pauta cátedra 1 investigación de mercados 2015-2s diu

Investigación de Mercados

Pauta CÁTEDRA No.1 DINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

NOMBRE

Tiempo Duración: 90 min.Puntaje Total: 60 ptos. Nota: 7.0Puntaje: 36 ptos. Nota: 4.0

Puntaje Obtenido: NOTA:

INDICACIONES GENERALES: PUNTAJE MÁXIMO, 60 PUNTOS. LA NOTA 4,0 SE OBTIENE

LOGRANDO EL 60% DE ESTE PUNTAJE, ES DECIR 36 PUNTOS. RECUERDE: EN LA SESIÓN DE HOY DEBE ENTREGAR EL AVANCE

CORRESPONDIENTE A LOS CAPÍTULOS 1 y 2 DEL INFORME. LEA CUIDADOSAMENTE CADA UNA DE LAS PREGUNTAS Y HAGA

LAS CONSULTAS RESPECTIVAS PREVIO AL INICIO DE LA CÁTEDRA. UNA VEZ INICIADA LA CÁTEDRA, NO SE RESPONDERÁN

CONSULTAS. RESPONDA UTILIZANDO LÁPIZ DE PASTA. PARA LAS RESPUESTAS

REALIZADAS CON LÁPIZ DE GRAFITO NO SE ACEPTARÁ RECORRECCIÓN.

APAGUE EL CELULAR. DURANTE EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD, SE PROHIBE EL

PRESTAMO DE MATERIALES.

ITEM I: Preguntas de Alternativas. TOTAL 10 puntos, 1 puntos por cada respuesta.

1. (1p) La investigación de mercados,a. Conecta al consumidor con el vendedorb. Identifica y define oportunidades y problemas de marketingc. Especifica la información que se requiere para el análisisd. Analiza los resultadose. Todas las anteriores.


2. (1p) La investigación para identificación de un problema,a. Se utiliza para tomar decisionesb. Ayuda a identificar aquello que no es evidente a primera vistac. Permite clasificar los problemasd. Solo a) y c)e. Ninguna de las anteriores.

3. (1p) Los siguientes problemas equivalen a problemas de investigación:a. Introducir o no un nuevo productob. Incrementar la promoción o reducirlac. Estimar la participación de mercadod. Cambiar las comisiones de los vendedorese. Ninguna de las anteriores.

4. (1p) Los tipos de datos genéricos de cualquier investigación de mercado son:a. Actitudes, comportamiento, perfilb. Actitudes, segmentación, entornoc. Comportamiento, perfil, ambiented. Perfil, actitudes, ambientee. Ninguna de las anteriores.

5. (1p) El diseño de la investigación corresponde a:a. Un esquema gráfico de la investigaciónb. Una especificación de los procedimientos necesariosc. La información que será recopiladad. La resolución del problemae. Todas las anteriores.

6. (1p) Los diseños transversales a. Son una muestra fija de elementos de la poblaciónb. Corresponden a mediciones de repetidas de las mismas variablesc. Son una serie de imágenes vistas en conjuntod. Son una visión profunda de los cambios en las variables de análisise. Ninguna de las anteriores.

7. (1p) Los datos primarios,a. Provienen de otros problemasb. Son de obtención rápida y fácilc. Son muy complejosd. Tienen un bajo costo de recoleccióne. Todas las anteriores.


8. (1p) Algunos criterios para evaluar datos secundarios son:a. Error y exactitudb. Especificaciones y metodologíac. Confiabilidad y naturalezad. Objetivo y actualidade. Todas las anteriores.

9. (1p) La investigación cuantitativa permite,a. Un número pequeño de casos no representativosb. Recomendar un curso de acción finalc. Una recolección de datos o estructuradad. Establecer una comprensión iniciale. Todas las anteriores.

10. (1p) Los moderadores en las sesiones grupales deben:a. Actuar en forma permisiva para lograr sus metasb. Demostrar una gran comprensión de los temasc. Involucrarse intensamented. Ser estrictos y no improvisare. Todas las anteriores.

ITEM II: Preguntas de Lecturas y Conceptos. TOTAL 20 puntos, 4 puntos por cada respuesta.

