modelo de analisis de situacion comercial

8/18/2019 Modelo de Analisis de Situacion Comercial

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FACULTAD DE POSTGRADO

MASTRIA EN ADMINISTRACION Y DIRECCIÓN DEEMPRESAS.

PROYECTO DE ANALISIS SITUACION COMERCIAL

"Compañía Cervecera Asunc ión S.A."

Modulo: Gestión Comercial.

Prof.: Pablo R. Naranjo.

Responsables:

*Rodolfo Baranda

*Darío Rojas

*Rosa Franco A.

Asunción, Paraguay.

2016


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COMPAÑÍA CERVECERA ASUNCIÓN S.A.

Desde 1978 la Compañía Cervecera Asunción S.A., una empresa 100%paraguaya, promovió una verdadera revolución en el mercado paraguayo decervezas basado en un trabajo con filosofía de respeto por la calidad y pureza de

sus cervezas.

La Compañía desarrolla sus cervezas con fórmulas y procesos típicamenteeuropeos, específicamente Alemania, que es la región considerada como laproductora de la mejor calidad de Cerveza en el mundo. Es reconocida a nivelinternacional por sus procesos y tiene el Compromiso de Calidad de mantener laóptima calidad de sus productos.

MisiónEl compromiso central de la compañía es satisfacer y atraer al consumidor debebidas de marcas líderes, suministrándoles productos de alta calidad y a

excelente precio, creando siempre más valor para la empresa y su gente, lacomunidad y el medio ambiente.

TAMAÑO DE LA INDUSTRIA Y CUOTEO DE MERCADO.

La industria paraguaya en la que interviene Cervecería Asunción tiene untamaño estimado de 2,5 millones de hectolitros. Mientras que el consumo percápita es de 41 litros de cerveza por año.

A partir del 2012 el mercado cervecero paraguayo prácticamente quedó en

manos de Cervepar, con un 98% de participación. El para ese entonces movíaunos USD 350 millones/año.

Del 2013 en adelante se ha visto un crecimiento importante en laimportación de cervezas, con un total de USD 55 millones; para luego en el 2014aumentar a USD 114 millones.


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Este crecimiento en la importación de nuevas marcas hizo que este negociopasara a mover unos USD 600 millones en ventas por año y que a su vezCervepar viera ceder cuota de mercado.

En la actualidad las marcas y las empresas se enfrentan a consumidoresque están más informados y buscan probar nuevos productos. Aquellos con mayorpoder adquisitivo prefieren pagar un poco más para probar algo diferente. Lasempresas importadoras lo han comprendido y por eso apuestan fuerte a lasnuevas marcas.

Como ejemplo podríamos citar a las marcas Miller y Heineken, quienes han

buscado estrategias comerciales para construir una relación muy cercana con losclientes, que ha dado sus frutos con un crecimiento muy interesante.

Otras cervezas importadas y comercializadas principalmente en zonas delinterior son Conti, Kaiser, Colonia y Nova Schin. Todas con la peculiaridad de serde origen brasilero.

En volúmenes más reducidos se traen cervezas de Alemania como laErdinger, de la Holanda e inclusive de Rusia, Baltika.

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ESTRUCTURA COMERCIAL

ACLARACION: El presente organigrama no representa la organización actual dela Compañía, sino mas bien es uno descriptivo en base a los datos recogidos.Debido a las políticas internas de la Compañía no nos fue posible acceder alorganigrama real de la misma.

NUMEROS DE EMPLEADOS Y NUMEROS DE SUCURSALES

La cervecería emplea a 170 personas para la aérea de venta y la capacidadproductiva es de un millón de hectolitros En total en la Compañía son 779empleados y tiene la segunda fuerza de ventas en términos de distribución másimportante del país, a través de 41 puntos.

NUMERO DE PRODUCTOS EN SU PORTAFOLIO

Munich Imperial Munich Premium

Munich Royal Polar Victoria


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SITUACION COMERCIAL ACTUAL

Compañía Cervecera Asunción se ha caracterizado por no poder tener un éxitocomercial SOSTENIDO con casi la mayoría de sus productos.

A continuación enumeramos lo que, a nuestro criterio, pueden ser causantesactuales de esta falta de éxito:

Los productos son desarrollados con fórmulas y procesos típicamenteeuropeos (Alemania), desestimando el enfoque en el gusto de losparaguayos.

