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Índice
Introducción…………………………………………………………………………………………………………………………… 4
Capítulo uno: Marco teórico-conceptual
1.1 La comunicación en el Diseño
1.1.1 Comunicación y percepción visual en el proceso de
diseño………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8
1.1.2 La estrategia en el diseño: un enfoque
comunicacional………………………………………………………………………………………………………………………… 12
1.1.3 Niveles de interpretación de un mensaje……………………………………… 14
1.1.4 El rol del contexto en el diseño y la
Comunicación………………………………………………………………………………………………………………………… 17
1.1.5 La comunicación visual: cómo se estructura su
información…………………………………………………………………………………………………………………………… 19
1.1.6 La interpretación de la información gráfica:
funcionamiento y sugerencias para un diseño armónico……………… 20
1.1.7 Naturaleza del mensaje visual……………………………………………………………… 23
1.1.8 Nuevas perspectivas en la actividad del
Diseñador gráfico…………………………………………………………………………………………………………… 24
1.2 Investigación de Imagen e Identidad………………………………………………… 26
1.2.1 Identificadores de marca………………………………………………………………………… 28
1
1.2.2 Símbolos de identidad………………………………………………………………………………… 32
1.2.3 La imagen corporativa………………………………………………………………………………… 35
1.3 Packaging: Conceptos básicos………………………………………………………………… 39
Capítulo dos: Descripción de la empresa.
2.1 Descripción de la empresa…………………………………………………………………………… 55
2.2 Misión y objetivos……………………………………………………………………………………………… 56
2.3 Líneas de productos…………………………………………………………………………………………… 57
Capitulo tres: Análisis del entorno.
3.1 Análisis del entorno………………………………………………………………………………………… 59
3.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento………………………… 59
3.3 Tendencias de packaging y gráficas de la
competencia…………………………………………………………………………………………………………………………… 62
Capítulo cuatro: Proceso de diseño.
4.1 Proceso de diseño del logotipo de la empresa………………………… 71
4.2 Atributos identificadores…………………………………………………………………………… 79
Capítulo cinco: Propuestas de cambio
5.1 Propuestas de cambio………………………………………………………………………………………… 82
5.2 Ideas innovadoras………………………………………………………………………………………………… 85
2
5.3 Hacia un estilo propio………………………………………………………………………………… 86
Conclusiones……………………………………………………………………………………………………………………… 88
Bibliografía……………………………………………………………………………………………………………………… 91
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Introducción
En todas las industrias, fundamentalmente en diseño de
envases y empaques, el campo del packaging, ha constituido
en los últimos tiempos un terreno de constante renovación y
aggiornamiento, fértil para implementar innovaciones y
desarrollar soluciones adaptadas a los requerimientos de los
mercados.
En efecto, existe una marcada competencia entre los
materiales utilizados en los diferentes procesos
productivos, en equipamientos y diseños de envases, que
obliga a los profesionales del diseño a observar los cambios
y las tendencias registradas como un imperativo para mejorar
las presentaciones de sus productos, y tornarlos más
competitivos, eficientes y atractivos.
La importancia de esta área de producción es tan
significativa, que una buena solución alcanzada puede
reportar un aumento del market share, obligando a la
competencia a cambiar y transformarse para no quedar
relegados. Esta dinámica ha hecho de la industria del
packaging un sector de tecnología e innovación por
4
excelencia, en donde los lanzamientos de novedosos y
sofisticados diseños son una constante.
Los sistemas de decoración y rotulado consiguen abrir
caminos para soluciones de cualquier índole, las cuales
permiten agregar cada vez más información a los productos,
aprovechándose toda la superficie del envase para optimizar
la comunicación de las empresas con el público en general.
Estos son apenas algunos ejemplos de lo que viene
aconteciendo en el sector de envases y embalajes, donde la
calidad gráfica puede definirse como el punto de análisis
mediante el cual se puede determinar la superioridad de una
marca en relación a otras.
La presente es una investigación sobre el procedimiento y
motivación para cambiar una imagen de marca a partir de la
renovación de envases. El trabajo proyectual bajo análisis
parte de la necesidad de mejorar la calidad gráfica de los
limpiadores de pisos NH3. Se adoptó esta temática porque, a
raíz de la observación del logotipo gráfico de este
producto, se llegó a la conclusión que el mismo no
representaba una amenaza ante sus competidores, teniendo en
cuenta que la marca NH3 se presenta como antigua y no se
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adapta a la vistosidad pretendida para su línea de
productos.
Luego de un breve análisis, se constató la necesidad de NH3
de procurar un rejuvenecimiento de la imagen de sus
limpiadores de pisos para poder competir en una mejor
posición desde lo visual, buscando mejorar su imagen,
inclusive en el punto de venta, con la finalidad última de
captar la atención del consumidor en góndola mediante una
buena presentación del producto.
De este modo, se empezará por analizar la tendencia gráfica
de la competencia, a fin de poder definir y contextualizar
la línea gráfica empleada por la categoría fragancias.
Como aporte profesional, se busca analizar desde el campo de
la publicidad la contribución de la calidad gráfica a la
imagen de marca de acuerdo a la percepción de los clientes,
y cómo ésta puede mejorarse, considerando todos los pasos
necesarios y los motivos por los cuales una marca debe
reposicionarse a través de su imagen.
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Por otra parte, la originalidad de este proyecto profesional
reside tanto en el enfoque que pretende lograr, como en la
innovación de la propuesta, tendiente a la aplicación de los
hallazgos alcanzados a la marca objeto de estudio. En este
sentido, la investigación se orienta principalmente a la
práctica, a la resolución de un problema concreto que es la
necesidad de mejorar la imagen de marca de los limpiadores
líquidos NH3, a través del progreso de la calidad gráfica de
sus etiquetas.
Nuestro trabajo será de tipo descriptivo, ya que es
necesario conocer los pasos que se llevaran a cabo para
cambiar la imagen de marca de los limpiadores para pisos
NH3. Este abordaje nos permitirá especificar la estrategia
general adoptada para responder al desafío planteado. La
orientación que asume este proyecto profesional es entonces
a la práctica misma, buscando implementar medidas tendientes
a mejorar la calidad gráfica de las etiquetas de los
limpiadores líquidos de pisos NH3 y, en última instancia,
mejorar la imagen de marca.
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Capítulo uno. Marco teórico-conceptual
1.1 La comunicación en el Diseño
1.1.1 Comunicación y percepción visual en el proceso de diseño.
Uno de los propósitos básicos de la presente investigación
es caracterizar los procesos de comunicación visual
involucrados en el diseño del packaging de los limpiadores
líquidos NH3, tomando en cuenta el uso de recursos creativos
para poder solucionar un problema de comunicación en un
lugar y momento específicos. Una característica esencial del
trabajo del diseñador está dada por la necesidad de mantener
atención constante sobre una serie de niveles de variables
interrelacionadas que hacen a un problema determinado. Estos
niveles pueden esquematizarse en cinco categorías:
Comunicación, Forma, Economía, Tecnología y Logística. En el
siguiente esquema de la figura 1 se observa cuál es el
mecanismo y la secuencia del proceso de comunicación
(Frascara, 2002):
8
9
figura 1: Proceso de comunicación. Fuente: Diseño gráfico y comunicación,
Frascara (2002, p.67)
La concepción de comunicación que se tiene bajo esta
perspectiva es amplia y constituye el área que da la razón de
ser al diseño gráfico, representando el origen y el objetivo
de todo trabajo.
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Toda percepción se orienta hacia algún significado, y en
este sentido, es un acto de comunicación o de búsqueda de
la misma. La función biológica de la percepción visual es
la de proveer información sobre el medio ambiente –el
entorno, la competencia-, en función de asegurar la
subsistencia. Por consiguiente, la percepción en general,
y la percepción visual en particular, interpretan los
datos de los sentidos con el objetivo de construir
contextos significantes. Teniendo esto en cuenta, y
considerando que la contemporaneidad es fundamentalmente
visual, es fácil entender la fuerza que los mensajes
visuales pueden tener, aunque su contenido no sea
importante: es el canal lo que concede la potencia (Donis,
1994).
En el acto perceptivo se pueden distinguir dos
componentes fundamentales:
1. Búsqueda de significado
2. Encuentro de significado.
Tanto la búsqueda como el encuentro se realizan sobre la
base de la organización de los estímulos visuales en una
configuración significante. Esta organización se realiza
fundamentalmente sobre la base de los principios de
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segregación e integración, que relacionan y separan
componentes sobre los ejes de semejanza, proximidad y
cierre, las leyes básicas de la percepción establecidas
por la escuela de la Gestalt (Ginger y Ginger, 1993).
La función significativa de la percepción actúa en forma
constante, empleando un enfoque racional y objetivo, o
uno más emocional y holístico, según cuál sea el caso.
Bajo esta concepción del diseño toda forma genera una
respuesta, sea ésta cognitiva o emocional. De ahí la
importancia del control que ejerza el diseñador sobre el
aspecto significativo de los componentes y elementos que
selecciona para sus diseños (no sólo sobre el aspecto
estético), y sobre las configuraciones que usa para
organizar esos componentes (Wong, 1995).
Pensar que la organización visual es una cosa y el
significado es otra cosa independiente, es perder de
vista la esencia del diseño de comunicación visual, que
es la de conciliar ambos elementos. En muchos casos la
organización visual de los componentes se basa en la
función informativa del mensaje, como sucede por ejemplo
con los horarios, catálogos, programas y otros ejemplos
de diseño para información.
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El proceso de percepción implica pues buscar,
seleccionar, relacionar, organizar, establecer
conexiones, recordar, identificar, jerarquizar, evaluar,
aprender e interpretar. Cuanto más organizados estén los
estímulos, más fácil será la interpretación. La selección
de los componentes determina en gran medida el aspecto
semántico –de significado-, del diseño. La organización
de los mismos puede reforzar este aspecto, pero su
cometido esencial es sintáctico, es decir, es el de
presentar los elementos significantes en un orden acorde
con los requerimientos del cliente en función de
facilitar el procesamiento y la comprensión del mensaje
(Prieto Castillo, 1991).
