perez luis

7/24/2019 Perez Luis

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

Bachiller Luis Alberto Valdemar Prez Cueva i

DEDICATORIA

A DIOS:

Porque me dio la vida,voluntad, constancia ysabidura, le doy infinitasgracias por iluminar mi vidaespiritual y guiarme por elbuen camino hacia un futuromejor en Cristo Jess.

A MIS PADRES:

Teodoro Mrquez y Carolina

Cueva, porque me transmitieronfortaleza para culminar con xitoeste camino hacia mi metaprofesional. Gracias por susconsejos, su plena confianza enm, su apoyo incondicional y porsus enseanzas basadas envalores.Para ustedes mi eterna gratitud.

A MIS TIAS

Amelia, Blanca, Carla y AnaCueva Castillo, porquesiempre estuvieron conmigoaconsejndome para bien.

A MI ABUELITA:

Olga Cueva Castillo por seruna segunda Madre, por sussabios consejos y enseanzassiempre basadas en valores.Por su atencin diaria. Graciaspor todo Mam Olga.

Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Inform tica - UNT

Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Per .Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/


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Bachiller Luis Alberto Valdemar Prez Cueva ii

A LA FAMILIA MIESES:

Sr. Csar Mieses, Sra. Miesesy sus hijos Daniel Mieses yRubn Mieses por sus sabiosconsejos y enseanzas acercade la palabra de Dios.

A MIS PADRINOS:

Mariela Pereda, Luis CuevaCastillo por sus consejos y

enseanzas. Especialmentegracias a mi Padrino que loconsidero como un segundoPadre. A ustedes mis queridospadrinos muchas gracias.

AL AMOR DE MI VIDA:

Linda Mieses Rodrguez porsiempre estar a mi lado, poracercarme ms a NuestroSeor Jesucristo. Porayudarme a conocer elsignificado del verdaderoamor por siempre. Muchasgracias mi princesita. Te amo.

A MI HERMANO:Joel Andr Prez Cueva por serun excelente hermano yayudarme en la realizacin delpresente trabajo deinvestigacin.

A MI ASESORA:

Por haberme brindado sutiempo, experiencia y acertadaorientacin en el presentetrabajo de investigacin.

A MIS PRIMOS:Cristian, Alex y Ariana CuevaPereda porque ms queprimos somos hermanos.


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Bachiller Luis Alberto Valdemar Prez Cueva iii

AGRADECIMIENTOS

A mi profesora Dra. MargotHerbias Figueroa, quien consu dedicacin y esfuerzo enel asesoramiento del presentetrabajo de investigacin;supo trasmitirme susconocimientos yexperiencias.

Agradezco al GerenteAdministrativo de la UCTBenedicto XVI, por brindarmela oportunidad de trabajar ensu prestigiosa Universidad, loque me ayudo a poderrecolectar toda la informacin

que necesitaba para eldesarrollo del presente trabajode investigacin. Muchasgracias Ingeniero Dvila.

A MI AMIGOS:

Yarko Valverde Aguilar yCarlos Javez Zafra porayudarme en recolectarinformacin para el presentetrabajo de investigacin.





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PRESENTACIN

Seores miembros del Jurado Dictaminador:

En cumplimiento a las disposiciones contenidas en el Reglamento de Grados yTtulos de la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Nacional de

Trujillo, presento a vuestra consideracin el trabajo titulado: Propuesta de plan

de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad Catlica

de Trujillo Benedicto XVI 2013 en la provincia de Trujillo, con el propsito de

obtener el ttulo profesional de Licenciado en Administracin.

Para el desarrollo del presente trabajo de investigacin he puesto mi esfuerzo y

dedicacin, aplicando todos los conocimientos adquiridos durante los aos de miformacin profesional, as mismo su contenido lo he desarrollado con previa

consulta de bibliografa adecuada recopilando informacin acorde con el tema.

Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a ustedes

seores miembros del Jurado y a los profesores que con sus enseanzas y

consejos han contribuido a mi formacin profesional.

Trujillo, Enero del 2014

LUIS ALBERTO VALDEMAR PREZ CUEVABachiller en Ciencias Econmicas





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RESOLUCIN DE APROBACIN DE TESIS





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RESUMEN

El presente trabajo de investigacin tiene como finalidad presentar una propuesta

de plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad

Catlica de Trujillo Benedicto XVI en la provincia de Trujillo.

El problema de investigacin est referido a la siguiente interrogante: De qu

manera un plan de marketing contribuye a mejorar el posicionamiento de la

Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI? cuya hiptesis es: Un Plan de

marketing contribuir de manera favorable al posicionamiento de la Universidad

Catlica de Trujillo Benedicto XVI destacando como variables de estudio: Variable

independiente: plan de marketing; y, Variable dependiente: Posicionamiento de la

Universidad Catlica e Trujillo Benedicto XVI

Con la elaboracin de la propuesta de plan de marketing, la universidad

desarrollar estrategias que le permitirn incrementar su participacin en el

mercado y su posicionamiento.

Se utiliz el diseo descriptivo, as como los siguientes mtodos: Deductivo,

inductivo y anlisis- sntesis.

La poblacin objeto de estudio estuvo conformado por 10 800 alumnos de 5to aode secundaria y 10 580 padres de familia de la provincia de Trujillo, a partir del

cual se estableci una muestra representativa de 371 por ambas partes. Se aplic

como tcnica de recopilacin de datos la encuesta.

Mediante los resultados obtenidos, se puede apreciar que la Universidad Catlica

de Trujillo Benedicto XVI tiene un bajo posicionamiento en el mercado de

universidades ya que la mayora opta por matricularse en universidades como

UPAO, UPN.Con este informe de investigacin concluyo que la ejecucin de una propuesta de

plan de marketing permitir que la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI

logre superar sus debilidades, genere ventaja competitiva para diferenciarse de

sus competidores y logre elevar su posicionamiento en el mercado de

universidades.





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Bachiller Luis Alberto Valdemar Prez Cueva vii

ABSTRACT

The present research work has as purpose showing a marketing plan proposal to

increase the positioning Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI at Trujillo

province.

The research problem is about to next question: In what way does a marketing

plan allow to improve the positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto

XVI? whose hypothesis is: A marketing plan would help in a positive way to the

positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI emphasizing as

variables of study: independent variable: marketing plan; and dependent variable:

positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI.