1) (4p) Una vez Steve Jobs dijo que “creemos que el Mac va a vender millones y millones…No queríamos sacarlo y hacer investigación de mercado, queríamos construir el mejor posible”. ¿Qué quería decir Jobs con esa afirmación?, ¿Qué aspectos adicionales deben tenerse en cuenta para decidir si debe hacerse una investigación?


ASIGNATURA: INVESTIGACIÖN DE MERCADOS

¿Es útil, siempre, la Investigación de Mercados?

(2p) ¿Qué quería decir con esa afirmación?.o La investigación de mercados es un instrumento al servicio de las

empresas; no es una panacea universal.o Es un instrumento comparable a la experiencia, intuición y sentido

comúno Además, ¿Cómo usar la IM en productos nuevos e innovadores

jamás vistos antes?

09/09/2015 Investigación de Mercados 12

¿Hay tiempo suficiente

antes que setome la

decisión?

¿Es posibleobtener los

datos requeridospara la

Toma de decisiones?

¿Es la decisión de importancia

Táctica o Estratégica?

¿El valor de la Información

BuscadaExcede elCosto de

Obtenerla?

Realice IM

No puede hacerse la IM

Restricciones de Tiempo

Disponibilidad de Datos

Naturaleza de la Decision

Beneficios vs. Costos

Si SiSiSi

No No No No

¿CUANDO DEBE HACERSE UNA IM?

(2p) ¿Qué aspectos deben tenerse en cuenta?. Restricciones de tiempo, disponibilidad de datos, naturaleza de la decisión, beneficios vs costos


2) (4p) En clases revisamos el caso del transporte público, según el modo de aplicación, ¿Qué tipo de encuesta se usó?, ¿Cuáles son tres ventajas de ese método sobre otros? 2p: telefónica;


No solo el Transantiago es un servicio cuestionado por sus usuarios. A nivel nacional, el conjunto del transporte público tampoco es aprobado por la mayoría de la población. Así se desprende del último Índice Nacional de Satisfacción de Clientes, elaborado por la empresa Procalidad en convenio con la Universidad Adolfo Ibáñez y la consultora Praxis.

Según el estudio publicado en El Mercurio, que consistió en una encuesta telefónica a 16.370 personas entre marzo y junio de este año, el transporte público es el peor de los 30 servicios medidos, entre ellos salud, educación, servicios básicos, casas comerciales y autopistas. A la hora de evaluar, el 44% de los encuestados puso una nota 4,0 o inferior a la satisfacción que consigue con el rubro. Otro 31% le otorga entre un 6,0 y un 7,0. Así, es el único de los 30 servicios medidos que reprueba.

La relación precio-calidad que ofrece la locomoción colectiva nacional también es cuestionada: el 52% de los consultados califica con una nota 4,0 o inferior el servicio que recibe según lo que se paga. Con ello, el ítem se ubica en su peor posición desde la encuesta de 2011.

Caso Aplicado: Transporte público

2p: flexible, facilita complejidad, control de muestra, alta tasa de respuesta, etc

21/09/2015 Investigación de Mercados 12Investigación de Mercados 12

Encuesta telefónica Su popularidad ha ido decayendo, producto de la

entrada de internet y el abandono de los teléfonos fijos.

De todas maneras siguen aplicándose en teléfonos móviles.

Se llama desde una central a una muestra, un encuestador va leyendo las preguntas que ve en pantalla y el encuestado las va respondiendo.

3) (4p) ¿En qué consiste el proceso de la investigación de mercados?. Aplique dichas etapas para evaluar la utilidad que tendría para la cafetería UDLA el introducir un nuevo producto como la comida japonesa. 2p: en que consiste; 2p: aplicar Paso 1: Definición del problema: diferenciar el síntoma del problema,

problema gerencial. ¿CONVIENE VENDER COMIDA JAPONESA?


Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema: problema de investigación y objetivos, investigación exploratoria. EVALUAR LA RENTABILIDAD DE IMPLEMENTAR ESTE PRODUCTO

Paso 3: Formulación del diseño de la investigación. Información, datos secundarios, encuesta, muestreo, análisis de datos. COMO HACERLO

Paso 4: trabajo de campo y recopilación de datos. Personal, equipos y capacitación. RECOPILAR DATOS

Paso 5: Preparación y análisis de datos. Revisión, codificación, transcripción y verificación de cuestionarios. ANALIZAR DATOS

Paso 6: Elaboración y presentación del informe. PRESENTAR INFORME

4) (4p) Suponga que le solicitan una investigación exploratoria para evaluar el servicio de bibliotecas de UDLA, ¿qué métodos de recolección de datos sugeriría?, ¿Por qué los elegiría?. Sea claro y refiérase a sus ventajas y desventajas.


