niños ante publictv

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Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal

Martnez Rodrigo, Stella

Los nios ante la publicidad televisivaComunicacion y Hombre, nm. 1, 2005, pp. 199-209

Universidad Francisco de VitoriaEspaa

Cmo citar? Nmero completo Ms informacin del artculo Pgina de la revista

Comunicacion y HombreISSN (Versin impresa): [email protected] Francisco de VitoriaEspaa

www.redalyc.orgProyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

1. Introduccin

La frecuencia cada vez mayor de productos infantiles -juguetes, ropa, videos, ofertas bancarias, productos comestibles, etc.- viene acompaada de campaas publicitarias di-rigidas prioritariamente a este tipo de pblico, lo que ha llevado a denominarla publicidad infantil.

Es indiscutible la incorporacin del nio al mercado de bienes y servicios, desde distin-tos aspectos: como sujeto capaz de realizar compras con sus propios medios econmi-cos, como sujeto inuenciable cuyas preferencias y elecciones inciden en el gasto ajeno y, por ltimo, como futuro consumidor que adquiere determinadas opiniones, conocimien-tos y actitudes sobre marcas y productos que todava no estn a su alcance. As pues, los nios constituyen un interesante y especco target para el comercio y las empresas publicitarias.

En este trabajo analizaremos brevemente los orgenes de la publicidad infantil televisi-va, sus caractersticas, los aspectos ms interesantes de su inuencia en los nios y los

Los nios ante la publicidad televisiva

Children before television advertising

Los nios han sido considerados como el pblico ms indefenso ante la persuasin publici-taria, sobre todo, por su ingenuidad. Por este motivo, la publicidad dirigida a ellos debe estar regulada por los padres, los educadores, los medios de comunicacin y las propias empresas anunciantes. Otro de los recursos ms ecaces para proteger a los nios contra la manipula-cin publicitaria consiste en educarles para el uso crtico de los medios, utilizndolos como instrumentos.

Children have been considered as the must defenceless public before the advertising persuasion, especially due to their ingenuousness. For this reason, the advertising addressed to them must be regulated by parents, educators, the Media and the advertising companies. Another of de must effective resorts to protect children against advertising manipulation consists of education them for de critical use of de Media and through it.

Revista Comunicacin y Hombre Nmero 1 Ao 2005

Palabras clave: publicidad, televisin, infancia, tica. Key Words: advertising, television, infancy, ethics.

RECIBIDO8 de mayo de 2005

ACEPTADO4 de julio de 2005

PGINASDe la 199 a la 209

ISSN: 1885-365X

INVESTIGACIN

Stella Martnez RodrigoProfesora de ESCO (University of Wales)[email protected]

AUTOR

medios de regulacin que han ido surgien-do para proteger la libertad de los jvenes destinatarios. Plantearemos, por ltimo, algunas posibles medidas por parte de los profesionales de la comunicacin, de los docentes y de los propios padres.

2. Publicidad e infancia Despus de la Segunda Guerra Mundial, se produce en Estados Unidos un fuerte crecimiento de la televisin comercial, que se consolidar durante los aos cincuen-ta. En 1949 existan en Estados Unidos 48 estaciones comerciales de televisin; ocho aos despus, el nmero ascenda a 502 estaciones.

La aceptacin popular del nuevo medio se reeja en su rpida expansin, que lo convirti en pocos aos en algo cotidiano en la vida de muchos hogares america-nos. En 1955, el 76% de los hogares ame-ricanos posean, al menos, una televisin. Ese mismo ao, el tiempo medio diario por hogar destinado al consumo de televisin se estimaba en 4,9 horas.

