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Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 1

Tema 1

PSICOLOGÍA Y MARKETING.

La Psicología del Consumidor y Usuario

Presentación

1. PSICOLOGÍA Y MARKETING

1.1. Introducción

1.2. Orígenes y concepto del Marketing

1.3. Las 4 políticas del Marketing y la Investigación de Mercados

1.3. Confluencia entre la Psicología y el Marketing: la Psicología Comercial

1.4. Comportamiento del consumidor y Estrategias del Marketing


PRESENTACIÓN

Cada vez somos más los que nos preguntamos por qué la Psicología académica no

se ocupa de ciertos aspectos del Marketing e Investigación de Mercados que,

desde nuestro punto de vista, sí le competen. La respuesta creemos haberla

encontrado en la propia historia del mundo empresarial donde lo que primaba era

la producción. Se vendía lo que se producía y, por ello, las empresas prestaban

interés a todo lo que se relacionaba con la producción y organización de ventas

(de ello se ocupaban los ingenieros y economistas directivos de las empresas),

olvidándose del mercado.

Sin embargo, actualmente, la producción ha dejado paso al mercado y, en

consecuencia, ya no se vende lo que se produce sino que se produce lo que se

vende, lo que demanda el consumidor. El objeto de estudio pasa a ser el mercado

y, por lo tanto, el consumidor también se convierte en objeto de estudio a

través de sus preferencias, actitudes, etc.

Quizá sea ésta la razón por la cual cuando uno revisa cualquier manual de

Marketing y sus herramientas de investigación; sus contenidos, en un alto

porcentaje, son propios del ámbito de la Psicología. Algunos de estos contenidos

son: el procesamiento de la información, las leyes del aprendizaje, teoría de la

medida, percepción, construcción de escalas y cuestionarios, entrevistas, tests

psicométricos, dinámicas de grupos, diseño experimental, cuasiexperimental y

selectivo, técnicas de análisis multivariante tales como el Escalamiento

Multidimensional y Análisis Factorial.

Resultan especialmente sintomáticas las palabras de uno de los autores

contemporáneos más relevantes en el ámbito del Marketing. "las decisiones de

compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al

mundo del consumidor tales como la cultura, factores sociales y psicológicos. La

gran mayoría de ellos son incontrolables por el especialista en Marketing pero,

sin embargo, deben tenerse en cuenta" (Kotler, 1992).

Por todo ello, desde aquí, queremos hacer un llamamiento a la Psicología para que

incorpore, tanto a nivel docente como investigador, los temas propios del

Marketing y que los analice desde la perspectiva de la Psicología Comercial.

Creemos que, si bien es cierto que en otras universidades españolas y

extranjeras esto es ya una realidad, en la universidad gallega queda mucho

camino por recorrer.


1. PSICOLOGÍA Y MARKETING

1.1. Introducción

En la actualidad, una de las características comunes a todo tipo de

organizaciones es, sin duda, la gran cantidad de decisiones que deben de tomar.

Tradicionalmente, estas organizaciones tomaban dichas decisiones de manera

unidireccional (es decir, desde la propia empresa hacia el consumidor); sin

embargo, hoy en día, se asume la necesidad del "intercambio" (de manera

bidireccional) entre productor y consumidor.

Esta orientación hizo que, poco a poco, las organizaciones enfatizaran la

búsqueda de cooperación y colaboración entre compradores y vendedores

siendo, precisamente, este interés lo que provocó que el Marketing, considerado

originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada básicamente al

estudio de los canales de distribución, se considere ahora como un "proceso

social". Y como todo proceso social, en su estudio, deben de incluirse una serie

de actividades tales como el análisis del mercado a través del estudio del

comportamiento de los consumidores (actitudes, preferencias, motivaciones,

etc.), los recursos de la empresa, el desarrollo de estrategias del producto-

mercado, el establecimiento de relaciones con el mercado, así como el control de

dichas relaciones. En la actualidad esta filosofía del Marketing se basa en una

dinámica continua de análisis del mercado, sustentándose para ello en dos

conjuntos de técnicas diferentes pero íntimamente relacionadas (ver gráfico 1).

a) Las técnicas de Investigación de Mercados, que nos permite analizar en

cada momento la situación del mercado, sus tendencias y sus

determinantes así como revisar su constante evolución.

b) Las técnicas de Marketing, que constituyen las herramientas que

permiten a la empresa adaptarse a los condicionantes del mercado. Dichas

técnicas suelen agruparse en 4 grandes políticas: Política de Producto

(conjunto de técnicas asociadas a la definición, desarrollo y evolución del

producto), Política de Precios (conjunto de técnicas asociadas al precio

del producto y su manipulación), Política de Distribución (técnicas

dirigidas a garantizar que el producto está al alcance del consumidor en

los lugares y tiempos adecuados) y Política de Impulsión (incluye la

promoción, merchandising, publicidad, ventas y relaciones públicas).


En este sentido el Marketing o Mercadotecnia, necesariamente, ha de ser

considerado como una ciencia interdisciplinar en la que participen profesionales

con formación diferente (psicólogos, economistas, sociólogos, etc.), así como

también requiere de la colaboración de técnicos que resuelvan día a día los

problemas de investigar el mercado.

Parece evidente que el hecho de que los mercados sean cada vez más reducidos,

los consumidores más exigentes y, en general, la competencia más fuerte, haya

obligado al mundo empresarial a modificar sus actitudes (de una preocupación

por la Producción se pasó a una preocupación por el Mercado). Precisamente esta

preocupación hacia el consumidor ha sido, a nuestro juicio, la responsable del

surgimiento de la Psicología dentro del Marketing y, sobre todo, de que dentro

de la Psicología cada vez seamos más los que mostramos interés por la Psicología

Comercial y, más concretamente, por sus Métodos de Investigación.

El papel de la Psicología en esta disciplina se deriva de la propia concepción del

Marketing: “un conjunto de actividades orientadas a descubrir las necesidades del consumidor para, a través de las distintas acciones, poner a su alcance un producto que, por su naturaleza, presentación y precio, sea el que mejor lo satisfaga, potenciando su adquisición, creando un flujo de mercado y obteniendo así un beneficio para la empresa”. En definitiva, podríamos decir que el mensaje

esencial del Marketing consiste en tratar de ajustar los resultados

organizacionales a las necesidades del mercado y, para ello, habrá que prestar

especial atención al principal determinante del mercado y consecuentemente del

Marketing: El consumidor o usuario.

Desde esta perspectiva positiva, el Marketing supone el compromiso ineludible

de investigar mercados para los productos o servicios de una empresa u

organización, así como incrementar su propia capacidad para llegar a los mismos.

Resulta evidente que la búsqueda de información en el mercado y, por lo tanto,

la mayor o menor capacidad de las empresas y organizaciones en general para

disponer de una mejor información sobre los comportamientos y deseos de los

clientes, facilitará la toma de decisiones sobre la adecuación de las ofertas a las

demandas del mercado (necesidad de nuevos productos, políticas de precios,

diseño de campañas promocionales, etc.).

Algunos de los procedimientos de que disponemos para obtener tal información

son las estadísticas, bancos de datos, guías, informes, publicaciones, centros de

documentación, etc. Si atendemos a su lugar de procedencia, pueden clasificarse

en fuentes internas (estadísticas de producción, informes realizados


anteriormente, recopilaciones de datos de la competencia que están en la propia

empresa, etc.), y fuentes externas (anuncios, estadísticas, guías, centros de

documentación, etc.). Mientras que si atendemos a su carácter, se pueden

agrupar en primarias (son los datos de los que no dispone la empresa y deben

elaborarse para responder a objetivos puntuales) y secundarias (se refiere a los

datos que ya están elaborados, bien por la propia empresa o bien por fuentes

externas a ella).

En principio, a los «Desk Research» o Gabinetes de Investigación se les suele

contratar para obtener información externa a la empresa u organización y que

responda al problema planteado. Estos datos procedentes del mercado,

competencia, distribuidores, consumidores, medios de comunicación, etc., se

conocen como estudios «ad hoc» ("a propósito", para algo concreto). Es

importante adelantar aquí que en función del tipo de información (datos) que se

pretenda obtener, puede recurrirse a una metodología cualitativa (estudios

motivacionales, análisis de perfiles, etc.), o bien a una metodología cuantitativa

(implica el uso de escalas para la cuantificación de diferentes aspectos), o bien a

una combinación de ambas.

1.2. Orígenes y concepto del Marketing

La aparición de esta disciplina con cierto contenido teórico y académico surge en

1905 cuando el profesor Kreusi impartió, en la Universidad de Pensilvania, un

curso bajo el título "Marketing de Servicios". Poco después, en la Universidad

de Wisconsin, el profesor Butler impartió otro curso bajo el título "Los métodos del Marketing". Probablemente como resultado de estos dos primeros cursos,

durante la década de 1910 se crearon los primeros departamentos de Marketing

en la Curtis Publishing Company, con el principal objetivo de la investigación y

desarrollo de los mercados. Más adelante, estos departamentos comenzaron a

desarrollar tareas de publicidad, promoción de ventas y servicio al cliente.

Desde este momento, surgieron múltiples áreas de especialización, se han

multiplicado las teorías y los modelos y, en definitiva, el Marketing se convirtió

en una disciplina científica en la que confluyen numerosos profesionales de

distintos ámbitos.

El papel de la Psicología en el origen y posterior desarrollo del Marketing fue

extraordinario. En 1901, Walter Dill Scott ya advirtió de las aplicaciones de la

Psicología a la Publicidad. En 1902, Hugo Münstemberg fue el primer psicólogo


en investigar los efectos de la publicidad sobre los consumidores. Durante la

primera guerra mundial Kurt Lewin dirigió una campaña para cambiar ciertos

hábitos alimenticios de los consumidores lo que, tal vez, consituyó el primer caso

de Marketing Social. Posteriormente, en 1955, Hepner publica el primer libro

escrito por un psicólogo desde un claro enfoque de Marketing. Al mismo tiempo,

en 1946, se crea en Chicago la Social Research Inc., que preside el profesor

B.W. Gardner desde una base teórica en Psicología Social. Mientras, el Institute

for Motivational Research es dirigido por Dichter desde una orientación

freudiana. Desde entonces, los desarrollos de la Psicología aplicada al Marketing

han sido muy variados (Quintanilla, 1989).

Por lo que se refiere a su concepción señalar que si bien el Marketing moderno

tiene un claro enfoque pragmático con una evidente aspiración científica desde

sus comienzos, ello no impide que, al mismo tiempo, esté configurado por

diferentes corrientes teóricas, modelos y perspectivas. Por ello, cuando

tenemos que pensar en una definición del Marketing creemos importante

matizar en qué punto de vista nos situamos. El Marketing puede definirse

destacando sus fundamentos científicos, o bien desde un enfoque práctico, más

utilitarista, en el que se enfaticen los métodos y las técnicas que utiliza para

alcanzar sus objetivos.

Así, por ejemplo, desde un punto de vista académico-científico Marten (1983) lo

define como una "Ciencia del Comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores". En este mismo sentido, Hunt

(1986) matiza que, en relación con los intercambios que se producen, el

Marketing debe dar respuesta a 4 tipos de cuestiones:

¿Qué compradores compran, qué compran, por qué compran, dónde,

cuándo, cuánto y cómo?

¿Qué vendedores venden, por qué venden, cómo fijan los precios, cómo se

promociona y distribuye los que se produce, dónde, cuándo y cómo?

¿Qué organizaciones o instituciones permiten el intercambio, dónde, cómo

y por qué?

¿Por qué y qué tipos de comportamientos tienen los compradores,

vendedores e instituciones y, qué consecuencias tienen sobre la

sociedad?

Por su parte, la American Marketing Association indica que el Marketing puede

definirse en términos de actividad empresarial como "el resultado de dirigir el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario". En


esta misma línea Kotler (1971), también define el Marketing como “una actividad comercial que da sentido a las actuaciones empresariales, es una filosofía del funcionamiento organizacional”. Destacar que ambas concepciones mencionan el

proceso de intercambio como el elemento de estudio por parte del Marketing.

Desde una perspectiva más intencional, en 1985, Kotler propone definir el

Marketing como "el análisis, planificación, implantación y control de programas cuidadosamente diseñados para producir cambios voluntarios de valores con mercados meta, con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales”. Por

lo tanto, la acción del Marketing ha de implicar, necesariamente, el diseño de las

ofertas de las organizaciones para encontrar las necesidades y deseos de los

mercados meta, usando el precio adecuado, la comunicación y la distribución

para informar, motivar y servir a los mercados.

