mobiliario de cocina en portugal

Estudio sobre el Mobiliario de Cocina en Portugal

Alejandro Hernández, Noviembre 2012

Alejandro Hernández. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012 2

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4

2. RESUMEN Y CONCLUSIONES ........................................................................................................... 5

3. PANORÁMICA DEL PAÍS ..................................................................................................................... 8

3.1 COMERCIO EXTERIOR .................................................................................................................... 8

PRINCIPALES PRODUCTOS EXPORTADOS EN 2011 .................................................................... 8

PRINCIPALES PRODUCTOS IMPORTADOS EN 2011 ..................................................................... 9

3.2 SITUACIÓN ECONÓMICA DE PORTUGAL .................................................................................... 10

3.3 DATOS PRÁCTICOS ....................................................................................................................... 11

4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ..............................................................................................................13

4.1 CONSUMO APARENTE .................................................................................................................. 13

4.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR ........................................................................................................... 14

OPORTUNIDADES EN LA REHABILITACIÓN DE EDIFICIOS ........................................................ 15

TIPOS DE CLIENTE FINAL ............................................................................................................... 15

TIPOS DE ESTABLECIMIENTO ........................................................................................................ 16

TIPOS DE MUEBLE ........................................................................................................................... 18

4.3 PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL .................................................................................. 20

5. ANÁLISIS DE LA OFERTA .................................................................................................................21

5.1 SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA LOCAL ......................................................................................... 21

5.2 PRODUCCIÓN LOCAL Y PORCENTAJE SOBRE EL CONSUMO APARENTE ............................ 22

5.3 PRINCIPALES MARCAS Y SU POSICIONAMIENTO ..................................................................... 23

6. COMERCIO EXTERIOR .....................................................................................................................25

6.1 COMERCIO EXTERIOR CON ESPAÑA .......................................................................................... 25

6.2 COMERCIO EXTERIOR CON LA COMUNIDAD DE MADRID ....................................................... 27

6.3 COMERCIO EXTERIOR CON EL RESTO DEL MUNDO ................................................................ 28

6.4 PORCENTAJE DE LAS IMPORTACIONES SOBRE EL CONSUMO APARENTE......................... 32

7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN ..............................................................................................33

7.1 DISTRIBUCIÓN ................................................................................................................................ 33

7.2 PRECIOS Y MÁRGENES COMERCIALES ..................................................................................... 35

7.3 PROMOCIÓN ................................................................................................................................... 36

7.4 FACTORES LEGALES..................................................................................................................... 37

7.4.1 REQUISITOS LEGALES ........................................................................................................... 37

7.4.2 IVA ............................................................................................................................................. 37

7.4.3 CONSTITUCIÓN DE UNA EMPRESA EN PORTUGAL ........................................................... 37

7.5 OTROS DATOS DE INTERÉS ......................................................................................................... 39


7.5.1 COBROS ................................................................................................................................... 39

7.5.2 OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN LAS ANTIGUAS COLONIAS PORTUGUESAS ......... 39

8. ANEXOS ..............................................................................................................................................41

8.1 DIRECCIONES DE INTERÉS .......................................................................................................... 41

8.2 FERIAS RELACIONADAS ............................................................................................................... 42


1. INTRODUCCIÓN

El siguiente estudio ha sido realizado entre los meses de septiembre y noviembre de 2012. Su objetivo

es dar una imagen fiel de la situación del mercado del mueble en Portugal, así como presentar las

oportunidades de negocio que existen.

Según las diferentes clasificaciones de productos, el estudio analiza las siguientes partidas:

Clasificación Partida Descripción

TARIC 94.03.40 Muebles de madera de los tipos utilizados en cocinas

CAE Rev. 31 31.02 Fabricación de mobiliario de cocina

Para la realización de este estudio se han utilizado varias fuentes de información. La mayoría de datos

estadísticos están extraídos del Instituto Nacional de Estadística de Portugal. Los datos de mercado se

han obtenido principalmente de entrevistas con diferentes agentes del mercado, principalmente la

asociación sectorial APIMA - Associação Portuguesa das Indústrias de Mobiliário e Afins.

1 Clasificación Portuguesa de Actividades Económicas, equivalente al código CNAE español


2. RESUMEN Y CONCLUSIONES

SITUACIÓN ECONÓMICA DE PORTUGAL

La crisis económica ha afectado mucho a la economía portuguesa, que actualmente se encuentra en

recesión. En el segundo trimestre de 2012, el PIB cayó un 3,3% respecto al mismo período del año

anterior, según datos del Instituto Nacional de Estadística de Portugal. El Fondo Monetario Internacional

estima que el PIB portugués caerá un 3% en 2012, y un 1% en 2013. Uno de los problemas más graves,

consecuencia de la crisis, es el nivel de gasto público. De hecho, el elevado nivel de deuda llevó a

Portugal al rescate financiero en abril de 2011. Tras este rescate, se han tenido que tomar medidas

muy importantes de carácter estructural. En este resumen cabe destacar el capítulo de las

privatizaciones. La Administración ha optado por vender empresas públicas como medida para obtener

ingresos. Hasta ahora se ha privatizado la empresa nacional de suministro eléctrico (EDP), y se espera

que pronto pase a manos privadas la empresa REN, monopolio estatal que gestiona la red de

electricidad del país.

LA DEMANDA DE MOBILIARIO DE COCINA EN PORTUGAL

El consumo interior de mobiliario de cocina en Portugal es actualmente muy bajo, en torno a los 13

millones de euros, y se espera que siga bajando en el próximo año. Este consumo ha sufrido una

importante caída en los últimos cuatro años. Sólo en 2008, los consumidores portugueses gastaron 40

millones de euros en mobiliario de cocina.

A pesar de contar con una industria de tradición en el sector del mueble, los consumidores portugueses

prefieren por lo general muebles importados. Esto se debe a varias razones. Por un lado, las grandes

superficies extranjeras (como IKEA) ofrecen muebles de una calidad aceptable, a precios mucho más

bajos que los de la competencia local, lo que les ha hecho ganar una gran parte de la cuota de mercado

desde que entraron en el país. Por otro lado, están los muebles de importación de diseño, destinados a

segmentos con mayor poder adquisitivo. Este grupo de clientes, de clase media-alta y alta, tiene

preferencia por las marcas extranjeras, principalmente francesas e italianas, aunque también españolas.

Esta preferencia por los muebles importados se corrobora comparando los datos de importación y los de

consumo. Ambas cifras van ligadas casi al cien por cien. Por ello, la caída del consumo que se ha

producido desde 2009 ha traído consigo una caída de importaciones de la misma magnitud.


A pesar de que la mayoría de las compras de mobiliario en Portugal se realizan en grandes superficies

especializadas, la cocina supone una pequeña excepción. Los portugueses dan una gran importancia a

la cocina, y a la hora de amueblarla prefieren gastar algo más, a cambio de un mobiliario de mayor

calidad que les asegure mayor durabilidad. Por ello, las empresas especializadas que fabrican mobiliario

a medida, tienen más éxito en la cocina que en otras partes de la casa como el salón o el dormitorio.

El mercado del mobiliario de cocina en Portugal no es actualmente tan atractivo como lo era hace 5 años,

pero aún presenta buenas oportunidades para el empresario, como se explica a continuación.

OPORTUNIDADES EN LA REHABILITACIÓN DE EDIFICIOS

El sector de la construcción, al igual que en España, se encuentra muy estancado en Portugal. Sin

embargo, las actividades ligadas a la rehabilitación de edificios están creciendo, sobre todo en las

ciudades de Lisboa y Oporto. En el casco antiguo de estas dos ciudades existe un gran número de

edificios en mal estado, que no han sido reformados en décadas, y muchos de ellos han terminado

abandonados.

Actualmente, muchos jóvenes demandan viviendas en estas zonas antiguas, atraídos por el encanto de

la ciudad. Esto ha hecho que muchas empresas de construcción apuesten por rehabilitar edificios

antiguos, manteniendo las líneas de arquitectura clásicas, pero adaptando la vivienda a las últimas

tendencias.

