vez aprovechaban para llevar algún producto de la línea
dulce para la lonchera de sus hijos. Los productos secos los llevaban con
menos regularidad que los panes y en algunas ocasiones los consumidores
complementaban su compra con otros productos como gaseosas, productos
lácteos o jugos.
- Con respecto a los panes de la línea Light, se pudo notar que los clientes no
se interesan por lo que es la comida saludable, por lo cual, optan por llevar el
pan tajado blanco tradicional o de mantequilla antes que el de frutas y
cereales o Light.
- Los clientes que ingresan a los expendios tienden a desviar su atención al
ver letreros de promoción. En muchas de las ocasiones, decidieron llevar el
producto que estaba marcado como de promoción, por ejemplo 5 ponquecitos
por $1.000 pesos.
- El valor total de la compra dependía de la cantidad de productos que llevara,
pero en la mayoría de casos oscilaba desde $2.000 pesos en adelante ya que
se combinaba la compra de ponquecitos con pan.
- Por lo que se pudo observar, la relación con el tendero juega un importante
papel en la motivación de compra de los consumidores, pues se ha creado
una relación de amistad que hace que la persona sienta gusto de ir a este
establecimiento y decida comprar. El tendero gracias a ese vínculo puede
llegar a recomendar al cliente sobre la compra de cierto producto e incentivar
las ventas.
- Según el tendero de uno de los expendios ubicados en las áreas industriales
(Alamos), existen clientes institucionales como moteles, fabricas, restaurantes
quienes al estar cerca del expendio, recurren a él en ciertas ocasiones como
emergencias por faltante de producto.
- Se pudo ver que hay trabajadoras de las empresas vecinas que compran el
producto en los expendios y luego se van en bus o flota a sus casas cuando
43
acaban el turno del trabajo, lo cual lleva a pensar que en los barrios donde
habitan no existe un expendio o que en caso de que lo hubiere, la hora en
que llega a su casa es mayor a la hora de cierre del expendio.
4.2 RESULTADOS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD Después de haber realizado las entrevistas a los dos grupos establecidos (compradores
y no compradores), se pudieron notar las siguientes tendencias:
Grupo Compradores
- La mayoría de entrevistados, no conoce realmente la función del expendio de
pan Bimbo. Ellos compran allí por el precio, pero desconocen el por qué del
descuento. El pensamiento general acerca de este tipo de establecimientos es
que son sitios que venden productos Bimbo más económicos. “un lugar donde consigo productos Bimbo más baratos”
“un sitio donde se venden cosas de Bimbo super económicas”
- La mayoría de las personas entrevistadas coincidió en que conocieron el
expendio Bimbo por que circulan por la zona. No atribuyen el conocimiento del
lugar a publicidad o recomendación de un tercero. Por lo cual, se puede deducir
que la cercanía geográfica al trabajo u hogar es la razón principal por la cual los
clientes llegan a realizar sus compras a estos establecimientos. “por el letrero, un día iba pasando por aquí porque mi trabajo es cerca, ví e letrero y entré. Paso
por el frente todos los días”
“pasé por ahí y lo ví. Es que cada quince días voy al Colpatria que queda cerca”
- Con respecto a la regularidad con que asisten al expendio a realizar sus
compras, se pudo identificar dos tipos de clientes: los que van a diario por su
producto de consumo para el día, y los que realizan una compra mayor y
regresan a los quince días aproximadamente. “casi todos los días”
“cada quincena voy al banco y aprovecho y entro al expendio para comprar las cosas”
44
- Los productos mas comprados por los clientes son los panes tajados y los
ponquecitos o brownies. El pan tajado blanco es el de mayor rotación. Los panes
de hamburguesa y perro o tostadas, son comprados pero no con la misma
frecuencia que el pan tajado blanco y los ponquecitos o brownies. “Compro pan tajado blanco o los que son Light”
“toda clase de pastelitos para las loncheras”
“torticas”
- Con respecto a las cantidades que compran, estas varían según la necesidad de
cada cliente. “uno de cada cosa”
“2 panes tajados”
“l levo pocas cosas”
- Los productos que se compran en los expendios se consiguen en tiendas y
supermercados de la zona, pero aún así, algunos clientes tienen cierta fidelidad
con la compra en el expendio, ya sea por precio o servicio. “Siempre voy al expendio Bimbo”
“prefiero venir acá porque encuentro todo en un mismo sitio”
“cuando no voy hasta el expendio, lo compro en las tiendas del barrio, por que me quedan mas
cerca. Pero si no me da pereza voy hasta el expendio”
- Cuando compran los productos en tiendas o supermercados, las razones
principales son cercanía al hogar, emergencias, o por que prefieren comprar todo
lo del mercado en un solo sitio, como se expresa en la anotación anterior.
- La tienda de barrio y supermercados como Carrefour o Colsubsidio son
alternativas que poseen los compradores para adquirir los productos Bimbo fuera
del expendio. La tienda es una opción cuando el expendio ya ha cerrado o por
que queda más cerca.
45
- La principal motivación que tienen los clientes para comprar en un expendio
Bimbo es el precio, promociones, servicio y calidad del producto. Casi todos
coincidieron en que esos factores eran los más importantes. “el precio es bueno”
“ya me acostumbré”
“el precio y las promociones que sacan”
“el señor que atiende lo atiende bien a uno”
“por la calidad del producto”
- La gran mayoría de los entrevistados se fija en las fechas de vencimiento cuando
van a realizar la compra en estos sitios y siempre ponen atención a los avisos de
promociones para comprar. “para mi es super importante la fecha de vencimiento y más en estos sitios donde las fechas son
muy corticas”
“siempre me fi jo en el vencimiento”
- La opinión que tienen sobre la marca Bimbo es que es una marca de calidad. La
relacionan con productos ricos y frescos. “pienso que Bimbo es calidad”
“es buena y de buena calidad”
“es de buena calidad y el pan por ejemplo es mas suave que el de las otras marcas”
- A muchos de los entrevistados no les interesa que el producto Bimbo sea más
costoso que otras marcas, ya que piensan que el producto es superior y que lo
vale. “Cuando uno compra calidad no debe incomodarse por el precio”
- Otra marca que mencionaron las personas que compraban los productos que
vende Bimbo, es Ramo y Comapan. Ramo fue mencionado por sus productos
ponqué Ramo y Comapan fue mencionado por su pan, aunque los clientes
admitían que el pan Bimbo era más rico y tenía más sabores. “cuando compro ponques me gustan los de Ramo, es que son más ricos y mas suavecitos”
46
- Con respecto a las sugerencias, muchos clientes quisieran que se encontraran
fechas mas largas, pues les parecían demasiado cortas. Otros deseaban tener
más actividad promocional. “deberían vender productos con fechas mas largas”
- Se notó una actitud positiva con respecto al servicio recibido por los tenderos de
los expendios.
Grupo no Compradores
- Para este grupo, se identificaron dos reacciones: la de los habitantes que saben
del expendio y no compran y la de los habitantes que no tenían conocimiento del
sitio ni de lo que ofrecía.
- Las personas que tienen conocimiento del expendio, no tienen clara la idea de lo
que este establecimiento representa. Estas personas hacen el mercado en un
solo sitio, por lo cual, no van a realizar dos pagos para ir hasta el expendio y
comprar sólo los productos panificados. “por que en el supermercado compramos todo lo que necesitamos”
- Las personas que no compran los productos Bimbo en los expendios, dicen que
los compran en los supermercados junto con todos los demás implementos del
mercado. Al preguntarles por los supermercados donde compran, mencionaron a
Carrefour y a Colsubsidio.
- Algunas personas pertenecientes al grupo de los no consumidores, opinan que el
producto de los expendios es barato pero que a la vez dura poco y por lo cual
creen que no vale la pena comprarlo si no se va a consumir rápido. “entré solo una vez y tengo entendido que son productos que caducan muy rápido, o por lo
menos eso fue lo que me pasó esa vez que compré”
47
- Los factores que reconocen los motivarían a asistir a los expendios serían fechas
más largas, precio y promociones. “me gustaría encontrar ofertas, como cosas que uno no pudiera encontrar en el supermercado”
“si me dijeran que hay promociones buenas, iría a comprar allá”
- Un factor motivacional que una de las personas entrevistadas propuso, fue el
poder encontrar productos o promociones especiales que no se encuentren en
otros lados. “promociones o paqueticos que no encontrara en otro lado y con la misma duración de la de los
supermercados”
- La marca Bimbo es reconocida por las personas entrevistadas como una marca
de calidad, y que gusta. “es buena, es rica”
“uno sabe que los productos Bimbo son confiables”
- La gente que no tenía conocimiento del expendio, tiene conocimiento de la
marca Bimbo y de sus productos. Piensan que la marca Bimbo es buena. Esta
gente adquiere actualmente los productos Bimbo en tiendas o supermercados.
En uno de los casos, la persona también compra productos panificados de la
panadería del barrio. “en los supermercados por lo regular los que son para sándwich”
- No realizaban sus compras en los expendios por que no tenían conocimiento de
la existencia de estos. Pero al hablar de factores motivacionales, el precio jugó
un papel fundamental para despertar el interés de las personas.
48
4.3 PERFIL
Al realizar el análisis de las variables demográficas que componen al segmento de
mercado de los compradores de los expendios de pan Bimbo se pudo llegar a las
siguientes conclusiones, que cabe recordar, sólo aplican a la muestra (160 personas) y
no son generalizables a todo el universo objeto de estudio de la investigación.
- De la muestra, 34.2% eran hombres y 65.2% mujeres. Lo cual deja ver que son
las mujeres quienes asisten con mayor frecuencia a este tipo de
establecimientos.
- Con respecto a la edad de los individuos que visitan el expendio, se encontró
que la mayor frecuencia de edad estuvo entre 20 y 30 años (38.5%), seguido de
la gente que está entre los 30 y 40 años (26.7%).
- De la muestra tomada, el 67% pertenece al estrato socioeconómico 3 (medio
bajo) y el 26.1% pertenece al estrato 2 (bajo).
- Con respecto al estado civil se pudo notar que solteros y casados conforman la
mayoría de la muestra, con el 44.1% y 32.3% respectivamente.
- La posición dentro del hogar de los compradores, está dominada por las madres
(39.1%), lo cual refuerza la primera conclusión en la que se dijo que las mujeres
son quienes más frecuentan el expendio, y lo que lleva a pensar que estas
mujeres hacen las compras para el consumo de toda la familia.
- El promedio de habitantes por hogar según la muestra tomada, se encuentra
entre 3, 4 y 5 individuos por casa, con un 23%, 28% y 18.6% respectivamente.
49
- En estos hogares, los individuos que aportan ingresos en la mayoría de casos
(51.9%) es de dos, ya sean los padres o un padre y un hijo.
- El nivel de educación de la mayoría de los individuos pertenecientes a la muestra
se encuentra entre bachillerato (47.2%), carrera técnica (25.5%) y universitario
(14.3%).
- El nivel de ingresos promedio de los compradores de los expendios de pan
Bimbo encuestados, está en promedio entre 250mil y 500mil pesos.
- Con respecto a los oficios de los individuos que asisten a estos establecimientos,
la mayoría de los encuestados dicen que se dedican al comercio, es decir que
son vendedores y trabajadores de los establecimientos cercanos al expendio. El
otro oficio común en la muestra fue el de estudiantes y amas de casa.
Al analizar el proceso de compra de los productos en los expendios Bimbo, se pudo
llegar a las siguientes conclusiones: (de acuerdo a la muestra de 160 personas)
- Los individuos encuestados atribuyen el conocimiento del expendio Bimbo a la
cercanía geográfica. Es decir, que vivir o trabajar en el barrio hicieron que vieran
el expendio y lo conocieran.
- La frecuencia de visitas al expendio para realizar compras, en su mayoría se da
una o más veces por semana en mayor proporción (44.7%) o cada quince días
(22.4%) CADA CUANTO REALIZA COMPRA
CADA CUANT O REALIZA COMPRAS
Cada mes
Cada quince dias
Cada semana
Una o mas veces por
Frecue
ncia
80
60
40
20
0
muestra:160 personas
50
- La mayoría de los individuos asiste a realizar sus compras solo (42.9%) o si
van acompañados, van en compañía de sus hijos (21.1%).
- Cuando se le preguntó a los individuos si conocían el horario de atención del
expendio, las respuestas fueron divididas. La mitad dice conocer y la otra
mitad dice no conocerlo. (ver gráfico en anexo Q)
- Al hablar de las principales motivaciones a la hora de ir al expendio Bimbo, la
principal fue el precio, seguido por el que el producto fresco y tercero porque
los productos son de la marca Bimbo. (ver anexo Q resultados completos) M uestra:160 personas
NUMERO 1
NUMERO 1
No h ay ex pen di o e n e
Cerca nía
P romoci on es
Por ma rca Bi mbo
Serv ici o bue no
Prod ucto fre sco
P reci o
Fre
cue
nci
a
70
60
50
40
30
20
10
0
NUMERO 2
NUMERO 2
No hay e xpend io en e
C ercan ía
P ro mo cio nes
Po r marca Bi mbo
Servi cio bue no
P roduct o fre sco
P re cio
Fre
cuen
cia
40
30
20
10
0
NUMERO 3
NUMERO 3
No hay ex pendi o en e
C ercan ía
P romocio nes
Por ma rc a B imbo
S ervic io buen o
P roduct o fr es co
Preci o
Fre
cue
ncia
40
30
20
10
0
- La cantidad de dinero que los compradores gastan en su visita a los expendios
Bimbo es de menos de 5mil pesos con mayor regularidad (50.3%), pues son los
individuos que compran a diario los ponquecitos. Seguido, se encuentra el gasto
entre 10mil y 20mil pesos (36%) que en su mayoría corresponde a las compras
de productos como panes, ponques, etc.
-
- El producto más comprado por los individuos encuestados son los ponquecitos
Bimbo (70.8%), seguido del pan tajado blanco (62.7%) (ver gráficas en anexo Q )
- El consumidor final de los productos Bimbo que se compran en los expendios
son las familias (75%) y el propio cliente con un (18%). Esto se debe a que las
personas que compran ponquecitos los compran a diario como postre del
almuerzo o como onces del día.
