organizacion depto mkt
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Organización de un Departamento de
Mercadotecnia
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PEQUEÑAS EMPRESASUna persona desarrolla el trabajo de mercadotecnia (investigación, venta, publicidad, servicio al cliente, entre otras).
GRANDES COMPAÑIASSurge un departamento con muchos especialistas (gerentes de producto, de ventas y vendedores, investigadores de mercado, expertos en publicidad y otros especialistas).
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FORMAS DE ORGANIZACIÓN
•FUNCIONAL•GEOGRAFICA•DE GERENCIA DEL PRODUCTO•DE GERENCIA DEL MERCADO•COMBINADA
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ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
Es la organización en la cual un especialista funcional está al frente de las diferentes actividades de mercadotecnia.
Ejemplo: Gerente de ventasGerente de publicidad Gerente de investigación de mercadoGerente de servicio al clienteGerente de nuevos productos
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LA ESTRUCTURA DE HEWLETT-PACKARD EVOLUCIONA
•Bill y David inician operaciones en una cochera en 1939.•Lo hacían todo: diseño, fabrica y venta.•Contrato de gerentes funcionales.•Evolución a base de respaldo de innovación y autonomía.•Problemas y establecimiento de comités.•Vasta reorganización de un alto ejecutivo y 3 comités. (Antes eran 38).
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ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA
Es la organización en la cual se asigna a un personal de ventas y mercadotecnia a países, regiones y distritos específicos.
Instalación en un territorio, buen conocimiento de los clientes y trabajo en un mínimo de tiempo y de costo de viajes.
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ORGANIZACIÓN DE ADMON. DEL PRODUCTO
Organización utilizada en compañías con muchos productos o marcas diferentes.
Utiliza un enfoque donde el gerente de un producto pone en práctica estrategia y programa de mercadotecnia.
Ejemplo:
PROCTER & GAMBLE 1929
Camay a cargo de un joven ejecutivo de P&G.
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UNA NUEVA MANERA DE PENSAR ACERCA DE LA GERENCIA DE MARCAS
• El sistema de gerencia de marcas tuvo sentido cuando las compañías de productos alimenticios eran todopoderosas (clientes leales y medios nacionales llegaban a los mercados masivos).
• El cambio radical de los consumidores, mercados y estrategias.
• El incremento en el gasto en promociones deja menos dinero para la publicidad nacional.
• Petición para que los gerentes de marca trabajen con los vendedores, se entere de los sucesos de las tiendas y se acerque a los clientes.
• Campbell Soup (gerente de ventas de marca).
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• Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Kraft, RJR Nabisco, entre otras han creado sistemas de gerencia de categorías; donde los gerentes de marca se reportan con un gerente de categoría (responsable toda una línea de productos).
• El principal beneficio es que maneja mejor los nuevos sistemas de menudeo de “compras por categorías”.
• Otras empresas crean los equipos de marca o de categoría (Nabisco adultos, niños y alto contenido nutrientes).
• Las compañías deben empezar con las necesidades de los clientes no con las marcas (Colgate gerencia de marca dentífrico a gerencia de categoría todas las marcas de dentífricos; nueva etapa de gerencia de necesidades del cliente, necesidades salud bucal clientes).
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