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Modulo Introducción a la Empresa
Las áreas funcionales de la empresa: La dirección de marketing
Abel LucenaUniversitat de les Illes Balears6 de Octubre de 2011
Programa Promotores Tecnológicos
Aspectos a tratar en el punto 6.4
Estudiar las decisiones relacionadas con la dirección de marketing de la empresa. Ello implica analizar:
o Las decisiones relacionadas con el análisis de mercado.o Las decisiones de relativas al diseño de las acciones de marketing,
basado en las 4 P’s.
Las decisiones relacionadas con el análisis de mercado, haremos hincapié en la investigación del mercado y en las estrategias de segmentación.
Las decisiones vinculadas al diseño de las acciones de marketing serán estudiadas considerando los siguientes aspectos: decisiones sobre el producto, sobre el precio, sobre la distribución y sobre la promoción de los productos.
El concepto del marketing
Existen algunas ideas preconcebidas acerca de lo que entendemos por marketing. En general, solemos asociar al marketing con las siguientes nociones:
o Publicidad o Promoción o Ventaso Comercialización
De acuerdo con La Asociación Americana del Marketing, se entiende por marketing al “proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales, como de las organizaciones” (Extraído de Iborra, et al., 2007).
El concepto del marketing (Cont.)
De esta definición debemos destacar los siguientes aspectos:
El marketing se planifica.
El marketing consiste en 4 funciones básicas: precio, promoción, comunicación y diseño del producto.
El marketing reduce asimetrías de información, facilitando el intercambio en los mercados.
El marketing
El concepto del marketing (Cont.)
El marketing debe ser consistente con el plan estratégico de la empresa
El marketing cumple las funciones establecidas por la cuatro “p”.
Para que sea rentable, el marketing promueve intercambios continuos en el tiempo.
La idea es ofrecer productos que satisfagan necesidades latentes o existentes. La consecución de este objetivo puede generar competitividad en el corto
plazo y la supervivencia de la empresa en el largo plazo.
El concepto del marketing (Cont.)
En el 2004, La Asociación Americana del Marketing reformuló el concepto del marketing,
de acuerdo con la siguiente definición: “el marketing es una función de la
organización, así como un conjunto de procedimientos pensados para crear,
comunicar y transmitir valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los
trabajadores, proveedores, distribuidores, entre otros” (Extraído de Iborra, et al., 2007).
Decisiones relacionadas con el análisis del mercado
Análisis del mercado
Con relación al análisis del mercado, la dirección de marketing concentra su atención en aspectos tales como:
o Analizar la demanda potencial de los bienes y servicios de la empresa.o Estudiar el comportamiento del consumidor.o Cuando sea necesario, segmentar el mercado.
A través de la investigación de mercados, la empresa obtiene información relevante sobre los consumidores y sus necesidades. Existe un conjunto amplio de técnicas estadísticas que permiten sistematizar el proceso de recolección y procesamiento de información sobre los consumidores.
Sobre la base de esta información, la empresa puede formular sus estrategias de segmentación del mercado.
Segmentación del mercado
La segmentación es una estrategia ampliamente utilizada por las empresas:
o Las empresas productoras de yogures ofrecen una amplia variedad de sabores, tamaños y requerimientos nutricionales.
o Las compañías aéreas segmentan a sus clientes en función de la cantidad de servicios que se añaden a los vuelos.
o Las empresas productoras de ordenadores segmentan a sus clientes ofreciendo una gama amplia de accesorios, prestaciones y aplicaciones, para así cubrir las necesidades de consumidores distintos.
La segmentación del mercado consiste en dividir el mismo en subgrupos homogéneos de consumidores, con el fin de implementar una estrategia
comercial diferenciada para cada grupo, mediante la cual la empresa pueda satisfacer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar su misión.
Análisis del mercado
Demográfica
Por comportamiento
Psicográfica
Geográfica
Segmentación
Edad
Sexo
Nivel de Ingresos
Tamaño del hogar
Valores
Estilo de vida
Personalidad
Cómo consumen
Fuente: Iborra et al., (2007)
Decisiones relacionadas las acciones del marketing
Las 4 “P” del marketing
Decisiones sobre el producto
El producto es la esencia del marketing. Un producto que no cumpla las expectativas de los consumidores, aunque este bien distribuido, promocionado y tenga un precio atractivo, no será la base sobre la cual la empresa pueda generar beneficios sostenibles en el tiempo.
Dimensiones en la definición del producto:
o Beneficio básico: dimensión referida al servicio que le interesa al consumidor. Por ejemplo, en el caso de un Peugeot, este servicio puede ser definido como la capacidad de desplazarse cómodamente de un lugar a otro.
o Producto genérico: para cubrir el beneficio básico, hay que especificar bienes y servicios concretos. En el caso del servicio de un Peugeot, estaríamos hablando de productos tales como: un motor, las ruedas, las puertas.
o Producto esperado: representan las expectativas mínimas de un cliente respecto al producto genérico: equipamientos mínimos, bajo niveles de ruido, plazos de entrega.
Decisiones sobre el producto (Cont.)
o Producto aumentado: es la dimensión que sobrepasa las expectativas del cliente. En el caso de un Peugeot, por ejemplo, que te puedas llevar el coche en poco tiempo a casa, que la financiación sea a un tipo de interés bajo, o que existan servicios postventa adicionales.
o Producto potencial: esta dimensión se refiere a los atributos que habría que añadir para al producto para que éste siga siendo rentable en el futuro. En el caso de un Peugeot, atributos tales como sistemas de reconocimiento de voz, podrían mantener y atraer a nuevos clientes en el futuro.
