notas para empresarios turísticos: entendiendo el concepto de crm

Notas para empresarios del sector turístico

Notas para empresarios del sector turístico:

Entendiendo el concepto de Gestión de Relaciones con el

Cliente (CRM)

Leonardo Pablo López

Consultor Medios Sociales

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Entendiendo el concepto de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM)

Autor: Leonardo Pablo López Zuluaga Consultor en Medios SocialesEmail: [email protected]: Mayo 2011

Resumen

CRM, es el proceso de adquirir, retener y formar clientes rentables. Requiere aplicar un enfoque claro en los atributos del servicio que representen valor para el cliente y fomentar así su lealtad. Administrar las relaciones con el cliente o CRM permite a las empresas crear lealtad entre los clientes existentes, vender servicios a estos clientes e iniciar la búsqueda de nuevos clientes, además de recuperar clientes que han desertado tiempo atrás o que estén planeando hacerlo.

Primer acercamiento al concepto de CRM

CRM es una sigla en inglés (Customer Relationship Management) que significa: gerenciar o administrar relaciones con el cliente; relaciones basadas en familiaridad, conocimiento y, sobre todo, confianza mutua.

¿Pero por qué es importante? ¿No debemos concentrarnos mejor que nuestros productos sean de mayor calidad, a mejor precio, mejor mercadeados, etc.? Claro que sí, eso es indispensable ¿Pero a quién se los vendemos? ¡A los clientes! Los clientes son la única ventaja competitiva remanente de su empresa.

Por ejemplo, su empresa puede cambiar una línea de negocio pero si tiene una base instalada de clientes que le creen y que confían en usted, muy seguramente adquirirán el nuevo producto. Los Clientes son los que le dan oxigeno a su negocio, traen el dinero, generan el ingreso y mantienen vivo al negocio.

CRM es cuestión de rentabilidad, es lograr rentabilidad para el negocio y esa rentabilidad sólo se logra ofreciéndole valor al cliente.

¿Qué se debe entender por ofrecer valor a un cliente?

1. Hacer explicito los factores que el cliente toma en cuenta para realizar negocios con usted: imagen, experiencia, cobertura, entre otros.

2. Identificar que es lo que el cliente paga y hacérselo saber:Precio inicial de compra y costo total, entendido no sólo como el precio sino todos los valores involucrados en la compra (transporte, impuestos, paseos, etc.).

3. Ayudar al cliente a Identificar que está obteniendo por lo que paga en términos de:Productos:

Confiabilidad Facilidad de uso Características deseables




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Notas para empresarios del sector turísticoServicios que se le ofrecen:

Ventas Quejas y Reclamos Facturación

Relación construida con base en: Responsabilidad Facilidad de negociación Confianza

4. Entregar ese valor prometido al cliente.

5. Educar el mercado en esa proposición de valor y evaluar la proposición de valor desde la óptica del cliente y de la empresa.

Si un negocio entrega valor al cliente basado en los cinco puntos anteriores, con toda seguridad tendrá clientes satisfechos y un cliente satisfecho compra repetidamente. Es decir, no compra en la competencia y, por tanto, es leal a la empresa.

Un cliente leal es el tesoro mejor cuidado para cualquier negocio, porque es con ese cliente que se logra rentabilidad.

Ahora retomemos lo explicado: Si planteamos que CRM es Administrar Relaciones con el Cliente, es con el objetivo primordial de generar rentabilidad para la empresa; esa rentabilidad debe nacer en procesos y cultura organizacional que ofrezcan valor real al cliente.

Si el cliente percibe ese valor estará satisfecho, compra más, más repetidamente, no le compra a la competencia y se convierte en un cliente leal, es decir, en un cliente rentable.

Pero el concepto de rentabilidad percibido desde el punto de vista de CRM, aunque es útil plantearlo desde la globalidad de todo el negocio, debe ser analizado a nivel de segmentos de mercado o incluso desde el cliente individualmente. De esta forma logramos entender mejor cuál es el comportamiento de los clientes por clasificación, segmentos o nichos. Esto nos ofrece mejores criterios de decisión para generar campañas de mercadeo, habilitar canales de comunicación como líneas 01 8000, email, sitios Web o simplemente decidir qué tipo de consultor o representante de servicio lo debe atender.

¿Cuál es la utilidad de CRM en mi negocio?

