milton oswaldo barrera niÑo - ucc
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PROPUESTA PLAN DE BRANDING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA LUALCO SAS
EN EL MUNICIPIO DE DUITAMA_BOYACÁ
MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIA ADMINISTRATIVA Y ECONOMICA
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2018
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PROPUESTA PLAN DE BRANDING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA LUALCO SAS
EN EL MUNICIPIO DE DUITAMA_BOYACÁ
MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO
Director: CLAUDIA PATRICIA GOMEZ
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIA ADMINISTRATIVA Y ECONOMICA
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2018
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Dedico este gran Logro primero a Dios
por darme la bendición y la oportunidad de poder
culminar con Éxito mi Carrera Profesional.
A mi Amada Familia; Mi esposa Diana Carolina
Díaz por ser mi motor, mi motivación y mi apoyo
incondicional “Gracias por Creer en mi”.
A mi Amada Hija Alma Isabel Barrera Díaz,
que llegaste a nuestras vidas para llenarlas de
felicidad, Amor incondicional y alegrías infinitas.
A mis Padres por darme la vida, su apoyo y su confianza.
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AGRADECIMIENTOS
Agradezco inmensamente a Dios, que me permitió cumplir con mi formación académico y aplicar
los conocimientos en esta investigación.
A mi Familia por ser ese apoyo incondicional, día y noche, en especial a mi Esposa y mi bella hija.
A los docentes que me acompañaron con cada fase del trabajo, en especial a la profesora Claudia
Patricia Gómez, por brindarme sus conocimientos para llevar a feliz término la Tesis planteada
A los Profesores Eva y Luis Alfonso que apoyaron mi idea y los colaboradores que contestaron
pacientemente los cuestionarios, contribuyendo en gran medida a este trabajo.
A mis grandes amigos Javier Cocunubo y Natalia Valbuena por siempre apoyarme, ser
incondicionales y brindarme los mejores conocimientos, consejos y amistad.
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………8
RESUMEN………………………………………………………………………………...9
1. Planteamiento del Problema…………………………………………………………..10
1.1. Pregunta Problema………………………………………………………………11
2. Objetivos………………………………………………………………………………12
2.1. Objetivo General………………………………………………………………...12
2.2. Objetivos Específicos…………………………………………………………….12
3. Justificación……………………………………………………………………………13
4. Marco de Referencia……………………………………………………………….......16
4.1. Marco Teórico…………………………………………………………………….16
4.1.1. La Marca……………………………………………………………………16
4.1.2. Construcción de una Marca Fuerte…………………………………………….17
4.1.3. Identidad de Marca……………………………………………………........18
4.1.4. Conectores………………………………………………………………….19
4.1.5. Branding……………………………………………………………………20
4.1.6. Arquitectura de la Marca…………………………………………………...20
4.1.7. El plan de marketing y las decisiones estratégicas…………………………21
4.1.8. Pirámide Valor de Marca…………………………………………………..23
4.2. Marco conceptual…………………………………………………………………26
4.3. Marco contextual…………………………………………………………………..29
4.3.1. Peslac……………………………………………………………………......29
4.3.2. Los Ángeles…………………………………………………………………30
4.3.3. Alpina…………………………………………………………………….....33
4.3.4. Alquería Colombia: cómo transformar la publicidad online en ventas
offline………………………………………………………………………....35
4.4. Marco Histórico…………………………………………………………………....37
4.4.1. Reseña Histórica…………………………………………………………….37
5. Diseño Metodológico……………………………………………………………………41
5.1. Tipo de Investigación………………………………………………………………41
5.2. Técnicas e instrumentos de investigación………………………………………….42
6
5.3. Población y Muestra………………………………………………………………42
6. Resultados……………………………………………………………………………...43
7. Desarrollo de la propuesta……………………………………………………………...51
7.1. Variable de diferenciación…………………………………………………………51
7.1.1. Identidad Propia………………………………………………………….....51
7.1.2. Proposición de Valor de la Marca………………………………………......51
