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El sector de droguería y perfumeríaen España está evolucionando ha-cia modelos más acordes con los

de otros países del entorno europeo. Unaevolución que se siente no sólo en el ám-bito de los productos, sino también en elde los canales; así, los perfumes consti-tuyen el primer segmento en ventas,mientras el canal tradicional de drogueríaparece abocado a la desaparición.

En droguería y perfumería el consumoestá cambiando, quizá movido por la dis-tribución. Esto supone que aún actuándo-se sobre la demanda se invierten los sig-nos de poder de los diversos actores enjuego; esto es: fabricantes, distribuidoresy consumidores. El escenario es el si-guiente: la distribución minorista actúasobre lo que demandan los consumido-res, pero ajustando sus parámetros a lossegmentos que arrojan mayor margen,como son las referencias de perfumería,cosmética y cuidado personal.

Pero se trata de un escenario que cam-bia según el sector que se contemple. Pa-ra fabricantes y distribuidores el de perfu-mería es el más interesante, dado que alos proveedores les aporta dominio en surelación con los segundos, pues la marcaconsigue un peso específico considera-ble en los lineales.

Los distribuidores a su vez obtienenuna mayor rentabilidad por la venta deproductos con valor añadido, como es elcaso de perfumes y cosméticos de altagama, que se engloban bajo la denomina-ción global de ‘selectivo’. Por su parte, elconsumidor mantiene su fidelidad haciaaquellos productos cuya marca conoceny están asociados a una imagen de pres-tigio.

“En selectivo lo principal es la marca”,dice José Bueno, socio director de la con-sultora Roland Berger en su oficina de Bar-celona; “lo que se vende es la ilusión quedestila la enseña, siendo la publicidad el

principal componente”. Según Bueno, laposición dominante en la relación fabri-cante/distribuidor la lleva, en este caso,el primero al decidir si el minorista vende ono vende bien el producto. Este argumen-to explica por qué las referencias de se-lectivo no tienen hueco en los lineales delas grandes superficies; “los fabricantesestán atentos a que sus productos no secaigan del canal; se puede decir que losproductos llevan su carné de identidad, sutrazabilidad”.

Sin embargo, no es únicamente unacuestión de margen, ya que a juicio delresponsable de Roland Berger el sectormantiene el segmento de perfumería se-lectiva para sostener la marca; “bien escierto que tiene más margen, pero tam-bién comporta una cifra de inversión enproducto nada desdeñable”.

Es justamente la marca la que incideen la decisión de compra del consumi-dor, al menos en selectivo: “si el cliente

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Nuevas tendencias en distribución y consumo de productos de perfumería y droguería ■ SYLVIA RESA LÓPEZ. Periodista

Distribución y Consumo 67 MARZO-ABRIL 2002

desea una marca determinada, gana elfabricante, pues al distribuidor no le que-dará más remedio que incluirla en su in-ventario de referencias”, dice José Bue-no; “esto puede pasar igualmente conproductos de droguería, pues no es unacuestión de precios, sino de demandapor parte del cliente; se puede decir quees un juego de equilibrio para alcanzar aconocer quién pierde menos”.

El foco se dirige por tanto al producto,que presenta sus peculiaridades depen-diendo del segmento aludido. Así, en el

sector de droguería y limpieza no existenreferencias asociadas al prestigio o a unsentido lúdico. Para José Bueno “la cos-mética se ha convertido en un fuego deartificio, es decir, se generan clientes pornuevos lanzamientos; si el envase o lamarca son atractivos, el cliente se sienteatraído, lo compra y generalmente lo re-gala”.

“Quién lo recibe –prosigue Bueno– sue-le fidelizarse a la enseña”. Por tanto, lamarca es fundamental como reclamo ensegmentos como el de perfumería; aquí

tiene mayor importancia el continenteque el contenido aunque si este último esde calidad, es el factor que determina lafidelización del consumidor.

En droguería, al tratarse de una como-ditie, tal estrategia suele carecer de im-portancia, aunque es cierto que si la en-seña es capaz de transmitir confianzapuede mantener el precio alto. Guardanrelación con esto los intentos de algunosfabricantes tendentes a la sofisticaciónde los segmentos de droguería; José Bue-no considera que existe una sobre-inge-niería en segmentos como el de los paña-les infantiles, dado que su utilización du-rante un corto espacio de tiempo, de nomás de tres años, echa por tierra cual-quier atisbo de fidelización.

Otro segmento que insiste en la sofis-ticación es el de detergentes. El altogrado de innovación se justifica en paí-ses como Alemania, donde existe unamayor implicación medioambiental porparte de los ciudadanos. Sin embargo,esto mismo no se amortiza en países co-mo España, que todavía está empezandoa valorar los temas relacionados con laecología.