51
- Con respecto a la intervención del tendero del expendio en el proceso de
compra, las opciones están divididas. La mitad dice que el tendero si los
recomienda y la otra mitad dice que no. (ver grafica en anexo Q)
- Al preguntar si los compradores encuentran fácilmente los productos que desean
llevar, casi la totalidad (95%) de estos dijeron que si. Esto se debe a que el
producto está bien exhibido y está al alcance de los clientes.
- Al preguntarle a los compradores si creen que hay diferenta de CALIDAD, el
77.6% de los clientes coincidió en que la calidad es igual a la de los productos
Bimbo de los supermercados y tiendas.
- Cuando se le preguntó a los compradores si conocían algún otro expendio de
pan, casi todos (95.7%) respondieron que no. Los individuos que respondían que
si hacían referencias a panaderías, lo cual no era exactamente un expendio de
pan como los expendios Bimbo.
- Al proponerle a los encuestados que si otra marca de productos panificados
creara un expendio como el de Bimbo, dejarían de comprar los productos Bimbo
por los de la otra marca, la mayoría (83.2%) de los clientes dijeron que no
cambiarían Bimbo por otra marca. El resto (16.7%) dijo que irían a mirar el otro
producto y que si era de calidad buena y mas barato si se cambiarían.
- Se notó un gran interés por parte de los compradores (61.5%), de recibir
información sobre productos y promociones que se manejen en el expendio.
A través de un análisis de conglomerados, se encontró que sólo existe un segmento
psicográfico en los individuos que compran en los expendios Bimbo de Bogotá. No se
encontraron grandes diferencias entre el estilo de vida y el comportamiento frente a la
compra en los expendios, por lo cual puede decirse que las personas encuestadas
52
comparten características y pensamientos similares. El promedio de la calificación (de
1 a 6) otorgada a cada afirmación por todos los integrantes de la muestra, permite
establecer:
Tabla 4 Análisis variables AIO Estadísticos descriptivos
160 1 6 2,64 1,807
160 1 6 3,71 1,753
160 1 6 4,15 1,756
160 1 6 4,24 1,658
160 1 6 2,72 1,881
160 1 6 5,33 1,175
160 1 6 5,48 ,931
160 1 6 5,21 1,178
160 1 6 4,53 1,659
160 1 6 3,89 1,913
160 1 6 5,16 1,218
160 2 6 5,60 ,826
160 1 6 3,81 1,864
160 1 6 4,49 1,538
160 1 6 3,09 1,886
160 1 6 2,53 1,744
160 1 6 4,74 1,442
160 1 6 4,61 1,484
160 1 6 4,04 1,741
160 1 6 4,93 1,291
160 1 6 3,93 1,653
160 1 6 4,71 1,486
160 1 6 4,64 1,576
160 1 6 4,08 1,671
160 1 6 5,02 1,425
160 1 6 3,88 1,684
160 1 6 3,52 1,667
160 1 6 4,61 1,497
160 1 6 4,37 1,593
160 1 6 4,24 1,643
160 1 6 2,99 1,987
160 1 6 2,67 1,800
160 1 6 3,89 1,604
160 1 6 3,79 1,571
160 1 6 4,45 1,545
160 2 6 5,73 ,670
160 2 6 5,44 ,860
160 1 6 4,49 1,663
160 1 6 4,53 1,689
160 1 6 4,84 1,613160
LEE PERIODICOHACE MERCADO ENTIENDAS BARRIOASISTE A FIESTAS OREUNIONESSOLO COMPRAPRODUCTOS DE MARCAPIENSA QUE VIVIRIAMEJOR EN OTRO PAISCALIDAD/PRECIOLE GUSTA ENCONTRARVARIEDAD PRODUCTOSTRABAJO OCUPAMUCHO TIEMPOINVIERTE EN MEJORASHOGARCOMIDA LIGHT ES MODAPROBAR NUEVOSPRODUCTOSEDUCACION / TRIUNFARSE FIJA EN NUTRITIONFACTSCAPACITACIONCONSTANTECOMPRARIA BARATOPOR FECHA CORTALE IMPORTA LA OPINIONDE LOS DEMASGASTA MAS ENALIMENTOSBUSCA LA ECONOMIATOMA DECISIONESSOLOESTA FELIZ YSATISFECHOSALIR EN VACACIONESMERCADO ENSUPERMERCADOSLE GUSTA QUE OTROSLE ADMIRENCOMPROMETIDO CONLA COMUNIDADCOCINO EN CASANO LE GUSTA ASUMIRRIEGOSDINERO / PROGRESARPIENSA MUCHO PARADECIDIRPRESENTE / FUTUROCOMPRA PAN ENPANADERIAREALIZA ALGUNDEPORTECONSUME BEBIDASALCOHOLICASBUSCA PRODUCTOS ENPROMOCIONNO TIENE TIEMPO PARALO QUE LE GUSTASIENTE QUE HA LOGRADO LAS METASLA FAMILIA ES LO MASIMPORTANTETIENE CLARAS LASMETAS DEL FUTUROVE TELEVISIONLA FAMILIA INFLUTE ENLAS COMPRASESCUCHA RADION válido (según lis ta)
N Mínimo Máx imo Media Desv . típ.
53
Con respecto a las afirmaciones acerca del comportamiento de compra:
- Realizan algunas compras en tiendas de barrio, pero no es algo que realicen
siempre. Se interesan mucho por comprar productos de marcas reconocidas,
piensan fuertemente que la calidad es más importante que el precio, por lo
cual al decirles que si comprarían en un lugar donde vendieran los productos
más baratos debido a que están a pocos días de vencerse, la actitud negativa
frente a esa situación se hizo notar. Al ir de compras les interesa mucho
encontrar variedad de productos, lo cual puede ser un factor que afecte la
toma de decisión al momento de elegir un establecimiento para las compras.
Son personas a las que definitivamente les gusta probar nuevos productos,
pero que al elegirlo no se fijan con detenimiento en las propiedades
nutricionales que estos puedan poseer. Son concientes y están de acuerdo
de que la mayor parte de los ingresos son gastados en alimentos y que
buscan la economía y promociones cuando van a comprarlos. Tienden a
realizar las grandes compras en los supermercados como Olímpica, Carrefour
y Surtimax y les gusta comprar pan de panadería en algunas ocasiones.
Con respecto a la posición frente a la vida, los compradores de los expendios Bimbo:
- Son personas que piensan que no vivirían mejor en otro país, estan
satisfechos y felices con lo que tienen pero piensan que el trabajo ocupa gran
parte de su tiempo y por esta razón no les queda tiempo para hacer las cosas
que les gustan. Son personas que no tienen interés sobre lo que las otras
personas piensen de ellos. Sienten que han logrado en gran parte las metas
que se han propuesto y aunque dicen tener claras las metas a las que desean
llegar en un futuro, aceptan que se preocupan un poco más por el presente
que por el futuro. Son personas algo comprometidas con su comunidad y les
gusta mucho sentir que son admirados.
54
Frente al tema de la educación, los compradores de los expendios Bimbo:
- Son personas totalmente concientes de que la educación es muy importante
para poder triunfar y salir adelante. Sin embargo, en menor medida se
capacitan pues aunque si les interesa, muchas veces no poseen los medios
económicos o el tiempo para realizarlo, por lo cual no creen que el dinero sea
la única forma de progresar, pero admiten que en cierto grado ayuda a lograr
metas como estudiar para poder ser mejor.
Acerca del entorno familiar, estos compradores:
- Son personas que están totalmente de acuerdo con que la familia es lo más
importante de su vida y admiten que ésta influye en las decisiones de compra
de los productos. Como la familia es importante, tratan de invertir en las
mejoras del hogar cada vez que se puede.
Con respecto a las actividades de esparcimiento en las cuales los compradores gastan
dinero y tiempo:
- Se encontró que a estas personas les gusta mucho salir a fiestas, reuniones
sociales o bares para pasar el tiempo. En una menor medida, salen de
vacaciones ya que factores como dinero y tiempo no les permiten salir de la
ciudad seguido.
Al tener en cuenta las actividades que involucran medios de comunicación masivos, los
compradores:
- Son individuos que escuchan en mayor medida la radio, esto es debido a que
si son trabajadores tratan de tener un radio cerca mientras se acaba la
jornada. Con respecto a la televisión, admiten que la ven a menudo y con
más frecuencia las amas de casa. Con respecto al periódico, los individuos
aceptaron que no son lectores de este medio o lo leen muy esporádicamente.
55
Con respecto a los hábitos saludables, los compradores de expendios Bimbo:
- Son personas que no están muy informadas o poco interesadas sobre los
temas de salud, debido a lo cual piensan que la comida Light puede ser solo
una moda. Cocinan los alimentos en casa, lo cual sugiere que no consumen
muy seguido comidas rápidas o chatarra. No hacen algún deporte con
regularidad y dicen no consumir frecuentemente bebidas alcohólicas.
Y por último la posición frente al riesgo hace que estos compradores se clasifiquen
como:
- Personas que piensan mucho las cosas antes de tomar cualquier decisión, no
gustan totalmente del riesgo pero no les disgusta del todo, tienen una
posición que da algo de aceptación al riesgo en su vida. Son personas que
toman las decisiones por ellos mismos en la mayor parte de las ocasiones,
aunque la familia siempre influye algo en este sentido.
56
CAPITULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Gracias a los estudios de CK Prahalad (2005) acerca de la oportunidad de negocio
existente en los mercados populares, se pudo tener una base teórica acerca del
mercado con el que se trabajó en el proyecto y de los parámetros que debían tenerse
en cuenta para llegar a obtener beneficios de este segmento, pues más de la mitad de
los habitantes de la ciudad de Bogotá están catalogados como pobres, y los expendios
de pan Bimbo son un claro ejemplo de lo que Prahalad propone a las grandes
empresas para que le den la oportunidad a los pobres de adquirir buenos productos a la
vez que generan utilidades.
Después de haber realizado la investigación acerca del perfil de los compradores de los
expendios Bimbo de la ciudad de Bogotá, se pudo establecer que comparten un común
denominador frente al estilo de vida y frente a las condiciones demográficas. La
investigación no arrojó como resultado varios perfiles diferentes dentro del segmento
sino que mostró un grupo homogéneo y que comparte gran variedad de características,
como se mostró en los resultados obtenidos del numeral 4.3.
Con respecto a los hallazgos de la investigación cualitativa, se encontró una debilidad
de los expendios y es que no son muy conocidos por la totalidad de los habitantes del
barrio donde hacen presencia. Las personas que son actuales clientes, llegaron a estos
establecimientos porque pasaron por el frente del expendio y decidieron entrar. Nunca
se hizo referencia a medios publicitarios que promocionaran o explicaran lo que un
expendio Bimbo es en realidad. A manera de recomendación, pienso que Bimbo de
Colombia debe diseñar una estrategia publicitaria en las zonas donde hace presencia,
para atraer a la totalidad de la población a la que se está apuntando y no solo a los
pocos que viven o trabajan muy cerca del expendio.
En las observaciones y entrevistas se pudo notar la importancia que le dan los
compradores a las promociones, por lo cual Bimbo de Colombia debe diseñar mejores
57
promociones en los expendios que logren capturar una mayor cantidad de personas.
Esto va de la mano con los principios expuestos por Prahalad (2005), en los cuales
propone que al mercado de la base de la pirámide hay que ofrecerles un fácil acceso a
productos dignos. Un fácil acceso puede ser que además del precio bajo que se maneja
actualmente en el expendio, se ofrezca una mayor actividad promocional para que los
clientes puedan adquirir mayor cantidad de productos
Las principales motivaciones de los compradores para realizar sus compras en estos
expendios son (en orden de importancia): el bajo precio que se maneja en estos
establecimientos, que el producto sea fresco, que sean productos marca Bimbo, las
promociones y el buen servicio recibido, entre otros.
La marca Bimbo posee un gran reconocimiento por parte de los compradores, quienes
la perciben como una marca de calidad y frescura. Con respecto a los productos Bimbo
dicen que son muy ricos y mejores que los de las otras marcas gracias a su variedad de
productos, sabor y apariencia. Acá se puede ver cómo se soporta otro de los principios
expuestos por Prahalad (2005) acerca de que hay que retirar el paradigma de que los
pobres no valoran las marcas. Este estudio permitió reconocer que los pobres valoran
la calidad de los productos y les gusta comprar productos reconocidos y saber que le
están dando a su familia buenas cosas y que no por el hecho de ser pobres deben
comprar productos de la peor calidad o sin marca.
El servicio prestado por los tenderos de los expendios es un factor influyente en la
compra, pues el tendero crea un vínculo de amistad con sus clientes y estos prefieren
hacer sus compras en el expendio por que les agrada ir lugar. Las recomendaciones de
los tenderos son bien recibidas por los clientes y en muchas ocasiones ayudan a tomar
la decisión de compra de los productos. Por lo cual sería recomendable crear
capacitaciones sobre el tema a los tenderos y tenerlos entrenados para que logren
capturar a un mayor número de personas. En el expendio de Suba por ejemplo, existen
3 tenderos, los cuales apenas llega el cliente, le ayudan a llevar la canasta y le
58
acompañan en todo el proceso de elección del producto, dándole precios y
aconsejándole sobre cual o cuales llevar. Con esto puede reforzarse otro de los
principios expuestos por Prahalad (2005), pues él dice que al hacer negocios con los
pobres hay que intentar crear relaciones exitosas de confianza entre el consumidor y la
empresa, ya que una buena relación hará sentir al cliente importante y este a su vez
creará un vínculo afectivo con la marca y la preferirá frente a otras marcas que ofrezcan
los mismos productos.