8. Posicionamiento del mercado…………………………………………………………..56
9. Elementos de relevancia………………………………………………………………...59
9.1. Identidad Visual…………………………………………………………………....59
9.2. Logotipo……………………………………………………………………………59
9.3. Identidad Verbal…………………………………………………………………….61
9.3.1. Nombre……………………………………………………………………....61
9.3.2. Slogan………………………………………………………………………..62
10. Conclusiones…………………………………………………………………………….63
Referencias Bibliográficas…………………………………………………………………..64
7
Lista de Tablas
Tabla 1 Matriz DOFA…………………………………………………………………………..25
Tabla 2 Sector Lácteo Natural…………………………………………………………………..32
Tabla 3 Productos de la Empresa Lácteos Cocunubo…………………………………………..44
Lista de figuras
Figura 1. Bases Teóricas………………………………………………………………………..17
Figura 2. Pirámide……………………………………………………………………………….25
Figura 3. Google…………………………………………………………………………………38
Figura 4. Grupo colaboradores Lácteos Cocububo……………………………………………...39
Lista de Gráficos
Gráfico 1. Importancia de la Marca a la hora de adquirir el Producto………………………….43
Grafico 2. Producto certificado de alta calidad………………………………………………...44
Grafico 3. Ha escuchado la Marca COCUNUBO……………………………………………...45
Grafico 4. Como le parece la Marca COCUNUBO…………………………………………….46
Grafico 5. Que le cambiaria a la marca…………………………………………………………47
Grafico 6. Qué tipo de queso compra…………………………………………………………..48
Grafico 7. Con que hábito consume Queso…………………………………………………….49
Grafico 8. Donde compra el Queso…………………………………………………………….50
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INTRODUCCION
El presente proyecto tiene como fin identificar las pautas necesarias para rediseñar la
marca que ha estado en el mercado durante más de dos décadas perteneciente a la empresa
LUALCO SAS con la marca LACTEOS COCUNUBO, teniendo en cuenta la importancia de
crear elementos que diferencien y que permitan prevalecer dentro de un sector tan competitivo
como es el industrial y más aun estando en una zona donde el sector lechero es de gran
competencia por su alto nivel de producción, además, tener claro el segmento a incluir y las
destrezas para llegar a este de la forma mejor operable.
El poder crear un rediseño de impacto para el consumidor constituye un poder
transcendental para la empresa, pues a través de una comunicación visual, identificar el deseo del
cliente de adquirir cualquier producto que fabrique la empresa y sobre todo equiparar las
expectativas o acción innovadora que espera el consumidor, identificándolas de manera positiva
la empresa tendrá el grato beneficio de reconocimiento y aun mas de satisfacción por incluirse en
el mercado objetivo.
A lo largo del documento se proyecta desplegar explicaciones que hagan de esta nuevo
diseño, un sello con bases sólidas para acaparar el mercado al cual se pertenece, con carácter y
calidad tan precisos que se entrevean en su identidad y habilidad de crecimiento en el marcado,
haciéndola única y con particularidades que generen afinidad con el consumidor, y esto ocasione
que al momento de la decisión de compra pueda ser una de las elecciones existentes dentro de la
instinto del consumidor, efectuando el deseo inicial.
El impacto esperado del desarrollo de este proyecto será la puesta en marcha de dicha
nueva marca que aporte valor a sus consumidores, hombres y mujeres que busquen alimentos
sanos y que contribuyan a la calidad de vida; el impacto, además, será otorgarle mayor sanidad
pues cada producto fabricado por la empresa LUALCO SAS esta con los mejores estándares de
calidad otorgando un beneficio claro para la salud de quien lo consuma.
Por ultimo pero no menos importante es brindar un reconocimiento a la empresa
LUALCO SAS que durante más de treinta años ha brindado trabajo a cierto número de
habitantes del municipio Güicán de la Sierra y que por su lejanía hace que se brinde beneficio
económicos para la región y por ende no permita que al reconocerse con más impacto la nueva
marca las ventas sean aumentadas y el beneficio de la región sea acrecentada de manera
beneficiosa para todo aquello que lo necesita.