Otro autor importante en este ámbito es Lambin (1987). Para este autor el

Marketing presenta dos dimensiones: Una de acción sobre el mercado (la clásica

gestión comercial), y otra de análisis y comprensión de los mercados (la cual

fundamenta su actuación en las necesidades de los consumidores). En este

sentido, Lambin distingue entre un Marketing Operacional y un Marketing Estratégico. Es por ello que el Marketing no sólo es una técnica de ventas o un

sistema para analizar o evaluar los mercados, sino que también puede ser

considerado como una filosofía organizativa que busca adecuar los rescursos

organizacionales a las necesidades del mercado.

Además de esta aportación de Lambin, quisiéramos mencionar el trabajo de

Quintanilla, Diaz y Berenguer (1988), en el que prestan especial interés a la

concepción de Marketing como un conjunto de instrumentos de análisis

encaminados al análisis del comportamiento de los consumidores, sus demandas y

necesidades. Utilizando para ello el método de la Investigación de Mercados.

En general, indicar que fueron numerosos los autores que trataron de contribuir

a una Teoría General del Marketing (Anderson, 1965; Bolters, 1968; Legong,

1985) y, sin embargo, tal y como recoge Molla (1987), el Marketing todavía se

encuentra en fase de consolidación y búsqueda de un marco teórico referencial,

tal y como se deduce de las diversas concepciones que existen.

Teniendo en cuenta lo señalado, quizá lo más conveniente sea quedarnos con una

concepción amplia que incluya tanto las características del Marketing

Operacional, como las propias del Marketing Estratégico. Quintanilla (1989)

recoge estas dos vertientes cuando lo define como una “acción y análisis


debidamente combinados en función de la situación del mercado, los objetivos organizacionales, el tipo de organización y los productos que oferta”.

Resumiendo, dado que los mercados son cada vez más reducidos, los

consumidores más exigentes y, en general, la competencia más fuerte; se ha

visto amenazado el fin último de toda actividad empresarial: aumentar las

ventas (beneficio). Como la oferta supera a la demanda, ya no se vende lo que

se produce. No se trata de producir cuanto más mejor, sino de producir sólo lo

que se va a consumir. En consecuencia, parece obvio que una posible estrategia

a seguir puede ser la de tratar de descubrir qué es exactamente lo que el

consumidor está dispuesto a comprar para ofrecérselo. Esto puede explicar

porque muchos autores mantienen que el Marketing no sólo se ha hecho

imprescindible sino que lo convierten en la estrella indiscutible del mundo

empresarial actual.

Ahora bien, nos gustaría matizar que si, en general, el Marketing trata de

incidir en los canales de distribución y promoción, en el desarrollo del

producto, etc. con el fin de mejorar la satisfacción del consumidor; entonces

podríamos concluir que el eje de todas las actividades del Marketing es el

consumidor. Ello pone de manifiesto el papel de la Psicología dentro del

Marketing.

Ahora bien, el contexto en el que se mueve el consumidor (el mercado) no es

estático sino cambiante, en constante evolución. Por ello se hace necesario

redefinir la filosofía del Marketing como una "dinámica contínua del análisis del mercado". Dicha filosofía se materializa a través del uso combinado de dos

conjuntos de técnicas diferentes: las técnicas de Marketing que permiten a la

empresa irse adaptando a los condicionantes del mercado y los métodos de

Investigación de Mercados que permiten analizar en cada momento la situación

de todos los demandantes y ofertantes de un producto o servicio, sus

tendencias, así como sus determinantes o factores que influyen en su relación.

Ello pone de manifiesto el papel de los Métodos de Investigación Social dentro

del Marketing.


1.3. Confluencia entre la Psicología y el Marketing:

la Psicología Comercial

El principal objetivo de este apartado consiste en señalar las constantes

incursiones que el Marketing hace en los diferentes contenidos de la Psicología

y, de este modo, reivindicar un papel más activo por parte de ésta. Para ello

comenzaremos describiendo algunos de los tímidos acercamientos que la

Psicología hizo a la investigación comercial y, a continuación, mencionaremos dos

extraordinarios puntos de conexión que, al menos en nuestro país, sirven para

justificar la necesidad de la interdisciplinariedad.

Recordemos que el inicio de la Psicología Industrial coincide con un momento

histórico en el que el psicólogo Scott (1901) presenta un trabajo sobre la

aplicación de la Psicología al campo de la Publicidad. Por lo tanto, aquí hay un

primer ejemplo de relación entre la Psicología del Trabajo y la conducta del

consumidor. Posteriormente, en 1948 una revista científica de carácter

periódico ("Psychological Abstracts") incluye un apartado bajo el título

"Publicidad y Psicología del Consumidor". Dos años después, en 1950, otra

prestigiosa revista internacional ("Annual Review of Psychology") crea un

apartado de contribuciones referidas al estado y avances de la Psicología del

Consumidor.

Probablemente este pasado haya contribuido a que, hoy en día, en distintas

Universidades extranjeras, existan asignaturas y contenidos, generalmente

dentro de la especialidad de Psicología del Trabajo y las Organizaciones, que

desarrollan estudios de Psicología aplicados al Marketing. Así por ejemplo,

dependiendo de qué área de la Psicología trate de abordar estos temas, el

enfoque e, incluso el nombre, se ve modificado. Cuando el interés se centra en el

estudio de diferentes aspectos del comportamiento del consumidor, entonces se

denomina "Psicología del Consumidor". Cuando lo que interesa son cuestiones

referidas a la estrategia y desarrollo de las organizaciones, entonces

recomiendan llamarle "Psicología Aplicada al Marketing" o, simplemente,

"Psicología y Marketing". Sin embargo, cuando el interés se centra en las

técnicas para constituir un Sistema de Información, entonces puede

denominarse "Investigación Social de Mercado", como por ejemplo en la

Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid.

Los términos empleados para denominar al área de la Psicología que se ocupa de

temas propios del Marketing fueron muy diversos. Quizá el más utilizado tenga


su origen en el hecho de que al comienzo, la Psicología aplicada al ámbito

comercial se ocupaba, casi exclusivamente, del estudio sistemático de la

conducta del consumidor aplicada al desarrollo de técnicas psicológicas para la

elaboración de campañas publicitarias. Probablemente esta sea la razón por la

cual los responsables de la American Psychological Association, en 1961

constituyesen una nueva división, la 23, con el nombre de Psicología del Consumidor. Bajo este amparo, la Psicología del Consumidor pronto comenzó a

independizarse de la Psicología del Trabajo, surgiendo aportaciones como las de

Guest sobre estudios de imagen del producto, investigación de motivaciones,

eficacia de la comunicación publicitaria, etc.

Posteriormente, en 1986, fruto del análisis bibliométrico sobre estos temas,

J.R. Bettman identifica las siguientes áreas de investigación e intervención por

parte de la Psicología: Procesos de decisión de compra individual, adquisición y

búsqueda de información, actitudes y persuasión, reacciones cognitivas,

relaciones entre cognición y afecto, relaciones políticas, satisfacción del

consumidor, etc. A partir de estos contenidos, Bettman propone definir la

Psicología del Consumidor por su objeto de estudio: "La comprensión y explicación de los factores psicológicos que influyen en los comportamientos de uso, elección y compra".

Quintanilla y Pastor (1988) llevan a cabo también un análisis bibliométrico

mediante el cual concluyen que históricamente han existido relaciones de

interdependencia disciplinar entre la Psicología, la Psicología del Consumidor y el

Marketing, llegando a afirmar que los avances en otras áreas de la Psicología

tales como la Psicología de la Percepción y del Aprendizaje, hayan hecho de la

Psicología una herramienta imprescindible para el desarrollo del Marketing

moderno.

Esta complementariedad, se pone de manifiesto en los artículos publicados en

revistas especializadas en Marketing tales como: Journal of Consumer Psychology, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research,

Journal of Marketing, Consumer Research, así como en la revista Psychology & Marketing, publicada por la editorial John Wiley en la que sus editores se

marcan como objetivo "promover la investigación y el análisis de los métodos y

técnicas psicológicas aplicadas al Marketing".

Ahora bien, de entre todas las etiquetas que se vienen utilizando para referirse

a este dominio disciplinar resultante de la confluencia de ambas disciplinas:

Psicología del Consumo (Kassarjian, 1982), Psicología de la Publicidad y de la


Venta (Duran, 1982), Psicología Económica (Katona, 1960), Psicología del Usuario

(Purloff, 1976), Psicomarketing (Ortega, 1981), Psicología Comerical (Forteza,

1985), etc., nosotros defendemos la de "Psicología Comercial".

Si bien es cierto que el término de Psicología del Consumidor refleja muy bien

los estudios que se ocupan de la conducta del consumidor así como de los

procesos psicológicos que la determinan; sin embargo, pensamos que no da

cuenta de otros aspectos que pueden ser tratados desde la Psicología tales

como la técnica de ventas, la comunicación publicitaria, desarrollo y

posicionamiento de productos, investigación de mercados, extensiones de marca,

distribución y política de precios, demanda, etc. Una posición ecléctica de los

trabajos de Forteza (1985), Siegel y Lane (1980), Perloff (1976), Lambin

(1986), Quintanilla (1988) y Tybout y Artz (1994) nos permitiría tomar el

término genérico de Psicología Comercial para referirnos a distintas áreas:

Psicología del consumidor, Psicología de la venta, Psicología de la publicidad y

Estudios de mercado.

Así pues, esta denominación de Psicología Comercial permite agrupar los

diferentes tópicos que aparecen en las revistas sobre investigaciones

comerciales. En concreto, bajo este término podemos realizar estudios sobre

cómo los consumidores procesan la información y cómo dicho procesamiento

afecta a los juicios y toma de decisiones; pero también se incluyen los estudios

sobre el papel que otros factores individuales y contextuales, tales como la

publicidad, promociones de ventas, precios y productos, producen diferencias en

dichos procesos cognitivos y moderan futuros comportamientos de compra.

Una vez acotados los términos más usuales en el Marketing, y aunque nuestro

objeto de estudio se centrará en la Investigación de Mercados, abordaremos

antes algunos aspectos relacionados con el principal determinante del

mercado y, consecuentemente, del Marketing: EL CONSUMIDOR. Ello nos

permite mencionar dos aspectos que inciden en la enorme confluencia entre la

Psicología y el Marketing: uno más relacionado con las áreas de Psicología Social

y Básica (el estudio de los procesos que explican el comportamiento humano),

mientras que el otro está vinculado con el área de Metodología (los métodos y

técnicas de investigación necesarios para llevar a cabo los estudios de mercado).


1.4. Comportamiento del Consumidor y Estrategias del Marketing

Parece obvio que, tal y como se deriva del concepto de Marketing defendido

anteriormente (..entendido como un sistema de intercambio), el estudio del

Comportamiento del Consumidor ha de constituir uno de los puntos de partida

para el diseño de una estrategia de Marketing ya que difícilmente se podrán

satisfacer las necesidades del cliente si no se posee un conocimiento previo de

los bienes y servicios que desea, así como de las actividades que realiza para

adquirirlos.

Los modelos más estudiados del comportamiento del consumidor fueron el

económico: supone que el consumidor posee un conocimiento completo de todos

sus deseos y actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su

única motivación la maximización de la utilidad percibida. El psicosociológico:

considera, además, las variables internas de tipo psicológico y las sociales o

externas (video: Análisis del comportamiento del consumidor I) y, por último, el

motivacional: asume que el consumidor actúa estimulado por necesidades que lo

predisponen a actuar. Desde esta perspectiva motivacional, el Marketing tratará

de determinar esas necesidades invariables que de manera general todo ser

humano experimenta y que siempre es posible utilizar como plataforma para

excitar desde ellas el deseo de consumo (video: Análisis del comportamiento del consumidor II).

Estos modelos no resultan baladí; dependiendo del modelo que se asuma,

implica el uso de unas u otras Estrategias de Marketing. Dicho de otra manera,

desde nuestro punto de vista, la consideración y conocimiento de los

diferentes modelos y enfoques teóricos del comportamiento del consumidor

puede constituir un elemento diferencial en la manera de ejercer y aplicar el

Marketing.

No es lo mismo un profesional del Marketing que, a pesar de asumir que es una

"filosofía de empresa orientada al consumidor, a la satisfacción de sus necesidades"; se limite a considerar las NECESIDADES desde una perspectiva

funcional y concreta del tipo: ¿cual será el tamaño más adecuado?, ¿qué precio

se estaría dispuesto a pagar?, ¿dónde desearía comprarlo?, ¿qué otras

utilidades debería tener?, etc. Que un segundo profesional que asuma una

perspectiva motivacional más amplia según la cual, todo ser humano presenta

unas necesidades invariables (universales) y que por lo tanto son susceptibles

de manejarse con el fin de excitar desde ellas el deseo de consumo.


