Índice Índice
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Índice
Índice ………………………………………………………………………………………………………………………………… 1
Introducción ………………………………………………………………………………………………………………… 4
Capitulo Primero: Industria Automotriz.
1.1 Industria automotriz mundial ………………………………………………………… 10
1.2 Industria automotriz Argentina …………………………………………………… 14
1.3 Composición de la industria automotriz en Argentina …17
Capitulo Segundo: Comunicación Interactiva.
2.1 Internet en el mundo ……………………………………………………………………………… 25
2.2 Internet en Argentina …………………………………………………………………………… 29
2.3 Publicidad y marketing on line …………………………………………………… 32
2.4 Consumidor digital …………………………………………………………………………………… 38
Capitulo Tercero: Internet & Autos.
3.1 Sector Automotriz en Internet ……………………………………………………… 42
3.2 Las fábricas y sus sitios ………………………………………………………………… 43
3.3 Comercialización de autos por Internet ……………………………… 51
3.4 El desarrollo del sitio web en el sector automotriz …53
Capitulo Cuarto: Internet herramienta para posicionamiento
de marcas.
4.1 Hacia donde van las marcas …………………………………………………………… 56
4.2 Posicionamiento de marcas ……………………………………………………………… 58
4.3 Identidad corporativa ………………………………………………………………………… 63
4.4 e-branding ……………………………………………………………………………………………………… 66
4.5 Justificación del proyecto ……………………………………………………………… 68
1
Capitulo Quinto: Una mirada hacia el afuera.
5.1 Variables del microentorno ……………………………………………………………… 70
5.2 FODA Lacasa Automotores ……………………………………………………………………… 77
5.3 Análisis del target ………………………………………………………………………………… 78
5.4 Personalidad de la audiencia ………………………………………………………… 82
5.5 Análisis de la competencia ……………………………………………………………… 84
5.6 Personalidad de la marca y la competencia ……………………… 85
Capitulo Sexto: Importancia de la Introspección.
6.1 Temáticas de intervención ………………………………………………………………… 88
6.2 Misión ………………………………………………………………………………………………………………… 88
6.3 Visión ………………………………………………………………………………………………………………… 89
6.4 Valores ……………………………………………………………………………………………………………… 89
6.5 Cultura ……………………………………………………………………………………………………………… 90
6.6 Identidad corporativa ………………………………………………………………………… 95
Capitulo Séptimo: En acción.
7.1 Definición del posicionamiento ………………………………………………… 102
7.2 Formulación de los objetivos ……………………………………………………… 102
7.3 Formulación de las estrategias ………………………………………………… 104
7.4 Estrategia creativa ……………………………………………………………………………… 105
7.5 Pliego de condiciones técnicas ………………………………………………… 107
7.6 Análisis FODA del medio …………………………………………………………………… 108
7.7 Página Web ……………………………………………………………………………………………………… 110
Capitulo Octavo. Fin.
8.1 Conclusión ……………………………………………………………………………………………………… 115
Bibliografía …………………………………………………………………………………………………………… 119
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Índice de Figuras
Figura N°1: Ventas Históricas de Unidades Vendidas ………… 10
Figura N°2: Índice de penetración de Internet ……………………… 25
Figura N°3: Evolución de Internet ……………………………………………………… 28
Figura N°4: Home Website Mercedes Benz ………………………………………… 44
Figura N°5: Home Website Ford Argentina ……………………………………… 46
Figura N°6: Home Website Grupo PSA …………………………………………………… 47
Figura N°7: Home Website Renault Argentina ……………………………… 48
Figura N°8: Home Website Toyota Argentina. ……………………………… 49
Figura N°9: Home Website Volkswagen Argentina ……………………… 50
Figura N°10: Home Website General Motors Argentina ………… 51
Figura N°11: Variables demográficas ………………………………………………… 72
Figura N°12: Clauster Actitudinal ……………………………………………………… 84
Figura N°13: Clauster de Personalidad …………………………………………… 86
Figura N°14: Genesis de la Identidad ……………………………………………… 96
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Introducción.
Lacasa Automotores S.A es una concesionaria
representante de la marca Suzuki, la empresa comercializa
dicha marca desde el año 1979, por esas épocas los
vehículos eran importados por sólo Mandataria S.A. A partir
del año 2000 General Motors Argentina se hace cargo de la
importación y fabricación en nuestro país de vehículos de
la marca Suzuki. Lacasa Automotores se encuentra ubicada en
GBA. En el año 2007 por tercer año consecutivo la empresa
forma parte del club del Presidente, ya que lográ alcanzar
los estandars de cumplimiento y desarrollo de las
normativas establecidas por General Motors.
Cabe hacer hincapié en algunas reflexiones sobre la
influencia de la crisis financiera mundial y el proyecto de
posicionamiento de la empresa Lacasa Automotores en
Internet. La empresa seleccionada para el siguiente
proyecto se desenvuelve en la industria automotriz.
La situación descripta en el desarrollo del trabajo
muestra las expectativas de las fábricas de automotores
para la planificación de sus actividades antes de la crisis
financiera mundial que actualmente afecta múltiples
actividades dependientes de la economía global.
Si bien es indudable que esta crisis influye en gran
medida sobre todas las actividades económicas, entre ellas
la comercialización de automotores, no debe perderse de
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vista debido a que la actividad de la empresa Lacasa
Automotores no está sólo se dedicada a la venta de
vehículos, sino que también esta abocada a los servicios de
postventa. Esto significa que atiende a los propietarios de
automotores brindándoles servicios de reparación y venta de
repuestos.
Ante la inestabilidad de los mercados, lograr un buen
posicionamiento de la empresa en un medio como Internet,
donde los costos para publicitarse resultan accesibles, le
brinda la oportunidad de captar más clientes
dentro del área de provisión de servicios y repuestos para
paliar una posible disminución en el área de venta de
vehículos.
El presente proyecto tiene como fin la definición de
posicionamiento de la marca Lacasa Automotores mediante la
implementación de estrategias de comunicación en Internet.
Por medio de la creación de un sitio web que les brinde a
los potenciales clientes y clientes un espacio de
interacción con la marca los productos y los servicios que
esta ofrece.
Se desarrollarán contenidos dentro del sitio y
estrategias de comunicación que logren construir una
estrecha relación con los clientes a largo plazo, generando
a su vez valor de la marca y fidelización de clientes por
medio de comunicaciones que den lugar a un acercamiento
vincular.
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Para la realización de este proyecto se realizará un
análisis detallado tanto de la industria a la cual
pertenece la marca y de todas las variables que son
determinantes a la hora de la realización adecuada,
coherente y posible del posicionamiento de la marca.
El siguiente proyecto buscará demostrar que Internet
es un medio de comunicación publicitario efectivo y
adecuado para realizar el posicionamiento de la marca
Lacasa Automotores, como líder dentro de las concesionarias
dedicadas a la comercialización de vehículos Suzuki.
Se realizará un estudio sobre el medio y su evolución
con el fin de verificar que se trata de un medio adecuado
para el posicionamiento de una marca, otro objetivo es
crear una estrategia de comunicación que construya una
relación perdurable entre la empresa y sus clientes.
A lo largo del proyecto se propone una solución
rentable, la creación del sitio web y de imagen. Para esto
es imprescindible la utilización de los conocimientos
aprendidos a lo largo de la carrera, se buscará una
correcta aplicación de esos contenidos aprendidos de forma
creativa y favorable para la viabilidad del proyecto.
También se puede observar que el proyecto esta delimitado
como proyecto profesional dentro de las cuatro categorías
básicas otorgadas por la Universidad.
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En el abordaje del primer capítulo lleva al lector a
comprender el contexto en el que se desarrolla la marca
Lacasa Automotores, ofreciendo un breve estudio de la
industria automotriz.
Se brinda así un panorama de la industria en la que se
encuentra el accionar de la empresa Lacasa Automotores.
El tema tratado en el segundo capítulo busca
comprender y estudiar como funciona el fenómeno de la
comunicación interactiva, y la evolución del medio.
A lo largo del tercer capítulo se aborda el análisis
de la industria automotriz dentro del medio de comunicación
Internet, teniendo en cuenta los aspectos visuales,
tecnológicos y el desarrollo del contenido dentro de un
sitio. Para así llegar a una mejor comprensión de cómo es
el desenvolvimiento del mercado automotor dentro de
Internet.
El diseño y la usabilidad de los sitios web se han
convertido en factores prioritarios para alcanzar el éxito.
El estudio de las opciones, al momento de realizarse
este PG, en Internet muestran la actividad de terminales,
concesionarias, servicio de post venta y demás empresas
vinculadas a la comercialización de los productos de la
industria automotriz. Este análisis resulta esencial para
descubrir los nichos de información, comunicación con
potenciales clientes, sistemas de comercialización y
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promoción de los productos ofrecidos, con el objetivo de
generar una propuesta dinámica e innovadora de
posicionamiento.
En el cuarto capítulo se busca descubrir como es el
comportamiento de las marcas en relación a sus
consumidores. Como lograr un efectivo posicionamiento en la
mente de los potenciales clientes y de esta manera alcanzar
una aceptación, tanto de la marca como del servicio que
brinda.
Con el fin de lograr un conocimiento sobre el
desenvolvimiento de las marcas en Internet es pertinente el
análisis del e-branding como una nueva de forma marketing.
La notoriedad se adquiere principalmente gracias a la
publicidad y en la actualidad Internet le brinda a las
empresas un espacio propicio para alcanzarla. Es importante
destacar que las marcas actúan como garantía de
responsabilidad, deben cuidar su imagen hacia el público
objetivo.
A lo largo del capítulo cinco ya se ingresa en el
proyecto mismo estudiando la proyección de todo lo que
rodea a la empresa y la contextualiza. Analizando las
variables del microentorno, ya que es sumamente importante
como interactúa la empresa con el medio en el cual se
desenvuelve. Definiendo factores como hábitos de consumo y
de la personalidad tanto de la audiencia como de la marca,
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para lograr distinguir aquellos aspectos vinculares entre
ambas.
Al alcanzar el capítulo sexto, como consecuencia del
análisis realizado hasta el momento, la atención se
focaliza en la empresa misma con el fin de establecer los
aspectos que hacen a la esencia de la marca Lacasa
Automotores. Aplicando las temáticas de intervención es
posible trabajar sobre temas como, misión, visión, valores,
cultura e identidad entre otros.
Llegando al final nos encontramos con el capítulo
séptimo. Luego del análisis y estudio es adecuado hora con
la proyección de la teoría a la práctica. Aquí es donde se
presenta el posicionamiento definido, los objetivos en la
comunicación, un análisis puntual del medio de comunicación
y la construcción tanto de la marca como del sitio web.
Por último se presentas las conclusiones, donde se
muestran los resultados obtenidos en la realización del
trabajo y a su vez se mencionan los factores que se deben
tener presentes en el momento de su aplicación.
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Capitulo Primero: Industria Automotriz.
1.1 Industria automotriz mundial.
Durante los últimos 44 años la industria automotriz
mundial ha aumentado su producción de vehículos un 337%.
La fabricación de automóviles a escala mundial se
encuentra concentrada en las cinco compañías más grandes,
General Motors, Toyota, Ford, Volkswagen y DaimlerChrysler.
La producción conjunta de estas empresas representa
aproximadamente un 65% del total de vehículos que se
brindan al mercado.
Figura N° 1: Ventas Historicas de Unidades Vendidas.
Fuente: Anuario ADEFA, Anuario 2007.
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Durante las últimas décadas la participación en la
industria de terminales radicadas en China, principalmente,
y en el resto de los países asiáticos ha crecido
notablemente. Esta nueva realidad en la oferta de
automotores afecta significativamente el desempeñó de las
empresas norteamericanas.
El cambio en la oferta de la industria produjo un
replanteo sobre las estrategias de fabricación, tanto a
nivel global como regional. Las tendencias a nivel global
están enfocadas principalmente a lograr mayor
competitividad, por medio de la reducción de costos y el
aumento de la variedad, lo que desemboca en una
reorganización de la cadena de valor de producción. Estas
tendencias se conocen con los nombres de commonoliation,
modularisation y global sourcing.
“La commonoliation implica extender el uso de
plataformas comunes, así como los componentes mecánicos más
importantes, a escala global y concentrar todas las
actividades de diseño y producto de unas pocas
localizaciones” (Valeria Arza y Andrés Lopéz, Disponible
en: www.redmercosur.org.uy/documentos/publicaciones/libros/
10-La_industria_automotriz_en_el_MERCOSUR/Cap_2_-_La_indust
ria_automotriz_en_el_MS.pdf)
Esta estrategia globalizadora de la producción impulsa
la concentración de las actividades de diseño en los países
centrales y al mismo tiempo permite lograr la optimización
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de los fondos asignados, costos fijos, esencialmente los
destinados a ingeniería de diseño, permitiendo al mismo
tiempo acelerar los tiempos para ofrecer nuevos modelos al
mercado. Se incrementan así las economías a escala, tanto
en diseño y desarrollo como las que permitan abarcar varios
modelos distintos de un mismo diseño básico con sólo
aplicar pequeñas modificaciones.
Esta tendencia reduce las posibilidades de los países
tercermundistas para generar innovaciones. Existen
excepciones pero generalmente responden a modificaciones
para adaptar los modelos a los mercados locales o
desarrollar vehículos destinados a países emergentes.
Al estandarizar la producción en las distintas
subsidiarias de los componentes más importantes o
sofisticados, se provocó también la internalización de las
empresas autopartistas que proveen directamente a las
terminales.
“La segunda tendencia (modularisation) significa
pensar al automóvil como un sistema que puede ser
reconfigurado a partir de modificar los subsistemas que lo
componen” (Valeria Arza y Andrés Lopéz, disponible en:
www.redmercosur.org.uy/documentos/publicaciones/libros/10-
La_industria_automotriz_en_el_MERCOSUR/Cap_2__La_industria_
automotriz_en_el_MS.pdf).
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Es una nueva visión del vehículo como una serie de
módulos que son generalmente provistos por las grandes
autopartistas, modifica la relación entre estas y las
terminales llevándolas a encarar actividades en conjunto en
la generación de nuevos modelos.
A diferencia del pasado, donde existía un gran número
de proveedores lo que producía efecto sobre los costos de
producción y una mayor competencia entre ellos, en la
actualidad se privilegian relaciones a largo plazo con un
número reducido de proveedores. Actualmente las terminales
delegan numerosas actividades de producción, enfocándose en
la especialización de diseños.
Llegan a realizar actividades de ingeniería en
simultáneo, trabajando en conjunto para la creación y
producción de nuevos modelos de vehículos.
La fuerte interacción entre las terminales y
proveedores principalmente ha provocado que estos se
instalen también en distintos destinos de producción junto
a las automotrices.
La tercera tendencia el Global Sourcing es una
estrategia derivada directamente de la anterior generando
la transnacionalización de las empresas proveedoras, donde
algunas de las empresas pasaron a ser accionistas de las
terminales mientras otras continúan trabajando
independientemente, priorizando la organización de la
cadena de valor.
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1.2 Industria Automotriz Argentina.
Existe en la actualidad una necesidad de agrandar y
mejorar las avenidas, rutas y autopistas más importantes de
nuestro país, con el fin de mejorar la circulación
vehicular. Es cada vez más común que se recurra a tomar
medidas de regularización del tránsito para evitar
embotellamientos.