Se pudo notar un desconocimiento por parte de los clientes, sobre lo que el expendio
de pan Bimbo significa para la empresa. Según el Manual de Normatividad de
Expendios de Bimbo, debe haber al interior del establecimiento un letrero que explique
lo que es el producto “producto frío que ha sido retirado de otros canales y está a pocos
días de vencerse”. En ningún expendio de la ciudad de Bogotá se encontró este letrero,
por lo cual en una de las preguntas de la encuesta se preguntó a los clientes si
comprarían alimentos en un lugar donde venden el producto a precios económicos
debido a que estaban a días de vencerse. La reacción general de las personas fue decir
que no comprarían en ese lugar, por lo cual, se puede ver que los clientes tienen la
concepción de que los expendios de pan Bimbo son sencillamente sitios para comprar
los productos Bimbo más económicos y donde no estan sacrificando calidad por precio.
Bimbo de Colombia debe evaluar una forma para cumplir con la normatividad sin
afectar las ventas del canal.
En cuanto al perfil de los compradores que ingresan a los expendios Bimbo, se logró
identificar a 3 grupos principales: Los trabajadores de la zona, ya sean los de los
locales aledaños o empleados de las empresas que quedan en el sector. Los
estudiantes de colegios que estan ubicados cerca de los expendios, y las amas de casa
o familias del sector.
59
El producto que se compra varía de acuerdo al tipo de cliente: los estudiantes y
trabajadores entran a comprar brownies o ponques casi a diario. Las amas de casa o
familias del sector compran productos para el consumo del hogar.
Al hablar de la calidad de los productos Bimbo que se compran en el expendio, casi la
totalidad de los compradores percibe que la calidad es igual, y en muchas ocasiones
decían que era mejor que la de los productos Bimbo de los supermercados. Con esto
se puede observar que los clientes están satisfechos con el producto que están
comprando y no sienten que estén comprando un producto malo por el hecho de
comprarlo más económico en los expendios.
Se notó el gran interés de los actuales clientes por obtener información de promociones
y productos que se manejen en el expendio. Recomiendo a Bimbo de Colombia no
dejar perder este interés y crear una base de datos de los clientes de los expendios e
implementar un sistema de CRM que permita conocer más acerca de ellos y tener una
relación más estrecha. Pueden mandar a los clientes un detalle en su cumpleaños por
ejemplo y así el cliente se sentirá apreciado y preferirá a Bimbo.
Se identificaron sitios en los cuales no existen expendios Bimbo y por lo tanto la
persona debe realizar la compra en el expendio ubicado en el barrio en el cual trabaja.
Algunos de los sitios que se lograron identificar fueron: Cota, Chia, Barrio el Jardín,
entre otros… Recomiendo a Bimbo de Colombia investigar a fondo estos lugares y
observar la viabilidad de abrir un nuevo expendio en algunos de esos sitios.
Se pudo notar la indiferencia o ignorancia de los compradores sobre el tema de la
comida saludable o Light. Bimbo de Colombia debe realizar una campaña informativa o
de publicidad relacionada con este tema para que los compradores comiencen a
entender y empiecen a incluir mas frecuentemente en sus compras los panes de la
línea saludable como el de linaza, el de frutas y cereales, el Light, etc. Esto soporta otro
de los principios de C.K Prahalad (2005) en el cual propone educar a los clientes de
60
este mercado, en cuanto al uso o consumo del producto que se está ofreciendo. Si
Bimbo logra educar a sus clientes de los expendios, las ventas de los productos de la
línea saludable pueden tener un aumento considerable en ventas.
Al hablar con los compradores sobre si cambiarían al expendio Bimbo por un expendio
de pan de otra marca, un pequeño porcentaje manifestó que si la otra marca les daba
un producto de calidad y barato, si se cambiarían. Al preguntar por la marca, las
mencionadas fueron Ramo y Comapan. Bimbo debe diseñar un plan estratégico que
permita adelantarse a las posibles amenazas que podrían presentarse cuando otra
marca decida competir directamente con este tipo de establecimientos.
Una sugerencia de una de las personas perteneciente al grupo de los no consumidores
con respecto a los aspectos que la motivarían a ir al expendio Bimbo, fue la de si en el
expendio encontrará productos o presentaciones y promociones que no se encontraran
en los otros sitios como las tiendas y los supermercados. Recomiendo evaluar esta
opción ya que puede diseñarse un producto exclusivo para los expendios que motive a
la gente a que valla y encuentre novedad de productos. Esto también fue un punto que
tocó Prahalad (2005), en el cual propuso que las empresas deben introducir nuevos
productos en este mercado y de innovar en cuanto a presentaciones y tamaños de
estos para que sean de fácil acceso para los clientes.
61
Recomendaciones Para Futuros Estudios
- Aunque en este estudio se hizo una aproximación al perfil de los compradores de
los expendios Bimbo, los resultados no son concluyentes, por lo cual debe
hacerse un estudio similar con una muestra mucho mayor que permita obtener
resultados que puedan ser proyectables a todo el universo que se está
trabajando.
- Se deben agregar nuevos ítems en el inventario de las afirmaciones AIO para
que se logren evaluar más aspectos sobre el estilo de vida del segmento
escogido.
62
BIBLIOGRAFIA
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Journal of Marketing Research. Volumen XXX, Noviembre de 1994. 2. Cómo vender más. En: Revista Dinero. Edición 195. 28 de Noviembre de 2003
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estudios realizados por McCannErickson realizada el día lunes 6 de Marzo de 2006 en Bogotá.
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<http://www.investigalia.com/cualitativas.html, día 23 de Mayo de 2006.
6. Definición de Misión para el Diseño de una Estrategia para la Reducción de la Pobreza y la Desigualdad. Consultada en <http://www.dnp.gov.co/paginas_detalle.aspx?idp=623 el día 31 de Agosto de 2006.
7. Definición de Superete, consultada en
<http://www.itenlinea.com/noticias.php?tb=n_internet§ion=&id=8 el día 10 de Octubre de 2006.
8. Definición de Supermercado, consultada en <http://es.wikipedia.org/wiki/Supermercado> el día 8 de Septiembre de 2006
9. Definición de Observación Directa. consultada en <http://www.investigalia.com/cualitativas.html> el día 23 de Mayo de 2006.
10. Definición de Tienda de Barrio, consultada en GUTIERREZ Pablo y RODRIGUEZ
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Disponible en: <http://www.grupobimbo.com.mx/display.php?section=2> 13. HARREL Gilbert y FRAIZER Gary. Marketing Connecting with Consumers. Upper
Saddle River: Prentice Hall, 1998.
63
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Editorial Grupo Bimbo.
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structural equation analysis.
18. MOWEN John C y MINOR Michael. Consumer Behavior. Fifth Edition, New Jersey: Prentice Hall, 1998.
19. PACHECO SILVA Francisco José. La Pobreza en Latinoamérica: factor de
violencia y de inestabilidad social, su proyección para fines del siglo como amenaza para la seguridad del continente americano. Monografía [en línea]. Mayo de 1999. Consultada el día 31 de Agosto de 2006. Disponible en <http://library.jid.org/en/mono38/pacheco.htm#_ftn5>
20. PRAHALAD C. K. La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: un
modelo de negocio rentable, que sirve a las comunidades más pobres. Grupo Editorial Norma, 2005.
21. Revista Dinero. Artículo: “como vender mas” Edición 195. 28 de Noviembre de
2003.
22. SCHIFFMAN Leon G y KANUK Leslie. Comportamiento del consumidor. Tercera Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, 1991.
23. SERVITE Manuel. México. Curso del Jefe, Unidad 2: El Jefe en Grupo Bimbo- Sección 3 Filosofía del Grupo Bimbo.
64
ANEXOS
ANEXO A. COMPARACIÓN ENTRE LOS SEGMENTOS DE MERCADO FORMAL E
INFORMAL
Atributos Sector Formal Sector Informal
Ventas Mayor ingreso por cliente Bajo ingreso por cliente
Pagos Por lo general no se requiere
financiación
La financiación es importante
Demanda Depende de la economía Demanda más o menos
sostenida
Sensibilidad a
los precios
Impulsada por el poder de
negociación
Impulsada por la comodidad
(como el crédito, la entrega, etc..)
Equidad de marca Reconocida y depositaria
de confianza
Debe crearse confianza de
entregar lo que se promete
Crecimiento muy alto Crecimiento lento Potencial de crecimiento
Localización del
Cliente
Suele localizarse en lugares
de fácil acceso
En su mayoría, localizado en
Zonas remotas
Relaciones Terminan en el nivel del
distribuidor
Exige lazos estrechos con
Consumidores finales Fuente: PRAHALAD C. K. “La oportunidad de negocios en l a base de la pirámide: un model o de negocio rentable, que sirve a las comunidades más pobr es” Grupo Editorial Nor ma, 2004. Tabla 1 p232
65
ANEXO B. RESULTADOS CENSO 2005 Imagen tomada de: http://www.dane.gov.co/files/censo2005/resultados_de_5pam.pdf
66
ANEXO C. ESTRATIFICACION SOCIO ECONOMICA DE LA CIUDAD DE BOGOTA Imagen tomada de: http://www.redbogota.com/endatos/0200/02-030-vivienda/02.03.01.htm
67
ANEXO D. PORCENTAJE DE HOGARES QUE HAN ENFRENTADO DIFICULTADES
ECONÓMICAS
ESTRATO SI NO TOTAL BOGOTA 54% 46%
ESTR ATO 1 67% 33%
ESTR ATO 2 61% 39%
ESTR ATO 3 55% 45%
ESTR ATO 4 39% 61%
ESTR ATO 5 30% 70%
ESTR ATO 6 32% 68%
Fuente: DAPD, CID, ECP. Tabla G3 – Cuadro 20 pg 10 Analisis Descripti vo de l a Capacidad dePago
68
ANEXO E. POBLACIÓN POR LOCALIDAD BOGOTA
LOCALIDAD POBLACION/04
USAQUEN 468.416
CHAPINERO 130.956
SANTA FE 129.107
SAN CRISTOBAL 495.537
USME 271.033
TUNJUELITO 228.299
BOSA 566.830
KENEDDY 913.369
FONTIBON 284.170
ENGATIVA 827.676
SUBA 849.965
BARRIOS
UNIDOS
179.937
TEUSAQUILLO 162.348
LOS MARTIRES 99.080
ANTONIO
NARIÑO
106.964
PUENTE ARANDA 299.934
CANDELARIA 24.901
RAFAEL URIBE 432.689
CIUDAD BOLIVAR 648.861 Fuente: DAPD, CID, ECP. Tabla i.6 – Cuadro 24 p11 Análisis Descripti vo de la Capacidad de Pago
69
ANEXO F. EXPLICACION 8 SEGMENTOS POBLACION AMERICANA
Innovadores Los innovador es son personas exitosas, sofisticadas, tienen a cargo de gente con alta autoesti ma. D ebido a tienen que recursos abundantes, ellos exhiben las tres moti vaci ones primarias en diferentes grados . Ellos son líderes cambiantes y son los más recepti vos a nuevas ideas y tecnologías. Los innovadores son consumi dores muy acti vos y sus compras reflejan gustos culti vados para productos y ser vicios de nichos superiores. La i magen es i mportante para los innovadores no como evidencia de estatus y poder sino como una expresión de su gusto, independencia y personalidad. Los Innovadores están entr e los líder es es tables y emergentes en negocios y gobierno, aún ellos conti núan buscando retos. Sus vidas se caracterizan por la variedad. Sus posesiones y recreación reflej an el gusto culti vado por las cosas finas de la vi da. Pensadores Los pensadores están moti vados por los ideales. Son maduros, satisfechos, valoran el orden, el conoci miento y la responsabilidad. Ellos tienden a ser bien educados y ac tivos en l a búsqueda de infor maci ón el proceso de toma de decisiones. Están bien informados acerca de los eventos mundial es y naci onales y están al erta a oportuni dades de ampliar su conocimiento. Los pensadores ti enen un respeto moderado por las instituci ones de status quo y decor o soci al pero están abiertos a considerar nuevas ideas. Aunque sus ingresos les permitan muchas opciones, los pensador es son conser vadores , consumidores prác ticos; buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos que compran. Triunfadores Motivados por el deseo de triunfar, los triunfador es tienen metas orientadas a su estilo de vida y un compromiso a su carrera y su familia. Su vida social refl eja su enfoque y estr uctura alrededor de su familia y su lugar de trabaj o. A los triunfadores l es gusta la vida convencional, son políticamente conser vador es y respetan la autoridad y en status quo. Ellos valoran el consenso, la estabilidad y pr evisibilidad sobre el riesgo, inti midad y auto descubrirse. Con muchos deseos y necesi dades, los triunfadores son activos en el consumo de mercado. La imagen es importante para los triunfadores ; ellos están a favor de los productos y servicios estables y de prestigio que demuestr an éxito a sus iguales. Debi do a sus ocupadas vidas, ellos están a menudo interesados en una variedad de dispositi vos que les ahorren tiempo. Experimentados Los experimentados están motivados por su propia expresión. Como consumidores jóvenes , entusias tas e i mpulsivos, los experimentados se tornan rápidamente entusiastas sobre nuevas posibilidades pero son igualmente rápi dos de enfriar. Ellos buscan variedad y emoción saboreando lo nuevo, lo fuera de moda y l o arriesgado. Su energía encuentra conexión con el ejercicio, deportes, recreación externa y acti vidades sociales. Experimentados son consumidores ávi dos y gastan una alta pr oporción de sus ingresos en moda, entreteni miento y socialización. Sus compras refl ejan el énfasis que ponen en verse bien y tener un atuendo “cool”. Creyentes Al igual que l os pensadores, l os creyentes es tán moti vados por i deales. Ellos son conservadores, gente convenci onal con creencias concretas basadas en los códigos tradicionales estableci dos: Familia, religión, comuni dad y la nación. Muchos creyentes expresan códigos morales que están profundamente arraigados y literalmente i nterpretados. Ellos siguen r utinas es tabl ecidas , organizadas in gran parte alrededor del hogar, la familia, la comunidad y lo social o la organización religiosa a la cual pertenecen. Como consumidores, l os creyentes son predecibl es, ellos eligen pr oduc tos familiares y marcas establecidas. Están a favor de los produc tos americanos y por lo general son clientes leal es. Luchadores Los luchadores son modernos y aman la di versión. Debi do a que ellos están moti vados por el triunfo, los luchadores se preocupan por la opini ón y la apr obaci ón de los otros . El dinero define el éxito para los luchadores, quienes no tienen suficiente de este para satisfacer sus deseos. Ellos prueban productos estilizados que emulan las compras de gente con abundanci a material. Muchos de ellos se ven a si mismos teniendo un trabajo habilidades antes que una carrera, y una deficiencia de habilidades y concentr ación evita que ellos pr ogresen. Los luchadores son consumidores acti vos porque comprar es de ambas maneras una acti vidad soci al y una oportuni dad para demostrar a los otros su capaci dad de compra. Como consumi dores, ellos son tan impulsi vos como si capaci dad financiera lo permita. Makers Al igual que los experimentados, los “Makers” están motivados por su misma expresi ón. Ellos se expresan y experimentan el mundo trabajando construyendo una casa, criando niños, reparando automóviles o enl atando vegetales y tienen suficiente ni vel de energía para realizar sus proyectos exitosamente. Los “Makers” son gente práctica que tienen habilidades y valores de autosuficiencia. Ellos vi ven con un contexto tradicional de familia, trabajo práctico y la recreación física y tienen muy poco inter és en lo que pasa fuera de su contexto. Los “Makers” son de i deas suspicaces y de instituciones grandes tales como los grandes negocios. C ompran produc tos básicos . Sobrevivientes Los sobrevi vientes vi ven una vi da de estrecho enfoque. Con unos pocos recursos con los cuales tiene que hacer frente, a menudo creen que el mundo está cambiando muy rápido. Ellos están cómodos con su familia y su principal preocupación es la seguridad. Debido a que ellos deben enfocarse en las necesidades básicas antes que satisfacer sus deseos, los sobrevi vientes no muestrean una moti vaci ón principal fuerte. Los sobrevi vientes son consumidores cautel osos, ellos representan un mercado muy modesto para la mayoría de los productos y ser vicios. Ellos son leales a las marcas favoritas, especialmente si la pueden comprar con descuento.