En el sector de droguería/perfumeríaexisten cinco familias de productos quelideran las ventas, tal y como recoge ensu informe “El mercado de gran consu-mo en España en el año 2001” la empre-sa de investigación de mercados IRI Es-paña y que son, a saber: detergentes pa-ra ropa, con un valor de ventas de 647millones de euros; celulosa de hogar,con 517 millones de euros; productos

Perfumería y droguería

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CUADRO Nº 1

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE PERFUMERÍA Y DROGUERÍAEVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

DICIEMBRE DICIEMBRE EVOLUCIÓN

2000 2001 2000/2001

HIPERMERCADO 320 331 3,4%

SUPER 1.001-2.500 M2 943 1.114 18,1%

SUPER 400-1.000 M2 3.879 4.109 5,9%

SUPER 100-400 M2 7.145 7.421 3,9%

PERFUMERÍAS/DROGUERÍAS MODERNAS 2.886 3.222 11,6%

TOTAL 15.173 16.197 6,7%

FUENTE: Informe IRI 2001. Universo de establecimientos con más de 100 m2 de sala de ventas.

GRÁFICO Nº 1

PRODUCTOS MÁS VENDIDOS EN ESTABLECIMIENTOSESPECIALIZADOS DE PERFUMERÍA Y DROGUERÍACUOTA DE PARTICIPACIÓN SOBRE TOTAL MERCADO

FUENTE: Informe IRI 2001.

INSECTICIDAS PARA EL HOGAR

PRODUCTOS DE AFEITADO

PRODUCTOS CORPORALES

PRODUCTOS CAPILARES

ACC Y ÚTILES PERFUMERÍA/HIGIENE

LOTES MIXTOS

PRODUCTOS SOLARES

COSMÉTICA FACIAL

COLONIAS Y PERFUMES

COSMÉTICA DECORATIVA

23,2%

27,5%

32,5%

36,5%

39,7%

46,9%

51,2%

72,6%

77,6%

82,4%


corporales, con 355 millones de euros;productos capilares, con 343 millones deeuros y limpiadores del hogar, con unasventas de 248 millones de euros.

No obstante, tales valores no coinci-den con el peso específico de cada fami-lia en el departamento al que pertene-cen. Así, es la celulosa de hogar la queencabeza el ranking de participación, conel 10,1%; le siguen los productos corpo-rales, 7,5%; un producto de droguería co-mo los limpiadores del hogar tienen unaparticipación del 6,2% en su propio de-partamento, los capilares pesan el 6,2%y cierra el top precisamente la familia conmayor valor de ventas, la de detergentespara ropa, con un peso en su departa-mento del 3,1%.

SEGMENTACIÓN POR CANALESSi el producto condiciona el mercado,aún más lo hacen los canales de distribu-ción, dado que se trata de un sector en elque la mayoría de los segmentos son ni-chos de mercado y por tanto susceptiblesde comercializar a través de la fórmulamás idónea.

En el informe citado anteriormente serecoge que los productos de droguería yperfumería aglutinan un valor de ventasde 4.091 millones de euros. El denomi-nado departamento de bebé, es decir,dedicado a la venta de productos desti-nados a tan tiernos consumidores generaun valor de 495 millones de euros anua-

les. La suma de las ventas de ambosiguala prácticamente la de otro departa-mento con creciente importancia en elgran consumo, como es el de productosde alimentación frescos.

Según Iri, los departamentos de dro-guería/perfumería y bebé crecieron, res-pectivamente, el 5,5% y el 1,2% duranteel pasado ejercicio.

El canal perfumería/droguería moder-na (PDM) está constituido, según IRI Es-paña, por aquellos establecimientos cuyoprincipal objeto de negocio es la venta deproductos de droguería y per fumería,donde cada vez más se está imponiendoel libre servicio asistido para los produc-tos de perfumería y que realizan una ges-tión moderna del punto de venta. Con da-tos de diciembre de 2001, el número depuntos de venta con estas característi-cas era de 3.222, lo que ha supuesto uncrecimiento del 11,6% con respecto alejercicio anterior.

Las PDM son líderes en la distribuciónespañola para el segmento de perfume-ría e higiene, con una cuota del 44,1%,frente al 33,7% del líder inequívoco parael total del sector droguería/perfumería,el supermercado. El híper se queda conel 22,3% de las ventas de productos deperfumería e higiene.

El segmento de droguería y limpieza es-tá liderado por el supermercado, con el61,7% de las ventas totales, le sigue elhipermercado con el 28,8% y las PDM,con tan sólo el 9,6%.

Finalmente, el sector de bebé, cuyaprincipal referencia son los pañales vuel-ve a estar liderado por el supermercado,con el 51,4% de las ventas, seguido porel hipermercado, 39,3% y las PDM, con el9,4%. La suma de las participaciones enlos tres segmentos arroja un liderazgo enmanos del supermercado, que tiene unacuota del 47%, seguida por las PDM quecon el 27% han conseguido aventajar alhipermercado en un punto porcentual enla cuota sobre el total de establecimien-tos.