Esta realidad se debe al constante aumento del parque
automotor. La industria automotriz debe satisfacer un
mercado que se encuentra en un continuo crecimiento ya que
el público continuará invirtiendo en nuevos vehículos.
Existe una intensa actividad en la industria
automotriz Argentina. Se genera un constante y vertiginoso
desarrollo tecnológico para la aplicación en la fabricación
de diversos vehículos, lo que exige a las empresas un
continuo replanteo en los métodos de producción.
El diseño es un aspecto importante en la industria, ya
que todos los vehículos son resultado de un complejo
proceso que comienza en el tablero de uno o varios
diseñadores, donde el mayor desafió es la aplicación de la
creatividad logrando así autos que responden cada vez más a
las exigencias de los consumidores, productos sofisticados
y con sensualidad para captar el interés del público.
Las inversiones en comunicación toman cada vez mayor
importancia, pues hay una necesidad de mantener la imagen
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de manera permanente entre los clientes y también para
llegar a nuevos usuarios.
La industria automotriz Argentina ha alcanzado en los
últimos años niveles récords de ventas internas,
exportaciones y producción de vehículos. Esto la ubica en
una posición de relevancia para nuestro país, por su apoyo
en la mejora del producto bruto industrial, como también
por su influencia en la mejora de diferentes tecnologías.
Actualmente la industria es una fuente laboral importante
para los argentinos, generando puestos de trabajo directo e
indirecto.
Según el anuario de la ADEFA su siglas significan,
Asociación de Fabricantes de Automotores, la industria
automotriz es el principal factor que influye en el
crecimiento industrial argentino.
Durante el año 2007 el sector alcanzó un crecimiento
del 28% con respecto al año anterior, mientras que el
incremento de toda la actividad industrial en el mismo
períodos del año anterior fue del 9%, lo que significa que
el aporte de la fabricación de automotores, al crecimiento
industrial en el 2007 representó el 36,4% del total.
(Disponible en: www.adefa.com.ar/anuario_2007/main.htm)
Tanto la recuperación de la economía como las
condiciones favorables de producciones manufactureras
brindan un escenario adecuado para el desarrollo de la
industria. Durante el año 2007 la cadena de valor de sector
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produjo 564.964 unidades de los cuales 316.410 vehículos
fueron destinados a la exportación a 86 países del mundo.
Durante el año 2006 la producción mensual de la
industria automotriz fue de 36 mil unidades, durante el año
2007 se observó un notable crecimiento de la producción
mensual que trepó a 45,4 mil vehículos por mes, lo que
respecta a un incremento del 26.1%.
Las ventas de vehículos durante 2007 alcanzaron marcas
récords con un total de 565.964 unidades colocadas en el
mercado doméstico, uniendo la producción nacional y la
importación de automotores, observándose un aumento en la
comercialización de 22% respecto del 2006.
Se advierte un marcado crecimiento de la participación
en las ventas en el mercado interno, de unidades producidas
en el país en el mercado interno. Este incremento se debe a
la diversificación de modelos de fabricación nacional.
Durante el año 2004 los vehículos producidos en
Argentina representaban el 34,8% de las ventas locales
mientras que en el 2007 los automotores nacionales
alcanzaron el 41,5% de las unidades comercializadas.
En la edición del diario Clarín del 2 de mayo de 2008
se manifiesta que la industria automotriz argentina es una
de las tres actividades que generan mayores exportaciones,
es decir aproximadamente la mitad de la producción se
destina a cubrir la demanda de vehículos en cerca de 86
países en todo el mundo.
16
Durante los primeros meses del 2008 se registraron
récords históricos con 124.456 unidades. Esta cifra es 6,1%
superior a la correspondiente a igual período del año
anterior.
Las estimaciones de las automotrices calculan una
producción cercana a las 615.888 unidades, lo que indicaría
un incremento del 13% en la fabricación de vehículos con
respecto al 2007. (Disponible en: www.ieco.clarin.com/notas
/2008/05/02/01662681.html)
1.3 Composición de la industria automotriz en Argentina.
En nuestro país se encuentran instaladas filiales de
grandes empresas del rubro automotor dedicadas a
fabricación de autopartes (cajas de cambio y motores).
Las terminales automotrices se hayan distribuidas en
distintas regiones del país, en el caso de Mercedes Benz y
Fiat se encuentran ubicas en la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires; Ford Argentina y Volkswagen en General Pacheco;
Peugeot en El Palomar; Toyota Argentina en la localidad de
Zárate, en la provincia de Buenos Aires; General Motors
Argentina tiene su planta en la cercanías de Rosario,
Provincia de Santa Fe; y Renault Argentina en la Provincia
de Córdoba.
17
Las terminales que alcanzaron mayor participación
dentro del mercado Argentino durante el año 2007, fueron
Ford, Renault, Chevrolet, Peugeot, VW, Fiat y Toyota.
Mercedes Benz Argentina S.A se encuentra en Puerto
Madero provincia de Buenos Aires. Sus comienzos en nuestro
país fueron en el año 1951, comenzó la producción de
vehículos en la calle Virrey del Pino. Actualmente la
compañía cuenta con un total de 2.500 trabajadores en la
planta.
Fue la primera fábrica Mercedes Benz instalada fuera
de Alemania. Desde el año 1996 se produce, comercializa y
exporta a todo el mundo el modelo Mercedes Benz Sprinter
que se ubica número uno en ventas. Pero no es lo único que
se fabrica en la argentina para la marca, al modelos
Sprinter se le suman los chasis para buses de piso bajo.
Durante el año 2007 la empresa produjo 25.740 autos
Sprinter un 40% más que lo producido durante el año 2006
que había sido de un total de 18.629 unidades.
Los productos Mercedes Benz son reconocidos por su
excelencia, confort, tecnología, innovación, calidad y
seguridad, todos estos valores se reflejan tanto en el
empeño del personal de la compañía como de los
concesionarios y talleres autorizados.
En cuanto a su producción en el 2007 cumplió un
récord, con un alza del 23% en comparación con el año 2006
liderando así el mercado utilitarios camiones y autobuses.
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En lo que respecta a las ventas dentro del territorio
nacional durante el 2007 se comercializaron 3.280 unidades,
superando el total de unidades vendidas durante el año 2006
que alcanzaron de 2.648 lo que implica un crecimiento del
24%. (Disponible en: www2.mercedes-nz. com.ar/historiamb_
argentina.asp)
Fiat Auto Argentina S.A. está ubicada dentro de Fiat
Group Automobiles S.A, que se encuentra en sociedad con
Fiat Group, la cual se dedica a la fabricación y
comercialización de autos livianos con las marcas Fiat,
Alfa Romeo y Lancia. También son parte del grupo Fiat
Maserati y Ferrari, estas últimas dedicadas a la producción
de vehículos deportivos de lujo.
En la actualidad Fiat Auto Argentina S.A. cuenta con
una planta de producción en la Provincia de Córdoba, fue
inaugurada en el año 1996, cuenta con una capacidad de
producción de 120.000 unidades al año. Es una planta de
mecánica, donde se realizan tareas de chapa, pintura y
montaje, contando con una área dedicada a la fabricación de
motores, donde es posible producir hasta 800 motores
diarios, como también cajas de cambio y suspensiones con
una capacidad de producción 1000 cajas de velocidades
diarias y 500 suspensiones.
Durante el año 2008 en la planta de Fiat se ha comenzó
con la producción del modelo Siena.
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Se comercializan en nuestro pais varios modelos de la
marca entre ellos, Fiat Uno, Palio, Idea, Stilo y Punto.
Ford Argentina S.C.A. En el año 1913 se instala Ford
en la Argentina. En la planta ubicada en Pacheco el 70% de
la producción es destinada a la exportación, los vehículos
producidos abastecen a todo Latinoamérica. Los modelos que
se fabrican en la Argentina son la pick-up Ranger y el Ford
Focus.
En la planta se producen aproximadamente 380 unidades
diarias, con el objetivo de alcanzar el abastecimiento de
todos sus mercados. Actualmente la planta cuenta con 2.800
empleados.
En cuanto a las concesionarias, Ford cuenta con una
red de 59 concesionarios oficiales, más 12 dedicadas a la
comercialización exclusiva de camiones.
El PSA Peugeot Citroën Argentina, es considerado el
mayor productor y vendedor, durante el año 2007 el volumen
de vehículos producidos alcanzó un total de 118.250 según
Adefa (Disponible en: www.adefa.com.ar/anuario).
También durante el año 2007 el grupo implementó un tercer
turno de producción en El Palomar, en su búsqueda por
reforzar su liderazgo productivo en la región, logrando ser
el mayor empleador dentro de la industria automotriz en el
país.
En lo que se refiere a ventas, sus ventas totales
durante el mismo año fueron de 80.000 unidades vendidas
20
logrando un crecimiento del 27,1% en comparación con el año
anterior. La exportación fue de un total 51.693 unidades.
La marca Peugeot cuenta con una amplia red de
concesionarias oficiales, en total suman 61.
La red de concesionarias de la marca Citroën cuenta
con 74 puntos de contacto para los potenciales clientes,
entre todas ellas durante el año 2007 han facturado un
total de 23.709 unidades, tanto de fabricación nacional
como importadas.
Renault Argentina en el año 1975 adopta de nombre
Renault Argentina S.A luego de llamarse Industria Kaiser
Argentina, más conocida como IKA.
Renault ha marcado fuertemente su presencia en el
mercado automotor argentino, a través de su oferta variada
y exitosa de modelos. Algunos sumamente recordados como el
Renault 4, el Renault 6, Renault 9, Renault 11, Renault 18,
Renault 21, Trafic y la coupé Fuego.
En 1992, Renault Argentina S.A. cambia su denominación
social por CIADEA S. A., Compañía Interamericana de
Automóviles, que continúa con las operaciones de
industrialización y venta de vehículos Renault en
Argentina. Entre los éxitos más importantes, durante esta
etapa, se destacan los lanzamientos de Renault 19, el
modelo Clío, ambos de producción local. Asimismo, se
realiza la progresiva modernización de la fábrica Santa
Isabel, a la que se dotó de los elementos necesarios para
21
la producción de vehículos de alta tecnología, orientados a
satisfacer las necesidades del cliente.
A partir de junio de 1997, Renault S.A. retoma el
control de las operaciones en Argentina, recuperando su
antigua denominación social de Renault Argentina S.A.
Dentro del abanico de empresas asociadas a Renault
Argentina S.A., llega en mayo del mismo año Renault Crédit
Internacional, el brazo financiero del Grupo Renault, para
ofrecer financiación mayorista y minorista para la compra
de vehículos de la marca.
La Fábrica Santa Isabel está ubicada a 10 kilómetros
de la capital de la provincia de Córdoba. Cuenta con una
superficie de 238,5 hectáreas, dentro de las cuales la
edificación alcanza, aproximadamente, los 400.000 metros
cuadrados.
Este conglomerado industrial se divide en varios
talleres: Departamento Embutición y Soldadura, Departamento
Pintura y Departamento Montaje, áreas encargadas de
fabricar los automóviles, con el apoyo de los departamentos
Logística Industrial, Ingeniería de Fabrica y Calidad,
todas dependientes de la Dirección de Fábrica. Realizan
allí también su trabajo áreas que dependen de las
Direcciones de Recursos Humanos, Compras, Administración y
Finanzas, Comercial, entre otras.
22
Toyota Argentina S.A, posee una planta, que
actualmente cuenta con un total de 2.900 empleados, ubicada
en Zárate, Provincia de Buenos Aires.
Su crecimiento sostenido, la comercialización de
vehículos y la exportación durante el año 2007 fueron
algunos de los logros alcanzados por la marca. Con un total
de 69.045 unidades producidas, exportando aproximadamente
un 75% de la producción a 21 países.
Cuenta con una amplia gama de vehículos entre ellos,
la Pick-up Hilux y la Hilux SW4, las cuales son de
producción nacional, el Nuevo Corolla, Fielder, Avensis,
Camry y modelos sport como los modelos, RAV4, Land Cruiser
Prado y Land Cruiser 200. Todos los modelos disponibles en
las 40 concesionarias distribuidas a lo largo del
territorio argentino.
Volkswagen Argentina S.A inicia en nuestro país en el
año 1980, con el fin de producir vehículos y cajas de
velocidades. En el año 2007 alcanzaron una capacidad
productiva de 1 millón de cajas de velocidad e incorporaron
nuevos puesto de trabajo, tanto en su planta ubicada en la
provincia de Córdoba como en Pacheco, Provincia de Buenos
Aires, convirtiéndose en el mayor empleador dentro de la
industria Automotriz Argentina.
Pero estos, no fueron los únicos logros para la
empresa, durante el año 2007 lidero el mercado, siendo
23
líder en ventas por quinto año consecutivo, con 100.000
unidades vendidas dentro de nuestro país.
En total son 17 modelos los que se comercializan en
nuestro país, siendo el más destacado el Volkswagen Gol,
que es el auto más elegido por los argentinos con un total
de patentamientos de 44.334 unidades.
General Motors Argentina S.R.L comienza la producción
de vehículos en argentina en el año 1997, su planta de
producción tiene una capacidad anual de aproximadamente
100.000 unidades. La planta se encuentra ubicada en la
ciudad de Rosario donde son fabricados los productos
Chevrolet Corsa y Suzuki Grand Vitara, modelos que son
destinados al mercado automotriz argentino y también
exportados a países como Brasil, México, Chile, Paraguay y
Uruguay. La empresa no sólo exporta vehículos sino también
autopartes siendo sus principales mercados Brasil, Chile,
Uruguay y Paraguay.
La terminal en la argentina distribuye vehículos de la
marca Suzuki y Chevrolet.
La marca Chevrolet cuenta con los modelos Chevrolet
Corsa Classic, Vectra, Zafita, Captiva, Astra, Meriva, S-
10, Blazer, Corvette y modelos Suzuki como el Suzuki Fun,
Suzuki Grand Vitara, Grand Vitara JIII y Suzuki Swift.
24
Capitulo Segundo: Comunicación Interactiva.
2.1 Internet en el mundo.
Internet en los últimos años evolucionó notoriamente,
en dos aspectos básicos, la cantidad de información
disponible y la penetración en la población de modo que la
cantidad de personas que utilizan el medio a nivel mundial
va en crecimiento constante.
Para una mejor comprensión sobre los índices de
penetración a nivel mundial se aplica la siguiente imagen.
Figura N° 2
Fuente: Tatum, Informe de Internet en España y en el Mundo. Página 20
Los países más desarrollados son los que cuentan con
mayores rangos de penetración, como América del Norte que
tiene un índice de penetración de un 70,9%, Australia 57,3%
y Europa con un 42,9% mientras que los países con menor
25
índice de penetración son los africanos con 4,7% y los
asiáticos con 12,4%, en relación con la cantidad de
habitantes es sumamente bajo. Sin embargo es notorio el
incremento en el uso de Internet en relación con el año
2006, donde la penetración en África creció un 879,8% y en
Latinoamérica un 577,3%. En Europa ha crecido un 50% con
mayores índices de penetración en algunos países como
Holanda, Noruega y Suecia.
En lo que respecta a Norteamérica, Estados Unidos
tiene una penetración de 71,4%, un alto índice en
comparación con el volumen poblacional tiene el 82,8% de la
cantidad de usuarios en esta zona. Mientras que Canadá con
65,9% y Méjico 21.3%, sin embargo su crecimiento a
comparación con el año 2006 fue de 736,9%
En Centroamérica los mayores índices de penetración
son las de Costa Rica con 20,5%, y los menores índices
aparecen en Nicaragua y Honduras con una penetración anual
de 3,8% y 2,5% respectivamente. El mayor número de usuarios
de la región pertenece a Guatemala con 7,6% de penetración
siendo uno de los países con mayor crecimiento en el uso de
Internet.
