parte 4

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Parte 4Parte 4

ComercializaciComercializaciónón AdministrativaAdministrativa

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CapCapítuloítulo 13 13

Estrategias de Producto y Distribución

Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved.13-3

Objetivos de este CapObjetivos de este Capítuloítulo

1. Explicar la concepción de la comercialización de un producto y enumere los componentes de una estrategia de producto.

2. Describir el sistema de clasificación para el consumidor y los bienes y services de un negocio.

3. Distingir entre un producto mixto y un línea de producto.4. Describir brevemente cada una de las cuatro etapas del ciclo de

vida de un producto.5. Enumerar las etapas del proceso de desarrollo de un nuevo

producto.6. Explicar como las firmas identifican sus productos.7. Identificar y describir brevemente cada una de los componentes

principales en una estratedia de distribución efectiva y el impacto del comercio del Internet en los canales de distribucion.

8. Identificar las varias categorías de canales de distribución y discutir los factores que influencian la selección de un canal.


Estrategia de ProductoEstrategia de Producto

Producto — envuelve atributos físicos, de servicio, y simbólicos designados para mejorar la satisfacción deseada por los compradores.Incluidos en esta definición amplia hay

consideraciones de diseño de paquete, marca de compañía, garantías, y la imagen del producto

Las personas no compran cosas (ejemplo: ¼” corte de taladro), ellos compran las cosas que se le proveeran a ellos (ejemplo: ¼” de hoyos)



Clasificando a los Bienes y ServiciosLos productos pueden ser ampliamente

categorizados como productos del consumidor o productos de negocio dependiendo de quien los compra y porque razones.Clasificando los Bienes y Servicios

del ConsumidorClasificando los Bienes de NegociosClasificando los Servicios


El Impacto de la Comercialización en la Clasificación de Productos al Consumidor



Clasificando los Bienes de NegocioEllos están clasificados basado en como

los clientes los usan como tambien en sus características básicas

Capital o Elementos de GastosInstalacionesEquipo de accesorioComponente de Partes y materiales Materiales BrutoProvisiones



Clasificando los ServiciosComo los bienes tangibles, los servicios

pueden ser distinguidos en base a sus compradores y la manera que ellos usan los productos

Los servicios pueden ser convenientes, comprados, or productos de especialidad dependiendo en los patrones de compra de los consumidores



Implicaciones en la Estrategia de la ComercializaciónClasificando los productos es un

instrumento beneficioso en el desarrollo de estrategias de comercialización

Despues de clasificar un artículo como producto de compra, los vendedores logran una idea inmediata de la necesidad de promoción, precio, y distribución



Líneas de Producto y Producto MixtoLíneas de Producto — un grupo de

productos relativos que son físicamente similares o son destinados para el mismo mercado.

Producto Mixto — un surtido de productos de línea y ofrecimientos individuales de una compañía.


Producto Mixto


El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto

El Ciclo de Vida del Producto — cuatro etapas básicas a través de la cual un producto exitosamente progresa.IntroducciónCrecimientoMadurezDeclinación


Etapas del Ciclo de Vida del Producto



Etapas del Ciclo de Vida del Producto Introducción

La firma intenta edificar una demanda de su nuevo ofrecimiento

Las campañas promocionales se concentran en las características de producto, sus usos, y beneficios

Perdidas financieras son muy comunes a causa de las bajas ventas inciales y los altos costos promocionales


El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto Etapas del Ciclo de Vida del Producto

CrecimientoLas ventas suben rápidamenteLas firmas usualmente empiezan a realizar sus

ingresos a causa del volumen alto de ventasEl esfuerzo en la comercialización se enfoca en

establecer el producto en el mercado y formar conocimiento de la marca de fábrica

En la última parte de la etapa del crecimiento, la estrategia cambia a edificar lealdad

Gastos adicionales en la adaptación, promoción, y distribución, encompañía de precios bajos pueden ser necesarios



Etapas del Ciclo de Vida del ProductoMadurez

Las ventas de la industria continuan creciendo, pero eventualmente alcanza el límite máximo

Las compañías enfatizan la segmentación del mercado – usualmente resulta en una sobreprovisión de los productos