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Resumen
El presente trabajo de titulación como profesional en el área de administración de
empresas se tiene como objetivo Rediseñar la Imagen de la Marca LACTEOS COCUNUBO a
partir del Branding Estratégico para la Empresa LUALCO S.A.S, el cual consiste en una
estrategia basada principalmente en el mejoramiento de la imagen corporativa con el objetivo de
impulsarla, impactar un mercado objetivo y lograr posicionarla a nivel Regional y Nacional, ya
que a nivel local es muy fuerte y se quiere replicar los logros obtenidos en la localidad donde
nació LUALCO S.A.S, ya que durante más de treinta años que lleva de creación la marca
LACTEOS COCUNUBO no ha sido reconocida de manera regional y nacional como se desea y
por ende el crecimiento de las ventas y generación de rentabilidad es de esfuerzo amplio para
obtenerlas. La importancia de este proyecto radica en que el branding contribuye al
fortalecimiento de dicha marca, brindándoles a los consumidores un mejor impacto por medio
del rediseño y así ser más vendibles los productos ofrecidos, brindándole a la marca un
posicionamiento positivo en el marcado.
Por ende se elabora una investigación de campo basada en los métodos inductivo y
deductivo, a una muestra de 87 personas divididas en la ciudad de Duitama y en el municipio de
Güicán de la Sierra donde se encuentra el punto de fábrica y cuyo fin es equiparar elementos que
ayuden al desarrollo y modificación de la estrategia branding.
Con la aceptación de innovación para la marca, y cuyo objetivo es llegar a los clientes
potenciales se establecen la necesidad de rediseñar la marca COCUNUBO con el fin de
acrecentar el reconocimiento por ser una empresa de trascendencia con más de 30 años de
creación y que está en un municipio apartado como lo es Güicán de la Sierra de la ciudad
potencial para ampliar el mercado objetivo como lo es Duitama ubicada en el departamento de
Boyacá, para que así la empresa pueda lograr el posicionamiento anhelado y darse a conocer en
primera instancia como empresa de calidad y segundo como empresa de mente grande y
soñadora.
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1. Planteamiento del problema
El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los
bienes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa Brand (marca), se deriva de la
voz nórdica antigua brander, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen
siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos
(Keller, 2008).
De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca es un “nombre,
término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificarlos bienes y
servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”. En
términos técnicos, siempre que un mercadólogo genera un nombre, logotipo símbolo para un
nuevo producto, está creando una marca (Keller, 2008).
Cada vez más empresas y otro tipo de organizaciones se han dado cuenta de que uno de
sus activos más valiosos es el nombre de marca asociado a sus productos o servicios. Es por eso
que es tan importante la creación y el desarrollo de marcas fuertes que cumplan con la promesa
de compra y de servicio que se le va a brindar al consumidor.
En el sector Lácteo tenemos empresas como Alpina, Alquería y Colanta, la cuales se han
consolidado como marcas fuertes en el mercado y que hacen cumplir su promesa de servicio y
calidad a sus consumidores generando la mayor satisfacción y experiencia de compra y consumo
con Marcas fuentes y reconocidas a nivel Mundial, Nacional, regional y local.
Es por eso que LUALCOS SAS una empresa productora y comercializadora de productos
lácteos (Derivados de la leche) y la cual cuenta con un portafolio muy completo en la categoría
de Quesos y la cual se encuentra en crecimiento, con más de 36 años de creación y cuyo objetivo
principal es posicionarse en el mercado Lácteo con la marca COCUNUBO, una de las pocas
marca en Boyacá que cuenta con Certificación BPM (Buenas prácticas de Manufactura). Esta
marca es muy reconocida a nivel local, pero con poca presencia a nivel regional y Nacional. Por
esta razón es de vital importancia la creación de un plan BRANDING que genere una
comunicaciones integral que ayude en la consolidación de una imagen clara y acorde con lo que
se quiere transmitir, así mismo es fundamental gestionar de manera adecuada la identidad y la
cultura de la misma, por lo tanto, consideramos que adolece de una estrategia de comunicación y
mercadeo que posicione el producto y diferencie la marca.
11
1.1. Pregunta problema
Cuáles son las variables claves para el cambio de imagen de la marca LACTEOS
COCUNUBO a partir del Branding Estratégico para la Empresa LUALCO S.A.S?.
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2. Objetivos
2.1. Objetivo General
Rediseñar la Imagen de la Marca LACTEOS COCUNUBO a partir del Branding Estratégico
para la Empresa LUALCO S.A.S.
