neuromarketing, ciencia, hechiceria o leyenda urbana
DESCRIPTION
El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. Es un avance dentro del Marketing, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en que el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor científico de la Neurociencia.TRANSCRIPT
Juan Miguel Avalos Arteaga Profesor Universitario Universidad Nueva Esparta
Graduado en Comunicación Social Universidad Católica Andrés Bello
Componente docente UNE
Especialidad en Audiovisual UCAB
Especialidad en Tecnologías Gerenciales UNE
Maestría en Gerencia Ambiental IUPFAN
Actualmente cursando el Doctorado en Ciencias Gerenciales en la UNEFA
Juan Miguel Avalos
NEUROMarketing
Encendiendo el botón de
compra
NEUROMarketing
¿Ciencia
O leyenda urbana ?
Hechicería
Relajen su mente…
Pon tus pensamientos en
BLANCO
Comienza el experimento
RELAJENSE PUES…
Cuenten 5, 4, 3, 2, 1…
En Blanco
Esto es negro
Ahhhhh Caray Ustedes están
prejuiciados desde pequeños
Han visto mucha Televisión y Radio
Tienen una malla entre lo que perciben y su cerebro
Concéntrense dejen que mi mente entre en la suya
Así ya los oigo y los percibo
Sientan la conexión
Cada vez mas cerca
ESTAMOS EN LINEA
No te rías esto es una conferencia muy seria
¿ Por que tus clientes se,
si dicen que les gustas Tu?
acuestan con otro
Pensando en tu …
MARCA
Okey se oyen ideas
Todos al mismo tiempo
Vamos a ver un voluntario el número
5NO
Así es el acercamiento convencionalLavado de cerebro
Así el acercamiento del
NEUROMARKETING
Pura ciencia
No importa la capacidad
intelectual
O lo preparado que estés
Inicio del proceso de consumo
Fin del proceso de consumo
Análisis de lo que le sucede al consumidor
BUSQUEDA
Respuesta a estímulos de marca, publicitarios y comerciales
¿Que debemos hacer para que nuestra marca
“marque” el cerebro con una preferencia ?
Confianza
Bombardeo
Irritación
Olores
Sabores
Música
Escoger entre la misma marca
,
2
¿Que opina nuestro
voluntario número?
…Meternos en el cerebro
del consumidor
segmentar el mercado o….
Hay que codificar la mente
Agregar nuevos
productos
A la mente del consumidor
Los Creativos
los psicólogos, los
sociólogos
y los expertos en publicidad ahora trabajan juntos
En la aplicación de las técnicas de
investigación de las neurociencias.
El neuromarketing consiste
a la investigación de marketing
tradicional
A través de técnicas de medición
de la actividad cerebral (como el EGG o la
MRI),
Las “respuestas” de
los entrevistados a
distintos estímulos por
ejemplo, anuncios
publicitarios
son leídas directamente de su actividad cerebral
Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados
De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final
o añadir una secuencia adicional.
4
a un anuncio segundo por segundo y plano por plano.
También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando
aparece el producto en pantalla.
Definen el neuromarketing como”
“La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y
comunicaciones”
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general
una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante
técnicas de investigación convencionales, como cuestionario
o focus groups,
y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.
No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas,
El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados,
sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos
mentales de los que no percibimos de manera consciente.
Se estima que el … de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un…
son decisiones realmente conscientes.
La mayoría de nuestras decisiones
de compra están mediadas por
estímulos subconscientes que
ningún sujeto
verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.
85%
15%
Es un tipo especializado de Investigación de mercados que
utiliza mediciones
psicofisiológicas periféricas y
centrales(actividad cerebral,
ritmo cardíaco, respuesta
galvánica de la piel, etc.)
de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
Es un avance dentro del Marketing, que sigue evolucionando
y dando pasos complementarios
El Neuromarketing es una disciplina avanzada,
que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales
que hacen de una manera clara la conducta
y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional
De esta manera se puede leer
la mente del consumidor
conocer sus
deseos,
Qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar
independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.
o consumir un producto o servicio,
El Neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos
publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la
mente y la conducta del destinatario
, Algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante
Para la mercadotecnia
que se podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas,
al poder llegar a orientar las emociones
personales hacia productos del mercado.
Sus detractores critican
Se trataría de la última versión de la,
Según Le Monde,
que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta
Percepción subliminal
Dejen de alucinar
Vamos a ver Un Ejemplo:
Menos hongos y mas práctica
está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente:
A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales.
Una de las tradicionalmente justificaciones de las
neurociencias
El Desafío Pepsi
de los encuestados elegían Pepsi,
El resultado de la prueba
Fue que poco más del
cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado.
50%
Read Montague Un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab,.
Aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción, repitiendo la
experiencia en individuos
A los que monitorizó la actividad de sus cerebros
a través de resonancias magnéticas.
