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Parte 4Parte 4
ComercializaciComercializaciónón AdministrativaAdministrativa
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CapCapítuloítulo 13 13
Estrategias de Producto y Distribución
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Objetivos de este CapObjetivos de este Capítuloítulo
1. Explicar la concepción de la comercialización de un producto y enumere los componentes de una estrategia de producto.
2. Describir el sistema de clasificación para el consumidor y los bienes y services de un negocio.
3. Distingir entre un producto mixto y un línea de producto.4. Describir brevemente cada una de las cuatro etapas del ciclo de
vida de un producto.5. Enumerar las etapas del proceso de desarrollo de un nuevo
producto.6. Explicar como las firmas identifican sus productos.7. Identificar y describir brevemente cada una de los componentes
principales en una estratedia de distribución efectiva y el impacto del comercio del Internet en los canales de distribucion.
8. Identificar las varias categorías de canales de distribución y discutir los factores que influencian la selección de un canal.
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Estrategia de ProductoEstrategia de Producto
Producto — envuelve atributos físicos, de servicio, y simbólicos designados para mejorar la satisfacción deseada por los compradores.Incluidos en esta definición amplia hay
consideraciones de diseño de paquete, marca de compañía, garantías, y la imagen del producto
Las personas no compran cosas (ejemplo: ¼” corte de taladro), ellos compran las cosas que se le proveeran a ellos (ejemplo: ¼” de hoyos)
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Estrategia de ProductoEstrategia de Producto
Clasificando a los Bienes y ServiciosLos productos pueden ser ampliamente
categorizados como productos del consumidor o productos de negocio dependiendo de quien los compra y porque razones.Clasificando los Bienes y Servicios
del ConsumidorClasificando los Bienes de NegociosClasificando los Servicios
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El Impacto de la Comercialización en la Clasificación de Productos al Consumidor
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Estrategia de ProductoEstrategia de Producto
Clasificando los Bienes de NegocioEllos están clasificados basado en como
los clientes los usan como tambien en sus características básicas
Capital o Elementos de GastosInstalacionesEquipo de accesorioComponente de Partes y materiales Materiales BrutoProvisiones
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Estrategia de ProductoEstrategia de Producto
Clasificando los ServiciosComo los bienes tangibles, los servicios
pueden ser distinguidos en base a sus compradores y la manera que ellos usan los productos
Los servicios pueden ser convenientes, comprados, or productos de especialidad dependiendo en los patrones de compra de los consumidores
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Estrategia de ProductoEstrategia de Producto
Implicaciones en la Estrategia de la ComercializaciónClasificando los productos es un
instrumento beneficioso en el desarrollo de estrategias de comercialización
Despues de clasificar un artículo como producto de compra, los vendedores logran una idea inmediata de la necesidad de promoción, precio, y distribución
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Estrategia de ProductoEstrategia de Producto
Líneas de Producto y Producto MixtoLíneas de Producto — un grupo de
productos relativos que son físicamente similares o son destinados para el mismo mercado.
Producto Mixto — un surtido de productos de línea y ofrecimientos individuales de una compañía.
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Producto Mixto
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
El Ciclo de Vida del Producto — cuatro etapas básicas a través de la cual un producto exitosamente progresa.IntroducciónCrecimientoMadurezDeclinación
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Etapas del Ciclo de Vida del Producto
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
Etapas del Ciclo de Vida del Producto Introducción
La firma intenta edificar una demanda de su nuevo ofrecimiento
Las campañas promocionales se concentran en las características de producto, sus usos, y beneficios
Perdidas financieras son muy comunes a causa de las bajas ventas inciales y los altos costos promocionales
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto Etapas del Ciclo de Vida del Producto
CrecimientoLas ventas suben rápidamenteLas firmas usualmente empiezan a realizar sus
ingresos a causa del volumen alto de ventasEl esfuerzo en la comercialización se enfoca en
establecer el producto en el mercado y formar conocimiento de la marca de fábrica
En la última parte de la etapa del crecimiento, la estrategia cambia a edificar lealdad
Gastos adicionales en la adaptación, promoción, y distribución, encompañía de precios bajos pueden ser necesarios
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
Etapas del Ciclo de Vida del ProductoMadurez
Las ventas de la industria continuan creciendo, pero eventualmente alcanza el límite máximo
Las compañías enfatizan la segmentación del mercado – usualmente resulta en una sobreprovisión de los productos
La competencia se intensifica, y los ingresos empiezan a declinar
Algunas firmas reducen los precios y/o gastan bastante en promoción
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
Etapas del Ciclo de Vida del ProductoDeclinación
Innovaciones o cambios en las preferencias del consumidor causa un declinamiento absoluto en las ventas de la industria
La industria en gerenal no genera ingresos, pero algunas firmas pueden prosperar
Los precios tienden a mantenerse estables si un segmento leal del mercado continua comprando el producto
Si la firma le está vendiendo a los consumidores leales, ellos pueden omitir los anuncios usuales
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
Las Implicaciones de la Estrategia de Comercialización del Ciclo de Vida del ProductoEl concepto del Ciclo de vida del producto
es un invaluable instrumento administrativo para designar una estrategia de comercialización en diferentes etapas del ciclo de vida
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Las Implicaciones de la Estrategia de Comercialización del Ciclo de Vida del Producto