Recordemos aquí los trabajos del psicólogo norteamericano Maslow según el

cual todo ser humano experimenta una serie de necesidades que pueden

agruparse jerárquicamente en fisiológicas, de seguridad, sociales (de

aceptación, amor,...), de la propia estima (autoconfianza, estatus social,...) y de

autorrealización (autosuperación, desarrollo personal, ...).

Pero, ¿es posible hablar de necesidades del consumidor en general, como algo

universal?. Efectivamente el profesional del Marketing que cuestione este

modelo motivacional en sentido universal, entonces se verá obligado a hablar

de grupos de consumidores con necesidades funcionales diferentes. Este otro

punto de vista obliga a los responsables del Marketing a diferenciar grupos de

consumidores respecto a sus necesidades ante un determinado producto o

servicio. Esta homogeneización de consumidores se consigue a través de la

Segmentación de Mercado (video: Segmentación de Mercado). Dicha

segmentación puede llevarse a cabo utilizando criterios económicos y

sociodemográficos (sexo, edad, hábitat, nivel socioeconómico, etc.) o, por el

contrario, recurrir a criterios de tipo psicológico más relacionados con el

pensamiento de los consumidores, si son personas impulsivas, rígidas,

independientes y otras variables de personalidad.

En cualquier caso, si por Comportamiento del Consumidor entendemos el

conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que

siente una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa,

posteriormente, el producto (Santesmases, 1993), entonces el estudio del

comportamiento deberá incluir el análisis de todos los posibles factores que

influyen en dichas acciones. En la actualidad, la mayoría de los modelos que

intentan explicar el proceso de decisión de compra suelen ser modelos

eclécticos (Assael, 1984; Howard, 1989; Alonso, 1984; Oshavghrassy, 1989;

Loudon y Della, 1988; Santesmases, 1993). A modo de ejemplo describiremos el

de Santesmases por presentar un alto grado de integración de los enfoques

económico, psicosociológico y motivacional con el tipo de producto y las

características de la compra. Todo ello da lugar a una serie de procesos de

decisión de mayor a menor complejidad. Así por ejemplo, en el supuesto de

compras importantes para el consumidor, el proceso de decisión será complejo y

largo, frente a otras compras más cotidianas donde el proceso de compra sería

simple y rápido (ver Figura 1).


VARIABLES DEL MARKETING

*Producto *Precio *Distribución *Promoción

VARIABLES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA VARIABLES

INTERNAS (surgimiento de las necesidades) EXTERNAS

*Motivación BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN *Entorno

económico,

político

y legal

*Percepción EVALUACIÓNYANÁLISIS *Cultural

DE ALTERNATIVAS

(Formación de percepciones y preferencias)

*Experiencia *Grupos

sociales

*Características DECISIÓN DE COMPRA *Familia

personales

O NO COMPRA

*Influencias

personales

*Actitudes SENSACIONES POSTERIORES *Situaciones

A LA COMPRA (satisfacción / insatisfacción)

Figura 1. Proceso de decisión de compra (Santesmases, 1993; p. 212)

Tal y como se deriva de dicha figura, la decisión de compra está modulada por

tres tipos de fuentes: las 4 políticas o acciones del Marketing (producto, precio,

distribución y promoción), los determinantes internos (motivación, percepción,

experiencia, características personales y actitudes), así como un conjunto de


variables externas (entorno económico, cultural, grupos sociales, familiares,

influencias situacionales, etc.).

Mediante estos tres tipos de acciones coordinadas se pretende orientar y

analizar las necesidades hacia la demanda específica de los productos

ofertados. Dicho proceso de decisión de compra se inicia cuando el consumidor

reconoce el problema. Ahí se inicia la búsqueda de información (que será más o

menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del

consumidor); a continuación vendría la fase de evaluación o análisis de las

alternativas el decisor opta por comprar el producto o no comprarlo, si se

efectúa la compra aparecen unas sensaciones de satisfacción que pueden

explicar la lealtad de marca y, por el contrario, en casos de insatisfacción

pueden aparecer dudas sobre si se tomó una decisión acertada, lo cual

produciría disonancia cognitiva (Festinger, 1957). Ello podría hacer que el

consumidor comience a buscar testimonios o pruebas que sirvan de refuerzo a la

compra y de ese modo reducir la disonancia. Similarmente, la teoría de la

atribución proporciona una explicación a comportamientos en los que primero se

toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad.

Por lo que se refiere a los DETERMINANTES INDIVIDUALES O FACTORES

INTERNOS que influyen en el proceso de decisión de compra, éstos pueden

agruparse en cinco tipos: La motivación (que afecta directamente a los criterios

específicos de evaluación de una necesidad), percepción (el modo personal de

interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone; en este

proceso pueden distinguirse 4 etapas: exposición, atención, comprensión y

retención), experiencia y aprendizaje (el aprendizaje es un cambio en el

comportamiento que se refuerza con la experiencia previa; puede llevar al

hábito, lealtad, etc.), características personales (de tipo demográfico,

socioeconómico, de personalidad y estilos de vida) y, por último, las actitudes.

Allport (1935) define a las actitudes como predisposiciones aprendidas para

responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o

clases de objetos).

En cuanto a los posibles CONDICIONANTES EXTERNOS del proceso de

decisión de compra, los responsables del Marketing proponen tener en cuenta

los aspectos del macroentorno (cultura y subcultura), la clase social (los

miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,

comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas

similares), los grupos de referencia con los que el sujeto se identifica y que


influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos

(Assael, en 1984, estudia el efecto de esta variable sobre el consumidor y

distingue entre influencias informativas, comparativas y normativas), el ciclo de vida de la familia (muy útil para la segmentación del mercado y constituye

una variable de especial interés a la hora de explicar las decisiones de compra

conjuntas y separadas), influencias personales (líderes de opinión,

prescriptores) y otros determinantes situacionales.

Para diseñar las ESTRATEGIAS DEL MARKETING, disponemos de unos

instrumentos básicos que pueden resumirse en las cuatro variables a controlar

desde cualquier sistema comercial y que da lugar a lo que se conoce como las

"4P": Producto (producto), Price (precio), Place (distribución y logística) y

Promotion (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones

públicas). El producto y la distribución son estratégicos a largo plazo ya que no

son alterables de manera inmediata; mientras que el precio y la promoción son

instrumentos tácticos ya que pueden modificarse con relativa facilidad y

rapidez. Si bien es cierto que estas características resultan costosas y, en

ocasiones, difíciles de cambiar; sin embargo se conocen como variables

"controlables" y sobre ellas se apoya toda acción de Marketing tal y como se

recoge en la Figura 2 extraída de Ortega (1993, p.69).

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN

- concepto y desarrollo - ponerlo a disposición del

- cartera consumidor de forma que

- característica diferencial estimule su adquisición

- marcas y modelos - decisiones sobre

- calidad e imagen canales y logística

MARKETING

PRECIO PROMOCIONES

- condicionantes fijación - venta personal

precio - publicidad: mensaje y

- métodos de fijación a medios a utilizar

.. un producto - promoción de ventas

.. una cartera - propaganda y relaciones

públicas

Figura 2. Estrategias o Instrumentos del Marketing.

Por Política de Producto se entiende al conjunto de técnicas asociadas con la

definición, delimitación y modificación de la naturaleza y atributos del

producto dirigidas a conseguir una máxima adecuación entre éste y el grupo de

consumidores al que se dirige. Entendiendo por producto cualquier bien o


servicio que se oferta en un mercado y que ha sido concebido y definido con la

intención de satisfacer, al menos en parte, las necesidades de sus potenciales

consumidores. Levitt (1960) lo define como la suma de los siguientes

componentes: Producto genérico (es el producto en sí mismo, la "cosa" básica),

el Producto esperado (conforman las expectativas mínimas del cliente junto

con las condiciones de pago y el material que se incluye en la entrega),

Producto aumentado (constituye la oferta que supera las expectativas del

cliente respecto al pago, mejores condiciones de entrega, etc.) y el Producto potencialmente factible de llevar a cabo para atraer y mantener clientes).

Todo ello constituye lo que Levitt denomina Producto Total.

El producto constituye el punto de partida sobre el que se articula el resto de

los elementos del Marketing Mix (precio, distribución y comunicación) para

lograr el objetivo básico: Satisfacer las Necesidades del Consumidor.

La Política de Producto cobra, por tanto, un especial interés ya que una mala

planificación condiciona el éxito de las otras políticas ya que resulta difícil

modificar a corto y medio plazo sus atributos dada su fuerte implicación en la

globalidad de la empresa. Si un producto, por su propia naturaleza, no

satisface una necesidad real del consumidor, probablemente resulten

ineficaces todos los esfuerzos de precio, comunicación, promoción,

distribución, etc.

Básicamente los productos se clasifican en función de su tangibilidad, lo que da

lugar a bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles y, en este momento,

sólo nos referiremos a ellos. Éstos pueden clasificarse en productos de

consumo duradero (automóviles, lavadoras, etc.) y productos de consumo

destructivo (alimentación, perfumes, etc.). A su vez, los productos de

consumo, utilizando como criterio la frecuencia de compra y el esfuerzo

realizado en el proceso de compra, se clasifican en cinco grandes grupos:

1) Productos de Conveniencia: Son aquellos que requieren un mínimo esfuerzo

de decisión. Se agrupan en corrientes, de compra por impulso y de compra por

emergencia. Generalmente son productos perecederos tales como las revistas,

gasolina, tabaco, etc.

2) Productos de Especialidad o Novedad: Aquellos por los que el consumidor

está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Entre otros están los

ordenadores, electrodomésticos, muebles, etc.


3) Productos de Compra Elaborada: En este tipo de productos hay una mayor

búsqueda de información y se compara con otros productos de la competencia.

Por ejemplo, la ropa de marca, perfumes, automóviles, etc.

4) Productos No Buscados: Son productos desconocidos y de los que no hay

intención previa de adquirirlos. Son productos de utilidades muy concretas.

5) Productos de Preferencia: Aquellos que implican un escaso esfuerzo de

compra pero una alta preferencia de marca. Por ejemplo la cerveza, el

periódico, etc.

Además, todo producto se define por una serie de características o atributos

que lo diferencian del resto de competidores. Es por ello que la Política de

Producto no abarca sólo descubrir el producto que pueda satisfacer las

necesidades del consumidor, sino que es preciso delimitar todos y cada uno de

los atributos del producto en función del citado consumidor.

La importancia de una correcta definición de los atributos de un producto

radica en su papel diferenciador y, por tanto, en su probable influencia en la

decisión de compra. Por ejemplo, si una empresa de receptores de señal de

televisión ha detectado la necesidad del consumidor para captar señal vía

satélite, no basta con que solicite a su Dpto. de investigación que desarrollen

un producto que cumpla dicha función. El Dpto. de Marketing deberá estudiar

igualmente cuál será el tamaño más adecuado, qué diseño o color de la

parábola transmite mejor la idea de tecnología, avance y, sobre todo, que se

vea desde el exterior, cuánto está dispuesto el consumidor a pagar por ello, el

producto debe ser de uso individual o basta con que sea colectivo, etc. Kotler

(1988) agrupó los distintos atributos que se manejan en Política de Producto

en aspectos formales (es el producto tangible) y aspectos añadidos (producto

aumentado). Los aspectos formales son la calidad útil, el tamaño, envase, estilo

y diseño así como la marca; todos ellos configuran la "imagen" que el producto

ofrece al consumidor cuando está expuesto en un lineal, configurando el

“packaging”. Por lo que se refiere a los aspectos añadidos se incluyen la

entrega, garantía, servicio postventa, financiación, instalación y

mantenimiento.

La Política de Precio debe de intentar equilibrar los costes de producción,

distribución y promoción de manera que suponga un desembolso razonable para

los consumidores, acorde con el beneficio que reciben a cambio (CASO 25:

Técnicas de decisión de precio). La Política de Distribución se encarga de todo


lo concerniente al traspaso de productos desde la empresa hasta el consumidor

final. Y, por último, la Política de Impulsión se encarga de crear y mantener un

flujo de deseo e interés hacia nuestros productos, informando de sus

características y destacando sus diferencias respecto de la competencia,

incentivando su compra, resaltándolos en el punto de venta y dotándolos de un

significado especial para el consumidor (CASO 24: Nuevos productos y marcas).

En este contexto, y a la luz de la figura 1 sobre el Proceso de Decisión de

Compra señalado por Ortega (1993), quisiéramos finalizar este apartado sobre

"el comportamiento del consumidor y estrategias del Marketing" con la

propuesta de una definición del Marketing a partir de la consideración de

estos modelos complejos del comportamiento humano: "El marketing es un conjunto de técnicas (política de producto, de precios, distribución y de impulsión) que, valiéndose de la Psicología, Investigación de Mercados, Economía, etc, tienen por objetivo orientar y canalizar las necesidades del consumidor hacia la demanda específica de los productos ofertados".