La aparicin del fenmeno televisivo se reejaba de modo real en la vida de los nios, a travs del tiempo que dedicaban a ver televisin. Dicha actividad creci pa-ralelamente a la proliferacin de aparatos receptores por todo el pas, hasta ocupar la parte principal de su tiempo de ocio. Ya tempranamente, las estimaciones reali-zadas sobre el tiempo dedicado por los nios a ver la televisin situaban el dato en torno a una media de tres horas dia-rias. Apoyndose en el discurso cientco anterior sobre el cine y la radio, surgieron las primeras investigaciones en torno a la relacin establecida por los nios con el nuevo medio.

En la dcada de los aos setenta nos encontramos con un crecimiento del prota-gonismo social del nio ante la televisin, primero como espectador y luego como consumidor. Al mismo tiempo empieza a desarrollarse la investigacin sobre publi-cidad, televisin y nios. El desarrollo de la materia sigue un proceso cronolgico estructurado en 3 etapas:

- En 1970 se despierta el inters por este campo de estudio, consecuencia de la preocupacin social sobre la inuencia de la televisin en el destinatario infantil. Aparecen investigaciones procedentes de diferentes reas de conocimiento: princi-palmente sociologa, psicologa, comuni-cacin y, en menor medida, tambin desde los mbitos del mrketing y la publicidad.

- Durante la dcada de los aos ochen-ta, como segunda etapa, se acenta el estudio del nio como consumidor de pro-ductos y mensajes publicitarios. Aumenta el nmero de investigaciones procedentes de los campos de la comunicacin y el mrketing; la bibliografa sobre la cuestin comienza a tener carcter autnomo, y abundan trabajos monogrcos.

- Por ltimo, a partir de 1990, se conso-lida este campo como mbito de estudio, desde la perspectiva del nio consumidor. La mayor parte de las investigaciones rea-lizadas durante este periodo proceden del mbito del mrketing.

3. Un target muy atractivoLos nios han sido considerados como el pblico ms indefenso ante la persuasin publicitaria, sobre todo por su ingenuidad, por lo que se considera que la publicidad dirigida a ellos debe estar especialmente regulada.

Los nios se convierten en un objetivo publicitario especialmente sencillo a cau-sa de su fragilidad emocional, como ma-nifestaba el presidente de una agencia de publicidad: La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin el pro-ducto se es un perdedor. Los nios son muy sensibles a eso. Si se les dice sim-plemente que compren algo no obedece-rn, pero si se les dice que sern unos parias si no lo compran, se habr conse-guido su atencin (Jacobson y Mazur, 1995: 25). Como es lgico, los spots po-cas veces dicen las cosas tan claras como se acaban de expresar, sino que lo hacen de forma ms implcita, y son los mismos

Los nios ante la publicidad televisiva por Stella Martnez Rodrigo

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nios quienes se encargan de extraer la conclusin a partir de la relacin que es-tablecen los anuncios entre producto y estar al da, gracias al perfeccionismo de la expresin audiovisual: el producto

X lo que est de moda y sin l no se alcanza del nivel de presti-

gio exigido entre mis ami-gos. Por eso, todos los nios y adolescentes son muy proclives a la idealizacin de las marcas y de las innovaciones, a dife-rencia de los adultos en los que puede in-

uir slo parcialmente, por tener mayores ele-

mentos de juicio.Slo en la Comunidad Eu-

ropea, hay 90 millones de nios y jvenes entre 0 y 18 aos. El inters del mercado por ellos es cada vez mayor, como lo prueba la inclusin de un seg-mento infantil en uno de los dos sistemas de audiometra que existen en Espaa, y la puesta en marcha del primer sondeo mnibus de sondeo centrado exclusiva-mente en los nios. En efecto, el merca-do infantil es muy amplio y rentable, pero, adems, no podemos perder de vista que trasciende la mera cuanta se las compras directas de productos infantiles.

Por una parte, los nios constituyen un capital como futuros consumidores. Aun-que por su propia naturaleza son muy vo-lubles y cambiarn de gustos y de marcas con el tiempo, tambin es cierto que si se consigue crear en ellos una fuerte depen-dencia hacia el consumo y el uso de deter-minadas marcas, el nico problema de las empresas ser observar los cambios de los gustos secundarios, adaptarse a ellos con nuevos productos y seguir explotando en denitiva su bsica inclinacin consu-mista.