With development of marketing plan proposal, university will develop strategieswhich allow increasing performance in marketing and its positioning.

Descriptive design was used in this work, and also the following methods:

deductive, inductive and analytic-synthetic.

The object population of study was conformed by 10800 5 grade high school

students and 10580 parents from Trujillo province, from which a representative

sign of 371 was established for both sides. I applied as a compilation technique of

data the survey.

In order to obtained results, we can appreciate that Catholic University of Trujillo,

Benedicto XVI has a low position at market universities due to preference to enroll

in universities such as UPAO, UPN.

With this research work I conclude that the execution of a marketing plan proposal

will allow the Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI to be able to surpass its

weaknesses, generate competitive advantage in order to stand out from its

competitors and be able to find its place in market universities.





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NDICEPg.

DEDICATORIA ................................................................................................. i

AGRADECIMIENTO ......................................................................................... iiiPRESENTACIN ............................................................................................. iv

RESOLUCION DE APROBACION DE TESIS... v

RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................. vi

ABSTRACT ...................................................................................................... vii

INDICE ............................................................................................................. viii

CAPITULO I: INTRODUCCIN

1.1 Antecedentes y Justificacin del Problema ................................................ 02

1.1.1 Antecedentes y Realidad Problemtica ........................................... 02

1.1.2 Justificacin del Problema ............................................................... 06

1.2 Problema .................................................................................................... 07

1.3 Hipotesis............................................................................. .......... .07

1.4 Objetivos............................................................................ ........... 08

1.4.1 Objetivo General........................................................................ ........ 08

1.4.2 Objetivos Especificos............................................................... ........ 08CAPITULO II: MARCO TEORICO

2.1 El Marketing ............................................................................................. 10

2.1.1 Definicin del Marketing........................................................... ........ 10

2.2 Marketing Educativo ................................................................................. 12

2.2.1 Variables del marketing Educativo .................................................. 14

2.3 Plan de Marketing ............ 17

2.3.1 Que es un plan de Marketing?.. ................................................... 17

2.3.2 Para que sirve un plan de Marketing? ......................................... 19

2.3.3 Importancia del plan de marketing ................................................. 21

2.3.4 Etapas Plan de Marketing .............................................................. 22

2.3.4.1. Anlisis Situacin Actual.................................................... 24

2.3.4.2. Anlisis Situacin Externa ................................................. 25





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2.3.4.3. Anlisis Situacin Interna .................................................... 28

2.3.4.4. Diagnstico de la Situacin ................................................ 29

2.3.4.5. Establecimiento de Objetivos .............................................. 32

2.3.4.6. Definicin Estratgicas ........................................................ 39

2.3.4.7. Plan de Accin ..................................................................... 46

2.3.4.8. Asignacin Presupuestaria ................................................ 48

2.2. Posicionamiento ........................................................................................ 49

2.2.1. Definicin y Conceptos .................................................................... 49

2.2.2. Bases para el Posicionamiento ....................................................... 52

2.2.2. Procesos de Posicionamiento ......................................................... 53

2.2.3. Estrategias de Posicionamiento ..................................................... 59

CAPITULO III: MATERIAL Y MTODOS DE ESTUDIO

3.1 Materiales de Estudio ................................................................................. 70

2.1.1 Unidad de Anlisis .. 70

2.1.2 Poblacin ........................................................................................... 70

2.1.3 Muestra ............................................................................................. 72

3.2 Diseo de Investigacin ............................................................................. 73

3.3 Mtodos y Tcnicas ................................................................................... 74

3.2.1 Mtodos ............................................................................................. 74

3.2.3 Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos ........................... 74

3.4 Matriz de Consistencia .............................................................................. 76

CAPITULO IV: RESULTADOS

Presentacin de resultados ........................................................................ 78

CAPITULO V: DISCUSIN de RESULTADOS

Discusiones ....................................................................................... .............. 119

CAPITULO VI: PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING

6.1 Etapa Filosfica ........................................................................... .............. 127





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6.1.1 Misin ..................................................................................127

6.1.2 Visin ..................................................................................127

6.1.3 Valores Institucionales .......................................................127

6.2 Etapa Analtica ............... 128

6.2.1 Anlisis Externo ................................................................. .............. 128

6.2.2 Anlisis Interno .................................................................... 140

6.2.3 Cadena de Valor ................................................................ 142

6.2.4 Objetivos del Marketing ........................................................ 153

6.2.5 Segmentacin de Mercado .................................................. 154

6.3 Etapa Estratgica ........................................................................ .............. 155

6.3.1 Estrategias Competitivas ..................................................... 155

6.3.2 Estrategias de Segmentacin y Posicionamiento ................. 1556.3.3 Estrategia de Crecimiento .................................................. 156

6.4 Etapa Operativa ......................................................................... 158

6.4.1 Producto ............................................................................ 158

6.4.2 Precio .................................................................................158

6.4.3 Plaza .................................................................................. .............. 159

6.4.4 Promocin ..........................................................................160

6.5 Etapa Presupuestal .....................................................................171

6.6 Posicionamiento actual................................................................ .............. 175

6.7 Proyeccin Econmica ................................................................ .............. 176

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones .................................................................................................... 178

Recomendaciones ............................................................................................ 180

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS................................................................ 181

ANEXOS.......................................................................................................... 182





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CAPTULO I:

INTRODUCCIN





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I. INTRODUCCIN

1.1 Antecedentes y Justificacin del Problema

1.1.1 Antecedentes y Realidad Problemtica

Segn informacin del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica(INEI) en el censo del 2007 la poblacin de jvenes comprendidaentre las edades de 15 a 29 aos es de 7 millones 554 mil 204 en elPer de los cuales 443 mil 258 pertenece al departamento de LaLibertad y dentro del departamento 238 302 pertenece a Trujillo. Porotro lado el Per cuenta con 82 universidades de las cuales 28 sonpblicas y 54 privadas. As mismo en Trujillo existen 12universidades, 1 nacional que es la Universidad Nacional de Trujillo

(UNT) y 11 particulares que son:

Universidad Privada Antenor Orrego (UPAO)

Universidad Privada Del Norte (UPN)

Universidad Csar Vallejo (UCV)

Universidad Catlica los ngeles de Chimbote

Universidad Alas Peruanas (filial autorizada por la Conafu)

Universidad Privada San Pedro

Universidad Privada de Trujillo Universidad Privada Leonardo Da Vinci

Universidad TECSUP

Universidad Los ngeles

Universidad Catlica de Trujillo (UCT)

Tambin existen institutos tcnicos y pedaggicos que brindan

carreras cortas a precios mdicos y accesibles a clases sociales de

menores ingresos.

La Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI es una universidad

con 13 aos de existencia y cuenta en la actualidad con 16 carreras

universitarias aprobadas por la Asamblea Nacional de Rectores





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(ANR) y con una poblacin estudiantil de 1200 alumnos y

comparando con otras universidades la UNT tiene 38 carreras, la

UPAO 22, la UPN 21 y la UCV 23.

Frente a esta situacin, la competencia para incrementar el

posicionamiento y el alumnado se da entre las universidades

particulares ya que el ingreso a la Universidad Nacional de Trujillo es

muy competitivo y difcil, por lo que los estudiantes que no ingresan a

dicha universidad y con la finalidad de no perder tiempo y no realizar

ms gastos en academias de preparacin acuden a universidades

particulares.

Considerando esta realidad la competencia entre las 11universidades particulares existentes en Trujillo se da en los

aspectos siguientes:

Experiencia, capacidad y prestigio de cada universidad.

Infraestructura y servicios que proporcionan.

Precios de las mensualidades y facilidades de pago.

Formacin de profesionales con valores humanos ticos y

emprendedores.

Accesibilidad a dichos centros educativos.

Carreras profesionales que imparten.

Bolsa de Trabajo

Publicidad a travs de los diferentes medios de comunicacin y a

travs de publicaciones.

Analizando esta situacin de competitividad la UCT BENEDICTOXVI cuenta con las fortalezas siguientes:

Formacin de estudiantes con principios y valores humanos y

ticos.

Infraestructura moderna y oferta de servicios indispensables.





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Precios de mensualidades accesibles a diversos grupos sociales,

menores a los de otras universidades.

Por otro lado tambin demuestra algunas debilidades como:

Falta de publicidad en medios de comunicacin.Horarios no flexibles

Falta de participacin en eventos como ferias.

Falta de publicidad a travs del internet y las redes sociales.

La Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI fue creada hace 13

aos inicindose con las carreras de Educacin inicial, primaria y

secundaria y posteriormente se crearon las carreras de

Administracin, Administracin Turstica, Derecho, Psicologa,

Educacin Especial, Ciencias de la Comunicacin, Enfermera,

Contabilidad y las carreras de Ingeniera Industrial, Mecnica

Elctrica, Ambiental, Minas, Agroindustrial y la carrera de Teologa.

En la actualidad vienen funcionando 12 carreras universitarias.

La Universidad Catlica de Trujillo se caracteriz por ser nicamente

promocionada a travs de las iglesias Catlicas y ms adelante sedieron cuenta que esto no era suficiente por tal motivo se contrat el

2012 a un grupo de profesionales para que efecten el trabajo de

promocin obteniendo mejores resultados pero no llegando al

objetivo principal que era ubicarse dentro de las principales

universidades de Trujillo. Este grupo trabaj sin antes realizar un plan

de marketing con el cual se hubiera logrado resultados ms ptimos

y as aumentar su posicionamiento.

Actualmente la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI tiene

una baja participacin en el mercado con relacin a las dems

universidades por ende tiene el posicionamiento bajo debido a que

no se manej un plan de marketing.





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Durante los ltimos aos profesionales egresados de la UCT

Benedicto XVI, se han desempeado eficientemente en diversos

centros de trabajo desarrollando principios y valores inculcados en

esta Casa Superior de Estudios, segn comunicaciones de las

empresas al encargado de la bolsa de trabajo de la Universidad.

Grfico N1

27%

11%38%

17%

2% 5%

POSICIONAMIENTO DE LAS UNIVERSIDADES EN ELSEGMENTO DE ESTUDIANTES DE 5TO AO DESECUNDARIA EN LAS PROVINCIA DE TRUJILLO

UPAO UPN UNT UCV UCT BENEDICTO XVI OTRAS

Fuente: Asamblea Nacional de Rectores (ANR)

Elaboracin: El Autor

Grfico N2

0

20

40

60

POSICIONAMIENTO DE LAS UNIVERSIDADES EN ELSEGMENTO DE PADRES DE FAMILIAS EN EL DISTRITO

DE TRUJILLO

POSICIONAMIENTO

Fuente: Asamblea Nacional de Rectores (ANR)

Elaboracin: El Autor





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Hasta la fecha no se ha promocionado a travs de los diferentes

medios de comunicacin como por ejemplo: La televisin, prensa,

etc. Se promociono a travs de una radio pero la cual no es

sintonizada mayormente por jvenes lo que significa que el mensaje

no llega a ellos. Tampoco se ha participado en ferias y otros eventos

a nivel regional.

En consecuencia la investigacin est orientada en realizar un plan

de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad

Catlica de Trujillo Benedicto XVI.

1.1.2 Justificacin

La presente investigacin se justifica plenamente por la presentacin

de una propuesta de plan de marketing que contribuir a

incrementar el posicionamiento de la Universidad Catlica de Trujillo

Benedicto XVI.

1.1.2.1 Justificacin terica

Las condiciones favorables del entorno ofrecen singulares

oportunidades de crecimiento para todas las Universidades

ya que existe mayor capacidad econmica de las familias por

el crecimiento econmico que vive el pas, que les permite

sufragar gastos de estudios superiores de sus hijos. En tal

sentido es importante que las Universidades aprovechen al

mximo la coyuntura actual, para lo cual debern

implementar la utilizacin de las herramientas que provee el

marketing.





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1.1.2.2 Justificacin tcnica

Con la presente investigacin se realizar un estudio para

disear un Plan de Marketing que les permita competir a

nivel del mercado con las mejores universidades particularesde la regin as como posicionar la imagen de la universidad

a nivel regional, con proyeccin nacional y estableciendo una

ptima y adecuada gestin de Marketing de la Universidad

Catlica de Trujillo Benedicto XVI.

1.1.2.3 Justificacin social

El crecimiento de la economa peruana ha trado comoconsecuencia el incremento del empleo y mayores ingresos

para las familias, lo cual les permite mejorar sus niveles de

vida, aspirar a que sus hijos puedan realizar estudios

superiores en universidades privadas.

1.2 Problema

De qu manera un plan de marketing contribuir a mejorar el

posicionamiento de la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI?

