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UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS UAPA

VICERRECTORA ACADMICA ESCUELA DE DE POST GRADO

MAESTRA

MAESTRA EN MERCADEO, MENCIN GERENCIA DE MERCADEO

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

MARKETING DE SERVICIOS

DATOS REFERENCIALES

AREA DE FORMACION

CUATRIMESTRE

CLAVE

PRE- REQ

CREDITOS

CARGA HORARIA

HORAS TEORICAS

HORAS PRACTICAS

HORAS INTERACCION

TUTORIAL (HIT)

HORAS DE ESTUDIO

INDEPENDIENTE (HEI)

Especializada

2

MME-418

MME-400

3

4

2

2

18

72

2

PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA

Esta asignatura est orientada a proveer de los conceptos generales que permiten una comprensin del marketing y su relacin con la industria de servicios, adems de presentar herramientas diversas que permiten una eficaz y eficiente gestin de marketing de servicios. Se enfoca en la dinmica de la industria de servicios, el diseo de sus planes, la implementacin de estrategias, as como tambin abarca el estudio de la administracin de las relaciones con los clientes, y la lealtad de los mismos.

Se tratan los siguientes temas: Comprensin de los Mercados, productos y clientes de servicio, Creacin del Modelo de Servicios, Administracin de la interfase del cliente, Implementacin de Estrategias de Servicio.

SABERES PREVIOS

Comprensin del proceso administrativo aplicado a la gerencia de marketing. Conocimiento acerca de los conceptos fundamentales del marketing. Entendimiento de los elementos que comprenden el mercado de consumo. Conocimiento acerca de la toma de decisiones en la gerencia de marketing. Capacidad para utilizar las TICs como herramientas en los procesos de aprendizaje. Saber cmo realizar un plan estratgico de marketing.

INTENCIN EDUCATIVA

Permite comprender la dinmica de la economa de servicios, as como crear e implementar planes estratgicos de servicios, Disea modelos los cuales permitan posicionar el servicio de empresas y a la vez gestionar la lealtad y relacin con los clientes.

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COMPETENCIAS DEL PERFIL PROFESIONAL

Competencias Generales: Desarrolla procedimientos acertados para identificar, plantear y resolver problemas y conflictos en el mbito profesional. Asume la investigacin y la innovacin en su rea de formacin como medios de actualizacin permanente. Propicia el trabajo cooperativo y colaborativo como va de aprovechamiento de las potencialidades colectivas. Promueve acciones para motivar y conducir a metas comunes en proyectos relacionados con su labor profesional. Exhibe compromiso tico en todas las acciones de su quehacer profesional Disea y desarrolla planes de mercadeo estratgico con la finalidad de posicionar la empresa en el mercado a travs de

su sistema de servicios.

Competencias especficas: Disea y desarrolla planes de mercadeo estratgico con la finalidad de posicionar la empresa en el mercado a travs de

su sistema de servicios. Promueve capacidad creativa y emprendedora para formular y gestionar proyectos que enriquezcan su acervo

profesional. Diagnostica problemas de marketing en empresas comerciales y de servicios, a partir del anlisis de situaciones de

enfoque producto-mercado, planteando soluciones para la eficientizacin comercial de las empresas.

COMPETENCIAS CONCRETAS DE LA ASIGNATURA

Disea estrategias de marketing de servicios orientadas a posicionar la empresa para que puedan ser competitivas. Emplea los conceptos fundamentales de la economa de servicio en conjunto con la mezcla de marketing de servicios

con la finalidad de desarrollar e Implementa estrategias dentro de esta industria. Crea modelos de negocios de la industria de servicios para realizar propuestas de valor en una economa de servicios. Disea y desarrolla planes de administracin de clientes con el fin de fidelizar y crear entornos de servicio.

4

PRIMERA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES

TEMAS

ACTIVIDADES DE INTERACCIN TUTORIAL

(Presencial /Virtual)

4 HIT

ACTIVIDADES DE ESTUDIO INDEPENDIENTE

14 HEI

RESULTADOS ESPERADOS

TEMA I: Comprensin de los

Mercados, productos y clientes de servicio

1.1 Enfoques del marketing en una economa de servicios

1.2 Comportamiento del consumidor en el mercado de Servicios

1- Socializacin acerca de la importancia de la asignatura, conocimiento del programa de la misma y la metodologa de trabajo. Presentacin a los y las participantes y el facilitador/a.