70
ANEXO G. PORTAFOLIO PRODUCTOS MARCA BIMBO Fuente: C atálogo de productos Bi mbo.
PONQUES
PANES
71
ANEXO H. PORTAFOLIO PRODUCTOS MARISELA Fuente: C atálogo de productos Bi mbo.
72
ANEXO I. FLUJOGRAMA DE PROCESO EXPENDIO Imagen tomada de: COUTTOLENE, R ené. Manual de N ormativi dad de Expendios. Diciembre 2005.
PROCESO DIARIO
73
ANEXO J. MAPA DE BOGOTA CON EXPENDIOS DE PAN BIMBO
74
ANEXO K. % VENTAS EN LOS EXPENDIOS
EXPENDIO DIRECCION
% PARTICIPACION ACUMULADA AL AÑO
Fontibon Calle 27 No 103 a - 15 8,70% Santa Maria Lago Avenida Calle 72 No 73 a 88 9,19% Santa Rosita Diagonal 76A No 93 a - 09 19,45% Restrepo Calle 17 sur # 15-26 17,23% Suba Calle 142 # 91-01 20,97% Americas Avenida Americas No 70 B-95 7,97% Alamos Transversal 93 No 64 A- 83 10,33% San cristobal Carrera 18 # 161-A - 36 6,16%
Fuente: Walter Asprilla, Jefe Nacional de Recuperaciones. Bimbo de Colombia (Septiembre de 2006)
EXPENDIO DIRECCION Venta promed io en
pesos semanal
Fontibon Calle 27 No 103 a - 15 529.739 Santa Maria Lago Avenida Calle 72 No 73 a 88 559.541 Santa Rosita Diagonal 76A No 93 a - 09 1.183.837 Restrepo Calle 17 sur # 15-26 1.048.528 Suba Calle 142 # 91-01 1.276.083 Americas Avenida Américas No 70 B-95 485.372 Alamos Transversal 93 No 64 A- 83 628.644 San cristobal Carrera 18 # 161-A - 36 749.644
Fuente: Walter Asprilla, Jefe Nacional de Recuperaciones. Bimbo de Colombia (Septiembre de 2006)
75
ANEXO L. GUIA DE OBSERVACION
Objetivo: Realizar un primer acercamiento a los consumidores de expendios Bimbo,
para descifrar el perfil de los compradores que ingresan al expendio Bimbo y su
comportamiento de compra.
Lugar: Se realizará al interior de algunos expendios Bimbo escogidos aleatoriamente.
Duración: Dependerá de los registros que se logren obtener en la visita.
Personas a observar: Todos los compradores que ingresen al expendio sin discriminar
edad, género o sexo.
Aspectos a tener en cuenta:
Género del cliente
- Femenino
- Masculino
Edad aproximada
- Adulto mayor (más de 50 años)
- Adulto (de 35 años a 49 años)
- Adulto joven (de 18 años a 34 años)
- Adolescente ( de 12 años a 17 años)
- Niño (de 6 años a 11 años)
¿Cómo pide el producto? _________________________________________________
¿Qué productos compra?
- Pan Bimbo: integral, light, mantequilla, etc..
- Ponquecitos
- Producto seco: tostadas, caladitos, etc..
- Productos lácteos
- Otros. ¿Cuál? ___________________________________________________
76
¿En qué se fija para elegir lo que va a comprar?
- Publicidad: material POP
- Promociones y descuentos
- Otros. ¿Cuales? ___________________
¿Cuánto dinero gasta en su compra?
- De 200 a 400 - De 2000 a 2500
- De 400 a 800 - De 2500 a 3000
- De 800 a 1200 - 3000 más.
¿El tendero lo recomienda? Si/No
Anotaciones sobre aspectos relevantes: _______________________________
77
ANEXO M. GUIA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Objetivo: Conocer las motivaciones, expectativas y opiniones que tienen los
compradores pertenecientes al segmento del mercado que realiza la compra
(transacción monetaria) de productos Bimbo en los expendios populares de la ciudad
de Bogotá.
Lugar: Cuando la persona realice su proceso de compra, se interceptará en el
expendio y se le realizará la entrevista.
Duración: Cada entrevista durará en promedio 10 minutos. Muestra: 6 personas compradoras de expendios Bimbo y 4 no compradoras
Estas son las preguntas base que se tendrán en cuenta al momento de hacer las
entrevistas a las diferentes personas que hacen parte del grupo de los compradores de
expendio de pan Bimbo. Se proponen algunas respuestas como hipótesis resultado de
las observaciones realizadas, sin embargo, si la persona entrevistada da otra
respuesta, ésta se anotará.
- ¿Qué es para ud un expendio Bimbo?
a. Un sitio para comprar productos Bimbo mas baratos
b. Un lugar para hacer compras de última hora
c. Un sitio donde se venden productos Bimbo que está a pocos días de vencerse
d. Otro.¿Cuál?_______________________________________________________
_________________________________________________________________
__________
- ¿Cómo conoció al Expendio Bimbo? ¿Cómo llego a él? a. Por cercanía geográfica
Si () cercanía a que? _________________________
No ()
b. Por recomendación de un tercero
78
Si () quien? ______________________________
No ()
c. Otro. ¿Cuál?
- ¿Cada cuanto compra en los expendios Bimbo? a. Siempre (todas las semanas)
b. A veces (cada 2 o 3 semanas)
c. Casi nunca (cada mes)
d. Otro. ¿Cuál?
- ¿Qué productos compra habitualmente en estos expendios? ¿Qué cantidades compra?
a. Pan
a. Cantidad__________________
b. Tipo de producto / referencia _________________
b. Ponquecitos
a. Cantidad__________________
b. Tipo de producto / referencia _________________
c. Otros. ¿Cuáles?
a. Cantidad__________________
b. Tipo de producto / referencia _________________
- ¿Esos mismos productos los compra en otros sitios? ¿Cuáles y Por qué?
a. Tiendas. Razones: ________________________________________
b. Supermercados. Razones ___________________________________
c. Almacenes de cadena (Éxito, Carrefour, etc..). Razones _________________
d. Otro. ¿Cuál? Razones __________________________________________
- ¿Qué lo motiva a venir acá en lugar de ir a otro canal?
79
a. El precio
b. La cercanía geográfica
Si () cercanía a que? ______________________________
No ()
c. El servicio al cliente que recibe
d. La variedad de productos
e. Las promociones
f. Otro. ¿Cuál? ____________________________
- ¿Cuando está comprando, en qué se fija?
a. Precio
b. Fecha de vencimiento / frescura
c. Promociones especiales
d. Variedad de productos y/o sabores
e. Otro. ¿Cuál? ____________________________
- ¿Qué piensa o que opinión tiene de la marca Bimbo?
a. Es una marca de calidad
b. Es una marca de productos ricos y frescos
c. Es una marca costosa
d. Es una marca con mucha variedad de productos
e. Es una marca superior (Y si lo es, mencionar superior a qué?)
f. Otro. ¿Cuál
- ¿Por qué compra productos marca Bimbo y no de otra marca?
a. Es una marca de calidad
b. Es una marca de productos ricos y frescos
c. Es una marca costosa
d. Es una marca con mucha variedad de productos
e. Es una marca superior (Y si lo es, mencionar ¿superior a qué?)
80
f. Otro. ¿Cuál? ________________________
- Y si compra otra marca, ¿cuál es y por qué?
Marca ___________________________
Razones ____________________________________
- ¿Qué aspectos piensa que se podrían mejorar de los productos Bimbo que
consigue en los Expendios? a. Más variedad de productos
b. Mayor cantidad de producto
c. Mayor actividad promocional
d. Otro. ¿Cuál? ________________________________
Estas son las preguntas base que se tendrán en cuenta al momento de hacer las entrevistas a las diferentes personas que hacen parte del grupo que pudiendo comprar los productos en los expendios Bimbo, no lo hacen.
- ¿Tiene conocimiento sobre los expendios Bimbo?
a. Si
b. No
Si no lo conoce, se le proveerá a la persona una breve explicación de lo que es un
Expendio Bimbo y de lo que puede encontrar en estos establecimientos. Y se intentará
abordar a la persona con preguntas sobre los productos Bimbo o sus hábitos de compra
de productos panificados.
- ¿Qué opinión tiene acerca de estos establecimientos?
a. El producto es malo
b. El precio es bajo
c. Las fechas de vencimiento son cortas
d. Otro. ¿Qué? ¿Cuál? _______________________________________
81
- ¿Por qué no realiza sus compras en estos establecimientos? a. Prefiere comprar todo el mercado en el supermercado o tienda
b. Piensa que el producto no es bueno
c. No le gustan los productos de la marca Bimbo
d. Otro. ¿Cuál?
- ¿Los productos que podría comprar acá (expendio Bimbo) habitualmente
en que lugares los compra? a. Tiendas. Razones ______________________________________
b. Supermercados o Superetes. Razones ____________________________
c. Almacenes de cadena (Éxito, Carrefour etc…) Razones ____________________
- ¿Qué lo motivaría a comprar en estos establecimientos?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
- ¿Qué piensa o que opinión tiene de la marca Bimbo?
a. Es una marca de calidad
b. Es una marca de productos ricos y frescos
c. Es una marca costosa
d. Es una marca con mucha variedad de productos
e. Es una marca superior (Y si lo es, mencionar superior con respecto a qué?)
f. Otro. ¿Cuál? __________________________________________________
82
ANEXO N. TRANSCRIPCIÓN DE ENTREVISTAS
Entrevista 1. Comprador
Esta entrevista se realizó en el expendio ubicado en la Diagonal 76ª con 93a. Se
interceptó a la compradora después de realizar el pago del producto.
“Buenas tardes, mi nombre es Mónica Ávila y soy estudiante de Administración. Estoy
realizando un estudio sobre los compradores de los expendios de pan Bimbo y quisiera
saber si podemos hablar un momento acerca de estos productos…”
Compradora: Si claro! Que necesitas?
Entrevistador: Pues para comenzar, quiero que me cuentes qué es para ti un expendio
Bimbo.
Compradora: Pues es un lugar donde consigo todos los productos Bimbo que compro,
son un poco más baratos que en el supermercado, pero pues no es mucha la
diferencia. Es que acá me queda de paso.
Entrevistador: Entiendo. Y cómo llegaste a este establecimiento? Te lo recomendaron o
lo viste o…
Compradora: Por el letrero. Un día iba pasando por ahí por que mi trabajo es cerca, ví
el letrero y entré. Paso por el frente todos los días.
Entrevistador: Y cada cuanto entras a comprar productos Bimbo?
Compradora: Casi todos los días! Amo los productos Bimbo!
Entrevistador: Y qué productos son los que compras habitualmente?
Compradora: A ver… pues, brownies, estos ponquecitos de vainilla, el ponqué grande y
los panes. Mejor dicho, todos!
Entrevistador: Y qué cantidades de los productos llevas aproximadamente?
Compradora: Pues, llevo uno de cada cosa, por ejemplo un pan tajado, un ponque
grande, una bolsa de pan de perro y así. Y de los ponquecitos si llevo varios por que
salen muy económicos.
Entrevistador: Estos mismos productos los compras en otro lado? Es decir, los compras
también en supermercados o tiendas?
83
Compradora: Ah si claro! A veces cuando hago el mercado de mi casa, me antojo y
echo uno que otro ponquecito y pan. Pero la verdad prefiero venir acá por que
encuentro todo en un mismo sitio.
Entrevistador: Y que mas te motiva a venir a este expendio en lugar de ir a una tienda
por ejemplo?
Compradora: Es que me queda de paso. Cuando vengo al trabajo siempre paso por acá
y llevo lo de las loncheras de mis hijos y las cosas para la casa como el pan y los
ponques grandes. Además el vendedor es muy buena gente.
Entrevistador: Y el precio? No te motiva saber que acá es más barato?
Compradora: Sabes que la diferencia no es mucha? Yo siento que en el supermercado
me cuesta menos de 100 pesos más, entonces para mí el precio no representa una
gran diferencia.
Entrevistador: Y mientras haces la compra en qué aspectos te fijas?