Por más que incursionen en el lanzamiento de una nueva marca, pasado eltiempo descuidan la promoción de la misma.

No consiguen optimizar los procesos para que sus productos se puedanmantener en calidad y sabor.

Publicidad no trabajada (rostros no conocidos, bajos fondos)

Target no bien definido. Deficiente Publicidad Digital, no posee ni siquiera página web, Facebook ni

twitter.

Las marcas como en el caso de Múnich empiezan un gran lanzamiento yluego va en decadencia, no realizan un trabajo eficiente en el sector marketing, otal vez no programan bien sus porcentajes para publicidad y terminan realizandoun gran trabajo de sacar a flote una nueva marca con buena publicidad hasta quequedan sin fondos, o hacer recorte de fondos y no publicitan adecuadamente enun tiempo prolongado.

Podría decirse que no existe un plan estratégico de promoción, que no sehace un buen análisis de mercado por ende no se apunta a un target determinadoy va perdiendo solidez la nueva marca.

En la actualidad tampoco la Compañía utiliza los nuevos canales depromoción y por consiguiente se tiende a asociar a sus productos con elabsolutismo.

También hemos identificado algunas estrategias y decisiones que setomaron buscando mitigar la pérdida de mercado de los diferentes productoslanzados por la Compañía:

Después de varios años del liderazgo absoluto y dominante de Cervepar,con una participación en el mercado del 97%, en el 2010 Cervecería

Asunción lanza el producto "Victoria Lager", buscando ganar la cuota demercado de los consumidores de bajo nivel de adquisición.


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Inversión de US$ 5 millones en la reestructuración de la planta industrial deItá Enramada, para dotarla de tecnología de punta que permitió automatizarel proceso y garantizar la calidad de la cerveza.

Se crearon y relanzaron marcas como Polar, La Birra, Múnich FTA, Múnich

Chopp, Imperial Premium Beer, las cuales hoy en día son un ejemplo paraescuelas de Marketing de cómo las extensiones de marca mal gestionadasvan rumbo al fracaso.

EL NUEVO ENFOQUE ESTRATEGICO

El objetivo de este análisis, es el de poder definir estrategias comercialesque podrían permitir a las diferentes marcas de la Cervecería Asunción conquistarel 5% del mercado de consumidores de cerveza en un período de dos años apartir de la fecha.

FIJAR OBJETIVOS

A largo plazoConseguir posicionarse en el mercado, de modo que capte un 5% del

mercado total de consumidores de cerveza.

Objetivos específicos:o Incrementar el volumen de ventas de la Compañía.o Captación de un segmento del mercado cervecero actualmente no

explotado por la competencia.o Ajustar el producto a la demanda del mercado en cuanto a sabor,

tipo y presentación.o Diseñar campañas publicitarias modernas que den a conocer nuestro

producto y nuestras ofertas.o Aumentar el margen de ganancias de la Compañía en un 20%

DETALLES DE LA ESTRATEGIA

Realizar inversiones en torno a un nuevo diseño de producto diferente al

actualmente ofrecido por la competencia: la tradicional cerveza tipo pilsener.

Si bien este tipo de cerveza es la que domina el mercado, lo que se buscaes segmentar el mercado existente así como también crear nuevos mercados, apartir de una cerveza con características diferentes a la tradicional.


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La estrategia consiste en introducir al mercado dos productos diferenciados:

Cervezas light: orientada a personas que buscan mantener su figura yconsumir alimentos bajos en calorías.

Cervezas sin alcohol: buscando potenciar las características sociales delproducto y enfocar los esfuerzos en un segmento más joven, sin crearconflictos legales.

Rediseñar la etiqueta, innovando con un logo más llamativo, un empaquedistinto, en distintos tamaños.

Realizar inversiones en promoción, buscando dar a conocer los nuevosproductos persuasivamente por medios digitales, apoyada con acciones demerchandising en los puntos de venta y eventos en lugares de concurrencia delmercado meta.

RECURSOS PARA LA IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA

Recursos humanos

Teniendo en cuenta que la Compañía cuenta con un buen plantel humanode profesionales, se buscara potenciar el mismo a través de capacitaciones en lascaracterísticas de los productos, de habilidades de liderazgo y gestión comercial yse hará una restructuración en el sistema de trabajo en sí.