Por otro lado, los nios condicionan no slo las compras de productos infantiles, sino tambin las compras de los padres, que por ejemplo se ven obligados a acudir

con ms frecuencia de la que desearan a las hamburgueseras u otros lugares de moda para sus hijos. Adems, en general, los nios son los principales inuyentes en la decisin sobre productos y servicios de ocio y entretenimiento, de manera que, incluso productos dirigidos a los mayores consiguen ventas extras si incluyen rega-los para los nios, como es el caso de las cadenas de hoteles que mantienen una cuidada poltica de atencin a hacia los hijos de sus clientes en vacaciones.

Otro aspecto a tener en cuenta es que la publicidad televisiva infantil trasciende con frecuencia el mero formato de los spots, en el sentido de llegar a convertir en ve-hculos publicitarios enteros programas televisivos. As, muchas series televisivas infantiles se crean en primer lugar como apoyo promocional a un juguete que est detrs; o, a la inversa, el xito de una se-rie determina un poltica de explotacin de licencias comerciales aplicadas a la pro-mocin de todo tipo de productos (objetos escolares, diversos coleccionables, etc.); ste es el caso de prcticamente todos los xitos televisivos y cinematogrcos, como Tortugas Ninja, los productos de Disney o los personajes Power Rangers, de modo que es frecuente encontrar que los ingresos provenientes de licencias comerciales mul-tiplican por 10 los ingre-sos por exhibicin en pantalla.

La publicidad di-rigida a los nios ha sido, durante los ltimos aos, centro de debate en Europa. El ori-gen de este inters radica en el intento sueco de extender a todo el continente la supre-sin total de este tipo de men-sajes, como ocurre en Blgica o Qubec, por su convencimiento de la perniciosa in-uencia de la publicidad. En el resto de los pases, ninguna de sus limitaciones legis-

Los spots pocas veces dicen las cosas claras, sino que lo hacen de forma implcita

Muchas series televisivas infantiles se crean

como apoyo promocional a

un juguete


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lativas existentes parece capaz de preve-nir las consecuencias a las que se reeren las acusaciones ms graves que se hacen a la publicidad infantil. Adems, no se pue-de olvidar que, segn los estudios de au-diencia en todos los pases, la mayor parte

de audiencia televisiva de un nio tienen lugar en el horario de

mayores (concursos, pelculas, espacios de humor, etc.), de modo que la eliminacin de la publicidad infantil difcilmente puede co-rregir la inuencia glo-bal del medio televisivo

(conjunto de programas y anuncios), que apuntan

en una misma direccin, ya que sus vertientes negativas estn

muy relacionadas con el consumismo: la incesante bsqueda de novedad en los estmulos auditivos y visuales, el someti-miento a lo dado y el logro del placer como objetivo vital primario.

4. Los nios frente a la publicidadExisten tres aspectos de especial inters en el anlisis de la inuencia de la publici-dad televisiva sobre el nio:

a) En primer lugar, consideraremos la inuencia sobre los valores y aspiracio-nes de los nios, que es el ms decisivo, pero tambin el ms difcil de demostrar empricamente. Tanto la intuicin como lo sondeos comparativos entre nios de distintas pocas, muestran que los nios actuales tienen como objetivo ganar di-nero, en mucha mayor medida que los del pasado, como seala la investigacin realizada por la Universidad de California comparando los nios de los aos sesenta con los de los noventa (Jacobson y Mazur, 1995: 26). Sin embargo, esta constatacin es el fruto de un conjunto de fuerzas, y a lo sumo puede decirse que la publicidad es una ms entre las variables que propician el ascenso del materialismo, primero en

los nios y luego en los adultos. Kapferer ha mostrado que aquellos nios que desa-rrollan valores materiales en mayor medi-da que sus compaeros, a menudo tienen una madres con ese rasgo de personali-dad, y a la vez ese tipo de madres tiende a ser ms permisiva con los deseos de sus hijos, especialmente en cuanto al tiempo que permiten que vean la televisin (Ka-pferer, 1986: 28).