Todo esto no hace más que resaltar la importancia de conocer y comprender el

mercado antes de intentar diseñar las estrategias del Marketing. Conocer estos

aspectos del consumidor tales como qué productos necesitan, porqué, cómo,

dónde y cuándo los compran, supone orientar la empresa al consumidor y, más en

general, al mercado. Podríamos decir que con la puesta en marcha de todas

estas actividades estamos configurando un SISTEMA DE INFORMACIÓN

(SIM).

Un Sistema de Información se define como “un conjunto de información, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para contribuir a la toma de decisiones en las Organizaciones”. Precisamente, el procedimiento mediante el cual la

dirección de una Organización propicia que la información no le llegue

aisladamente y sin orden, es lo que se conoce como Investigación de Mercados.

(CASO 6: Investigación de Mercados).

Hemos de concebir, entonces, a la Investigación de Mercados como un proceso

de búsqueda de información sobre una serie de actividades tales como el canal

de distribución, el desarrollo del producto, la comunicación y promoción etc.,

de cara a descubrir las necesidades del consumidor y, en definitiva, mejorar

su satisfacción. Obviamente, la Psicología Comercial puede y debe contribuir a

la definición y operativización de los constructos que intervienen en la

comunicación, preferencias, recuerdo, atención, satisfacción, etc.


La Investigación de Mercados es, precisamente, el otro aspecto que, a nuestro

juicio, pone de manifiesto que ni mucho menos la Investigación Comercial debe

de resultar ajena a la Psicología, al tiempo que es un tópico que nos permite

hacer una llamada a nuestros licenciados para que vean en este ámbito una

posible salida profesional.


Tema 2

¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

1. La Investigación de Mercados

1.1. Concepto y denominaciones 1.2. Papel de la Investigación en la toma de decisiones 1.3. Rentabilidad y éxito de la investigación de mercado 1.4. Fases de la Investigación de Mercados 1.5. Fuentes de Información 1.6. Presente y futuro de la Investigación de Mercados

2. Consideraciones éticas 3. La industria de la Investigación Comercial en España 4. Tipos de Proveedores de Investigación Comercial 5. La profesión del Investigador Comercial (www.aedemo.es) Práctica

Explicar y entregar un Briefing para hacer un proyecto de investigación que de respuesta a los objetivos planteados.


1. La Investigación de Mercados

1.1. Concepto

Las actividades del Marketing relativas tanto a mercados, productos o servicios

debe ser abordados desde la consulta al público objetivo, la investigación y el

asesoramiento. Para llegar a ofrecer un producto o servicio con éxito es

necesario tener un conocimiento del mercado y su entorno en el que deseemos

ubicar la “idea”.

Conocer el mercado de ese producto/servicio, significa tener un conocimiento

exhaustivo y lo más exacto posible de las motivaciones que mueven las diversas

actuaciones del consumidor/usuario. Pero este conocimiento no debe ser

estático, sino dinámico, ya que el mercado evoluciona al ritmo social, en el cual se

basan los cambios en los hábitos de la conducta humana.

Los cambios de estos hábitos no varían de forma sustancial en un breve período

de tiempo. Los cambios relevantes se suelen producir en un espacio de tiempo

aproximado entre tres y cinco años, que suele ser la carencia de actualización de

los datos relativos al mercado-consumidor sin que éstos queden obsoletos. Con

todo, este tiempo es relativo pues depende de la dinámica del sector objeto de

análisis.

1.2. Objetivos Teniendo en cuenta que una Organización que se defina como “Orientada al

Consumidor/Usuario” tiene o debe tener en cuenta las siguientes premisas:

Su objetivo: servir a las necesidades del consumidor

El protagonista principal: el consumidor

Su actividad debe ir encaminada a: la adaptación de su servicio y productos a las preferencias y necesidades del consumidor

Su fórmula.

o Estudio continuado de la evolución social o Análisis profundo de las características y comportamientos de los

individuos o Valoración de los elementos que constituyen el entorno del

producto/servicio: envase, packaging, etc. o La comunicación como elemento esencial de esta orientación


La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS es una herramienta básica al servicio de

las Organizaciones de cara a establecer Planes, Estrategias y Líneas de

actuación, ya que tiene como objetivo fundamental la obtención y el análisis de la

información procedente del mercado y del consumidor. Una herramienta para el

responsable del MKT y directivo en general.

Más concretamente, recuérdese que cuando deseamos llevar a cabo una acción

de Marketing a través de estas grandes políticas, mediante lo que se conoce

como Marketing Mix, es cuando necesitamos echar mano a las diferentes

técnicas de investigación que nos van a permitir conocer en cada momento la

situación de un mercado, sus tendencias y sus determinantes, al tiempo que

revisar en qué medida las actividades empresariales que se estén llevando a

cabo se adaptan a él. La investigación comercial es fundamentalmente aplicada y,

por lo tanto, utiliza los métodos y técnicas científicas para identificar y

resolver tanto los problemas del Marketing como de la Psicología Comercial.

En el ámbito del Marketing, por Investigación de Mercados o Investigación

Comercial, se entiende "la reunión, registro y análisis de todos los hechos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de servicios del productor al consumidor" (Alexander 1960). Desde la Psicología del Trabajo y

las Organizaciones se define la Investigación de Mercados como "un procedimiento de recogida y análisis de la información para facilitar el proceso de toma de decisiones organizacional". Y, por último, desde la Psicología

Comercial, por Investigación de Mercados entenderemos "el estudio de reacciones, opiniones, actitudes, cambios de tendencias y motivaciones de la población de consumidores frente a los bienes y servicios u ofertas de ellos, que puedan presentárseles" (Forteza, 1985).

Independientemente del ámbito del que nos aproximemos a la Investigación de

Mercados, una cosa parece clara: se trata de "servir las necesidades del consumidor". Ahora bien, dicha información debe ser recogida mediante el uso

de un procedimiento científico y ordenado. Por todo ello, hacemos nuestra la

definición sencilla y precisa que ofrece Green y Tull (1988): "búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del Marketing". Nótese que esta

definición es de carácter amplio ya que no limita la investigación al mercado, sino

que la extiende a cualquier problema del Marketing. Por esa razón somos cada

vez más los autores que, al igual que sucedía con la Psicología del Consumidor,

preferimos denominar a la Investigación de Mercados Investigación Comercial. En este sentido estamos de acuerdo con Forteza (1985) cuando define a la


Investigación Comercial como "el estudio de reacciones, opiniones, actitudes, cambios de tendencias y motivaciones de la población de consumidores frente a los bienes y servicios u ofertas de ellos, que puedan presentárseles".

Recientemente, en 1987, la American Marketing Association (AMA), a la hora de

definir qué se entiende por Investigación de Mercados, prefirió hacerlo

enumerando sus funciones y etapas necesarias para su desarrollo. Según la

AMA, lo que distingue a la Investigación de Mercados es el carácter científico

de su metodología y la utilidad de los fines que persigue. Primero, proporcionar

información que ayude a comprender el mercado y el entorno. Segundo,

identificar problemas y oportunidades y, en tercer lugar, desarrollar y evaluar

cursos de acción alternativos.

Resumiendo, al igual que sucedía con los diferentes términos existentes para

referirnos al Marketing (mercadeo, mercadotecnia, investigación comercial,

etc.) lo mismo sucede con la Investigación de Mercados donde prácticamente

cada manual de Investigación de Mercados ofrece su propia denominación y

definición, aunque todos ellos destacan que lo característico es “escuchar al consumidor”.

En nuestra opinión, si se desea tener una idea clara de lo que es la Investigación

de Mercados, además de las ideas que nos hablan del objetivo (obtener

información acerca del consumidor) y del método (un procedimiento científico

ordenado y sistemático), debemos de introducir dos ideas más:

1) ¿Para que queremos esta información?. Para asistir a la toma de

decisiones en la dirección de Marketing.

2) ¿Porqué ahora se hace investigación de mercados y no se hacía en un

pasado?. Porque se precisa un sistema de comunicación que enlace el

productor y el consumidor. Por ejemplo, el panadero de un pueblo que

fabrica su pan en el horno de la trastienda y lo despacha a sus clientes

tiene información de primera mano sobre quienes son y qué es lo que

quieren. Pero en las grandes compañías multinacionales no existe esa

comunicación y, en ese caso, la Investigación de Mercados hace de enlace

entre organizaciones y clientes.

Si resumimos todo lo anterior podemos enunciar los rasgos básicos que

caracterizan a la investigación de mercados:


- Obtener información acerca de los consumidores

- Uso de un procedimiento científico para alcanzar sus fines

- Asistir a la toma de decisiones en la dirección de Marketing

- Ser un sistema de comunicación que sirva de enlace entre organización-

clientes

En otras palabras, su objetivo ha de ser el de servir a las necesidades del

consumidor y, para ello, ha de analizar las características y comportamientos

de los individuos, así como valorar los elementos que constituyen el entorno del

producto/servicio tales como envase y “packaging”. Es decir, llevar a cabo

estudios continuados de la evolución social del mercado, mediante procesos

sistemáticos que permitan al ejecutivo tomar decisiones que apoyen sus

objetivos empresariales.

1.3. Papel de la Investigación en la Toma de Decisiones

Una decisión es una elección entre varias formas posibles de hacer una cosa o

conseguir un objetivo determinado.

La toma de decisiones se plantea cuando existe un estado de incertidumbre,

ante el cual el encargado de Marketing debe adoptar una decisión que no va a

poder evaluar hasta que hayan ocurrido los hechos. Ahora bien, ese estado de

incertidumbre no es total, siempre se poseen algunos datos, se pueden conocer

o prever las consecuencias de una decisión combinando, por ejemplo, la

experiencia del directivo en otras situaciones anteriores y las acciones

emprendidas por la competencia, con datos que se puedan recoger.

La toma de decisiones es la tarea más difícil, y al mismo tiempo esencial, que

desarrollan los líderes y directivos de las Organizaciones

la Investigación de Mercados es el instrumento fundamental en la toma de

decisiones de las empresas, y su justificación económica va a depender de que

realmente sirva a este fin. No obstante, debemos de tener en cuenta que la

Investigación de Mercados nunca puede sustituir a la dirección de una

Organización en el proceso de toma de decisiones. Sólo debe ser considerada

como un instrumento de información y análisis que posibilita a la dirección

comercial racionalizar este proceso, tomando así mejores decisiones. Digamos

que sustituye a las “intuiciones, sospechas y corazonadas” por información

objetiva y científica. Dicha información, según la AMA, ha de cumplir tres


requisitos fundamentales: reducir la incertidumbre, ser susceptible de influir en la decisión y justificar su coste.

Por todo ello, el investigador, sea éste interno o externo a la empresa, lo que

debe hacer tras realizar un Estudio de Mercado, es presentar los resultados

del mismo de forma clara, concreta y resumida, destacando los puntos

principales en forma de conclusiones e ilustrando, siempre que sea posible y

útil, los datos mediante gráficos. Sólo es aconsejable efectuar

recomendaciones de tipo estratégico cuando es por petición expresa de la

dirección y, en cualquier caso, sólo ha de ser de carácter orientativo como

resultado de haber analizado el mercado e inyectar a la Organización nuevas

perspectiva y un sano dinamismo, simultáneamente.

Deben tenerse en cuenta algunos principios relativos a las actividades de

investigación:

No deben encaminarse exclusivamente a facilitar la resolución de

problemas ya conocidos, sino también a prevenir la aparición de otros

nuevos permitiéndole a la empresa situarse en vanguardia frente a sus

competidores (actitud prospectiva).

Deben ser programadas con antelación y llevadas a cabo de forma continua,

a ser posible, si sus dimensiones lo justifican, por un servicio específico

dentro de la empresa o utilizando, si es preciso servicios consultivos

externos: institutos o gabinetes de investigación

Deben cuidarse los aspectos que limitan el grado de fiabilidad de la

información. Por ejemplo, utilizar a auténticos especialistas si queremos

que contribuyan a la consecución de la fiabilidad de la información.

Según un estudio efectuado por J. Walter Thompson, publicado en IPMARK en

su número 342 en enero de 1990, en España se invirtieron en investigación de

mercados unos 9.000 millones de pesetas (año 1989). Recientemente, en un

artículo de la revista de Investigación y Marketing, en su nº 44 de 1.994,

titulado «Industria de los Estudios de Mercado en España-1992», se

publicaron los siguientes datos: En 1992 la facturación neta del sector se

estima en 17.775 millones de pesetas, aproximadamente. Esta facturación se

reparte entre estudios cuantitativos (51%), estudios sistemáticos (29%) y

estudios cualitativos (20%), con un aumento sensible de los estudios

cualitativos en detrimento de los sistemáticos. Dentro de los estudios

cuantitativos la facturación se reparte en entrevistas personales (79%),

entrevistas telefónicas (17%) y entrevistas postales (4%). Se realizaron


durante el año 1992 un total de 3.923.000 entrevistas cuantitativas,

repartiéndose en personales (69%), telefónicas (28%) y postales (3%). En el

terreno cualitativo se alcanzaron unas 107.000 personas repartidas entre

22.000 entrevistas en profundidad y 10.600 reuniones de grupo. Se estima

que el sector emplea a unas 2.400 personas repartidas entre unos 100

institutos y redes de campo.