1.1.2 La estrategia en el diseño: un enfoque comunicacional
Una estrategia de diseño debe concebirse, en principio,
como una hipótesis de trabajo, la cual puede estar basada
en la experiencia y en teorías surgidas en el propio campo
del diseño o en ciencias auxiliares. La hipótesis, o sea
la estrategia, es confirmada o refutada mediante la
evaluación de su implementación. La semiótica, la retórica
–el análisis del discurso-, y las teorías de la atención
por un lado, y los estudios de mercado, sociodemográficos,
psicosociales y educacionales por el otro, son fuentes
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indispensables de donde obtener información para la
elaboración de hipótesis y el desarrollo de estrategias
(Munari, 1990). La economía, la tecnología y la logística
son establecidas por el emisor (cliente), y son
instrumentadas a través de la misma campaña o intervención
gráfica. Retomando la visión de Frascara (2002), una buena
estrategia de comunicación debería contemplar los
siguientes principios:
1. Todo elemento visual tiene significado.
2. Todo ordenamiento visual tiene significado.
3. Todo significado presupone un orden.
4. Todo orden está basado en principios visuales de
integración y segregación.
5. Los principios visuales de integración y segregación se
basan en semejanza, proximidad y cierre (o continuidad,
también llamado buena forma).
6. Todo mensaje visual está constituido por dos niveles:
forma y significación.
7. La significación de un mensaje se realiza mediante un
proceso de interpretación.
1.1.3 Niveles de interpretación de un mensaje
La interpretación de un mensaje abarca principalmente dos
niveles: el nivel denotado y el nivel connotado. La
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denotación refiere a los aspectos relativamente objetivos
de un mensaje, aquellos que están constituidos por
elementos de carácter descriptivo o representativo de una
imagen o de un texto. Por su parte, la connotación se
refiere a los aspectos subjetivos del mensaje, y por tanto
adquiere fundamental relevancia en el mundo de la
publicidad, donde el diseño actúa en base a las reacciones
emotivas que puede producir en los receptores, tal como
sucede en todo mensaje donde prima la función persuasiva.
En el proceso connotativo el receptor participa
activamente en la construcción del significado, a
diferencia del proceso denotativo, donde cobra primacía la
función informativa. Un mensaje connotado está construido
en parte por la estrategia del diseño y en parte por las
experiencias individuales del receptor, que son materia de
estudio a la hora de evaluar las audiencias o los targets
hacia los cuales se dirigen los mensajes.
Para ilustrar como operan los dos niveles de
interpretación, sirve el ejemplo que brinda Frascara
(2002), el caso de un plato con frutas pintado por un
pintor flamenco del siglo XVII, que en el plano denotativo
es simplemente un plato con frutas, mientras que los
aspectos connotativos, en cambio, estarían dados por
variadas interpretaciones: para algunos este plato es
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símbolo de suma abundancia, para otros es símbolo de
hedonismo, para otros de vanidad, para otros es una buena
o una mala pintura, una muestra de falta de imaginación o
el símbolo de una sociedad materialista. Lo cierto es que
para todos es un plato con frutas, y a esto se
circunscribe el plano denotativo. De todos modos, en
muchos casos no resulta sencillo generar o idear
denotaciones claras y precisas, y cuando se evalúan las
campañas o el impacto generado por una imagen se advierte
que el reconocimiento de la denotación resulta inferior al
proyectado (Frascara, 2002).
Si bien en primera instancia las imágenes pueden generar y
suscitar múltiples connotaciones, los textos también,
según cual sea su estilo y contenido, generan disímiles
interpretaciones en el nivel connotativo. En el proceso de
diseño resulta fundamental tomar como eje conductor el
perfil del receptor buscado, no sólo en lo atinente a las
imágenes sino al mensaje verbal, y la medida en que éste
puede ser connotado. De este modo se podrá determinar la
mejor estrategia comunicacional.
Desde una perspectiva amplia, se puede plantear que las
denotaciones de un mensaje se vinculan primordialmente a
convenciones culturales aceptadas, mientras que las
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connotaciones son más difíciles de predecir o explicar,
teniendo en cuenta que dependen en gran medida de las
experiencias individuales de los receptores. En el diseño
de una estrategia de comunicación se deben considerar
ambos niveles de interpretación de los mensajes, y para
ello se deberán analizar las respuestas o reacciones
emotivas que ciertas formas del lenguaje, determinados
contextos o ámbitos, canales e imágenes, producen en los
receptores buscados.
Luego de la actuación de los niveles interpretativos, se
cristaliza lo que sería el mensaje final –basado en la
interpretación desarrollada por el receptor-, y que
consiste en una unidad con elementos cognitivos, emotivos
y operacionales que la estructuran. En este marco
interpretativo, la experiencia personal del receptor sólo
puede predecirse con un amplio margen de incertidumbre.
Desde un enfoque sociológico, se pueden establecer algunos
estándares de gustos y cualidades de determinados grupos
de receptores, los cuales de algún modo marcan los
parámetros de interpretación de dichos grupos.
1.1.4 El rol del contexto en el diseño y la comunicación
En cuanto al contexto, éste es un elemento de vital
importancia en la elaboración del significado de los
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diversos mensajes. Es importante definir en un plano
operativo qué es lo que implica el contexto y cómo debe
ser abordado en la concepción de una estrategia de diseño
y comunicación. En toda elaboración de un diseño, como el
que se analiza en esta investigación, es clave que los
mensajes no estén fuera de contexto, y para ello es
preciso discriminar distintos aspectos del contexto, como
los que se definen y clasifican a continuación (tomado de
Frascara, 2002):
- Contexto perceptual: el medio visual por el cual se
presenta el mensaje.
- Contexto cultural: el entorno y características
culturales del público receptor, sus valores y costumbres,
sus códigos y actitudes.
- Contexto de origen: el contexto formado por los
anteriores mensajes producidos por el mismo emisor. Este
contexto puede no existir, en nuestro caso se trata de un
rediseño de la imagen de marca.
- Contexto de clase: el contexto creado por los
mensajes de la misma clase y posiblemente generados por
distintos emisores. Por ejemplo: mensajes educativos,
mensajes comerciales, mensajes regulatorios o normativos,
etc.
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- Contexto formal/estilístico (estético): el contexto
formado por el estilo visual de las comunicaciones
gráficas contemporáneas, en el medio donde se plasma el
diseño.
- Contexto de medio: El contexto creado por el medio de
comunicación (canal) utilizado (TV, póster, libro,
revistas, etc.). En otro nivel más detallado: una revista
en particular, un programa específico de televisión, etc.
- Contexto de calidad técnica: el contexto creado por
el desarrollo técnico de los procesos de diseño anteriores
al que se genera en la actualidad.
- Contexto de lenguaje: el contexto conformado por el
lenguaje cotidiano y escrito.
Todos los contextos influyen y son tenidos en cuenta en
la creación del diseño y el mensaje, participando
activamente en el proceso de interpretación de los
receptores.
1.1.5 La comunicación visual: cómo se estructura su
información.
La comunicación visual puede de algún modo analizarse de
acuerdo a cómo se estructura la información. En principio,
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se pueden establecer dos tipos de información básicos, la
información estética y la información práctica. La
información práctica comprende aspectos técnicos y
situacionales, como los de una señal de tráfico, o las
indicaciones de uso de un limpiador líquido. La
información estética ya es más difícil de precisar, puesto
que se vincula a cuestiones y concepciones personales –en
principio existirían tantas estéticas como individuos-,
pero más allá de esta realidad, la estética refiere a
cuestiones tales como las líneas armónicas que componen
una forma en el diseño, los procesos de transformación de
una forma en otra, lo que sería el montaje en cine, etc.
Básicamente, la información estética debe ser sustentada
por el diseñador con datos objetivos y recursos
tecnológicos adecuados a los diferentes contextos.
1.1.6 La interpretación de la información gráfica:
funcionamiento y sugerencias para un diseño armónico
El sistema de percepción visual humano es influenciado por
factores culturales, que de algún modo condicionan la
lectura e interpretación de la información gráfica de
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acuerdo con ciertos parámetros direccionales y
preestablecidos. En la cultura occidental, la escritura se
realiza en sentido horizontal, con un trazado de izquierda
a derecha, lo cual propende a que los lectores
decodifiquen los mensajes gráficos siguiendo esta
orientación de lectura. El diseñador debe tener en cuenta
este principio, y por ende, debe procurar sostener la
estructura de lectura en la composición de los elementos,
adjudicando a cada uno la ubicación que le corresponda
siguiendo este criterio general, ya que de este modo el
anuncio podrá alcanzar su máxima eficacia comunicativa.
La estructura de lectura de una composición gráfica sería
la siguiente: Cuando nos enfrentamos a una única página,
la entrada al área de diseño se realiza siempre por el
margen superior izquierdo, mientras que la salida se
efectúa siempre por el margen inferior derecho. Luego, se
va haciendo un recorrido visual en sentido descendente,
progresando de izquierda a derecha. En el caso de una
doble página, el recorrido visual se modifica,
realizándose la entrada de la información gráfica por el
margen superior derecho de la página ubicada a la derecha
(lo que sería la página denominada impar), si bien el
recorrido visual del receptor se mantiene como en el caso
de la página única.
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A continuación se presenta en la figura 2 un esquema de
comunicación gráfica de formato doble, y el recorrido
visual que comprende: El primer impacto visual se recibe
en el margen superior izquierdo de la página izquierda. A
continuación se realiza un recorrido visual de izquierda a
derecha y en sentido descendente por toda la página, para
proseguir hacia la página de la derecha, donde el
recorrido será más rápido saliendo, como ocurre en el
recorrido por una sola página, por el margen inferior
derecho.