2- Lluvias de ideas acerca de los saberes previos relacionados con la asignatura e intercambio de experiencias para aclarar dudas.

3- Reflexin colectiva acerca de la aplicacin de los contenidos de la asignatura en el campo laboral de la carrera.

4- Reflexin colectiva acerca de la aplicacin de las competencias cognitivas, procedimentales y actitudinales de la asignatura y su vinculacin en el campo laboral de la carrera.

5- Formalizacin de acuerdos para los equipos de trabajo colaborativo y socializacin de indicadores pertinentes a la Produccin Final Escrita vinculada a las actividades prcticas.

6- Foro Social: para tratar los asuntos relacionados con las vicisitudes del entorno.

7. Foro de Dudas.

25 Min.

45 Min.

15 Min.

30 Min.

35 Min.

1 Hora

1. Realizacin de las siguientes actividades:

a. Elaboracin de un reporte en el cual se comparen dos empresas similares de servicios, de una misma industria, utilizando como criterio la aplicacin de la mezcla de marketing de servicios. Subir el reporte a la plataforma.

b. Participacin en el foro de discusin acerca del comportamiento del consumidor en el mercado de servicios. Uso de la plataforma.

14 Horas

1. Muestra identificacin con la asignatura y asume la metodologa del curso.

2. Aporta sugerencias para la consecucin de las competencias establecidas en el programa de la asignatura

3. Define el marketing de servicios y sus desafos, reconociendo su importancia aplicndolo al contexto empresarial.

4. Define los conceptos bsicos del marketing de servicios y sus componentes, para utilizarlos dentro del contexto de anlisis a las empresas de servicio.

5. Reconoce la influencia que posee la mezcla de marketing de servicios sobre la toma de decisin de los clientes para analizar la conducta de compra de los consumidores

6. Aporta sugerencias para la consecucin de las competencias establecida en el programa de la asignatura.

5

SEGUNDA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES

TEMAS

ACTIVIDADES DE INTERACCION TUTORIAL


4 HIT


14 HEI


TEMA II:

Creacin del Modelo de Servicios

2.1 Concepto

2.1.1 Etapas

2.2 Distribucin de los servicios a travs de canales

2.3 Exploracin de los modelos de negocios

2.4 Educacin de los clientes promocin de la proposicin de valor

2.5 Posicionamiento de servicios en mercados competitivo.

1- Reflexiones y retroalimentacin del tema anterior, por medio del anlisis y presentacin de las tareas.

2- Exposicin oral de un grupo de participantes acerca de la creacin de modelos de servicio, su concepto, etapas y elaboracin.

3- Esquematizacin de modelos de servicios utilizados en la planeacin orientada al marketing de servicios.

4- Explicacin de parte del facilitador acerca de la aplicacin del modelo de servicio.

5- Estudio de Caso 5 del libro de texto base. Estudio de propuestas que agregan valor en las empresas de servicio.

7- Foro Acadmico sobre los medios del diseo del entorno de servicio aplicado a los entornos profesionales de los participantes.

20 Min.

55 min.

25 Min.

25 Min.

25 Min.

1 Hora


a. Elaboracin de un mapa o diagrama de flujo de servicio aplicado a una empresa de esta naturaleza. Subirlo a la plataforma.

b. Elaboracin de un mapa de posicionamiento acerca de compaas de un mismo tipo de servicio. Subirlo a la plataforma.

c. Participacin en el foro de discusin acerca de la distribucin del servicio a travs de diferentes canales. Subirlo a la plataforma.

d. Creacin de reporte de cmo aplicara la promocin de la proposicin de valor a su empresa. Subirlo a la plataforma.

14 Horas

7. Describe las diferentes etapas por las cuales atraviesa la creacin y entrega de un modelo de servicio para elevar el nivel de calidad y entrega de servicios.

8. Crea un esquema grfico de posicionamiento de servicios de manera ejemplificada para la realizacin de las estrategias de posicionamiento.

9. Crea nuevos modelos de servicio a partir de los modelos existentes ms importantes para ejemplificar la creacin de valor en empresas de servicio.