La competencia se intensifica, y los ingresos empiezan a declinar

Algunas firmas reducen los precios y/o gastan bastante en promoción



Etapas del Ciclo de Vida del ProductoDeclinación

Innovaciones o cambios en las preferencias del consumidor causa un declinamiento absoluto en las ventas de la industria

La industria en gerenal no genera ingresos, pero algunas firmas pueden prosperar

Los precios tienden a mantenerse estables si un segmento leal del mercado continua comprando el producto

Si la firma le está vendiendo a los consumidores leales, ellos pueden omitir los anuncios usuales



Las Implicaciones de la Estrategia de Comercialización del Ciclo de Vida del ProductoEl concepto del Ciclo de vida del producto

es un invaluable instrumento administrativo para designar una estrategia de comercialización en diferentes etapas del ciclo de vida


Las Implicaciones de la Estrategia de Comercialización del Ciclo de Vida del Producto



Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoLos productos

nuevos son la sangre vital de una organización

Las firmas deben periodicamente agregar nuevos productos para asegurar prosperidad continua


Los Cinco Peores Carros del Milenio



Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoGenerando Ideas para un Producto Nuevo

Las ideas de un producto nuevo vienen de muchas fuentes incluyendo:

ClientesSuministradoresEmpleadosInvestigadores CientíficosInvestigadores del ComercioInventores de afuera Productos Competitivos



Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoRevisando

Los vendedores evaluan las ideas potenciales comerciales

Una lista de chequeo de estándares de desarrollo puede ayudar en esta etapa

Esta etapa envuelve a representantes de diferente areas funcionales



Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoDesarrollo de Concepto en el Analisis de

Negocios Evaluación de la idea para observar si encaja

con el producto, distribución, y recursos promocionales de la firma

Los vendederos tambien evaluan los ventas potenciales, la tasa de crecimiento, y las fortalezas competitivas



Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoDesarrollo del Producto

Convirtiendo una idea en un producto físico

Requiere interacción entre ingenieros y vendedores de desarrollo.

Prototipos pueden ir a través de muchas modificaciones



Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoPrueba de comercialización

Introducción de prueba de un nuevo producto, apoyado por una campaña completa de comercialización, para una área seleccionada con una populación típica del mercado total

Algunas firmas se pasan esta etapa, moviendose directamente a una comercialización de escala total



Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoComercialización

En esta etapa, la firma ofrece su nuevo producto en un lugar del mercado general

La firma establece programas de comercialización, localidades de producción, y reconocer quienes son sus vendedores, intermediarios, y clientes potenciales con el nuevo producto.


IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto

Marca — nombre, termino de signo, símbolo, diseño, o alguna combinación que identifica a los productos de una firma y los distingue de ofertas competitivas.

Nombre de una Marca — la parte de una marca que consite de palabras o letras que forman un nombre que identifican y distinguen las ofertas con los de los competitores

Marca de Fábrica — marca con una proctección legal contra el uso de otra compañía (pueden incluir diseños gráficos, frase, elementos de empaque, y características en el producto)



Seleccionando un Nombre de Marca EfectivoDebe de comunicar la imagen apropiada del

productoDebe de ser fácil de pronunciar, reconocer, y

recordarEs mejor si es cortoDebe de atraer atención



Categorías de MarcaMarcas de fábrica o nacionales — marca

ofrecida o promovida por una fábrica o un promotor

Marca privada (o de tienda) — identifica un producto que no esta ligado a una fábrica, pero en vez lleva la etiqueta de una tienda de menudeo o tienda de mayoreo



Categorías de MarcaAlgunas firmas comercian sus bienes y

servicios sin marca. Esos artículos son llamados productos genéricos o marcas genéricas

Son caracterizados por un paquete simple, con etiqueta mínima, con poco o nada de anuncio



Categorías de MarcaMarca de Familia — una sola marca que

identifica varios productos relativos

Marcas Individuales — dando un nombre de marca diferente a cada uno de los productos dentro de la línea de productos