El panel de IRI recoge un crecimientoglobal del canal PDM del 14,4% en2001, siendo las referencias de perfu-mería e higiene las que más pesan en elsurtido, con el 82,4%; destaca especial-mente el segmento de selectivo. LasPDM estudian ahora incrementar el pe-so de las referencias de droguería y lim-pieza, pues son generadoras de tráfico


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GRÁFICO Nº 2

CONCENTRACIÓN DEL MERCADO DE PERFUMERÍA Y DROGUERÍA POR FAMILIAS Y ESTABLECIMIENTOSMILLONES DE EUROS


6.018 2.638 3.049 331

TOTAL DROGUERÍA Y LIMPIEZA PERFUMERÍA E HIGIENE PAÑALES (BEBÉ)

27,0%

46,9%

26,0%9,6%

61,7%

28,8%44,1%

33,7%

22,3%9,4%

51,4%39,3%

PERFUMERÍA Y DROGUERÍA MODERNA SUPERMERCADOS HIPERMERCADOS


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en el interior del establecimiento, si biense precisa una superficie mayor de expo-sición. Lo mismo ocurre con el departa-mento de productos para el bebé. Seg-mentos como el de limpiadores del hogary detergentes para ropa cuentan ya conun peso específico en el canal PDM, don-de se asignan cuotas respectivas del19,2% y del 17,6%.

En las perfumerías/droguerías moder-nas el ranking de participación según lasfamilias de productos está liderado por lacosmética decorativa, con el 82,4% departicipación; le siguen colonias y perfu-mes, 77,6%; cosmética facial, 72,6%;productos solares, con el 51,2% y así cin-co familias más hasta llegar a la única ca-tegoría de droguería, insecticidas para elhogar, con un peso del 23,2% sobre el to-tal comercializado por las PDM.

EL PROTAGONISMO DE LA PERFUMERÍA En el sector de droguería/perfumería eseste último segmento el que desde haceunos años está cobrando protagonismo.Las razones son tan variadas como laidiosincrasia de los mercados y sobre to-do de la distribución que los vertebra.“En España el 40% del sector de perfu-mería corresponde a un único distribui-dor: El Corte Inglés”, dice José Bueno, deRoland Berger; “esta enseña, por sí sola,da fortaleza al sector y al mismo tiempolo enrarece, al mezclar droguería y perfu-mería”.

Un informe elaborado por la citada con-sultora y titulado Análisis de las tenden-cias en distribución y requerimientos de

servicio en Perfumería, Cosmética y Cui-dado Personal recoge seis tendenciasfundamentales en el sector minorista es-pañol referido al sector mencionado, co-mo son:

–Desarrollo de las cadenas regionalesde establecimientos. Esto comporta laaceleración de su desarrollo hacia el se-lectivo y semiselectivo en los cuatro últi-mos años; la consolidación de las princi-pales cadenas y concentración de lasmás pequeñas; establecimientos conmayor superficie de sala de ventas, me-jor imagen y formato de autoservicio; au-mento de la profesionalización, con incre-mento de las acciones promocionales,de planificación y logística, así como tam-bién la gestión centralizada de la imagen,los stocks y la distribución.

–Dificultades de entrada para las ca-denas foráneas, fundamentalmente porla falta de espacios comerciales disponi-bles. La cadena francesa Espora es unejemplo de especialización pura en perfu-mería, pero con la particularidad de sergran superficie. Su búsqueda de ubica-ción en el centro de las grandes ciuda-des, como Madrid y Barcelona, le estáacarreando más de un problema, debidoa la escasez de locales disponibles.

–Nuevos formatos en alimentación pa-ra mantener la cuota. Con desarrollo deáreas especiales para las referencias debelleza y cuidado personal; concentra-ción y centralización de stocks y protago-nismo creciente del canal de supermer-cados.

–El Corte Inglés sigue siendo el mino-rista clave, con inversión continua ennuevos puntos de venta y en áreas turísti-cas; utiliza nuevos conceptos como para-farmacias y tienda dentro de la tienda;prosigue su desarrollo a través de susotros canales, como hipermercados y su-permercados.

–Descenso del universo de detallistastradicionales, que continuará en los pró-ximos años e implicará la desapariciónde los mayoristas tradicionales que aho-ra mismo les prestan servicio.

–Concentración de las centrales decompra; se dará un aumento de la com-

petitividad por la presión ejercida por lascentrales líderes en gran consumo: Euro-madi e Ifa.

En todo caso, la existencia de minoris-tas como El Corte Inglés hace que las ba-rreras se difuminen, de tal forma que al-gunos productos de droguería incremen-tan su precio, mientras otros de cosméti-ca o perfumería selectiva lo bajan. En pa-labras de José Bueno, “existe una zonacada vez más gris y esto complica la si-tuación a la distribución”.

Se producirá entonces un efecto rebo-te hacia el súper lujo, que incluye referen-cias como perfumes de alta selección ytodavía más alto precio, en torno a los200 euros. Dentro del lujo existe igual-mente una segmentación y tiene una lo-calización física en ciudades y en estable-cimientos especializados; es el caso decalles como Serrano en Madrid o Paseode Gracia en Barcelona.