6

TERCERA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES

TEMAS



4 HIT


16 HEI


TEMA III:

Administracin de la interfase del cliente

3.1 Proceso y Administracin de los Procesos de Servicio. 3.1.1 Los diferentes tipos de clientes 3.2. Equilibrio entre la oferta y la demanda por parte de los clientes 3.3. Diseo del entorno de servicios que gane al cliente 3.4. Administracin del personal para lograr una ventaja competitiva


2- Exposicin por un grupo de participantes acerca de la administracin de clientes y sus tipos, equilibrio entre oferta y demanda, el diseo de entorno de servicios.

3- Realizacin de un esquema el cual clasifique los diferentes tipos de clientes para conocer sus necesidades.

4- Socializar en grupo los factores que componen un entorno de servicio.

5- Explicacin por parte del facilitador acerca de la administracin del personal para lograr ventaja competitiva.

6. Analizar estudio de caso acerca del equilibrio entre la oferta y la demanda de servicios.

7- Foro: Aclaracin de dudas acerca del tema tratado.

30 Min.

50 Min.

15 Min.

15 Min.

20 Min.

20 Min.

1 Hora

Realizar las siguientes actividades:

- Elaboracin de un diagrama de servicios para una empresa de servicios, 1 ejemplar segn el tipo de empresa de servicio.

- Discriminar los factores que inciden en el aumento o disminucin de la oferta y la demanda de un servicio.

- Elaboracin de un reporte en el cual se compare el entorno de servicio de dos empresas que ofrezcan el mismo tipo de servicio.

- Clasificacin de los diferentes tipos de clientes en distintos entornos especficos de servicios para la mejora de mismo.

Estas actividades deben subirse a la plataforma.

16 Horas

10. Analiza las etapas y elementos que componen un diagrama de servicio para la realizacin de un diagrama de servicios.

11. Crea un diagrama como herramienta de gestin de servicios en una empresa de para la realizacin del plan de marketing de servicios.

12. Reflexiona acerca de los factores indispensables para lograr una ventaja competitiva a travs del personal para que una empresa determinad alcance niveles ptimos de servicio. Provee ejemplos de aplicacin en su entorno laboral.

7

CUARTA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES

TEMAS



4 HIT


14 HEI


TEMA IV:

Implementacin de Estrategias de Servicio

4.1 Administracin de las relaciones y creacin de lealtad.

4.2 Recuperacin del servicio y obtencin de la retroalimentacin del cliente.

4.3 Incremento de la calidad y productividad del servicio.

4.4 Organizacin del manejo del cambio y calidad del servicio.


2- Exposicin oral de un grupo de participantes acerca de la implementacin de estrategias de servicios y sus diferentes etapas.

3- Explicacin acerca de la calidad y productividad en el servicio. Manejo del cambio por parte del facilitador.

4- Estudio de caso, implementacin de estrategias de servicio y aclaracin de dudas del tema tratado.

5- Foro Acadmico, la administracin y recuperacin de clientes aplicados al entorno laboral de los participantes.

30 Min.

70 Min.

25 Min.

25 Min.

1 Hora


a. Realizacin un reporte comparativo acerca de dos programas lealtad de dos empresas de servicio. Realizar presentacin presencial.

b. Realizacin un anlisis los componentes de la garanta de un servicio en riesgo. Subir a la plataforma.

c. Elaboracin de evaluacin de la calidad del servicio de dos empresas del mismo tipo. Presentar informe escrito.

d. Elaboracin de anlisis de la lectura Modelos sistemticos para incrementar la productividad de servicios. Presentar informe escrito.

14 Horas

13. Analiza los componentes de los programas de lealtad y relacin con los clientes para evitar el escape constante de clientes a empresas de la competencia, presentar sus ventajas y desventajas.

14. Explica en que consisten los modelos de garanta de servicios en riesgo para incrementar el volumen de ventas y provee ejemplos del mismo.

15. Evala los factores que inciden en la calidad del servicio y a la vez aporta sugerencias de mejora a partir del nivel de servicios de empresas determinadas.