En lo que respecta a nuestra región, Chile que tiene
43,2% de penetración, Argentina cuenta un 39,7%, en
contraposición se encuentran Paraguay y Bolivia con los
menores índices los cuales no alcanzan el 10% de
penetración en ambos países.
26
Brasil es el país con mayor cuota de usuarios anual
con el 46,4% y Paraguay y Colombia son los países con mayor
crecimiento en el último año.
En los países de Asia los mayores índices de
penetración fueron marcados por Corea del Sur con 70,2%
Hong Kong con 69,9% y Japón con el 68,7%. China con la
numerosa población con que cuenta, presenta la mayor
cantidad de usuarios en el continente.
Entre los cinco países con mayor número de usuarios se
encuentra en primer lugar Estados Unidos con un total de
210.575.287, le sigue China con 162.000.000 usuarios, Japón
86.300.000, Alemania con 50.426.117 e India con un total de
42.000.000 de internautas.
A finales del 2007 el medio alcanzó 1.300 millones de
usuarios en todo el mundo, lo que significó un 20,6% de
crecimiento a comparación del año anterior. Esta cifra
significa un 20% de penetración.
27
Figura N° 3
Fuente: Tatum, Informe de Internet en España y en el Mundo. Página 19
En cuanto al idioma más utilizado en la red, el inglés
es claramente el que predomina dentro del medio, con un 30%
de sitios diseñados con este idioma, le sigue el chino con
un 14,7%.
El idioma español comenzó a tener más presencia con
113 millones de usuarios hispano hablantes. Pero al
tratarse de un idioma que se utiliza en países con cifras
de penetración en Internet bajas, las cifras de sitios en
español también son bajas.
Los datos y cifras anteriormente expuestas fueron extraídas
de Tatum, Informe de Internet en España y en el Mundo.
Página 20.
28
2.2 Internet en Argentina.
En la Argentina existen alrededor de 10.320.000
usuarios de Internet. Estas cifras siguen en aumento, por
dos razones, la primera es debido al crecimiento de lugares
donde uno puede tener acceso a Internet: el lugar de
trabajo, los cybers, los locutorios e incluso instituciones
educativas o cafés. El segundo motivo del aumento en el uso
de Internet, se debe a que la situación económica permite
la incorporación de Internet en el hogar empleando
mayoritariamente servicio de banda ancha.
En el último año se ha registrado un incremento en el
uso de Internet por parte de los jóvenes de las clases
medias, medias bajas y bajas, como también de los adultos
de clases medias y medias altas.
Está claro que el constante aumento de usuarios y la
mejora del servicio en cuanto a velocidad de banda ancha,
motiva que Internet comience a tener presencia como medio y
genera grandes cambios en el mundo de las comunicaciones.
Estos factores lo ubican como un medio de gran
competencia con el entretenimiento de la Televisión y en
cuanto a la comunicación telefónica, ya que los usuarios
miran menos TV y hablan menos por teléfono por el uso de
Internet.
En lo que respecta a mantenerse informado, el diario
online genera nuevos hábitos, antes las personas se
29
informaban primordialmente al salir y al regresar a sus
hogares, ahora Internet y los diarios permiten informarse a
lo largo del día. Con una actualización permanente de
noticias.
Internet optimiza el trabajo, ahorra tiempo,
actualiza, genera interacción social por medio del Chat o
el correo electrónico y entretiene. Factores que promueven
el aumento de usuarios en la red.
En cuanto a lo comercial Internet es una vidriera
gigante, la cual permite a los usuarios la consulta sobre
productos y servicios. Ya son casi alrededor de 9 millones
de personas las que consultan para su posterior consumo.
El IAB, declara que entre las industrias que
realizaron mayores inversiones para alcanzar presencia por
medio de campañas on line, durante la primer parte del año
2007 se encuentra la industria automotriz, las
telecomunicaciones, los bancos y el entretenimiento.
En la actualidad ya se presenta como una herramienta
comercial y un canal de comunicación entre la empresa y los
potenciales consumidores. Cabe destacar que esto se debe a
que comienza a reemplazar otros canales como el teléfono o
la atención persona.
Se ve una clara tendencia al crecimiento de Internet,
que va más allá de su función de información o
comunicación. A los jóvenes les permite una nueva forma de
30
sociabilizarse, donde pueden hacer nuevos amigos, mientras
que muchos adultos lo utilizan como fuente de trabajo.
En cuanto a la inversión publicitaria en Internet
Según el diario Clarín, en un artículo publicado el viernes
8 de febrero de 2008, el marketing en Internet creció un
66%.
El Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB),
entidad que agrupa a las principales empresas de Internet,
informó que la inversión publicitaria on line neta durante
2007 fue de $ 151 millones de pesos, lo que representa un
crecimiento del 66% respecto de 2006, año en el que se
invirtieron $ 91 millones de pesos.
Si bien las proyecciones del sector indicaban un
crecimiento cercano al 40% para 2007, el incremento del 66%
en materia de inversión publicitaria on line, se produjo en
un año en el que se realizaron varios lanzamientos de
sitios locales y en el que desembarcaron en Argentina
importantes players internacionales como Google y MSN. Otro
de los motivos que impulsó este crecimiento, según destacó
el IAB, es que los anunciantes que pautaron en Internet
durante 2006, volvieron a hacerlo en 2007, incluso con
mayores presupuestos.
De los $ 151 millones de pesos netos invertidos en
publicidad on line, $ 69 millones corresponden a display
(banners), $ 71 millones se destinaron a pautas en sitios
31
de subastas, buscadores y directorios web, y $ 11 millones
a producción.
Las industrias que tuvieron mayor presencia en
campañas on line durante 2007, según indicó el IAB, fueron:
automotrices, telecomunicaciones, bancos, entretenimiento,
alimentos, bebidas, higiene y cuidado personal.
2.3 Publicidad y Marketing Online.
El crecimiento de la cantidad usuarios en nuestro
país, la variedad de formatos y el bajo costo brinda la
posibilidad de la inclusión de Internet en un plan de
medios.
Esto se da gracias a las famosas tres letras www que
en inglés significan World wide web las que representan la
revolución publicitaria que se experimenta en la
actualidad, ya que en un comienzo todas las comunicaciones
que se daban por medio de la red eran frías y
principalmente estaban compuestas por texto. Pero el World
wide web ha hecho posible que la visualización de las
comunicación sea en la actualidad mucho más creativa.
Actualmente los dos navegadores más importantes en el
mercado provienen de las empresas Natscape y Microsoft.
Con el World wide web, la información está presentada en
forma de paginas web, que pueden contener imágenes, texto,
sonido, animaciones y videos. La web es una constante
32
búsqueda de la inclusión de contenidos entretenidos e
interactivos que logran sumergir al usuario en la marca de
una empresa determinada.
A continuación se dará una breve explicación de cómo
actúa con respecto a la audiencia, la publicidad
tradicional a diferencia de la publicidad en Internet.
Mientras que la publicidad tradicional busca empujar
el mensaje hacia el consumidor o audiencia, esto se da en
la televisión, las revistas o folletos, en cada uno de
ellos la audiencia no tiene elección de si quiere o no
recibir un mensaje comercial. La publicidad en Internet
actúa de manera diferente, ya que el propio medio para
necesita del consumidor hacia el mensaje de manera que
luego el usuario haga un click y este lo derive a otro
sitio. Por lo tanto es necesaria la interacción del usuario
con el mensaje.
Otra característica que tiene Internet radica en la
posibilidad de multimedia. Mientras que en la publicidad
tradicional para mostrar tu producto en acción necesitas de
la televisión, un medio muy costoso; que para ser escuchado
por tu segmento necesitas de la radio, en Internet gracias
a la multimedia es posible todo a la vez, video, audio,
animación, textos informativos, todo está al alcance con el
fin de crear un medio dinámico que invite a la
experimentación del producto o servicio.
33
Otra característica es que Internet permite un feedback
en tiempo real, es posible recibir comentarios, sugerencias
o aclarar dudas, una gran cantidad de información que viene
del target para el cual la página web va dirigida.
Existen diferentes modos, formas y formatos de hacer
publicidad en Internet, uno para cada tipo de empresa y
anuncio que se desee. Es el caso de la publicidad offline,
que trata principalmente de publicidad donde se da a
conocer la dirección web, puede ser en automóviles, avisos
en diarios o revistas, entre otros.
Los banners, son imágenes graficas, pueden ser o no
animadas, estos están ubicados en páginas web donde se hace
el anuncio de otra pagina web, en el momento en el que el
usuario hace clic en uno de los banners el navegador cambia
la página y muestra la página que esta siendo anunciada.
La optimización dentro de los motores de búsqueda, es
cuando se trata de conseguir los primeros lugares dentro de
los motores de búsqueda como pueden ser Google, Yahoo,
Terra o Altavista, entre otros. Cuando un usuario ingresa
una palabra relacionada con el tema, producto o servicio
que le interesa, los resultados que aparecen en los
primeros lugares son aquellos que luego serán más
visitados. Esta es una forma muy efectiva de hacer
publicidad en Internet.
La publicidad en Internet permite interactividad, al
revés que en los medios tradicionales, esta interactividad
34
puede ser por sucesos generados por el mismo usuario o por
las mismas características del contenido publicitario. Otra
característica es que es Multimedia, se pueden cargar
fotos, tipografías, videos, sonidos, animación, y dibujos
vectoriales. La diversidad de formatos radica en la
imaginación del creativo y lo que el cliente, empresa,
quiere hacer, ya que la publicidad en Internet permite
variadas presentaciones.
Como en una comunicación en la vía pública, la
publicidad en Internet busca que el mensaje sea sintético y
cause impacto, con el fin de llamar la atención del usuario
y guiar a este a la interacción por medio del click.
Otro formato publicitario actualmente muy popular y
conocido son los buscadores en Internet, son una forma de
motor de búsqueda, se trata de un sistema, el mismo
funciona como contenedor de archivos que cada servidor
ingresa. En el momento que se desea realizar una búsqueda
se debe ingresar una palabra, está es conocida como la
palabra clave, el resultado es un listado que esta dado por
temas, este listado corresponde a distintos sitios web en
los cuales el motor a encontrado la palabra ingresada.
El sistema de índices temáticos es un tipo de
buscador, realizado manualmente donde se archivan las
páginas web que luego van a ser relacionadas a un
determinado tema, para ser encontrado por una palabra
clave.
35
A diferencia de los índices temáticos, existen los
motores de búsqueda que son sistemas de búsqueda por
palabras clave. Son bases de datos que incorporan
automáticamente páginas web mediante búsqueda en la red.
Como operan en forma automática, los motores de búsqueda
contienen generalmente más información que los directorios.
Sin embargo, estos últimos también han de construirse a
partir de búsquedas, no automatizadas, o bien a partir de
avisos dados por los creadores de páginas. Los buenos
directorios combinan ambos sistemas.
En la gran red de Internet existe una diversidad de
buscadores.
Los buscadores llamados jerárquicos, son aquellos de
uso habitual, como son Google, Yahoo, MSN, Search,
Altavista. Esta clase de buscadores requieren muchos
recursos para su funcionamiento.
Para una mejor comprensión sobre el funcionamiento de
los buscadores y los directorios servirá una breve
explicación. Los buscadores hacen un recorrido por las
diversas páginas de la red recolectando la información que
contienen las páginas, formando así una base de datos, que
luego será consultada cuando un usuario hace una búsqueda.
En el momento que se busca una palabra, las búsquedas que
realizará el motor contendrán la palabra en alguna parte
del texto de la página. Estas bases de datos son revisadas
periódicamente para su actualización. En los buscadores se
36
puede pagar para obtener una mejor posición dentro de los
resultados de la búsqueda.
En cuanto a los directorios, no hay mucha intervención
de la informática sino más bien del factor humano, las
personas clasifican y seleccionan las páginas web, teniendo
en cuenta las diversas temáticas. Se registran datos
relevantes que contengan las páginas como el título y
descripciones sintéticas. Los directorios en sus resultados
muestran referencias a los contenidos de cada sitio.
La publicidad en buscadores alcanzó un importante
papel en la actualidad debido a que ofrece mejores
opciones, ya que tiene una efectiva posibilidad para la
medición, bajos costos de producción como también costos
por contacto bajos en comparación con los medios de
comunicación tradicionales. En nuestro país las pymes
fueron las que comenzaron con la publicidad en buscadores
en forma temprana, luego se fueron acoplando las grandes
empresas a esta nueva modalidad publicitaria.
Todas las empresas, tanto grandes como pequeñas, se
dan a conocer en Internet ofreciendo información acerca de
sus productos y servicios por medio de diferentes
modalidades de publicidad online.
En la actualidad para los anunciantes Internet representa
una herramienta, por lo tanto se considera que estar
Internet es mejor a la posibilidad de no aparecer en ningún
sitio. Para las grandes empresas no estar presente en un
37
medio de comunicación como es la televisión es lo mismo a
no existir, en el caso de que Internet se halla convertido
en un medio más para la comunicación de mensajes de las
empresas, no aparecer en la red tendría el mismo
significado.
La verdad es que ninguna empresa quiere pasar por
desapercibida ante los ojos de potenciales consumidores,
todas pelean por un lugar en la mente del público por medio
de diversos y variados modos de comunicación.
Para finalizar, la publicidad en Internet permite que
donde esté su anuncio, éste abrirá nuevas puertas para las
empresas. Además Internet permite tener llegada a una mayor
cantidad y diversidad de mercados, en la red no existen las
fronteras. Claro está que, donde sea que se llegue, lo
importante es conseguir resultados que compensen el
esfuerzo y la inversión.
2.4 Consumidor Digital.
Cada vez más los usuarios destinan mayor número de
conexiones y tiempo a sus visitas en Internet. Va en
aumento la cantidad de usuarios que acceden a Internet por
mes, por otra parte cabe mencionar que su visita tiene
mayor amplitud, no sólo usan sitios de correo electrónico,
también comienzan a moverse por mayor cantidad de dominios
38
y le dedican más tiempo a cada visita, lo que describe un
cambio de conducta hacia internautas mucho más activos.
Ahora estamos frente a consumidores mucho más
informados gracias a esta herramienta, aprende sobre los
productos que desea por medio de Internet ahorrando tiempo
y buscando las mejores ofertas de precios.
La amplia diversidad de actividades que se pueden
llevar a cabo por medio de la utilización de Internet,
abrieron camino a que esta herramienta con el paso del
tiempo comience a formar parte de nuestra vida cotidiana.
Con el fin de conocer mejor el comportamiento del
usuario en Internet se realizo una encuesta que nos
permitirá conocer cuales son sus preferencias a la hora de
seleccionar el lugar de compra.
En la encuesta realizada para este trabajo entre los
usuarios de Internet con relación al uso de esta
herramienta en el momento de decisión de compra, señalan
que el 70% utiliza la web siempre o casi siempre que desea
obtener información sobre los productos que desean
adquirir. Entre los menores de 35 años, el 75 % de las
personas elije proveedor, mientras que entre los mayores de
35 años solo el 54% la utiliza siempre como método de
búsqueda de datos.