2.2 Objetivos Específicos
Diagnosticar el nivel de posicionamiento de la empresa LUALCO S.A.S con su actual marca
LACTEOS COCUNUBO en la región de Boyacá.
Identificar variable de diferenciación con la competencia, creando empatía con el consumidor
final de la empresa LUALCO S.A.S
Definir los elementos de relevancia verbal y visual para la marca COCUNUBO de la
empresa LUALCO S.A.S.
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3. Justificación
En una época donde la sociedad es altamente competitiva y busca un constante desarrollo
comercial y tecnológico donde continuamente surgen innovadoras ideas de diseño para la
publicidad, las necesidad de las empresas de ser percibidas de manera diferente, tanto por sus
clientes, proveedores y público en general conlleva a que estas inviertan en el cuidado de sus
marcas ya que en mercados competitivos la preferencia y lealtad son factores indispensables para
el Desarrollo y posicionamiento de la Marca en el mercado actual.
La identidad de marca de una empresa es un factor influyente para escoger un producto
debido a que ésta a través de su logotipo comunica sus productos o servicios y se apodera de
áreas geográficas logrando posicionarse en el mercado en cualquier contexto.
Según Aaker, (2007), la identidad de marca es el conjunto de asociaciones que los estrategas
de marca aspiran crear o mantener en la mente de sus consumidores, es decir, como se debería
percibir la marca en lo ideal. Las asociaciones representan lo que la marca respalda y la promesa
de la organización hacia el cliente. Esta identidad tiene como funciones principales proveer de
propósito a la marca y ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente al generar una
proposición de valor con beneficios funcionales, emocionales y de expresión. (Villegas, 2013,
párr. 15)
Según el artículo periódico el dinero recuperado 8 de noviembre de 2009. “La marca de
identidad corporativa crean una motivación desde adentro para distinguir la compañía de su
competencia o un concepto internamente dirigido.” Con esta cita se puede dar cuenta de que es la
marca la que expresa la misión que la empresa quiere transmitir a sus clientes.
Negrón, I.P. (2010) indica que La identidad o marca es una forma de darse a conocer al
público y posicionarse en el mercado. La marca permite que la cultura se haga tangible, “es la
suma de expresiones verbales y no verbales, características particulares que son interpretadas en
forma de “valores” para sostener o no las relaciones entre los seres humanos.
En este sentido es importante tener en cuenta que la marca es de vital importancia en la
constitución de una empresa ya que ésta se encarga de definir de manera visual lo que es la
empresa, además de agregar valor haciendo que por medio de esta herramienta se diferencie de
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las demás logrando un mejor posicionamiento ante la sociedad y la competencia para que sea
conocida más fácilmente constituyéndola, así como una empresa sólida y de alto reconocimiento.
Por otro lado, la marca es creada con el fin de facilitarle al consumidor la recordación del
producto que la empresa vende fidelizando a este para la adquisición del producto y esto genera
un valor agregado y se distinga de la competencia.
LUALCO S.A.S por ser una empresa ubicada en la parte norte de Boyacá (Güicán de la
Sierra), con su Marca LACTEOS COCUNUBO la cual es reconocida a nivel local, pero con
poca participación a nivel Regional y Nacional tiene la necesidad de Gestionar un plan de
Branding Estratégico con el fin de ampliar la cobertura y posicionamiento de la Marcar. A la
fecha La Empresa LUACO S.A.S con su Marca COCUNUBO, es una de las empresa que más
genera empleo en la provincia de Gutiérrez en Boyacá, por eso es tan importante generar un
posicionamiento de la marca en el mercado Lácteo y poder llagar a competir con Empresas
regionales fuertes como PESLAC de la población de PESCA, y nivel Nacional con Colanta.
Cabe aclarar que en cuanto a nivel de calidad estamos a la par con Empresas como Alpina y
Alquería, por su Certificado de BPM
A la vez LUALCO SAS, según la revista país para el año 2017 saco un artículo citado en la
pg. 52 que dice…” fortalece el sector lácteo pensando no solo en el bienestar de la empresa sino
poder brindar a los proveedores un ingreso fijo y una mejor calidad de vida. También
posesionarse en el mercado a nivel nacional por el reconocimiento a la calidad de sus productos,
compromiso social y modelo empresarial para la región. (Fuente de origen la Revista País
Es…2018 Relaciones Nacionales de Colombia.)