La zona responsable
de la recompensa positiva del
cerebro
Se activaba
con Pepsi o Cocacola indistinta-
mente
Sin embargo al conocer la marcase activaba
En cuanto a la preferencia,
en contraste con la prueba realizada anteriormente
el cortex prefrontal medio
75% de los sujetos escogieron.
Convirtiéndolo en el Superhéroe El Producto LIDER
La conclusión fue que la venta de Pepsi debería
aproximarse a abarcar
algo más del 50% del mercado.
Sin embargo, tanto los valores reales del mercado como
Muy superior a favor de
CocaCola.La respuesta cerebral al
conocer las marcas era…
¿Y entonces?
¿Sirve o no? El
NEUROMARKETING
3
Preguntas frecuentes contestadas por el neuromarketing
¿Qué debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro
de la audiencia?,
¿Cómo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante
otras fuerzas de venta?,
¿Qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicio?
¿Cómo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente
sienten, quieren y piensan?
¿Cómo podemos lograr la fidelidad del cliente a nuestra
marca?
¿Cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son los
medios más efectivos?
Estas son algunas de las preguntas más constantes que pueden hacerse los que trabajan con el marketing de las empresas.
1Voluntario
¿Es solido el Neuromarketing?
Controversias del Neuromarketing
Corazón o Cerebro
Al ser una disciplina emergente, en gran medida, en el plano social, se está generando la aparición de una elevada cantidad de estudios,
procesos, metodologías y empresas, que no poseen el rigor necesario para la
aplicación del Neuromarketing.
Es fundamental que se mantengan los rigores y los estándares científicos que avalan la rigurosidad de un estudio científico.
Ante esto, es fundamental exigir el rigor y evaluar la seriedad metodológica en todos los
procesos tanto de la
Neurociencia como del Márketing.
La ciencia social del marketing cuando se refiere a que cada organización tiene dos lados: de una parte
K. Heasley
El Corazón La Razón.
La del corazón es responsable de la
creatividad, la pasión, la unidad, el propósito
más elevado.
Es el más valioso de todos los activos y, sin embargo, el más difícil de cuantificar y el que con escasa frecuencia se contempla.
El lado de la razón son las realidades del
negocio, ingresos y beneficios,
cuotas de participación, previsiones de
ventas, procesos, normas y
procedimientos, presupuestos y
objetivos.
Cifras para el crecimiento y
reglas para el buen gobierno que, en cambio, poco o
nada tienen que ver con las personas.
Aborda esa diferenciación para aportar al mundo empresarial la definición de marca como la suma de dos palabras: promesa y
experiencia.
La primera para definir todo lo que la compañía es, lo que hace y cómo lo hace, y cómo puede enamorar a sus clientes a través de la gestión de las emociones.
La experiencia es lo que sigue a la promesa tras la interacción de la empresa (y sus empleados) con el mercado.
Teoría de Heasley
Si hay correlación entre lo prometido y lo experimentado
se producirá…
En caso contrario la
decepción, el desencuentro.
…el mágico encuentro, la satisfacción, el enamoramiento.
Lo denominó Brain Branding.
A este proceso de percepción
y aceptación de la promesa, valoración y
apropiación de los valores
aportados por una marca,
Poppel
Metodología para grabar una marca en el cerebro de los consumidores.
De esta forma se podrían cumplir dos de las 22 leyes fundamentales del marketing:
La ley de la mente (es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta)
La ley del enfoque (el principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes).
Aunque sea una casualidad que estas leyes hacen referencia a la mente y no al cerebro
Sin duda tiene mucho más sentido que sea así debido a que el cerebro es un órgano físico compuesto por un conjunto de células que constituyen
El sistema nervioso central donde se registran las percepciones, se subjetiva la realidad
exterior y se almacena la información
para elaborar ideas y reclamar recuerdos.
La Utopía del
NeuroMarketing
Estrategia
El Neuromarketing: Desde que salió a la luz este concepto, la gente sintió pánico..
pensaron, lo mismo que con la
‘Ahora nos obligarán a comprar y seremos
manipulados’,
publicidad subliminal
La publicidad subliminal sólo introduce información poco
perceptiva, pero no se adentra en las profundidades del
cerebro.
El NeuroMarketing implica resonancias cerebrales y otros
procedimientos científicos que
buscan respuestas.
Pero no confundamos ambos conceptos.
El NeuroMarketing ha ayudado a comprender
Por ejemplo, uno de los descubrimientos
apoyados por la antropología es la preferencia por las curvas
Las necesidades de laspersonas y por ello se han
aplicado algunos datos
Las personas siempre tendrán en sus manos el criterio y la capacidad para…
de lo contrario todos beberíamos Coca Cola tres veces al día
y comeríamos cajitas felices.
…decidir la compra, pues sólo se trata de factores
que influyen,
¿Qué opinas del poder del
NeuroMarketing?
¿Ciencia Hechicería
Leyenda urbana
“Todo lo que dice este libro puede ser una
falacia”.Ilusiones de Richard Bach
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