El grado de satisfacción por parte de los usuarios
sobre la confiabilidad de la información obtenida es
notablemente superior entre las personas mayores de 35%
39
años quienes encuentran buena información en casi el 40% de
los casos, en tanto solo el 10% de los mas jóvenes se
encuentran siempre satisfechos.
Casi el 80% de quienes buscan información en la web
interactua con los proveedores para obtener precisiones
sobre los productos que desean adquirir, siendo los mayores
de 35 años quienes piden más datos (84% de los casos contra
77% de los más jóvenes). Mientras que en el segmento de
menor edad un 18% de los encuestados señaló que nunca
solicita información adicional, y solo un 8% de los mayores
no tiene nunca contacto con los sitios que consulta. La
mayoría de las consultas se realizan mediante correo
electrónico, que es la herramienta preferida por los mas
jóvenes en un 72% de los casos, mientras lo mayores envían
consultas vía mail en el 50% de los casos, eligiendo la vía
telefónica como medio de consulta en el 42%.
En el 60% de los casos, eligiendo la vía telefónica
como medio de consulta en el 42%. En un 60% de los casos
las consultas en Internet influyen en la elección del
proveedor, mientras que casi el 30% de los internautas
elige la empresa donde comprar siempre o casi siempre a
través de la red.
Ala hora de definir cerrar la compra vía Internet casi
el 70% de los mayores de 35 años descartan esta metodología
y 30% elige sólo en algunas ocasiones. Entre los más
40
jóvenes el 20% la elije casi siempre solo el 30% no la
utiliza en ningún caso.
En vista a todos estos resultados y el estudio
realizado del medio se llega a la conclusión de que
Internet es una vía de comunicación efectiva para el
posicionamiento de marcas.
41
Capitulo Tercero: Internet & Autos.
3.1 Sector Automotriz en Internet.
En Internet el mercado de autos esta representado por
los sitios de las terminales, de las concesionarias
oficiales y además se han desarrollado sitios que están
involucrados principalmente en la comercialización de
automóviles.
Estos sitios genéricos presentan vehículos 0KM y
usados, que pueden ser ofrecidos tanto por particulares
como por concesionarias, mostrando un amplio espectro en la
oferta de vehículos de todas las marcas.
En cuanto al contenido de los sitios como es el caso
de Autofoco o Demotores presentan al público un panorama
abarcativo de gran parte de la oferta de vehículos dentro
del mercado automotor.
Mientras los sitios de las automotrices o las
concesionarias ofrecen información detallada sobre sus
productos en lo referido a características técnicas,
colores disponibles, variedad de modelos, atención
postventa; e incluso vínculos a otros sitios de la marca
fuera del país.
Algunos sitios genéricos existentes en la actualidad
nacieron como revista y luego hicieron su sitio de
42
Internet, continuando con la version impresa y logrando un
gran éxito con su versión virtual.
3.2 Las fábricas y sus sitios.
Aquí se tendrá como objetivo el análisis de las
distintas estrategias de comunicación digital de las
empresas como los casos de General Motors Argentina,
Volkswagen Argentina, Toyota, Renault, Peugeot Citroën Ford
Argentina, Mercedes Benz, todas ellas terminales
productoras de vehículos en nuestro país. Teniendo en
cuenta los contenidos corporativos y de marca. Tomando así
información de referencia constructiva para nuestro
trabajo.
Comparando los sitios dentro del sector automotriz,
que se destaca por marcar tendencia e innovación.
Análisis por sitio corporativo.
En cuanto a Mercedes-Benz Argentina se trata de un
sitio institucional de Mercedes-Benz en Argentina, brinda
información acerca de la compañía y de los productos que
comercializa a nivel regional.
Desde la home del sitio se puede percibir la elegancia
de la marca y el contenido planteado con claridad con una
clara barra de navegación. El sitio es básicamente
funcional permitiendo al usuario un acceso fácil a la
43
información. Mantiene una grilla a lo largo de toda la
navegación.
En cuanto al contenido, presenta los modelos de
vehículos que comercializa en el país e información en
profundidad sobre la compañía, desde llegada a nuestro
país, el Newsletter, hasta una sección dedicada a recursos
humanos.
El sitio no posee gran interacción con el usuario, ya
sea mediante la posibilidad de descarga como puede ser un
wallpapers.
Figura N° 4
Fuente: www.mercedesbenz.com.ar/content/argentina/mpc/mpc_arge
ntina_website/es/home_mpc/passengercars.html
44
El sitio institucional de Ford en Argentina, en la
home tiene un rápido acceso a los microsite destinados a
los productos que comercializa la marca.
En cuanto al sistema de navegación que se plantea en
el sitio, es completamente funcional, con barras de
navegación en el margen inferior y superior permite un
rápido acceso a la información.
El diseño es atractivo y dinámico. En cuánto al
contenido del sitio es sumamente completo, es posible
acceder a todo tipo de información de la firma, con
actualizaciones de las novedades al día, la historia de la
compañía, actividades destinadas al cuidado del medio
ambiente, recursos humanos y la más variada información
detallada de la marca.
El nivel de interacción con el usuario es elevado,
cuenta con la posibilidad de mirar las campañas
publicitarias, armar tu propio vehiculo, realizar
consultas, encuestas. Es un sitio que no sólo se basa en
contenidos corporativos sino que invita al usuario a una
visita extendida donde podrá interactuar con la marca y sus
productos.
45
Figura N° 5
Fuente: www.ford.com.ar/ford2007/indexFull.html
El sito institucional de PSA Peugeot Citroën, muestra
desde la home información corporativa extensa de las
actividades del grupo, con un acceso cómodo gracias a la
barra de navegación en vertical e información de últimas
noticias dispuestas en módulos de rápido acceso.
El sitio no cuenta con un alto grado de interacción
con el usuario, se lo puede describir como el lugar donde
predomina la información del grupo.
46
Figura N° 6
Fuente: www.psa.bumeran.com.ar
El sitio institucional de Renault, tiene un diseño de
la home donde invita al usuario armar su auto y conocer las
concesionarias, talleres y el Plan Rombo. En otro modulo
presenta la diversidad de modelos que la marca comercializa
en nuestro país.
Con una barra de navegación superior de fácil acceso
donde se hace posible acceder a toda la información del
sitio.
Con información de la compañía escueta y poco
profunda.
47
Figura N° 7
Fuente: www.renault.com.ar
En cuanto al sitio institucional de Toyota Argentina,
desde la home muestra un call to action para la promoción
del nuevo Toyota Corolla donde te invita a ver toda la
información del nuevo vehiculo de la marca.
En la home se destaca la simplicidad con la barra de
navegación vertical ubicada hacia la izquierda, donde se
hace posible acceder a la información con solo un click.
Luego tres módulos inferiores centrados donde invita al
usuario a conocer más actividades de la marca.
En cuanto al diseño, el color predominante es el
blanco, la página se muestra limpia y estática en la mayor
parte de su contenido, es escueta la expresión artística
digital dentro del sitio.
48
Figura N° 8
Fuente: www.toyota.com.ar
El sitio de Volkswagen Argentina tiene un diseño que
se aproxima al de Mercedes Benz, elegancia y distinción de
los productos que comercializa se reflejan en la home donde
hace presentación de su último modelo.
Para acceder a los distintos modelos de la marca
cuenta con una delicada barra de navegación que con un solo
click te lleva a la información del vehiculo seleccionado.
En el margen inferior cuenta con cuatro módulos, que
son accesibles para el usuario que desee ingresar en este
caso a uno de los módulos con la información de
concesionarias, atención al cliente, Volkswagen Assistence,
Volkswagen Prensa.
49
En cuanto al contenido corporativo es completo en
algunos aspectos, en el caso de la historia de la marca,
esta no está actualizada solo alcanza hasta el año 2004.
Figura N° 9
Fuente: www.volkswagen.com.ar
Por ultimo el sitio institucional de General Motors
Argentina, la home del sitio se encuentra dividida a la
mitad horizontalmente, en la parte superior cuenta con los
dos grandes logos de las marcas que produce en nuestro
país, Suzuki y Chevrolet, los usuarios haciendo click sobre
los logos los lleva directo a la home del sitio respectivo
a cada marca.
En la parte inferior del sitio cuenta con siete links,
el primero de ellos lleva el nombre de Chevrolet e-prensa,
con un click se accede a un microsite el cual no se
50
encuentra actualizado. Los seis links restantes están
destinados a microsite de productos Chevrolet brindándole
al usuario información sobre productos como la Chevrolet
S10, Chevrolet Astra, Chevrolet Avalanche y el plan
Chevrolet.
El contenido de información en cuanto a la compañía es
nulo y la interactividad es escasa.
Figura N° 10
Fuente: www.gm.com.ar
3.3 Comercialización de autos por Internet.
En este apartado se analizarán distintos sitios
dedicados a la comercialización de vehículos por Internet
con el fin de observar los enfoques empleados en la
51
utilización del medio para este fin. Con el objeto de
discernir cuál será la mejor metodología a emplear para el
posicionamiento de la marca Lacasa Automotores.
Las marcas como Autofoco y Clarínautos, encuentran su
origen desenvolviéndose dentro de los medios gráficos, con
el correr del tiempo y el avance de las tecnologías, el
aumento de usuarios en Internet y de búsquedas para
adquirir vehículos, estas marcas comenzaron a incursionar
en Internet con éxito ofreciendo un espacio de comunicación
entre propietarios y consumidores, con el fin de intervenir
como conectores en la comercialización de vehículos.
Por otro lado marcas como Demotores y Deautos,
surgieron del crecimiento de Internet como medio de
comunicación y del sector automotriz. Creando desde un
primer momento sitios que intervienen en la
comercialización de vehículos y ayudan a los usuario y a
los comerciantes en su búsqueda.
En cuanto a la arquitectura y navegación de esta clase
de sitios se puede decir que son principalmente
funcionales, su usabilidad es sencilla, lo que permite
fácilmente la comprensión del sitio y llegar de una forma
rápida a la información deseada.
Los sitios también ofrecen la posibilidad de de
registrarse para subir su producto. Estos productos
ofertados genera el contenido principal del sitio, creando
una red de personas interesadas en comprar, vender y
52
obtener información actualizada, su funcionalidad es
suficientemente sencilla como para que los interesados en
formar parte de esta red lo hagan sin inconvenientes.
Cabe mencionar que también ofrecen espacios
publicitarios a empresas vinculadas con el sector, como
pueden ser seguros y concesionarias.
En cuanto al diseño mantienen una retícula altamente
funcional, lo que también hace a una rápida actualización
de contenidos.
3.4 El desarrollo del sitio web en el sector automotriz.
Luego del análisis de cómo se desarrolla el sector
automotriz argentino en Internet, a continuación se
realizará una descripción cuales son las razones
fundamentales que se encontraron y características que se
deben tener en cuenta para llevar a cabo el desarrollo del
sitio web de la concesionaria de autos Lacasa Automotores.
En la descripción de sitios realizada se ve como cada
sitio web cumple con diferentes características de
funcionalidad, diseño y contenido. Por lo tanto en el
momento de la creación y planteo de estructura de un sitio
web surgen diversas consideraciones a tener en cuenta,
entre las que resultan importantes las visuales y
tecnológicas, pero rescatando como la de mayor importancia
la organización del contenido, debido a que este factor
53
permite informar y atraer o convencer a los usuarios a que
conozcan la marca y que pueden formar parte de ella, el
factor del contenido es esencial para el éxito de un sitio.
Otros aspectos que debe cumplir el sitio web de una
concesionaria de automóviles son los referidos a la
atención al cliente, ya que el sitio representa una
herramienta de negocio abierta durante las 24 hs del día,
por lo tanto la información ofrecida por parte de la
empresa a los clientes debe presentar disponibilidad y
actualización. Para reforzar la atención al cliente es
importante que el sitio ofrezca nuevos servicios como puede
ser la comunicación a través de correo electrónico y
tasaciones en línea.
El sitio debe estar pensado desde el comienzo teniendo
en cuenta que será la cara de la empresa en la red, a
traves de la cuál los potenciales clientes tomarán contacto
con ella, de esta manera el medio brinda la posibilidad a
estrechar relaciones con los clientes, creando relaciones
con personas interesadas en la empresa como también en los
productos que comercializa, creando comunidades virtuales.
El sitio representa una oportunidad para generar
nuevas ventas, como también permite generar presencia de
marca en el mercado. Ya hemos mencionado que el medio de
comunicación presenta la característica de global lo que le
permite a las concesionarias crear nuevos canales de
negocios y alcanzar nuevos mercados, debido a la
54
accesibilidad es posible la comercialización de los
productos y servicios en todo el país.
Cabe destacar que la presencia de la concesionaria en
Internet le permitiría crear sociedades de negocios, de
manera que el sitio se encuentre enlazado con otras
concesionarias o empresas del sector, lo que crearía
relaciones B2B.
55
Capitulo Cuarto: Internet herramienta para posicionamiento
de marcas.
4.1 Hacia donde van las marcas.
Una marca no existe sólo gracias al producto, sino
que las dos partes tanto la marca como el producto
significan algo. Si una marca no logra significar y ser
relevante para los consumidores esa marca no va a
trascender.
Los productos actúan como soportes de las marcas.
Ninguna de las marcas que conocemos existieran si no fuera
por los productos que las justifiquen y les den sentido. Es
decir, lo que le da el sentido a las marcas son los
productos o los servicios, pero también intervienen a las
empresas, y el público.
Las últimas tendencias en la creación y estrategia de
marcas, apunta claramente a “marcas globales” ya sea para
productos puntuales o agrupados. Las marcas globales tienen
su base en tener pocas marcas que globalicen una gran
cantidad de productos, antes que el trabajo de administrar
muchas marcas para muchos productos.
Lo que en consecuencia tiene grandes ventajas,
principalmente económicas, porque gestionar y publicar una
única marca es más rentable que tener que hacerlo con diez
marcas diferentes. La explotación de la marca global es
56
infinitamente más eficaz, debido a que una sola marca
abarca diversidad productos y sus variantes.
En cuanto al mercado no cabe duda de que la
problemática de la recordación de las marcas se simplifica
radicalmente, ya que las empresas no obligan a recordar
diez marcas, sino que basta tener presente solo una para
una diversidad de productos. Al pensar en una marca el
consumidor asocia a ella todos los productos.
En cuanto a los nombres del tipo de marcas globales,
se concentran en la creación de nombres abstractos tratando
de evitar aquellos nombres que sean de tipo descriptivo,
tanto del producto como de su función.
Esta clase de marcas siguen un tipo de estrategia como
portafolio, la misma consiste en diseñar grupos o familias
de productos que se encuentran en un mismo territorio y
posicionamiento. La estrategia será, entonces, un nombre
para cada familia de productos. He aquí el cambio de
escala. A modo de resumen de la estrategia, antes las
empresas creaban productos que necesitaban marcas; hoy
crean una marca que genera productos. La diferencia es
notoria.
De estos criterios estratégicos devienen otras
tendencias que conciernen a la comunicación. Entre ellas,
asociar el nombre de la marca al de la empresa, haciendo
que todo se sintetice en una marca única. Es el caso de las
firmas niponas y de muchas empresas de servicios donde el
57
nombre de la compañía es el mismo que los de los productos
o servicios que ofrece.
4.2 Posicionamiento de marcas.
El posicionamiento de un producto o marca, es un
proceso por el cuál la marca o producto se ubica en la
mente del cliente o consumidor, y pretende que esta
ubicación tenga preferencia sobre otras marcas o productos.