Los Estudios de Mercado, atendiendo a distintos criterios de clasificación dan

lugar a diversos tipos de investigación:

a) Por el tipo de información que emplean: estudios ad-hoc (fuentes

primarias), de gabinete (fuentes secundarias) y mixtas (ambas)

b) Por la propia naturaleza de la investigación: cualitativos, cuantitativos y

mixtos

c) Por los objetivos que persiguen: análisis cualitativo y cuantitativo del

mercado, análisis de productos, de comunicación, de imagen, de

distribución, de ventas, de competencia y de concepto.

d) Por la técnica de recogida de datos: entrevista personal o telefónica,

encuesta postal, estudios omnibus, paneles de audímetros para detallistas

y consumidores (EGM, ECOTEL), observación, experimentación,

entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo, técnicas proyectivas,

brainstorming, pseudocompra.

e) Por la función que cumplen: descriptivos, exploratorios, explicativos,

predictivos y de control.

Algunos de los tipos de decisiones más importantes que se basaron en la

Investigación Comercial fueron las siguientes:

a) Decisiones generales: estructura y potencial del mercado, segmentación

del mercado, comportamiento de los consumidores, planes estratégicos,

test de mercados..

b) Decisiones sobre el producto: imagen y posicionamiento del producto,

estudios de productos competitivos, test de productos actuales,

investigación del envase, test del concepto.

c) Decisiones sobre la distribución: estudios de canales de distribución,

localización de locales y almacenes, diseño y ambientación de los puntos

de venta.

d) Decisiones sobre el tipo de publicidad y promoción a seguir:

investigación de medios, efectividad publicitaria, investigación del

mensaje, imagen de la empresa.


e) Decisiones sobre el proceso de ventas: rendimiento, compensación y

motivación de los vendedores, territorios y cuotas de ventas.

f) Decisiones de precio: estructura de precios, descuentos, rebajas,

elasticidad de la demanda/precio, percepciones del precio.

Desde este punto de vista, ahora podemos definir la Investigación Comercial

como:

“la sistemática y objetiva recopilación, análisis y síntesis de información sólida con el fin de permitir a los responsables de Marketing y directivos en general, de reducir el riesgo en la toma de decisiones”.

Los aspectos más relevantes en esta definición son:

1. El término de investigación: proceso empírico de análisis

2. Que debe ser sistemática:

2.1. basada en procedimientos metodológicamente sólidos y

planificados con antelación. Control

2.2. exige conocimientos de diseño y técnicas de recogida de datos

3. Debe ser objetiva: de manera que la información que se obtiene debe

de reflejar la realidad de los hechos. Debe estar libre de

sesgos personales (ej. construcción de escalas)

4. Capacidad de síntesis: presentación de resultados claros y sencillos que

inviten a la acción o decisión

5. Reducir el riesgo: debe ser una ayuda para el proceso de toma de

decisiones y no un medio o una finalidad en sí misma.

1.4. Rentabilidad y éxito de la investigación de mercado

Las condiciones básicas para que una Investigación de Mercados sea rentable

y tenga éxito se pueden resumir en las siguientes:

No emprender estudios que no conduzcan a una acción u objetivo

No emprender estudios cuyo coste no sea proporcional a la magnitud de

los objetivos

Discernir claramente entre los objetivos de la empresa/comerciales y

los de investigación

Definir claramente la problemática a resolver (BRIEFING):


o Descripción exacta y objetiva de la situación que genera la

necesidad de información

o Los objetivos que se desean alcanzar

o Acciones que se barajan frente a una situación concreta

o El timming. Estimación de la fecha límite en el que la organización

debe disponer de los resultados

Seleccionar con acierto al investigador

Controlar el proceso de Investigación

1.5. Fases de la Investigación de Mercados

A continuación presentaremos las 5 fases de que consta el proceso general de

una Investigación Comercial que podría llevarse a cabo sobre cualquiera de los

apartados señalados anteriormente. Decir que son fases encaminadas al

conocimiento y registro de hechos, que permiten comprobar hipótesis

formuladas sobre el funcionamiento interno, el mercado y el entorno exterior

de las empresas de cara a establecer planes, estrategias y líneas alternativas de

acción. Señalar que el proceso de la Investigación de Mercados se caracteriza

por unos pasos muy similares al proceso de una investigación cualquiera en el

marco del método general de la ciencia: el Método Científico.

Las fases de un proceso de investigación de mercados podrían resumirse como

sigue:

1. Definición y formulación del problema a investigar

2. Diseño de la Investigación y determinación de las fuentes

3. Recogida de datos (trabajo de campo) y control de calidad

4. Procesamiento, análisis de datos e interpretación de resultados

5. Presentación de resultados: informe principales resultados y

conclusiones

Estas fases constituyen un conjunto de actividades interrelacionadas y

consecutivas en el tiempo. Siempre con una máxima: “no pasar a la fase siguiente sin haber concluido completa y satisfactoriamente la fase anterior”.


1. DEFINICIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:

Este primer paso puede parecer ingenuo, sin embargo es una fase crítica y

difícil en todo proceso de investigación. Lo habitual es que el cliente no

proporcione unos objetivos formulados de manera clara y operativa, sino como

generalidades vagas. Si no se es cauto se puede llevar a cabo una investigación

que no cubra las necesidades del cliente y, por lo tanto, dejarle insatisfecho.

Una buena estrategia para conseguir una definición clara de los objetivos es:

a) Responder de forma concreta a estas preguntas: ¿Cual es la decisión que el cliente debe adoptar?, ¿Cuales son sus objetivos?

b) Listar por escrito los objetivos que se perseguirán.

c) Conseguir acceso directo a la persona que debe adoptar la decisión.

Con las primeras preguntas debemos obtener una tentativa de respuesta a los

síntomas que nos presenten y determinar que, efectivamente, nos demandan

una decisión concreta. Por síntoma entenderemos una situación que señala la

presencia de un problema o de una oportunidad que pone de manifiesto la no

consecución de los objetivos previamente planteados por la organización que

demanda nuestros servicios.

En el segundo objetivo, el decisor podrá optar por dos enfoques. Uno, definir

el problema basándose en el análisis de la información disponible o bien,

recurrir a una investigación de tipo exploratoria para que le ayude a definir el

problema de decisión. Un problema de decisión se planteará siempre que se

tenga un objetivo que cumplir y nos encontremos con una situación en la que

existan, al menos, dos cursos de acción y, en consecuencia, incertidumbre en

relación con el mejor curso de acción. Un problema de decisión será

eficazmente abordado cuando comprendamos los objetivos que rodean la

situación de decisión y cuando enunciemos los problemas y oportunidades

mediante lo que se conoce como análisis situacional. Un análisis situacional

tratará de descubrir aquellas variables causantes del bajo rendimiento

diagnosticando el mercado; sólo en este caso podremos tratar de aislar y

manipular dichas variables para incidir en ese sistema de mercado.

Y, en tercer lugar, señalar que la consecución de dichos objetivos dependerán,

en buena medida, de la capacidad del investigador de empatizar y trabajar

muy estrechamente con el responsable de la empresa. Juntos deben delimitar

los objetivos y necesidades de información, decidir los cursos de acción a


seguir, convenir el tiempo estimado de ejecución del proyecto de investigación,

etc.

En otras palabras, en esta primera fase se trataría de elaborar un BRIEFING

en el que se justifica la necesidad de investigación y determinación de objetivos

para presentarlo a la entidad que requiere los servicios. Es el momento en el que

se especifica la información requerida en la investigación. Se trata de una fase

importante ya que condiciona todo el proceso a seguir: tanto el diseño de la

investigación como las fuentes de información. En otras palabras, esta fase

incluye la detección del problema o inquietud así como la descripción de la

situación que genera esa necesidad.

A continuación vamos a ilustrar este primer paso con el siguiente ejemplo

(adaptado de Kinnear y Taylor pág. 66 y 95). Envases de plástico: “La

compañía X, que se dedica a fabricar envases de plástico, nos cita para un

briefing en el que se nos comunicará su necesidad de investigación. En

concreto, la información aportada durante el briefing es la siguiente: “durante los últimos 10 años la industria de envases de plástico ha experimentado un gran crecimiento. Algunos estudios previos desarrollados por la compañía indican que los envases de plástico rígidos ofrecen algunas ventajas respecto a otros envases, como el hecho de ser ligeros, resistentes, poderse reutilizar, almacenarse con facilidad, poder imprimirse con todo tipo de colores, etc. El futuro parece optimista, pero también hay algunas incógnitas, como el encarecimiento de la materia prima, el debate ecológico provocado por no ser una materia biodegradable, etc. Hoy en día la oferta es mayor que la demanda de modo que se desean identificar nuevos mercados y desarrollar programas que permitan capturar el mercado potencial. En consecuencia el Dpto. de Marketing nos pide un proyecto de investigación que permita identificar y evaluar las oportunidades de mercado para el envase en plástico rígido”.

P. 1. ¿Cuales serían en este caso los objetivos de la investigación?

Una formulación imprecisa podría ser: “Estudiar la reacción de los consumidores ante los envases de plástico”. Por el contrario, una definición

adecuada sería: “El objetivo consiste en incrementar la penetración de los envases de plástico rígido en el mercado”. Para alcanzar este objetivo general

podríamos plantearnos los siguientes objetivos más concretos:


1. Determinar cual es la valoración que los consumidores hacen de los

distintos envases de plástico, prestando especial atención a los rígidos.

Esto es, identificando las características de los envases que deciden la

preferencia de los consumidores. Llegando, incluso, a determinar las

características del envase ideal.

2. Determinar las ventajas y desventajas que los distintos envases de

plástico tienen si se comparan con los de papel, metal, cristal, etc.

Determinar que mercados tienen los envases más inadecuados y si los

envases de plástico representarían una mejora

3. Categorizar los distintos mercados de acuerdo con el grado de

penetración del plástico. Determinar la actitud de los consumidores hacia

aspectos ecológicos relacionados con los materiales de envase,

específicamente hacia el plástico

4. Identificar los mercados con un alto potencial. Determinar las

características de los consumidores que son más receptivos a los envases de

plástico

2) DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y DETERMINACIÓN DE LAS

FUENTES

Una vez que se ha definido el problema es necesario diseñar el PROYECTO de

investigación. Un diseño de investigación es un plan básico que guía las fases

de recogida y análisis de datos. Para ello tendremos que especificar las

fuentes de datos y, a continuación, especificar el procedimiento de recogida y

análisis de datos.

Las fuentes de datos. En Marketing se distinguen dos fuentes de datos en

función del propósito con que hayan sido recogidos: Fuentes Primarias (los

datos han sido escogidos específicamente para nuestras necesidades de

información) y Fuentes Secundarias (los datos están ya publicados y fueron

recogidos para otros propósitos que no son nuestra investigación, datos de

segunda mano).

Las Fuentes de Investigación PRIMARIAS. Se caracterizan, como ya hemos

dicho, porque su objetivo es cubrir necesidades de investigación específicas.


Si atendemos a las técnicas empleadas para obtener la información podríamos

clasificarlas en:

1. Estudios cualitativos y de observación: se utilizan las entrevistas en

profundidad, reuniones de grupo, técnicas proyectivas y la observación.

2. Estudios cuantitativos: se utilizan las encuestas personales, por correo y

telefónicas.

3. Experimentación. En estos estudios se aplican los conocimientos sobre

diseño experimental a distintos problemas de Marketing. Las aplicaciones

más frecuentes son los test de envase, test de producto y test de

mercado.

4. Simulación. Esta es una nueva fuente de datos que se desarrolló con los

avances tecnológicos e informáticos. Consiste en construir un modelo o

ecuación que basándose en el cálculo de probabilidades, permita predecir el

comportamiento de una V.D. (E.j. cuota de mercado) a partir de las

manipulaciones de ciertas variables del Marketing Mix (precio, inversión en

publicidad, distribución....etc.).

Por su parte, las Fuentes de Investigación SECUNDARIAS se dividen en dos

grupos:

1. Internas: Se trata de datos recogidos por la propia organización, pero con

un objetivo distinto al de nuestra investigación.