Pero aunque se trate de un subsectorexclusivo, ello no impide la agrupación,de tal manera que hasta el súper lujo seconcentra, dado que el nicho de mercadoa buscar es, si cabe, aún más difícil deencontrar y además, según apunta Bue-no, “en el momento que se produce unadesviación, se hunde el negocio”.

El Anuario AC Nielsen sobre las ventasen España, presentado tan sólo haceunas semanas calcula en 6.360 millonesde euros el valor de negocio del sector dedroguería/perfumería durante 2001. Aligual que en otros informes se destacaque es el canal especialista el que domi-na en el segmento de perfumería e higie-ne, con el 47,1% de las ventas. El super-mercado tiene una cuota del 28,8% en laventa de tales categorías.

El reparto de canales se produce tam-bién por la segmentación de producto, detal manera que, tal y como recoge elestudio de Roland Berger antes citado,la perfumería especializada es líder en hi-droalcohólicos –sobre todo perfumes–,con el 39,6% en datos correspondientesa 1998; en cosmética de color tiene unaparticipación del 20,6%, situándose entercera posición, por detrás de la drogue-ría, con el 24,2% y del establecimiento



de alimentación, con el 21,7%. En cosmé-tica blanca se posiciona en tercer lugar,con el 19,3% y desciende al cuarto lugar,con el 7,6% de participación en el seg-mento de cuidado del cabello.

En el informe de Roland Berger se re-cogen siete tendencias de la distribucióneuropea de perfumería, cosmética y cui-dado personal; “España es un mercadocon tendencia a Europa”, dice José Bue-no; “aunque todavía presenta diferen-cias, pues mientras en perfumería el líderindiscutible es Puig, con marcas de pres-tigio en selectivo como Nina Ricci, Caroli-na Herrera o Paco Rabane, en drogueríason las multinacionales químicas las quese han posicionado en los primeros luga-res del sector”.

Tales tendencias se enuncian de la si-guiente manera:

–Internacionalización de las cadenasde perfumería, como es el caso de Espo-ra o de Dovafas.

–Concentración. Seguirá produciéndo-se en la distribución mediante el desarro-llo de cadenas internacionales, naciona-les y regionales, a costa de los detallis-tas independientes.

–Segmento medio. Desarrollo de lascategorías medias, es decir, las cadenasevolucionan hacia tiendas grandes en ré-gimen de autoservicio, con surtido am-plio e imagen media de mercado.

–Mejora de la oferta de belleza; en loshipermercados y supermercados se po-

nen en marcha departamentos de belle-za; las droguerías sitúan áreas para es-tos productos, mientras las tiendas espe-cializadas llevan al extremo el surtido se-lectivo.

–Nuevos participantes entran en laventa minorista de cosmética de color yfragancias de gama media.

–Innovación. Se llega a un nivel eleva-do, produciéndose la especialización se-gún nichos de mercado.

–Profesionalización en alza, con la apli-cación de herramientas como trade mar-keting y logística.

La consecuencia de dicha evolución fa-vorece al parecer al distribuidor minoris-ta, según se recoge en el informe de laconsultora citada.

Por esto la internacionalización brinda-rá a los distribuidores mayor poder frentea los fabricantes, sin embargo, la inter-nacionalización también es ventaja paralos proveedores, pues sus marcas pue-


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den contar con mayor universo de consu-midores pero con menos distribuidores.

La concentración provocará la apariciónde actores con mayor poder, mientras, losfabricantes deberán incrementar su profe-sionalidad, ya que sus interlocutores soncada vez de mayor tamaño.

La consolidación del segmento mediobeneficiará tanto a unos como a otros; enel caso del distribuidor, creará competen-cia adicional, aumentando el portfolio deenseñas, para los fabricantes el segmen-to medio constituye una oportunidad pa-ra vender las marcas a nuevos consumi-dores, y por tanto obtener mayor rentabi-lidad.

La mejora de la oferta supondrá queexistirá un mayor número de estableci-mientos orientados hacia el segmentomedio/alto. Para el fabricante esto se tra-duce en que las marcas tendrán másoportunidades, si bien requerirán una di-ferenciación clara.

La aparición de nuevos actores creará,en el caso del distribuidor, una compe-tencia adicional que puede perjudicaraquellas enseñas menos poderosas. Enel caso del fabricante, de nuevo una opor-tunidad para sus marcas.

La innovación repercutirá en la distribu-ción de la siguiente manera: la apariciónde nuevos formatos será imprescindible

para mantener el nivel de competitividadde minorista; el fabricante puede aprove-char para llevar a cabo la creación de nue-vas enseñas.

Por último, la profesionalización supon-drá para los distribuidores que sean elloslos que creen la tendencia; mientras losfabricantes van a requerir una nueva orga-nización apta para la cooperación de caraal servicio al cliente final.

El desarrollo del canal de perfumeríavaría mucho de un país a otro, en el infor-me de Roland Berger, Italia se coloca enprimera posición en cuanto al peso espe-cífico del canal de perfumerías, con el31% sobre el total de establecimientosde gran consumo. Le sigue Francia, conel 21%; Alemania, con el 16%; Italia, conel 12%; España, con el 8% y Reino Unido,con el 4%. El mismo estudio atribuye alcanal de droguería un peso del 41% enAlemania y Reino Unido; les sigue Espa-ña, con el 26%; Francia con el 11% e Ita-lia, con el 10%.

