Percepción del consumidor según Schiffman

PERCEPCioNdel

CONSUMIDORsegun Schiffman

Hoy en día vivimos inmersos en un mundo

consumista que a toda hora y en todo lugar nosbombardea con publicidad, desde que nos

levantamos hasta que nos vamos a la cama.

Hay personas que al despertar prenden la radio o la televisión… hay otrasque al desayunar leen el periódico o alguna revista, todos estos plagados deanuncios publicitarios, ya sea comerciales o impresos; después unoemprende su camino al trabajo, o va camino a la escuela, y se topa de igualmanera con anuncios en la radio y espectaculares en las calles, de todostamaños y tipo: volantes, anuncios luminosos… una vez en el trabajo,prendemos la computadora y navegamos en la red. También en ella nosbombardean con propaganda en las páginas que consultamos, ventanasemergentes de todos tipos y colores… es así como la mercadotecnia,agresivamente, trata de llamar nuestra atención a todas horas y a toda costa,siempre persuadiéndonos a comprar miles de productos que aunque no seannecesarios en nuestras vidas llegamos a creer que lo son.

Para que esto se logre; es decir, para que la publicidad tenga éxito ypersuada a los consumidores es necesaria la inserción de mercadólogos enlas empresas y organizaciones que desean vender sus productos, laelaboración de estudios de mercado y un departamento creativo, conformadopor diseñadores gráficos, quienes se ocuparan de desarrollar la idea oconcepto publicitario de acuerdo a lo estudiado y estipulado por el experto (elmercadólogo).

Nosotros como diseñadores gráficos, no siempre contaremos con unmercadólogo, algunas veces será necesario abarcar el campo de lamercadotecnia para satisfacer las necesidades del cliente y lograr que éstastengan éxito, por lo tanto debemos conocer un poco de nuestrosconsumidores, su forma de reaccionar ante la publicidad y los modos dellegar a su psique sutilmente y persuadirlos.

En lo referente a la Selección perceptual, Schiffman nos muestra un poco delas reacciones y forma de actuar de los consumidores, así como de losrequisitos a tener en cuenta para lograrla la venta de un producto y llegar almayor número posible de manos de los compradores.

Seleccion perceptual

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noviembre 2013D L M X J V S

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Un individuo puede mirar ciertas cosas, ignorar otras y darla espalda al resto, las personas perciben sólo unapequeña fracción de los estímulos a los cuales están

expuestos y a esto se le llama selección perceptual.

La selección de determinados estímulos depende de dos factores:

1. La experienciaanterior de los consumidores, a lo que están “dispuestos” a ver.

2. Sus

motivos en ese momento (necesidades, deseos, intereses).

Cada uno de esos factores puede servir para aumentar o disminuir laprobabilidad de que un estímulo sea percibido.

Hay un enorme número de variables que influyen en la percepción delconsumidor, tales como: la naturaleza y los atributos físicos del producto, eldiseño del envase, el nombre de la marca, los anuncios y comerciales…

Naturaleza de los estímulos

El contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia unestímulo. Los publicistas usan a menudo recursos extremos para producir elmáximo o el mínimo contraste y así atraer la atención.

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Algunos anuncios para atraer la mirada utilizan imágenes surrealistas, con laintención de producir un efecto humorístico o crear un estado de ánimo,marcando un contraste con las expectativas del consumidor.

En cuanto a los envases, los mercadólogos se esfuerzan muchísimo paraque el producto pueda diferenciarse del resto, garantizando así la atención ypercepción rápida del consumidor hacia su producto, ya que éste estarácompitiendo en los anaqueles del supermercado, contando únicamente conun décimo de segundo para producir una impresión en el consumidor.

Para esto es importante que todos los aspectos del envase (nombre, forma,color, etiqueta y texto) provoquen el suficiente estímulo sensorial para llamarla atención y ser recordados.

En cuanto a los comerciales, los publicistas están produciendo infomerciales,éstos son de 30 minutos, muy parecidos a un documental, con la intenciónde que el espectador aporte a él mayor atención. (Para más ejemplos sobreestas nuevas estrategias publicitarias checar el post del día 2 de febrero de2008, titulado SELECCIÓN PERCEPTUAL)

Expectativas

Los espectadores ven lo que esperan ver, y esto por logenerar se basa en la familiaridad, la experiencia previa o

bien el conjunto de sus expectativas.