1.3 Hiptesis

Un Plan de marketing contribuir de manera favorable al posicionamiento

de la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI.

Variable independiente: Plan de Marketing

Variable dependiente: Posicionamiento





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1.4 Determinacin de Objetivos

1.4.1 Objetivo General

Proponer un Plan de marketing para incrementar el posicionamiento

favorable de la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI.

1.4.2 Objetivos Especficos.

Identificar el perfil del pblico objetivo de la Universidad Catlica

de Trujillo Benedicto XVI.

Diagnosticar la situacin especfica del mercado en el sector de

las universidades.

Establecer preferencias para continuar estudios superiores en las

Universidades locales.

Determinar la percepcin del servicio educativo que tiene el

pblico potencial de la UCT Benedicto XVI en relacin a la

competencia.

Proponer estrategias y tcticas orientadas a mejorar y fortalecer el

posicionamiento de la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto

XVI.





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CAPTULO II:MARCO TERICO





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2.1 El Marketing:

2.1.1 Definiciones

El marketing ha sido definido por la American Marketing Association

como el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de

precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para

crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y

organizacionales.

El marketing, por lo tanto, est interesado en estudiar los procesos

de intercambio entre las partes implicadas (consumidores y

empresas) y en facilitar los medios adecuados para que stos se

produzcan.

Segn Phillip Kotler (1993)indica que el trmino de marketing hace

referencia a algo ms que a vender productos y servicios. En este

sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es que el

cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el

contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se

trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea.

Las figuras que a continuacin se muestran expresan esta

circunstancia de forma grfica:





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Fig. N 01 EL MARKETING EN PROCESO BIDIRECCIONAL

Por tanto y con relacin a lo comentado en el prrafo anterior, el

marketing es una actividad a largo plazo que exige disponer de

informacin sobre las necesidades y deseos de los clientes, pero sin

olvidarse del entorno competitivo en el que opera la empresa.

Por otra parte, la gestin de la actividad de comercializacin

desarrollada por una empresa constituye lo que se denomina

direccin de marketing (marketing management), que incluye el

anlisis de la situacin de mercado a travs de tcnicas y mtodos

de investigacin comercial, as como el diseo, ejecucin y control de

estrategias para alcanzar los objetivos.

VENTAS:

MARKETIN





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El diseo y la ejecucin de las estrategias se basan en las cuatro

variables fundamentales del marketing (vase Fig N01): el propio

producto ofertado, el precio fijado para el mismo, el sistema de

distribucin empleado para que llegue al mercado y la promocin o

comunicacin de los mritos o beneficios del producto.

Por ltimo, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una

utilizacin generalizada y ya no slo se aplica en la empresa para

intercambios de tipo econmico, sino tambin en actividades que no

tienen un fin de lucro (fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo

que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no

lucrativas, al marketing pblico y al marketing social.

Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores

(econmico o no) sea beneficioso para las partes implicadas en el

proceso.

2.2 Marketing Educativo:

El Marketing Educativo se define como el proceso de investigacin de las

necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a

satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar, y

ticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y

organizaciones. (Manes 1993).





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Siendo la Educacin un servicio brindado a la sociedad cuenta con

caractersticas que se deben tomar muy en cuenta por los principales

implicados en el proceso educativo a la hora de definirlo y calificarlo. Estas

caractersticas son (Shostack 1977):

Intangibilidad; como servicio la educacin es naturalmente intangible y

por tanto su adquisicin tambin y siendo esta una caracterstica bsica

que distingue productos de servicios, por lo que en numerosas ocasiones

encontraremos que el cliente tiende a percibirlo en negativo, es decir, se

da cuenta de la ausencia del servicio pero no de la magnitud de su

presencia.

Inseparabilidad; el servicio educativo con frecuencia no se puede separar

del vendedor, generalmente estos se venden y luego se producen y

consumen de manera simultnea. Este aspecto es muy importante en el

anlisis de pymes educativas en las que el vendedor interacta con el

cliente mientras este hace uso del servicio. As mismo dicha

inseparabilidad se enfoca en la atencin al cliente en la sintona que tenga

el vendedor y el cliente, el proceso de consumo e incluso el clima laboral e

identificacin del representante con la institucin educativa.

Heterogeneidad; la estandarizacin en la produccin de servicios muchas

veces resulta difcil a medida que vamos personalizando la oferta

educativa hacia cada uno de nuestros clientes en el propio campo de





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accin. Adems de presentarnos un reto dentro de la percepcin de la

calidad por parte del cliente al momento de la compra y el consumo.

Perecibilidad; los servicios para cada cliente pueden perecer y no son

almacenables, en tal debe existir en la organizacin una oferta adaptativa

de funcionamiento para las pocas de alto y bajo flujo. En las pocas de

alto flujo se puede caer en la tentacin de dar una mayor cantidad de

servicios de los que realmente pueden producirse, y aunque a corto plazo

puede suponer una cantidad de ingresos econmicos superiores a la

media, a largo plazo puede producirse una perdida en el posicionamiento

y grado de calidad asociada al servicio, en tal se debe analizar

premeditadamente la capacidad de la estructura empresarial de la

organizacin.

Propiedad; los servicios no cuentan con caractersticas estrictamente

definidas sobre el cambio de pertenencia de la empresa al comprador,

dado que una vez absorbido el conocimiento por parte del consumidor,

este tambin cuenta con la capacidad de poder reproducirlo de igual

manera o con distintos agregados.

2.2.1 Las variables del marketing educativo

Desde la enunciacin de las famosas 4P del marketing: producto,

precio, plaza y promocin (Mc Carthy 1960) se ha avanzado en la

teora del marketing de los servicios agregando 3P:personas,





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procesos y presencia fsica (Cowell 1989). En las organizaciones

educativas, estas variables del marketing las podemos desarrollar

como:

a) Producto: Es el servicio educativo en su dimensin global. Si

bien existe una currcula mnima que se debe respetar, la

reciente autonoma de las instituciones educativas ha permitido

el desarrollo de Proyectos Educativos singulares y mejor

adecuados a la realidad social que los circunda.

b) Precio: La gratuidad de la educacin es una verdad dicha a

medias, pues desde las tributaciones impositivas los ciudadanos

sostenemos al sistema educativo. La gratuidad tiene la ventaja

de igualdad de oportunidades de acceso a la educacin pero

tambin tiene sus desventajas pues, a menudo, lo que no se

paga en realidad no se valora.

c) Plaza: Las redes de distribucin de servicios educativos deben

ser coherentes y consistentes tanto en la calidad de sus

prestaciones como en la imagen que proyectan. Las redes de

instituciones educativas virtuales son un buen ejemplo de esta

variable.