Para el desarrollo de un posicionamiento efectivo es
necesario tener definido un segmento objetivo y que éste
sea correctamente estudiado, así los potenciales
consumidores sienten el conocimiento de la empresa en
cuanto a sus necesidades y lograr que estas sean mejor
satisfechas.
Es imprescindible saber cual será el posicionamiento
buscado, ya que existen distintos tipos de posicionamientos
y es mejor tratar de evitar errores.
A continuación se tendrán en cuenta los errores y
situaciones que las empresas deben evitar al realizar una
estrategia de posicionamiento para esto se tomarán
conceptos de Kotler publicados en su libro, “El Marketing
según Kotler, como crear ganar y dominar los mercados”.
Cuando el posicionamiento no alcanza a mostrar a los
consumidores un beneficio fundamental, se lo denomina sub
posicionamiento.
58
El caso del sobre posicionamiento se trata de un
posicionamiento dirigido a un segmento reducido y muchas
veces potenciales consumidores lo pasan por alto.
Cuando la comunicación se produce una contradicción en
uno o más beneficios se llama posicionamiento confuso
En cuanto al posicionamiento dudoso es aquel
posicionamiento que muestra beneficios de la empresa que no
son confiables para los consumidores.
Es necesario conocer las diferentes formas para
encontrar el mejor posicionamiento, de modo que sea el más
indicado para la marca o empresa.
En cuanto al posicionamiento sobre el atributo, es en
este posicionamiento en el cual la compañía busca destacar
aquellas características que lo diferencian y fortalecen a
comparación con su competencia, se trata de un
posicionamiento que no muestra ningún beneficio especifico
para los potenciales consumidores.
En contrapartida al posicionamiento mencionado
anteriormente esta el posicionamiento enfocado, sobre el
beneficio, trabajan sobre aquellas características que
presentan notables ventajas que luego serán percibidas por
el potencial cliente a diferencia de las ofrecidas por la
parte competidora.
En cuanto al posicionamiento que se basa en el uso o
aplicación del producto se trata de un caso donde la
empresa busca resaltar cualidades del producto que
59
comercializa, mostrando de esta manera la utilidad que
podrán darle al mismo.
El posicionamiento sobre la base del usuario es aquel
que posiciona el producto o empresa dando a conocer
aspectos que encuentran afinidades con los clientes a los
cuales busca llegar.
En tanto que al posicionamiento sobre la base del
competidor, aquí el producto o empresa busca resaltar
notables cualidades que son superiores respecto a las de su
competidor.
Mientras que al posicionamiento sobre la base de la
categoría es aquel posicionamiento el cual la compañía se
define como líder dentro de su categoría.
Por último el posicionamiento cuya base se encuentra
enfocada a la calidad y precio, donde la empresa o producto
busca ingresar al mercado como referente de calidad y
precio determinado.
Es importante una vez determinado el posicionamiento
de la marca saber como es el comportamiento del consumidor
a la hora de elegir una marca, según David Arnold en su
libro Gerencia de Marca afirma “Los consumidores en todo el
mundo son notablemente constantes en sus apreciaciones. Las
marcas se reconocen y se entienden a un nivel emocional tal
que dejaría atónitos a la mayoría de sus creadores” (1994,
p. 2)
60
En la actualidad, las marcas son percibidas como
personalidades, están tan arraigadas a nuestra cultura como
las estrellas de la televisión y los ídolos deportivos.
Para lograr el liderazgo de marca es importante saber
que cada marca, como muchos productos, tienen un ciclo de
vida en el cual nace, se desarrolla, se transforma y muere,
para lo cual es necesario que la marca privilegie la
innovación, esto significa que permita utilizar nuevas
formas de comunicación que construyan un liderazgo y
marquen una diferenciación con respecto a la competencia.
Este liderazgo de marca reside en la calidad superior
percibida por el consumidor, esto reside en la forma en que
el producto satisfaga las necesidades y deseos del
consumidor. Se debe tener en cuenta que la calidad es
determinada por la percepción, es decir el manejo de la
marca es un aspecto clave para lograr y mantener el
liderazgo dentro del mercado.
Por lo tanto vemos que las marcas se convierten en
líderes por esta percepción de calidad superior desde el
punto de vista del consumidor, esto les permite a las
empresas no disminuir sus precios, sino mantenerlos, ya que
el consumidor muestra la disposición a pagar un precio
mayor, en consecuencia de las ventajas que asocia con la
marca.
Una vez que se ha construido el liderazgo y que se
consiguió consolidar una relación con un segmento elegido
61
de clientes leales, lo más probable es que la marca se
mantenga a lo largo del tiempo y no se cumpla el ciclo de
vida de la marca o producto, el cuál supone que todos los
productos son reemplazados por productos superiores o
alternativos a lo largo del tiempo.
Ahora sí, para que las marcas sean percibidas por los
potenciales consumidores, es necesario tener en cuenta los
factores más importantes a la hora de crear un nombre de
marca.
Las marcas deben estar compuestas y pensadas con
determinadas características. Entre las más importantes que
debe presentar una marca encontramos en primera instancia
describir los beneficios del producto, que sean asociables
a este. La marca debe comunicar características del
producto para dar una idea inicial sobre lo que se esta
hablando. Esto no significa que la marca debe describir
el producto sino que debe distinguirlo, por lo tanto el
nombre de marca no debe hacer una descripción, ya que esto
limitaría en el futuro a la empresa a realizar
modificaciones del producto. Vemos entonces que la marca
debe tener relación con los productos que la empresa
comercializa y, en lo posible, con el nombre de la
compañía.
La marca debe ser memorable, esto apunta a que la
marca debe ser fácil de decir, de fácil lectura, que suene
bien reconocida y recordada. Encontramos que la marca debe
62
tener características de brevedad y sencillez, también debe
ser única y distinguible de las de la competencia.
Como se vio en las características de la marca
explicadas, es importante la recordación de la marca. El
primer elemento por el cuál una marca es comunicada y
recordada es el nombre, es esencial para la estrategia de
negocio, esto dio lugar a las técnicas de naming. Dichas
técnicas tratan de la creación de los nombres de las
marcas, o sea que naming es todo aquellos que tiene
relación con la parte verbal de la marca. La segunda
herramienta con la que cuentan las empresas para el diseño
y desarrollo de la marca, para que ésta se imponga y sea
recordada es la forma visible. Tiene que ver con todo
aquello que forma parte del aspecto visual de la marca,
incluye los logos, los símbolos y los colores distintivos.
La originalidad y la potencia que tenga el diseño gráfico
apuntan a que la marca logre alcanzar el top mind, a lo más
alto e inmediato del recuerdo.
En conclusión, el resultado en que confluyen la marca
verbal y la marca visual, es el escudo con el que cuenta la
empresa y su línea de productos o servicios.
4.3 Identidad Corporativa.
La identidad corporativa es concebida como una
estrategia global, como un valor desde el cuál la empresa
63
creará toda su estructura, tiene que ver con su forma de
ser, esta comprende desde comunicaciones, actitudes y
estéticas.
Entendemos a la identidad de la organización como un
conjunto de características que definen a la esencia de la
empresa, algunas de estas características son visibles.
La identidad corporativa busca delimitar los puntos
fuertes de una empresa y su personalidad, estos aspectos
hacen que cada compañía sea pensada de forma diferente y
que por lo tanto se transforme en única. Joan Costa define
a esta tarea como “….una función para redescubrirse y
reinventarse”. (2001. Pág. 79.)
La identidad visual corporativa trata de definir de
forma simbólica aquellos aspectos importantes relativos a
la identidad. Esta es la representación gráfica de la
marca, está compuesta por la tipografía y la paleta de
colores, estos aspectos serán respetados cada vez que la
marca sea utilizada.
La identidad visual es muy necesaria, ya que permite
una unidad en la comunicación y en cada elemento de la
empresa, abarcando desde los avisos publicitarios, hasta
los uniformes, tarjetas personales, sobres membretados,
carpetas corporativas, invitaciones, facturas y todo
soporte que pueda representar a la empresa. Entonces ahora
se puede decir que la identidad visual es una acción más de
comunicación corporativa. Para todo este tipo de
64
actividades será necesaria la utilización del manual de
identidad corporativa, el cual facilitará y economizará
cada acción.
La función de la Identidad Visual es regular, por un lado, la clasificación y ordenamiento de los elementos de identificación y, por otro, intervenir sobre dichos elementos organizando y controlando todos los recursos materiales y soportes de comunicación de la empresa y organismo, Obteniendo sobre las audiencias o públicos objetivos la proyección de la imagen deseada. (Echeverria, 1995, p. 66).
Cabe mencionar la aplicación de la identidad en la
web, ya que Internet como medio permite expresar la
identidad de la marca.
En el momento de expresar la identidad de una empresa
en la red es importante que se tenga en cuenta la capacidad
de la que disponen al utilizar este medio, buscando una
máxima explotación del mismo por medio de la implementación
no sólo de texto, sino también de imágenes, gráficos,
audio, secciones interactivas, la posibilidad de conexiones
por correo, links de interés, videos y animaciones. Ya que
los usuarios, cuando entran a la página web de una empresa
ven la empresa misma. Esto le permite a las empresas
permanecer en un contacto con la audiencia 24 horas al día,
todos los días de la semana.
65
4.4 e-branding.
Ante todo cabe definir de que se trata el e-branding,
este va tras la construcción de la creación de una marca
digital, es la forma por la cual se traduce la concepción
que las personas tienen de la marca en su vida cotidiana
siendo trasladado al estilo de vida digital de los
potenciales consumidores, logrando crear un punto de
encuentro.
Hay ciertos aspectos a tener en cuenta acerca del e-
branding a la hora de crear una marca en la web. Ya que es
importante tener presente que la marca va a ser utilizada
para venderse, la marca es quien uno es, muestra que le
gusta, que valores comparte, sus habilidades, personalidad
y actitudes. Es importante tener siempre presente
proyectarse de manera positiva hacia los demás.
Cuando es está en busca de la creación de su marca por
Internet, cuanto más amplio y correcto sea el campo en el
cuál la marca se mueve mayor será la cantidad de usuarios
que notarán la presencia de marca. Esto significa que si se
publica o comenta algo en un blog, en todo momento esa
marca será visible para el resto de los participantes del
mismo.
La tendencia de las empresas a moverse dentro de las
redes sociales es cada vez más marcada, porque es ahí donde
pueden tener un contacto directo con los potenciales
66
clientes, con una segmentación bien definida. Por lo tanto
las redes sociales, cuentan con mayor potencial para las
marcas. Un caso que crece en popularidad es el de Facebook
donde las marcas buscan estar presentes, ya sea con la
creación de Funpages, banners o SocialAdds, con el fin de
alcanzar de manera efectiva y eficaz a los potenciales
clientes.
Durante el año 2007 la inversión de las compañías en
redes sociales se ha incrementado en un 40%. Es importante
tener conocimientos de las últimas tecnologías para
administrar una marca realizando e-branding, como también
no olvidar que los buscadores monitorean diariamente la web
para encontrar nuevos perfiles, oportunidad que una marca
no puede desperdiciar.
La dedicación de tiempo a la construcción de una e-
brand es fundamental, ya sea respondiendo dudas, preguntas
o consultas; ya sea en blogs, redes sociales o foros. La
presencia de marca debe ser constante y si brinda la
respuesta adecuada se estará creando un valor de marca
favorable e irremplazable en los potenciales consumidores.
4.5 Justificación del proyecto.
La empresa Lacasa Automotores, es un concesionario
oficial de General Motors Argentina, ubicada en la zona
Oeste del Gran Buenos Aires, comercializa vehículos de la
67
marca Suzuki desde el año 1979, lo que la convierte en la
concesionaria de la marca más antigua del país. Brindando
servicio post venta a los clientes desde hace más de 10
años.
El buen desempeño y reconocimiento de la empresa a lo
largo de toda su trayectoria la convierten en un referente
para la mayoría de las personas que piensan en la
adquisición de un vehiculo Suzuki.
Hoy en día la empresa tiene la necesidad de actualizar
la marca y crear un posicionamiento efectivo de la misma
por medio de comunicaciones acordes al tipo de sector al
cual pertenece.
Este posicionamiento tendrá como medio de comunicación
troncal Internet ya que la creación de un sitio Web, en la
actualidad es un excelente medio para generar y reforzar
relaciones con los clientes
Debido a que día a día los consumidores son más
selectos y se informan a cerca de los productos que
consumen, es necesaria una búsqueda de soluciones
personalizadas adaptadas a cada tipo de necesidad por parte
de los clientes. Por lo tanto se buscará desarrollar
estrategias que logren posicionar a la marca como referente
y mejor que sus competidores.
El actual proyecto encuentra su razón de ser en la
satisfacción de una necesidad latente de la empresa Lacasa
Automotores. La búsqueda de una identidad y posicionamiento
68
adecuado que la convierta en una marca referente de los
vehículos y servicios que la empresa comercializa.
69
Capitulo Quinto: Una mirada hacia el afuera.
5.1 Variables del microentorno.
Socioculturales
Nuestra sociedad, actualmente, se encuentra
transitando una etapa en la que prima el individualismo,
con una marcada tendencia a la competencia en todos los
ámbitos en los que se desenvuelven las personas. Es así,
como los sujetos se muestran cada vez más inclinados a
satisfacer sus propias necesidades, acorralados por el
estrés y alienados, aíslan sus metas y anhelos de la
consciencia del bien común. El concepto de comunidad se
encuentra en un segundo plano, salvo en aquellas ocasiones,
en las que un objetivo puntual genera la acción de un
sector de la población pero sólo mientras dura la lucha por
alcanzar ese fin particular.
Para acompañar la tendencia de la sociedad las
empresas proveedoras de bienes y servicios que desarrollan
sus actividades en nuestro país, orientan sus propuestas
poniendo énfasis en la calidad de vida, la posibilidad de
encontrar un estilo distintivo, amigable, práctico y
confortable. Aspectos que se destacan en compañías de
electrónica, automotriz y hotelera. Con un fin último el de
atraer a su público.
70
Competitivas
Debido a que dentro del territorio Argentino el número
de concesionarias de automóviles que comercializan la marca
Suzuki es elevado, la competencia para la empresa Lacasa
Automotores también lo es. Pero la rivalidad directa no se
encuentra a nivel nacional sino que es a nivel regional,
principalmente en la zona Oeste y Ciudad Autonoma de Buenos
Aires.
Con la creación de un sitio web donde los compradores
podrán consultar las 24 horas del día la presencia de marca
será constante para el público objetivo.
Demográficas
Las variables demográficas intervienen en la
distribución de ingreso, por lo tanto también están dentro
del nivel de pobreza de cada economía.
En el territorio Argentino existe un aumento de
familias con menores ingresos durante las últimas décadas,
lo que genera un impacto sobre la economía y trae
consecuencias sobre el nivel de consumo de la población.
Para alivianar la situación de pobreza dentro de una
población y poder brindar un alivio a la comunidad cuando
se enfrenta a esta realidad, el Estado brinda a la
comunidad servicios sociales, como educación y salud. La
demanda de estos servicios suele estar condicionada tanto
71
por el nivel de ingreso familiar, como por las
características demográficas del hogar.
Ciertos grupos suelen estar discriminados en el
mercado laboral, lo cual además de constituir por sí un
fenómeno preocupante, contribuye a aumentar las tasas de
pobreza de esos grupos. Parte de la discriminación puede no
estar reflejada en las diferencias salariales, sino en
diferentes probabilidades de condicionales de informalidad
laboral y desempleo.