2. Externas: Se trata de datos recogidos por otras organizaciones. Pueden

ser publicaciones gubernamentales, libros, revistas. Estas fuentes

configuran el campo básico de lo que se ha denominado “investigación de gabinete” (desk research). Inicialmente el técnico de investigación antes

de decidirse a generar sus propios datos, da el primer paso con la

investigación de gabinete. Es lógico explorar este tipo de datos en primer

lugar, ya que tiene dos ventajas fundamentales: el bajo coste y la rápida

obtención. Pero normalmente para responder a las preguntas del proyecto

de investigación hay que acudir a las fuentes primarias, ya que los datos no

se ajustan suficientemente a nuestro proyecto o están desfasados. En

España el INE (http: www.ine.es), las cámaras de comercio y los centros de

documentación estadística son las organizaciones que proporcionan la

información más fiable.

Veamos a continuación un ejemplo de investigación de gabinete (adaptado de

Kinnear y Taylor). Canalones antihumedad. “Una empresa desea conocer el


lugar más adecuado para lanzar un nuevo tipo de canalones de plástico que cualquiera pueda montar y que no se oxidan”. Pregunta: ¿Cómo podría usted ayudar a su cliente utilizando, solamente,

investigación de gabinete?.

Solución: Debería buscarse información sobre las áreas más húmedas del país

y donde las viviendas estuviesen más envejecidas. También podría ser útil

conocer información sobre las zonas donde son mas vendidas las publicaciones

del tipo “hágalo Vd. mismo”.

Un tipo particular de investigación utilizando fuentes secundarias, es la

”investigación por suscripción”. Esta fuente implica el empleo de institutos

que realizan periódicamente investigación por suscripción. Algunos institutos

recogen información regular sobre ventas, distribución, etc. de una gran

variedad de productos y venden periódicamente esa información a quien desee

adquirirla. Básicamente existen cuatro tipos fundamentales de investigación

por suscripción:

1. Auditorias de minoristas. También denominadas paneles de

detallistas.

2. Paneles de consumidores.

3. Encuestas Omnibus.

4. Investigación de medios y audiencias

1. Auditorias de minoristas o Paneles de Detallistas. La base del estudio es

una muestra fija de tiendas seleccionadas para que su volumen de ventas sea

representativo de un país o región. El procedimiento consiste en que los

“auditores” visiten las tiendas de la muestra cada 2 meses y registren: el nivel

de stock, los volúmenes en exposición y los pedidos, así como los precios de

cada marca.

Por ejemplo:

Unidades

en stock.

+ Unidades

en exposición.

+ Unidades

pedidas.

- Unidades

en stock

- Unidades

en exposición

=Unidades

vendidas

1 de diciembre 1 de diciembre 1 diciembre-

1 febrero

1 febrero 1 febrero

154 + 40 + 460 - 36 -46 572

El promotor de este sistema y su mayor exponente es la empresa americana

NIELSEN. La mayor compañía de investigación de mercados del mundo,


principalmente a causa de sus servicios de auditoria. Los datos emanados de

esta fuente permiten medir factores como el tamaño del mercado y

tendencias, la cuota de mercado y tendencias, la participación de las marcas

según el tipo de tienda y área geográfica, políticas de precios y efectos de

promociones o campañas. Estos servicios ofrecen informes regulares a sus

clientes cada dos meses. Su punto débil es que no ofrecen información sobre

que personas compran ni sobre sus motivos.

2. Paneles de Consumidores. La base de estos estudios es una muestra de

hogares en vez de una muestra de establecimientos. Se selecciona una

muestra representativa del país y región y se les pide que rellenen un

cuestionario denominado “diario”, ya que deben registrar diariamente sus

compras para evitar omisiones por mala memoria. Los miembros del panel

reciben una gratificación por su participación, ya sea en forma de regalo o de

dinero. El sistema de recogida de datos es múltiple: a) por correo, b) visita

personal y c) visita personal con lector de código de barras o, d) lectura del

código de barras por la propia unidad muestral.

Como se puede observar hay muchos procedimientos. Para productos con alta

frecuencia de compra los resultados con visita personal y por correo son muy

similares, pero cuando la frecuencia de compra es baja la visita personal suele

proporcionar resultados más fiables.

Este sistema se originó en los años 40 en el Reino unido y Alemania, de ahí se

extendió al resto del mundo. En Europa hay una cadena denominada

“Europanel” que realiza este tipo de estudios en todos los países europeos. En

España el instituto más importante que realiza esta investigación es

“Dympanel” miembro de Europanel.

Los resultados se envían mensualmente a los clientes suscritos lo que les

permite obtener información sobre: a) tamaño del mercado y tendencias, b)

participación de las marcas y c) perfiles de los consumidores (demográficos y

psicográficos). Además, con los datos que proporciona un panel se pueden

realizar elaboraciones especiales de cara a ciertos problemas de Marketing,

como por ejemplo el estudio del lanzamiento de un nuevo producto. La base

para estudiar el éxito del lanzamiento consiste en calcular tres índices: a) el

índice de penetración de la marca (I), b) el índice de repetición (R) y, c) el

índice de intensidad de compra o consumo (C). El porcentaje de participación

futura en el mercado se obtiene al multiplicar estos tres índices.

I = Número de compradores de la marca / nº compradores producto


R = Cantidad comprada marca / Cantidad comprada del producto por

quienes compran marca

C = Cantidad comprada producto por quienes compran marca / cantidad

comprada producto por el total de compradores

Un tipo especial de panel es el que se emplea para la investigación de audiencia

en la televisión. A tal fin se utiliza un aparato denominado “peoplemeter”. Este

instrumento registra el uso de la televisión (video, videojuegos o televisión) y

cualquier cambio que dure más de 5 segundos. Al encenderse la televisión se

pide a los telespectadores (miembros de la familia y/o invitados) que se

identifiquen (se asigna una letra para cada miembro de la familia y otras para

los invitados) y empieza a registrar. Antes del “peoplemeter” se usó el

audímetro. La diferencia entre ambos se encontraba en que este último nos

proporcionaba información acerca de quien estaba viendo la televisión. El

pionero de este sistema en España fue “ECOTEL” (el grupo ECO y telefónica).

Hoy en día es el instituto SOFRES (grupo europeo SOFRES y telefónica)

quienes realizan la investigación sobre una muestra de 2500 hogares.

Aunque estos sistemas son bastante precisos tienen algunas limitaciones como

son: el carácter no probabilístico de la muestra y la sobre representación en la

muestra de los denominados consumidores activos (18-49 años).

Una de las limitaciones que se les atribuye a este tipo de estudios es el

“efecto condicionamiento”, consiste en que los miembros que permanecen en el

panel durante un prolongado período de tiempo (más de un año) tienden a

mostrar una mayor preocupación por los precios y en consecuencia a comprar

marcas más baratas. Algunas organizaciones sustituyen al 25% de sus

panelistas anualmente. En otros casos las bajas espontáneas garantizan la

renovación de la tasa requerida.

Otro ejemplo pueden ser los panel de catas en el mercado de la alimentación

3. Encuestas ómnibus. Esta fuente se diferencia de las dos anteriores en la

flexibilidad, ya que la empresa “se monta en el ómnibus” contratando el

servicio con unos días de antelación. El servicio consiste en incluir algunas

preguntas en una gran encuesta que se lleva a cabo semanal o mensualmente

por todo el país. Se trata de cuestionarios cerrados multitemáticos

compuestos por varios módulos que recogen información de una misma muestra

sobre diferentes temas para distintos clientes. No se suelen aceptar

preguntas sobre marcas debido al sesgo que pueden provocar en otras

preguntas del cuestionario. Se aplica a través de entrevistas personales o por


teléfono. Su empleo está muy difundido debido a que se usan muestras

representativas y a que su precio es muy reducido. Al abonarse al cuestionario

distintos clientes el coste se comparte por todos los subscriptores, lo que

provoca un ahorro considerable. Además, al llevarse a cabo periódicamente,

permiten hacer estudios de seguimiento y tendencias. La revista

“Investigación y Marketing”, perteneciente a la asociación AEDEMO, suele

incluir en su número de diciembre una planilla con todos los estudios Ómnibus

proyectados para el próximo año en España.

4. Investigación de medios y audiencias. Ya hemos comentado como se

estudia la audiencia en la televisión, pero ¿Qué hay acerca de la radio y la

prensa? Comentaremos aquí muy brevemente dos fuentes de información: el

OJD y el EGM que nos proporcionan información sobre estos medios.

La OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) es una asociación de medios,

agencias y anunciantes constituida en 1964 que controla, mediante un sistema

de audiencias, la tirada y difusión de las publicaciones periódicas

voluntariamente suscritas. El control de los 476 títulos suscritos se escalona a

lo largo del año y la información se publica en boletines, uno o varios al mes,

con los títulos controlados desde el último número. Nos proporciona

información sobre la estructura de los medios impresos (tirada, difusión,

difusión, distribución temporal y geográfica). Un ejemplo puede encontrarse

en González-Lobo (19??) p. 227.

El EGM (Estudio General de Medios). Es un estudio periódico de audiencia de

los medios en España (diarios, revistas, radio, cine y televisión)1. Aunque no es

el único estudio de audiencias mediante entrevistas, sí es el más general y

permanente. Se recoge información sobre variables demográficas (sexo, edad

y estado civil) y exposición a los medios (hábito y último período). Se realizan

44.000 entrevistas a personas mayores de 14 años en tres oleadas anuales.

También se realizan estudios no periódicos sobre vallas y niños (8-13 años).

Este estudio se lleva a cabo por una asociación constituida por anunciantes,

agencias y medios. El 75% del estudio lo pagan los medios y el 25% restante

las agencias publicitarias. El tratamiento de la información lo realiza la

empresa ODEC.


Resumiendo, el Diseño de la investigación o preparación del proyecto es una

fase que conlleva clarificar el propósito y establecer los objetivos de la

investigación. A su vez, esta fase podría dividirse en las siguientes etapas:

determinación del universo y selección de la muestra, especificación de las hipótesis y definición, clasificación y medida de las variables del estudio, decisión acerca de la técnica y del diseño a utilizar y, por último, el tiempo previsto de realización del trabajo (timing). Atendiendo a la función que cumple,

el diseño de la investigación puede ser exploratorio, descriptivo, causal,

predictivo, etc., y todos ellos pueden tomar la forma de estudios longitudinales

(evolución en el tiempo de los datos observados) o bien de estudios

transversales.

El diseño exploratorio consiste en un estudio poco formalizado, preliminar, que

suele analizar información ya disponible. En general, este tipo de diseños tienen

como objetivo la identificación de ideas que nos ayudan a precisar conceptos y a

formular hipótesis. El diseño descriptivo se encarga de enumerar las

carcterísticas de un suceso cualquiera. Un diseño causal implica contrastar

hipótesis explicativas que nos permitan inducir relaciones causa-efecto entre

los fenómenos a estudiar; se caracterizan por la presencia de control

experimental. Un diseño predictivo pretende hacer pronósticos sobre la base de

descripciones y explicaciones causales.

3. RECOGIDA DE DATOS (Trabajo de Campo)

El proceso de recogida de datos o trabajo de campo es crítico en el proceso

de investigación, ya que es una importante fuente de error y constituye una

parte muy importante del presupuesto de toda investigación.

Por lo tanto, la selección y entrenamiento de los entrevistadores es esencial.

No debe entenderse que su trabajo es pasivo o irrelevante. Un buen

entrevistador debe:

a) Ayudar a que se establezca un clima favorable en la entrevista.

b) Ofrecer aclaraciones neutrales.

c) Explorar contestaciones incompletas o ambiguas.

Es muy importante disponer de entrevistadores adecuadamente formados y

sujetos a una continua supervisión de su trabajo. La mayoría de los institutos

recomiendan un control sistemático de al menos un 10% de las entrevistas. El

control requiere confirmar si se realizó realmente la entrevista y comprobar


si existen imprecisiones u omisiones. Además, antes de la realización del

trabajo de campo el supervisor o jefe de campo debe explicar detalladamente

el cuestionario y atender a cuantas preguntas surjan.

Las grandes empresas de investigación cuentan con su propio equipo de

entrevistadores, pero es práctica habitual que los institutos subcontraten

parte del trabajo de campo con empresas especiales denominadas “redes de

campo” que disponen de una red de entrevistadores por todo el país.

La mayoría de los entrevistadores trabajan a tiempo parcial y son mujeres

debido a que muchos estudios tratan sobre productos de consumo en el hogar

y tal vez, también porque ofrecen más confianza. No obstante en ciertos

sectores predominan los hombres. Por ejemplo, en estudios de carácter

económico o industrial, ya que los entrevistados son ejecutivos y suelen ser

hombres. En estos últimos estudios es clave que el entrevistado posea una

buena formación sobre el tema para conseguir el respeto del entrevistado.

