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JULIO/AGOSTO 27
l principal objetivo de todo plan
de medios es lograr que el men-
saje publicitario del anunciante lle-gue al máximo número de personas
del público objetivo y con la sufi-
ciente frecuencia como para, al me-
nos, ser recordado, respetando loslímites que en cada caso establece
un presupuesto determinado.
Cualquier plan de medios se fun-
damenta, por tanto, en el conoci-miento profundo de dos realidades
principales:
• Quiénes son, dónde están y có-
mo se comportan los potencialesconsumidores del producto o servi-
cio del anunciante (público objetivo).
• Quiénes son los consumidores
de los distintos medios de comuni-cación (espectadores, oyentes o lec-
tores) y cuáles son sus hábitos de
consumo.
La tarea del planificador se faci-litaría enormemente si se analizara
el mercado de los medios de comu-
nicación siguiendo los mismos pará-
metros utilizados en el análisis de
los mercados de productos de con-
sumo. Sin embargo, por su mayor
facilidad, la segmentación del mer-cado de los medios se hace tradicio-
nalmente según criterios demográ-
ficos, y porque sería una labor ingen-
te para los medios adecuar sus cri-terios de investigación de los hábi-
tos de consumo de sus clientes fren-
te a una casi infinidad de productos.
Esto no es óbice para que los da-tos que aporte el anunciante respecto
a la definición de sus consumidores
potenciales deban ser lo más de-
tallados posible, puescuanta más información
relevante contenga, más
fácil y efectivo será poste-
riormente el trabajo delplanificador.
Complementariamente, cuan-
to mayor sea el conocimiento
del planificador sobre el perfily la actitud del consumidor an-
te los diferentes medios y sopor-
tes de comunicación, más efecti-
va y rentable será la adecuaciónde éstos al público objetivo del
anunciante.
E
El incremento de medios de comunicación y la especialización y posicionamiento cada vez más claro de los productos y servicios hacen necesaria una planificación de medioseficaz. Encajar el público objetivo del anunciante con los consumidores de los distintosmedios, respetando el presupuesto asignado y los planes establecidos, es el objetivo de unbuen planificador de medios.
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:
pieza clave en la estrategiade comunicación publicitaria Juan Manuel de Toro y Xavier Oliver
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DOSSIER: El impacto de la publicidad en las ventas
Juan Manuel de Toro es profesor del IESE y Xabier Oliver, colaborador científico.
Nota técnica de la División de Investigacióndel IESE.