Figura 2: Esquemas de recorrido visual de una página doble. Fuente: Elaboración propia.
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Siguiendo con dicho esquema, la información más relevante
se ubica en la parte superior derecha de la página
derecha, continuando con la jerarquía en el tratamiento de
la información que será descendente de acuerdo con su
nivel de importancia. La información que se espera sea
retenida por el receptor deberá ubicarse en la salida de
la comunicación gráfica (margen inferior derecho).
Observemos dónde se suele ubicar el teléfono, la
dirección, los cupones de respuesta por correo, etc. Por
consiguiente, se elabora el diseño en función del modo en
que los receptores lo percibirán e interpretarán. En este
contexto compositivo, las imágenes siempre deberían
dirigir la atención hacia el interior de las
composiciones, de modo que promuevan un recorrido visual
completo.
En relación con el tamaño de las imágenes, y teniendo en
cuenta la dimensión vertical del área de diseño, conviene
ubicar a las más grandes a la izquierda, enfrentadas a
las más pequeñas. Lo mismo ocurre con el color: las
imágenes en color tienen un mayor peso visual que las
imágenes en blanco y negro, por lo que convendrá también
colocarlas en la parte izquierda del diseño, y el mismo
criterio se aplica al cotejar colores cálidos con los
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fríos, ubicándose los cálidos a la izquierda porque
poseen mayor fuerza comunicativa.
1.1.7 Naturaleza del mensaje visual
El mensaje visual constituye un factor esencial de la
comunicación directa entre el emisor y el receptor, y es
crucial en el proceso de diseño de una imagen de marca,
como el que se analiza en el desarrollo de esta
investigación. Los mensajes visuales se incluyen dentro de
todos los mensajes que actúan sobre los sentidos
primarios, así tenemos; sonoros, táctiles y olfativos.
Una vez que el mensaje visual es proyectado hacia el
público deberá atravesar diversas instancias y filtros
antes de ser captado o aprehendido. El primer filtro de
recepción es de carácter sensorial, y luego están todos
aquellos que constituyen la cosmovisión de los receptores,
esto es, el universo sociocultural. Si se concibe el
mensaje en su doble dimensión verbal y visual, es posible
focalizar cada una de dichas dimensiones, como lo hacemos
en este caso con la naturaleza visual del mensaje. El
mensaje, desde esta perspectiva, esta compuesto por
diversos elementos, como la textura, la forma, la
estructura, el módulo y el movimiento.
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1.1.8 Nuevas perspectivas en la actividad del diseñador
gráfico.
Hoy en día el diseño gráfico interviene en diferentes
áreas y sectores, teniendo un rol fundamental en el mundo
de la publicidad y en la industria del packaging. De
cualquier modo, los mensajes gráficos adquieren una vital
importancia cuando se requiere sintetizar una idea o un
concepto en un espacio y medios específicos, como pueden
ser las marcas, portadas, carteles, o el mismo caso de
rediseño de imagen de marca para un limpiador líquido.
Desde una perspectiva histórica, la actividad del diseño
gráfico ha seguido una evolución que se manifiesta en dos
aspectos fundamentales: en primer lugar, la profesión se
ha desarrollado a punto tal que hoy, para satisfacer las
demandas de los clientes, se requiere de un abordaje
multidisciplinario, que incluye técnicos y creativos
publicitarios, expertos en marketing, economistas,
psicólogos sociales, comunicadores, etc. Esto implica que
el diseñador debe formarse y capacitarse en estas
disciplinas –como por ejemplo, la historia y teoría del
arte, la antropología y la sociología de la comunicación
de masas-, si quiere progresar como profesional. En
segundo lugar, la vinculación progresiva del diseñador
gráfico con el proceso global del diseño, y de la cultura
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en general, en la que está inmerso y actúa como
profesional, lo obliga a estar atento a las innovaciones
tecnológicas que inciden en su profesión.
En este nuevo contexto, en la actividad del diseño
gráfico, ha adquirido una fundamental relevancia, desde un
punto de vista metodológico, el punto de partida de
cualquier proyecto, lo que en diseño se denomina idea, ya
que su concepción surge a partir de este análisis
multidisciplinario. La idea es la que estructura los
criterios de cohesión gráfica y define los parámetros de
calidad a los cuales deberá ajustarse el proyecto, y está
conformada básicamente por las imágenes que inspira al
diseñador un problema específico que se le plantea. En
otros términos, en el comienzo del proceso de diseño, el
diseñador debe representar un concepto abstracto
materializándolo con imágenes.
1.2 Investigación de Imagen e Identidad
A veces se piensa erróneamente que la “imagen” de una
compañía es una mezcla de resultantes de una campaña de
relaciones públicas. Generalmente nos gusta comprar
productos de las compañías hacia las que tenemos
sentimientos positivos. Pero si consideramos la imagen de
la compañía como su reputación o la impresión global que
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las personas tienen de ella, veremos más fácilmente por
qué la imagen es importante.
La investigación de imagen se refiere en realidad a la
medición de la impresión global que las personas tienen de
una compañía o de un producto. Conforme a esto, la imagen
es algo muy real e importante dado que la investigación de
imagen puede ser precipitada por diversas causas. La
mayoría de las veces, las empresas realizan la
investigación cuando están considerando un cambio de
nombre o un cambio de logo/símbolo. El determinar qué
impresión tienen los consumidores respecto de la compañía
es un primer paso importante en la decisión de cómo
identificarla (Jeffrey L. Pope, 2004).
La investigación de imagen también puede ser un primer
paso importante en la planificación de los esfuerzos
publicitarios de una corporación, pues ayuda a identificar
áreas de la reputación o de las operaciones de la compañía
que los consumidores desconocen o sobre las cuales tienen
ideas confusas. Esto a menudo se convierte en el foco de
los programas de comunicación de las empresas.
El estudio típico de investigación de imagen comprende dos
instancias básicas:
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- Determinar qué características son
importantes para los consumidores
- Medir cómo ven a la compañía o a los
productos en relación con estas
características
Por ejemplo, es importante medir cuáles son las
características “discriminatorias”, las cuales se tornan
críticas al traducir en acción los resultados de la
investigación. Los dos “públicos” más importantes que se
deben incluir en cualquier investigación de imagen son los
consumidores y los consumidores potenciales. Desde luego,
los consumidores son importantes, pues toda empresa quiere
comprender por qué es exitosa con las personas que le
están comprando a ella. Los consumidores probables o
clientes de los competidores son importantes porque esas
son las personas que se espera convertir en futuros
compradores.
1.2.1 Identificadores de marca
Dentro del tema de la identificación institucional, existe
un gran repertorio de signos individualizadores por los
cuales se evidencia un amplio dominio de los
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identificadores visuales, en particular de los
estrictamente gráficos. En la actualidad, no existe
entidad alguna que no cuente con algún signo gráfico como
identificador. Así, la identidad institucional se asocia
casi ineludiblemente al sistema de identificación gráfica.
Dentro de la temática de las identidades de marca, se
busca que los clientes reciban el mensaje y los objetivos
que se busca transmitir. En esto, el trabajo de
legibilidad, pregnancia y estudio formal para establecer
pautas de aplicación de la integración de marca juega un
rol fundamental.
Por identificador corporativo o marca gráfica se entiende
el signo visual que desempeña la función específica de
identificar a una organización o producto. Por lo tanto,
la función del identificador visual resulta similar a la
de un nombre propio, permitiendo establecer un vínculo
entre un producto determinado u organización y una imagen
identificadora.
El identificador de marca es el elemento semántico que
compone la denotación simbólica de la imagen, y en el
proceso proyectual del mismo se deben pautar los
29
referentes comunicacionales pertinentes e identificables
en la propuesta.
Así, debe realizarse un trabajo preliminar a fin de
elaborar las ideas que se busca contenga la imagen. En
esto, deben considerarse aspectos tales como los de
legibilidad, versatilidad, inteligibilidad, pregnancia,
singularidad y vigencia de la marca.
Ahora bien, a fin de que este identificador sea
administrado razonable y responsablemente, se debe tener
bien en claro el proceso proyectual para poder instituir
un mensaje sin ambigüedades de la imagen de marca.
Siguiendo a Chaves y Belluccia, las propuestas sígnicas
deben poseer un grado elevado de “pertinencia”, la cual
“debe entenderse (…) como el máximo ajuste de los signos
identificadores a los requisitos de la identidad y su
comunicación”. (Chaves, N. y Belluccia, R. La Marca
Corporativa. Buenos Aires: Paidós, 2003, pp. 39 – 40.)
De acuerdo a esto, se debe ajustar la interacción de los
códigos de la comunicación gráfica y el mensaje a
transmitir; pudiendo arribar al nombre gráfico ideal para
determinada entidad. Así, la originalidad del diseño no se
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basa tanto en la forma del signo como en la eficacia en
dar respuesta a los requerimientos del caso determinado.
Una correcta dirección de la marca permitirá demostrar que
un identificador de marca es la base que vincula la
organización con los consumidores, logrando su
fidelización, a través de los componentes que finalizan en
una representación sígnica de la forma como expresión de
la visión de una organización o producto.
De acuerdo a Chaves y Bellucia (Chaves, N. y Belluccia, R.
La Marca Corporativa. Buenos Aires: Paidós, 2003, p. 40.),
los indicadores de calidad de una marca constan de catorce
partes:
• calidad gráfica genérica
• ajuste tipológico
• corrección estilística
• compatibilidad semántica
• suficiencia
• versatilidad
• vigencia
• reproducibilidad
• legibilidad
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• inteligibilidad
• pregnancia
• evocatividad
• singularidad
• declinabilidad
Tras lo expuesto anteriormente, podemos afirmar que una
imagen de marca de calidad debe contemplar los parámetros
mencionados, siempre y cuando sea en una relación de
equilibrio, otorgando mayor peso a algunos elementos en
perjuicio de otros, a fin de conseguir una identidad
corporativa adecuada. A su vez, dar a todas estas
variables el mismo peso, no sólo resultaría imposible
sino, además, poco operativo.