Parte principal de esta restructuración consistirá en la incorporación detecnología de última generación.

Incorporar nueva tecnología no es una característica exclusiva de lasoperaciones productivas; también se extiende a sus actividades administrativas,comerciales y financieras. Mediante el proyecto denominado Cervecería Asunción2.0, se buscara implementar exitosamente el Software de Gestión Empresarial deInventiva S.A., representando el cambio de los sistemas de información de toda laCompañía.

El entrenamiento de los usuarios en este programa y un nuevoequipamiento de servidores y estaciones de trabajo de todas las unidadespermitirá integrar la información financiera, de recursos humanos, administraciónde proyectos y adquisiciones.

Se espera con este cambio, dotar a la compañía de una eficaz herramientapara profundizar sinergias, compartir un estilo de trabajo fluido y mejorar laoportunidad y calidad de la información.


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Recursos Financieros

Se fija un costo del 4% sobre el volumen total de ventas en publicidad, ydestinar un 30% de los ingresos a gastos de comercialización y distribución.

Recursos de Marketing

Rediseñar la etiqueta, innovando con un logo más llamativo, un empaquedistinto, en distintos tamaños.

Realizar inversiones en promoción, buscando dar a conocer los nuevosproductos persuasivamente por medios digitales, apoyada con acciones demerchandising en los puntos de venta y eventos en lugares de concurrencia delmercado meta.

Reconfiguración de Fuerza de Ventas

La fuerza de ventas deberá ser configurada a partir de una estrategia decobertura de mercado diversificado, ya que la idea central es la de captardiferentes mercados valiéndose de productos con características distintas a lostradicionales. Para esto, la acción principal consistirá en tratar a cada segmento demanera especial, a fin de satisfacer las necesidades de estos grupos, identificadoscomo los más importantes.

Al tratarse de nuevos productos con características y mercados diferentesentre sí, consideramos apropiada una fuerza de ventas estructurada por producto,con la que cada vendedor o grupo de vendedores se especializara en la venta deuno de los dos nuevos productos de la Compañía.

Esquemas de Supervisión de Vendedores

Uno de los métodos a utilizar es la observación personal en el campo. Sebuscara que los supervisores de ventas acompañen al menos la mitad del tiempodel día con los vendedores.

Las demás herramientas de supervisión serán potenciadas con el nuevoSoftware a implementar.

También se realizaran evaluaciones de desempeño semestrales, buscandoayudar a los vendedores a descubrir oportunidades de mejorar lo que hacen.


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Para estas evaluaciones se tendrán criterios cualitativos y cuantitativos:

Criterios Cuantitativos: El desempeño de los vendedores deberíaevaluarse en función de las entradas (actividades) y salidas (resultados), acontinuación unos ejemplos de las métricas a aplicar.

SALIDAS Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio. Volumen de venta como porcentaje de la cuota o potencial del

territorio. Pedidos: número e importes Porcentaje del cierre: cantidad de pedidos dividida entre el

número de visitas.

ENTRADAS Porcentaje de visitas: número de visitas por día o por semana. Gastos relacionados con la venta directa: total de gastos

como porcentajes de las ventas.

Criterios cualitativos: Tales como el conocimiento de los productos, de laspolíticas de la compañía y de la competencia; la administración del tiempo ypreparación de las visitas, así como también el aspecto personal.

Sistema de Compensación de los Vendedores

Retribuiremos sus esfuerzos con comisiones atractivas e incentivos nosalariales como es el reconocimiento o viajes de vacaciones en familia. Para medirsu desempeño le pondremos metas mensuales que irán incrementándose en lamedida que la Compañía vaya creciendo hasta llegar a un punto óptimo deseado.

Nivel de Integración de Marketing y Ventas

Los planes estratégicos de la Compañía, a corto plazo, apuntarán aincrementar el consumo per cápita de cerveza. Para ello, se desarrollaranestrategias comerciales relacionadas con la penetración en el mercado a través deuna fuerte inversión publicitaria tratando de cambiar el paradigma que existe enlos consumidores sobre el hábito de consumo (sólo fiestas o fines de semana).

También la integración buscara satisfacer todos los nichos del mercado ydesarrollar una estrategia con los canales de distribución con el fin de lograr unafidelidad y fortalecer la posición de los nuevos productos.