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoLos productos
nuevos son la sangre vital de una organización
Las firmas deben periodicamente agregar nuevos productos para asegurar prosperidad continua
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Los Cinco Peores Carros del Milenio
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoGenerando Ideas para un Producto Nuevo
Las ideas de un producto nuevo vienen de muchas fuentes incluyendo:
ClientesSuministradoresEmpleadosInvestigadores CientíficosInvestigadores del ComercioInventores de afuera Productos Competitivos
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoRevisando
Los vendedores evaluan las ideas potenciales comerciales
Una lista de chequeo de estándares de desarrollo puede ayudar en esta etapa
Esta etapa envuelve a representantes de diferente areas funcionales
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoDesarrollo de Concepto en el Analisis de
Negocios Evaluación de la idea para observar si encaja
con el producto, distribución, y recursos promocionales de la firma
Los vendederos tambien evaluan los ventas potenciales, la tasa de crecimiento, y las fortalezas competitivas
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoDesarrollo del Producto
Convirtiendo una idea en un producto físico
Requiere interacción entre ingenieros y vendedores de desarrollo.
Prototipos pueden ir a través de muchas modificaciones
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoPrueba de comercialización
Introducción de prueba de un nuevo producto, apoyado por una campaña completa de comercialización, para una área seleccionada con una populación típica del mercado total
Algunas firmas se pasan esta etapa, moviendose directamente a una comercialización de escala total
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El Ciclo de Vida del ProductoEl Ciclo de Vida del Producto
Etapas en el Desarrollo de un Nuevo ProductoComercialización
En esta etapa, la firma ofrece su nuevo producto en un lugar del mercado general
La firma establece programas de comercialización, localidades de producción, y reconocer quienes son sus vendedores, intermediarios, y clientes potenciales con el nuevo producto.
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Marca — nombre, termino de signo, símbolo, diseño, o alguna combinación que identifica a los productos de una firma y los distingue de ofertas competitivas.
Nombre de una Marca — la parte de una marca que consite de palabras o letras que forman un nombre que identifican y distinguen las ofertas con los de los competitores
Marca de Fábrica — marca con una proctección legal contra el uso de otra compañía (pueden incluir diseños gráficos, frase, elementos de empaque, y características en el producto)
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Seleccionando un Nombre de Marca EfectivoDebe de comunicar la imagen apropiada del
productoDebe de ser fácil de pronunciar, reconocer, y
recordarEs mejor si es cortoDebe de atraer atención
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Categorías de MarcaMarcas de fábrica o nacionales — marca
ofrecida o promovida por una fábrica o un promotor
Marca privada (o de tienda) — identifica un producto que no esta ligado a una fábrica, pero en vez lleva la etiqueta de una tienda de menudeo o tienda de mayoreo
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Categorías de MarcaAlgunas firmas comercian sus bienes y
servicios sin marca. Esos artículos son llamados productos genéricos o marcas genéricas
Son caracterizados por un paquete simple, con etiqueta mínima, con poco o nada de anuncio
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Categorías de MarcaMarca de Familia — una sola marca que
identifica varios productos relativos
Marcas Individuales — dando un nombre de marca diferente a cada uno de los productos dentro de la línea de productos
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Lealdad a la Marca y Equidad de MarcaLealdad de Marca — se mide en tres
etapas – reconocimiento, preferencia, y insistencia
Reconocimiento de Marca — la aceptación de una marca suficientemente fuerte que el consumidor reconoce la marca, pero no lo suficientemente para causar una preferencia sobre otras marcas competitivas
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Lealdad a la Marca y Equidad de MarcaPreferencia de Marca — ocurre cuando
un consumidor escoge la marca de una firma, cuando está disponible, sobre los competidores
Insistencia de Marca — cuando el consumidor no aceptará un substituto de una marca de preferencia
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Lealdad a la Marca y Equidad de MarcaEquidad de Marca — valor adicional que
cierto nombre de marca le da a un productoConocimiento de la MarcaAsociación de Marca
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Lealdad a la Marca y Equidad de MarcaManejando la Marca
Responsabilidad de un gerente de marca o gerente del producto en una típica compañía grande
Gerente de Categoría
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Paquetes y EtiquetasEl empaque ayuda a lograr varias metas:
Proteje contra el daño, pudrirse, la ratería
Asiste en la comercialización del producto
Efectividad del costo
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Paquetes y EtiquetasEtiquetas — parte descriptiva del paquete
del producto que enumera el nombre de la marca o símbolo, nombre y dirección de la fábrica o distributor, composición y tamaño del producto, información de nutrición para los productos comestibles, y el uso recomendado
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IdentificaciIdentificación delón del Producto Producto
Paquetes y EtiquetasEtiquetas efectivas sirven diferentes funciones:
Atraer la atención del compradorDescribir el contenido del paqueteDemonstrar los beneficios del productoproveer información en las garantías, alertas, y
otras materias del consumidorDar la indicación del precio, valor, y sus usos
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Estrategia de DistribuciEstrategia de Distribuciónón
Canales de DistribuciónCanales de Distribución — un manera en
la que los productos – y la legalidad de propiedad de ellos – fluye desde los productores hacia los consumidores o para el uso del negocio.