La lista anterior está lejos de describir acabadamente
todos los parámetros a tener en cuenta a la hora de pensar
una marca, sin embargo son los principales para poder
desarrollarla correctamente, en términos proyectuales.
1.2.2 Símbolos de identidad
El diseño de los símbolos de identidad encierra una
actividad retórica, en la cual las disposiciones de
32
lenguaje a emplear comienzan indefectiblemente con las
tres figuras clásicas de la retórica: la metonimia, la
sinécdoque y la metáfora. En el mundo actual, las empresas
se han enfocado en emplear como logos actual un logos
visual como medio para enlazar la distancia que separa la
idea de la expresión.
Siempre que en diseño se emplea algún logotipo, sea cual
fuere, se parte de conceptos con una forma lingüística tal
que dejan entrever las características de la institución,
transportando luego esos conceptos a las formas
potenciales de expresarlos de manera visual, recurriendo
así a figuras.
Así, el logotipo recurre a una racionalidad acorde tanto a
su público como a la personalidad de la institución,
intentando resolver, por otro lado, sus símbolos de
identidad de manera eficiente, dúctil y cromática. De
acuerdo a la figura 3 del autor Esqueda, los conceptos
lingüísticos a emplearse, recorrerán necesariamente alguno
de los siguientes caminos:
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Figura 3: Esqueda, R. El juego del Diseño. México: Encuadre, 2000.
Fuente: http://img5.imageshack.us/img5/5923/eljuegodeldisenoesqueda.jpg
Entonces, el concepto a transmitir siempre será
representado por: sinécdoques materiales y conceptuales,
particularizantes y generalizantes; por metonimia causa
por efecto, instrumento por usuario, contenedor por
contenido, forma por objeto; o por metáforas, asociaciones
de una idea con otra con factibilidades de comparación
abiertas.
La retórica de la identidad indefectiblemente emplea estas
técnicas, si bien muchas veces tan sólo guiada por el
sentido común. La retórica es, entonces, una situación a
la que se apela con o sin técnica, que condiciona las
decisiones de diseño.
34
Observamos que Chaves y Belluccia (2003) emplean conceptos
de retórica para denominar características de imágenes de
marca. Los mismos han sido listados en el apartado
precedente. Estos autores consideran que el logotipo debe
tener las siguientes características:
• Impacto
• Ser facilitador de la lectura
• Tener la manera adecuada
• Ser lingüísticamente acertado
• Transportar un ethos correctamente
• Emplear tópicos vigentes
• Poder ser reproductible en varias condiciones
• Captar presencia
• Ayudar a la memoria
• Ser singular
Considerando el alto rendimiento económico que deben tener
estas “obras” comerciales, la retórica que emplean resulta
una de las más codificadas en la actualidad.
35
1.2.3 La imagen corporativa
La imagen corporativa se puede entender como la temática
de intervención que aborda el proceso según el cual el
público elabora una síntesis mental en relación con una
empresa (Costa, 2001). Existen cuatro conceptos básicos
vinculados con la imagen corporativa:
1. Imagen Pública (IP). Es una síntesis
interpretativa que opera el público acerca
de la empresa.
2. Endoimagen (EI). Es una síntesis
interpretativa de la empresa que opera
exclusivamente los públicos internos.
3. Imagen Pública Pretendida (IPP). Es la
síntesis interpretativa que se pretende que
opere el público acerca de la empresa.
4. Imagen Sectorial (IS). Es la síntesis
interpretativa del público hacia un sector
competitivo (Scheinsohn, 2000).
36
Podemos apreciar que uno de los errores más comunes de las
empresas suele ser la incoherencia al abordar la imagen
corporativa, pues muchas veces se lo hace desde la imagen
pública, o la endoimagen, la imagen pretendida, o la
imagen sectorial de forma equivocada.
La tarea básica del operador de comunicación estratégica
consiste en:
• estudiar las características de los
elementos que conforman los sistemas
(sistema empresa, suprasistema y
macrosistema),
• entender las reglas que rigen sus
interrelaciones.
Cumpliendo con estas tareas, el operador podrá
instrumentar la comunicación estratégica con el propósito
de conseguir una homeostasis corporativa, entendiendo a la
homeostasis como el principio de equilibrio que rige el
comportamiento de los sistemas.
37
En este sentido, la imagen resulta acorde a una concepción
gestáltica. En la concepción gestáltica, la imagen es un
proceso de conceptualización llevado a cabo por el
público, que metaboliza un conjunto de estímulos generados
por la corporación. La imagen no depende del estímulo en
sí sino del proceso de conceptualización que elabora el
propio público. De acuerdo a la ley gestáltica de la
pregnancia, el cerebro conceptualiza los estímulos a
través de las ideas y conceptos que ya están previamente
instalados en nuestra memoria.
La imagen pública implica un concepto configurado en la
mente del público. Por eso, no la denominamos imagen de
empresa puesto que en verdad la imagen no es de la empresa
sino del público acerca de ella. A partir de la percepción
particular de cada público y sobre la base del material
previo que hay en sus mentes, éstos elaboran ciertas
correcciones, sintetizando todo el material en una
resultante determinada. A esta resultante determinada la
denominamos imagen.
El concepto de imagen que se utiliza en comunicación
estratégica no se corresponde con la acepción visual que
se utiliza habitualmente, sino con la acepción de imago en
38
tanto imagen mental –síntesis mental-. No se puede reducir
esta problemática a la percepción que los públicos tienen
de la empresa, suponiendo de esta manera que la imagen es
solo un resultado perceptual.
Esta incorrección da lugar a que el operador se concentre
en investigar la percepción pública en vez de hacerlo en
la síntesis mental que se opera en la mente del público a
partir de esa percepción pública y de otros factores. Al
igual que la memoria, sensaciones, experiencias y
vivencias, entre otras.
Por estas razones, para comprender la mente y el proceso
de configuración de la imagen, hay que tener en cuenta que
la mente estructura su almacenamiento. Así como en una
computadora, en la mente humana sucede que los datos que
se decide retener ocuparán una posición determinada en el
banco de la memoria (Villafañe, 1999).
Los modelos mentales se van formando comos si fuesen
rompecabezas en los cuales se van encajado las nuevas
piezas (cada nueva información) en su obsesión por contar
rápidamente con la información necesaria, el cerebro
prefiere rechazar toda nueva información que no se ajusta
39
a los modelos preestablecidos, y esto es decisivo a la
hora de proyectar un rediseño de imagen de marca, como el
que se analiza en el presente trabajo.
1.3 Packaging: Conceptos básicos
El packaging puede concebirse como el conjunto de
elementos visuales que permite presentar un producto al
posible comprador bajo un aspecto lo más atractivo
posible, transmitiendo valores de marca y su
posicionamiento dentro de un mercado. (Unilever, 2002)
Por su parte, el envase es la única forma de contacto
directo entre el producto y el consumidor, y de algún modo
debe transmitir la imagen deseada. En otros términos, es
un instrumento de los productos para su venta directa que
contiene una cantidad adecuada para el consumidor; que
informa sobre las características de uso (almacenaje,
conservación, propiedades nutricionales, etc.) y que
permite la identificación y la diferenciación en una
oferta cada vez más amplia. Entre otras cosas, el envase
permite:
1. Llevar el producto en perfectas condiciones de
conservación, protección y seguridad al consumidor.
40
2. Facilitar su identificación (imagen del producto a
través del diseño, color y forma).
3. Posibilitar una explotación racional de los productos
(manipulación, almacenaje y transporte).
Otra definición de envase es la siguiente: Todo producto
fabricado con diversos materiales utilizado para contener,
proteger, manipular, distribuir y presentar productos en
cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y
consumo (Soroka, 1996).
Envase
El término anglosajón packaging, en realidad, engloba los
mismos conceptos que envase. Desde nuestra perspectiva, el
término es aplicable cuando al envase se le dota de
características de comunicación: es decir, pasa de tener
un valor racional a otro emocional. Concebido así, el
envase es funcional y tangible, en tanto el packaging es
comunicacional e intangible (Calver, 2004).
En toda industria, es posible distinguir los siguientes
tipos de envase:
- Packaging (envase primario): es aquel que está
directamente en contacto con el producto.
41
- Envase secundario: es aquel que contiene uno o varios
envases primarios, otorgándole protección para su
distribución comercial.
- Embalaje (envase terciario): es el agrupamiento de
envases primarios o secundarios en un contenedor que los
unifica y protege a lo largo del proceso de distribución
comercial.
Las funciones más importantes de la comunicación en el
packaging son las siguientes (Rikuyosha, 2006):
1. Percepción: es la capacidad del envase para ser
percibido.
2. Diferenciación: una vez percibido, debe ser
diferenciable en un contexto saturado de productos.
3. Identificación: el consumidor debe asociar fácilmente
el continente (envase) con el contenido (producto).
4. Función espejo: la publicidad crea un estilo de vida
y lo asocia con la utilidad de venta.
42
5. Argumentación: se deben comunicar y hacer evidentes
las cualidades y valores positivos que se pretende
“vender” (calidad, seguridad, comodidad, tradición,
artesanía, naturaleza, ecología, exclusividad, lujo,
precio ventajoso, prestigio social, etc.).
6. Información: es importante informar de una manera
clara y completa para satisfacer las necesidades de un
consumidor cada vez más exigente, en mercados cada vez más
competitivos. Las informaciones incluirían las de tipo
obligatorio (que están legisladas), las voluntarias (que
mejoran la información al consumidor) y las de tipo
promocional (que estimulan las ventas).
7. Seducción: es la capacidad de fascinación y de
incitación activa a la compra.