b) Se puede considerar, adems, otro efecto global: la rpida inculcacin de va-lores adultos en los nios, tanto en los pro-ductos como en las escenicaciones pu-blicitarias; por ejemplo, cada vez es ms frecuente presentar relaciones infantiles que invitan implcitamente a la precocidad sexual. Este proceso se suma a la resul-tante de la prolongada percepcin televi-siva de programas de adultos, que acaba produciendo inexorablemente un adelanto de la edad a la que acaba la ingenuidad de los nios.

c) Un tercer efecto global sera la unifor-mizacin de los gustos infantiles a escala mundial. No parece que se trate sino de un captulo ms de la progresiva uniformiza-cin en todos los niveles de edad, pero que en los nios resulta ms fcil de conseguir por su facilidad de ser moldeados. Las ra-zones de este fenmeno deben buscarse en las estrategias de mrketing mundial: Muchas compaas han reconocido aho-ra que las jvenes generaciones en cual-quier lugar estn siendo conformadas por inuencias globales y no slo nacionales. Las mayores eciencias de escala propi-ciadas por el mercado global conducen a menores costos de produccin y a ven-tajas competitivas. Al mismo tiempo, las necesidades comunes, los estilos de vida y los valores emergentes creados pro la cultura televisiva global permiten el uso de publicidad ms uniforme, lo que lleva a reducir los costos totales y a incremen-tar el control de la produccin (Binstock, 1992: 105).

La mayor parte de la audiencia televisiva de un nio tiene lugar en el horario de mayores


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En cuanto a la segunda categora rela-tiva a los efectos cognitivos de la publici-dad, la psicologa experimental ha despe-jado ya en buena parte los dos principales interrogantes a los que esta metodologa puede responder: primero si los nios de menor edad son capaces de comprender lo que signica un anuncio y su verdadera intencionalidad, y segundo, si en los nios se da una coherencia entre su actitud y sus preferencias. Las diversas investiga-ciones concluyen que los nios aprenden a distinguir a edad muy temprana lo que es la publicidad y sus intenciones, pro que esto puede observarse empricamente slo si se utilizan mediciones de carc-ter no verbal. Adems, tambin parece claro que los nios de corta edad son ca-paces de distinguir lo que les gusta a los mayores de lo que les gusta a los ellos. Una comparacin entre nios de menor y mayor edad demuestra que perciben al mismo nivel la informacin recibida y que extraen las inferencias a partir de los men-sajes de modo similar. Pero donde es ms ntida la diferencia es en la coherencia en-tre actitud y conducta, que para los nios mayores tiende a ser ms fuerte que para los pequeos, lo cual se explicara por la mayor limitacin en la dinmica cognitiva de estos ltimos, es decir, por la mayor capacidad de ser sometidos a la inuencia de la publicidad. Los juicios de los nios mayores, por su parte, tienden a conservar un mayor grado de independencia ante la publicidad, presentando una mayor seme-janza con los adultos

El tercer elemento relativo a los efec-tos globales de la publicidad sobre el nio hace referencia a su respuesta de com-pra. El principal estudio para el caso espa-ol es el del profesor Jos Manuel Esteve, que avala la extrema inuencia de la pu-blicidad, aunque limitada al caso de los ju-guetes (Esteve, 1983). Utiliz una ingenio-sa metodologa consistente en computar los pedidos realizados por los nios en las cartas a los reyes magos (2.029 cartas estudiadas) y correlacionar ese cmputo con el volumen de publicidad aparecido

en televisin. Se encontr una correlacin elevadsima (95%), lo que demuestra que las preferencias de los nios mantienen una relacin directa con las marcas de ju-guetes que gozan en televisin de mayor presencia y mayor presupuesto.