Investigación exploratoria y métodos de recolección de datos

I. Cualitativa

Entrevista en profundidad, focus groups, técnicas proyectivas

5) (4p) Un consultor de investigación de mercados comentaba que “para la formulación del problema de investigación no tomo en cuenta el problema gerencial…Los gerentes siempre están muy ocupados y es parte de nuestro trabajo no crearles nuevos problemas…”. ¿Está usted de acuerdo?. Explique con claridad, justificando su respuesta. DESACUERDO. El problema de investigación debe tomar en cuenta el

problema gerencial, porque no puede estar desligados. Además, si el gerente está ocupado debe hacerse tiempo para atender esta investigación que le aportará información valiosa para la toma de decisiones.



1. Problema gerencial: ¿Quién es mi cliente-gerente?, ¿Cuál es suproblema?, ¿dicho problema le causa dolor en el corazón?, ¿lo sabediferenciar de las causas?, ¿está claro el problema y las causas?, ¿el problema es “positivo”?

2. Necesidad del estudio: ¿Hace falta un estudio?, ¿que datos necesita el gerente?, ¿se pueden recolectar?

3. Problema del Investigador: ¿cual es el problema del investigador?, ¿esclaro y preciso?, ¿le puede dar el nombre al estudio?.

4. Objetivos de investigación: ¿Cual es el fin del estudio?, ¿que pretendelograr en términos generales y específicos?, ¿responden al problemagerencial?

5. Datos o Necesidades específicas de informacion: ¿qué datos específicosrecolectaremos para responder esos objetivos?, ¿responden estos datos al problema gerencial?

¿CÓMO FORMULAR EL PROBLEMA Y FIJAR LOS OBJETIVOS?

ITEM II. CASO APLICADO: ¿CÓMO LE VA A IR A UNA ECONOMÍA? ES COSA DE FIJARSE EN SUS VENTAS DE CERVEZA. TOTAL 30 PUNTOS.

Averiguar hacia dónde se dirige una economía puede ser complicado. Se puede observar las tendencias de crecimiento del PIB, las ventas de viviendas, las previsiones de ingresos de las compañías y, aún así, tener una idea vaga. Pero hay otro indicador que es quizás una medida más precisa: las ventas de cerveza.

Las ventas de cerveza en gran parte del mundo desarrollado, incluyendo Estados Unidos y Europa Occidental, han caído en los últimos años. Éstas se han ido deteriorando por más de una década en Japón, y se encuentran en un mínimo de más de 60 años en Australia donde unos consumidores más envejecidos prefieren un trago de whisky o vino. Por el contrario, la cerveza está aumentando en muchos países asiáticos en desarrollo debido al aumento de los ingresos, poblaciones más jóvenes y una mejora en la distribución. Las marcas chinas de cerveza ya constituyen cuatro de las diez mayores del mundo por volumen de mercado, con Snow y Tsingtao por delante de la ubicua Bud Light. También se pueden encontrar dos marcas brasileñas en esa lista.

Buenas noticias. La buena noticia para los fabricantes de cerveza es que a pesar de -o quizás debido a- una desaceleración económica, los chinos tomarán grandes cantidades de cerveza pese a que eviten los tragos más caros, pronosticó BMI Research.

“El alcohol tiende a ser más vulnerable a los ciclos económicos que los alimentos básicos, ya que éste es considerado como menos esencial”, dijo Raphaele Auberty, de BMI Research.

Pero hay excepciones. El aumento de los impuestos y de las restricciones, puede resultar un desafío en algunos mercados: en Filipinas, una de las economías de más rápido crecimiento, se aplica un “impuesto al pecado” sobre licores y tabaco, y su alto nivel de desigualdad y su débil sector de retail podría dañar el consumo, de acuerdo con Auberty.