Lealdad a la Marca y Equidad de MarcaLealdad de Marca — se mide en tres

etapas – reconocimiento, preferencia, y insistencia

Reconocimiento de Marca — la aceptación de una marca suficientemente fuerte que el consumidor reconoce la marca, pero no lo suficientemente para causar una preferencia sobre otras marcas competitivas



Lealdad a la Marca y Equidad de MarcaPreferencia de Marca — ocurre cuando

un consumidor escoge la marca de una firma, cuando está disponible, sobre los competidores

Insistencia de Marca — cuando el consumidor no aceptará un substituto de una marca de preferencia



Lealdad a la Marca y Equidad de MarcaEquidad de Marca — valor adicional que

cierto nombre de marca le da a un productoConocimiento de la MarcaAsociación de Marca



Lealdad a la Marca y Equidad de MarcaManejando la Marca

Responsabilidad de un gerente de marca o gerente del producto en una típica compañía grande

Gerente de Categoría



Paquetes y EtiquetasEl empaque ayuda a lograr varias metas:

Proteje contra el daño, pudrirse, la ratería

Asiste en la comercialización del producto

Efectividad del costo



Paquetes y EtiquetasEtiquetas — parte descriptiva del paquete

del producto que enumera el nombre de la marca o símbolo, nombre y dirección de la fábrica o distributor, composición y tamaño del producto, información de nutrición para los productos comestibles, y el uso recomendado



Paquetes y EtiquetasEtiquetas efectivas sirven diferentes funciones:

Atraer la atención del compradorDescribir el contenido del paqueteDemonstrar los beneficios del productoproveer información en las garantías, alertas, y

otras materias del consumidorDar la indicación del precio, valor, y sus usos


Estrategia de DistribuciEstrategia de Distribuciónón

Canales de DistribuciónCanales de Distribución — un manera en

la que los productos – y la legalidad de propiedad de ellos – fluye desde los productores hacia los consumidores o para el uso del negocio.

Distribución Física — movimiento actual de los productos desde el productor hacia el consumidor o para el uso del negocio.


Distribución de Canales Alternativos



Canales de DistribuciónDistribución Directa

La más corta y simple manera de conectar a los productores y clientes

Tiene ventaja cuando la comercialización es relativamente cara, bienes complejos que requiere demonstración

Canales de Distribución Usando los Intermediarios de la Comercialización


Reduciendo las Transacciones a través de la Intermediarios del Mercado



Canales de DistribuciónCanales de Distribución Usando los

Intermediarios de la ComercializaciónVentas al por Menor — miembro del canal

que vende los bienes y servicios a los individuos para sus propios usos en vez de reventa.

Intermediario de Ventas al Mayor — miembro del canal que vende los bienes y servicios primariamente a las tiendad de menudeo, a otras ventas de mayoreo, o para el uso del negocio.


Vendiendo al por MayorVendiendo al por Mayor

Ventas al por Mayor — miembro del canal de distribución que vende primariamente a las ventas por menudeo, a otras ventas al por mayor y a para el uso de los negocios.



Los Intermediarios Dueños de Fábrica de Ventas al por MayorHay dos tipos principales de intermediarios

dueños de fábrica de ventas al por Mayor Sucursales de VentasOficinas de Ventas


Vendiendo al por MayorVendiendo al por Mayor Intermediarios Independientes de Ventasl al por

MayorClasificado como comerciante de ventas al por

mayor o agentes y bolsistas dependiendo en si ellos pueden tomar el título de los productos que ellos pueden manejarComerciante de mayoreoFunción CompletaCasillero negociante (rack-jobber)Función LimitadaDejar caer - Embarcador (Drop-shipper)Agente y Agente de Ventas



Cooperativa de Ventas al por Menor Propio y Comprando OficinasEstas ventas algunas veces se unen para formar

sus propias organizaciones de mayoreo en la forma deGrupo de CompradoresCooperativas

Formada para reducir costos o para proveer algunos servicios especiales que no están disponible en el lugar del mercado.


Vendiendo al por MenorVendiendo al por Menor

Ventas al por Menor — miembros de canales que venden bienes y servicios a los individuales para sus propios usos en vez de reventa.