Como elemento de mercado y herramienta de marketing, el
packaging ha evolucionado de manera constante a lo largo
de su historia, pudiendo distinguirse las siguientes
etapas (OMC, 2002):
- De 1920 a 1950: el packaging tiene la función
principal de proteger al producto.
- De 1950 a 1960: además de proteger, informa.
43
- De 1960 a 1970: protege, informa y hace vender.
- De 1970 a 1980: protege, informa, hace vender y,
además, identifica a la marca.
- De 1980 a 2000: se convierte en un objeto de
identificación personal.
Las funciones del packaging podrían resumirse de la
siguiente manera (Unilever, 2002):
- Identificar de forma inmediata un producto.
- Diferenciarlo respecto de los productos de la
competencia.
- Informar al consumidor sobre los beneficios y
ventajas del producto que contiene.
- Incrementar la venta del producto.
- Fidelizar al consumidor.
- Debe ahorrar más de lo que cuesta
En cuanto a las acciones que se pueden ejercer a través
del packaging, en una primera aproximación a la idea de
44
proyecto de packaging, el cliente se puede fundamentar en
una de las siguientes razones:
- Para el desarrollo de nuevos productos.
- Para el rediseño o mejora de un envase
actual, restyling (que es el caso que abordamos en
el presente trabajo, con el rediseño del packaging
de los limpiadores líquidos NH3).
- Para extensión de línea para alcanzar un
nuevo segmento.
- Para la creación de productos complementarios
con crecimiento en mercados relacionados entre sí.
- Para la diversificación de nuevas
oportunidades.
- Para problemas de comprensión del producto.
- Para innovación de producto.
- Para estrategia de marca.
45
En todos los casos, en el proceso de diseño del packaging
se deberán consignar los antecedentes del caso, los
estudios previos, la estrategia de diseño a implementar,
el resultado esperado y las acciones complementarias que
han de acompañar al proyecto.
La información transmitida por la empresa a la compañía de
diseño es fundamental para la correcta realización del
proyecto de packaging. Esta podría responder al siguiente
esquema (Unilever, 2002):
a. Descripción de la marca o producto.
a.1 Nombre y definición.
a.2 Imagen actual de la marca o producto.
a.3 Otros productos bajo la misma marca.
b. Público objetivo y consumidores.
b.1 Definición del público objetivo (target) comprador.
b.2 Hábitos de compra.
b.3 Definición del público objetivo (target) consumidor.
b.4 Hábitos de consumo.
c. El mercado.
c.1 Principales mercados o segmentos de mercado.
c.2 Datos relevantes del mercado.
c.3 Objetivos de marketing a corto plazo.
c.4 Canales de distribución.
46
d. Competencia de la marca o producto.
d.1 Productos competidores.
d.2 Similitudes y diferencias con otras marcas.
d.3 Ventajas sobre los competidores.
e. Comunicación.
e.1 Estrategia general de comunicación.
e.2 Publicidad y promociones.
f. Objetivos de diseño.
f.1 Personalidad de la marca o productos (test de
diferencial semántico).
f.2 Posicionamiento.
f.3 Beneficio principal.
f.4 Beneficio secundario.
f.5 Otros mensajes.
g. Información técnica.
g.1 Tipos de envase y embalaje.
g.2 Dimensiones y capacidades.
g.3 Sistemas de impresión e identificación.
g.4 Número de tintas, colores y tratamientos especiales.
g.5 Normativas, información legal y aspectos ecológicos.
g.6 Manipulación, transporte y paletización.
g.7 Elementos obligatorios.
Todo packaging es sometido a un test con el fin de
asegurarse que el envase propuesto es correcto y se ajusta
47
a los objetivos. Algunos de los métodos que se emplean son
(Judd y otros, 2004):
- Cámara visual: Una película registra el movimiento de
los ojos durante el examen del packaging, pudiéndose
determinar su poder de atracción.
- Taquitoscopio: El taquitoscopio de proyección
consiste en un proyector de diapositivas capaz de
proyectar diapositivas a gran velocidad de las imágenes de
los packaging que se someten a la prueba. Esta prueba nos
permite conocer: la atracción de la atención (o impacto),
la identificación del producto, el reconocimiento de la
marca.
- En ambos casos se persigue lo mismo: detectar el
grado de percepción que tiene el observador del producto
investigado, el tiempo medio que tarda en leer una marca,
reconocer un logotipo o packaging.
- Visuómetro: Consiste en situar en medio de la
trayectoria visual filtros que permiten ver el envase con
dificultad. Aumentando la luz entre el observador y el
envase es posible: identificar el producto, reconocer la
marca, hacer visible o legible el etiquetado.
48
- Luminotecnia: comparación de visibilidad bajo
diferentes tipos de luces (es interesante para el futuro
merchandising del producto).
- Distancia visual mínima y máxima: comparación de
reconocimiento del packaging a diversas distancias hasta
fijar la máxima que debe darse en lugares de venta o
exposición al público.
- Ángulo de visibilidad: importante para descubrir la
capacidad de comunicación que tienen los distintos
laterales de un packaging.
El color es el elemento visual más complejo y el que mayor
vinculación tiene con las emociones. La mayoría de los
consumidores recuerdan un packaging más por su color que
por su nombre o marca. Desde una visión de marketing el
color busca (Devismes, 1995):
- Crear un estímulo de venta: provocando la atracción
del comprador y favoreciendo la efectividad del mensaje.
49
- Mejorar la presentación del producto: haciéndolo más
atractivo y ayudando a dar la dimensión y volumen precisos
a los productos.
- Diferenciarlo de la competencia.
- Posicionar el producto: dándole personalidad.
La visibilidad es el poder que posee el color para captar
la atención del consumidor. Todo color emite unas
vibraciones, que son percibidas por el ojo y transmitidas
al cerebro para su identificación. El grado de intensidad
de las vibraciones producidas por los colores, de mayor a
menor, es el siguiente (Unilever, 2002):
Figura 4: Icom Comunicación visual. Fuente: La decisión
en 5”.Unilever, 2002.
El tiempo que se tarda en ver un color constituye la
percepción. La misma afecta a su eficacia en el lineal. De
mayor a menor, la lista sería la siguiente:
50
Figura 5: Icom Comunicación visual. Fuente: La decisión
en 5”.Unilever, 2002.
El tercer factor importante en el color es el contraste.
Éste es la relación que se establece por la asociación de
dos o más colores. Las investigaciones establecen el
siguiente orden de mayor a menor:
Figura 6: Icom Comunicación visual. Fuente: La decisión
en 5”.Unilever, 2002.
En cuanto a las formas, la forma visual básica es la
línea. Su forma y longitud determina su significado en la
sintaxis visual, donde es posible distinguir los
siguientes tipos de línea (Bonnici, 1998):
51
- La línea recta: impresión de tranquilidad, de solidez
y serenidad. Es masculina.
- La línea curva: impresión de inestabilidad, de
dulzura, de alegría. Es femenina.
- La línea fina: sugiere delicadeza.
- La gruesa: sugiere energía y resolución.
- La línea larga: evoca un sentimiento de vivacidad.
- La línea vertical: atrae la mirada hacia la altura.
- La línea horizontal: sugiere reposo.
El conjunto de líneas y sus revoluciones construyen las
formas. Éstas toman su significado de las mismas líneas
que las formen.
El tercer elemento básico de comunicación son los textos.
La legibilidad será superior en aquellos textos con
minúsculas frente a los que están compuestos totalmente
con mayúsculas. La composición con mayúsculas y minúsculas
proporciona formas más características, que identifican
52
mejor y más rápido las marcas y submarcas (Unilever,
2002).
En cuanto a la relación entre packaging e información,
fuera del escenario donde actúan los valores de marketing,
el packaging es en sí mismo un medio de información. En
efecto, uno de los elementos más consultados de cualquier
packaging es la fecha de caducidad del producto, la
información nutricional (para el caso de alimentos y
bebidas), las instrucciones de consumo y preparación, los
datos de conservación, etc.
De la fácil identificación, comprensión y lectura de los
elementos de diseño informativo dependerá también la
imagen que el consumidor tenga de nuestro producto.
Actualmente existe una gran sensibilización entre los
consumidores, instituciones y la sociedad en general por
el cuidado del medioambiente, y el packaging se ve sujeto
a análisis por los especialistas en temáticas ambientales.
De hecho, ciertos packaging han sido acusados como
responsables de la contaminación urbana y como causantes
de los problemas de la eliminación de residuos sólidos.
Por ello es necesario dar a la relación
53
packaging/medioambiente soluciones racionales,
imaginativas, sencillas y honestas. Desde esta
perspectiva, el packaging debe trabajar en la optimización
y racionalización de materiales, tratamiento de residuos,
reciclado, etc.
Esto es necesario transmitirlo adecuadamente al consumidor
mediante la información visual y sencilla, que prescriben
las normativas de medioambiente.
La industria del envase y del embalaje, a partir de
diversas exigencias a nivel mundial, se ha orientado hacia
la mejora de la calidad de los productos que fabrica, con
el objeto de transformarlos en algo más que un mero
elemento de transporte. El envase, como valor agregado de
un producto, debe contribuir a crear y mantener el
prestigio de una marca.
54
Capítulo dos: Descripción de la empresa
2.1 Descripcion de la empresa
CLEANER S.A. es una compañía familiar que se especializa
en la elaboración, comercialización y distribución de
productos de consumo masivo para la limpieza y cuidado del
hogar, y aseo personal. Cuenta con una experiencia
comercial de más de 20 años en el mercado de limpieza y
tocador, legada por sus antecesores en el negocio
industrial de Jabones de tocador, detergentes en polvo y
barras de lavar. En la última década se ha expandido la
producción, incorporando nuevas líneas de productos
líquidos para la limpieza de hogar y laundry bajo marcas
reconocidas a nivel nacional, permitiéndole así penetrar
el mercado en varios segmentos brindando una gran variedad
de productos.