La venta directa, anticipo del éxito de ladistribución a través de la Red, tiene unpeso del 8% en el total de canales de dis-tribución en Francia. Le siguen Reino Uni-do y España, con un respectivo 5%, aligual que el empate entre Alemania e Ita-lia en el 4%.

DROGUERÍA: ¿QUIÉN TOMA EL RELEVO?Si el segmento de perfumería evolucionahacia la especialización y la concentra-ción, el de droguería hace lo propio peroconvirtiéndose en complemento de surti-do. Ligado desde siempre a la distribu-ción minorista tradicional, parece no en-


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GRÁFICO Nº 3

MERCADO DE PERFUMERÍA Y DROGUERÍA POR ESTABLECIMIENTOS EN EUROPAPESO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN POR PAÍS

49%

11%

21%

9%

8%

2%

27%

41%

16%

10%

4%

2%

36%

41%

4%

10%

5%

4%

48%

31%

26%

10%8%31%

10%12%

5%4%

3%12%

ITALIA

ESPAÑA

GRAN BRETAÑA

ALEMANIA

FRANCIA

GRANDES ALMACENES

VENTA DIRECTA

OTROS

SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS

PERFUMERÍA Y DROGUERÍA MODERNA

PERFUMERÍAS ESPECIALIZADAS

FUENTE: Estudio Roland Berger.


contrar ahora un nicho de mercado en elque establecerse. La tienda pequeña vacada vez a menos y la droguería es la si-guiente extensión para el canal de granconsumo. Es decir, los productos van en-contrando salida a través de la amplia-ción de los supermercados, que introdu-cen nuevas gamas de no-alimentacióncomplementarias a su surtido, o bien através de las cadenas de perfumería aso-ciadas, del tipo Juteco o Gil-Go, que ensus lineales se ven obligadas a colocarreferencias de droguería, al menos lasmás básicas.

Referencias como la celulosa de granvolumen son para el hipermercado.“Pensar en una droguería con formato desupermercado es inviable”, dice JoséBueno; “dado que se trata de un surtidoque por sí mismo es poco atractivo:¿quién disfruta comprando lejía o deter-gente?” Para este experto, el testigo dela droguería nadie lo recoge debido a queen su opinión el canal tradicional no tienefuturo, dado que a la postre en el sectorde la distribución, el volumen tiene unaimportancia relevante, dado que contri-buye a elevar la rentabilidad y a reducir elcoste.

Por otra parte, a pesar de que la grandistribución ejerza presión sobre susproveedores, a los fabricantes les esmás fácil trabajar con un minorista másestructurado, del tipo de gran superfi-cie, que con minoristas tradicionales.

Otra posible salida podría situarse enla vuelta a la droguería de siempre, don-de referencias como pintura plástica oaguafuerte se mezclaban con cremas ydetergentes; sin embargo, la competen-

cia de la gestión por categorías ataca alsegmento tradicional desde las grandessuperficies especializadas en bricolaje.

Según José Bueno, de Roland Berger,aún podría pensarse en otra vía de salidapara el segmento de droguería, como esla Red: “en Internet la premisa básica esel precio, por lo que el selectivo va malcon este elemento; en cambio la drogue-ría podría funcionar utilizando este canal,aunque habría que ajustar las operacio-nes en términos de coste y sobre todode logística”. Otro de los escollos quehabría que salvar consistiría en el nivelde compra a partir de cual se produciríael envío a domicilio a través del businessto consumer (B2C).

En el informe sobre tendencias de ladistribución en Europa, elaborado por laconsultora Roland Berger se destacanlas principales tendencias en la evoluciónlogística de los canales, como son:

–Alimentación: la concentración y re-ducción de márgenes en alimentación ge-nera la necesidad de optimizar el aprove-chamiento, la gestión de stock y el espa-cio en los lineales.

–Droguerías: los mayoristas tradiciona-les han desarrollado cadenas de tien-das propias o franquicias, se encuentranen fase de expansión y/o de mejora de lagestión centralizada. De forma paralela asu consolidación, las grandes cadenasirán exigiendo un nivel de servicio simi-


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GRÁFICO Nº 4

EVOLUCIÓN DE LOS CANALES DE VENTA DE PERFUMERÍA EN EUROPAVENTAS DE COSMÉTICOS, PERFUMES Y PERSONAL CARE POR CANAL (1994-1998)

DROGUERÍA (26,8%)

ESPECIALISTAS (16,5%)

GRANDES ALMACENES (12,9%)

VENTA DIRECTA (4,8%)

OTROS (2,4%)

ALIMENTACIÓN (36,7%)

DROGUERÍA (25,6%) �

ESPECIALISTAS (15,9%) �

GRANDES ALMACENES (12,6%) �

VENTA DIRECTA (5,1%) �

OTROS (2,2%) �

ALIMENTACIÓN (38,5%) �

1994

1998



lar al de los grupos de alimentación. Losdetallistas tradicionales siguen una ten-dencia hacia la desaparición, por contra-posición al auge de las grandes cadenasde perfumería y de supermercados; lostradicionales que sobrevivan se abaste-cerán en los cash and carry o a través delos escaso mayoristas que existan.