En el caso de estudios cualitativos la preparación del entrevistador es

esencial, ya que no existe un sistema estructurado de recogida de información.

Por ello es frecuente que sean psicólogos quienes realicen entrevistas o

reuniones de grupo.

Una vez diseñada la investigación se procede a la obtención de la información

mediante la realización del trabajo de campo. Ello implica la preparación del

procedimiento oportuno de recogida de datos (encuesta personal, telefónica o

postal, el cuestionario, la observación y el panel, la simulación y experimentación,

técnicas de grupo, escalas de actitud, etc.). Los pasos a seguir pueden ser los

siguientes: briefing a entrevistadores y técnicos, pretest, ejecución y

supervisión.

4. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

Una vez que disponemos de la información, es el momento de proceder al

análisis estadístico de los datos mediante la codificación y definición de las

variables en el ordenador, tabulación de los resultados y aplicación de la técnica

de análisis adecuada.

El procesamiento consiste en:


a) Revisar los cuestionarios para comprobar si los datos son legibles y

completos

b) Codificar. La codificación consiste en establecer una serie de grupos o

categorías de respuesta para las preguntas abiertas. Para formar estas

categorías se listan todas las respuestas dadas por al menos un 10% de los

entrevistados. Se forman grupos o categorías de respuestas a las que se

asigna un número. Esto último va a permitir el procesamiento informático de

los datos y su posterior análisis. Un ejemplo de pregunta que requeriría

codificación es la siguiente: “Dígame todo lo que recuerde del anuncio de Coca-

Cola Light”

c) Grabación de los datos.

El análisis de los datos más básico y también el más frecuente consiste en

establecer una serie de tablas cruzadas o tablas de contingencia para cada una

de las preguntas. Las cabeceras para estas tablas suelen ser variables de

carácter geográfico (Madrid, Barcelona....etc), demográfico (sexo, edad,

ingresos...etc.) o de consumo. El empleo de estas cabeceras tiene como

objetivo detectar grupos homogéneos o segmentos de consumidores, lo que

permite concentrar los esfuerzos de Marketing y de esta manera

rentabilizarlos.

Sobre estas tablas se suelen calcular algunos indicadores de asociación como 2 de Pearson. Además, en las preguntas sobre preferencias o

actitudes se calculan estadísticos descriptivos como la media o la varianza.

En los estudios cualitativos el equivalente a esta fase sería el visionado o

escucha de las cintas de vídeo o casetes con el objetivo de resumir y organizar

la información relevante.

Un ejemplo de codificación: motivos de preferencia para un envase

En un test de envase se pretende determinar la aceptación por parte del

consumidor de una nueva etiqueta para una marca “Y”. Se le muestra el nuevo

envase “y” junto con dos envases de la competencia y se le realizan una serie

de preguntas de entre las cuales entresacamos las siguientes: ¿Cual de estas

etiquetas le gusta más en general?, ¿Y en segundo lugar?, ¿Por qué motivos le

gusta más esta etiqueta?. Tras listar las respuestas correspondientes a un

10% de la muestra se construyeron los siguientes códigos:


Me llama la atención . . . . . . . . . . 1

Por el colorido agradable . . . . . .. . . . 2

Se ve limpia/clara . . . . . . .. . . . ..... . . . 3

Es alegre/ divertida . . .. . . . . . . ... . . . 4

Me gusta el dibujo . . . . . ...... . . . . . . . . 5

Pregunta: ¿Tiene Vd. alguna objeción que hacerle a estos códigos?

Solución: Faltan códigos que recojan una serie de situaciones:

a) un código para las personas que no dan motivos (“no responde”)

b) dos códigos que recojan otros motivos sin especificar

(“Otros motivos positivos” y “Otros motivos negativos”)

c) aunque del listado no surjan referencias a otros motivos es conveniente

tener en cuenta todos los componentes de la etiqueta (por ejemplo,

referencias a letras/palabras)

d) también conviene hacer referencia a características generales del envase

que pueden decidir la elección (por ejemplo, originalidad, comodidad,

referencias a refrescante....etc.)

5. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

La presentación de resultados se puede realizar en un doble formato. De

manera oral y en un informe escrito. La presentación de resultados es muy

importante, ya que es la clave del éxito o fracaso del proceso de investigación.

Por bueno que haya sido el proyecto y eficaz que haya sido la realización del

trabajo de campo, no se consigue nada si los resultados no se transmiten

correctamente al cliente. Es necesario señalar que aunque las decisiones

finales a adoptar son responsabilidad del cliente, el investigador debe

colaborar y tomar parte en este proceso decisorio.

Un buen informe de investigación no lo cuenta todo, con ello queremos decir

que debemos saber distinguir lo importante de lo accesorio. Los apartados

básicos de los que se compone un informe son:

I. Objetivos: se define el problema y su contexto y se listan las

necesidades de información.

II. Metodología: se desarrollan aquí el diseño y las fuentes de

información empleados.


III. Resultados: es aconsejable ayudarse con gráficos y figuras para

transmitir los resultados. En las presentaciones orales es aún más

importante ayudarse de estas representaciones gráficas

IV. Breve resumen final: con los datos principales de la investigación y

los resultados más importantes.

Resumiendo, la etapa final de un proceso de investigación consiste en la

interpretación de los resultados; sin olvidar la elaboración y presentación del

informe final en el cual todo lo que se diga debe inducirse de la investigación

realizada.

Como cabe esperar, la monografía que aquí presentamos habría que situarla en la

cuarta fase del proceso de Investigación Comercial: "PROCESAMIENTO Y

ANÁLISIS DE LOS DATOS". Con ésta y otras publicaciones pretendemos ir

configurando una colección de monografías que posibiliten abordar los

diferentes métodos y técnicas de investigación comercial que permitan recoger

y analizar la información que precisa todo productor de bienes de consumo. El

conjunto de métodos y técnicas correctamente utilizados van a posibilitar al

investigador transformar esa cantidad ingente de datos en una serie de

conclusiones coherentes. Sin duda, la utilización de estas técnicas pueden evitar

juicios y conclusiones subjetivas erróneas, así como ayudarnos a interpretar y

entender los resultados de otros trabajos de investigación.

Finalmente decir que las diferentes técnicas de recogida y análisis de datos

deben ayudarnos a entender la Investigación de Mercados como un elemento

informativo en la toma de decisiones y no como la evaluación de las decisiones

que han sido tomadas. Para Aaker y Day (1989) y Cayley (1975), entre otros, el

único objetivo de la Investigación Comercial es el de tratar de vincular a la

Organización con su medio ambiente de mercado, a través de datos externos

sobre las distintas características del mercado. Entre otras, las referidas al

mercado potencial, tamaño, ubicación, productos competitivos, etc, sobre los

datos del ambiente del mercado (nuevas tecnologías, modas, etc.) y, por

supuesto, también información acerca del consumidor, preguntándose ¿Quién

compra?, ¿Dónde compran?, ¿Por qué compran?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Cuánto de

cada vez?, etc.

Sin duda, la Investigación permite a las Organizaciones Empresariales o Públicas

entender el medio ambiente, identificar los problemas y oportunidades y, sobre

todo, desarrollar y evaluar los diferentes cursos de acción que desde el

Marketing puedan llevarse a cabo.


RESÚMEN DE LAS FASES EMPÍRICAS DE UN PROCESO DE IdM.

Fase 0: DETECCIÓN DEL PROBLEMA O INQUIETUD

Análisis de la situación

Decisión de realizar una investigación

Fase 1: DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN QUE GENERA LA NECESIDAD

DE INVESTIGACIÓN Y DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS

Elaboración y presentación del briefing para el instituto.

Fase 2: PREPARACIÓN DEL PROYECTO

Desglose de los Objetivos del estudio

Propuesta metodológica

o Descripción metodológica: decisión acerca del diseño y técnicas a

utilizar

o Determinación del universo

o Estructura y cálculo de la muestra

o Preparación de la técnica: cuestionario y/o pauta

o Timming y Presupuesto

Fase 3: REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

Briefing a entrevistadores y técnicos

Pilotaje de la técnica

Ejecución

Supervisión y Calidad

Fase 4: (Cuantitativos): TABULACIÓN DE DATOS

Depuración de los Cuestionarios

Plan de tabulación

Manual de codificación

Proceso de Datos

Salida de tablas numéricas

Fase 5: (Cualitativos): ANÁLISIS DE CONTENIDO

Lectura o transcripción de grabaciones

Análisis del contenido en base a los objetivos descritos, para la

elaboración de las conclusiones

Fase 6: ANÁLISIS E INFORME

Elaboración del INFORME, en el que deben estar contenidas la

conclusiones

Presentación

1.6. Fuentes de Información


Cuando se precisa información sobre los distintos aspectos que conforman un

determinado Mercado podemos acceder a ella, a través de distintos canales,

obteniendo, mediante su recopilación, los datos que necesitamos.

Dichos canales reciben el nombre de Fuentes de Información. Ejemplos:

Estadísticas

Banco de datos

Guías. Listados

Publicaciones

Informes de Estudios realizados anteriormente

Informaciones de diversa índole

Centros de Documentación, etc.

CLASIFICACIÓN

En función de su procedencia y carácter pueden realizarse dos clasificaciones

distintas:

Por su procedencia en: INTERNAS Y EXTERNAS

Por su carácter en: PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

1.6.1. SECUNDARIAS

Se refieren a los datos que ya están elaborados, ya sea por la propia

Organización o por entidades externas a la misma, respondiendo a objetivos o

necesidades anteriores

Es por ello que éstas a su vez se clasifican en función de la procedencia de los

datos:

INTERNAS

Series estadísticas de

producción, ventas, …

Bibliografía

Informes realizados

antes

Recopilaciones de datos

de la competencia que se

hallan en la Organización

EXTERNAS

Anuarios estadísticos

(Banesto, BBV, INE,…)

Bancos de datos

Centros de documentación

Publicaciones

Guías

Listados


1.6.2. PRIMARIAS

Son los datos de los cuales la Organización no dispone y deben elaborarse para

su obtención, respondiendo a objetivos puntuales.

También éstas pueden clasificarse en: INTERNAS Y EXTERNAS

INTERNAS: Están constituidas por la elaboración de informaciones

procedentes de datos que se pueden obtener desde el interior de una

Empresa. Dicha elaboración responde a unos Objetivos concretos y

requieren un tratamiento específico en función de las necesidades que se

plantean.

o A partir de los distintos departamentos de la Empresa, se pueden

realizar diversos análisis o seguimientos: ventas, vendedores,

stocks, comunicación, productos, clientes, precios, …

EXTERNAS: Son las que proceden directamente de los distintos

elementos susceptibles de estudio: distribuidores, mercado, competencia,

consumidores, medios de comunicación,…. Son conocidas como “estudios

ad-hoc”

o En función del carácter de la información que se pretende

obtener, son dos las Metodologías básicas que permiten

acceder a ella:

CUALITATIVAS: características, perfiles, motivaciones,

frenos,….. frente a la compra y consumo

CUANTITATIVAS: cuantificación de diversos aspectos

1.6.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES ENTRE DATOS

PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

VENTAJAS:

Datos Secundarios: menor coste y reducido período de tiempo para su obtención

Datos Primarios: adaptabilidad a los objetivos de cada estudio

INCONVENIENTES:

Datos Secundarios: falta de adaptabilidad a los objetivos por haberse realizado

con otros propósitos. También, inadecuados en ocasiones por: la unidad de

medida utilizada, la errónea definición de clases o categorías, falta de

actualidad, etc.

Datos Primarios: su coste de obtención es superior al de los datos secundarios.


1.6.4. DESK REASEARCH o Investigación de Gabinete

Cuando en una Empresa u Organización se plantea una determinada situación

ante la cual se precisa realizar un Estudio sobre Productos, Servicios,

Comunicación o bien acerca de algunos de los aspectos que integran un

determinado Mercado o Segmento del mismo, se procede ante todo a la

recopilación y selección de datos existentes en la Empresa o fuera de ella

relativos al tema en cuestión.

Esta labor, realizada por la propia empresa, desde su interior o contratada a un

Gabinete externo, se denomina desk research o investigación de gabinete.

Esta información así obtenida puede ser la única a utilizar, dados unos objetivos

determinados, o bien formar parte de un Estudio más amplio en el que se integra

información de distintas procedencias, entre ellas el estudio ad-hoc.