La gente percibe productos de acuerdo a sus propias expectativas. Por otraparte, los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con lasexpectativas suelen recibir más atención que los estímulos que concuerdancon dichas expectativas.

Durante varios años los publicistas han presentado un mensaje sexual enanuncios con los que el tema del sexo no tiene nada que ver, sin embargo,cuando la sexualidad no viene al caso, el espectador termina acordándose dela insinuación o de él o la modelo, más no del nombre de la marca o elproducto.

Motivos

La intensidad de la necesidad es directamente proporcional a latendencia a ignorar los estímulos que no tengan relación alguna conella. Generalmente, hay una conciencia más despierta hacia los estímulosque son pertinentes para nuestras necesidades e intereses y menor hacia losque no tienen conexión, es decir, si uno va exclusivamente al supermercadopor una lata de atún, difícilmente prestará atención al nuevo refrigerador queestá en la entrada del supermercado.

Un mercadólogo puede recurrir a la investigación de marketing para averiguarlos atributos ideales de determinada categoría de productos, o de qué maneraperciben los propios consumidores sus necesidades en dicha categoría. Unavez que lo sepa puede segmentar el mercado de acuerdo con esasnecesidades y modificar los anuncios o productos para que cada segmentotenga la percepción de que satisfará sus necesidades e interesesespecíficos.

Conceptos importantes acerca de la percepción selectiva

La “selección” de estímulos que lleva a cabo el consumidor tiene relación conlas experiencias y motivos con el estímulo mismo. Estos dan lugar a cuatroconceptos importantes acerca de la percepción.

Exposición selectiva – El consumidor busca los mensajesagradables, simpáticos y aquellos que infunden tranquilidad, ya quehacen pensar al consumidor que su compra ha sido acertada.Atención selectiva – Los consumidores ejercen un alto grado deselectividad en cuanto a la atención que prestan a los estímulos de los

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comerciales, es probable que se percaten de los anuncios quesatisfacen sus necesidades y que ignoren los que no les interesan.También influye la forma, el mensaje y el medio de acuerdo alreceptor. Algunos están más interesados en el precio, otros en laapariencia y otros en la aceptación social.Defensa perceptual – Los estímulos amenazadores o nocivos tienenmenos probabilidad de ser percibidos conscientemente que losneutrales.Bloqueo perceptual – Implica obstruir el acceso a los estímulos conel fin que no logren penetrar hasta su percepción consciente, como loes cambiar el canal.

Organización perceptual

Las personas no perciben sensaciones separadas, lo hacen en conjunto, lasorganizan y las perciben como totalidades.

Los principios específicos fundamentales para la organización perceptualreciben el nombre de la psicología Gestalt. Tres de los principios esencialesde la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre.

Cuando un estímulo contrasta en su entorno tiene más probabilidades de serpercibido, este es principio que maneja el principio de figura y fondo. En lamercadotecnia esto se observa no solo en imágenes sino también enanuncios televisivos, notamos el contraste entre el fondo que se tienemusicalmente y del mensaje en si del anuncio que es promover el producto.En cuanto a imágenes el ejemplo más común es el de una imagen sobre unfondo ya que la figura se percibe con mayor claridad ya que, al contrastar conel fondo parece estar bien definida, la línea común que separa la figura delfondo se interpreta, generalmente, como parte de la figura, no del fondo, locual favorece a la figura ya que la define mejor.

En este caso es difuso definir cual es la f igura y cual el fondo.

Un anuncio sobre un fondo blanco facilita al consumidor a recordar mejor al producto, en

este caso a la marca.

Cuando hacemos uso de este principio es importarte planearlo de manera talque no exista confusión entre cual es la figura y cuál es el fondo ya queexisten factores, como el estado físico del consumidor, que en ocasionescomplican la correcta interpretación del mensaje, algunas consideracionesque debemos tener para evitar la esta problemática es que el fondo no seamás llamativo que la figura. En anuncios impresos no es muy recomendablehace el contraste positivo-negativo debido a que muchas veces se confundeel fondo con la figura.

El segundo principio de la Gestalt hace referencia a como los individuospercibimos diferentes estímulos, esto es de forma agrupada. Cuandoobservamos un cartel de cine, por ejemplo, lo percibimos de primera instanciacomo una composición en su totalidad, difícilmente percibimos como el texto,imagen, fondo, colores, tamaños, proporciones, etcétera., este hecho facilita

más que el individuo recuerde no solo el cartel, sino también la película yposteriormente la busque en cartelera. Los elementos que se emplean dentrode la composición juegan un papel importante ya que generan sensaciones,lo cual provoca en el individuo una inquietud más pronta de interaccionar conaquello que se está anunciando.