De todos modos, existe un matiz impor-tante, y es que, aunque se de esa estre-cha relacin entre publicidad y demanda, otro factor decisivo es la probabilidad real que tiene el nio de hacerse con el objeto deseado. La mayora de las investigacio-nes (Bre, 1999) muestran que los nios suelen ajustar sus peticiones a las posibi-lidades de obtener el juguete que desea, lo que explica que, junto a la publicidad, existan dos variables fundamentales de demanda: la edad de los nios y los in-gresos paternos: el nio de mayor edad tiende a comprender mejor cules de sus de-mandas podrn ser atendidas, en fun-cin del nivel adqui-sitivo de su familia, aunque es inevitable que existan nios ca-prichosos ajenos a este tipo de consideraciones.

5. Publicidad y tica Ante este panorama, cobran una impor-tancia cada vez mayor los elementos per-suasivos hacia el nio porque el mercado as lo demanda. Hace ya tiempo que la exposicin de los nios al asedio publicita-rio suscita polmica, y es razonable que la clase poltica y la sociedad reaccionen. La autorregulacin en materia televisiva es una exigencia reiterada por las institucio-nes comunitarias.

En Estados Unidos, la Academia de Pe-diatra se alarmaba, aos atrs, de sus consecuencias. Se apoyaba en numero-sos estudios que han demostrado que los nios menores de ocho aos no son capa-ces de ver la diferencia entre una emisin de televisin y una publicidad, y conclua que la publicidad destinada a los nios de

Los nios suelen ajustar sus peticiones

a las posibilidades

de obtener el juguete que

desean


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menos de ocho aos es engaosa. Tam-bin en Estados Unidos, psiclogos ex-pertos en tcnicas de manipulacin psico-lgica, que consagran sus conocimientos a la realizacin de spots destinados a los

nios, han sido duramente acusa-dos por sus colegas en con-

gresos profesionales.En Europa, varios

Estados se han do-tado de un mar-co legal, rara vez obligatorio. Slo Suecia ha elabora-do una reglamen-tacin basada en

una reexin tica. Como recuerda Erling

Bjurstrm, profesor de comunicacin cuyos traba-

jos sirvieron para redactar la ley sueca, los nios no estn en condiciones de distinguir un anuncio publicitario de un programa antes de los 10 aos. Slo a partir de los 12 aos son capaces de en-tender los objetivos de la publicidad. Por consiguiente, desde la aparicin de las primeras cadenas privadas, en 1991, toda publicidad por televisin est prohibida durante los espacios horarios reservadas a los nios. Adems, hasta las nueve de la noche en das de semana y las diez los nes de semana, tambin queda prohibida toda publicidad que exhiba nios o perso-najes que les sean familiares.

En mayo de 2001, cuando ocupaba la presidencia de la Unin Europea, Suecia organiz en la ciudad de Falun una re-unin informal de ministros europeos de Cultura para tratar de que adoptaran su punto de vista. Marita Ulvskog, entonces ministra sueca de Cultura, dio cita a todos los pases europeos en 2002, fecha en que deba ser revisada la directiva Tele-visin sin Fronteras (Comisin Europea, 1989). La Comisin encarg dos estudios para evaluar la inuencia de la televisin en los nios. Los pases miembros, de los que slo un tercio ha establecido restric-ciones, estn divididos sobre ese punto.

Mientras algunos se felicitan de que la re-glamentacin europea se refuerce, otros estiman que las reglas vigentes son ms que sucientes.