Una vez especificadas las dimensiones de los productos, la empresa puede crear alguna tipología para definir sus productos:
o Bienes de consumo duradero.o Bienes de consumo no duraderos.o Servicios.
Decisiones sobre el precio
El precio juega un papel relevante dentro del marketing. Esta afirmación esta basada en los siguientes elementos:
o Efectividad en le corto plazo: su impacto sobre la demanda es rápido en comparación con otros elementos de la acción de marketing.
o Efectividad como mecanismo competitivo: la sensibilidad del consumidor al precio lo convierte en un importante mecanismo de competencia en algunos mercados. Actualmente, este hecho lo podemos constatar en el sector bancario, o en el sector de las aerolíneas.
o Importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor: precios muy altos desaniman el consumo. Precios muy bajos también pueden causar el mismo efecto: dudas sobre la calidad del producto pueden estar asociadas con un precio muy bajo. Las asimetrías de información pueden explicar este hecho.
o El precio puede ser el único parámetro conocido por el consumidor durante el proceso de toma de decisiones: cuando no se posee información sobre la empresa, o cuando el consumidor no tiene experiencia con el producto, el precio suele ser el indicador de referencia para la toma de decisiones.
Decisiones sobre el precio (Cont.)
Estrategias de precios Definición
Productos nuevos
Estrategia de penetración: precios bajos para captar mercado.
Estrategia de desnatado: si el producto es nuevo, precios altos que paulatinamente irán decreciendo.
Precios para líneas de productos
Líder en pérdidas: precios bajos para algún producto del portafolio de la empresa, pero que atrae a clientes.
Precios en dos partes: el precio se divide en una parte fija y en una variable.
Precio único: sirve como estrategia para dirigir la atención del consumidor hacia otros aspectos del producto.
Precio por paquete: oferta de productos a precios inferiores que si se ofreciesen de forma individual.
Discriminación de precios
Venta del mismo productos a precios distintos sin que las diferencias en precios se deban a los costes de producción.
Precios psicológicosBasados en aspectos psicológicos, como el prestigio. La cantidad monetaria puede influir en la percepción del precio. Diferencias entre 20 y 19,9 son pequeñas, pero pueden ser percibidas de forma muy significativas por el consumidor.
Decisiones sobre la distribución (placement)
Estas decisiones tiene que ver con “mover” el producto desde la planta de la empresa a los consumidores finales. Esta función la desempeñan los intermediarios. Cuando se escogen los intermediarios de la empresa, se definen los canales de distribución de la empresa.
Funciones de los intermediarios:
o Reducen el número de transacciones.o Adecua la oferta a la demanda.o Crea surtido.o Almacena, transporta y distribuye los productos.o Asume riesgo.
Decisiones sobre la distribución (placement)
Decisiones de marketing relacionadas con los canales de distribución:
Sobre la longitud del canal de distribución. En este caso, tenemos: canales directos, canales con minoristas, y canales con mayoristas y minoristas.
Sobre el número y tipo de minoristas: En este caso, tenemos la distribución exclusiva, la distribución selectiva, y la distribución intensiva.
Decisiones sobre promoción
La promoción se relaciona con las decisiones de comunicación de la empresa con sus clientes. En este sentido, la publicidad concentra la atención de la dirección de marketing. La publicidad se caracteriza por:
o Establecer un canal de comunicación unilateral.o Por ser impersonal. o Por ser masiva.o La comunicación tiene un precio, dado que el anunciante debe pagar por
comunicar los atributos del producto.
Los objetivos de la publicidad pueden ser resumidos en:
o Informaro Disuadiro Recordar
Decisiones sobre promoción (Cont.)
Otras formas de promoción no basadas en la publicidad las encontramos en las siguientes estrategias:
o Promoción de ventas: descuentos en la venta de productos.o Relaciones públicas: comunicación con el resto de stakeholders
vinculados a la empresa.o Marketing directo: interacción entre la empresa y el consumidor,
mediante la cual la primera ofrece una muestra del producto al segundo en busca de un feedback.
o Venta personal: en este proceso, la interacción entre el vendedor y el consumidor es intensa, la comunicación es significativa y personalizada.
o Comunicación Integrada de Marketing (CIM): consiste en la integración de los mecanismos de promoción y comunicación anteriormente descriptos.
Implicaciones
Hemos estudiado que la función del marketing no consiste en la creación de necesidades, sino más bien en un proceso complejo de gestión del diseño de los bienes y servicios dirigidos a la satisfacción las expectativas de los consumidores. En este proceso, la comunicación con el consumidor, la distribución del producto y el precio son aspectos relevantes en la toma de decisiones del director(a) de marketing.
Las decisiones de marketing se resumen en: (i) el análisis del mercado y en (ii) el diseño de las acciones de marketing.
El análisis de mercado, a su vez, consiste en la investigación del mercado, en el estudio de la conducta del consumidor y en la segmentación del mercado.
El diseño de acciones de marketing se relacionan con el análisis de las 4 P’s. Ello implica examinar las decisiones del diseño del producto, fijación de precios, distribución y promoción del producto.