Compradora: Para mí es super importante la fecha de vencimiento, y más en estos
sitios donde las fechas son muy corticas, por eso lo primero que miro cuando cojo lo
que voy a comprar es mirar la fecha. Y lo otro son las promociones, porque esas si las
miro en cualquier lado, ya que permite rendir la plata.
Entrevistador: Y hablando de la marca Bimbo, qué piensas de ella?
Compradora: Pienso que Bimbo es calidad. Creo que cuando uno compra calidad no
debe incomodarse por el precio porque el producto es bueno y rico. Así que creo que
estos productos valen en realidad lo que uno paga.
Entrevistador: Siempre compras productos Bimbo o llevas de otra marca
Compradora: Noooo! Siempre compro Bimbo, es que son mas ricos. Soy una clienta
fiel! O sino pregúntele al vendedor que me ve acá siempre!
Entrevistador: Eso está muy bien! Y ya para terminar, qué aspectos te gustaría que se
mejoraran del producto que se vende en los expendios?
Compradora: Pues deberían vender productos con fechas mas largas, es que son muy
cortas y toca acabárselos rápido por que si no se dañan.
Entrevistador: Ok. Y tienes algún otro comentario? Crees que faltó algo por decir?
Compradora: Hmm, no, pienso que no. Básicamente es todo lo que ya respondí.
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Entrevistador: Muy bien! Gracias por tu tiempo y por tu colaboración.
Entrevista 2. Comprador
Esta entrevista se realizó cerca al expendio ubicado en el barrio Alamos. Se interceptó
a la compradora en su hogar de residencia.
“Buenas tardes, mi nombre es Mónica Ávila y soy estudiante de Administración. Estoy
realizando un estudio sobre los compradores de los expendios de pan Bimbo y quisiera
saber si podemos hablar un momento acerca de estos productos…”
Compradora: Si… pero.. .es demorado?
Entrevistador: No, son unos minutitos nada más, no te preocupes. Bueno, para
empezar quiero me digas para ti que es un expendio Bimbo.
Compradora: Un expendio Bimbo? Hmm, pues es un lugar donde consigo las cosas de
Bimbo super económicas.
Entrevistador: Y cómo conociste este expendio? Alguien te lo recomendó? O…
Compradora: No, lo ví, pasé por ahí y lo ví. Es que cada 15 días voy al Colpatria que
queda cerca, entonces pues entré.
Entrevistador: Osea que realizas las compras cada quince días aproximadamente?
Compradora: Si. Cada quincena voy al banco y aprovecho y entro al expendio para
comprar las cosas.
Entrevistador: Y que productos compras habitualmente?
Compradora: El pan tajado, los productos que hay en promoción de ponques, toda
clase de pastelitos para las loncheras de los nietos.
Entrevistador: Qué cantidades compras de cada producto?
Compradora: Llevo 2 panes de los tajados, y 5 ponquecitos variados. A veces más a
veces menos.
Entrevistador: Bien. Estos productos los compras en otros sitios?
Compradora: Siempre voy al expendio a comprarlos.
Entrevistador: Y por qué sólo lo haces en este sitio? ¿Qué te motiva?
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Compradora: Ya me acostumbré, el precio es bueno y el señor que atiende lo atiende
bien a uno.
Entrevistador: Y cuando estas comprando, en qué te fijas?
Compradora: Siempre me fijo en el vencimiento, que tenga la fecha mas larga. En las
promociones y en el precio.
Entrevistador: Tratas de comprar siempre lo que esté en promoción?
Compradora: Si por que es más económico y puede uno comprar mas cosas para la
casa.
Entrevistador: Qué opinión tienes sobre la marca Bimbo?
Compradora: Es buena y de buena calidad.
Entrevistador: Por que compras productos marca Bimbo?
Compradora: Por que me parecen mejores y más ricos. Y en tajado tiene bastante
variedad, hay diferentes, no como el Comapan que solo es el blanco o integral.
Entrevistador: Entonces no compras nunca otra marca?
Compradora: No por que siempre voy al expendio.
Entrevistador: Y para finalizar, me puedes decir que aspectos crees que se pueden
mejorar de los productos Bimbo que consigues en estos sitios? Tienes alguna
sugerencia?
Compradora: No. Todo está bien, depronto me gustaría encontrar mas promociones.
Entrevistador: Ok. Eso es todo, con esto finalizamos la entrevista. Muchas gracias por
tu tiempo.
Entrevista 3. Comprador
Esta entrevista se realizó en el barrio Restrepo a una compradora con la que se acordó
una cita en las horas de la mañana en su hogar de residencia.
“Buenos días, mi nombre es Mónica Ávila y soy estudiante de Administración. Estoy
realizando un estudio sobre los compradores de los expendios de pan Bimbo y quisiera
saber si podemos hablar un momento acerca de estos productos…”
Compradora: Muy bien
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Entrevistador: Bueno, en primer lugar quiero que me digas que es para ti un expendio
Bimbo?
Compradora: Es un sitio donde puedo comprar los productos de Bimbo mas baratos
Entrevistador: Y como conociste este lugar? Recomendaciones o por que está cerca de
tu trabajo o de tu hogar?
Compradora: Básicamente por el letrero. Salí a caminar y lo ví, entonces me dio
curiosidad y entré. Me parecieron buenos los precios y los productos, entonces seguí
comprando allí.
Entrevistador: Cada cuanto haces tus compras en este expendio?
Compradora: Prácticamente todas las semanas voy, pues como el producto se vence
rápido, paso por ahí y llevo pocas cosas para que no se venza antes de acabarlo.
Entrevistador: Qué productos compras cuando vas?
Compradora: Compro pan tajado blanco o los que son light, a veces tostadas.
Entrevistador: Y estos mismos productos los compras en otros sitios?
Compradora: Si. Cuando no voy hasta el expendio, lo compro en las tiendas del barrio,
por que me quedan mas cerca. Pero si no me da pereza voy hasta el expendio.
Entrevistador: Cual es tu motivación principal para adquirir los productos Bimbo en los
expendios?
Compradora: Definitivamente el precio y las promociones que sacan. Es que el precio
es bien económico.
Entrevistador: Y cuando estas comprando, en qué te fijas?
Compradora: En la fecha de vencimiento. Es que vienen las fechas muy cortas y se
puede dañar rápido el producto. Y uno mira si hay una que otra promoción, a ver que
más se puede comprar.
Entrevistador: Que opinión tienes sobre la marca Bimbo?
Compradora: Es una marca muy buena, buena calidad. Los productos son ricos y
frescos.
Entrevistador: Y por qué compras los productos Bimbo?
Compradora: Por lo mismo, son de calidad y el pan por ejemplo es mas suave que el de
otras marcas.
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Entrevistador: Compras otra marca?
Compradora: La verdad si. Cuando compro ponqués me gustan los de Ramo, es que
son más ricos y más suavecitos.
Entrevistador: Qué productos exactamente compras de Ramo?
Compradora: El ponque grande y el chocorramo para las loncheras de mis hijos.
Entrevistador: Qué aspectos piensas que se pueden mejorar de los productos Bimbo
que se consiguen en los expendios?
Compradora: Pueden mejorar la atención al cliente por que no me pareció buena. Lo
demás está bien.
Entrevistador: Bueno, con esto terminamos. Muchas gracias por tu tiempo y
colaboración. Hasta Luego.
Entrevista 4. Comprador
Esta entrevista se realizó en el expendio de Suba. Se interceptó al comprador después
de realizar el pago del producto.
“Buenos días, mi nombre es Mónica Ávila y soy estudiante de Administración. Estoy
realizando un estudio sobre los compradores de los expendios de pan Bimbo y quisiera
saber si podemos hablar un momento acerca de estos productos…”
Comprador: Si dígame
Entrevistador: Qué es para usted un expendio Bimbo?
Comprador: Es donde venden productos de Bimbo no?
Entrevistador: Pero, qué lo diferencia de una tienda o un supermercado?
Comprador: Pues que acá se consiguen los productos de Bimbo más económicos.
Entrevistador: Y cómo llegó a este lugar? Cómo lo conoció?
Comprador: Yo soy vecino del barrio y hace años repartieron volantes que decían que
conocieran el nuevo punto de venta y vine por que me queda cerca de mi casa y me
gustó.
Entrevistador: Y cada cuanto viene a realizar sus compras acá?
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Comprador: Casi a diario o cada dos días. Me gusta comprar el pan de a pocos para
que no se dañe.
Entrevistador: Me puede especificar los productos que compra?
Comprador: Compro el pan tajado blanco, o de mantequilla, a veces llevo tostadas y
brownies. Pero más que todo es el pan.
Entrevistador: Y cuanto pan lleva en cada compra?
Comprador: Solo uno por lo general, pero a veces llevo mas panes y brownies de los de
promoción, depende de la necesidad.
Entrevistador: Esos mismos productos los compra en otros sitios?
Comprador: No. Solo vengo a este expendio.
Entrevistador: Cual es su principal motivación para comprar el producto en este
expendio bimbo?
Comprador: El precio, los productos son baratos y son Bimbo, que son panes buenos.
Acá uno encuentra promociones y los vendedores son muy atentos.
Entrevistador: Cuando está comprando un producto Bimbo en qué se fija?
Comprador: En la fecha de vencimiento y si está en promoción.
Entrevistador: Qué opinión tiene de la marca Bimbo?
Comprador: Son productos de calidad.
Entrevistador: Y por qué compra productos Bimbo y no de otra marca?
Comprador: Por que son de calidad y mas ricos.
Entrevistador: Y para terminar, qué aspectos cree que se pueden mejorar en el
expendio Bimbo? O de los productos que se venden acá?
Comprador: Pienso que nada. La atención de los vendedores es buena y siempre
consigo lo que busco. Me gustan los panes Bimbo, no tengo quejas.
Entrevistador: Ok. Eso es todo. Gracias por su tiempo.
Entrevista 5. Comprador
Esta entrevista se realizó cerca el expendio de Suba. Se interceptó al comprador en su
establecimiento de Comidas Rápidas.
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“Buenos días, mi nombre es Mónica Ávila y soy estudiante de Administración. Estoy
realizando un estudio sobre los compradores de los expendios de pan Bimbo y quisiera
saber si podemos hablar un momento acerca de estos productos, el tendero del
expendio me dijo que tu comprabas allá el pan del negocio, entonces te puedo hacer
unas preguntas?”
Compradora: Claro!
Entrevistador: Lo primero que quiero que me digas es para ti que es un expendio Bimbo
Compradora: Es un sitio donde se distribuye pan Bimbo
Entrevistador: Y por qué realizas las compras allá?
Comprador: Por que es de buena calidad.
Entrevistador: Y cosas como el precio, o que lo tienes cerca no?
Comprador: No tanto por el valor, sin o por la calidad de los productos, pues es muy
agradable comerse una hamburguesa con ese tipo de pan. Es un pan que no es solo
levadura sino que uno se siente como si estuviera comiendo realmente una
hamburguesa con pan y no con levadura.
Entrevistador: Y cómo conociste el expendio Bimbo? ¿Cómo llegaste allá?
Compradora: La verdad no sabría decirte, por que cuando llegué acá ya estaban
manejando ese tipo de pan. Me imagino que por nombre y pues al buscar un
distribuidor, encontraron el del expendio que queda cerca.
Entrevistador: Y cada cuanto compras en el expendio Bimbo?
Compradora: Cada dos días.
Entrevistador: Y qué productos compras?
Compradora: Mogollas y pan perro.
Entrevistador: Qué cantidades aproximadamente?
Compradora: Semanalmente se está manejando 40 paquetes de mogollas y de perros
por ahí unos 20.
Entrevistador: Antes de comprar Bimbo comprabas otra marca? ¿Cuál?
Compradora: Pues nosotros trabajamos un tiempo con La Brasileña, que son los
dueños de este negocio y tienen una panadería, pero la calidad del pan no daba para
90
vender las hamburguesas acá y por eso se decidió comprarlo a un distribuidor. Ese
distribuidor es el expendio de pan Bimbo de Suba.
Entrevistador: Y ya mirando el proceso de compra, cuando entras al expendio a
comprar, en qué te fijas?
Compradora: Que la mogolla sea grande y el producto esté en buenas condiciones.
Entrevistador: Qué opinión tienes sobre la marca Bimbo?
Compradora: Es muy buena, los panes son ricos y hacen que el producto que se vende
acá guste más a los clientes.
Entrevistador: Tienes alguna sugerencia para el expendio?
Compradora: No. Creo que todo está bien.
Entrevistador: Eso es todo. Muchas gracias por tu tiempo!
Entrevista 6. Comprador
Se interceptó a la compradora a las afueras del expendio de Suba, cuando finalizó su
proceso de compra.
“Buenos días, mi nombre es Mónica Ávila y soy estudiante de Administración. Estoy
realizando un estudio sobre los compradores de los expendios de pan Bimbo y quisiera
saber si podemos hablar un momento acerca de estos productos…”
Compradora: Hola! Qué tengo que hacer?
Entrevistador: Sólo tienes que contestarme unas preguntas. Ok?
Compradora: Esta bien.
Entrevistador: Primero quiero que me digas qué es para ti un expendio Bimbo?
Compradora: Es un lugar donde venden productos de Bimbo mas baratos.
Entrevistador: Y cómo llegaste o conociste este expendio?
Compradora: Por que paso por acá todos los días, vivo cerca y me queda de paso para
el colegio.
Entrevistador: y qué productos compras?
Compradora: Me encanta comprar los ponques o los brownies. Siempre que vengo
compro uno para el día.
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Entrevistador: Y cada cuanto compras?
Compradora: Cada vez que puedo llevar algo entro y compro. Pero es casi todos los
días. Venimos con mis amigas.
Entrevistador: Los productos que compras acá los compras en otros sitios?
Compradora: No por que acá es mas barato y paso todos los días por esta calle.
Entrevistador: Y compras otra marca?
Compradora: No. Ya es costumbre entrar y comprar el brownie o el ponque
Entrevistador: Y cuando compras en que te fijas?
Compradora: En si hay promociones, por que así podemos comprar mas barato y llevar
para todas.
Entrevistador: Y que piensas de la marca Bimbo?
Compradora: Son muy ricos los productos. En mi casa mi mamá compra pan y es muy
bueno.