Distribución Física — movimiento actual de los productos desde el productor hacia el consumidor o para el uso del negocio.
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Distribución de Canales Alternativos
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Estrategia de DistribuciEstrategia de Distribuciónón
Canales de DistribuciónDistribución Directa
La más corta y simple manera de conectar a los productores y clientes
Tiene ventaja cuando la comercialización es relativamente cara, bienes complejos que requiere demonstración
Canales de Distribución Usando los Intermediarios de la Comercialización
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Reduciendo las Transacciones a través de la Intermediarios del Mercado
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Estrategia de DistribuciEstrategia de Distribuciónón
Canales de DistribuciónCanales de Distribución Usando los
Intermediarios de la ComercializaciónVentas al por Menor — miembro del canal
que vende los bienes y servicios a los individuos para sus propios usos en vez de reventa.
Intermediario de Ventas al Mayor — miembro del canal que vende los bienes y servicios primariamente a las tiendad de menudeo, a otras ventas de mayoreo, o para el uso del negocio.
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Vendiendo al por MayorVendiendo al por Mayor
Ventas al por Mayor — miembro del canal de distribución que vende primariamente a las ventas por menudeo, a otras ventas al por mayor y a para el uso de los negocios.
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Vendiendo al por MayorVendiendo al por Mayor
Los Intermediarios Dueños de Fábrica de Ventas al por MayorHay dos tipos principales de intermediarios
dueños de fábrica de ventas al por Mayor Sucursales de VentasOficinas de Ventas
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Vendiendo al por MayorVendiendo al por Mayor Intermediarios Independientes de Ventasl al por
MayorClasificado como comerciante de ventas al por
mayor o agentes y bolsistas dependiendo en si ellos pueden tomar el título de los productos que ellos pueden manejarComerciante de mayoreoFunción CompletaCasillero negociante (rack-jobber)Función LimitadaDejar caer - Embarcador (Drop-shipper)Agente y Agente de Ventas
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Vendiendo al por MayorVendiendo al por Mayor
Cooperativa de Ventas al por Menor Propio y Comprando OficinasEstas ventas algunas veces se unen para formar
sus propias organizaciones de mayoreo en la forma deGrupo de CompradoresCooperativas
Formada para reducir costos o para proveer algunos servicios especiales que no están disponible en el lugar del mercado.
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Vendiendo al por MenorVendiendo al por Menor
Ventas al por Menor — miembros de canales que venden bienes y servicios a los individuales para sus propios usos en vez de reventa.
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Tipos de Ventas al por Menor que no son Tiendas
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Vendiendo al por MenorVendiendo al por Menor
Tiendas de Ventas al por MenorLa Rueda de las Ventas al por Menor —
una teoría explicando cambios en de las ventas al por menor como un proceso en la cual las nuevas ventas al por menor ganan un paso competitivo ofreciendo precios bajos y servicios limitados, despues agregan los servicios y suben los precios, creando las oportunidades competitiva de precios bajos.