Como se explica más adelante en esta nota, esto puede suponer una buena oportunidad para el

empresario español de mobiliario de cocina, debido a un importante detalle. Para las grandes

superficies como IKEA es difícil competir en este segmento, debido a que normalmente las viviendas

rehabilitadas son pequeñas, o tienen una distribución de habitaciones compleja, por lo que requieren en

muchos casos muebles a medida. El empresario español que sepa adaptarse a las necesidades de

estos clientes puede encontrar una buena oportunidad en la rehabilitación de edificios.

LA INDUSTRIA LOCAL

La mayoría de empresas fabricantes de mobiliario de cocina se encuentran en la zona norte del país,

alrededor de Oporto. Sin embargo, gran parte de los comercios están concentrados en el área

metropolitana de Lisboa. En los últimos años ha proliferado mucho la modalidad del showroom para la

venta de mobiliario. Estos showrooms son espacios situados en las propias fábricas, donde el fabricante

vende sus productos directamente al público general, evitando intermediarios. Esta ausencia de


intermediarios hace que los precios puedan ser más bajos, por lo que cada vez son más los portugueses

que deciden hacer sus compras de mobiliario de esta manera, directamente en la fábrica.

La industria del mueble portuguesa ha estado tradicionalmente muy enfocada a la exportación, ya que

sus productos no han tenido una gran aceptación en el mercado interior. Esto ha hecho que la crisis

económica no haya tenido un gran impacto en sus resultados, y la producción se ha mantenido estable,

llegando incluso a aumentar en 2011.

Sin embargo, la cifra de producción nacional (estimada en torno a los 15 millones de euros en 2012),

que es prácticamente la cifra de exportaciones, sigue siendo baja. Se espera que Portugal siga

aumentando su producción en los próximos años, para atender a una demanda exterior creciente de sus

antiguas colonias, principal destino de las exportaciones. Esto va a generar buenas oportunidades para

el empresario español, como se explica a continuación.

OPORTUNIDADES COMERCIALES: EXPORTACIÓN

Portugal mantiene unos lazos comerciales muy fuertes con sus antiguas colonias (Brasil, Angola,

Mozambique, etc.). En el sector del mobiliario de cocina, las exportaciones a estas antiguas colonias

fueron en 2011 el 50,3% de las exportaciones totales. Sólo Angola supuso el 43,7% de las exportaciones

portuguesas del sector.

Esta cultura comercial tiene un gran valor, ya que estas antiguas colonias son actualmente países con

elevadas tasas de crecimiento (el PIB de Angola crecerá en 2012 un 6,8%2). Los portugueses cuentan

con una cultura e idioma comunes que les convierten en socios privilegiados de estos países. Sin

embargo, las empresas portuguesas tienen generalmente problemas de capacidad productiva y de

financiación. Además, muchas no han optimizado sus procesos, y tienen una baja productividad en

comparación con el resto de empresas europeas.

Estas carencias de la industria portuguesa pueden suponer una muy buena oportunidad para el

empresario español, que normalmente cuenta con mayor capacidad financiera y mayores niveles de

productividad. El valor estará en alcanzar un acuerdo con un socio portugués que trabaje en alguna de

las antiguas colonias (Angola o Mozambique principalmente3). El socio portugués aporta los contactos y

la cultura, claves para operar y comercializar en países tan complejos como Angola. El español, por su

parte, aporta la capacidad financiera y productiva así como los conocimientos y tecnología necesarios.

2 Fuente: World Economic Outlook 2012, Fondo Monetario Internacional

3 La mayor de las antiguas colonias portuguesas es Brasil. Sin embargo, como se observará a continuación, los datos de

exportación de mobiliario de cocina a Brasil son muy bajos. Brasil es un país muy proteccionista, y suele imponer elevados aranceles a la importación, lo que puede explicar este dato. Si se quiere operar en Brasil, se recomienda establecer una planta en el país, ya que la opción de exportar normalmente no resulta rentable en muchos sectores, debido a los aranceles.


3. PANORÁMICA DEL PAÍS

3.1 COMERCIO EXTERIOR

PRINCIPALES PRODUCTOS EXPORTADOS EN 2011

Los principales productos exportados por Portugal son los relacionados con la industria del automóvil,

ya que muchas marcas fabrican en el país sus piezas. Volkswagen, por ejemplo, fabrica dos de sus

modelos en fábricas de Portugal. Bastante por debajo se encuentran las exportaciones de textil, un

sector muy importante para la economía portuguesa. Por último, el tercer gran grupo de exportaciones es

el de materias primas: minerales, metales y corcho, que es una de las industrias más potentes del país.

Producto Millones de €

1. Máquinas y aparatos, material eléctrico y sus partes 6.637

2. Material de transporte 6.082

3. Material textil y sus derivados 4.406

4. Productos minerales 3.922

5. Metales comunes y sus derivados 3.676

6. Plástico y sus obras; caucho y sus obras 3.101

7. Productos de la industria alimentaria; bebidas, vinagres, tabaco y sucedáneos 2.775

8. Productos de la industria química y relacionadas 2.542

9. Pastas de madera o de otras fibras de celulosa; papel y cartón para reciclar 2.395

10. Calzado, sombreros y artículos de uso similar; paraguas, bastones y sus partes 1.697

TOTAL 37.234

1

2

3

4

5

6

7

8

910

Período estudiado noviembre 2010 – noviembre 2011. Fuente: Instituto Nacional de Estatística


PRINCIPALES PRODUCTOS IMPORTADOS EN 2011

La principal partida de importación de Portugal son los productos minerales, y dentro de estos, el

petróleo y el gas natural, ya que el país carece de reservas propias. A continuación están las

importaciones de la industria del automóvil. Estas incluyen las piezas que compran los proveedores de

las grandes plantas de montaje de automóviles, como las empresas que se sitúan en los alrededores de

la fábrica Volkswagen – Auto Europa.

Producto Millones de €

1. Productos minerales 10.980

2. Máquinas y aparatos, material eléctrico y sus partes 9.743

3. Material de transporte 7.468

4. Productos de la industria química y relacionadas 6.503

5. Metales comunes y sus derivados 5.200

6. Material textil y sus obras 3.640

7. Plástico y sus derivados; caucho y sus derivados 3.489

8. Animales vivos y productos del reino animal 3.124

9. Productos de la industria alimentaria; bebidas, vinagres, tabaco y sucedáneos 2.909

10. Productos del reino vegetal 2.712

TOTAL 55.768

1

2

34

5

6

7

8

910

Período estudiado noviembre 2010 – noviembre 2011. Fuente: Instituto Nacional de Estatística


3.2 SITUACIÓN ECONÓMICA DE PORTUGAL

La crisis económica ha tenido un fuerte impacto en la economía portuguesa. En abril de 2011 el

Gobierno aprobó un rescate financiero por parte de la UE y el FMI, que inyectaron 78.000 millones de

euros4 para sanear las cuentas de Portugal. A cambio, el país ha tenido que llevar a cabo reformas

estructurales muy importantes. Algunas de las más discutidas han sido la reforma de la legislación

laboral, encaminada a mejorar los datos de desempleo, o el aumento de los impuestos, que ha situado el

IVA en el 23%.

Pese a las drásticas reformas llevadas a cabo por el gobierno, la economía portuguesa sigue en recesión.

El PIB del segundo trimestre de 2012 cayó un 1,1% comparándolo con el mismo periodo del año

anterior.5 Las perspectivas para la economía en 2013 son bastante pesimistas. El Fondo Monetario

internacional estima una caída del PIB del 1,01% en 2013. La economía portuguesa genera un PIB anual

de unos 170 mil millones de euros.

La inflación en 2011 fue del 3,5%, y el FMI estima que bajará al 2,7% en el periodo de 2012.6

VARIACIÓN INTERNANUAL DEL PIB, PRECIOS CONSTANTES

-3,30%

-2,30%

-3,00%

-2,00%

-1,10%

-1,01%

-3,50%

-3,00%

-2,50%

-2,00%

-1,50%

-1,00%

-0,50%

0,00%

2011 II 2011 III 2011 IV 2012 I 2012 II 2013

Fuente: Instituto Nacional de Estatística y Fondo Monetario Internacional. Predicciones de 2012 según el World Economic Outlook,

elaborado por el FMI.