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d) Promocin: Es la variable que se orienta a la difusin y

animacin del proyecto educativo, sea por recomendacin o a

travs de mecanismos promocionales especficos. Estos son: la

publicidad, la promocin institucional, las relaciones pblicas y la

prensa, el marketing directo y el novedoso marketing digital.

e) Personas: Se refiere al personal de contacto con el cliente, es

decir, el equipo de direccin, el claustro de profesores, la

administracin y servicios, en su relacin con los alumnos y

padres. La institucin debe responder al concepto moderno de

organizacin de servicios, orientada a la satisfaccin de las

necesidades del cliente, tanto externo como interno.

f) Procesos: Comprende todos los procesos requeridos para la

prestacin de servicios educativos, desde la enseanza y

aprendizaje hasta la organizacin del centro de estudiantes. La

evaluacin de los procesos permite analizar la red de

insatisfactores en una comunidad educativa y determinar los

indicadores de calidad.

g) Presencia fsica: Las instalaciones y el equipamiento de la

institucin educativa forman parte de la presencia fsica, pero

tambin se incluye el cuidado, mantenimiento, limpieza,

distribucin de espacios, el plano de evacuacin y la sealtica.





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Asimismo, la presencia fsica se extiende al personal de la

institucin, su pulcritud, aseo y vestimenta.

2.3 Plan de Marketing

2.3.1 Qu es un plan de marketing?

Existen mltiples definiciones que intentan dar respuesta a esta

pregunta. La formulacin que a continuacin se presenta es la que,

en mayor medida, refleja las tres caractersticas bsicas que debe

reunir un plan de marketing:

Segn Sanz de Tajada (1974) El plan de marketing es un

documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada,

y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se

definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo

determinado, as como se detallan los programas y medios de accin

que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo

previsto.

De este modo, todo plan de marketing ha de:

Ser un documento sencillo.

Poseer un contenido sistematizado y estructurado.

Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer

procedimientos de control.

Este documento se caracteriza por poseer un contenido

sistematizado y estructurado. En efecto, el plan de marketing:





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Precisa de la realizacin de ciertos anlisis y estudios, dado que

deber describir la situacin del pasado y del presente para,

basndose en ella y como consecuencia del anlisis dinmico del

mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le

puedan presentar a la empresa.

Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un

determinado perodo de tiempo, tanto desde el punto de vista

cuantitativo como cualitativo.

Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de

accin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin

de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar

los objetivos de marketing especificados en el plan.

Detalla los medios de accin que, siendo consecuentes con la

estrategia elegida, habrn de emplearse para conseguir los

objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la

especificacin de un plan de acciones detallado sobre productos,

precio, publicidad, promocin, ventas, distribucin, etc.

Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y

resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin

previsional en la que se detallarn los ingresos esperados, los

gastos programados y el beneficio margen de contribucin

previsto, segn los casos.





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Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que

se han de definir claramente los campos de responsabilidad y

establecer procedimientos de control.

Ello implicar la cuantificacin previa de los objetivos a alcanzar; la

informacin, comparacin y explicacin de las desviaciones que se

vayan produciendo y, en ltimo trmino, la adopcin de medidas

correctivas que palien las desviaciones observadas.

2.3.2 Para qu sirve un plan de marketing?

El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier

empresa que quiera ser competitiva en el mercado. Como ya hemos

explicado con anterioridad, por medio de este plan se fijan las

actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.

No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino

que debe estar coordinado y ser coherente con la planificacin

estratgica de la empresa, ya que slo as se le dar respuesta a las

necesidades que debe cubrir.

El plan de marketing no slo proporciona una visin clara de los

objetivos finales y de cmo alcanzarlos. La recopilacin y elaboracin

de los datos necesarios para su realizacin permiten calcular la

duracin de cada etapa, as como los recursos econmicos y

humanos con los que se cuenta para su desarrollo.





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Adems de todo esto, el plan de marketing aporta una visin actual y

de futuro que contribuye a definir las directrices con las mximas

garantas.

Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:

Toda actuacin se basa en la situacin actual tanto de la

empresa como de su entorno, es decir, supone una profunda

investigacin sobre todos los aspectos de la organizacin y del

mercado.

Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad comercial,

ya que el plan de marketing se articula como un documento gua.

Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la

consecucin de objetivos. En este sentido, informa a los distintos

trabajadores y departamentos de la empresa sobre cul es la

responsabilidad que tiene cada uno y de qu forma sus

actividades inciden en la estrategia de la misma. Adems, los

empleados no slo saben qu tienen que hacer, tambin

conocen cundo.

Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos

necesarios para la ejecucin del plan.

Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la

elaboracin de un documento de este tipo obliga a que todos los

aspectos del mismo sean recogidos de manera escrita.

Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su

competencia.





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Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda

actividad empresarial.

Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en

funcin de los objetivos fijados, ya que establece mecanismos de

control y de seguimiento que evitan que las posibles

desviaciones permanezcan en el tiempo.

Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los objetivos.

2.3.3 La importancia del plan de marketing

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que toda

empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En

el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificacin

constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el

desperdicio de recursos y esfuerzos.

En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que

proporciona una visin clara de los objetivos que se quieren alcanzar

y, a la vez, informa de la situacin en la que se encuentra la empresa

y el entorno en el que se en marca.

Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su

consecucin en los plazos previstos.

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(http://bicgalicia.es/campusvirtual), una serie de cursos que te

resultarn de gran ayuda para la elaboracin de tu plan de marketing.

De igual manera existen diversos organismos y entidades que

organizan formacin enmarcada en el rea de marketing.

2.3.4 Etapas del plan de marketing

Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de

marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing

estratgico y el marketing operativo.

A travs del marketing estratgico se pretende definir la estrategia

del negocio, teniendo siempre presente su filosofa empresarial, que

a su vez se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que

la compaa pone en marcha. Para ello, es fundamental conocer los

factores internos y externos que pueden determinar esta estrategia.

Debers, por tanto, realizar un minucioso anlisis de los recursos y

capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento.