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La Rueda de Ventas al por Menor
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Tipo de Tiendas de Ventas al por Menor
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Vendiendo al por MenorVendiendo al por Menor
Como las Ventas al por Menor CompitenIdentificando un Mercado Específico
Requiere una evaluación muy cuidadosa de:
El tamaño e ingreso potencial del segmento del mercado seleccionado
Nivel actual de la competición para el segmento de los negocios
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Vendiendo al por MenorVendiendo al por Menor
Como las Ventas al por Menor CompitenSeleccionando una estrategia de Producto
Determinando la mejor mezcla de mercadería para cargar y satisfacer el mercado específico
Decidiendo enCategorías generales de productosLíneas de productosVariedad
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Vendiendo al por MenorVendiendo al por Menor
Como las Ventas al por Menor CompitenModerando la Estrategia del Servicio al
ConsumidorAlgunas tiendas ofrecen a sus clientes un gran
variedad de servicios, como envuelta de regalos, alteraciones, privilegios en las devoluciones, decoración interior y entrega a domicilio
Los servicios que son mejos obvios incluyen haciendo las compras más facil, rápida y conveniente
Las alternativas es ofrecer solo los servicios que se enfocan en los bajos precios
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Vendiendo al por MenorVendiendo al por Menor
Como las Ventas al por Menor CompitenSeleccionando la Estrategia de los Precios
Basados en los costos y servicios que son ofrecidos a los clientes
El precio puede jugar un rol mayor en la percepción del consumidor hacia la tienda
La estrategia del precio puede apoyar los objetivos y las polizas generales de la comercialización
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Vendiendo al por MenorVendiendo al por Menor
Como las Ventas al por Menor CompitenEscogiendo una Localidad
Pueden hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso
Depende de el tamaño de la tienda al por menor, recursos financieros, productos de ofrecimiento, competición, y el mercado especificado
Centros Comerciales Planeados – un grupo de tiendas al por menor, coordinadas, y comercializadas como una unidad a los compradores en un area de intercambio geográfico
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Vendiendo al por MenorVendiendo al por Menor
Como las Ventas al por Menor CompitenEdificando una Estrategia Promocional
Anuncios comerciales y otras promociones hechas para ambos:Estimular la demandaProveer información
El personal de la tienda tambien juega un rol principal en la estrategia promocional de la venta al por menor
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Vendiendo al por MenorVendiendo al por Menor
Como las Ventas al por Menor CompitenCreando una Atmósfera en la Tienda
Tienda Atmosféricas — la característica física de una tienda y sus amenidades – influencia las percepciones de los consumidoresEmpiezan con el exterior de la tiendaLos elementos interiores incluyen el
esquema, mercadería, presentación, luces, color, sonidos, y limpieza.
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Decisiones de Canal de DistribuciDecisiones de Canal de Distribucióón y n y DistribuciDistribucióón Fn Fíísicasica
Seleccionando Canales de Distribución
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Decisiones de Canal de DistribuciDecisiones de Canal de Distribucióón y n y DistribuciDistribucióón Fn Fíísicasica
Seleccionando Canales de DistribuciónIntensidad de Distribución — el número
de intermediarios o mercado en la que una fábrica distribuye sus bienes
Los niveles de intensidad incluyen:Distribución IntensivaDistribución SelectivaDistribución Exclusiva
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Decisiones de Canal de DistribuciDecisiones de Canal de Distribucióón y n y DistribuciDistribucióón Fn Fíísicasica
Logísticas y Distribución FísicaCadena de Proveedores — completa la
sequencia de los suministros que contribuyen creando y enviando bienes y servicios a negocios y finalmente a los consumidores.
Logísticas — actividades envueltas en controlar el fluyo de bienes, servicios, y información entre los miembros de la cadena de proveedores.
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Decisiones de Canal de DistribuciDecisiones de Canal de Distribucióón y n y DistribuciDistribucióón Fn Fíísicasica
Logísticas y Distribución FísicaDistribución Física — actividades que ayudan
efectivamente a mover los bienes terminados de la línea de producción al consumidor
Elementos de un Sistema de Distribución Física
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Decisiones de Canal de DistribuciDecisiones de Canal de Distribucióón y n y DistribuciDistribucióón Fn Fíísicasica
Logísticas y Distribución FísicaAlmacenamiento — guardando productos
a como se van moviendo a través de los canales de distribuciónTiendas de AlmacenesAlmacenes de Distribución
Manejo de MaterialesProceso de Ordenes (Plenitud)Inventario de Vendores Administrativos
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Decisiones de Canal de DistribuciDecisiones de Canal de Distribucióón y n y DistribuciDistribucióón Fn Fíísicasica
Logísticas y Distribución FísicaComparación de Modos de Transportación
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Decisiones de Canal de DistribuciDecisiones de Canal de Distribucióón y n y DistribuciDistribucióón Fn Fíísicasica
Logísticas y Distribución FísicaServicio al Cliente
Estándares de Servicio al Cliente — las guias quantitativas puestas por la firma para especificar la calidad de servicios que intenta proveer a sus clientes