4 Fuente: Elpaís.com, 6 de abril de 2011

5 Fuente: Instituto Nacional de Estatística, 2012. Precios corrientes

6 Fuente: World Economic Outlook, FMI


SUBIDAS DE IMPUESTOS Y MALESTAR DE LA POBLACIÓN

Al igual que en España, las medidas de recorte han generado protestas ciudadanas. El pasado mes de

septiembre, el gobierno llevó a cabo una enorme subida del impuesto sobre la renta, lo que ha reducido

mucho el poder adquisitivo de los portugueses, especialmente las clases medias.

Aun así, las protestas son mucho más pacíficas que las que se han vivido en España en los últimos

meses.

Es importante señalar el impacto que tienen las huelgas en Portugal, actualmente muy frecuentes. Las

huelgas del transporte público, y en especial de metro y trenes, causan un gran trastorno en la actividad

diaria, ya que no existen servicios mínimos. Es decir, el servicio se paraliza completamente durante unas

horas al día, normalmente horas punta. La situación en los puertos también es complicada, ya que

actualmente los estibadores mantienen una huelga continuada de varias horas al día, lo que está

dificultando la entrada y salida de contenedores al país. Se recomienda estar al día de las huelgas

convocadas, ya que pueden influir en las posibles actividades que se quieran realizar.

PRIVATIZACIONES

Una de las medidas que ha tomado el gobierno para cumplir con los objetivos de déficit impuestos por la

“troika” ha sido la privatización de empresas públicas. La primera ha sido EDP (antiguo monopolio estatal

de generación de electricidad), y se espera que próximamente también se privatice REN (monopolio

estatal de redes de electricidad). La empresa china Three Gorges ha sido la que ha adquirido la

participación mayoritaria del Estado en EDP.

3.3 DATOS PRÁCTICOS7

IDIOMA

El idioma oficial es el portugués. Normalmente los portugueses entienden el español, pero para los

españoles no es tan sencillo entender el portugués. A nivel de negocios, también se suele hablar el

inglés con fluidez.

MONEDA

7 Fuente: Guía país de agosto, 2011 - ICEX


El 1 de Enero de 1999 entró en vigor el euro, con el siguiente tipo de cambio en relación al escudo: 1

euro = 200,482 escudos.

GEOGRAFÍA

El territorio de Portugal continental presenta una forma rectangular con una longitud máxima de

aproximadamente 561 km y 218 km de ancho. De un perímetro total de 2048 km, la línea de la costa

abarca una extensión de 848 km.

POBLACIÓN

Portugal registró en 2011 una población de 11.317.192 habitantes, y una densidad de 115,3 habitantes

por kilómetro cuadrado.

PRINCIPALES NÚCLEOS DE ACTIVIDAD

Lisboa (con cerca de 500 000 habitantes y 2,1 millones de habitantes en la región) es la capital, la mayor

ciudad del país y el principal centro económico. Su puerto y aeropuerto son los principales del país.

Cuenta con un PIB per cápita superior a la media de la Unión Europea.

Otras ciudades importantes son Oporto (la segunda mayor ciudad y centro económico), Aveiro, Braga o

Chaves, así como otras ciudades de la región de Lisboa, como Amadora.

http://es.wikipedia.org/wiki/Lisboa

http://es.wikipedia.org/wiki/PIB

http://es.wikipedia.org/wiki/Uni%C3%B3n_Europea

http://es.wikipedia.org/wiki/Aveiro

http://es.wikipedia.org/wiki/Braga


4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

4.1 CONSUMO APARENTE

A continuación se muestran las cifras de consumo aparente del sector. Este indicador resulta de la

siguiente operación:

Consumo aparente = Producción nacional + Importaciones – Exportaciones

2008 2009 2010 2011 2012 (estimado)

Producción 14.899 15.700 14.875 15.754 16.870

Importaciones 39.337 21.704 17.704 14.359 12.205

Exportaciones 14.723 13.992 15.930 15.598 16.066

Consumo aparente 39.514 23.413 16.649 14.515 13.009

Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatística y elaboración propia8

En la tabla se observa que el consumo de mobiliario de cocina en Portugal ha descendido mucho en los

últimos años, y se espera que la caída continúe. Esta es la tendencia general del consumo a nivel

macroeconómico. Como se ha explicado anteriormente, se espera una fuerte caída de la demanda en

2012 y 2013, por lo que la tendencia continuará a la baja. Actualmente el mercado consume en Portugal

alrededor de 13 millones de euros, muy lejos de los casi 40 millones de 2008.

Si se analiza en detalle, se observa que la caída más importante es la de las importaciones. Estas se

redujeron a la mitad entre los años 2008 y 2009. De hecho, como se observa en la gráfica inferior, el

consumo aparente va siempre ligado a las importaciones. En efecto, los consumidores portugueses

prefieren generalmente muebles de importación, como se explica en el siguiente punto 4.2 Perfil del

consumidor. No se espera que las importaciones se recuperen en los próximos años.

8 Los datos oficiales del Instituto Nacional de Estadística de Portugal sólo están disponibles hasta 2009. Para el resto de años se

he hecho una estimación, en relación al porcentaje que suponen las exportaciones sobre la producción a lo largo del tiempo.


0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

2008 2009 2010 2011 2012

(estimado)

Producción

Importaciones

Exportaciones

Consumo aparente

Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatística y elaboración propia9

4.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR

Antes de comenzar a describir los diferentes grupos de clientes de mobiliario de cocina conviene hacer

una pequeña introducción. Es cierto que el principal grupo que el empresario debe tener en cuenta son

los consumidores finales y sus gustos. Son estos los que definen las tendencias, diseños y los precios

que están dispuestos a pagar.

Sin embargo, en este sector, en Portugal, existen intermediarios con mucho poder, que deben ser

considerados por el empresario de la industria del mueble. Estos agentes intermedios, no tienen por qué

estar directamente incluidos en la cadena de valor, como se explica a continuación. Sin embargo,

muchos de ellos tienen un gran poder de decisión, y son verdaderos creadores de tendencias. Ellos

deciden qué tipo de muebles están de moda, y actúan como decisores en nombre del cliente final. Por

ello, es importante no sólo observar qué tipo de mobiliario demanda el público final, sino también todos

los agentes intermedios que los llevan hasta él. Algunos grupos de interés que el empresario debe tener

en cuenta son:

9 Los datos oficiales del Instituto Nacional de Estadística de Portugal sólo están disponibles hasta 2009. Para el resto de años se

he hecho una estimación, en relación al porcentaje que suponen las exportaciones sobre la producción a lo largo del tiempo.


Distribuidores o agentes comerciales

Tiendas especializadas y grandes cadenas dedicadas al sector del mueble

Arquitectos

Proyectistas de edificios

Constructores

En relación al grupo relacionado con la construcción, a continuación se describe una buena oportunidad

para el empresario del mueble: la rehabilitación de edificios.

El consumidor portugués prefiere generalmente muebles importados. Esto se refleja en los datos de

exportación: casi el 90% de la producción nacional se destina al exterior. La imagen que tienen las

empresas locales entre los consumidores portugueses es anticuada, y no resulta atractiva. Ofrecen

productos de calidad, pero carecen de un diseño actual, como el que pueden tener otras empresas

extranjeras (IKEA es el gran ejemplo de empresa de éxito entre el público portugués).

TIPOS DE CLIENTE FINAL

Para estudiar mejor el mercado portugués, se ha segmentado en tres grandes grupos de consumidores,

atendiendo a criterios de edad y poder adquisitivo10

:

a) Menores de 34 años

Principalmente jóvenes que adquieren su primera vivienda y la amueblan. Prefieran muebles con un

diseño atractivo, pero son muy sensibles al precio. Por ello suelen concentrar sus comprar en

grandes superficies, con precios más bajos.