Figura N° 11 : Variables demográficas.
Fuente EGM año 2007
72
Político- Económico
Luego de la crisis económica vivida en la Argentina en
el año 2001 se mantuvo un escenario inestable, donde los
aspectos más significativos se encuentran dentro del marco
de la educación, la salud y la inseguridad.
De todos modos cabe destacar mejoras en cuanto al
crecimiento fabril nacional. En lo que respecta a la
industria automotriz nacional se observa un incremento
sostenido de la producción en el sector, gracias a una
nueva ola de inversiones en el último bienio, las
exportaciones de vehículos nacionales se diversifican a
varios destinos. El sector externo automotriz ha reducido
su dependencia de los envíos a Brasil. Las relaciones con
Brasil se desenvuelven bajo la órbita de un nuevo acuerdo
comercial, y el comercio con México y Chile está suscrito
por acuerdos de libre comercio automotriz. Por último, la
incorporación de Venezuela como miembro pleno del MERCOSUR
y la negociación por el libre comercio automotriz con
Argentina, trae con sigo oportunidades dentro del mercado,
debido al gran número de vehículos importados que hay en la
argentina. El año 2006 ha sido testigo de la recuperación
del sector automotriz luego de la crisis Argentina de 2001.
Desde el 2003, y sin dejar de atravesar un período de
adaptación a las nuevas condiciones macroeconómicas
imperantes, el sector automotriz retomó la senda del
73
crecimiento de la mano de un nuevo ciclo de inversiones,
que se tradujo en la incorporación a la oferta de nuevos
modelos que poseían características de diseño regionalmente
exclusivas, y que impactó en tres direcciones claramente
definidas: producción, ventas internas y exportaciones.
Por el lado de la producción, el primer resultado
derivado de la nueva ola inversora, se vio gracias al
incremento sostenido en los niveles de producción local de
vehículos.
Por el lado de las ventas, la recuperación del sector
automotriz a la que asistimos ha respondido, en gran
medida, a la expansión observada tanto en el mercado
interno como también en el favorecimiento del mercado
externo.
Uno de los resultados más satisfactorios para el
sector automotriz nacional, es el desempeño que han
presentado las exportaciones a lo largo de los últimos tres
años.
El fuerte incremento expuesto por las ventas externas
ha conseguido elevar a un estrato superior la relación
exportaciones/producción, como consecuencia de la renovada
oferta con que cuenta la industria local, sumada a la
exclusividad regional de los modelos fabricados en los
últimos años (Peugeot 307, Toyota Hilux, Toyota Hilux SW4 y
VW Suran y Suzuki Grand Vitara) y a las expectativas
generadas en torno a la producción de nuevos modelos de
74
vehículos.
En este contexto, el crecimiento en el valor agregado
de las exportaciones realizadas ratifica la modernización
de la oferta automotriz nacional, mientras consolida el
comercio del sector a nivel regional. De esta manera, las
exportaciones automotrices argentinas no sólo se han
expandido significativamente en volumen, sino que también
los montos provenientes de esas exportaciones han ido en
aumento.
Paralelamente, a nivel internacional se vislumbran
mayores posibilidades de inserción de las ventas en un
conjunto de destinos relativamente superior. Esta situación
es evidente a partir del gran número de países que es
posible considerar como destino de las exportaciones
argentinas de automóviles y de la mayor diversificación de
destinos con que cuenta la industria.
Todo lo enunciado en relación al sector externo de la
industria automovilística acontece en un marco de
modificaciones permanentes.
Tecnológico
Los avances tecnológicos son implementados en
productos y servicios con el objetivo de brindar mayor
comodidad a potenciales clientes.
75
En la era digital vivimos en constantes
transformaciones de hábitos y costumbres, sobre todo en lo
referente al consumo.
En el proyecto de posicionamiento de la marca Lacasa
Automotores la tecnología desempeña un rol vital, ya que
dicho posicionamiento y la difusión de la marca se
realizará principalmente a través de Internet.
En cuanto al desarrollo de la tecnología dentro de la
industria automotriz del país, vemos que empresas como
Renault, Ford y Chevrolet se encuentran en una posición de
constante innovación por parte de las fábricas, con
lanzamientos de nuevos modelos y un alto grado de
tecnología en la producción.
Es importante destacar la tecnología que utilizan las
terminales para el desarrollo de la comunicación, ya que
muchas acciones son innovadores dentro de este aspecto,
brindando a las redes de concesionarias una gama de
herramientas útiles para el logro de un mejor desempeño,
optimizando el trabajo y alcanzando resultados de forma
rápida y segura. Las terminales por medio de sus páginas en
Internet ofrecen servicios para el concesionario como
también el armado e información del vehículo a gusto del
cliente.
76
5.2 FODA Lacasa Automotores
Fortalezas
Es la concesionaria Suzuki más antigua de la
Argentina.
Integró el Club del Presidente GM durante los últimos
tres años.
Concesionario calificada Categoría A por General
Motors en 2005, 2006 y 2007.
Ofrece servicios diferenciales a los clientes.
Comercialización de vehículos con precios adecuados al
mercado automotriz.
Debilidades
Lacasa Automotores cuenta solo con dos bocas de
ventas.
Falta de presencia de marca.
Nivel alto de competencia dentro del mercado.
Oportunidades
Los consumidores buscan atención diferenciada y
eficaz.
Se trata de un sector que siempre deberá brindar el
mejor servicio post venta a sus clientes.
Cada vez más los consumidores eligen mayor calidad de
servicios.
77
Para muchas personas la compra de un vehiculo con plan
ahorro es una forma de inversión y tener bienes materiales
tangibles.
A pesar de la crisis económica el consumo de vehículos
es una manera de ahorrar dinero.
Amenazas
Ingreso de nuevos competidores.
Políticas de precios.
Falta de interés por parte de los consumidores.
Aumento en el precio de los combustibles.
5.3 Análisis del target.
A lo largo de esta etapa se realizará una
investigación y análisis de la relación sujeto-objeto.
Buscando una detallada descripción de cómo actúa el
consumidor, cuales son sus hábitos, su personalidad, de que
manera se mueve y donde lo hace, como se transforma dentro
de un grupo social u otro.
Definición de audiencia
La audiencia está orientada a hombres y mujeres de
entre 30 y 60 años, de clase media alta que residan en
Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Profesionales, empresarios, cuyos ingresos le permitan
la manutención de un vehiculo y satisfacer sus necesidades.
78
Frecuencia de consumo
Son personas que suelen cambiar sus vehículos cada
cuatro años promedio.
Con respecto a sus momentos de relajación, al menos
dos veces al año salen de vacaciones y una vez por semana
suelen reunirse con amigos o familiares para comer o ir al
cine.
Sustitutos
En el momento de seleccionar un reemplazo de una
concesionaria oficial, eligen comprar vehículos nuevos en
otras concesionarias o en algún vendedor que no sea una
concesionaria.
Hábitos de consumo
Los clientes nunca conciben un producto de la misma
manera que lo concibe la empresa que lo está vendiendo. A
diferencia de los fabricantes de los productos, los
consumidores tienen un contacto momentáneo y superficial.
Otro aspecto es que los clientes buscan acomodar los
atributos del producto para su satisfacción, vale aclarar
que no existe una percepción única de un producto o un
servicio, cada cliente tiene su propio punto de vista, el
cual en muchos casos es diferente al del fabricante.
En el hábito de consumo dentro de la categoría de las
concesionarias de autos encontramos, que los consumidores
79
que están pensando en la compra de un vehículo, buscan que
los conceptos costo y beneficio tengan una aproximación que
les brinde el resultado más conveniente. Tienden a
priorizar sus deseos. En la mayoría de los casos quien
elige la compra, es quien la realiza, pero también el
producto adquirido es compartido con los miembros de la
familia o amigos.
Actitudes
Se trata de personas independientes, para ellos es
importante la identificación con un grupo de pertenencia
del cual sentirse parte, encontrando en él seguridad y
apoyo. Por esto muchas veces, para conquistar la aceptación
de sus pares, realizan la adquisición de algún producto en
particular. Les interesan las relaciones con otras
personas, generando encuentros para concretar actividades
laborales o de distensión.
Son personas creativas, les gusta la innovación, son
responsables y eficientes con las actividades que llevan
adelante. Saben diferenciar los momentos en los que pueden
ser originales y con sentido del humor o serios y formales.
Tienen interés por las marcas y seguir la moda, en
determinados momentos dependen del reconocimiento de
terceros, pero prefieren ser libres.
En cuanto a la actividad laboral específica, pueden
ser gerentes, presidentes, ejecutivos de empresas, dueños
de pymes, estudios, agencias, profesionales independientes.
80
Habitualmente desarrollan actividades que les aseguran
ingresos suficientes para cubrir todas sus necesidades.
Buscan sentirse bien informados para mejorar su empresa o
su profesión.
Valores culturales
Suelen estar informados en contacto con la realidad,
se mantienen y no niegan su existencia por más que no se
encuentren en contacto con las mismas. Tienen en cuenta la
moda, pero no en todos los casos son seguidores de las
mismas. En su afán por mantenerse informados emplean
Internet como una de sus fuentes.
Factores sociales-grupos de pertenencia
Pertenecen a grupos marcados, son personas a quienes
les gusta viajar, disfrutan de sentirse cómodos, son
sociables y buscan lo mejor para ellos. Muy trabajadores,
responsables y comprometidos en lo que mejor saben hacer,
en algunos casos algo competitivos.
Temores
Sus principales temores son el miedo a la pérdida de
su trabajo y su capacidad adquisitiva. También temen a la
perdida de sus bienes materiales y la falta de autoridad
dentro del trabajo o en la familia para la toma de
81
dediciones. Estas circunstancias los mantienen con cierta
inseguridad generalizada.
5.4 Personalidad de la audiencia.
Se utilizará la Teoría de los 5 rasgos de Cattel, para
un mejor análisis que nos ayudará a determinar la
personalidad de la audiencia, permitiendo un mejor
conocimiento del comportamiento en el momento de compra,
como puede ser la elección entre diversas marcas y como
actuará el potencial consumidor frente a diferentes
estímulos.
Los cinco rasgos presentes en la Teoria de Cattel son;
Abierto a la experiencia, aspecto que habla de personas
innovadoras, aventureras, sin miedo a lo nuevo y permeable
a cambios y nuevas experiencias. El segundo aspecto es la
extroversión, se refiere a aquellas personas sociables,
alegres, que disfrutan de actividades sociales y al aire
libre. El tercer rasgo es la responsabilidad, describe a
personas ordenadas, minuciosas y detallistas, por lo tanto
son organizados, se preocupan por su bienestar y el de su
familia. El cuarto rasgo es la amabilidad, son personas
que se preocupan por el otro, son amables, les gusta
relacionarse de forma respetuosa. El último rasgo es el
neuroticismo.
82
Clusters de audiencia
C1: Actual
Son personas que se adaptan a distintas situaciones
desconocidas, se relacionan fácilmente y les gusta estar a
la moda.
C2: Innovación
Se trata de personas abiertas al cambio y nuevas
experiencias. Se mantienen siempre informados y le gusta lo
nuevo.
C3: Vida Diaria
Son personas que tienen uso diario del producto, como
puede ser utilizarlo como medio de transporte, aquí
prevalece sentirse únicos y cómodos.
C4: Momentos de dispersión.
Aquellas personas que suelen realizar actividades en
familia y con amigos. Son divertidos pero no dejan de ser
personas responsables. Disfrutan de todas aquellas
actividades que les brindan momentos de distensión.
83
Clauster Actitudinal
Figura N° 12
Laura Lacasa, 2008, basado en los rasgos de Cattel.
5.5 Análisis de la competencia
Los principales competidores que se encuentran dentro
del mercado de Lacasa Automotores son:
84
Abierto a la experiencia
Extroversión
Amabilidad Responsabilidad
C2
C4 C3
C1 C4
Auraucar Motors S.A, ubicada dentro del partido de La
Matanza es concesionario oficial Chevrolet
Forest Car S.A, concesionario oficial Chevrolet y
Suzuki cuenta con siete puntos de ventas en Buenos Aires.
Ramos Mejía Motors S.A, comercializa vehículos de la
marca Ford y hace 30 años que se encuentra ubicada en la
zona de Ramos Mejía comercializando vehículos de la marca.
Centro Automotores S.A Comercializa vehículos Renault
tiene una amplia red de sucursales, es una concesionaria
de la fabrica ubicada dentro de la zona oeste. A pesar de
ser una concesionaria de la fábrica es considerada
competidora por el tipo de producto que se comercializa
como es el caso del Renault Clio, que compite con el
Suzuki Fun.
Damico, ubicado en la zona de Moreno hace
aproximadamente 11 años, es concesionario Chevrolet y
Suzuki.
Megui S.A, ubicada en San miguel concesionario Oficial
Suzuki y Chevrolet.
5.6 Personalidad de la marca y de la competencia.
Al igual que las personas, las marcas tienen una
personalidad con la que se dan a conocer, por lo tanto la
personalidad de una marca esta compuesta por cualidades.
85
En el caso de Lacasa Automotores es una marca a la que
se define como honesta, tradicional, cuidadosa, confiable,
trabajadora, amigable, segura, eficiente y actual
Se trata de una marca con un gran camino por delante,
abierta a los cambios y situaciones de incertidumbre, busca
rejuvenecerse y ser atractiva.
En cuanto a la competencia, se puede decir que muchos
rasgos de la personalidad son similares, ya que suelen ser
honestas, muchas cuentan con tradición, confiables,
actuales, muestran caminos al éxito, pero no tienen una
estrategia marcada que permita una creación de valor de
marca.
Clauster de Personalidad
Figura N°13
Laura Lacasa, 2008, basado en los factores de la personalidad.
Cada marca es ubicada en los cuadrantes, dependiendo de sus
características y semejanzas con el competidor.
86
Abierto a la Experiencia Extroversion
Amabilidad Responsabilidad
Lacasa Competidores Lacasa Competidores
Lacasa Competidores
Lacasa Competidores
Es importante en esta instancia tener en cuenta lo que
cada marca representa para la sociedad, por eso se debe
tener presente cual es el tipo de personalidad de la marca
con la cual se identifica cada cliente, de manera que se
logre determinar un target especifico al cual la marca será
dirigida.
Como vimos anteriormente cada marca identifica a cada
persona, del mismo modo que cada persona hace públicas las
marcas. Gracias ha esto es posible delimitar los gustos y
preferencias por parte de la audiencia.
87
Capitulo Sexto: Importancia de la Introspección
6.1 Temáticas de intervención.
A continuación se mencionará la marca, la identidad de
la empresa, entre otros ítems. Para llevar a cabo este
proceso será necesario la utilización de las temáticas de
intervención, que tomamos de Schinsohn Daniel y Wilensky
Alberto, las cuales son útiles en el momento de la creación
de la personalidad y características esenciales de la marca
Lacasa Automotores. Con el fin de hacer una apreciación de
la identidad, los valores, la cultura, de la entidad y sus
miembros.
La filosofía corporativa de Lacasa Automotores tiene
sus cimientos en brindar la mejor atención y óptimo
servicio al cliente, buscando su plena satisfacción. Para
lograrlo se concentra el esfuerzo en brindar un servicio de
calidad y una atención personalizada.