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QUINTA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES

TEMAS


(Presencial / Virtual)

4 HIT


14 HEI


TEMA V:

Presentacin de proyectos finales

1- Reflexiones y retroalimentacin del tema anterior, por medio del anlisis y presentacin de las tareas

2- Presentacin trabajo final de parte de los grupos asignados. Evaluacin de servicios y presentacin de un plan de modelo de servicios para una empresa.

3- Socializacin acerca de los resultados esperados de la asignatura.

4- Continuacin del Foro Acadmico.

40 Min.

90 Min.

20 Min.

1 Hora


a. Elaboracin de un Plan de Modelo de Servicio para una empresa. Entregar al facilitador.

14 Horas

16. Elabora un plan de modelo de servicios para posicionar la empresa en el mercado.

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EVALUACION DE LOS APRENDIZAJES CRITERIOS ACTIVIDADES INDICADORES (%)

Produccin oral y

Actividades de Interaccin

-Exposiciones orales y virtuales

Organizacin de la informacin. Dominio del tema: rigor, claridad, precisin y presentan las ideas con profundidad. Pertinencia de la argumentacin en las intervenciones. Coherencia, claridad y originalidad de las ideas externadas. Correccin lingstica: lxico apropiado, concordancia, estructura de las frases, pronunciacin. Manejo adecuado de la redaccin y ortografa. Utilizacin adecuada de los recursos tecnolgicos. Capacidad de bsqueda y seleccin de informacin. Creatividad en la presentacin de las exposiciones. Capacidad para el trabajo en equipo.

20% -Actividades de interaccin sincrnica y asincrnica

Intervenciones acordes y oportunas. Respeto a las normas de comunicacin preestablecidas. Coherencia y originalidad de las ideas externadas. Manejo adecuado de la redaccin y ortografa. Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de las intervenciones. Prontitud de las aportaciones.

-Actividades de interaccin asincrnica

Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de las intervenciones. Coherencia y originalidad de las ideas externadas. Utilizacin de un lenguaje tcnico adecuado. Prontitud de las aportaciones. Organizacin de la informacin presentada.

Produccin Escrita

-Ensayos -Trabajos de Investigacin -Cuestionarios y Ejercicios -Diario Reflexivos y -Mapas Mentales

Hechos y datos. Principios y conceptos. Destrezas investigativas. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento.

50%

-Estudios de casos Aplicacin. Destrezas profesionales. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones).

-Resolucin de Problemas Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones).

-Proyectos

Aplicacin de los conocimientos. Destrezas investigativas. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones, manejo del tiempo, colaboracin).

-Portafolios

Reflexin. Creatividad. Orden lgico en la Organizacin de la informacin presentada. La progresin del proceso de aprendizaje segn temas trabajados. Capacidad de cuestionamiento y criticidad de las ideas externadas por escrito y oralmente.

-Prueba Escrita (Opcional) -Conocimiento -Comprensin -Aplicacin

-Anlisis -Sntesis -Estimacin escrita

-Razonamiento crtico

Actividades Prcticas

-Proyectos de vinculacin Son proyectos orientados a trabajos de campo, que vincula la teora con la prctica.

20% -Practicas in situ

Son las actividades prcticas que realizan los participantes de una asignatura en instituciones o empresas que desarrollan tareas relacionadas con su rea de formacin.

-Prcticas de laboratorio

Son las actividades prcticas que realizan los participantes de una asignatura en laboratorios especializados internos o externos.

-Prcticas de simulaciones Son actividades que realizan los participantes, recreando la realidad en un escenario simulado fsico o virtual.

Actitudes y Valores

-Calidad Compromiso con realizar las tareas ajustadas a los estndares de eficiencia establecidos.

10%

-tica Exhibe compromiso moral en sus acciones estudiantiles. -Cooperacin - Propicia el trabajo cooperativo y colaborativo como va de aprovechamiento de las potencialidades colectivas.

-Muestra disposicin para el trabajo en equipo -Responsabilidad -Compromiso con el cumplimiento de sus deberes como participante y ciudadano. Puntualidad. - Asume

consecuencias de sus acciones. - Participa activamente en la toma de decisiones del grupo

-Solidaridad - Comparte con sus compaeros. - Es generoso. - Promueve acciones para motivar y conducir a metas comunes. - Se identifica con la preservacin de la biodiversidad y su medio socio cultural. - Respeto por el patrimonio institucional. - Escucha atentamente a los dems

-Pluralismo -Respeto a la diversidad tnica, ideolgica, religiosa y de gnero. - Valora la expresin y discusin de las ideas y opiniones de los dems. -Respeta el orden de intervencin. -Es tolerante y moderado en sus opiniones.