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Uso actual de Redes Sociales

La compañía no cuenta con canales digitales. No posee página web, nicuentas en Facebook y Twitter.

Etapas, Plazos Requeridos y Costos detallados de las accionesSe fijaran 3 acciones que delimitaran las etapas de implementación de este

plan:

Acc ión 1: Diseño de la imagen de nuestro nuevo producto

En esta etapa se modelara la imagen de nuestros nuevos productos,buscando la sinergia perfecta en los tres componentes básicos de nuestroproducto: botella, etiqueta y tapa.

Botella: Queremos brindarle el envase perfecto a ambos nuevos productos,con un cristal de tono oscuro para evitar el cambio de tonalidad quedependerá del tipo de cerveza que contenga.

Etiqueta: con un carácter visual muy limpio y moderno con el cualintentamos contrastar lo moderno con lo tradicional.

Tapa: complemento de la etiqueta, ya que mantiene su línea gráfica, serásimple y de acuerdo al tipo de producto varía su color.

Base de producción de 361.922 unidades (para promedio de ventas de 1000 unidades por día)

Accion: Resideño del producto

Costo de Accion (en USD)

En base a estimacion de producion en el año de 361.922Botella 3.619

Etiqueta 724

Tapa 1.810

Total Acción (USD) 6.153


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Acc ión 2: Desarrollo de canales digitales

Se buscara utilizar la eficiencia actual de las distintas herramientas online,generando tráfico entre ellas. Para esto será necesario integrar redes sociales,

página web y herramientas de e-Marketing

Se seleccionara una persona del staff comercial que dedique 1,5 horas aldía a estas labores en un principio, pudiendo aumentarla si la situación lo requiere,hay que considerar que a largo plazo se necesitara una persona dedicada durantemedia jornada a la labor de Community Manager.

El trabajo del Community Manager será crear contenido interesante yvariado (propio y externo) para los seguidores de cada red social. Se utilizaránInstagram, Facebook y Twitter para comunicar promociones, eventos relacionadoscon la marca y difundir videos de la marca.

Las acciones asociadas a estos canales serán: Promoción de ambos productos Comunicación de participaciones en eventos, Recomendaciones sobre recetas de cocina y diversas utilidades de la

cerveza

A partir de estas acciones se buscara obtener comentarios de nuestrosseguidores y obtener una Base de Datos propia que nos permita hacer unagestión de retención y fidelización de nuestros clientes.

Accion: Desarrollo de canales digitales


Inversión Hosting 50

Rediseño y Programación Pág Web 1.500

Rediseño Facebook y Twitter 300

Inversión Curso CM + AdWord 650

Laptop 700

Remuneracion CM (anual) 9.600

Presupuesto acciones (anual) 12.000



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Acc ión 3: Promociones B2C

Degustación en supermercados y eventos: La promoción consistirá en dar aprobar nuestras 2 cervezas nuevas. Estas degustaciones estarán compuestas por:

1 Stand con exhibición de nuestras cervezas 2 Modelos publicitarias (una que tendrá la tarea de seleccionar a la

gente que se encuentra a no más de 15 metros del stand) y la otra seencargará de ofrecer la cerveza)

La acción se realizará durante los fines de semana en:

3 supermercados del Grupo Super6. 1 Intercolegial desarrollado en el Gran Asunción. 2 Eventos deportivos no tradicionales (futbol amateur, basquetbol,

etc.)

No se realizarán estas degustaciones en las bodegas, atendiendo al pocotráfico de clientes que presentan estas.

Las degustaciones no duraran más de 3 horas (se variara el horario deacuerdo al lugar y el día).

Serán los fines de semana de los primeros dos meses posteriores allanzamiento de nuestras cervezas.

Por tanto se prevé un total de 56 degustaciones en 7 establecimientos.

Serán necesarios 7 stands para el total de la promoción y se estima una media de36 litros de cerveza de consumo para cada degustación, calculando que cada unadurara 1 minuto y se consumirá 200 cc de cerveza.

Accion: Promociones B2C


Espacio Gratis

Stands (USD 500 c/u) 3.500

Montaje (USD 20 c/u) 1.120

Uniformes (USD 30 c/u) 420 Modelos publicitarias (USD 60 por degustacion) 3.360


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