En Espaa, el documento ms recien-te es el Cdigo de Autorregulacin so-bre Contenidos Televisivos e Infancia rmado en diciembre de 2004 por cuatro empresas informativas de primer orden: Televisin Espaola, Antena 3, Telecinco y Sogecable. Sus principios bsicos se fundamentan en la propia Constitucin espaola, particularmente en su artculo 39.4, por el que se establece una protec-cin especca para los derechos de la infancia. El apartado II.2 de dicho Cdigo se dedica a la Presencia de los menores en la programacin televisiva: Programas, informativos y publicidad y prescribe tex-tualmente:

a. No se emitirn imgenes ni men-ciones identificativas de menores como autores, testigos o vctimas de actos ilcitos.

b. No se utilizarn imgenes ni men-ciones identificativas de menores con graves patologas o incapacidades con objeto propagandstico o en contra de su dignidad.

c. No se mostrar a menores identica-dos consumiendo alcohol, tabaco o sus-tancias estupefacientes.

d. No se entrevistar a menores identi-cados en situaciones de crisis (fugados de su casa, que hayan intentado el sui-cidio, instrumentalizados por adultos para el crimen, involucrados en la prostitucin, con sus padres o familiares allegados im-plicados en procesos judiciales o reclui-dos en la crcel, etc.).

e. No se permitir la participacin de menores en los programas en los que se discuta sobre el otorgamiento de su tutela en favor de cualquiera de sus progenito-res o sobre la conducta de los mismos.

f. No se utilizar a los menores en imi-taciones de comportamientos adultos que resulten vejatorias.

Dada la magnitud de este problema, los profesionales de la publicidad han defen-

Los menores de ocho aos no son capaces de ver la diferencia entre una emision de television y una publicidad


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dido la libertad de expresin en el mbito de la comunicacin comercial, han ma-nifestado una gran sensibilidad hacia el target infantil y han sabido apostar por la autorregulacin como principal recurso para garantizar la calidad de los mensajes que se dirigen a los nios. Merece desta-carse la labor desarrollada por Autocontrol (Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial), mediante su Cdigo de Conducta Publicitaria, en cuyo n. 28, dedicado a la Proteccin de nios y adolescentes, se lee: La pu-blicidad dirigida a nios deber ser ex-tremadamente cuidadosa. La misma no deber explotar la ingenuidad, inmadu-rez, inexperiencia o credulidad natural de los nios o adolescentes, ni abusar de su sentido de la lealtad.

La publicidad dirigida a los nios o adolescentes, o susceptible de inuirles, no deber contener declaraciones o pre-sentaciones visuales que puedan produ-cirles perjuicio mental, moral o fsico.

Se tendr especial cuidado para ase-gurar que los anuncios no engaen o induzcan a error a los nios en lo que se refiere al tamao real, valor, natu-raleza, durabilidad y rendimiento del producto anunciado. Si se requiere el uso de otros artculos para su correc-ta utilizacin (por ejemplo, pilas) o para conseguir el resultado descrito o mos-trado (por ejemplo, pintura) ello debe quedar explcitamente expresado. Los anuncios no deben sobrestimar el nivel de habilidad o el lmite de edad de los nios para poder disfrutar o utilizar los productos. (Autocontrol, 2002).

Por ltimo, tampoco podemos dejar de mencionar el prestigioso trabajo llevado a cabo por la Asociacin Espaola de Fa-bricantes de Juguetes (AEFJ): su Cdigo para la Publicidad Infantil, aprobado en 1993, tiene como n promover altos ni-veles de veracidad y responsabilidad en los contenidos publicitarios dirigidos a la infancia; es el ms antiguo y completo de los existentes en Espaa en materia pu-blicitaria.