6.2 Misión.
La satisfacción de los clientes, a través de la
atención personalizada y el cumplimiento de lo ofrecido.
88
6.3 Visión.
Ser la concesionaria número uno en comercialización y
post venta de vehículos de la marca Suzuki dentro del
mercado Argentino.
6.4 Valores.
Confianza: Construcción de relaciones basadas en el
respeto personal y profesional, dando seguridad tanto a los
clientes como también, a otras empresas.
Responsabilidad: Ofrecer la máxima seguridad en el manejo
de la documentación de los clientes.
Trayectoria: 30 años con la marca Suzuki, los hace
poseedores de un conocimiento de la marca que permite
brindar a los clientes la mejor atención.
Desarrollo sostenible.
El objetivo del proyecto es generar un posicionamiento
de la marca Lacasa Automotores, que genere mayor difusión
de la empresa dentro del segmento de potenciales clientes.
El posicionamiento será llevado adelante utilizando como
vehículo de comunicación Internet, será un gran desafío
generar credibilidad en la marca a través de este medio.
Será necesario desarrollar una estrategia de
comunicación pertinente que permita una relación perdurable
entre la empresa y sus clientes.
89
6.5 Cultura.
La cultura de la organización es el conjunto de los
hábitos, conductas, creencias y valores que tiene la
empresa. En Lacasa Automotores se sostiene diariamente la
cultura que busca brindar el mejor servicio a los clientes.
Por este motivo es fundamental implementar una cultura
organizacional que involucre a todos los empleados logrando
una fuerte vinculación de los empleados con los fines y
objetivos de la empresa. Para llevar esto adelante los
empleados deberán atravesar un proceso de aprendizaje
mediante el cuál logren consustanciarse con los valores de
la empresa para comunicarlos como propios. En este proceso
que llevará a los empleados a sentirse parte de la empresa
identificándose con sus objetivos, está el secreto de un
desempeño más efectivo del trabajador y, por consiguiente,
mejores resultados para la empresa.
Para que una empresa se relacione en el contexto en el
cual se relaciona, es necesario el posicionamiento de la
marca Lacasa Automotores, que tendrá como objetivo que sea
percibida por los potenciales consumidores como una marca
con trayectoria, confiable, con fuerza y personal.
La segmentación es definida, ya que no todas las
personas buscan el tipo de vehículos que comercializa la
marca Suzuki.
90
Al tratarse de una concesionaria que comercializa
vehículos de la marca Suzuki, que cuenta con una gama de
vehículos que abarca desde compactos como el Suzuki Fun 3
puertas, hasta la camioneta Grand Vitara J III, su público
abarca un amplio abanico de edades.
Teoría de los enfoques.
La teoría de los enfoques apunta a dos modelos
diferentes, uno ascendente y otro descendente, estos
enfoques ayudan al análisis de la realidad desde
perspectivas bien diferenciadas.
El triángulo ascendente se refiere al mundo de las
ideas que integran la empresa, como se pueden analizar,
modificar, mejorar y llevarlas adelante. Este enfoque
simboliza todo aquello que tiene relación con la
comunicación estratégica.
Aplicando este concepto a la marca Lacasa Automotores, se
establece que el todo es más que la suma de las partes,
esto ocurre a causa de la interacción entre la empresa y
sus empleados. Generando un mejor desempeño en el trabajo y
resultados más satisfactorios, porque busca que los
miembros de la organización se relacionen entre sí,
formando un vínculo con objetivos y valores comunes con la
empresa.
Con respecto a la empresa Lacasa Automotores, se
deberá dar a conocer a toda la organización, la historia de
91
la misma, su trayectoria, su filosofía, valores, misión y
características diferenciales. Es importante que cada
miembro de la organización tenga en cuenta estos aspectos
para lograr una mayor compenetración con los objetivos y de
esta manera conseguir un desarrollo eficaz.
En el enfoque constructivista se sostiene que los
objetos y/o acontecimientos que entendemos, son aquellos a
los que dos o más personas hacen alusión en el momento de
la comunicación. Se trata de construcciones resultantes de
operaciones mentales. De esta manera es indispensable
conocer la realidad de los diferentes públicos a los cuales
se desea alcanzar, para determinar a cual específicamente
está enfocado el producto que la empresa comercializa,
procurando a conocer las posibles reacciones, tanto
positivas como negativas, como también la manera más
propicia para lograr una comunicación efectiva. Teniendo en
cuenta esto, se debe buscar un tono de comunicación
adecuado para la marca Lacasa Automotores, que sea
amigable, y demuestre su fortaleza, para generar la
confianza que los clientes necesitan a la hora de invertir
en la adquisición de un vehiculo. Al mismo tiempo el
mensaje deberá posicionar la marca en la mente de los
consumidores positivamente.
Para que esto se lleve a cabo de la forma más efectiva
posible es necesario el proceso de desaprender las cosas
que componen la propia realidad, para asimilar formas de
92
pensar diferentes a las propias, buscando así una
proyección del pensamiento de los potenciales clientes y
comprender diversos hábitos y personalidades.
En el enfoque interdisciplinario es necesario tener
presente que cada uno de los individuos que conforman la
empresa conllevan su propia realidad, formada por el
conjunto de costumbres, rutinas y acontecimientos vividos a
lo largo de su vida. Sobre la base de esta realidad
fragmentada el trabajador decide y actúa. La ínter
disciplina es el instrumento que apunta a articular
operativamente las diferentes realidades que los ejecutivos
construyen. Esto es posible gracias al conocimiento de cada
uno de ellos, permitiendo un análisis exhaustivo de las
situaciones particulares.
De esta manera, se pretende cimentar el mundo interno
propio de la compañía a través de un diálogo tendiente a
unificar y articular las diferentes realidades. La
comunicación y la posibilidad de que cada uno pueda
transmitir sus propuestas es importante para consolidar las
ideas de manera libre y creativa.
El triángulo descendente comprende el análisis de todo
lo que tiene relación con el hacer y la observación de los
cambios que se producen en la empresa a lo largo del tiempo
permite un mejor conocimiento del entorno con el fin de
permanecer preparado para actuar. Los factores que componen
este triángulo son la creación de valor, el aprendizaje, el
93
desarrollo organizacional y la gestión del riesgo de la
reputación. Los cuales serán analizados a continuación.
Para lograr la creación de valor es necesario realizar las
búsquedas que posibilitan que toda la empresa genere
acciones que incrementen la opinión positiva de sus
clientes y el público en general.
Una de las características que tiene la empresa Lacasa
Automotores para alcanzar alto valor es su trayectoria y
prestigio.
Al considerar el aprendizaje y el desarrollo
organizacional son necesarios dos aspectos. El primero el
conocimiento, el que apunta a los recursos con los que
cuenta la empresa, tanto recursos humanos como materiales.
El segundo es el desarrollo, aquí se ve reflejada la
habilidad con que cuenta la empresa para aplicar al
crecimiento continuo. Ambos aspectos están claramente
vinculados, por esta razón vemos que mediante el desarrollo
de la empresa, el crecimiento puede ser sostenible.
La empresa debe estar preparada para afrontar
situaciones complicadas que podrían perjudicar su
reputación o los productos y servicios que comercializa. Es
importante que se encuentre preparada para llevar adelante
una gestión que minimice los riesgos que pueda afrontar su
reputación.
Se debe tener un acabado conocimiento de los clientes
para poder satisfacer sus necesidades e inquietudes.
94
Es preciso también un conocimiento de todos los
aspectos pertinentes que puedan llegar a intervenir como el
desarrollo de la cadena de valor, las estrategias y los
objetivos.
6.6 Identidad Corporativa.
A continuación se buscará analizar y marcar los
aspectos que se deben tener en cuenta en cuanto a la
identidad de la empresa Lacasa Automotores. Con el
propósito de destacar aquellos aspectos relevantes y se
tendrán en cuenta aspectos estudiados de Alberto L
Wilenski, de su libro La promesa de la marca, donde hace
referencia al tema a tratar de identidad y explica que la
identidad nace a partir de dos elementos, el primero la
definición misma de la compañía y el segundo es aquello
percibido por el consumidor.
El siguiente cuadro muestras conceptos que serán
relacionados con la empresa.
95
Génesis de la identidad
Figura N° 14
Fuente: Alberto L. Wilensky – La Promesa de la Marca – Pág. 115.
La categoría en la que se ubica la empresa Lacasa
Automotores es un concesionario oficial Suzuki, trabaja con
la comercialización de toda la línea de autos de esa marca
dentro del territorio nacional. Mientras que el servicio
post venta brinda soluciones tanto a vehículos Suzuki y
también marcas como Chevrolet e Isuzu.
La empresa comercializa vehículos por lo tanto se debe
tener presente que éstos permiten satisfacer distintas
necesidades de los usuarios, como transporte, confort y
comodidad, brindándoles también la posibilidad de formar
parte de grupos de pertenencia específicos como Suzuki Club
4x4 o Fun Club.
96
Identidad
Categoría
Consumo
Servicios
Calidad
Cliente
Origen
Organización
Personalidad
En cuanto a la calidad la empresa Lacasa Automotores
garantiza la entrega de vehículos en tiempo y forma,
brindando un trato cordial a los clientes y absoluta
seriedad en la documentación.
El origen tiene relación con la identidad que
finalmente tomará la marca Lacasa Automotores. La empresa
se encuentra ubicada en Argentina, en la ciudad de Ramos
Mejia, en la zona oeste el gran Buenos Aires en el partido
de la Matanza, lugar donde se realizan el mayor número de
patentamientos anuales dentro del país.
En lo que respecta a la organización de la empresa es
importante. La sensatez en el desarrollo de las tareas, así
como el funcionamiento y el desempeño honesto, que son
indispensable para que el público perciba y responsabilidad
por parte de la empresa.
La empresa Lacasa Automotores, mostrará una
personalidad fuerte y distintiva, buscando una
diferenciación con el resto de las concesionarias de autos.
Que sea percibida por parte del público de forma amigable y
confiable a la hora de la compra de un vehículo Suzuki. Se
pretende lograr que cada vez que los posibles compradores
piensen en Suzuki, piensen en Lacasa Automotores.
El grupo de clientes al cual apunta la empresa está
determinado por una serie de características, son
consumidores atentos a la moda, disfrutan de sus y los
momentos de ocio; son personas abiertas al cambio.
97
Condiciones de la Identidad.
Lacasa Automotores S.A es una empresa que desde ya
hace 29 años comercializa vehículos de la marca Suzuki en
la zona Oeste, dando a sus clientes la mejor atención, la
máxima confiabilidad en la documentación con el fin de
brindar la seguridad que el cliente necesita a la hora de
hacer una inversión adquiriendo un vehículo.
Para la construcción de credibilidad de la marca, debe
estar asociada naturalmente al producto, aquí el reto es
lograr que la marca Lacasa Automotores sea asociada
directamente con los vehículos Suzuki.
Con respecto a la afectividad, el objetivo es que la
marca Lacasa Automotores despierte un vínculo emocional con
sus clientes, construyendo una relación perdurable, como
también de absoluta confiabilidad.
Tanto las marcas como las empresas tienen rasgos que
las hacen diferentes unas de otras.
Para la autoafirmación es necesario entonces buscar
que la marca Lacasa Automotores construya su propia
personalidad, consiguiendo de esta manera que sea percibida
como única e irrepetible.
Anatomía de la Identidad.
La esencia se trata de un factor importante que
compone la identidad de la marca. En cuanto a la marca
Lacasa Automotores los valores de calidad, confiabilidad,
98
prestigio y trayectoria forman parte de la esencia de la
empresa, estas cualidades la acompañan a lo largo del
tiempo.
Teniendo en cuenta el concepto de: Todo un equipo a su
disposición, encontramos que es el más apropiado para la
descripción de la esencia bajo la cual se trabaja en la
empresa. Se buscará conformar una marca única que
represente los valores de Lacasa Automotores de manera
clara y precisa.
En cuanto al atractivo podemos decir que éste
proporciona beneficios a la empresa en si mima y también
para el consumidor, su fin es cubrir necesidades del
mercado.
En el caso de Lacasa Automotores busca cubrir los
deseos de los individuos que están pensando en la compra de
un vehículo Suzuki, que les guste disfrutar de este tipo de
vehículos y las posibilidades que les brinda.
Los beneficios emocionales vinculados con la empresa,
abarcan todo lo relacionado con las ventajas afectivas y
con las buenas relaciones con los clientes, estos dos
aspectos forman una marca verdaderamente poderosa.
Mientras que los beneficios distintivos marcan
aquellas fortalezas que la empresa tiene en comparación con
sus principales competidores, buscando la diferenciación de
los mismos y ganando por este medio gran parte del mercado
objetivo.
99
Estas fortalezas deben ser claramente distinguibles y
presentar características de gran amplitud para que no sean
derribadas o igualadas por la competencia.
En el caso particular de Lacasa Automotores cabe
destacar que es pionera en la comercialización de vehículos
Suzuki siendo la más antigua en el país.
La filosofía de la identidad está compuesta por tres
niveles, el nivel estratégico, nivel táctico y por ultimo
el nivel operativo. Los cuales serán explicados a
continuación.
El nivel estratégico es aquel que está compuesto por
los valores, es un nivel más abstracto, está constituido
por la trayectoria, calidad en la atención y el prestigio.
En cuanto al nivel táctico se trata de la forma de
comunicar y dar a conocer la marca, va a destacar los
valores nombrados anteriormente, es aquí donde los valores
de la empresa se dan a conocer.
Dentro del nivel operativo se llevan a cabo las
acciones que faciliten la comunicación con los clientes y
clientes potenciales. Se busca mantener un contacto fluido
que satisfaga las inquietudes del público. Es importante
ofrecer alternativas para que los usuarios consigan
despejar sus dudas. Se brindarán direcciones de e-mail,
números telefónicos y la dirección para el caso en que el
cliente desea realizar las consultas personalmente.
100
Las instancias desarrolladas anteriormente, serán ser
cambios que deban aplicarse para cubrir las necesidades a
cumplir del mercado meta.
Definición del Carácter.
Núcleo Biológico es aquel que muestra una
característica que se destaca sobre el resto dentro de la
concesionaria.
La historia de la empresa y el potencial humano son
aspectos a destacar.
Carácter es la manera en que actúa la marca frente a
diversas situaciones, generando un conjunto de
características propias que la hacen única, es esencial
para diferenciar una marca de otra dentro del mismo rubro.
En el caso de Lacasa Automotores está se distingue por su
trayectoria, experiencia y seriedad.
La identidad permite la conjunción entre carácter e
historia de la marca, en este caso en particular la marca
Lacasa Automotores cuenta con una historia fuertemente
ligada a la marca Suzuki, lo que hace imposible desvincular
a la marca de Suzuki.
101
Capitulo Séptimo: En acción.
7.1 Definición del posicionamiento.
Como ya se ha visto en el capitulo cuarto, es esencial
encontrar un posicionamiento adecuado para la marca, con el
fin de mantenerse a lo largo del tiempo.
Luego del análisis del contexto en el cual se
desenvuelve la marca Lacasa Automotores y la determinación
de las personalidades encontramos que el posicionamiento
ideal para la marca es aquel en el cual su base se
encuentra en el usuario, resaltando aquellos aspectos que
la marca tiene en común con sus potenciales clientes.
Brindándole a los clientes un diferencial por compartir.