10

Esta clasificación así como los datos que aparecen en ella han sido extraídos de O Observador – CETELEM 2012

OPORTUNIDADES EN LA REHABILITACIÓN DE EDIFICIOS

En el caso de Portugal, todo el grupo relacionado con la construcción (arquitectos, proyectistas y constructores) tiene actualmente un especial interés. En los últimos años, se está llevando a cabo un proceso de rehabilitación de antiguas viviendas en el casco histórico de algunas ciudades, principalmente Lisboa. Esto está creando mucho mercado en la construcción, ya que existe un gran número de edificios en mal estado.

Para el empresario del sector esto puede suponer una buena oportunidad. Se recomienda trabajar directamente con el proyectista o constructor, que normalmente realizan proyectos llave en mano.


Hay un grupo importante dentro de este segmento que incluye a los jóvenes que viven en el centro

de la ciudad. Por lo general, las viviendas del centro son pequeñas, y tienen muchas limitaciones a la

hora de ser amuebladas. Por esto, muchas veces los consumidores prefieren contratar los servicios

de una tienda especializada, para que les instale un mobiliario a la medida de su vivienda.

Este es un segmento actualmente muy atractivo para los fabricantes de muebles, ya que existe una

gran demanda de viviendas en el centro de las ciudades. Si el empresario es capaz de ofrecer un

precio competitivo por un servicio integral de instalación de una cocina, es posible que el propietario

o inquilino de la vivienda prefiera contratarlo, antes que comprar por su cuenta los muebles en una

gran superficie.

b) Entre 34 y 54 años

Este es el mayor segmento en términos de número de consumidores. La mayoría es gente que ya

dispone de una vivienda, y decide renovar el mobiliario. Este segmento tiene un poder adquisitivo

mayor, y no es tan sensible al precio. Prefiere muebles de diseño y buena calidad, generalmente

importados.

c) Mayores de 54 años

El consumo desciende mucho en este segmento. Generalmente, la mayoría de las personas

mayores de 54 años no renueva el mobiliario. Los pocos que lo hacen son un público de clase alta,

con un poder adquisitivo muy alto. Este público busca productos exclusivos, tanto antiguos como de

diseño moderno, y apenas es sensible al precio.

TIPOS DE ESTABLECIMIENTO

Para realizar este estudio, se han dividido los tipos de establecimiento de venta de mobiliario en los

siguientes grupos:

a) Grandes superficies especializadas (como IKEA, Conforama, Moviflor o Vassoureiro).

b) Hipermercados y grandes generalistas (como Jumbo, Continente o El Corte Inglés)

c) Establecimientos especializados en mueble y decoración (como Conceição Vasco Costa,

Dimensão, Divanni & Divanni o Pari Sete)

d) Bazares

e) Otros


f) Ferias o mercados

Los tipos de establecimiento más visitados de muebles en general (no únicamente mobiliario de cocina),

se distribuyen según el gráfico. Se observa como la mayoría de consumidores prefieren comprar en

grandes superficies especializadas, tipo IKEA.

ESTABLECIMIENTOS DE MUEBLES MÁS VISITADOS EN PORTUGAL, 2012

30,00%

16,00%

20,00%

15,00%

10,50%

8,50%

Grandes superficies

especializadas

Hipermercados y grandes

generalistas

Establecimientos

especializados en muebles y

decoración

Bazares

Otros

Ferias y mercados

Fuente: O Observador, CETELEM 2012

Sin embargo, si esto se lleva al mercado del mobiliario de cocina, la distribución cambia. A continuación

se muestran los establecimientos más visitados por los portugueses para la compra de mobiliario de

cocina.


ESTABLECIMIENTOS DE MUEBLES DE COCINA MÁS VISITADOS EN PORTUGAL, 2012

67%86%

75% 80%

6%1% 12% 10%27%

14% 13% 10%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Otros

Hipermercados y grandes

generalistas

Grandes superficies

especializadas


Tal y como se observa en el gráfico, las compras de muebles de cocina en Portugal se realizan

mayoritariamente en grandes superficies especializadas. Sin embargo, el caso de la cocina es especial,

y tiene algunas diferencias respecto a otros lugares de colocación del mobiliario, como el dormitorio o el

baño. Para el consumidor portugués, la cocina es una parte muy importante de la casa, y está dispuesto

a gastar más con tal de que la instalación sea buena. Por ello, en general prefiere muebles de mayor

calidad, y espera una mayor duración a cambio de un precio más alto.

Si se observa el gráfico superior, el apartado “Otros” en la sección “Cocina” es bastante superior al del

resto de secciones (un 27%). Esto se explica porque el consumidor, en el caso de la cocina, busca más

las pequeñas tiendas especializadas. Prefiere contratar un proyecto de cocina completo, hecho a medida

para la casa, y está dispuesto a pagar un precio más alto por este servicio.

TIPOS DE MUEBLE

En la siguiente gráfica se han dividido los diferentes estilos en tres grandes grupos: moderno, clásico y

diseño, dentro de los cuales los consumidores portugueses prefieren mayoritariamente el mobiliario de

diseño moderno. Este estilo se refiere al más masivo, similar al de las grandes superficies como IKEA. El


estilo clásico incluye muebles no necesariamente antiguos, pero que siguen líneas más tradicionales.

Por último están los muebles de diseño, generalmente importados, destinados a un público de clase alta.

DISTRIBUCIÓN DE LAS COMPRAS DE MOBILIARIO EN PORTUGAL

67%59% 60%

73%

19%21% 19%

19%

12%12% 8%

4%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Cocina Dormitorio

de

matrimonio

Oficina Baño

Diseño

Estilo clásico

Estilo moderno


Como se observa en la gráfica, la mayoría de consumidores de mobiliario de cocina prefiere el estilo

moderno. Sin embargo, es importante señalar la parte correspondiente a diseño. Un 12% de las compras

realizadas en 2012 de mobiliario para cocinas fue de muebles de diseño, lo que supone un valor mucho

más alto que el 8% de la oficina o el 4% del baño.

Esto es importante para el empresario español por dos motivos:

a) El mueble de diseño tiene un gran valor añadido, los márgenes son muy superiores a los de otros

tipos de muebles.

b) La percepción del consumidor portugués respecto a los muebles españoles es muy buena. Una

marca española que apueste por el diseño en Portugal, competirá al mismo nivel que las marcas

francesas o de los países bálticos, ya que la percepción para el consumidor portugués de todas ellas

es similar.


Esto es una gran ventaja para la industria española, ya que en otros países como Francia o Italia no

ocurre lo mismo, y resulta más complicado posicionar una marca española como un producto de alto

nivel.

4.3 PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El mueble procedente de España tiene una imagen de calidad y diseño entre los consumidores

portugueses. Las marcas españolas compiten en el mismo segmento que las francesas o italianas. Es

decir, suelen dirigirse a un público con un poder adquisitivo medio-alto.

La mayoría de marcas de nuestro país se venden en tiendas especializadas, que ofrecen un catálogo

de otros muebles de importación. Para el empresario español que quiera entrar en el mercado, esta

puede ser una buena estrategia para llegar al público, por varias razones. En primer lugar, no requiere

fuertes inversiones en inmovilizado, ya que puede vender desde su fábrica en España a la cadena

directamente, o bien hacerlo a través de un distribuidor. Además, el posicionamiento como mobiliario de

calidad y diseño permite aplicar unos márgenes mayores al fabricante.

Por otra parte, las empresas españolas suelen contar con una organización más eficiente que las

portuguesas (estructura de costes bajos, mejor red comercial, etc.) y deben aprovechar estos frente a

sus competidores.


5. ANÁLISIS DE LA OFERTA

La industria del mueble en Portugal está muy atomizada, compuesta por unas pocas grandes empresas,

y un gran número de empresas de reducida dimensión. En su mayoría son empresas de tradición familiar.

En el año 2009, alrededor del 98% de las empresas de mobiliario en Portugal no tenía más de 50

trabajadores, lo que da una imagen del reducido tamaño de las empresas del sector.

Este tamaño tan reducido supone una gran limitación para la comercialización de productos, ya que las

empresas no tienen capacidad financiera ni productiva. Esto genera una desventaja frente a las marcas

europeas, poseedoras de una importante imagen de marca que las portuguesas aún no han alcanzado.