6. Profesionales, docentes y padres

Las declaraciones y cdigos mencionados en el apartado anterior constituyen, sin duda, interesantes avances legislativos en el proceso de sensibilizacin y defensa de la infancia frente a la publicidad, pero lo verdaderamente importante es lograr que se lleven a la prctica. En este sentido, la responsabilidad principal recae sobre tres tipos de personas: los profesionales de la publicidad y del mundo audiovisual, los docentes y los padres.

a) Los profesionales tienen una magn-ca oportunidad para mejorar la publicidad dirigida al nio; basta con huir de actitudes autocomplacientes y dirigir hacia la infan-cia lo que mejor saben hacer: persuadir desde un buen conocimiento de las per-sonas. La caracterstica principal del nio como consumidor es la de tratarse de un sujeto en proceso de formacin. As, B. Young, describe inicialmente en una de sus obras las fases de la percepcin del nio como destinatario del spot: atiende el mensaje, distingue entre anuncio y progra-ma, comprende la intencin del mensaje, interpreta el contenido del anuncio (in-cluyendo cuestiones como el simbolismo del consumo o los estereotipos sexuales), realiza otros procesos como la ela-boracin de defensas cognitivas ante este tipo de contenidos, etc. Seala, ade-ms, los efectos que la publicidad produce en l: modicacin de sus actitudes y va-lores, a corto o largo plazo, realizacin de peticiones a otras per-sonas como los padres o los iguales, inuencia en las elecciones del nio y en su comportamiento de compra, etc. (Young, 1990). Estos puntos marcan el contexto y las condiciones de posibili-

La caracterstica principal del

nio como consumidor es la de tratarse de un sujeto en proceso

de formacin


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dad de la comunicacin publicitaria in-fantil, dentro de los marcos legales antes mencionados. Los profesionales deberan revisar si los anuncios televisivos estn o no diseados para este tipo de pblico y si las formas de argumentacin persuasiva se adecuan al pequeo destinatario.

b) Los docentes, por su parte, tienen una

gran responsabilidad de vigilar y no cejar en el empeo por desarrollar una adecua-da educacin para los medios y a travs de ellos, teniendo presente el nmero de horas que los alumnos pasan ante el te-levisor y la inuencia que reciben en sus hbitos perceptivos. Interesa especial-mente que los alumnos comprendan que la publicidad audiovisual es una forma de comunicacin con el doble n de informar e implicar al receptor; sus mensajes son intencionales y estn destinados a facili-tar conocimientos y, sobre todo, a cambiar actitudes: su primera pretensin es atraer la atencin y despertar el inters del es-pectador con el n de moverle al deseo de adquirir los productos anunciados. En este sentido, nos permitimos sealar algu-nos objetivos que pueden ser tiles a los profesores en el desarrollo de la alfabeti-zacin de los nios frente a la publicidad:

- Distinguir elementos informativos y persuasivos en determinados spots.

- Reexionar sobre los motivos que con-ducen a la eleccin de una determinada marca.

- Analizar eslganes desde el punto de vista lingstico.

- Examinar los componentes morfolgi-cos de los mensajes publicitarios.

- Observar la inuencia de la publicidad en la toma de decisiones

- Comparar los comportamientos del consumidor racional y del impulsivo.

- Reconocer algunos de los estereotipos utilizados en publicidad.

- Conocer el signicado de los diversos elementos del lenguaje audiovisual: pla-nos, sonido, etc.

Prcticamente todas las materias del cu-

rrculo escolar son aptas para desarrollar el sentido crtico de los alumnos en este mbito; slo falta que cada profesor sea consciente de su importancia y le dedique la atencin que merece. En este sentido, la levantado su voz tambin la Comisin de las Conferencias Episcopales de la Comunidad Europea, recordando que la educacin en los medios es el instrumento clave para favorecer no slo la compren-sin crtica de los medios por los jvenes mediante el anlisis, sino tambin su parti-cipacin crtica como productores cultura-les que estn en su derecho. Es esencial equiparles para que lleguen a ser partici-pantes activos en la cultura meditica que les envuelve. En este sentido, la educa-cin en los medios puede desarrollar la capacidad propia de los nios para prote-gerse del entorno meditico ms amplio y, lo ms importante y positivo, ayudarles a comprender y a saber tratar con este entorno (COMECE, 2001). Lo verdade-ramente deseable sera que los docentes lograran llevarlo a cabo en estrecha cola-boracin con los padres.

c) Los padres son, sin duda alguna, los

principales responsables de la educacin y desarrollo de sus hijos, en esta materia como en cualquier otra. Algu-nos aspectos a los que consideramos deberan prestar una particular atencin son los si-guientes:

- Ser conscien-tes de que existe un serio problema social y educa-tivo derivado del uso indebido de los medios de comunica-cin.