La empresa fabrica limpiadores líquidos y ceras bajo la
marca NH3 y también bajo diversas marcas propias de las
grandes cadenas de supermercados.
En 1995 la empresa fue vendida a un grupo chileno. En el
año 2004, el grupo chileno decide abrir una nueva fábrica
en Santiago de Chile dedicada a fabricar jabón en polvo y
decide instalar el sistema GES para unificar las
55
administraciones, ya que las gerencias de Argentina y
Chile serían compartidas por las mismas personas.
La empresa cuenta con un Director, y cinco Departamentos
principales: Departamento de Finanzas y Administración,
Departamento de Producción, Departamento de Compras y
Desarrollo de productos, Departamento de Logística y
Departamento de control de calidad. Cada uno de los
departamentos tiene un jefe. La empresa cuenta además con
un plantel de 240 vendedores. Todos los jefes responden al
director y los empleados de segunda línea responden a los
jefes, al igual que los vendedores.
Misión y objetivos
• Lograr una Economía de escala a través de la
fabricación y comercialización masiva de sus
líneas y fabricación de marcas propias, lo que le
permite tener un mayor poder de compra de insumos
y reducir los costos de fabricación en un mercado
altamente competitivo.
• La empresa es elegida en el mercado de marcas
propias generando alianzas estratégicas con las
principales cadenas de retails como Carrefour, Día
%, Grupo Casino, etc., y asimismo ofreciendo
56
servicios de elaboración de productos para marcas
multinacionales del rubro, reflejando la
flexibilidad de la empresa y visión de la misma
para construir socios estratégicos permanentes en
el tiempo, a la vez garantizando estrictos
controles externos de calidad y auditorias
permanentes para seguir creciendo y
fundamentalmente compartiendo el know how.
2.3 Líneas de productos
La empresa Cleaner S.A. tiene entre sus productos,
diversos limpiadores multiuso con diversas fragancias,
como la fragancia Agua Marina, la fragancia Bebé, la
fragancia Manzana verde, la fragancia Energía cítrica y la
fragancia Lavanda.
La empresa comercializa limpiadores líquidos multiuso,
ceras para pisos, detergentes, productos líquidos para
ropa, jabón de tocador, desinfectantes, amoníacos,
limpiadores específicos.
Sus productos se enmarcan dentro de la categoría Limpieza
para el hogar, y entre sus características físicas la
principal es la transparencia de sus envases de 900 cc.
para todas sus fragancias, y líquidos contenidos cuyos
57
colores varían de acuerdo a la fragancia. Así, es posible
encontrar:
- Fragancia Agua Marina: turquesa celeste
- Fragancia Bebé: Rosa
- Fragancia Manzana verde: color verde
- Fragancia Energía citrica: Naranja
- Fragancia Lavanda: Violeta fuerte
Dentro de sus beneficios de uso se destaca su poder
desengrasante y potencial para eliminar toda la suciedad
de los pisos, mesadas y otras superficies dejando un
agradable aroma, por más tiempo.
58
Capítulo tres: Análisis del entorno
3.1 Análisis del entorno
La competencia de los limpiadores líquidos NH3 se puede
definir en las siguientes categorías:
- Competidores directos de NH3: Procenex, Poett como
líderes y Querubín en el mismo segmento. Mr. Músculo, a
raíz de su crecimiento en los últimos años, también puede
considerarse un competidor directo.
- Competidores Potenciales: Las marcas propias de
supermercados y mayoristas.
- Competidores Indirectos: En el interior, los
fabricantes locales de cada provincia, siendo muy fuertes
en Córdoba y Santa Fe. También otros fabricantes de marca
propia.
3.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento
La estrategia actual consiste en establecer alianzas
estratégicas con las principales cadenas de retails y
mayoristas del país a través de la fabricación de las
marcas propias, fortaleciendo la relación comercial para
posicionar las propias líneas, y obtener ventajas
59
comerciales en el ingreso y acuerdos con las cadenas, lo
que permite competir a la empresa con las marcas lideres
en las góndolas.
Asimismo, se tiende a la fabricación de marcas propias de
grandes cadenas para competir con las segundas marcas, lo
que permite a la empresa conocer las tendencias de los
segmentos a los cuales apunta con sus propias líneas.
En cuanto a la situación competitiva en el mercado,
actualmente en lo que refiere a líneas nacionales, la
empresa tiene un fuerte competidor, quien se focaliza
exclusivamente en su propia marca, sin participar en el
mercado de marcas propias. Su marca es muy fuerte en el
segmento de segundas líneas, y a diferencia de Cleaner
S.A., tiene productos más masivos y de mayor rotación
aunque con una rentabilidad mínima como ser lavandinas,
lavavajillas económicos, suavizantes, detergente en polvo.
Cleaner S.A. apunta a productos con mayor valor agregado y
de menor riesgo de adulteración como desinfectantes,
productos para ropa, ceras, amoníacos, detergentes
concentrados, etc.
En el mercado de marcas propias, la empresa se ha
consolidado como la firma más fuerte y confiable del
60
rubro. Actualmente tiene poca competencia, ya sea por
capacidad productiva, por control de calidad, servicio y
continuidad, y capacidad de acompañar el crecimiento de
cada cliente en cortos plazos. Se apunta a un segmento de
segunda línea a aproximadamente un 25%-30% por debajo de
los precios de productos líderes, ofreciendo un producto
de igual calidad.
Con respecto a las tendencias registradas en los mercados,
con la actual tendencia inflacionaria el segmento de las
segundas marcas se ve muy favorecido, con escalas de
crecimiento muy grandes mes a mes. En lo que atañe al
rubro de artículos de limpieza, hubo otro factor que apoyó
al segmento. Las marcas de primer precio, alrededor del
2001-2002, han dejado de tener aceptación debido a la
imposibilidad de la mayoría de continuar adquiriéndolas.
Como consecuencia de ello, en los mercados aparecieron
oportunistas en lo que refiere a la calidad y adulteración
de productos, permitiendo así a las segundas marcas ser la
“otra” alternativa de consumo con una equilibrada relación
entre precio-calidad.
Aprovechando esta tendencia, las grandes cadenas de
supermercados y mayoristas vieron la oportunidad para
desarrollar e impulsar un nuevo modelo de negocio de
61
marcas propias, imitando el modelo americano. Cuando antes
sólo se desarrollaban “productos” bajo marca propia hoy
vemos un giro en la focalización, desarrollándose el
“negocio” de marcas propias, con asesoramiento de firmas
internacionales especializadas exclusivamente en el tema.
3.3 Tendencias de packaging y gráficas de la competencia
En principio, debemos señalar que una de las razones del
rediseño y cambio de imagen de los limpiadores líquidos
NH3 se debió a que no se seguían las pautas gráficas
utilizadas por los competidores, en cuanto a su
modernidad, uso del color y transmisión de sensación de
brillantez y solvencia. En los siguientes ejemplos, de
envases de limpiadores líquidos, se plasma esta tendencia
de diseño que se pretendió insuflar a nuestros productos:
Figura 7: Productos de la competencia. Fuente: Elaboración propia.
62
Figura 8: Productos de la competencia. Fuente: Elaboración propia.
En cuanto al diseño y tendencias gráficas de las empresas
líderes del sector, en principio cabe destacar que poseen
una gran variedad de envases en variadas formas y tamaños,
con muy buenas aplicaciones gráficas a más de cuatro
tintas, con motivos fotográficos de excelente resolución.
Es preciso añadir que muchas tienen una imagen
posicionada, como es el ejemplo de Mr Músculo. Poett por
su parte emplea envases estandarizados por la producción
de envases plásticos que no aportan mayor imagen al
producto, si bien las etiquetas tienen una buena
diagramación. Estas empresas tienen la ventaja de contar
con plantas de producción de plásticos que les permiten
desarrollar más su imagen. Por lo demás, se usa
63
polietileno de mediana densidad en la mayoría de los
envases y tapas.
La forma de embudo prismático con pico corto es la que
predomina en el mercado, ya que brinda la seguridad de no
hacer que en la salida del líquido se produzcan
turbulencias para evitar que se riegue, es decir, se
suaviza la salida del líquido mediante la cara recta que
está alineada con la boca del envase sin la necesidad de
utilizar elementos auxiliares. En cuanto al sistema de
cierre y tapas, dada la volatilidad de algunos productos
de limpieza, los mismos deben de estar bien cerrados en su
almacenaje: la tapa debe presentar un diseño que bloquee
la salida de materia volátil por presión. Se suele
utilizar un empaque de caucho que sella la entrada y
salida de aire integrado a la tapa, y ésta debe dosificar
el producto y no ser de cierre rápido.
La imagen que desea mostrar la mayoría de los competidores
está vinculada con la limpieza e higiene que sus productos
son capaces de proporcionar, pero a la vez se está
tendiendo a proyectar modernidad y confianza, por lo que
las etiquetas muestran claramente las precauciones,
registro de sanidad, contacto de la empresa, nombre de
quien lo elaboró (empresa), número de lote, composición y
64
código de barras, así como también las recomendaciones de
empleo y las dosis sugeridas, siendo el material, por lo
general, papel autoadhesivo blanco.
Haciendo referencia a los métodos de impresión utilizados,
se manejan máquinas offset de alimentación en hoja, que
posibilitan formatos de impresión más grandes, con tamaños
de pliego cercanos a los tres metros cuadrados, que
suponen una vida más productiva para el negocio de
impresión de envases.
Si le añadimos sistemas de manejo de planchas totalmente
automáticos, y la capacidad de manejar una amplia variedad
de colores especiales, se tendrá una solución de
conversión de envases aún más interesante. El uso de
impresión estandarizada en sus distintas formas
probablemente sea una condición imprescindible para los
impresores de envases que deban garantizar una constancia
de color absoluta. En verdad, el color es la marca en el
mundo de los envases, como se puede apreciar en el
siguiente ejemplo:
65
Figura 9: Detergentes líquidos para lavarropas.