Administrar las relaciones con el cliente o CRM permite a las empresas crear lealtad entre los clientes existentes, vender servicios a estos clientes e iniciar la búsqueda de nuevos clientes, además de recuperar clientes que han desertado tiempo atrás o que estén planeando hacerlo. Para tener éxito, usted necesitará entender mejor qué tipo de clientes desea. El mercadeo estará más finamente sincronizado y la administración de la relación con el cliente (CRM) será el factor clave de supervivencia para usted.

CRM presenta varias ventajas, a saber:




Notas para empresarios del sector turístico Facilita concentrarse en clientes específicos o segmentos enfocándose en sus necesidades. Facilita rastrear la efectividad de una campaña determinada. Permite a las empresas competir por clientes con base en el servicio, no el precio. Ayuda a racionalizar los gastos en clientes con base en su valor para la empresa. Acelera el tiempo para desarrollar y mercadear un producto (ciclo de mercadeo). Reduce los costos de publicidad. Mejora la utilización de los canales del cliente, para obtener así el mejor provecho de cada contacto

con él.

CRM es de suma mucha utilidad para guiar un proceso ordenado y concreto para implementar tres tipos de procesos, esenciales en su negocio:

Proceso de Prospección La prospección es el esfuerzo de ganar nuevos clientes: para esto es esencial desarrollar un modelo efectivo de segmentación basado en las necesidades y en rentabilidad. La segmentación basada en necesidades define lo que el cliente quiere de la empresa y la basada en rentabilidad, define qué tan valioso es el cliente y permite que la empresa defina cuánto gastará para ganarse un nuevo cliente.

Proceso de recuperación y retención Este es el proceso de convencer a un cliente de quedarse con la empresa en el momento que da indicios de dejar el servicio o de regresar si lo han dejado. La implementación de un proceso de recuperación, probablemente, es cuatro veces más exitosa si el contacto se realiza dentro de la primera semana de la deserción que si realiza en la cuarta semana.

La selectividad es la otra característica esencial de un proceso recuperación exitosa. Las empresas líderes a menudo filtran sus bases de datos antes de hacer contacto para excluir a clientes que se van y regresan frecuentemente o que tienen un mal historial de crédito o un bajo uso de este.

Proceso de creación de Lealtad La lealtad es la categoría en la que es muy difícil obtener mediciones exactas. La empresa intenta prevenir que los clientes deserten y emplea tres elementos esenciales: segmentación basada en valor, segmentación basada en necesidad y modelos predictivos de deserción.

La segmentación basada en valor permite que la empresa determine cuánto desea invertir en mantener la lealtad de ese cliente. Es posible que no invierta nada en aquellos clientes que considera marginalmente rentables y animará activamente a los clientes no rentables (improductivos) para que se vayan.

Una vez el cliente ha pasado el proceso de selección en la segmentación basada en valor, la empresa, puede utilizar la segmentación basada en necesidad para ofrecer un programa de lealtad personalizado. Los programas de afinidad, como las millas en aerolíneas y bonos en hoteles, son algunos de los más populares. Además de los programas de afinidad, las empresas a menudo ofrecen sistemas personalizados de pagos, líneas de ayuda especiales o créditos preaprobados como herramientas para alentar la lealtad del cliente.

El componente final de un proceso de lealtad exitosa es el desarrollo de un modelo predictivo de deserción, utilizando la cantidad de datos demográficos y el historial de utilización disponibles para la base de clientes actuales, es posible predecir la deserción del cliente.

Mediante herramientas avanzadas de minería de datos, las empresas pueden desarrollar modelos para identificar clientes vulnerables, a quienes se les puede aplicar una campaña de lealtad u ofrecer productos alternos.





CRM es cultura empresarial

Administrar las relaciones con el cliente no es usar una solución tecnológica; es toda una cultura empresarial que integra procesos del negocio bien definidos e implementados, que proporciona objetivos empresariales mensurables y, sobre todo, ofrece la habilidad y la capacidad de adaptarse fácilmente a las cambiantes demandas de la clientela por productos y servicios.

Como cultura debe existir un proceso de implementación que apoye su creación y mantenimiento en el tiempo. A continuación mencionaremos algunos requisitos para prepararse:

1. La alta gerencia de la empresa debe apoyar incondicionalmente el proyecto e involucrarse activamente. Recuerde que el CRM es una metodología para hacer negocios. Involucrarse activamente es más que simplemente leer un informe mensual o semanal sobre el estado del proyecto. Realmente se trata de tomar decisiones y aplicar un liderazgo visible. Los mandos medios no lideran efectivamente este tipo de proyecto empresarial.

2. Nombre un ejecutivo que sea el responsable del proceso de desarrollo y del refuerzo y el mejoramiento continuo de los procesos del negocio.