Los factores externos a la organizacin, como el entorno, el pblico

objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo

que tambin debes tenerlos presentes. Toda la informacin obtenida

ayudar a minimizar el margen de error en la definicin de objetivos.

El plan se elabora para desarrollar acciones estratgicas a largo

plazo enfocadas a la consecucin de estos objetivos y, aunque su

estructura debe permanecer lo ms invariable posible, al mismo

tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias.





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De este modo, el marketing estratgico sirve como gua para el

marketing operativo, que es el encargado de poner en prctica las

estrategias definidas.

En la fase de marketing operativo se definen las acciones necesarias

para alcanzar los objetivos estratgicos definidos.

Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que

sea posible, ya que as se podr comprobar si el plan ha sido efectivo

y corregir los posibles errores en el futuro.

En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta

habitual modificar las decisiones estratgicas para poder adaptar las

acciones a las alteraciones que aparezcan en el mercado.

A modo de conclusin, se puede decir que el marketing estratgico

es la base sobre la que se asientan las acciones concretas

encaminadas a la consecucin de los objetivos fijados. De este

modo, el cambio de estrategia slo se produce cuando el desarrollo

de las actividades empresariales no se corresponde con lo previsto.

En la elaboracin del plan de marketing se pueden diferenciar de

modo ms detallado una serie de pasos o etapas. El grfico que se

muestra a continuacin recoge estas etapas, que sern explicadas

con ms detalle a lo largo del presente manual:

Antes de comenzar con la descripcin de las distintas etapas que se

llevan a cabo para la elaboracin del plan de marketing debemos

sealar que lo primero que debe aparecer es una presentacin y un

resumen ejecutivo. Es decir, aunque estos documentos no suponen





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una etapa en s misma y se realizan al finalizar el plan de marketing,

suele aparecer en primer lugar. La finalidad de este sumario o

resumen ejecutivo es que, a partir de su lectura, se tenga una idea

clara, concisa y breve del desarrollo del plan; por lo que su contenido

debe justificar la realizacin del plan de marketing, indicando los

datos ms relevantes sobre el mismo: objetivos, estrategias y

recursos necesarios, as como los principales resultados en trminos

de metas.

2.3.4.1 Anlisis de la situacin actual

Las etapas de todo plan de marketing estn estrechamente

interrelacionadas, por lo que debes contemplarlas desde

una visin de conjunto. No se puede elaborar una estrategia

sin haber definido antes los objetivos que se quieren

alcanzar, y resultara intil fijar estos objetivos sin conocer

las oportunidades y amenazas del mercado o aquellos

puntos en los que la empresa se encuentra en una posicin

ms fuerte o dbil. Asimismo, stos slo pueden

descubrirse a partir de un riguroso estudio de los factores

externos e internos de la empresa.

De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un

anlisis exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo

que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos





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campos: el exterior de la empresa o anlisis externo y la

propia realidad empresarial o anlisis interno.

2.3.4.2 Anlisis de la situacin externa

Se trata de analizar el entorno general y especfico de la

empresa

ENTORNO GENERAL

Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la

actividad de la empresa de un modo indirecto y que

determinan el entorno. Estos factores pueden ser:

Econmicos: previsiones de coyuntura, evolucin de

los precios, tipos de inters, presin fiscal, empleo,

oferta crediticia, ndices de produccin del sector en el

que se desarrolla la actividad comercial de la empresa y

el poder de compra de los consumidores.

Socio-demogrficos: volumen absoluto de la

poblacin (ya que sta determina el potencial del

mercado), renta de los consumidores (esencial para el

diseo de estrategias de precios), anlisis de la

poblacin en funcin del sexo y la edad, envejecimiento





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poblacional, densidad o concentracin de los mercados,

etc.

Poltico-jurdicos: los sistemas de gobierno ydeterminadas polticas pueden condicionar en gran

medida el desarrollo de ciertas actividades

empresariales.

Asimismo, la regulacin comercial, laboral, etc. pueden

crear un marco ms o menos favorable para la

empresa.

Ecolgicos: la poblacin est cada vez ms

sensibilizada con el medioambiente, de lo que resulta

una tendencia a las compras responsables.

Tecnolgicos: el desarrollo tecnolgico es un factor

determinante para las empresas que se traduce en

nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de

comunicacin, Internet, etc.

ENTORNO ESPECFICO

Resulta esencial contar con informacin sobre el mercado

en el que opera la empresa, el grado de competitividad del

sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la

misma.





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Mercado: Este anlisis debe centrarse en la naturaleza

y estructura del mercado.

Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la

situacin y evolucin de los segmentos de mercado, la

tipologa y perfil de estos segmentos (necesidades

satisfechas e insatisfechas, escala de valores, etc.),

competidores por segmentos y sus participaciones de

mercado, cambios producidos en la demanda, etc.

Estructura del mercado: situacin del mercado

relevante (tamao de la oferta, productores, tipos de

productos ofertados, marcas, participaciones de

mercado, segmentos elegidos, etc.), competidores

(nmero, perfil, importancia relativa, estrategia seguida,

etc.), nuevos entrantes, productos sustitutivos,

evolucin del sector en el que se enmarca el mercado

relevante, canales de distribucin existentes, etc.

Clientes: Resulta necesario conocer su nmero,

importancia, vinculacin a grupos, poder de

negociacin, carcter potencial, experiencia previa con

ellos, grado de exigencia, seriedad en los compromisos

y pagos, solvencia, etc.





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Competidores: no se debe olvidar que los

competidores no son slo los que ofrecen el mismo

producto, sino los que cubren la misma necesidad.

Distribuidores: es necesario saber en qu mercados

actan, quines son sus principales clientes, cules son

sus productos, su vinculacin con la empresa, su

antigedad, los mrgenes que aplican, etc.

Proveedores: es fundamental conocer su poder de

negociacin. Si deseas ampliar informacin sobre estos

aspectos, puedes consultar el manual Cmo elaborar

un estudio de mercado,

2.3.4.3 Anlisis de la situacin interna

Segn Phillip Kotler (1993) El anlisis interno es un

elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas de

la empresa. Consiste en hacer una especie de examen de

conciencia de lo que se est haciendo y de si se est

haciendo bien.

Concretamente, habr que plantearse aspectos

relacionados con los objetivos (si han sido los adecuados o

si se han alcanzado), la estrategia de marketing (estrategia





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de cartera, segmentacin, posicionamiento, marketing mix,

etc.), los recursos humanos, la estrategia de productos, la

estrategia de precios, la estrategia de distribucin, la

estrategia de comunicacin, la estrategia de ventas, etc.