Disponible en: http://imagenes.acambiode.com/img-bbdd/BROCHURE%20I.jpg
Las máquinas híbridas actuales pueden combinar dos métodos
de impresión, pero es posible que en breve aparezcan
unidades híbridas con una variedad mucho mayor de
estaciones de impresión. Por ejemplo, podrían combinar las
ventajas de la flexo grafía, el offset, la serigrafía, el
rotograbado y diferentes tecnologías de impresión digital,
como la impresión de inyección de tinta de alto
rendimiento. Indudablemente, estas máquinas incorporarán
tecnologías de secado nuevas y más efectivas que las
máquinas actuales (Widen, 2008).
66
Las futuras máquinas de impresión de envases –llamémoslas
unidades de manipulado de envases en línea– podrían
combinar diferentes fuentes de sustratos bajo demanda.
Asimismo, podrán imprimir sobre cualquier material, desde
cartulina dura hasta películas de plástico ultrafinas o
láminas metálicas, podrían laminar, lacar, estampar
láminas metálicas en frío o caliente, gofrar, e integrar
unidades separadas como cierres y dispositivos de
apertura; podrían troquelar (incluso impresos digitales
con formatos variables mediante corte láser), hendir,
doblar, encolar y montar los envases. Algunas empresas
líderes ya cuentan con tecnología de punta.
En la actualidad, las medidas de identificación,
trazabilidad y anti falsificación están a la orden del
día. Para las empresas líderes poseer una tecnología
efectiva de envases a prueba de falsificaciones puede
suponer un ahorro astronómico, y generar oportunidades de
crecimiento muy atractivas para los impresores que estén
dispuestos a aprovechar oportunidades de negocios en éste
y otros sectores.
Otra tendencia notable en el sector de artículos de
limpieza es la proliferación de envases flexibles. Una
variedad de factores contribuye al enorme crecimiento de
67
este formato de empaque, entre los cuales se destacan
(Sterling, 2007):
• Atractivo en la estantería.
• Incremento en el número de nuevos productos.
• Movimiento más rápido del inventario.
• Diferenciación en el mercado.
• Características de conveniencia.
• Economías de escala.
Las bolsas parables con capacidad para mantenerse
verticalmente son similares a las cajas en cuanto a que
presentan un efecto de valla publicitaria en la
estantería. Difieren de las cajas de cartón de sulfato
blanqueado sólido (SBS), en que un empaque de varias capas
de película o de foil de aluminio es más conducente para
los gráficos que literalmente brillan mientras que
reflejan vívidos colores para los consumidores. Cuando se
tiene un empaque con gráficas vibrantes de 8 y 10 colores
disponibles se logra atraer al consumidor hacia el
producto, y esto puede conseguirse con los envases
flexibles.
La popularidad del empaque reside en la calidad de la
impresión y del diseño gráfico, y en la relación costo-
beneficio. La tecnología de cilindros de rotograbado para
68
impresión en reversa ofrece un notable atractivo gráfico,
y es aplicable en envases flexibles. Desde el punto de
vista económico, el movimiento del inventario en meses, en
lugar de años, favorece a los materiales flexibles, los
cuales son menos costosos, se almacenan mejor y ocupan
menos espacio en cualquier rincón del hogar. Por otra
parte, son envases fáciles de abrir, re-sellables, tienen
dispensador, cuentan con manijas y formas características
que se pueden aplicar según sea necesario para garantizar
un producto conveniente y diferenciado. A la par del
mejoramiento de la impresión, el mercado de la co-
extrusión también está reduciendo sus costos y a la vez
agrega más alternativas. Los empaques flexibles económicos
con nueve o más capas ya no son inusuales en el sector de
artículos de limpieza.
Por último, cabe agregar que los empaques flexibles
suministran una visibilidad de marca máxima y le confieren
al producto más diferenciación en el mercado. Los
consumidores se sienten atraídos por este tipo de envases,
y suelen palparlo y sostenerlo para evaluar de algún modo
su calidad. En otros términos, el market share de una
empresa puede crecer a raíz del atractivo y la visibilidad
de marca del empaque. Por otra parte, se deben considerar
cuestiones ambientales, en el marco de una industria que
69
se mueve hacia los materiales que son tanto reciclables,
como menos dependientes de los petroquímicos (Sterling,
2007).
70
Capítulo cuatro: Proceso de diseño.
4.1 Proceso de diseño del logotipo de la empresa
El proceso de diseño del logotipo de la empresa comenzó por
el estudio de la tendencia gráfica que usaba la competencia
para darnos cuenta del terreno donde estamos competiendo, y
así respetar la misma línea gráfica que utiliza la categoría
fragancias. Esto nos llevó a la conclusión de que se
necesitaba un rejuvenecimiento de imagen para que la marca
pudiera competir desde una perspectiva visual, tanto como
imagen como en punto de venta. Una de las premisas
fundamentales que se tuvieron en cuenta fue captar la
atención del consumidor en góndola con una buena presentación
de los productos.
En un principio, advertimos que no se podía avanzar en el
cambio de etiqueta sin examinar detenidamente el punto de
partida. Se percibió que la marca NH3 lucía antigua y no
se adaptaba a la Vistosidad que se pretendía conferirle
con el cambio. En este sentido, es posible plantear que la
marca no representaba una amenaza para los principales
competidores. A continuación exponemos las imágenes
anteriores, sobre las cuales se elaboró el diagnóstico de
necesidad de un cambio:
71
Figura 10: Limpiador líquido NH3, Brisa Marina previo. Fuente: Cleaner S.A.
Como se puede observar, tanto la tipografía como las
imágenes presentan cierta vetustez y opacidad que no se
compadece con los requerimientos de una marca moderna. Lo
mismo puede apreciarse en la siguiente imagen:
Figura 11: Limpiador líquido NH3, Brisa Marina previo. Fuente: Cleaner S.A.
72
En este caso, la combinación del verde con amarillo no
alcanza a reflejar con precisión el concepto de la
fragancia, pudiendo confundirse el limón con la naranja.
Por otra parte, la cantidad y proliferación de frutos
genera un efecto de saturación que resulta
contraproducente. En la siguiente imagen, también
perteneciente al etiquetado previo, se pueden apreciar las
mismas falencias y carencias detectadas en los dos casos
anteriores:
Figura 12: Limpiador líquido NH3, Brisa Marina previo. Fuente: Cleaner S.A.
Teniendo en cuenta el principio según el cual la calidad
gráfica es el punto de análisis en donde es posible
determinar la superioridad de una marca enfrentada a
otras, se procuró pulir la imagen, rediseñándola, dándole
73
un refresh al logotipo. Bajo esta perspectiva, lo que
hicimos fue limpiar los bordes, las curvas, creándole una
apariencia joven, fresca, moderna. También le dimos
volumen con unos efectos en blanco al costado de cada una
de la tipografías y del numero, formando el efecto gomoso
sobresaliente. Además, se le eliminó el borde que
encerraba la marca. Esto le produjo una importante
frescura a la marca, dejándola respirar, desenvolverse,
adaptarse a cualquier tipo de aplicación moderna o cambio
visual. Notamos que con este cambio, ya no se la veía
estructurada. Asimismo, se le agregó un efecto de
resplandor que sale desde atrás del isologo, creando un
efecto impactante, sobresaliente y lucido. Adviértase que
las letras que forman la marca fueron creadas e
ilustradas, haciéndolas únicas, realizando el mismo
procedimiento para el caso del número.
74
Figura 13: Refresh de la marca NH3. Fuente: Elaboración propia (2008).
Una vez que la marca fue rediseñada y aprobada por el
cliente, se procedió a la respectiva adaptación de
la marca a las nuevas propuesta de etiquetas. Esto
puede apreciarse en los siguientes diseños:
Figura 14: Limpiador líquido NH3 Manzana verde – nuevo. Fuente: Elaboración propia
(2008).
75
Es posible apreciar una nueva estrategia de presentación
de la fragancia, cotejada con la anterior de limón, al
aparecer en la imagen menos manzanas, y al estar integrado
el concepto y la marca dentro de un fragmento –tajada fina
y curvilínea- de manzana, lo que le otorga a la imagen, en
su conjunto, una sensación de movimiento y una impronta
estética moderna.
Lo mismo sucede con el nuevo diseño de la fragancia de
Lavanda, si se la compara con la anterior, toda vez que se
ha minimizado la presencia en el packaging de los campos
de lavanda, simplificando a la vez su nombre, utilizándose
un diseño similar al de la manzana.
76
Figura 15: reducción de los campos de lavanda en las etiquetas. Fuente: Elaboración
propia (2009).
Figura 16: Limpiador líquido NH3 Lavanda – nuevo. Fuente: Elaboración propia (2008).
El procedimiento descripto para aggiornar y modernizar el
packaging de los limpiadores líquidos de NH3 se puede
observar también en el caso de la nueva fragancia Agua
marina, correlato de la anterior Brisa marina, toda vez
que se ha compuesto la imagen de una manera más original
y, al mismo tiempo, se ha ganado en sobriedad, al
incorporar la imagen de una costa, lo que remite al solaz
de las vacaciones, en lugar del agua embrollada y ampulosa
del envase anterior.
77
Figura 17: Limpiador líquido NH3 Aguamarina – nuevo. Fuente: Elaboración propia (2008).
En la nueva fragancia Bebe se cristaliza el cambio
mediante la original inclusión de un bebé sonriente y
contento en la cubierta, que incluso da una idea de
felicidad, lo que se acentúa con la selección de un color
rosa vivo y refrescante:
Figura 18: Limpiador líquido NH3 Bebe – nuevo. Fuente: Elaboración propia (2008).