Entrevistador: Bien, con eso terminamos. Tienes alguna sugerencia con respecto a los
productos o al expendio?
Compradora: No. Creo que todo esta bien como está.
Entrevistador: Listo! Gracias por tu tiempo.
Entrevista 1. No Comprador Esta entrevista se realizó a una habitante del barrio Alamos Norte.
“Buenas tardes, mi nombre es Mónica Ávila y soy estudiante de Administración. Estoy
realizando un estudio sobre los habitantes de la zona que no compran los productos en
los expendios Bimbo. Me gustaría hacerte unas preguntas, me puedes colaborar?”
Compradora: Con mucho gusto! Qué sería?
Entrevistador: Bueno, en primer lugar me gustaría saber si tienes conocimiento sobre
los expendios de pan Bimbo.
Compradora: Pues, si como que los he visto, pero no se que características tengan que
los diferencien de un almacén. Entré solo una vez, y tengo entendido que son productos
que caducan muy rápido, o por lo menos eso fue lo que me pasó esa vez que compré
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un pan y no me di cuenta y se dañó rápido. Eso si, era barato. El local es pequeño y
hay promociones buenas.
Entrevistador: Y por qué no realizas tus compras ahí?
Compradora: Por que en el supermercado compramos todo lo que necesitamos,
entonces no necesitamos ir hasta allá. Es que el expendio me queda mas lejos que la
tienda y pues como se vencen tan rápido pues no vale la pena ir hasta allá porque en
mi casa un pan dura como semana y media y pues el pan del expendio duro solo como
3 días. Si uno va a un expendio es para comprar cosas que se va a comer ahí mismo,
Cuando hace falta pan, uno va a la tienda que es mas cerca.
Entrevistador: Me comentaste que hacías el mercado en un supermercado. Cual es?
Compradora: En Carrefour, es que nos gusta comprar todo el mercado en un mismo
sitio y pues son productos que vencen mas tarde.
Entrevistador: Bien. Y que te motivaría a ir a los expendios? Si yo te dijera, en el
expendio vas a encontrar x cosa, qué te gustaría que fuera esa cosa?
Compradora: Pues a mi me gustaría encontrar como ofertas, si me entiendes? Como
cosas que uno no pudiera encontrar en un supermercado. Es decir, promociones y
paqueticos que no encontrara en otro lado y con la misma duración de la de los
supermercados.
Entrevistador: Y que productos de Bimbo compras?
Compradora: Pues antes comprábamos el pan tajado blanco, pero ahora estamos
comprando el Bontrigo, que es rico, fresco y es mas barato. Y pues obviamente
preferimos la economía pero de calidad que es lo que da Bimbo.
Entrevistador: Que otras marcas compras?
Compradora: Siempre tratamos de llevar Bimbo, pero cuando vamos a comprar pan de
hamburguesa, no tenemos una marca en especial, no nos gusta Bimbo por que son
muy chiquitos y se deshacen.
Entrevistador: Y siempre intentan comprar pan Bimbo por que?
Compradora: Por que uno sabe que los productos Bimbo son confiables, son de
excelente calidad. No se si es que usan muchos preservativos o como hacen para que
el pan siempre está fresco, no conozco los procesos, pero si se diferencian
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considerablemente de las demás marcas en frescura, así que uno entiende que son
caras porque uno está pagando calidad.
Entrevistador: Ok! Eso es todo. Muchas gracias
Entrevista 2. No comprador
Esta entrevista se realizó a una habitante del barrio Alamos Norte.
“Buenas tardes, mi nombre es Mónica Ávila y soy estudiante de Administración. Estoy
realizando un estudio sobre los habitantes de la zona en la que existen expendios
Bimbo. Me gustaría hacerte unas preguntas, me puedes colaborar?”
Compradora: Por supuesto. Que es?
Entrevistador: Bueno, primero quiero que me cuentes si tienes conocimiento de los
expendios Bimbo
Compradora: Si.
Entrevistador: Que opinión tienes acerca de estos establecimientos?
Compradora: Que son chéveres por que ahí encuentras todos los productos exclusivos
de Bimbo y no tienes que ir por el supermercado buscando lo de Bimbo sino que lo
encuentras todo en un mismo lugar.
Entrevistador: Sabes algo mas de los expendios, o sobre los productos que se venden
allí?
Compradora: No. Pues lo normal, que venden lo que ve uno en televisión, las tortas, el
pan, todo.
Entrevistador: Y por qué no realizas tus compras allá?
Compradora: Por que me queda retirado y me da pereza caminar hasta allá.
Entrevistador: Los productos que podrías comprar en los expendios donde los compras
actualmente?
Compradora: En el supermercado o en la tienda.
Entrevistador: Que te motivaría a caminar hasta el expendio? Si te dijeran que allá
encontraras que?
Compradora: Si me dijeran que hay promociones buenas, iría a comprar allá.
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Entrevistador: Que opinas de la marca Bimbo?
Compradora: Que son productos buenos, frescos, blandito y… es rico.
Entrevistador: Ok, muy bien, gracias.
Entrevista 3. No Comprador
Entrevista realizada a una habitante del barrio Alamos.
“Buenas tardes, mi nombre es Mónica Ávila y soy estudiante de Administración. Estoy
realizando un estudio sobre los habitantes de la zona en la que existen expendios
Bimbo. Me gustaría hacerte unas preguntas, me puedes colaborar?”
Compradora: Si.
Entrevistador: Tienes conocimientos de los expendios Bimbo?
Compradora: No. En realidad no los había escuchado, que son?
Entrevistador: ok. Te informo. Los expendios de pan Bimbo son unos establecimientos
que venden productos Bimbo a un menor costo debido a que estos son retirados de los
supermercados mucho antes de su fecha de vencimiento. También se consiguen
productos que no cumplieron con estándares de calidad como tamaño o color y por lo
tanto no son llevados a supermercados, pero pues siguen siendo productos de buena
calidad, con el respaldo de la marca Bimbo. Adicional a esto, puedes encontrar
promociones.
Compradora: Que interesante, no sabía de eso.
Entrevistador: Pero, sí conoces los productos Bimbo?
Compradora: Claro! Yo compro el pan tajado y los ponquecitos.
Entrevistador: Y en qué lugares los compras?
Compradora: Voy a la tienda, allá generalmente compro lo que necesito para la casa.
Entrevistador: Y que opinas de la marca Bimbo?
Compradora: Son productos de calidad, el pan es muy rico y mas suave que el de las
otras marcas.
Entrevistador: Qué te motivaría a comprar en un expendio Bimbo?
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Compradora: El precio, ud dice que es mas barato y eso me interesa, y si hay
promociones mejor, para así comprar más cosas. Tengo que ir a conocerlo y comprar.
Entrevistador: Espero que vayas y que tengas una buena experiencia. Bueno, con esto
acabamos la entrevista. Muchas gracias por tu tiempo.
Entrevista 4. No Comprador Esta entrevista se realizó a una habitante cercana al expendio de la 161.
“Buenas tardes, mi nombre es Mónica Ávila y soy estudiante de Administración. Estoy
realizando un estudio sobre los habitantes de la zona en la que existen expendios
Bimbo. Me gustaría hacerte unas preguntas, me puedes colaborar?”
Compradora: Si
Entrevistador: Quiero que me digas si conoces los expendios de pan Bimbo
Compradora: No.
Entrevistador: Los expendios de pan Bimbo son unos establecimientos que venden
productos Bimbo a un menor costo debido a que estos son retirados de los
supermercados mucho antes de su fecha de vencimiento. También se consiguen
productos que no cumplieron con estándares de calidad como tamaño o color y por lo
tanto no son llevados a supermercados, pero pues siguen siendo productos de buena
calidad, con el respaldo de la marca Bimbo. Adicional a esto, puedes encontrar
promociones.
Compradora: No sabía, no lo he visto. Donde es?
Entrevistador: En la 161 con 18.
Entrevistador: Y los productos panificados en donde los compras?
Compradora: En supermercados por lo regular los que son para sándwich pero tambien
compro en la panadería.
Entrevistador: Qué productos compras?
Compradora: Pan tajado Blanco que viene en bolsita. En la panadería compro el que
viene en rollo.
Entrevistador: Conoces los productos Bimbo?
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Compradora: Algunos, como el pan tajado y las torticas.
Entrevistador: Qué piensas de la marca Bimbo?
Compradora: Es buena, rica.
Entrevistador: Y esos productos Bimbo los compras en donde?
Compradora: En el supermercado.
Entrevistador: Cada cuanto compras pan?
Compradora: Yo compro para la quincena.
Entrevistador: Qué te motivaría a ir a un expendio Bimbo?
Compradora: Pues ya que me mencionas lo de los precios, quiero ir a conocerlo, y ver
que se encuentra, si hay variedad.
Entrevistador: Listo! Con eso acabamos, entonces ve a conocer el expendio y me
cuentas como te va. Muchas gracias por tu tiempo.
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ANEXO O. CUESTIONARIO
0 Número Encuesta
A continuación encontrará una serie de afirmaciones sobre diferentes aspectos de la vida. Por favor, califique cada frase con una X en el cuadro que mejor exprese su opinión en la escala que inicia desde “Totalmente en Desacuerdo” hasta “Totalmente de acuerdo” Los datos suministrados son confidenciales y serán utilizados únicamente con fines académicos.
Totalmente en Desa cue rdo
En Desa cuerdo
Algo e n De sacuerdo
Algo de Acuerdo
De Acuerdo
Totalmente de Acuerdo
1 Leo el periódico a diario2 Acostumbro a hacer mercado en tiendas3 Me gusta asistir a fiestas o reuniones sociales4 Sólo compro productos de marcas reconocidas5 Pienso que viviría mejor en otro país6 Pienso que la calidad es más importante que el precio
7Me gusta encontrar variedad de productos cuando voy de compras
8 El trabajo ocupa gran parte de mi tiempo
9Invierto constantemente en mejorar la infraestructura de mi hogar
10 Pienso que la comida Light es solo una moda11 Me gusta probar nuevos productos12 Pienso que la educación es importante para tr iunfar
13Antes de comprar, me fijo si los productos tienen cualidades nutr icionales
14 Busco estar capacitandom e constantemente
15
Si me dijeran que hay un lugar para com prar alimentos más baratos debido a que están a pocos días de vencerse, compraría en ese lugar
16 Me importa mucho lo que otras personas piensen de mi17 En general gasto gran parte de mi dinero en alimentos
18Al realizar las com pras para la casa, siempre busco la economía
19Soy yo quien toma las desiciones sobre lo que se consume en mi casa
20 Puedo decir que estoy feliz y satisfecho con lo que tengo21 Acostumbro a salir de la ciudad en vacaciones22 Acostumbro a hacer mercado en supermercados23 Me gusta sentir que los demás m e admiran24 Soy una persona comprometida con mi comunidad25 Cocino los alimentos en casa26 No me gusta asum ir m uchos riesgos27 Creo que el dinero es la unica forma de progresar28 Pienso mucho las cosas antes de tomar una decisión29 Me preocupa más el presente que el futuro30 Prefiero comprar el pan en panaderias31 Realizo algún deporte con regularidad32 Consumo bebidas alcoholicas con frecuencia33 Siempre busco productos que están en promoción34 Nunca tengo tiempo para hacer cosas que me gustan35 Siento que he logrado las metas que me he propuesto36 Mi familia es lo mas importante en mi vida37 Tengo claras las metas que quiero lograr en un futuro38 Disfruto ver la televisión los fines de semana en mi casa39 Mi familia influye en las compras que realizo40 Escucho radio regularmente
98
Para las siguientes preguntas, por favor marque con una X sobre la opción que considere se ajusta a su respuesta. 41. ¿Cómo conoció el expendio Bimbo? a Por que vive en el barrio c Por que vió el letrerob Por que trabaja en el barrio d Por que se lo recomendaron 42. ¿Cada cuanto viene a realizar sus compras al expendio Bimbo? a Una o más de dos veces por c Cada quince díasb Cada semana d Cada mes 43. ¿Acostumbra a hacer sus compras acompañado? Si es en caso afirmativo, especifique con quien. Si no, pase a la siguiente pregunta. a Amigo(a) c Hijo(a)b Padres d Otro 44. ¿Conoce el horario de atención del expendio Bimbo?
a Sib No
45. Ordene de 1 a 7 las razones que lo motivan a realizar sus compras en este expendio. Siendo 1 la que más le motiva y 7 la que menos lo motiva.
Por el precioPor que el producto es frescoPor que el servicio es buenoPor que son productos BimboPor que hay promocionesPor que le queda cercaPor que en su barrio no hay expendio
46. ¿Qué cantidad de dinero gasta aproximadamente cada vez que compra en el expendio Bimbo? a Menos de 5mil d Entre 20mil y 29milb Entre 5mil y 10mil e Más de 30milc Entre 10mil y 19mil 47. ¿Cuales son los productos Bimbo que más compra en el expendio? (Puede marcar más de una opción) a Pan tajado d Tostadas/Calados f Pastelitos Mariselab Pan hamburguesa e Ponqués Bimbo g Browniesc Pan perro
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48. ¿Quién consume los productos Bimbo que usted compra en el expendio? a Sólo usted d Sólo sus hijosb Toda su familia e Otroc Las visitas 49. ¿El tendero del expendio Bimbo le ayuda a decidir que productos llevar? a Sib No 50. ¿Cuando usted está realizando la compra en el expendio, encuentra los productos Bimbo que necesita con facilidad? a Sib No ¿Por qué? 51. ¿Piensa que hay alguna diferencia con respecto a CALIDAD entre los productos Bimbo que encuentra en este expendio y los productos Bimbo que encuentra en las tiendas? a La calidad es igualb La calidad es casi igualc Hay mucha diferencia 52. ¿Conoce otro tipo de expendios de pan? Que no sean Bimbo. a Si Cual? b No 53. ¿Si otra marca de productos panificados tuviera un expendio donde vendieran productos económicos, usted dejaría de comprar productos Bimbo en este expendio? a Si Que marca sería?b No 54. ¿Le gustaría recibir información sobre los productos y promociones que se manejan es este expendio? a Sib No
100
Finalmente, permítame conocer un poco más acerca de usted. 55. Expendio Bimbo donde realiza sus compras
a Suba b Alamos c Fontibon d Restrepoe Santa Maria f Santa Rosita g Américas h San Cristobal
56. Género a Masculino b Femenino 57. ¿Cuál es su edad? ___________ 58. Estrato socioeconómico (según las facturas de servicios públicos) a Dos b Tres c Cuatro d Cinco 59. Estado Civil a Soltero b Casado c Separado/Divorciado d Viudo e Union Libre
60. Posición dentro del hogar a Padre c Hijo(a)b Madre d Otro Cual?
61. ¿Cuántas personas habitan en su hogar? ____________ 62. ¿Cuántas de esas personas aportan ingresos en su hogar? ________ 63. ¿Cuántos hijos aún viven con usted? ________ 64. ¿Cuál es su nivel de educación?
a Primaria b Bachillerato c Carrera Tecnicad Universidad e Posgrado f Otro
65. ¿Cuál es su ocupación u oficio? _______________ 66. ¿Cuál es su nivel de ingresos promedio? a menos de 250mil c entre 501mil y 750mil e más de 1millonb entre 251mil y 500mil d entre 751mil y 1millon
¡Muchas gracias por su tiempo y por su colaboración!