Además, esta reducida dimensión de las empresas hace que les resulte casi imposible realizar

inversiones en investigación o publicidad. Debido a esto, en los últimos años han proliferado las

asociaciones sectoriales, entre las que destaca APIMA – Asociación Portuguesa de Industrias del

Mueble y Afines. Estas asociaciones unifican recursos, y llevan a cabo proyectos de investigación,

participaciones conjuntas en ferias, y demás inversiones que resultarían imposibles para las empresas

individualmente. Las asociaciones sectoriales han sido claves en la supervivencia del sector del mueble

en Portugal, ya que han permitido la internacionalización de PYMES que no habrían podido ir al exterior

por sus propios medios.

En los años 90, además, muchas empresas portuguesas consiguieron modernizarse gracias a los

“Cuadros Comunitarios de Apoyo” de la Unión Europea, fondos de ayuda destinados a mejorar la

tecnología y la cualificación de los trabajadores. Las empresas que supieron aprovechar estas ayudas

consiguieron acercarse al resto de empresas europeas del mueble en términos de calidad y eficiencia.

Una amenaza añadida para la industria portuguesa del mueble llegó con la apertura de fronteras en la

Unión Europea en los años 90. Esto supuso la entrada de competidores de Europa del Este, con mano

de obra no sólo a menor coste, sino muy cualificada. Precisamente el bajo coste de la mano de obra

había sido el valor de la industria portuguesa hasta la fecha, pero con los nuevos competidores, esto ya

no suponía una ventaja competitiva. Las empresas que supieron reaccionar apostaron por la calidad y el

diseño, además de la apertura a nuevos mercados.

5.1 SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA LOCAL


La mayoría de las empresas de mobiliario están situadas en la zona norte del país, cerca de las

ciudades de Oporto, Braga y Viana do Castelo. Esta zona concentra alrededor del 60% de las

empresas11

. Destaca el municipio de Paços de Ferreira, cercano a Oporto. Aquí la empresa sueca

IKEA inició en 2007 un proyecto para la apertura de tres fábricas. Esto ha supuesto un gran impulso para

la economía de la región, creando cerca de 1.200 puestos de trabajo. La apertura de estas fábricas ha

aportado a la región además un gran prestigio a nivel internacional, ya que IKEA eligió esta localización

con la intención de fabricar muebles de calidad, destinados a la exportación a países de Asia Pacífico.

Otro importante centro industrial del sector es el área metropolitana de Lisboa, que reúne alrededor del

14% de las empresas en un área muy reducida. En Lisboa se concentra la mayoría del comercio

minorista. La mayor parte de los establecimientos especializados se encuentra en centros comerciales,

aunque existen otras zonas con tradición en el comercio de muebles, como la Avenida Almirante Reis,

en el centro de la capital.

En general, la mayoría del comercio minorista se concentra en Lisboa, mientras que el mayorista se

localiza en los alrededores de Oporto.

5.2 PRODUCCIÓN LOCAL Y PORCENTAJE SOBRE EL CONSUMO APARENTE

La producción de mobiliario de cocina en Portugal se ha mantenido estable en los últimos años, en torno

a los 15 millones de euros. De hecho, la caída del consumo con la llegada de la crisis no ha tenido un

gran impacto en la producción nacional, ya que la mayoría de esta producción se destina a la

exportación. El consumidor portugués prefiere mobiliario importado (principalmente por las grandes

superficies como IKEA), y por ello los productores portugueses están muy acostumbrados a exportar. Es

interesante observar el dato de producción nacional de 2009, que aumentó más de un 5% a pesar de

que fue el año de estallido de la crisis. En el mismo año, el consumo aparente se redujo un 40%.

2008 2009 2010 2011 2012 (estimado)

Producción local 14.899 15.700 14.875 15.754 16.870


% Producción / Consumo aparente 37,71% 67,06% 89,34% 108,54% 129,68%

Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatística y elaboración propia

11

Instituto Nacional de Estatística, 2012


La balanza comercial del sector del mobiliario de cocina había sido tradicionalmente deficitaria. Es decir,

los productores nacionales no tenían capacidad suficiente para abastecer al mercado, y era necesario

importar. En 2008, año previo al estallido de la crisis, la producción nacional suponía tan solo el 37% del

consumo del sector. Un año después el consumo cayó bruscamente, y este porcentaje subió al 67%.

La caída del consumo, sumada al aumento de las exportaciones, ha hecho que la balanza se volviera

positiva en 2011 por primera vez en muchos años. Se espera que las exportaciones portuguesas sigan

aumentando en los próximos años, por lo que la producción local tendrá que aumentar, manteniendo la

balanza comercial positiva.

-24.614

-7.713

-1.774

1.2393.861

-30.000

-20.000

-10.000

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

Producción local

Consumo aparente

Balanza comercial


5.3 PRINCIPALES MARCAS Y SU POSICIONAMIENTO

En el siguiente cuadro se encuentran diferenciados los diferentes tipos de establecimientos que ofrecen

mobiliario de cocina en Portugal, con algunos ejemplos de las principales marcas12

.

12

A la hora de enfocar los diferentes segmentos de mercado, hay que tener en cuenta que la renta per cápita portuguesa es inferior a la española, por lo que la clase media cuenta con un menor nivel adquisitivo.


Posicionamiento Establecimiento Marca

Clase baja

Grandes superficies especializadas IKEA, Conforama, Moviflor,

Vassoureiro

Hipermercados y grandes generalistas Jumbo, Continente

Bazares -

Clase media

Grandes superficies especializadas IKEA, Conforama, Moviflor,

Vassoureiro

Hipermercados y grandes generalistas Jumbo, Continente, El Corte Inglés

Establecimientos especializados en mueble y

decoración Pari Sete

Ferias -

Clase alta Establecimientos especializados en mueble y

decoración Conceição Vasco Costa


6. COMERCIO EXTERIOR

6.1 COMERCIO EXTERIOR CON ESPAÑA

La balanza comercial en el sector del mobiliario de cocina siempre ha estado a favor de España, que

además es uno de los principales proveedores de Portugal. A continuación se muestran las cifras de

importación y exportación. Se puede observar que España vende aproximadamente unos 5 millones de

euros más a Portugal de lo que este le vende a España.

En los últimos tres años, España ha estado importando en Portugal alrededor de siete millones de euros

en mobiliario de cocina. Hay que señalar la caída de las importaciones españolas en el país en el año

2009, año en que estalló la crisis.

2008 2009 2010 2011 2012 (estimado)

Importaciones 21.998 9.214 7.028 7.069 7.139

Exportaciones 4.581 3.141 2.548 2.137 1.923

Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatística, 2012

Al igual que sucede con otros muchos sectores, Portugal está íntimamente relacionado con España,

tanto en importaciones como en exportaciones de mobiliario de cocina. Por ello, la situación económica

española se refleja siempre en la de Portugal de forma clara.

IMPORTACIONES PROCEDENTES DE ESPAÑA

España ha sido tradicionalmente el principal proveedor de mobiliario en Portugal, y representa

aproximadamente el 50% del total de importaciones del sector.


0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

Resto del mundo

Importaciones España


EXPORTACIONES A ESPAÑA

Las exportaciones a España suponían en 2008 aproximadamente una cuarta parte del total. Sin embargo,

con la caída del consumo en España, las exportaciones a nuestro país han bajado mucho. Actualmente

Portugal ya no ve a España como un gran cliente, y se está abriendo a otros mercados en crecimiento,

como Angola o Brasil.

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

2008 2009 2010 2011 2012,

estimado

Resto del mundo

Exportaciones a España


6.2 COMERCIO EXTERIOR CON LA COMUNIDAD DE MADRID

Portugal ha tenido durante el período estudiado un saldo comercial negativo respecto a la Comunidad de

Madrid (CAM). Es decir, las ventas de Madrid a Portugal han sido mayores que en el sentido contrario.

Esta diferencia es en algunos años muy acusada. Además, las importaciones procedentes de Madrid se

mantienen bastante estables, mientras que las exportaciones Portuguesas a la CAM son muy variables.

Portugal importa de Madrid alrededor de 300 millones de euros al año.