78
Por último, en la fragancia de Energía cítrica se condensa
y plasma el cambio desarrollado, mediante la elaboración
de un concepto esencial que combina limones y naranjas,
tanto a nivel metafórico como en la utilización de los
colores, originando una nueva fórmula gráfica, grácil y
enérgica, para representar a una variedad de limpiador
líquido NH3.
Figura 19: Limpiador líquido NH3 Energía cítrica – nuevo. Fuente: Elaboración propia
(2008).
4.2 Atributos identificadores
En cuanto a los atributos identificadores de la marca se
adoptaron los siguientes criterios:
- Versatilidad de la marca
Los identificadores fueron concebidos con el don de
la universalidad: es decir, se intentó que fueran
79
compatibles con todos los discursos, o a partir de
versiones naturales concebidas desde su origen por el
sistema.
- Vigencia
Este criterio implica que no se puede dejar que la
marca pase de moda, ya que puede envejecer a la
empresa.
- Legibilidad
Se aplicó mucho énfasis respecto a que la marca pueda
ser vista, leída, y se pueda identificar en todas sus
reducciones de tamaño.
- Pregnancia
Asumida como la capacidad que tiene la forma de ser
recordada y posteriormente reconocida, se entendió
que ésta se va a lograr a partir de la unión perfecta
de sus elementos.
- Singularidad
La singularidad es un rasgo identificatorio crucial,
y en este sentido, se entendió que el diseño debía
ser tan singular como lo indica la identidad de la
marca.
80
- Cromatismo de la marca
Es la sustentación de los colores elegidos. Se
continuó trabajando con el rojo pero aumentamos más
su tonalidad para hacerlo más llamativo e impactante.
81
Capítulo cinco: Propuestas de cambio
5.1 Propuesta de cambio
Uno de los conceptos estratégicos que se tuvieron en
cuenta en la elaboración de nuestra propuesta de cambio es
que el valor más grande de una marca consiste en
articularse de modo orgánico y constante en un entorno de
cambio permanente. Las razones y fundamentos del cambio
que originaron nuestra intervención de diseño de las
etiquetas de la línea de productos de NH3 surgen de una
resolución gerencial orientada a lograr el crecimiento de
la empresa a largo plazo.
Desde esta perspectiva, se tuvo en cuenta que todas las
marcas se erosionan con el transcurso del tiempo y
actualmente ninguna permanece como líder por su propia
virtud. Redefinir entonces el estilo de una marca no es
tarea fácil para una empresa, ya que ésta es mucho más que
un logotipo o un slogan, y la diferencia respecto de la
competencia suele encontrarse en sus intangibles o su
capital intelectual. En consecuencia, otro factor que se
tuvo en cuenta en la propuesta fue que se requería
consolidar una visión más amigable y actualizada de los
limpiadores NH3, alineada con las acciones persuasivas de
la publicidad, y apuntando a elevar la experiencia
82
sensorial en los consumidores, brindando una imagen más
dinámica y eficiente.
Bajo estas premisas, se procuró que el liderazgo y la
voluntad innovadora que distinguen a la marca se
resignificaran a los ojos del público. El valor de la
nueva imagen de los productos NH3 se halla en su
funcionalidad: los atributos básicos que se intentan
transmitir con estos cambios son los de Identificación,
Claridad y Diferenciación. Con esta perspectiva, se
consideró que la idea de marca no es lo que una marca dice
de sí misma sino lo que la gente percibe y dice de ella.
Por eso, se procuró alcanzar un diseño más cercano y
nítido -respaldado por la siempre vital y acertada
comunicación publicitaria- siendo la determinación de la
empresa afianzar y reforzar sus vínculos con su público.
Una vez que se tuvo la marca ya definida y diseñada, se
volvió a revisar el brief dado por el cliente,
estudiándose nuevamente la competencia, y se comenzó a
elaborar el nuevo cambio. Inicialmente se le otorgó más
espacio a todos los elementos, para que fuera legible cada
una de las áreas de la etiqueta. Esto se puede apreciar en
las curvas ilustradas, con degradés de colores, creando un
efecto de profundidad y dimensión.
83
A las líneas se las acompañó de efectos de luz para que
muestren movimiento, haciendo la imagen más dinámica. Se
utilizaron para ello colores con tonalidades vivas y
llamativas, lo que realzó la imagen, integrándola con la
marca.
A la vez, se hizo uso de fotografías que fueron integradas
y adaptadas a las curvas que sobresalen del fondo. También
se crearon íconos que acompañan a la especificación de
cada una las fragancias. Por ejemplo: a la fragancia
Energía cítrica se le hizo un ícono que represente al
concepto.
84
En la parte del dorso de la etiqueta, donde se consignan
los aspectos legales y el código de barras, se le
cambiaron los 4 íconos, que son ilustraciones de espacios
del hogar en donde se usa el producto. Nos pareció que
anteriormente esta parte de la etiqueta lucía antigua y
sin vida, por lo que se realizaron nuevas ilustraciones de
espacio.
Figura 20: Ilustraciones de cocina y baño – dorso de etiqueta nueva.
Fuente: Elaboración propia (2008).
5.2 Ideas innovadoras
La idea innovadora central de nuestra propuesta de cambio
se focaliza en el diseño de una nueva imagen de los
productos NH3, orientada a consolidar un posicionamiento
amigable y moderno de la marca. El elemento constitutivo
85
del cambio es la elaboración de un nuevo diseño –con una
nueva tipografía- que ofrece una mayor identificación
visual con la marca. Partimos de la idea de que el
logotipo y el nombre no alcanzan para construir identidad,
sino que deben aliarse con un adecuado uso del color. Por
otro lado, con el nuevo diseño se pretendió otorgarle un
mayor dinamismo a la marca, sin caer en excesos o efectos
estridentes. Por ello se eligió una tipografía austera
como vehículo para comunicar el cambio, siendo a la vez
ágil y adaptable al renovado diseño visual del logotipo.
La escala utilizada aporta una dimensión optimista y
seductora, invitando a posar la mirada y a participar del
significado de la imagen. La nueva organización de las
formas visuales aporta a la marca un aggiornamiento,
colocándola en igualdad de condiciones con la competencia,
cumpliendo para ello la iluminación y el brillo un rol
fundamental, ya que generan un clima ideal de modernidad.
5.3 Hacia un estilo propio
El uso de los colores se distingue como una herramienta
crucial para alcanzar un estilo propio, siendo un
componente fundamental en el reconocimiento de la marca,
ya que crean emociones y activan la memoria. Los nuevos
colores son, en realidad, los mismos pero reordenados a
86
través de un adecuado equilibrio de evocaciones. Su
actualidad y luminosidad resaltan su potencia y precisión,
constituyendo una solución sólida para un público
multisegmentado.
Figura 21: Nueva Línea de Limpiadores NH3. Fuente: Elaboración propia (2009).
87
Conclusiones
Nuestra función como diseñadores es contribuir a alinear
la marca y sus expresiones para establecer un vínculo más
cercano y directo con su público. El mecanismo del cambio
de imagen que propusimos se basó en considerar a la marca
NH3 desde la perspectiva del público consumidor,
rescatando sus emergentes reconocidos, procurando así,
alcanzar una identidad más acorde con sus expectativas.
Las percepciones del público están condicionadas por los
marcos de referencia que dominan el sector de líquidos
limpiadores. Es en este ámbito que se procuró sorprender a
nuestra audiencia.
Uno de los factores de éxito del nuevo diseño es que la
empresa en su conjunto –tanto el nivel gerencial como sus
recursos humanos- se comprometieron con la nueva imagen. A
partir de mi experiencia en el campo del diseño gráfico,
puedo afirmar que no es frecuente encontrar una empresa –
ya sea grande, mediana o pequeña-, que asuma este desafío
con tanto entusiasmo, determinación y visión. Sin dudas,
este compromiso tuvo una fuerte incidencia en el equipo de
trabajo, en los avances de la intervención y en los
resultados que se espera cosechar.
88
El trabajo realizado demandó tiempo y mucha atención. No
se restringió a la construcción de un logotipo bonito y a
cumplir indicaciones de dónde emplazarlo mejor. Todo el
proceso fue acompañado por una adecuada acción de
marketing, y un plan de comunicaciones y relaciones
públicas coherente. Sobre todo, se me otorgó la suficiente
libertad para que pudiera pensar el diseño con
detenimiento; de esta manera pude ir tomando las
decisiones apropiadas para otorgarle a la marca un mayor
valor y un mejor posicionamiento.
Durante la investigación se hizo hincapié en la
importancia de las teorías de la comunicación para
fundamentar el diseño de envases, por lo tanto, como
elemento del proceso comunicativo, las etiquetas cubrieron
los distintos niveles del mensaje para asegurar la
comprensión de la información que aportan y así tener como
respuesta la satisfacción de una necesidad del receptor,
combinando imágenes y palabras expresadas con claridad,
con conceptos específicos diseñados para la eficacia del
cambio de imagen.
Para asegurar que las decisiones visuales reflejen todo lo
investigado, los parámetros de diseño se plantearon
considerando teorías de la composición y de la publicidad.
89
Al finalizar la fase de Diseño, se procedió a cumplir con
los objetivos específicos, destacándose los elementos
gráficos basados en la composición y el modo y la
estrategia utilizada para cumplir con la finalidad del
cambio de imagen, lograr una comunicación clara y
específica para la línea de productos de líquidos
limpiadores NH3.
Cada uno de las etiquetas fue autorizada por la dirección
del Departamento de Producción. El cambio de imagen se
llevó a cabo en un período de tres meses, y el resultado
ya fue contemplado como positivo por los directivos de la
empresa. De cualquier modo, se debe tener en cuenta que el
proceso de diseño puede realizarse de distintas maneras,
siendo lo más importante lograr establecer objetivos
gráficos que logren un impacto directo en los mercados
meta, dándole una imagen e identidad al producto y
procurando cumplir con los objetivos planteados al
elaborar la estrategia comunicativa.
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