Tipos de Ventas al por Menor que no son Tiendas



Tiendas de Ventas al por MenorLa Rueda de las Ventas al por Menor —

una teoría explicando cambios en de las ventas al por menor como un proceso en la cual las nuevas ventas al por menor ganan un paso competitivo ofreciendo precios bajos y servicios limitados, despues agregan los servicios y suben los precios, creando las oportunidades competitiva de precios bajos.


La Rueda de Ventas al por Menor


Tipo de Tiendas de Ventas al por Menor



Como las Ventas al por Menor CompitenIdentificando un Mercado Específico

Requiere una evaluación muy cuidadosa de:

El tamaño e ingreso potencial del segmento del mercado seleccionado

Nivel actual de la competición para el segmento de los negocios



Como las Ventas al por Menor CompitenSeleccionando una estrategia de Producto

Determinando la mejor mezcla de mercadería para cargar y satisfacer el mercado específico

Decidiendo enCategorías generales de productosLíneas de productosVariedad



Como las Ventas al por Menor CompitenModerando la Estrategia del Servicio al

ConsumidorAlgunas tiendas ofrecen a sus clientes un gran

variedad de servicios, como envuelta de regalos, alteraciones, privilegios en las devoluciones, decoración interior y entrega a domicilio

Los servicios que son mejos obvios incluyen haciendo las compras más facil, rápida y conveniente

Las alternativas es ofrecer solo los servicios que se enfocan en los bajos precios



Como las Ventas al por Menor CompitenSeleccionando la Estrategia de los Precios

Basados en los costos y servicios que son ofrecidos a los clientes

El precio puede jugar un rol mayor en la percepción del consumidor hacia la tienda

La estrategia del precio puede apoyar los objetivos y las polizas generales de la comercialización



Como las Ventas al por Menor CompitenEscogiendo una Localidad

Pueden hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso

Depende de el tamaño de la tienda al por menor, recursos financieros, productos de ofrecimiento, competición, y el mercado especificado

Centros Comerciales Planeados – un grupo de tiendas al por menor, coordinadas, y comercializadas como una unidad a los compradores en un area de intercambio geográfico



Como las Ventas al por Menor CompitenEdificando una Estrategia Promocional

Anuncios comerciales y otras promociones hechas para ambos:Estimular la demandaProveer información

El personal de la tienda tambien juega un rol principal en la estrategia promocional de la venta al por menor



Como las Ventas al por Menor CompitenCreando una Atmósfera en la Tienda

Tienda Atmosféricas — la característica física de una tienda y sus amenidades – influencia las percepciones de los consumidoresEmpiezan con el exterior de la tiendaLos elementos interiores incluyen el

esquema, mercadería, presentación, luces, color, sonidos, y limpieza.


Decisiones de Canal de DistribuciDecisiones de Canal de Distribucióón y n y DistribuciDistribucióón Fn Fíísicasica

Seleccionando Canales de Distribución



Seleccionando Canales de DistribuciónIntensidad de Distribución — el número

de intermediarios o mercado en la que una fábrica distribuye sus bienes

Los niveles de intensidad incluyen:Distribución IntensivaDistribución SelectivaDistribución Exclusiva



Logísticas y Distribución FísicaCadena de Proveedores — completa la

sequencia de los suministros que contribuyen creando y enviando bienes y servicios a negocios y finalmente a los consumidores.

Logísticas — actividades envueltas en controlar el fluyo de bienes, servicios, y información entre los miembros de la cadena de proveedores.



Logísticas y Distribución FísicaDistribución Física — actividades que ayudan

efectivamente a mover los bienes terminados de la línea de producción al consumidor

Elementos de un Sistema de Distribución Física



Logísticas y Distribución FísicaAlmacenamiento — guardando productos

a como se van moviendo a través de los canales de distribuciónTiendas de AlmacenesAlmacenes de Distribución

Manejo de MaterialesProceso de Ordenes (Plenitud)Inventario de Vendores Administrativos



Logísticas y Distribución FísicaComparación de Modos de Transportación



Logísticas y Distribución FísicaServicio al Cliente

Estándares de Servicio al Cliente — las guias quantitativas puestas por la firma para especificar la calidad de servicios que intenta proveer a sus clientes

parte 4

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