Se espera que para 2012 la demanda portuguesa de mobiliario de cocina procedente de la CAM se vea

reducida, debido a la caída de la demanda interna en Portugal.

2008 2009 2010 2011 2012 (estimado)

Importaciones procedentes de la CAM * 214 267 323 280

Exportaciones a la CAM 137 5 176 13 40

Datos en miles de euros. Fuente: Plan Cameral, 2012.

0

50

100

150

200

250

300

350

2008 2009 2010 2011 2012

(estimado)

Importaciones procedentes de la CAM

Exportaciones a la CAM

Datos en miles de euros. Fuente: Plan Cameral, 2012.

* El dato de importaciones de 2008, según la fuente, es de 1.750.000 euros. En comparación con el resto

de cifras, este dato es demasiado elevado, por lo que se supone que está distorsionado debido a algún

factor de corrección ocurrido en ese año, y el cual se desconoce. Para evitar una visión sesgada de los

datos de la tabla, este dato se ha excluido.


6.3 COMERCIO EXTERIOR CON EL RESTO DEL MUNDO

La balanza comercial en el sector había sido negativa a lo largo de los años. Sin embargo, con la llegada

de la crisis, las importaciones se redujeron y las exportaciones aumentaron, por lo que la balanza se

volvió positiva a partir del año 2011. Se espera que para 2012 y 2013 esta balanza comercial siga siendo

favorable para Portugal. En 2011 Portugal presentó un superávit en el sector de aproximadamente 1,2

millones de euros.

2008 2009 2010 2011 2012, estimado

Exportaciones 14.723 13.992 15.930 15.598 16.066

Importaciones 39.337 21.704 17.704 14.359 12.205


10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

2008 2009 2010 2011 2012, estimado

Exportaciones Importaciones


PRINCIPALES DESTINOS DE LA EXPORTACIÓN

La exportación de mobiliario de cocina portugués se concentra casi al 100% en dos grandes grupos de

países: por un lado la Unión Europea, y por otro lado los países PALOP13

, principalmente Angola.

13

Países Africanos de Lengua Oficial Portuguesa


0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

2008 2009 2010 2011 2012,

estimado

Resto de países

Exportaciones PALOP

Exportaciones UE


El principal destino de las exportaciones del sector ha sido tradicionalmente Francia, aunque en los

últimos años han crecido mucho las exportaciones a Angola, que ya es el primer destino. En tercer lugar

está España, destino natural de todas las exportaciones portuguesas debido a la cercanía geográfica.

Es importante destacar el aumento de las exportaciones a los países PALOP. Mozambique, por ejemplo,

duplicó en 2011 las compras de mobiliario de cocina a Portugal. También hay que señalar que Brasil, a

pesar de ser un gran mercado para otros sectores de la economía portuguesa, no lo es aún para el

sector del mueble. Esto puede suponer una ventaja para el empresario del sector, como se explicará

más adelante (ver punto 7.5 Otros datos de interés).

2008 2009 2010 2011 2012, estimado

Angola 4.400 3.893 6.908 6.817 7.567

Francia 3.417 5.216 4.386 3.964 4.756

España 4.581 3.141 2.548 2.137 2.030

Suiza 363 409 566 811 852

Mozambique 44 80 349 662 795

Cabo Verde 1.497 693 257 324 373

Guinea-Bissau 22 21 38 40 56

Brasil 4 32 17 35 28

Estados Unidos 2 64 55 15 15

Senegal 1 1 29 5 5

Exportaciones de Portugal. Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatística, 2012


0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

2008 2009 2010 2011 2012,

estimado

Senegal

Estados Unidos

Brasil

Guinea-Bissau

Cabo Verde

Mozambique

Suiza

España

Francia

Angola


PRICIPALES PAÍSES DE ORIGEN DE LAS IMPORTACIONES

Como se ha explicado anteriormente, hasta el año 2011 las importaciones eran superiores a las

exportaciones en el sector, aunque actualmente las importaciones han sufrido una fuerte caída,

consecuencia de la reducción del consumo interno. Entre 2008 y 2009 las importaciones se redujeron

aproximadamente a la mitad.

Los principales proveedores de muebles de cocina en Portugal son países miembros de la Unión

Europea. Como se observa en la gráfica inferior, casi el 100% de las importaciones provienen del

mercado único.

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

2008 2009 2010 2011 2012

(estimado)

Resto de países

Unión Europea



Dentro de la Unión, los países que más importan hacia Portugal son España, Italia y Alemania. Estos

tres países concentraron en 2011 más del 90% de las importaciones totales.

Hay que destacar el papel de China, que ha aumentado sus importaciones a un ritmo muy elevado, lo

que se espera que continúe en los próximos años. Las importaciones de muebles de China no han

crecido tanto como las de otras manufacturas, debido principalmente a que requieren mayor calidad,

además de que se trata de productos más personalizados, a medida del cliente. La distancia y las

diferencias culturales hacen complicado que en China se puedan fabricar muebles a medida del cliente

portugués. Sin embargo, en los últimos años China está dejando de ser un fabricante de productos

baratos y de mala calidad, para pasar a producir manufacturas más sofisticadas, a un precio inferior al de

Europa. Por esto, se espera que en el futuro las importaciones de mobiliario fabricado en China

aumenten considerablemente.

País 2008 2009 2010 2011 2012 (estimado)

España 21.998 9.214 7.028 7.069 7.139

Italia 6.855 5.564 1.975 3.081 3.174

Alemania 7.251 4.135 5.824 3.077 4.000

China 87 50 189 382 535

Francia 565 736 680 219 197

Reino Unido 864 2 45 215 225

Dinamarca 981 1.787 1.784 142 184

Países Bajos 513 28 55 49 59

Malasia 0 72 50 38 31

Bélgica 27 24 32 36 38


0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

2008 2009 2010 2011 2012

(estimado)

Bélgica

Malasia

Países Bajos

Dinamarca

Reino Unido

Francia

China

Alemania

Italia

España



6.4 PORCENTAJE DE LAS IMPORTACIONES SOBRE EL CONSUMO APARENTE

Como se ha señalado anteriormente, el consumidor portugués tiene una gran preferencia por los

muebles de importación. Por ello, el consumo nacional está íntimamente relacionado con las

importaciones. Como se observa en la tabla, las importaciones suponen siempre alrededor del 100% del

consumo aparente en todo el período estudiado. Además, en la gráfica se puede observar el grado de

correlación que existe entre las dos magnitudes.

2008 2009 2010 2011 2012 (estimado)


Importaciones 39.337 21.704 17.704 14.359 12.205

% Importaciones / Consumo aparente 100,45% 107,87% 94,04% 101,09% 106,58%


0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

Consumo aparente

Importaciones



7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

7.1 DISTRIBUCIÓN

Desde los años 90, la distribución de muebles en Portugal ha cambiado mucho. Antiguamente prevalecía

el comercio minorista, muy atomizado. En los últimos años, siguiendo la tendencia europea, se ha dado

paso a las grandes superficies especializadas o a las cadenas dedicadas a muebles y decoración.

Además, hay que destacar que en Portugal existe una gran cultura de centros comerciales. Los

consumidores pasan muchas horas en ellos, y esto ha tenido repercusión en la distribución del mueble,

que se ha adaptado por medio de tiendas especializadas, la mayoría cadenas.

Dentro de la cadena de distribución de mobiliario de cocina en Portugal, se pueden distinguir varios

agentes:

a) Grandes superficies especializadas

Como IKEA o Moviflor. Se caracterizan por tener una política de precios lo más bajos posible. A

cambio de esto, no ofrecen servicios personalizados de decoración.

Como se ha explicado en el punto 4.2 Perfil del consumidor, el consumidor portugués, en el caso de

la cocina, no acude tan a menudo a estas grandes superficies. Prefiere comprar en tiendas que le

ofrezcan un proyecto completo y le aporten muebles más duraderos, de mayor calidad.

b) Tiendas especializadas en muebles

Son de tamaño medio, y se suelen localizar en los centros comerciales. Dedican una gran parte de

su espacio a exposición. Sus precios son más altos que los de las grandes superficies, pero ofrecen

algunos servicios añadidos, como atención personal al cliente en el establecimiento.