Un último principio de la Gestalt que es muy recurrente en anunciospublicitarios es la ley del cierre. Debido a que sentimos la necesidad depercibir estructuras cerradas tendemos a a completarlas en caso de que nose nos presente un todo. Si en un anuncio de Absolut observamos la botellade vodka seccionada o con partes restantes nosotros inconscientemente lopercibiremos como si la botella estuviera completa. Este hecho se relacionacon el llamado efecto zeigernik que sugiere que “se genera un estado detención que se manifiesta en una agudización de la memoria para recordar latarea que ah quedado incompleta”.

En los anuncios televisivos cuando se emplea este principio se tiene unainteracción por parte del individuo, es decir cuando un comercial quedainconcluso o en suspenso despierta en el espectador una inquietud de sabecomo terminara, que pasara después etcétera, y una vez más el receptortiene más presente al mensaje.

Interpretación Personal

La percepción es un fenómeno personal como se ha venido insistiendo; pero¿qué quiere decir eso realmente? Supongamos que proyectamos la mismaimagen a un grupo de individuos, todos ellos tendrán una interpretacióndiferente de la misma imagen, debido a que cada uno, espera ver una cosadiferente, tiene diferente foco, diferente perspectiva, y diferentes experienciasprevias, entonces podemos decir que la percepción personal depende delmarco de referencia que el individuo posee, sin embargo el que la percepciónsea determinada por el marco de referencia, esto no siempre resulta eninterpretaciones diferentes, estos resultados podrían coincidir ya que laexperiencia pretérita y las relaciones sociales ayudan a crear ciertasexpectativas a partir de la cuales surgen las explicaciones alternativas que

utilizan los individuos para interpretar los estímulos, a mayor experienciamayor posibilidad de ser alternativo y viceversa.

Dichos estímulos son frecuentemente ambiguos, en estos casos el individuobusca interpretarlos de manera que estos sirvan para satisfacer susnecesidades, deseos, e intereses personales. En consecuencia el grado enque las interpretaciones de un individuo se aproximan a la realidad dependeráde la claridad del estímulo, de las experiencias y de los motivos que tenga elindividuo.

Influencias distorsionadas

Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden adistorsionar sus percepciones:

Apariencia física: las relaciones establecidas entre la forma y la idea, esdeterminante a la momento de seleccionar los modelos que resulten masconvincentes. Estudios enfocados en la apariencia física han demostrado quelos modelos atractivos resultan más convincentes y producen una influenciamás positiva sobre el consumidor.

Estereotipos: relacionado con el proceso relativo del conocimiento, donde elindividuo convierte información en conocimiento mediante un proceso derelación con sus experiencias previas; el consumidor posee ya imágenes quecorresponden al significado de diversos estímulos. Esto genera losestereotipos, o lo que se espera ver; luego entonces crear nuevos elementosque no sean estereotipados es el primer paso para lograr un nuevo procesode percepción y conocimiento.

Señales Incongruentes: los consumidores se vuelven altamente perceptivos aestímulos laterales cuando se encuentran ante la necesidad de construir unjuicio perceptual complicado; por ejemplo, tomaremos el ejemplo de cómocomprar un auto, uno ya percibió e interpreto los datos técnicos y tomo encuenta e precio, entonces uno toma apoyo en los datos laterales como lo esel color o el diseño del vehículo.

La primera impresión: la primera impresión es sin duda crucial en el mercado,un producto con un pobre desarrollo y presentación no generará una buenaimpresión, al contrario si se invierte en su desarrollo y se perfecciona antesde llegar al mercado, al momento de ser presentado , no supondrá problemasde buena percepción para el consumidor

Conclusión

Esto es una pequeña parte de lo que influye y se debe tomar en cuenta en lapublicidad, como sucede en todos los casos, existe buena y mala publicidad,todo depende de la calidad del estudio y del resultado gráfico de éste, y atodo eso se suma la gran dificultad hoy en día de posicionar o rediseñar unproducto debido a la cantidad de anuncios, campañas y contaminaciónvisual, lo que está provocando que los consumidores se escuden con elbloqueo perceptual gran parte del tiempo retándonos a buscar formasinnovadoras y creativas capar llegar a ellos.

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