Resulta recomendable estudiar las necesidades de

informacin y desarrollar un sistema de informacin de

marketing (S.I.M.), que es el conjunto de personas,

equipos y procedimientos diseados para recoger,

clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la

informacin demandada por los gestores de marketing.

En el caso de una micropyme, un sistema de informacin

de marketing consistira en tener toda la informacin de la

empresa (clientes, estadsticas de ventas, proveedores,

etc.) convenientemente almacenada y organizada, de

manera que su anlisis, en cualquier momento, permita la

toma de decisiones de marketing.

2.3.4.4 Diagnstico de la situacin

Con toda la informacin recogida y analizada hasta el

momento se proceder a hacer un diagnstico tanto del

mercado y el entorno como de la situacin de la empresa.





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- Grado de novedad de la oferta.

- Grado de tecnologa.

- Introduccin en intermediarios o canales.

- Nmero y calidad de clientes fidelizados.

- Precio o condiciones de contratacin interesantes.

- Recursos financieros propios.

- Ser el nuevo producto de otro ya introducido.

- Ubicacin de la oficina o establecimiento.

Como externos se consideran los factores del entorno y el

mercado, las oportunidades que se deben aprovechar y las

amenazas de las que debes defenderte. Las amenazas y

oportunidades pueden derivarse de circunstancias

existentes o previstas en el entorno, como por ejemplo:

- Cambios o movimientos demogrficos.

- Catstrofes naturales.

- Estabilidad o inestabilidad poltica del pas.

- Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos.

- Legislacin favorable o desfavorable a las actividades del

sector.

- Medidas fiscales.

- Nuevos hbitos y costumbres.

- Nuevas leyes dentro del mbito laboral.

- Nuevas modas y tendencias.

- Nuevos planes de urbanismo.





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- Tendencia al consumo de determinado tipo de productos.

O bien, de circunstancias del mercado, como pueden ser:

- Existencia o no, presente o futura, de competencia, e

intensidad de la misma.

- Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia

de materias primas.

- Aparicin de nueva maquinaria o tecnologa.

- Apertura de nuevos mercados.

- Innovaciones de los competidores aprovechables para la

empresa.

- Cambios positivos o negativos en los canales de

distribucin.

- Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores

complementarios.

- Difusin de grandes campaas publicitarias de las marcas

lderes.

- Subida de prestigio o desprestigio del sector.

Las amenazas y debilidades han de ser minimizadas en la

medida de lo posible, siempre y cuando no puedan ser

convertidas en oportunidades y fortalezas. stas, por el

contrario, han de ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.

2.3.4.5 Establecimiento de objetivos





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Aunque generalmente se considera que la misin esencial

de un plan de marketing es la de mostrarnos cmo alcanzar

los objetivos deseados, un aspecto incluso ms importante

es la definicin de los mismos, esto es, decidir cules son

ms atractivos y factibles para la empresa.

Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del

plan de marketing. No obstante, todos los datos

anteriormente dados (anlisis de la situacin y diagnstico)

simplifican esta labor.

a). Principios bsicos de formulacin de objetivos

A la hora de abordar esta etapa del plan de marketing,

es necesario tener en cuenta cules son los principios

bsicos que rigen la formulacin de objetivos:

El primero y ms importante de todos ellos es tener

siempre presente la filosofa de la empresa. As, los

objetivos de marketing deben supeditarse a los

objetivos generales de la empresa, es decir, a los

objetivos y estrategias corporativas.

Asimismo, deben ser concretos, realistas,

voluntaristas, motor de la actividad comercial y

coherentes entre s.





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En tercer lugar, no debes olvidar que se apoyan en

hiptesis y escenarios de partida, dibujados en las

fases de anlisis y diagnstico de la situacin.

De aqu surge una de las mayores dificultades de la

definicin de objetivos de marketing ya que, si no es

fcil analizar la situacin del pasado y resulta

complicado el anlisis de la situacin presente,

prever situaciones del futuro constituye todo un reto

y se articula como un elemento diferenciador entre

las empresas triunfadoras y las que no lo son. La

redaccin de los objetivos debe guiarse a su vez

por una serie de consideraciones:

La redaccin de un objetivo debe comenzar por un

verbo de accin o consecucin, proponer un solo

resultado clave y fijar un plazo de consecucin.

Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los

recursos de la empresa.

Ser tambin consecuente con las polticas y

prcticas de la empresa.

Aunque deben ser alcanzables, es importante que

tambin sean ambiciosos, para poder saber lo que

la empresa puede dar de s.





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Han de ser registrados y comunicados por escrito a

todos los responsables y secciones implicadas en

su consecucin.

Deben ser fcilmente comprensibles por todos.

b). Factores a tener en cuenta en la determinacin de

los objetivos de marketing

Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de

plantear los objetivos de marketing de una empresa son

sus objetivos estratgicos. Los objetivos estratgicos

comunes a todas las empresas que operan en un

mercado son la consolidacin de la misma, es decir, su

supervivencia en el mercado, el crecimiento de su

facturacin y la rentabilidad a corto plazo. La

importancia que se le d a cada uno de estos objetivos

depender fundamentalmente del tamao de la

organizacin.

En el caso de las pequeas y medianas empresas,

estos objetivos se ordenan de la siguiente manera, en

funcin de la prioridad que se da a cada uno de ellos:

1. Consolidacin: supervivencia en el mercado.

2. Rentabilidad a corto.

3. Crecimiento.





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As, una PYME perseguir su supervivencia en el

mercado como objetivo prioritario, ya que la gran

competencia que las grandes empresas suponen en el

contexto actual sita este objetivo en el centro de sus

prioridades. Para ello, es necesario alcanzar un

determinado nivel de rentabilidad a corto plazo.

Llegar a tasas de crecimiento elevadas, sin dejar de ser

un objetivo deseado en algunos casos, queda

supeditado a los dos anteriores.

Estos objetivos estratgicos condicionarn los objetivos

de marketing de la empresa. Ante esto, es habitual que

se planteen objetivos incompatibles entre s. Por

ejemplo, normalmente no es posible obtener elevados

resultados de rentabilidad y de crecimiento al mismo

tiempo, por lo que el plan de marketing deber

enfocarse en funcin de la prioridad que se le d a cada

uno de ellos, que en las PYMES suele centrarse en la

rentabilidad a corto plazo.