7.2 Formulación de Objetivos
Al tratarse de un posicionamiento basado en la
utilización de Internet como medio de comunicación troncal
no hay posibilidad de segmentación geográfica, si bien la
pauta se realizará en sitios que pertenezcan al territorio
a empresas dentro del territorio nacional, el medio permite
el contacto con la audiencia en todo el mundo.
102
Objetivos de marketing
Lograr el incremento en ventas de un 3% de vehículos
de la concesionaria Lacasa Automotores durante un año de
campaña en la Argentina.
Objetivos de comunicación
Posicionamiento de Lacasa Automotores hacienda
hincapié en la imagen de marca de la empresa a lo largo de
un año de campaña.
Diferenciar a Lacasa Automotores de sus competidores,
por su tradición y la calidad de sus servicios y
trayectoria en la comercialización de vehículos en un año
de campaña.
Objetivos de medios
Alcanzar un 60% de la audiencia objetiva con una tasa
de repetición de entre 4 y 5 veces promedio en un año de
campaña.
Temporalidad
La campaña tendrá una duración de un año.
Regionalidad
La campaña será realizada en sitios web.
Se buscará tener presencia a lo largo de la campaña on
line en los siguientes páginas web
103
demotores.com.ar
deautos.com
autosclasificados.com.ar
autofoco.com
clarinautos.com
suzukiclub4x4.com.ar
funclub.com.ar
7.3 Formulación de las estrategias.
Es parte esencial en esta instancia la generación de
estrategias y determinación de los objetivos
Objetivos Generales
Análisis de la empresa Lacasa Automotores dentro del
mercado de las concesionarias dedicadas a la
comercialización de vehículos y servicios post-venta.
Objetivos Específicos
Posicionamiento de la marca Lacasa Automotores como
líder en la comercialización y servicios post-venta de
vehículos de la marca Suzuki.
104
Estrategia Creativa.
Para que la campaña de comunicación cumpla con los
objetivos y necesidades de la empresa, es necesario
tener en cuenta los siguientes aspectos.
Hecho clave
Dar a conocer el espacio virtual de Lacasa
Automotores, buscando establecer un vínculo con los
potenciales consumidores.
Concepto
Todo un equipo a su disposición.
Idea vendedora
En este proyecto la estrategia está aplicada a la
creación de una imagen de marca que logré presencia
a lo largo del tiempo, que sea memorable y
pregnante para atraer a nuestro público objetivo.
Beneficio
El beneficio principal es el producto de calidad que
se comercializa con la mejor atención y
credibilidad en el manejo de la documentación.
Reason Why
105
En esta instancia se hace posible la transmisión a los
clientes de los beneficios de calidad, tradición y
trayectoria que brinda Lacasa Automotores.
Posicionamiento
Lacasa Automotores es la concesionaria con mayor
trayectoria junto a Suzuki en la argentina, se
considera necesario la transmisión de este atributo
para lograr un posicionamiento como una marca que
más entiende sobre los vehículos Suzuki.
Impresión Neta
“Quiero conocer más acerca de la marca y los productos
que comercializa”
Personalidad percibida por la audiencia
Se pretende lograr que la audiencia perciba a la marca
como empresa confiable, únicos, agradables,
innovadores.
Tono de la comunicación
El tono de la comunicación será respetuoso, formal y
con estilo.
106
7.5 Pliego de condiciones técnicas
A continuación se trabajará con el diseño de la marca
Lacasa Automotores, la misma podrá ser visualizada dentro
del cuerpo C del proyecto.
Para la realización del diseño será necesaria la
creación de un concepto de marca, como también el análisis
de las variables que se deberán tener en cuenta en el
momento de la realización de la marca.
Objetivo
La creación de una imagen de marca para la empresa
Lacasa Automotores que logre identificar de manera directa
la relación entre la empresa, los productos que ofrece y
sus clientes.
Tipo de Marca
El tipo de marca que se realizará será un isologotipo.
Target
Definición de audiencia
La audiencia esta orientada a hombres y mujeres de
entre 30 y 60 años, de clase media alta. Que residan en
Capital Federal y Gran Buenos Aires.
107
Profesionales, empresarios, cuyos ingresos le permitan
la manutención de un vehiculo y satisfacer sus necesidades.
Concepto
Trayectoria.
Valores visualizados
La marca tiene como fin transmitir principalmente el
concepto antes mencionado como también Calidad.
Diseño
Para el diseño de la marca se buscará mostrar estilo,
que todos los elementos converjan y se cree dinamismo entre
los mismos.
En cuanto al color que tendrá el isologotipo es de
color azul y gris.
Lo que respecta con la tipografía para la para la
palabra LACASA la misma será redibujada, en cuento a la
palabra automotores, se utilizara la tipografía Reznor
Broken.
7.6 Análisis FODA del medio.
Como ya se ha mencionado el medio seleccionado para el
posicionamiento de la marca Lacasa Automotores es Internet
a continuación se realizara el análisis FODA.
108
Fortalezas
El medio brinda la posibilidad de mostrar imágenes en
movimiento y con sonido esenciales para el producto que se
comercializa.
La posibilidad de interacción y recolección de datos
de potenciales clientes es elevada.
El público objetivo utiliza el medio.
Oportunidades
Aumento de usuarios y tiempo de uso de Internet.
La posibilidad de captar nuevos clientes y brindar
servicios novedosos.
El medio tiene una alta penetración.
Amplitud de mercados.
Comunicación personalizada.
Debilidades
Problemas para llevar a cabo las actualizaciones del
sitio.
Amenazas
Que el público objetivo no perciba las comunicaciones.
Permanente presencia de la competencia.
109
7.7 Página Web
Luego del largo análisis realizado sobre la
comparación de las prácticas de negocio digital,
como también el estudio del medio, se llevará
adelante la creación de un sitio web que será
posible visualizar en el cuerpo C del proyecto de
graduación.
Se busca la creación de un sitio que cumpla con las
necesidades y objetivos comerciales que tiene la
empresa Lacasa Automotores, por lo tanto es
pertinente detallar como será el mismo, especificar
cual será el contenido, logrando que el sitio
posicione la marca y mejore las relaciones con los
clientes.
La idea es ofrecer al cliente una mayor atención e
interacción, la misma puede estar dada vía correo
electrónico lo que permite la creación de una base
de datos de potenciales consumidores a disposición
de la empresa como también la posibilidad de
brindar la información personalizada para cada tipo
de clientes, optimizando el proceso de trabajo de
la empresa. La intención es crear relaciones a
largo plazo con los clientes que luego se
reflejarán en las ventas de manera positiva.
110
A su vez lograr que los clientes encuentren en el
sitio un espacio donde puedan contar sus experiencias con
el vehículo, mandar imágenes y videos. Generando así la
creación de contenidos por parte de los usuarios e
incentivando a la interacción tanto con el sitio como con
la marca.
Se desarrollará una acción on line donde se presentará
el sitio web de Lacasa Automotores, el cual construirá el
posicionamiento de la marca, como también incentivar la
participación de los usuarios por medio de nuevas
tecnologías y propuestas atractivas.
Por lo tanto se logrará crear una identificación por
parte de los clientes con la marca, se busca generar la
participación por parte de los usuarios, creando una forma
más para dar a conocer el espacio de la empresa dentro de
la web.
El fin es lograr que el usuario interactué a partir de
un sitio que logre llevarlo a vivir una
experiencia, se sienta motivado y en consecuencia
dispare un “boca a boca”.
Descripción del sitio y su contenido.
El sitio de la empresa Lacasa Automotores, llevará la
URL www.lacasasuzuki.com.ar logrando así afianzar
el vinculo entre la concesionaria con la marca
111
Suzuki. El sitio será enfocado al cliente y usuario
de vehículos de la marca Suzuki.
Un dicho conocido por todos es “la primera impresión
es la que cuenta”, aquí es donde entra en escena la
home del sitio, esta debe invitar al usuario a
interesarse por la navegación, la interacción y el
contenido. Para que esto ocurra se realizará un
diseño moderno, que le permita al usuario
concentrar su atención y mostrar espacios abiertos
y livianos, dejando la posibilidad de resaltar
algunas partes del contenido que sean de mayor
importancia.
Proporcionar un orden en la distribución del contenido,
permitiendo el acceso a la información con la menor
cantidad de clicks posibles y la facilidad en la
visualización del contenido y usabilidad. El resto
de las páginas mantendrán la misma estética de la
home y respetaran la cuadrilla.
En cuanto a la navegación y arquitectura del sitio se
realizará por medio de una barra de navegación
superior, la cual ayuda a al seguimiento de la
lectura del sitio como también a su funcionalidad.
Cada solapa con nombres concisos que describa
puntualmente a donde será dirigido el usuario.
En cuanto al diseño del sitio se debe aclarar que
contendrá la paleta de colores correspondiente a la
112
marca, por lo tanto los colores predominantes serán
el azul y el gris y en algunos casos el blanco.
Lo que se refiere a el contenido del sitio estará
distribuido en diversas secciones, entre ellas
encontramos la home, en ella se encontraran los
links hacia otras secciones del sitio. Desde un
primer momento, sobre el sector derecho de la home
se lo invita al usuario a compartir su experiencia
con el vehículo y la marca, busca invitar a los
usuarios a que ellos mismos creen el propio
contenido, como también podrán compartir videos e
imágenes
En la barra superior de links se pueden encontrar los
links de empresa, 0km, usados, ventas especiales,
GM service y financiación.
A su vez dentro de la home sobre el margen izquierdo se
encuentra otra sección de botones o links, la misma
va cambiando a medida que el usuario navega por el
sitio. Este sector del sitio en la home contiene
los links de accesorios, pedido de repuestos,
reserve su turno, aseguramos su vehículo y
garantías. Estos links se encuentran en la home ya
que permite un fácil acceso y son de utilidad para
los usuarios.
La sección vehículos 0km contendrá toda la información
de los vehículos de la marca Suzuki que la empresa
113
comercializa, dando a conocer la ficha técnica del
modelo seleccionado por el usuario, brindando datos
como colores tanto internos como externos y la
capacidad.
En la sección de vehículos usados el usuario podrá
investigar sobre los vehículos que se encuentran a
la venta en la concesionaria como también clientes
que busquen ofertar su producto brindando así la
posibilidad a nuestros clientes de poder seguir
utilizando su vehículo hasta el momento que sea
vendido para la compra de su nuevo Suzuki.
En cuanto al apartado de Financiación se busca
brindarle al usuario la posibilidad de conocer los
distintos planes de financiación con los que cuenta
la concesionaria.
En la sección de ventas especiales, los usuarios del
sitio tendrán la posibilidad de informarse acerca de las
opciones de ventas especiales que la concesionaria brinda.
Lo que respecta a la sección GM service, es servicio
post venta presentara la posibilidad de brindar
cupones de descuento, actualización de las ultimas
novedades, la posibilidad de inscribirse al
newsletter por medio del cual el usuario podrá
obtener información sobre las ultimas novedades,
permitiendo a la empresa reforzar la relación con
sus clientes y la actualización y manutención de su
114
base de datos. También brindara la posibilidad de
soporte por medio de correo electrónico y sacar
turnos para el servicio de su vehiculo en línea.
Resulta pertinente la creación de una sección donde los
clientes ya existentes reciban beneficios
diferenciados, la invitación a eventos y
promociones. En cuanto a esta acción cabe aclarar
que permite a la concesionaria realizar un
conocimiento más detallado del cliente, de esta
manera se estará utilizando la herramienta de CRM
la cual permite construir una relación con los
clientes duradera.
115
Capitulo Octavo: Fin
8.1 Conclusión
Por lo expuesto anteriormente queda en evidencia que
el crecimiento de la industria automotriz es sostenido;
esto genera una mayor competencia entre las empresas
fabricantes de automotores. Procuran ofrecer a los mercados
vehículos más confortables y seguros, explotando los
adelantos tecnológicos y desarrollando diseños de avanzada.
Esta actitud competitiva se observa también en nuestro
país donde las terminales ofrecen al público numerosos
modelos de diversas marcas, con diferentes grados de
equipamiento. Teniendo presente satisfacer las necesidades
de todos los estratos sociales y responder a la demanda
creciente de vehículos.
Esta realidad obliga a las terminales a esforzarse
para generar una actitud de buena atención, fidelización
del cliente, cumplir con servicio post venta adecuado
através de cada uno de sus concesionarias generando de esta
manera, una cultura corporativa.
A su vez el desarrollo de Internet como medio de
comunicación, con la llegada de los más diversos soportes
tecnológicos convierte a la red en un excelente vínculo
entre las empresas y el público, esto genera un interés
116
creciente en su utilización en las estrategias
publicitarias.
Las empresas encuentran en el medio la posibilidad de
ofrecer información sobre sus productos y servicios de
manera no invasiva. Los usuarios pueden acceder a la
información cuando lo deseen, eligiendo el momento y el
tiempo que le dedicarán a la visita del sitio.
El medio permite brindar información detallada que
puede ser analizada con detenimiento por parte de los
clientes, quienes no podrían acceder a la misma a través de
otro medio publicitario.
Como medio brinda la posibilidad de una segmentación
adecuada a los diversos intereses de cada empresa.
Otro factor de interés para las empresas es el bajo costo
de la publicidad en el medio.
Existe también la posibilidad de resultados
estadísticos en cuento al interés que los sitios web han
despertado en los usuarios, como ser la cantidad de
visitas, duración de las mismas, cantidad de contactos vía
e-mail entre otros. Lo que permite medir la eficacia de la
estrategia publicitaria y sus resultados.
Una de las principales características de Internet es
su universalidad, lo que significa que se extiende a lo
largo del globo. Es fácil de usar ya que no es necesario
poseer conocimientos de informática para utilizarlo,
permite tener acceso a todo tipo de información y
117
funcionalmente es económico, ya que permite un ahorro de
tiempo y dinero.
Esta herramienta permite realizar una variedad de
actividades entre ellas posibilita la consulta y
recopilación de información, también permite la lectura de
periódicos, escuchar radio, ver videos, descargar música,
películas, archivos, software, mensajes instantáneos,
telefonía, juegos en red y compra de productos.
La búsqueda del reconocimiento de los consumidores,
sobre los productos y servicios que las empresas
comercializa, las hace llegar a la utilización de Internet,
ya que siendo un medio de comunicación de bajo costo y alto
potencial como herramienta de segmentación, brinda un
espacio donde las empresas pueden alcanzar un
posicionamiento efectivo.
Internet también da la posibilidad de que los
potenciales consumidores puedan interactuar con las marcas,
conociendo todo tipo de información sobre los productos y
servicios, como también la posibilidad de construcción de
base de datos, lo que facilita la llegada a posibles
interesados.
Por lo tanto al ser tan personal el trato con los
potenciales clientes, es primordial cuidar la identidad de
la marca, transmitiendo los valores de la misma en todas
las comunicaciones en la red. La creación de una identidad
118
digital es fundamental a la hora de buscar un
posicionamiento de la marca en la red.
Ya definidos los aspectos básicos que van a acompañar
a la empresa para alcanzar un adecuado funcionamiento,
éstos deberán ser transmitidos y explicados a todo el
personal de la empresa, para que sean aplicados al
desempeñarse en su labor diaria.
Los directivos deberán internalizar los aspectos
fundamentales de las creencias de la empresa, con el
objetivo de implementar acciones con el personal para que
valoren a la empresa misma.
Una vez que todos los miembros de la empresa afianzan
los valores, cultura, misión y visión, esta puede
consolidar su identidad para que sea transmitida a los
consumidores, logrando una construcción de valor de marca.
119
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