–Gran almacén: El Corte Inglés conti-nuará con su crecimiento.

–Multinacionales: aunque su creci-miento se ha producido de forma máslenta a lo esperado, cadenas como Se-phora o Douglas empiezan a consolidar.

Estas últimas enseñas se sitúan den-tro de lo que en la nomenclatura de la em-presa de investigación de mercados IRIse denomina como ‘perfumerías moder-nas’, es decir, establecimientos en losque sólo se venden productos de perfu-mería e higiene. En ellos gran parte delas ventas proviene de las marcas selec-tivas o de concesión. Se caracterizan porla fórmula de venta asistida, aunque seva imponiendo el libre servicio asistido,

es decir, productos al alcance del clientepero con rotación continua de empleadosque puedan asesorar al consumidor, da-do que se trata de referencias de alto pre-cio.

Otro de los canales son las ‘perfumerí-as/droguerías modernas’ (PDM), esta-blecimientos que cuentan con surtido deperfumería, higiene y limpieza; en el pri-mer segmento la fórmula de venta es el li-bre servicio asistido, mientras que losproductos de droguería e higiene se ubi-can directamente en el lineal.

En este mismo informe de IRI (“El mer-cado de gran consumo en España en2001”) se define un universo de estable-cimientos de droguería y perfumería de3.222 puntos de venta, de los que 2.682corresponde a los primeros.

En valor de ventas, el segmento de dro-guería/perfumería vendió 5.687 millonesde euros, con un crecimiento del 8% conrespecto al año anterior. Perfumería e hi-giene vendió 3.049 millones de euros, el9,7% más que en 2000.

En el segmento total, el canal con ma-yor cuota es el supermercado, con el46,7% y sin crecimiento aparente conrespecto al año anterior. El hipermercadocae en 1,6 puntos porcentuales, situán-dose en el 25,3% de cuota. Dicha pérdidaha sido absorbida por las ‘per fumerí-as/droguerías modernas’, que se sitúanen el 28,1%.

Segmentando aún más, la sección dedroguería y limpieza tiene su mayor pesoen el supermercado, canal que alcanzauna cuota del 61,7%, con un crecimientodel 1,5%. Le sigue el hipermercado, conel 28,8% y un retroceso del 1,5%; por suparte, el canal PDM gana sólo una déci-ma de punto, alcanzando una cuota deventas del 9,6%.

La situación cambia si se atiende a lacategoría de perfumería e higiene, don-de la PDM es mayoritaria con el 44,1%de las ventas y un crecimiento cercanoa los 3 puntos porcentuales; le sigue elsupermercado, con el 33,7% y un retro-ceso que se sitúa en torno al punto por-


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GRÁFICO Nº 5

PRINCIPALES EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y DROGUERÍA EN ESPAÑADÓNDE SE VENDEN LOS PRODUCTOS DE PERFUMERÍA

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS 48,1%Nº ESTABLEC. MASS CLASS

CARREFOUR 2.421

EROSKI 2.947

ALCAMPO 160

MERCADONA 400

HIPERCOR 36

CAPRABO 300

DROGUERÍAS 26,0%Nº ESTABLEC. MASS CLASS

SCHLEKER 502

CADYSSA 149

ALMACENES CONRADO MARTÍN 83

JUAN ALBERTO RECIO 82

GROUP CARDOSO 24

JUTECO 50

ALMACENES RENGEL 22

GRANDES ALMACENES 10,2%Nº ESTABLEC. MASS CLASS

EL CORTE INGLÉS 46

ESPECIALISTAS 8,6%Nº ESTABLEC. MASS CLASS

DOUGLAS 16

SÉPHORA 13

CAOBA COSMETICS 10

GALA 22

MASS: Productos no selectivos de perfumería.

CLASS: Productos selectivos de perfumería.




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centual. El hipermercado cae el 1,6% conrespecto a 2000, quedándose en unacuota del 22,3%.

Dentro de los propios canales, la seg-mentación contrapone las categorías dedroguería/limpieza y de perfumería/hi-giene. En las PDM esta última es líder,con el 84,2%, frente al 15,8% de los pro-ductos de droguería.

En el supermercado se da casi la ten-dencia contraria, aunque no de forma tanradical; de esta manera, las referenciasde droguería pesan el 61,3%. El hiper-mercado es quizá el canal más equilibra-do para ambas categorías, con el 52,8%y el 47,2% respectivamente para las sec-ciones de droguería y perfumería.

Al entrar en la pormenorización de losproductos, en hipermercados y super-mercados, donde el peso de la droguería

es mayor, destaca la participación de losdetergentes para ropa, con el 27,1% decuota en la sección; le sigue la celulosacon el 21,7%. Los limpiadores del hogarpesan el 10,4% y lavavajillas y suavizan-tes para la ropa se reparten el 7,7% y el7,4%, respectivamente.