Estas tiendas compran directamente al fabricante o bien a un distribuidor.

c) Hipermercados y grandes generalistas

Los hipermercados tipo Continente o Jumbo (del Grupo Alcampo) no cuentan con una gran oferta de

mobiliario de cocina, pero si disponen de algunos artículos. El caso de El Corte Inglés es diferente.


Aquí si se puede encontrar una sección de mobiliario de cocina, con servicios de atención

personalizada. Al igual que en España, los precios de El Corte Inglés son bastante elevados, y este

ofrece productos destinados a la clase media – alta.

El Corte Inglés en Portugal funciona de manera similar a España: compra directamente del fabricante

o a través de un distribuidor.

d) Distribuidor

Normalmente cuenta con un almacén donde guarda los muebles que compra a los fabricantes, para

después venderlo, normalmente a tiendas especializadas.

e) Agente comercial

La figura del agente comercial está desapareciendo en Portugal, debido a varios factores. Lo primero,

la mejora de las tecnologías de la información hace que su papel sea cada vez menos necesario, ya

que la comunicación directa entre el fabricante y el comerciante (y en ocasiones directamente con el

cliente final) es cada día más fácil.

Además, no existe un colegio de agentes comerciales, y se trata de una figura muy poco protegida

jurídicamente.

f) Centrales de compra

Es una figura que ha aparecido en los últimos años, ante la pérdida de poder de negociación de los

pequeños distribuidores. Se trata de acuerdos entre estos distribuidores para comprar grandes

cantidades del fabricante y así mejorar los precios.

g) Showrooms o venta directa del fabricante

Actualmente también proliferan mucho las exposiciones en la propia fábrica. Es decir, el consumidor

final tiene la posibilidad de acudir a la fábrica y comprar directamente al productor. En ocasiones, la

oferta que presentan los fabricantes en estos showrooms no se limita únicamente a su producción, y

venden también muebles de otras marcas.

Este tipo de venta en fábrica está ganando aceptación entre el público, ya que permite obtener unos

precios realmente bajos.

La mayoría de estas fábricas se encuentran en la región norte del país, en los alrededores de Oporto.


h) Ferias y exposiciones

Cada vez son más las empresas que ofrecen sus productos al público general en ferias,

anteriormente destinadas únicamente a profesionales. Para el cliente final es muy atractivo visitar

una feria, ya que dispone de una amplia oferta y puede comprar directamente a los fabricantes.

Para la empresa que quiera entrar en el mercado portugués y llegar al público rápidamente, es

recomendable la participación en alguna de las ferias del mueble que se celebran en Portugal (ver

punto 9.2 Ferias). Es una buena manera de penetrar en el mercado, sin la necesidad de incurrir en

un primer momento en costes fijos, como un almacén o una tienda. El precio por participar en ferias

en Portugal es normalmente bastante asequible, mucho menor que el de España.

7.2 PRECIOS Y MÁRGENES COMERCIALES

Los márgenes comerciales en Portugal son similares a los de España, ya que los agentes que

intervienen en la cadena suelen ser los mismos. Por lo general, los agentes comerciales suelen llevarse

un margen ligeramente inferior al de España. Sin embargo, como se ha explicado anteriormente, la figura

del agente comercial está desapareciendo en el sector del mueble, debido a su inseguridad jurídica.

Los precios del mobiliario solían ser más bajos en Portugal que en España, por lo que tradicionalmente

los españoles acudían al país vecino a comprar todo tipo de muebles. Sin embargo, esta diferencia de

precios se ha reducido mucho, debido principalmente a la presencia de potentes empresas

internacionales como IKEA, que aplican los mismos precios para España y Portugal. De hecho, los

precios ligeramente más bajos de Portugal se veían compensados por un IVA más elevado que en

España, por lo que el precio final para el cliente era el mismo.14

Conviene diferenciar dos casos para estudiar los precios:

a) Centros comerciales y grandes almacenes: las tiendas localizadas aquí son mayoritariamente

cadenas. Estas tienen una política de precios muy similar en España y en Portugal. Por tanto, los

precios que se encuentran en los centros comerciales son muy similares a los de España.

b) Showrooms y fábricas, especialmente de la zona norte: en la zona norte del país (Oporto y sus

alrededores) existen muchas empresas tradicionales que tienen precios ligeramente más bajos

que en España. Así, en el centro de Oporto, se encuentra tiendas de muebles con precios un 10-

20% más bajo que es España.

14

El IVA en Portugal para el mobiliario es actualmente el 23% (tipo general), mientras que en España, hasta julio de 2012, era del 18%. Para más información sobre el IVA en Portugal, consultar el apartado 7.4 Factores legales.


7.3 PROMOCIÓN

La promoción en el sector varía mucho según el tipo de establecimiento, pero en cualquier caso es

similar al caso de España.

a) Grandes superficies especializadas y cadenas de venta de mobiliario

Anuncian sus productos en radio, televisión o internet. También editan sus catálogos en papel y los

entregan de forma gratuita a los clientes. En estos catálogos se pueden encontrar las fotografías y

las medidas de los muebles.

b) Comercio minorista

Dada su escasa capacidad financiera individual, los minoristas se agrupan para realizar campañas

publicitarias. Muchas veces lo hacen a través de las asociaciones del sector, como APIMA15

. Desde

estas asociaciones se organizan eventos, exposiciones, espacios destacados en centros

comerciales y otras actividades de promoción que ayudan a darse a conocer a las PYMES del

mercado del mueble.

c) Ferias

La participación en ferias es una forma muy extendida de promoción, y resulta bastante eficaz en

Portugal. Las dos principales ferias del sector son Exporthome (la mayor del sector, en Oporto) e

Intercasa (mucho más reducida).

Actualmente el público final asiste a las ferias con la intención de comprar directamente del

fabricante, lo que puede suponer una buena opción para el empresario español, ya que esto le da la

oportunidad de saltarse a otros agentes intermedios.

En cualquier caso hay que señalar que las ferias en Portugal tienen un tamaño muy reducido, inferior

al de otros países16

. El planteamiento cuando se va a participar en una feria portuguesa, por tanto,

debe ser diferente al de una feria mayor. El empresario no puede esperar cerrar grandes contratos

con otras empresas, y se debe orientar más al consumidor final.

15

Ver punto 9.1 Direcciones de interés 16

La edición de Exporthome-Interdecoração 2012, principal feria del sector del mueble en Portugal, contó con 236 expositores y 22.000 visitantes (Fuente: ICEX, 2012).


7.4 FACTORES LEGALES

7.4.1 REQUISITOS LEGALES

Al encontrarse dentro de la Unión Europea, la legislación que afecta al sector del mueble en Portugal es

similar a la española. Existe libre circulación de bienes entre ambos países, por lo que no es necesario

ningún permiso adicional más allá de los necesarios en España.

7.4.2 IVA

Una de las condiciones del rescate financiero de Portugal en 2011 fue la subida del IVA. Antes de 2011,

el tipo general se encontraba en el 21%. Actualmente, el tipo general es del 23%. A continuación se

muestra una gráfica con la evolución del tipo de IVA en Portugal.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

IVA general

IVA intermedio

IVA reducido

Fuente: Wikipedia, 2012

7.4.3 CONSTITUCIÓN DE UNA EMPRESA EN PORTUGAL

Una actividad económica en Portugal puede desarrollarse a través de dos tipos de personas; las

jurídicas y las físicas.

PERSONAS JURÍDICAS: FILIAL O SUCURSAL


La filial es una empresa diferente de la matriz, con sede en Portugal, que puede compartir el

nombre, marca, etc. Al ser una empresa Portuguesa, deberá adquirir una forma jurídica prevista

por el código mercantil. Las dos principales formas jurídicas son similares a las españolas:

sociedad limitada y sociedad anónima. El capital mínimo para constituir una sociedad limitada

son 5.000 euros, mientras que para una sociedad anónima son 50.000 euros.

La filial es una empresa portuguesa a todos los efectos, y responderá ante las leyes del país.

