NUEVAS TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

PROFESORES: Pablo Gonzlez, Roberto Vildsola

OBJETIVOS:

Objetivo General: Dimensionar los desafos y potenciales que implica comprender lo que realmente piensan las personas, a la luz de los descubrimientos ms recientes acerca de cmo funciona la mente.

Objetivos Especficos: 1) Distinguir entre la investigacin del comportamiento y de las

declaraciones (lo que la gente hace vs. sus actitudes, creencias y opiniones)

2) Conocer algunos principios provenientes del desarrollo actual de la neurociencia y la psicologa cognitiva, y que implican una nueva forma de entender la mente humana

3) Visualizar cmo estos conocimientos plantean desafos de investigacin y cmo podemos aprovecharlos; primero, para adquirir un conocimiento ms profundo sobre las personas, y luego para elaborar estrategias de comunicacin y de marketing ms efectivas.

4) Distinguir entre investigaciones cuantitativas y cualitativas, y cules son las fortalezas y debilidades de cada una.

5) Comprender la distincin entre atributos funcionales y beneficios psicolgicos en las marcas o productos, y cmo las preferencias y las decisiones de compra estn mediadas por ambos aspectos.

6) Conocer las nuevas teoras acerca de la memoria y su rol en las representaciones que tenemos de la realidad externa, y comprender cmo los significados inciden en nuestras acciones. Comprender el principio de las metforas profundas

7) Comprender las premisas bsicas del mtodo de Elicitacin de Metforas, que devela las razones inconcientes de preferencia de los consumidores

8) Conocer la metodologa de redes semnticas diseada para medir cuantitativamente los significados

PLAN DEL CURSO

1) Primer Da: Introduccin a la Investigacin y necesidad de nuevos enfoques: Podemos saber lo que piensan los consumidores? Profesores: Pablo Gonzlez y Roberto Vildsola

2) Segundo Da: Cmo develamos las motivaciones inconscientes?: La tcnica de Elicitacin de Metforas (Z-Met) y la tcnica de los Beneficios Psicolgicos. Profesor: Pablo Gonzlez

3) Se puede medir el significado? Redes semnticas. Profesor: Roberto Vildsola

EVALUACIN

Las tres clases programadas tienen una evaluacin nica que ser distribuida a los alumnos via email para ser devuelta a ms tardar la prxima semana al siguiente email: roberto.vildosola@sargon.cl

La evaluacin consiste en un set de cuatro preguntas, de las cuales los alumnos deben elegir tres. Una de las preguntas es de sntesis, relacionando contenidos de las tres clases, y obligatoria; las otras tres corresponden al tema de cada clase, y se eligen dos de ellas.

Cada respuesta tendr una nota individual que ser promediada. La ponderacin es de un 40% para la respuesta de sntesis y un 30% para cada una de dos respuestas elegidas. La brevedad de las respuestas es un plus, porque la concisin implica poder de sntesis y claridad para separar la paja del grano. No es necesaria ms de una pgina para las respuestas optativas ni ms de dos para la respuesta de sntesis.

Nunca est de ms recordar que las ideas tomadas de publicaciones deben ser citadas. Cualquier dato que no provenga de las clases debe incluir la fuente.

Dado que es un curso de magster, se asume que la redaccin ser impecable. Una escritura confusa, sin puntuacin o con faltas de ortografa, ir en desmedro de la calificacin.

Las pruebas sern devueltas con comentarios para que los alumnos tengan claridad sobre los criterios con que fueron evaluados.

BIBLIOGRAFA

OBLIGATORIA Contardo, I. 2004. Old and New Marketing Techniques: Using

Images to Penetrate the Mind of the Global Consumer CMS Conference. Working Paper. nfasis en pginas 6-8 (Reading the customers mind); 13 (Final Remarks) y , 15-16 (Table 3).

Gonzlez Vicente, P. et al. 2005 Generating Reliable Insights using Projective Techniques and Mathematical Tools Congreso ESOMAR, Bs. Aires, Junio 2005. Working Paper.

Nuez, Rafael. 2006. Qu idea de cuerpo y mente para el nuevo milenio? Working Paper.

SUGERIDA

Christensen, G., Olson, J. 2002. Mapping Consumers Mental Models with ZMET Psychology & Marketing, Vol. 19(6): 477-502 (June 2002)

Damasio, A. 1996. El Error de Descartes. Santiago: Editorial Andrs Bello.

Gazzaniga, M. 1998. El pasado de la mente. Santiago: Editorial Andrs Bello.

Kosslyn, S., Pinker, S., Smith, G., Schwartz, S. 1979. Sobre la desmitificacin de las imgenes mentales The Behavioral and Brain Science

Szegedy-Maszak. 2005. Mysteries of the Mind: Your unconscious is making your everyday decisions. US News & World Report. February 28, 2005.

Yin, Sandra. 2001. Marketing Tools: The Power of Images. American Demographics. November 2001.

Zaltman, G. 2004. Cmo piensan los consumidores? Ediciones Urano.