En el actual entorno empresarial, caracterizado por una

competencia cada vez mayor, el cliente se convierte en

un factor escaso y fundamental para la supervivencia y





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crecimiento de las empresas, por lo que debe

gestionarse con sumo cuidado.

En pocas anteriores, se le daba una gran importancia

a la captacin de clientela. Hoy en da tambin, sin

embargo, muchas empresas han dejado de considerar

el crecimiento como un objetivo fundamental y adoptan

posturas ms defensivas enfocadas a la fidelizacin de

la clientela con la que ya cuentan.

Los clientes fieles suponen numerosas ventajas para

una empresa, entre las que destacan:

- El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen.

- Responsables de una mayor cantidad de ventas que

los clientes ocasionales.

- Menores costes de marketing para la empresa y

mayores para los competidores.

- Facilidad en la adecuacin de la oferta al conocer

cada vez mejor al cliente.

- Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite

obtener unos mrgenes superiores.

- Publicidad gratuita a travs del boca a boca.





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Esto ha provocado que un elemento que se encontraba

implcito en el sistema de objetivos de cualquier

empresa, se haya convertido en un objetivo

fundamental, que se persigue a partir de las siguientes

directrices:

- Mantener y mejorar sus niveles de satisfaccin, con el

fin de retenerlos.

- Estimular o simplificar la repeticin de compra, para

favorecer la reposicin.

- Reducir las posibilidades o aumentar los costes de

cambio.

c). Tipos de objetivos

Segn Sainz de Vicua (2006) se pueden distinguir

dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su

naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos

cualitativos.

Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear

metas mensurables, expresadas en cifras y cuya

efectividad puede ser medida empricamente tras su

materializacin. Habitualmente, se refieren a

incrementos en la participacin de mercado, en el

volumen de ventas, en la rentabilidad, en el nivel de





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satisfaccin y fidelizacin de los clientes, o a mejoras

en la cobertura de distribucin, la penetracin, los

beneficios o el margen de contribucin.

Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas

ms genricas y menos tangibles. Entre ellos cabe

destacar aquellos que se refieren a la notoriedad e

imagen del producto, servicio o marca, etc.

2.3.4.6 Definicin de la estrategia

El trmino estrategia hace referencia a un conjunto

consciente, racional y coherente de decisiones sobre

acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que

permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u

organizacin, teniendo en cuenta las decisiones que, en el

mismo campo, toma o puede tomar la competencia y

considerando tambin las variaciones externas

tecnolgicas, econmicas y sociales.

As, la estrategia de marketing define las pautas a seguir

para situarse ventajosamente frente a la competencia,

aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que

se consiguen los objetivos de marketing previamente

fijados.





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Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de

marketing ha de ser coherente con la estrategia corporativa

de la empresa.

Asimismo, se debe concretar tanto la estrategia de cartera

(a qu mercados nos vamos a dirigir y con qu productos),

como las estrategias de segmentacin y posicionamiento (a

qu segmentos de esos mercados elegidos y cmo nos

vamos a posicionar en ellos) y la estrategia funcional (el

marketing mix).

A.- Decisiones estratgicas corporativas

Segn Michael Porter (1991) este tipo de decisiones

definen la visin, la misin, el negocio y la estrategia

competitiva de la empresa. Aunque las decisiones de

marketing no tienen cabida en este nivel estratgico, es

necesario poseer un conocimiento de las mismas.

Dentro de este nivel se encuadraran las estrategias

competitivas o genricas de Porter. Este autor clasifica

las estrategias en funcin de la ventaja competitiva

perseguida (costes o diferenciacin) y de la amplitud del

mercado al que se dirige la empresa (todo o slo





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algunos segmentos). Determina, de este modo, tres

clases de estrategias genricas:

- Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes

ms bajos mediante la produccin en gran escala de

productos indiferenciados.

- Estrategia de diversificacin. Supone la

especializacin de la empresa en algn aspecto que

la haga nica y sea valorado por la totalidad del

mercado.

Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad,

tecnologa, innovacin, servicio, etc.

- Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la

empresa se concentra en unos segmentos de

mercado determinados, en los que puede tener algn

tipo de ventaja competitiva en costes o

diferenciacin.

B.- Decisiones estratgicas de cartera

En este nivel de estrategia es donde debe empezar a

definirse la estrategia de marketing. En este sentido, la





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estrategia de cartera debe contemplar todas las

alternativas producto-mercado que sean imputables a la

actividad.

Una de las herramientas utilizadas para la toma de

decisiones relativas a la cartera de productos es la

matriz de Ansoff. Este autor propuso un til esquema de

anlisis de los distintos tipos de estrategias cuando los

objetivos son de expansin o crecimiento. De este

modo, clasifica las estrategias en funcin del producto

ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que

acta (tambin actual o nuevo). Este doble criterio de

clasificacin da lugar a cuatro tipos de estrategias de

expansin que aparecen recogidas en la figura que se

muestra a continuacin:

- Estrategia de penetracin del mercado. Consiste en

incrementar la participacin en los mercados en los

que ya se opera y con los productos actuales.

- Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia

implica la bsqueda de nuevas aplicaciones para el

producto que capten a otros segmentos de mercado

distintos de los actuales. Tambin puede consistir en





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utilizar canales de distribucin complementarios o en

comercializar el producto en otras reas geogrficas.

- Estrategia de desarrollo del producto. La empresa

puede tambin lanzar nuevos productos que

sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos

modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor

calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.

- Estrategia de diversificacin. Tiene lugar cuando la

empresa desarrolla, de forma simultnea, nuevos

productos y nuevos mercados.

Fig. N04 Definicin Estratgica

FUENTE: MATRIZ DE ANSOFF





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C.- Estrategias de segmentacin y posicionamiento

Este tipo de estrategias define para cada binomio

producto-mercado el segmento estratgico al que se

deber dirigir la empresa y su posicionamiento

(atributos, diferenciacin, imagen deseada, etc.).

Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias

de segmentacin:

- Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de

mercado con una oferta y un posicionamiento

diferente.

- Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los

segmentos identificados con la misma oferta de

productos y posicionamiento.

- Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de

la empresa en unos segmentos determinados

adaptando la oferta a las necesidades especficas de

cada uno de stos.


Es

perez luis

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