3. Contrate un consultor externo para que sirva de facilitador, y cuyo propósito sea mantener las cosas funcionando. En lo posible, asegúrese que este consultor no esté asociado a ninguna solución tecnológica específica. Los pasos subsiguientes demandarán un gran esfuerzo que sólo puede ser hecho por el propio personal de la empresa. Seleccione un consultor con base en su capacidad y habilidad para manejar proyectos empresariales de envergadura.

4. Defina y documente las metas y objetivos de su empresa. Asegúrese que las metas sean alcanzables y mensurables. Evalúe los logros alcanzados en lograr las metas propuestas.

5. Defina y documente los procesos actuales del negocio. Todo lo que se ha realizado en su empresa sigue un proceso, ya sea definido o dejado a discreción de cada empleado responsable de la tarea. Estos procesos se deben definir y evaluar por su efectividad en alcanzar los objetivos. Involucre todos los niveles de los procesos existentes. A menudo, la percepción que tiene la administración de los procesos no siempre en correcta.

6. Defina su mercado. Entienda los requerimientos de sus clientes por sus productos y servicios. Y, sobre todo, entienda a su competencia.

7. Evalúe la efectividad de su personal en todos los niveles.

8. Determine la capacidad de su empresa para administrar y ajustarse al cambio.

9. Aplique procesos de reingeniería a procesos del negocio para resolver áreas problemáticas, proporcione servicios y productos adicionales a sus clientes, mejore las actividades de soporte al cliente, haga que la información sea compartida en todos los niveles y conviértase en un evangelizador del cambio.

10. Asegúrese que cada proceso contribuya al logro de las metas y objetivos de la empresa. Asegúrese que los procesos resultantes de la reingeniería se integren de departamento a departamento. Derrumbe las barreras que evitan la cooperación entre diferentes departamentos.





11. Comuníquese permanentemente con el personal en todos los niveles para compartir e informar sobre las metas, objetivos y estrategias de la empresa y así lograr aceptación y reducir la resistencia al cambio.

12. Defina los requerimientos tecnológicos con base en su propia metodología y prioridades del negocio.

13. Determine cuáles cambios tecnológicos se efectuarán primero. Recuerde que no podrá hacerlo todo de una sola vez. Revise los procesos del negocio resultantes de la reingeniería y su integración entre departamentos o secciones. De prioridad a aquellos cambios tecnológicos que tengan el mayor impacto en alcanzar sus metas.

14. Elija la solución tecnológica que mejor se ajuste a su metodología y que requiera el mínimo proceso de personalización. Antes de hacer la decisión final, evalúe los cambios en los procesos del negocio que se requieran para superar cualquier deficiencia que pueda presentar dicha tecnología.

15. Seleccione una compañía de consultoría para la implementación que además de poseer experiencia en esta área entienda la importancia de procesos integrados del negocio.

16. Trabaje con una compañía de consultoría para desarrollar un plan de implementación que sea tan completo que asigne responsabilidades y fechas de cumplimiento. Este plan debe contemplar un periodo de tiempo para pruebas y sesiones múltiples. Asegúrese que los procedimientos para administrar el cambio sean claramente definidos y seguidos.

17. Haga un seguimiento permanente de la efectividad tanto de los procesos del negocio como de la solución tecnológica implementada. No olvide que un proceso efectivo determinará la efectividad de la solución tecnológica.

Conclusiones

CRM es una cultura para hacer negocios, que proporciona crecimiento, productos y servicios mejorados, mayores ingresos y ofrece la habilidad para entender mejor las necesidades de cliente.

Administrar las relaciones con el cliente no es usar una solución tecnológica; es toda una cultura empresarial que integra procesos del negocio bien definidos e implementados, que proporciona objetivos empresariales mensurables y, sobre todo, ofrece la habilidad y la capacidad de adaptarse fácilmente a las cambiantes demandas de la clientela por productos y servicios.

CRM no debe ser dirigido por herramientas de software, pues éstas sólo apoyan el proceso de implantación. Este proceso debe consistir en realizar acciones empresariales que permitan ofrecer valor al cliente y obtener una base instalada de clientes satisfechos, leales y rentables; es decir, ¡CRM es cuestión de rentabilidad!




Notas para empresarios del sector turístico___________________________________________________________________________________

Leonardo Pablo López Ingeniero de Sistemas, Consultor experto en tecnologías Web 2.0. Consultor internacional con más de una decada de experiencia en CRM (Gestión de Relaciones con el Cliente), comparte sus apreciaciones y recomendaciones para el sector turístico en su Blog www.turismoyweb20.com.

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