Las cinco primeras familias de produc-to con mayor proyección en el caso de lasPDM son limpiadores del hogar, con el19,2%, detergentes para ropa, con el17,6%; la celulosa de hogar pesa el12,1% y a útiles de limpieza y ambienta-dores corresponde el 10,8% y el 8,6%,respectivamente.

En la sección de perfumería, las fami-lias de productos corporales y capilaresdestacan entre las líneas más vendidas,tanto en hipermercados y supermerca-dos como en el canal PDM; en el primero,

los productos corporales representan el20,8% del valor total de ventas de dichasección, mientras que en PDM ocupan lacuarta posición, con el 12,7% de partici-pación. Los productos capilares ocupanel segundo puesto en el ranking respecti-vo de ambos tipos de canales, aunquecon porcentajes distintos; así, en hiper-mercados y supermercados alcanza el20,1% sobre el total de la sección, mien-tras en las perfumerías/droguerías esdel 14,7%.

En el informe elaborado por RolandBerger se recoge igualmente que el seg-mento de cuidado personal –que junto alde perfumería y cosmética integran elsector de per fumería– representa el61,2% del mercado en España; el 48% desus ventas se realizan a través del canalde alimentación. En PDM se vende el

CUADRO Nº 2

PRINCIPALES FAMILIAS DE PRODUCTOS DE DROGUERÍA Y LIMPIEZA POR TIPOS DE ESTABLECIMIENTO

CINCO PRIMERAS FAMILIAS DE DROGUERÍA Y LIMPIEZA PARA HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS PERFUMERÍA Y DROGUERÍA MODERNA

VENTAS MILLONES EUROS PORCENTAJE VENTAS MILLONES EUROS PORCENTAJE

DETERGENTES ROPA 647 27,1 44 17,6

CELULOSAS HOGAR 517 21,7 30 12,1

LIMPIADORES DEL HOGAR 248 10,4 48 19,2

LAVAVAJILLAS 185 7,7 16 6,4≥

SUAVIZANTES ROPA 177 7,4 11 4,4

RESTO FAMILIAS 609 26,6 101 40,3

CINCO PRIMERAS FAMILIAS DE DROGUERÍA Y LIMPIEZA PARA PERFUMERÍA Y DROGUERÍA MODERNA

PERFUMERÍA Y DROGUERÍA MODERNA HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS


LIMPIADORES DEL HOGAR 48 19,2 248 10,4

DETERGENTES ROPA 44 17,6 649 27,1

CELULOSAS HOGAR 30 12,1 517 21,7

ÚTILES DE LIMPIEZA 27 10,8 163 6,8

AMBIENTADORES 22 8,6 86 3,6





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26%; los grandes almacenes tienen unacuota para este segmento del 10,2%,mientras las perfumerías especializadasy la venta directa se reparten, de formarespectiva, el 8,6% y el 5,1% restante.

“En droguería/perfumería se buscanproductos de alta rotación –asegura Ma-nuel del Pozo, gerente de GPD, la segun-da central de compras del sector en Es-paña, con un volumen de pago centraliza-do de 288 millones de euros–; los fabri-cantes buscan el interés del punto deventa por el margen”.

Pero si algo caracteriza las referenciasde droguería es su margen reducido, da-do que se trata de un mercado muy agre-sivo en precios, por lo que no es difíciladivinar por dónde irán los derroteros delcanal PDM, es decir, al incremento deproductos del segmento de perfumería;

“las tiendas tradicionales no cuentan conmargen y pasan por dificultades”, diceDel Pozo.

Porque, además, existe otro elementoañadido, como es que las referencias dedroguería no están asociadas ni al presti-gio, ni a lo lúdico. Aquí, en el lado de la fa-bricación dominan las multinacionales;en perfumería de gran consumo, en cam-bio, el referente es español: AntonioPuig, que por sí solo cuenta con una cuo-ta del 30% en gran consumo.

UN PERFIL PRECISOEl tercer gran actor, para algunos el másdeterminante en el sector de droguería yperfumería, es el consumidor. Según losdatos recogidos en el Anuario de ACNielsen, las referencias de este sectorse adquieren con mayor frecuencia se-

gún la posición social del hogar. Así, elgasto per cápita es mayor en los hoga-res de clase media/alta y alta, y tam-bién en aquéllos en los que la edad delama de casa es menor de 35 años.