-Innovacin - Muestra creatividad e ingenio en el desarrollo de sus tareas. -Muestra iniciativa e inters por el trabajo acadmico -Muestra apertura y receptividad a los avances de la ciencia.

-Equidad -Disposicin para tomar decisiones ponderadas comedidas y equilibradas. -Imparcialidad en los juicios que emite.

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INFORMACIONES PARA RECORDAR

Primera semana de facilitacin

El/la facilitador/a dar inicio de la asignatura presentando el programa, las competencias Genricas, Especficas y Concretas que debe alcanzar el participante, adems, explica los parmetros de la evaluacin y cmo se desarrollar en cada uno de los procesos que van realizando semanalmente. Se hace la explicacin y distribucin de la Produccin Final (Escrita y Oral).

Asignaciones semanales

Sern entregadas al facilitador la semana siguiente a su asignacin o colgar en el campus virtual (entorno virtual de aprendizaje). Es importante estudiar el contenido de cada unidad para lograr las competencias de la asignatura. Es necesario cumplir con las fechas de entrega y seguir los lineamientos pautados.

Foro de Dudas Es un espacio creado para responder a inquietudes tcnicas y acadmicas que surjan durante el desarrollo la asignatura. Se habilitar a partir de la primera semana.

Foro Acadmico Es un foro para los debates de contenidos, es un dilogo argumentativo y pragmtico. En este el facilitador orienta hacia la indagacin y reflexin sobre temas de inters.

Foro Seguimiento de la Produccin Final

Es un foro creado para atender las inquietudes de los participantes para la elaboracin de la Produccin Final. Se habilitar a parir de la tercera semana.

Produccin Final (Escrita y oral)

El facilitador indicar cual actividad ser esta produccin, se debe hacer por escrito y defender de manera oral. Ser asignado en la primera semana de facilitacin, se desarrollar durante todo el bimestre. Se expondr entre la sexta y sptima semana y se entregar por escrito en la octava semana. (Para las asignaturas virtuales, la defensa oral se har por videoconferencia a travs del campus virtual, por Skype, por NSL, grabar y subir un Video o segn indique el facilitador).

Prueba Escrita Ser impartida en la octava semana en base a todos los contenidos establecidos en el programa y los resultados esperados.

El Texto Bsico es indispensable para cumplir

con el desarrollo de la Asignatura

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BIBLIOGRAFA BSICA:

Lovelock, Christopher. (2008). Marketing de Servicios: Personal, Tecnologa y estrategia. 6a Edicin. Mxico: Pearson Education.

COMPLEMENTARIA

Hoffman, Bateson. (2012). Marketing de servicios Conceptos, estrategias y casos. 4a Edicin. Mexico: Cengage Learning.

Grande, Idelfonso. (2005). Marketing de los servicios. 4a Edicin. Espaa: Esic Editorial. Camacho, Juan Carlos. (2011). Marketing de Servicios: Servicio humano y de calidad. 1a Edicion. Espaa: Editorial

Acadmica Espaola. Fuente, Hanns. (2011). Modelando la Productividad del Marketing de Servicios: Aplicaciones desde Fuentes de

Informacin Secundaria, 1era edicin. Espaa: Editorial Acadmica Espaola.

PERFIL DEL (A) FACILITADOR (A) QUE IMPARTIRA LA ASIGNATURA

Maestra en Mercadeo Experiencia laboral en gestin dentro de la industria de servicios Dominio de las aplicaciones informticas y los entornos virtuales.

ELABORADO POR: REVISADO POR:

Miguel Ben, M. A., Facilitador de la Escuela de Postgrado.

Luz Rosa Estrella, Directora de la Oficina para la Reforma Curricular. Doctora en Educacin. Elizabeth Filpo, Coordinador de la Comisin Revisora de la Reforma Curricular. Dra. Yanet Y. Jiminin, Directora de la Escuela de Postgrado.

Este programa se termin de elaborar y fue aprobado por la Oficina para la Reforma Curricular en el mes de del ao 2012.

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