101
ANEXO P. CLASIFICACION DE VARIABLES AIO
A LEE PERIODICO MEDIOS DE COMUNICACIÓNA HACE MERCADO EN TIENDAS BARRIO COMPORTAMIENTO COMPRAA ASISTE A FIESTAS O REUNIONES ESPARCIMIENTOI SOLO COMPRA PRODUCTOS DE MARCA COMPORTAMIENTO COMPRAO PIENSA QUE VIVIRIA MEJOR EN OTRO PAIS POSICION VIDAO CALIDAD/PRECIO COMPORTAMIENTO COMPRAI LE GUSTA ENCONTRAR VARIEDAD PRODUCTOS COMPORTAMIENTO COMPRAO TRABAJO OCUPA MUCHO TIEMPO POSICION VIDAA INVIERTE EN MEJORAS HOGAR FAMILIAO COMIDA LIGHT ES MODA HABITOS SALUDABLESI PROBAR NUEVOS PRODUCTOS COMPORTAMIENTO COMPRAO EDUCACION / TRIUNFAR EDUCACIONI SE FIJA EN NUTRITION FACTS COMPORTAMIENTO COMPRA
CAPACITACION CONSTANTE EDUCACIONI COMPRARIA BARATO POR FECHA CORTA COMPORTAMIENTO COMPRAI LE IMPORTA LA OPINION DE LOS DEMAS POSICION VIDAO GASTA MAS EN ALIMENTOS COMPORTAMIENTO COMPRAI BUSCA LA ECONOMIA COMPORTAMIENTO COMPRAO TOMA DECISIONES SOLO RIESGOO ESTA FELIZ Y SATISFECHO POSICION VIDAA SALIR EN VACACIONES ESPARCIMIENTOA MERCADO EN SUPERMERCADOS COMPORTAMIENTO COMPRAI LE GUSTA QUE OTROS LE ADMIREN POSICION VIDAI COMPROMETIDO CON LA COMUNIDAD POSICION VIDAA COCINO EN CASA HABITOS SALUDABLESO NO LE GUSTA ASUMIR RIEGOS RIESGOO DINERO / PROGRESAR EDUCACIONO PIENSA MUCHO PARA DECIDIR RIESGOI PRESENTE / FUTURO POSICION VIDAA COMPRA PAN EN PANADERIA COMPORTAMIENTO COMPRAA REALIZA ALGUN DEPORTE HABITOS SALUDABLESA CONSUME BEBIDAS ALCOHOLICAS HABITOS SALUDABLESI BUSCA PRODUCTOS EN PROMOCION COMPORTAMIENTO COMPRAO NO TIENE TIEMPO PARA LO QUE LE GUSTA POSICION VIDAO SIENTE QUE HA LOGRADO LAS METAS POSICION VIDAI LA FAMILIA ES LO MAS IMPORTANTE FAMILIAO TIENE CLARAS LAS METAS DEL FUTURO POSICION VIDAA VE TELEVISION MEDIOS DE COMUNICACIÓNO LA FAMILIA INFLUYE EN LAS COMPRAS FAMILIAA ESCUCHA RADIO MEDIOS DE COMUNICACIÓN
102
ANEXO Q. RESUMEN RESULTADOS ARROJADOS POR SPSS muestra:160 personas
Estadísticos descriptivos
160 1 6 2,64 1,807
160 1 6 3,71 1,753
160 1 6 4,15 1,756
160 1 6 4,24 1,658
160 1 6 2,72 1,881
160 1 6 5,33 1,175
160 1 6 5,48 ,931
160 1 6 5,21 1,178
160 1 6 4,53 1,659
160 1 6 3,89 1,913
160 1 6 5,16 1,218
160 2 6 5,60 ,826
160 1 6 3,81 1,864
160 1 6 4,49 1,538
160 1 6 3,09 1,886
160 1 6 2,53 1,744
160 1 6 4,74 1,442
160 1 6 4,61 1,484
160 1 6 4,04 1,741
160 1 6 4,93 1,291
160 1 6 3,93 1,653
160 1 6 4,71 1,486
160 1 6 4,64 1,576
160 1 6 4,08 1,671
160 1 6 5,02 1,425
160 1 6 3,88 1,684
160 1 6 3,52 1,667
160 1 6 4,61 1,497
160 1 6 4,37 1,593
160 1 6 4,24 1,643
160 1 6 2,99 1,987
160 1 6 2,67 1,800
160 1 6 3,89 1,604
160 1 6 3,79 1,571
160 1 6 4,45 1,545
160 2 6 5,73 ,670
160 2 6 5,44 ,860
160 1 6 4,49 1,663
160 1 6 4,53 1,689
160 1 6 4,84 1,613160
LEE PERIODICOHACE MERCADO ENTIENDAS BARRIOASISTE A FIESTAS OREUNIONESSOLO COMPRAPRODUCTOS DE MARCAPIENSA QUE VIVIRIAMEJOR EN OTRO PAISCALIDAD/PRECIOLE GUSTA ENCONTRARVARIEDAD PRODUCTOSTRABAJO OCUPAMUCHO TIEMPOINVIERTE EN MEJORASHOGARCOMIDA LIGHT ES MODAPROBAR NUEVOSPRODUCTOSEDUCACION / TRIUNFARSE FIJA EN NUTRITIONFACTSCAPACITACIONCONSTANTECOMPRARIA BARATOPOR FECHA CORTALE IMPORTA LA OPINIONDE LOS DEMASGASTA MAS ENALIMENTOSBUSCA LA ECONOMIATOMA DECISIONESSOLOESTA FELIZ YSATISFECHOSALIR EN VACACIONESMERCADO ENSUPERMERCADOSLE GUSTA QUE OTROSLE ADMIRENCOMPROMETIDO CONLA COMUNIDADCOCINO EN CASANO LE GUSTA ASUMIRRIEGOSDINERO / PROGRESARPIENSA MUCHO PARADECIDIRPRESENTE / FUTUROCOMPRA PAN ENPANADERIAREALIZA ALGUNDEPORTECONSUME BEBIDASALCOHOLICASBUSCA PRODUCTOS ENPROMOCIONNO TIENE TIEMPO PARALO QUE LE GUSTASIENTE QUE HA LOGRADO LAS METASLA FAMILIA ES LO MASIMPORTANTETIENE CLARAS LASMETAS DEL FUTUROVE TELEVISIONLA FAMILIA INFLUTE ENLAS COMPRASESCUCHA RADION válido (según lista)
N Mínimo Máximo Media Desv. típ.
103
C OMID A LIGH T ES MOD A
31 19,4 19,4 19,4
15 9,4 9,4 28,819 11,9 11,9 40,622 13,8 13,8 54,422 13,8 13,8 68,151 31,9 31,9 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enD es ac uerdoEn D es ac uerdoAlgo en D es ac uerdoAlgo de Ac uerdoD e Ac uerdoTotalmente de Ac uerdoTotal
VálidosFrec uenc ia Porc entaje
Porc entajev álido
Porc entajeac umulado
LEE PERIODICO
71 44,4 44,4 44,4
19 11,9 11,9 56,316 10,0 10,0 66,323 14,4 14,4 80,613 8,1 8,1 88,818 11,3 11,3 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
HACE MERCADO EN TIENDAS BARRIO
27 16,9 16,9 16,9
19 11,9 11,9 28,823 14,4 14,4 43,127 16,9 16,9 60,032 20,0 20,0 80,032 20,0 20,0 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
ASISTE A FIESTAS O REUNIONES
21 13,1 13,1 13,1
13 8,1 8,1 21,321 13,1 13,1 34,420 12,5 12,5 46,936 22,5 22,5 69,449 30,6 30,6 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
SOLO COMPRA PRODUCTOS DE MARCA
16 10,0 10,0 10,0
13 8,1 8,1 18,119 11,9 11,9 30,031 19,4 19,4 49,431 19,4 19,4 68,850 31,3 31,3 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de Acuerdo
De AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
PIENSA QUE VIVIRIA MEJOR EN OTRO PAIS
74 46,3 46,3 46,3
12 7,5 7,5 53,815 9,4 9,4 63,123 14,4 14,4 77,516 10,0 10,0 87,520 12,5 12,5 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
CALIDAD/PRECIO
5 3,1 3,1 3,1
2 1,3 1,3 4,46 3,8 3,8 8,1
12 7,5 7,5 15,632 20,0 20,0 35,6
103 64,4 64,4 100,0160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
LE GUSTA ENCONTRAR VARIEDAD PRODUCTOS
2 1,3 1,3 1,3
1 ,6 ,6 1,93 1,9 1,9 3,8
14 8,8 8,8 12,533 20,6 20,6 33,1
107 66,9 66,9 100,0160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
TRABAJO OCUPA MUCHO TIEMPO
3 1,9 1,9 1,9
6 3,8 3,8 5,64 2,5 2,5 8,1
19 11,9 11,9 20,037 23,1 23,1 43,191 56,9 56,9 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
INVIERTE EN MEJORAS HOGAR
11 6,9 6,9 6,9
16 10,0 10,0 16,915 9,4 9,4 26,323 14,4 14,4 40,625 15,6 15,6 56,370 43,8 43,8 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
PROBAR NUEVOS PRODUCTOS
4 2,5 2,5 2,5
5 3,1 3,1 5,67 4,4 4,4 10,0
16 10,0 10,0 20,041 25,6 25,6 45,687 54,4 54,4 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
EDUCACION / TRIUNFAR
2 1,3 1,3 1,34 2,5 2,5 3,8
11 6,9 6,9 10,622 13,8 13,8 24,4
121 75,6 75,6 100,0160 100,0 100,0
En DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcueTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
104
SE FIJA EN NUTRITION FACTS
30 18,8 18,8 18,8
20 12,5 12,5 31,315 9,4 9,4 40,619 11,9 11,9 52,537 23,1 23,1 75,639 24,4 24,4 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
C A PA C ITA C ION C ON STA N TE
11 6,9 6,9 6,9
10 6,3 6,3 13,116 10,0 10,0 23,132 20,0 20,0 43,135 21,9 21,9 65,056 35,0 35,0 100,0
160 100,0 100,0
Tota lmente enD es ac uerdoEn D es ac uerdoAlgo en D es ac uerdoAlgo de Ac uerdoD e Ac uerdoTota lmente de Ac uerdoTota l
VálidosFrec uenc ia Porc enta je
Porc enta jev á lido
Porc enta jeac umulado
COMPRARIA BARATO POR FECHA CORTA
54 33,8 33,8 33,8
18 11,3 11,3 45,017 10,6 10,6 55,627 16,9 16,9 72,518 11,3 11,3 83,826 16,3 16,3 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
LE IMPOR TA LA OPIN ION D E LOS D EMA S
70 43,8 43,8 43,8
26 16,3 16,3 60,016 10,0 10,0 70,023 14,4 14,4 84,4
7 4,4 4,4 88,818 11,3 11,3 100,0
160 100,0 100,0
Tota lmente enD es ac uerdoEn D es ac uerdoAlgo en D es ac uerdoAlgo de Ac uerdoD e Ac uerdoTota lmente de Ac uerdoTota l
Vá lidosFrec uenc ia Porc enta je
Porc enta jev á lido
Porc enta jeac umulado
GA STA MA S EN A LIMEN TOS
7 4,4 4,4 4,4
9 5,6 5,6 10,015 9,4 9,4 19,422 13,8 13,8 33,141 25,6 25,6 58,866 41,3 41,3 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enD es ac uerdoEn D es ac uerdoAlgo en D es ac uerdoAlgo de Ac uerdoD e Ac uerdoTotalmente de Ac uerdoTotal
VálidosFrec uenc ia Porc entaje
Porc entajev álido
Porc entajeac umulado
B U SC A LA EC ON OMIA
8 5,0 5,0 5,0
9 5,6 5,6 10,620 12,5 12,5 23,124 15,0 15,0 38,138 23,8 23,8 61,961 38,1 38,1 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enD es ac uerdoEn D es ac uerdoAlgo en D es ac uerdoAlgo de Ac uerdoD e Ac uerdoTotalmente de Ac uerdoTotal
VálidosFrec uenc ia Porc entaje
Porc entajev álido
Porc entajeac umulado
TOMA DECISIONES SOLO
20 12,5 12,5 12,5
12 7,5 7,5 20,032 20,0 20,0 40,024 15,0 15,0 55,022 13,8 13,8 68,850 31,3 31,3 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDes ac uerdoEn Des ac uerdoAlgo en Des ac uerdoAlgo de Ac uerdoDe Ac uerdoTotalmente de Ac uerdoTotal
VálidosFrec uenc ia Porc entaje
Porc entajev álido
Porc entajeac umulado
ESTA FELIZ Y SATISFECHO
3 1,9 1,9 1,9
9 5,6 5,6 7,510 6,3 6,3 13,825 15,6 15,6 29,441 25,6 25,6 55,072 45,0 45,0 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDes ac uerdoEn Des ac uerdoAlgo en Des ac uerdoAlgo de Ac uerdoDe Ac uerdoTotalmente de Ac uerdoTotal
VálidosFrec uenc ia Porc entaje
Porc entajev álido
Porc entajeac umulado
SALIR EN VACACIONES
15 9,4 9,4 9,4
24 15,0 15,0 24,422 13,8 13,8 38,134 21,3 21,3 59,426 16,3 16,3 75,639 24,4 24,4 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDes ac uerdoEn Des ac uerdoAlgo en Des ac uerdoAlgo de Ac uerdoDe Ac uerdoTotalmente de Ac uerdoTotal
VálidosFrec uenc ia Porc entaje