1.6.1.Tipos de Estudios

CRITERIOS TIPOS DE INVESTIGACIÓN

POR EL TIPO DE INFORMACIÓN

QUE EMPLEAN:

De gabinete (fuentes

secundarias)

Estudios ad-hoc (fuentes

primarias)

Mixta (ambas)

POR LA PROPIA NATURALEZA DE

LA INVESTIGACIÓN

Cualitativos

Cuantitativos

Mixtos

POR LOS OBJETIVOS QUE SE

PERSIGUEN:

Análisis cualitativo y cuantitativo

del mercado

Análisis de productos

Análisis de comunicación

De imagen

De distribución

De ventas

De competencia

De concepto

POR LA TÉCNICA DE RECOGIDA DE

DATOS:

Entrevista personal

Encuesta postal

Entrevista telefónica

Estudios OMNIBUS

Páneles detallistas/consumidores

Observación

Experimentación

Entrevista en profundidad

Dinámica de grupo

Técnicas proyectivas

Brainstorming

Pseudocompra (mystery)

POR LA FUNCION QUE CUMPLEN: Descriptivos

Exploratorios

Explicativos

Predictivos

De control

1.7. Presente y futuro de la Investigación de Mercados


El futuro de la Investigación de Mercados está asegurado y es prometedor a

partir del momento industrial en el que la oferta pasó a ser mayor que la

demanda. En ese momento los mercados comenzaron a saturarse y los

consumidores a poder elegir. Esta realidad hizo que, poco a poco, los

productores hayan comenzado a interesarse por identificar qué productos

realmente desean los consumidores. Hay que tener en cuenta que, en la

actualidad, el lanzamiento de un producto es cada vez más costoso y por lo

tanto habrá que recoger previamente la información necesaria para reducir los

riesgos al mínimo. Este fenómeno adquiere importancia después de la II

Guerra Mundial, a mediados de siglo.

¿Qué ha ocurrido desde entonces?. Las sucesivas crisis económicas han

complicado aun más la situación. La empresas deben buscar nuevos mercados y

ajustar la oferta a la demanda. El gasto en Investigación de Mercados se ha

triplicado en la última década. las organizaciones parecen ser conscientes de

que en momentos difíciles es aún más importante dar con la decisión correcta.

Antes la mujer del director elegía el color del nuevo champú o el director

decidía el nombre del nuevo automóvil. Ahora esos son casos algo más que

excepcionales. Conllevan demasiado riesgo.

La Investigación de Mercado se aplicó originalmente a los productos de gran

consumo. Gran parte de su vida y crecimiento se debe a productos como

detergentes y alimentos, pero sería erróneo pensar que su alcance actual se

limita a esos mercados. Ahora se emplea en todo el espectro del mundo de los

negocios. La industria pesada la utiliza para diseñar sus camiones y grúas. El

sector público, por ejemplo, la DGT para evaluar la eficacia de sus campañas.

También se emplea en el sector servicios, por ejemplo: bancos, aseguradoras o

agencias de viajes.

El tamaño de la empresa tampoco es una limitación. Inicialmente sólo la

empleaban las grandes compañías y las multinacionales (que estudiaban como

introducir marcas que tenían una gran aceptación en un país a otros puntos del

globo). Sin embargo, la depresión actual de la economía mundial ha provocado

el crecimiento de la demanda por las compañías medianas e incluso pequeñas

que necesitan tener un profundo conocimiento del segmento de la población

que necesita sus productos. Los trabajos de investigación para estas pequeñas

empresas no necesariamente son costosos. Parte de la información puede

obtenerse de diversos informes públicos y la información más específica


puede obtenerse mediante procedimientos poco costosos como son la inclusión

de preguntas en estudios ómnibus o la realización de un grupo de discusión.

A lo largo de este período de tiempo han ido surgiendo una serie de

organizaciones que se han encargado de regular, de múltiples formas, las

actividades de la Investigación de Mercados. Algunas de las más importantes

son:

En el ámbito europeo nos encontramos con ESOMAR (European Society for

Opinion and marketing Research), tiene su sede en Amsterdam y fue fundada

en ???. Esta organización subsume una serie de organizaciones nacionales

correspondientes a cada uno de los miembros de la Unión Europea y su

principal publicación periódica es “Marketing and Research Today”. AEDEMO

(Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión), tiene su

sede en Barcelona y se fundó en ???. Su principal publicación periódica es la

revista de “Investigación y Marketing”. Por citar otro ejemplo en la Unión

Europea, en Gran Bretaña se encuentra la MRS (Marketing Research Society)

cuya principal publicación es “The Journal of the Marketing Research

Society”.

En los Estados Unidos las organizaciones más importantes son: AMA

(American Marketing Asociation), fundada en 1937. Su principal publicación

periódica es el “Journal of Marketing Research”. FTC (Federal Trade

Comission), que se fundó en ???. y su actividad se centra en torno a aspectos

legales. Por ejemplo, en 1971 promovió el uso de la publicidad comparativa con

el fin de informar mejor a los consumidores. MSI (Marketing Science

Institute), más relacionado con la investigación de carácter básico y que se

permite designar áreas de investigación prioritarias.

En la industria del mercado existen numerosos ejemplos que llevan a que

muchos directivos hayan hecho, alguna vez, afirmaciones del tipo: "realmente

no entendemos al consumidor". Un ejemplo típico de esto lo constituyen las

pruebas "ciegas" de sabor (sin especificar la marca) que desde 1981 a 1985

realizaron los responsables de coca-cola. En 200.000 pruebas los

investigadores comprobaron que los consumidores preferían

significativamente la nueva formula. Estos resultados se llevaron al mercado

eliminando la versión clásica del refresco pero, poco tiempo después, la

pérdida de mercado de esa marca hizo que tuvieran que reintroducir la

formula clásica.


Este y otros ejemplos ponen sobre aviso que la comprensión del

comportamiento del consumidor incluye no sólo aspectos observables (cantidad

comprada, cuando, con quien, etc.); sino también conductas no observables

tales como los valores del consumidor, sus percepciones y preferencias, sus

necesidades, sus estilos de vida, sus influencias grupales, cómo procesan y

evalúan la información, etc. Sin duda, la clave del éxito de una determinada

estrategia de Marketing será entender, en su totalidad, el comportamiento del

consumidor en un mercado dinámico y cambiante que va a demandar constantes

Investigaciones de Mercado.

De igual modo, una cosa parece clara, si bien hay que considerar variables de

tipo individual de su entorno inmediato (uso, necesidades, valores, emociones,

personalidad, procesamiento de la información, toma de decisiones, estructura

familiar, etc.); no por ello conviene olvidar que, en gran medida, el

comportamiento del consumidor tiende a ser específico de un producto y una

situación, haciendo que una estrategia de Marketing no siempre se pueda

transferir de una situación a otra implicando así una nueva situación de

Investigación.

El hecho de que la conducta de compra suponga un proceso de decisión en el

que intervienen múltiples variables hace que, constantemente, tengamos que

llevar a cabo estudios de mercado y no podamos conformarnos con establecer

guías de trabajo a modo de recetas para actuar en situaciones concretas.

Algunos de los métodos para obtener información sobre el consumidor y, por

lo tanto útiles para ayudarnos a desarrollar una estrategia de Marketing son

los siguientes: datos secundarios, encuestas, diseño y experimentación,

construcción de escalas y cuestionarios, entrevistas en profundidad,

observación y otras medidas psicológicas. En definitiva, estas y otras deben

ser las principales técnicas de investigación a considerar bajo el término

"Investigación de Mercados".

En líneas generales, las condiciones básicas para que una Investigación de

Mercado sea rentable y por lo tanto tenga un esperanzado futuro, pueden

resumirse en:

a) No iniciar estudios sin que previamente se haya definido su

objetivo


b) No iniciar un estudio cuyo coste no sea proporcional a la magnitud

de los objetivos.

c) No confundir los objetivos comerciales de la empresa con los

propios de la investigación.

d) Elaborar un briefing en el que se exponga claramente la

problemática a resolver. En todo briefing deben ser abordados los

siguientes puntos: descripción objetiva de la situación que reclama la

Investigación, objetivos que se desean alcanzar y descripción de las

posibles acciones que se barajan frente a una situación concreta.

e) Controlar el proceso de Investigación y delimitación del tiempo de

entrega de los resultados.

2. Consideraciones éticas

La ética, entendida como un conjunto de principios y reglas morales que regulan

el comportamiento y las relaciones humanas, debe estar presente en la práctica

de la investigación comercial.

La práctica de la profesión supone una interrelación entre tres partes:

a) El proveedor de la información o investigación

b) El usuario o cliente de la investigación

c) Los sujetos pasivos o entrevistados

Para guiar la actuación de las partes implicadas se han desarrollado una serie de

códigos éticos:

1948, Asociación Europea de Estudios de Marketing y Opinión

(ESOMAR) fundada en Amsterdan por 29 profesionales

En nuestro país, en 1969, se fundó AEDEMO

3. La Industria de la Investigación Comercial en España


Anualmente, AEDEMO, a través de su revista de Investigación y Marketing,

publica informes de la investigación en España.

A modo de ejemplo, ofrecemos la ficha técnica del año 1997:

Universo: Institutos, redes de campo y gabinetes (N=183 empresas)

Muestra: 71 empresas

Método de recogida de datos: cuestionario postal

Fecha: abril-junio de 1997

Resultados más sobresalientes:

El número de empleados aumentó de 2158 en 1995 a 2600 en 1997 (20%)

La facturación incrementó en un 18%, de 32.168 millones en 1997

Estudios cualitativos en el año 1997: 16% del total de investigación

Estudios ad-hoc cuantitativos en el año 1997: 47% del total de

investigación

Estudios continuos en el año 1997: 37% del total de investigación

4. Tipos de proveedores de Investigación Comercial

4.1. Proveedores internos

En general, los departamentos de investigación en la propia empresa. Donde sus

principales funciones son:

a) explotación, manejo y análisis de datos de la propia empresa,

tales como ventas x producto, por zona, visitas a clientes, etc.

b) Adquisición, manejo y análisis de datos externos a la empresa

tales como INE, bancos, xunta, etc.

c) Realización de investigación ad-hoc para obtener la

información que necesita la empresa

Estas tareas de información al resto de la Organización, suele depender del

Dpto. de Investigación Comercial. En los Organigramas, este Dpto. suele

depender directamente de la Dirección General o, en ocasiones de la Dirección

Comercial o Marketing.

4.2. Proveedores externos


Los institutos o empresas de servicios que disponen de red de campo

propia

Las consultorías que, además de proporcionar información al cliente, se

involucran en la parte estratégica. No suelen tener red de campo, por lo

que la subcontratan

Hay dos tipos de institutos. Los genéricos que suelen abarcar tanto la

investigación de tipo cuantitativo como la de tipo cualitativo y, por otra

parte, están los Específicos. Éstos últimos se caracterizan porque están

especializados en parcelas concretas (cuali o cuanti, sólo trabajo de

campo, sólo codificación y grabación, sólo análisis de datos, etc.)

Para seleccionar un proveedor externo debemos recordar que existen

proveedores que se involucran o no en la parte estratégica de la

investigación. Existen proveedores especializados en sectores (farmacia,

banca, automoción, etc.)

A continuación ofrecemos una guía de pautas a seguir para la contratación

de un proveedor externo:

o Elaborar y aprobar un briefing informativo de la investigación que

deseamos llevar a cabo. ESOMAR/AEDEMO tienen publicda una

guía práctica para la contratación de estudios, en 1987. En ella se

destacan los siguientes aspectos a tener en cuenta: Identificar la

naturaleza del problema y pensar en los tipos de decisiones que se

pueden derivar, delimitar y priorizar los objetivos, tener a mano

toda la información básica disponible, no perder de vista los

compromisos o necesidades (calendario, muestras, productos, etc.)

y, por último, comunicar al investigador con cuántos institutos está

compitiendo.

o Elaborar una lista de proveedores adecuados. Ej. ver el anuario de

AEDEMO

o Establecer un primer contacto con los proveedores con el fin de

que éstos conozcan mejor a la empresa que desea contratar sus

servicios, entregar y explicar el briefing, solicitar el currículo del

proveedor que tenemos en frente (antigüedad, ventas anuales,

conocimiento del mercado, experiencia en trabajos similares,

pertenencia a la asociación, control de calidad, etc.)

o Seleccionar la mejor propuesta de investigación y comunicar al

resto que su oferta no prosperó.

5. La profesión del Investigador Comercial


Perfil:

Formación académica superior

Formación académica específica en Investigación Comercial

Ética profesional: reconocer las limitaciones de su competencia

Capacidad de análisis y síntesis: identificación del problema objeto de

estudio

Objetividad: seguir una metodología científica y rigurosa

Capacidad deductiva: discriminar lo relevante, de lo particular a lo

generalizable

Creatividad: capacidad para adaptarse a situaciones nuevas y desarrollar

nuevas ideas

Facilidad de comunicación: oral, escrito, y relaciones interpersonales

Capacidad de trabajo en equipo y participación

Implicación con los problemas de Marketing

Conocimiento del mercado, por lo menos, a nivel general.

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