Existen riesgos adicionales en los países con grandes poblaciones musulmanas. Indonesia, que tiene la mayor población musulmana del mundo, impuso a principios de año una prohibición a la venta de cerveza en tiendas multiservicio y hay un riesgo de que aumente la regulación.

El Banco Mundial prevé que Indonesia crecerá 5,2% este año y Malasia se expandirá 4,8%, ambos por detrás de Vietnam, el ganador de la región, de acuerdo con el BMI Research. En el país donde se vende un vaso de bia hoi o cerveza “fresca” a 50 centavos de dólar, el consumo está siendo impulsado por el aumento de la renta disponible, una población joven y una fuerte cultura de la cerveza. ¿Su economía? Está previsto que se expanda 6% en 2015.

NOTA: Recuerde que este es un ítem metodológico, basado en el método de análisis de la disciplina. Téngalo presente al momento de contestar.

PREGUNTAS: ¿Sabía usted cuán importante es la cerveza?. Cervecería CCU, una de las cerveceras más importantes de América Latina, es líder en el mercado de cervezas en Chile, produciendo, comercializando y distribuyendo las marcas nacionales Cristal, Cristal CERO 0º, Cristal Light, Escudo, Royal Guard, Morenita, Dorada, Lemon Stones, Austral, Kunstmann y D´olbek. También empresas internacionales han confiado en la excelencia de producción de Cervecería CCU otorgando licencias para la elaboración de marcas, entre las que se cuentan Heineken, además de importar Sol, Budweiser, Coors Light y Coors.

Suponga que la gerencia de Cervecería CCU está muy preocupada por el surgimiento de las marcas chinas y tienen la creencia que pronto estarán en el mercado nacional. Por tal motivo, el gerente de marketing es mandatado para realizar un estudio pormenorizado respecto de las marcas más valoradas de cerveza. Recuerda que usted está cursando Investigación de Mercados y lo llama para pedirle (haga los supuestos pertinentes y de sentido común que correspondan): 1) (20p) Una completa Propuesta de Investigación de Mercados que responda a

los requerimientos indicados anteriormente. (5p) Problema gerencial. ¿CUALES SON LAS MARCAS MÁS

VALORADAS DE CERVEZA?o Síntomas: INGRESO DE MARCAS CHINASo Problema de decisión administrativa: ¿DEBEMOS MODIFICAR

NUESTRO MARKETING MIX CON DICHO INGRESO?o Información requerida por el gerente: MARCAS MAS VALORADAS,

FRECUENCIA DE COMPRA, MONTO DE COMPRA, PERFIL COMPRADOR, LITROS QUE BEBEN AL MES.

(5p) Problema de Investigación. IDENTIFICAR LAS MARCAS MÁS VALORADAS DE CERVEZA.

o Planteamiento en forma de afirmación o pregunta: ¿Cuáles SON LAS MARCAS MAS VALORADAS?


o Hipótesis: LAS PERSONAS BEBEN 10 LITROS DE CERVEZA LA MES

(5p) Objetivos de investigacióno Objetivo general 1: IDENTIFICAR LAS MARCAS MAS VALORADAS

DE CERVEZA Objetivo especifico 1: ESTABLECER UN RANKING DE

PREFERENCIA Objetivo específico 2: IDENTIFICAR CONDUCTAS DE

COMPRA Objetivo especifico 3: RECONOCER EL PERFIL DEL

COMPRADOR (5p) Datos o necesidades específicas de información

o Para objetivo 1: RANKING DE MARCASo Para objetivo 2: FRECUENCIA DE COMPRA, MONTO DE

COMPRA, LITROS BEBIDOS AL MESo Para objetivo 3: EDAD, GENERO, OCUPACION, MOTIVOS DE

COMPRA, Evaluar estos últimos datos con la información requerida por el gerente

2) (10p) Presente una guía de focus group detallada. Preparar la guía en base a los datos del ítem previo…

1. ¿SE CONSIDERAN BUENOS BEBEDORES DE CERVEZA?, ¿Cuántos LITROS BEBEN AL MES?

2. ¿Por qué BEBEN?3. ¿CON QUE FRECUENCIA BEBEN?4. ¿Cuánto GASTAN?5. ¿Cuáles SON LAS MARCAS PREFERIDAS Y SUS FORMATOS?6. EDAD, GENERO

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