- Revisar si es excesivo o no el nmero de televisores disponibles en el hogar.

- Valorar el nmero de horas semanales que pasan delante del televisor.

- Conocer qu programas suelen ver los

Los pardres son los principales

reponsables de la educacin y desarrollo

de sus hijos en esta materia


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hijos y el tipo de publicidad que se emite en torno a ellos o se inserta en el guin.

- Acompaarles en determinados pro-gramas para poder despertar su sentido crtico mediante comentarios oportunos al hilo de la emisin o en otro momento.

- Dotarles de argumentos que contra-rresten la visin utilitarista y consumista que transmite la publicidad.

- Provocar que contrasten la visin idealizada de los hechos que muestran los spots con lo que sucede en la rea-lidad cuando se utilizan los productos

anunciados.- Prevenirles contra la dependencia del

uso de marcas en productos de vestir, de alimentacin, etc.

En denitiva, nos encontramos ante la publicidad como un recurso cada vez ms presente en nuestra sociedad y que se di-rige con unas estrategias especcas a los nios y jvenes. Se nos presenta el reto de ensearles a reconocerla y utilizarla sin dejarse manipular por ella, de forma que no se convierta en un obstculo a la for-macin y desarrollo de su personalidad.


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LIBROS

JACOBSON, M. y MAZUR, A. (1995): Marketing madness, San Francisco, Westview Press.

ESTEVE, J. M. (1983): Inuencia de la publicidad en televisin sobre los nios, Madrid, Nancea.

BRE, J. (1999): Los nios, el consumo y el marketing, Barcelona, Paids.

YOUNG, B. (1990): Television advertising and children. Oxford, Oxford University Press.

CONTRIBUCIONES EN LIBROS

KAPFERER, J.N. (1986): A comparison of TV advertising and mothers inuence on children attitudes and values, en S. WARD et al., eds. (1986): Commercial Television and European Children, Gower.

BINSTOCK, J. (1992): Global growth of US values among youth, en Seminario Esomar: Children and young people: Are the new consumers?, Miln, Esomar.

CONSULTAS EN LNEA

AA.VV. (2004): Cdigo de Autorregulacin sobre Contenidos Televisivos e Infancia. Consultado en lnea: 3 de mayo de 2005: http://www.rpd.es/documentos/Codigo_y_criterios_calicacion.pdf.

AUTOCONTROL (2002): Cdigo de Conducta Publicitaria. Consultado en lnea: 3 de mayo de 2005: http://www.autocontrol.es/data/pdfscod/cod0001.pdf.

ASOCIACIN ESPAOLA DE FABRICANTES DE JUGUETES (1993): Cdigo deontolgico para la publicidad infantil. Consultado en lnea: 3 de mayo de 2005: http://www.aefj.es/aefj_activi/codeon/comseg.htm.

COMISIN EUROPEA (1989): Directiva del Consejo de 3 de octubre Televisin sin fronteras. Consultado en lnea: 3 de mayo de 2005: http://europa.eu.int/ISPO/legal/es/propint/tvsfr/tvsfr.html.

COMISIN DE LAS CONFERENCIAS EPISCOPALES DE LA COMUNIDAD EUROPEA (2001): Declaracin sobre educacin en los medios. Consultado en lnea: 3 de mayo de 2005: http://leonxiii.upsam.net/biblioteca/doc_mag_mundi/comece_educacion_medios.pdf, n.3

Los nios ante la publicidad televisivaStella Martnez Rodrigo

Bibliografa

10 PGINAS(de la 199 a la 209)

niños ante publictv

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