La sucursal es una representación de la empresa matriz que, no teniendo personalidad jurídica,

tiene sin embargo personalidad tributaria (paga impuestos en Portugal) y está obligada a llevar

una contabilidad organizada.

La principal diferencia entre ambas es la responsabilidad jurídica. En las filiales, la responsabilidad

de la empresa en el país está limitada a esa filial. En las sucursales, sin embargo, la responsabilidad

se extiende a la empresa matriz en España.

PERSONAS FÍSICAS

Los empresarios en nombre individual

Los trabajadores autónomos

Las llamadas oficinas de representación no pueden ejercer actividades económicas, se limitan a

realizar estudios de mercado y suelen ser el paso previo para tomar la decisión de instalarse

definitivamente.

PROCEDIMIENTO

Actualmente los trámites para la creación de empresas se han reducido mucho, facilitado la labor de los

emprendedores.

La modalidad Empresa na hora permite al empresario constituir una sociedad limitada en un solo día, y

en un solo establecimiento. Para más información sobre esta modalidad, consultar la web:

http://www.empresanahora.pt

Existe una organismo de apoyo a la creación de empresas en Portugal, que también facilita

enormemente los trámites: el Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e à Inovação. En su

sede también es posible la constitución de una empresa de forma sencilla y con apoyo del personal de la

organización. Para más información, consultar la web:


http://www.iapmei.pt/index.php

7.5 OTROS DATOS DE INTERÉS

7.5.1 COBROS

Es importante señalar que, por lo general, en Portugal la gestión de cobros es difícil. Los empresarios

portugueses generalmente pagan mal y tarde. Por ello, se recomienda al empresario español una buena

cobertura frente al riesgo de impago.

CHEQUES PREDATADOS

El instrumento de pago más extendido en el mundo empresarial en Portugal es un documento

denominado cheque pre datado, que no existe en otros países. Consiste en un cheque bancario en el

que el pagador escribe una fecha posterior a la actual. De esta forma, ese cheque sólo se puede cobrar

a partir de la fecha que figura en el documento.

No es la fórmula más segura, pero es la más utilizada, por lo que se recomienda aceptar estos cheques

como forma de pago. No obstante, es muy recomendable contratar algún tipo de póliza para cubrir el

riesgo de impago, bien con alguna entidad financiera privada o a través de CESCE (www.cesce.es).17

7.5.2 OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN LAS ANTIGUAS COLONIAS PORTUGUESAS18

Portugal mantiene muy buenas relaciones con sus antiguas colonias. En varios sectores, Angola o

Brasil ya se sitúan a la cabeza de las exportaciones portuguesas, que han aumentado exponencialmente

en los últimos años. En la tabla se muestra la variación de exportaciones totales de Portugal por

trimestres, respecto al mismo período del año anterior.

Como se observa en la tabla, las exportaciones a las antiguas colonias aumentan a un ritmo muy alto, a

diferencia de las europeas, que reducen su crecimiento. 19

17

CESCE cuenta con dos oficinas en Portugal, una en Oporto y otra en Lisboa. Además, casi todos los bancos españoles tienen oficinas en Portugal, y ofrecen productos especializados para cubrir el riesgo de impago. 18

Este punto ha sido extraído íntegramente del artículo Portugal: puerta de entrada a 240 millones de consumidores, escrito por Alejandro Hernández Hernández y publicado el 18 de octubre de 2012 en el boletín de Exportmadrid.com. 19

Fuente: Instituto Nacional de Estatística, 2012


Portugal es un socio privilegiado de los países

denominados PALOP, debido principalmente a

dos factores: un idioma común y una cultura y

costumbres similares, lo que facilita

enormemente los negocios.

Sin embargo, las empresas portuguesas tienen

dos problemas muy comunes, que se han

acrecentado debido a la crisis económica: la

escasa capacidad productiva y la falta de

financiación.

En muchas ocasiones, las empresas portuguesas cuentan con los contactos y la red comercial necesaria

para vender sus productos, pero no tienen capacidad para realizar grandes inversiones, por lo que su

facturación es reducida.

Este hecho supone una muy buena oportunidad para las empresas españolas, que en general son

mayores y cuentan con más recursos. Las mejores oportunidades que actualmente existen en Portugal

para el empresario español consisten en aliarse con una empresa portuguesa que tenga mercado en

Angola, Brasil, Mozambique o Cabo Verde, y aportarle la capacidad productiva y recursos que necesite

para abastecer a sus mercados.

Variación de exportaciones 2012 I 2012 II

Total 11,48% 7,12%

Unión Europea 5,01% 2,89%

PALOP* 29,54% 31,27% *Países Africanos de Lengua Oficial Portuguesa




8. ANEXOS

8.1 DIRECCIONES DE INTERÉS

APIMA – Associação Portuguesa das Indústrias de Mobiliário e Afins

Rua da Constitução, 395. 4200-199 Porto

Tel. +351 225 025 872

Fax +351 225 091 754

[email protected]

www.apima.pt

AIMMP – Associação Portuguesa das Indústrias de Madeira e Mobiliário de Portugal

Praça das Indústrias. 1300-307, Lisboa.

Tel. +351 223 394 200

Fax +351 223 394 210

[email protected]

www.aimmp.pt

AEPF - Associação Empresarial de Paços de Ferreira

Parque de Exposições. 4590-000 Paços de Ferreira

Tel. +351 255 862 114

Fax. +351 255 862 115

[email protected]

www.aep.pt


CCILE – Cámara de Comercio Luso – Española

Av. Marquês de Tomar, 2. 1050-155 Lisboa

Tel. +351 213 509 310

Fax +351 213 526 333

[email protected]

www.ccile.org

Consulado General de España en Lisboa

Rua do Salitre, 3. 1250-205, Lisboa

Tel. +351 213 472 792

Fax +351 213 478 623

Oficina Económica y Comercial de la Embajada Española en Lisboa

Campo Grande, 28. 1700-093, Lisboa.

Tel. +351 217 930 019

Fax +351 217 966 995

[email protected]

8.2 FERIAS RELACIONADAS

FIL – Feria Internacional de Lisboa

Rua de Bojador, Parque das Naçoes. 1998-010 Lisboa

Tel. +351 218 921 543 Fax. +351 218 921 515


[email protected] / [email protected]

www.fil.pt

Lisboa Design Show

Feria dedicada al diseño para el hogar. La última edición se celebró en octubre de 2012.

www.lisboadesignshow.fil.pt

Tektonika

Mayor feria del sector de la construcción. La próxima edición se celebrará en mayo de 2013. Se

recomienda prestar especial atención a la edición que la organización de Tektónika realiza

anualmente en Luanda, Angola (Projekta).

www.tektonica.fil.pt

Intercasa

Feria de soluciones y conceptos de decoración para el hogar. Es la feria más relevante para el

sector del mueble de cocina, aunque no deja de ser una feria pequeña. La última edición se

celebró en octubre de 2012.

www.intercasa.fil.pt

EXPONOR – Feria Internacional de Oporto

4450-617 Leçada Palmeira

Tel. +351 229 981 400

Fax. +351 229 981 482

[email protected]

www.exponor.pt

mailto:[email protected]


Exponor Inhouse

Feria dedicada al hogar que, a pesar de contar con pocas ediciones, ha presentado un

importante crecimiento, con más de 140 expositores y 40.000 visitantes en las últimas ediciones.

La próxima se celebrará en febrero de 2013.

www.exponorinhouse.exponor.pt

Exporthome

Es el evento de referencia para los profesionales del sector. La última edición tuvo una

participación relativamente baja, en relación a otros años. Se celebra anualmente durante el mes

de febrero.

www.exporthome.exponor.pt

EXPOSALÃO – Centro de Exposiciones de Batalha

Aptdo. 39. 2441-951 Batalha

Tel. +351 244 769 480

Fax. +351 244 767 489

[email protected]

www.exposalao.pt

Expocasa

Feria del sector que se celebra anualmente en Batalha. La última edición se celebró en mayo de

2012.

www.exposalao.pt

Existen informes de feria disponibles en la web www.oficinascomerciales.es o www.icex.es.

mobiliario de cocina en portugal

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