Porc entajev álido
Porc entajeac umulado
MERCADO EN SUPERMERCADOS
7 4,4 4,4 4,4
14 8,8 8,8 13,18 5,0 5,0 18,1
28 17,5 17,5 35,636 22,5 22,5 58,167 41,9 41,9 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDes ac uerdoEn Des ac uerdoAlgo en Des ac uerdoAlgo de Ac uerdo
De Ac uerdoTotalmente de Ac uerdoTotal
VálidosFrec uenc ia Porc entaje
Porc entajev álido
Porc entajeac umulado
LE GUSTA QUE OTROS LE ADMIREN
10 6,3 6,3 6,3
12 7,5 7,5 13,815 9,4 9,4 23,119 11,9 11,9 35,036 22,5 22,5 57,568 42,5 42,5 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDes ac uerdoEn Des ac uerdoAlgo en Des ac uerdoAlgo de Ac uerdoDe Ac uerdoTotalmente de Ac uerdoTotal
VálidosFrec uenc ia Porc entaje
Porc entajev álido
Porc entajeac umulado
C OMPR OMETID O C ON LA C OMU N ID A D
15 9,4 9,4 9,4
20 12,5 12,5 21,922 13,8 13,8 35,627 16,9 16,9 52,532 20,0 20,0 72,544 27,5 27,5 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enD es ac uerdoEn D es ac uerdoAlgo en D es ac uerdoAlgo de Ac uerdoD e Ac uerdoTotalmente de Ac uerdoTotal
VálidosFrec uenc ia Porc entaje
Porc entajev álido
Porc entajeac umulado
C OC IN O EN C A SA
6 3,8 3,8 3,8
10 6,3 6,3 10,08 5,0 5,0 15,0
16 10,0 10,0 25,031 19,4 19,4 44,489 55,6 55,6 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enD es ac uerdoEn D es ac uerdoAlgo en D es ac uerdoAlgo de Ac uerdoD e Ac uerdoTotalmente de Ac uerdoTotal
VálidosFrec uenc ia Porc entaje
Porc entajev álido
Porc entajeac umulado
NO LE GUSTA ASUMIR RIEGOS
21 13,1 13,1 13,1
16 10,0 10,0 23,126 16,3 16,3 39,431 19,4 19,4 58,830 18,8 18,8 77,536 22,5 22,5 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
105
DINERO / PROGRESAR
27 16,9 16,9 16,9
24 15,0 15,0 31,921 13,1 13,1 45,038 23,8 23,8 68,827 16,9 16,9 85,623 14,4 14,4 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
PIENSA MUCHO PARA DECIDIR
8 5,0 5,0 5,0
12 7,5 7,5 12,516 10,0 10,0 22,522 13,8 13,8 36,343 26,9 26,9 63,159 36,9 36,9 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en Desacuerdo
Algo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
PRESENTE / FUTURO
12 7,5 7,5 7,5
13 8,1 8,1 15,620 12,5 12,5 28,126 16,3 16,3 44,437 23,1 23,1 67,552 32,5 32,5 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
COMPRA PAN EN PANADERIA
14 8,8 8,8 8,8
14 8,8 8,8 17,524 15,0 15,0 32,526 16,3 16,3 48,832 20,0 20,0 68,850 31,3 31,3 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuenc ia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
REALIZA ALGUN DEPORTE
60 37,5 37,5 37,5
23 14,4 14,4 51,916 10,0 10,0 61,913 8,1 8,1 70,016 10,0 10,0 80,032 20,0 20,0 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
CONSUME BEBIDAS ALCOHOLICAS
65 40,6 40,6 40,6
25 15,6 15,6 56,319 11,9 11,9 68,119 11,9 11,9 80,012 7,5 7,5 87,520 12,5 12,5 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
BUSCA PRODUCTOS EN PROMOCION
16 10,0 10,0 10,0
20 12,5 12,5 22,526 16,3 16,3 38,833 20,6 20,6 59,433 20,6 20,6 80,032 20,0 20,0 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
NO TIENE TIEMPO PARA LO QUE LE GUSTA
16 10,0 10,0 10,0
20 12,5 12,5 22,532 20,0 20,0 42,533 20,6 20,6 63,131 19,4 19,4 82,528 17,5 17,5 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
SIENTE QUE HA LOGRADO LAS METAS
9 5,6 5,6 5,6
15 9,4 9,4 15,017 10,6 10,6 25,627 16,9 16,9 42,538 23,8 23,8 66,354 33,8 33,8 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
LA FAMILIA ES LO MAS IMPORTANTE
1 ,6 ,6 ,63 1,9 1,9 2,55 3,1 3,1 5,6
20 12,5 12,5 18,1131 81,9 81,9 100,0160 100,0 100,0
En DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
TIENE CLARAS LAS METAS DEL FUTURO
2 1,3 1,3 1,33 1,9 1,9 3,1
18 11,3 11,3 14,436 22,5 22,5 36,9
101 63,1 63,1 100,0160 100,0 100,0
En DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
VE TELEVISION
14 8,8 8,8 8,8
14 8,8 8,8 17,511 6,9 6,9 24,425 15,6 15,6 40,033 20,6 20,6 60,663 39,4 39,4 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
106
LA FAMILIA INFLUYE EN LAS COMPRAS
21 13,1 13,1 13,1
3 1,9 1,9 15,09 5,6 5,6 20,6
27 16,9 16,9 37,537 23,1 23,1 60,663 39,4 39,4 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
ESCUCHA RADIO
14 8,8 8,8 8,8
6 3,8 3,8 12,512 7,5 7,5 20,010 6,3 6,3 26,336 22,5 22,5 48,882 51,3 51,3 100,0
160 100,0 100,0
Totalmente enDesacuerdoEn DesacuerdoAlgo en DesacuerdoAlgo de AcuerdoDe AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
COMO CONOCIO EL EXPENDIO B
COMO CO NOCIO EL EXPENDIO BIMBO
Por que se lo recomePor que v ió el letre
Por que trabaja en ePor que v ive en el b
Fre
cuen
cia
70
60
50
40
30
20
10
0
CADA CUANTO REALIZA COMPRA
CADA CUANTO REALIZA COMPRAS
Cada mesCada quince dias
Cada semanaUna o mas veces por
Fre
cue
ncia
80
60
40
20
0
ASISTE ACO MPAÑADO
AS ISTE ACOMPAÑADO
OtroHi jo (s )PadresAmigo (s )Solo
Fre
cuen
cia
80
60
40
20
0
CONOCE EL HORARIO DEL EXPE
CONOCE EL HORARIO DEL EXPENDIO
NoSi
Fre
cuen
cia
100
80
60
40
20
0
NUMERO 1
NUMER O 1
No hay e xpe ndi o en e
Ce rc anía
P romoc io nes
Por marca B imb o
Se rv ic io bu en o
Prod ucto f resco
P rec io
Fre
cue
nci
a
70
60
50
40
30
20
10
0
NUMERO 2
NUMERO 2
No ha y expe ndi o en e
Ce rca ní a
Pro mo cio nes
P or ma rc a Bi mbo
S ervi cio bu eno
Produ ct o f res co
Pre cio
Fre
cue
nci
a
40
30
20
10
0
NUMERO 3
NUMERO 3
No h ay ex pe ndi o en e
Cerca nía
Pro moci on es
Po r ma rc a Bi mbo
Servi cio bue no
Pro duc to f res co
Pre cio
Fre
cuen
cia
40
30
20
10
0
NUMERO 4
NUMERO 4
No hay expe ndi o en e
Cercan ía
P ro mo cio nes
Po r marca Bi mbo
S ervic io bue no
Prod uct o fresco
Preci o
Fre
cue
ncia
40
30
20
10
0
NUMERO 5
NUMER O 5
No hay e xpe ndi o en e
Ce rc anía
P romoc io nes
Por marca B imb o
Se rvic io bu en o
Prod ucto f resco
P rec io
Fre
cuen
cia
40
30
20
10
0
NUMERO 6
NUMERO 6
No h ay ex pen di o e n e
Ce rcanía
Promo cio nes
Po r ma rc a Bi mbo
Serv ici o bue no
Prod ucto f re sco
Prec io
Fre
cue
ncia
60
50
40
30
20
10
0
NUMERO 7
NUMERO 7
No hay e xpe ndi o en e
Cercan ía
P ro moci on es
Po r ma rc a Bi mbo
Servi cio b ue no
Pro duc to f res co
P reci o
Fre
cuen
cia
140
120
100
80
60
40
20
0
GASTO A PROXIMADO
GAST O APR OXIMA DO
más d e 30 mi l p eso se ntre 20 mil y 30mi l
e ntre 10 mil y 20mi len tre 5 mil y 10mi l p
me no s de 5 mil p es os
Frec
uenc
ia
1 00
8 0
6 0
4 0
2 0
0
PAN TAJADO
PAN TAJADO
CompraNo c ompra
Fre
cuen
cia
120
100
80
60
40
20
0
PAN PERRO
PAN PERRO
CompraNo c om pra
Frec
uenc
ia
140
120
100
80
60
40
20
0
TOSTADAS/CALADOS/TORT ILLA
TOS TADAS/CALA DOS/T ORTILLA S
Comp raNo co mpra
Frec
uenc
ia
1 20
1 00
80
60
40
20
0
PONQ UES BIMBO
PONQUES BIMBO
CompraNo compra
Fre
cuen
cia
120
100
80
60
40
20
0
107
PASTELES MARISELA
PASTE LES MARISELA
CompraNo comp ra
Fre
cuen
cia
12 0
10 0
8 0
6 0
4 0
2 0
0
BROWNIES
B ROWNIES
Comp raNo c omp ra
Fre
cuen
cia
14 0
12 0
10 0
8 0
6 0
4 0
2 0
0
QUIEN CONSUME LOS PRODUCT
QUIEN C ONSUME LOS PRODUCTOS
OtroSolo los hijos
Las visitasToda la familia
El mismo cliente
Frec
uenc
ia
140
120
100
80
60
40
20
0
EL TENDERO RECOMIENDA
EL TENDERO RECOMIENDA
NoSi
Frec
uenc
ia
100
80
60
40
20
0
ENC UENTRA LO S PROD UCTO S F
ENCUENTRA LOS PRODUCTOS FACILMENTE
NoSi
Frec
uenc
ia
200
100
0
PIENSA QUE HAY DIFERENCIA D
PIENSA QUE HAY D IFERENCIA D E CALIDAD
La calidad es casi iLa calidad es igual
Frec
uenc
ia
140
120
100
80
60
40
20
0
CONOCE OTRO TIPO DE EXPEN
CONOCE OTRO TIPO DE EXPENDIO DE PAN
NoSi
Frec
uen
cia
200
100
0
CAMBIARIA EXP. BIMBO POR OT
CAMBIARIA EXP. BIMBO POR OTRO EXPENDIO
NoSi
Frec
uen
cia
160
140
120
100
80
60
40
20
0
QUIERE RECIBIR INFORMACION
QUIERE RECIBIR INF ORMACION DEL EXPENDIO
NoSi
Fre
cuen
cia
120
100
80
60
40
20
0
EXPENDIO BIMBO
EXPENDIO BIMBO
San Cristóbal
Américas
Santa Rosi ta
Santa Maria del Lago
Res trepo
Fontibon
Alamos
Suba
Frec
uenc
ia
30
20
10
0
GENE RO
GENER O
Feme ni noMa sc ul ino
Fre
cuen
cia
1 20
1 00
80
60
40
20
0
EDAD
EDAD
51 añ os o má s
ent re 41a ños y 5 0 a ñ
e ntre 31 añ os y 40 a
ent re 21 a ños y 3 0 a
ent re 15 a ños y 2 0 a
Frec
uenc
ia
70
60
50
40
30
20
10
0
ESTRATO SOCIO ECONOMICO
ESTRAT O SOCIOECONOMICO
Estra to 4Estra to 3Es trato 2
Frec
uen
cia
120
100
80
60
40
20
0
ESTADO CIVIL
ESTADO CIVIL
Unión LibreViudo(a)
Separ ado/Div orc iadoCas ado
Solter o
Fre
cuen
cia
80
60
40
20
0
POSICION DENTRO D EL HO GAR
PO SICION DENTRO DEL HOGAR
O troHijo(a)Madr ePadre
Fre
cue
ncia
70
60
50
40
30
20
10
0
PERSONAS QUE HABITAN EL HOG
PERSONAS QUE HABITAN EL HOGAR
10987654321
Frec
uenc
ia
50
40
30
20
10
0
PERSONAS Q UE APO RTAN EN E
PE RS ONAS QUE AP ORTA N EN EL HOGAR
654321
Frec
uenc
ia
1 00
80
60
40
20
0
HIJOS
HIJO S
643210
Fre
cue
ncia
60
50
40
30
20
10
0
NIVEL DE EDUCACION
NIVEL DE EDUCACION
Pos gra doUn iv ers ita rio
Ca rrera Té cn ic aBa ch il le rato
Prim ari a
Frec
uenc
ia
10 0
8 0
6 0
4 0
2 0
0
NIVEL INGRESO PROMEDIO
NIVEL INGRESO PROMEDIO
más de 1m i llón de pe
entre 751m i l y 1m il l
entr e 501m il y 750mi
entre 251mi l y 500m i
menos de 250mi l peso
Frec
uenc
ia
60
50
40
30
20
10
0