Dado que la penetración de la marcaes mayor para el caso de las referenciasde perfumería, sobre todo la selectiva,que para las de droguería, con respectoa estas últimas la baza corresponde alsector minorista. En el informe elabora-do por la consultora Roland Berger seentiende que es posible crear valor parael consumidor e incrementar las ventascon una mejor cobertura del lineal. Enpaíses como Alemania, España y Aus-tralia, ante coberturas de lineal de en-tre el 96,2% y 94,9%, se calcula un po-tencial de incremento de las ventas queoscila entre el 3% y el 4%. En el mismo

CUADRO Nº 3

PRINCIPALES FAMILIAS DE PRODUCTOS DE PERFUMERÍA E HIGIENE POR TIPOS DE ESTABLECIMIENTO

CINCO PRIMERAS FAMILIAS DE PERFUMERÍA E HIGIENE PARA HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS PERFUMERÍA Y DROGUERÍA MODERNA


PRODUCTOS CORPORALES 355 20,8 171 12,7

PRODUCTOS CAPILARES 343 20,1 197 14,7

PROTECCIÓN DE HIGIENE FEMENINA 232 13,6 49 3,6

PRODUCTOS DE AFEITADO 163 9,6 62 4,6

HIGIENE BUCAL 139 8,2 33 2,4


CINCO PRIMERAS FAMILIAS DE PERFUMERÍA E HIGIENE PARA PERFUMERÍA Y DROGUERÍA MODERNA

PERFUMERÍA Y DROGUERÍA MODERNA HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS


COLONIAS Y PERFUMES 401 29,9 116 6,8

PRODUCTOS CAPILARES 197 14,7 343 20,1

COSMÉTICA FACIAL 178 13,2 67 3,9

PRODUCTOS CORPORALES 171 12,7 355 20,8

COSMÉTICA DECORACIÓN 161 12,0 35 2,0





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estudio se analiza el efecto de la dispo-nibilidad de productos de promoción, cal-culando un potencial de incremento enlas ventas del 10%.

Las roturas de stock en el distribuidorgeneran pérdidas tanto para éste comopara el fabricante. Se calcula que el 60%de tales roturas provocan pérdidas, dadoque ante una situación de producto ago-tado, el 25% de los clientes lo adquierenen otro establecimiento; el 6% abandonael establecimiento y se dirige a otro; el33% no compra el producto, el 27% com-pra otra marca y el 9% restante compraotro producto similar de la misma marcao de distinto formato.

El informe de Roland Berger señala quela evolución de los productos de cosméti-ca, perfumería y cuidado personal buscanichos de mercado por extensión de lasgamas actuales. De esta manera, distin-gue como tendencias en la segmentaciónde producto las siguientes:

–En la década de los 50 los productosde prestigio estaban reservados exclusi-vamnete a una elite.

–Treinta años después, los conceptosde cuidado personal y perfumería/cos-mética selectiva se acercan a medidaque crece la clase media.

–En la década de los 90 se van mez-clando de forma gradual.

–En 2010 surgirá una nueva idea deproducto selectivo y será comprada porgente dispuesta a pagar por diferenciar-se, al tiempo que la gama de cuidado per-sonal se extenderá en la dirección de pro-ductos de mayor valor.

Según este informe, países como Ale-mania y Francia ostentan una cuota del40% de las ventas de cosméticos en Eu-ropa occidental, que se reparte de la si-guiente forma: Alemania, 20,2%; Francia,18,9%; Reino Unido, 17,9%; Italia, 13% yEspaña, 6,5%. El consumo per cápita lo li-dera Francia, que en 1998 –último añoconsolidado– alcanzaba los 154,7 euros;Reino Unido le seguía con 146 euros; Ale-mania, con 118,5 euros y 109,6 en Italia.España ocupa el último lugar, con unamedia de 79,8 euros gastados en cos-méticos por persona y año.

EL PODER DE LA MARCALa concentración existente en el ámbitode los distribuidores minoristas está for-zando a los fabricantes de droguería yperfumería no selectiva a fusionarse, pa-ra así poder mantener el equilibrio en larelación.

En este entorno surge el poder de lamarca; algunas, aunque con cuota baja,son las más deseadas. Por otra parte, encuantoa objetivo de cliente y servicio se

refiere, las enseñas adaptadas al canalson garantía de éxito.

En este punto y para determinadas ca-tegorías, las marcas de la distribución tie-nen fuerza en el segmento de celulosadel hogar, donde representan un valor defacturación de 314 millones de eurosanuales.

En la categoría de detergentes para ro-pa, las marcas de la distribución tienenuna cuota del 22,2%, que se eleva al66,9% en cuota de participación sobre lafamilia de producto para el caso de losdesechables; los suavizantes para ropa,una de las cinco familias ‘top’ en cuantoa marcas de la distribución, tienen unapenetración del 37,3%. ●

SYLVIA RESA LÓPEZPeriodista

EL MERCADO DE GRAN CONSUMO EN ESPA-ÑA EN 2001. INFORMATION RESOURCES ES-PAÑA.

ANÁLISIS DE TENDENCIAS EN DISTRIBUCIÓNY REQUERIMIENTOS DE SERVICIO EN PERFU-MERÍA, COSMÉTICA Y PERSONAL CARE. RO-LAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS.

ANUARIO AC NIELSEN 2002 SOBRE LAS VEN-TAS EN ESPAÑA.

BIBLIOGRAFÍA


nuevas tendencias en distribución y consumo de productos ...20tendencias%20en%20... · corporales,...

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