LUALCO S.A.S. Tiene la ventaja de que la leche tenga unas propiedades, características de
espesor y rendimiento, las cuales se dan por la forma en que se alimenta los bovinos, por medio
de pastos frescos, lavazas, sales que otorgan una calidad única en la leche que se utiliza para la
fabricación de los quesos. Además LUACO S.A.S apoya permanentemente los procesos y la
trazabilidad que garantiza las mejores condiciones y la calidad exigida para entregar el producto
al consumidor final.
Con dichas características de materias primas positivas que tiene LUALCO S.A.S, se
establece la necesidad de innovar en su marca pues después de realizar el estudio a la
problemática relevante e identificar la amplia competencia del sector lechero con empresas que
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llevan una marca de gran impacto para el consumidor y generando la comparación con la marca
de la empresa LUALCO S.A.S llamada LACTEOS COCUNUBO, se hace necesario establecer
una Gestión de Marca que genere gran impacto para que así al llegar al consumidor final, logre
identificarse con la marca, calidad del producto y portafolio dinámico, ya que está actualmente
no genera recordación, está saturada de imágenes, el nombre es más pequeño que los logos y no
es atractiva al consumidor ni al mercado al cual se quiere competir.
Por ende es motivador realizar el proyecto de gestión de marca para la empresa LUALCO
S.A.S, y cuya marca es “COCUNUBO” por ser esta una empresa familiar con una gran
trayectoria de 36 años en el mercado local de la región y con la gran fortaleza de tener el sello
de BUENAS PRACTICAS DE MANOFACTURA (BPM) y sello sanitarios emitidos por
Invima, brindando así garantía de ser un producto de alta calidad y sobretodo de beneficio para el
consumo humano, siendo esto característica fundamental y sello relevante como icono de
competencia para los demás fabricantes de quesos en la región.
En continuidad con el trabajo que realiza la empresa esta contribuye a la superación de todo
el sector con charlas de impacto para el bienestar de las comunidades en la que tiene presencia,
favoreciendo a quienes más lo necesitan y así mismo promover muchas más las buenas prácticas
de ordeño, para incentivar a los proveedores a fortalecer la educación de la niñez por medio de la
entrega de materia prima optima y segura para la producción.
Es por eso que la importancia de este proyecto radica en que el Branding contribuye al
fortalecimiento de la marca, otorgándoles a los clientes las mejores referencias de la empresa, lo
que le da a la marca un respaldo y ayuda a mejorar su posicionamiento.
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4. Marco de Referencia
4.1. Marco Teórico
Bases Teóricas
Para dar a conocer el proceso de Gestión de la marca Cocunubo vamos a tener en cuentas la
siguiente Ruta; Tendremos el paso a paso para desarrollar nuestra marca, iniciando con la
descripción de la misma, enunciaremos los 4 pasos a tener en cuenta para la construcción de una
marca fuerte, Buscaremos la identidad de la marca de manera que se conecte con sus consumidores
y logre identificarse con ellos, desarrollaremos un concepto innovador y que cumpla con los 4
pasos de una marca fuerte. Aplicaremos y mantendremos el conjunto de atributos y valores de la
marca de manera que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser atractivos para
los consumidores. Pondremos en práctica el plan de Marketing para lograr posicionar la marca en
el a nivel regional y nacional, lo cual es el reto a lograr.
Figura I: La figura presenta
Fuente: Autoria Propia
4.1.2. La Marca.
Santesmases, M. (2004) dice que el desarrollo de una marca ha existido durante siglos
como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro. Por su parte, Kotler, P.
(2008) considera que ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro
MARCA
Construcción de una Marca
Fuerte
Branding
Posicionamiento de
Marca
Identidad de Marca
Marketing
Arquitectura de Marca
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símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios.
Las marcas deben ser vistas como algo más que sólo la diferencia entre el costo actual de
un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un
producto para el consumidor. Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado
importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto
atractivo de calidad o característica (Dvoskin, 2004).
En términos legales una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes y
servicios han sido producidos o comercializados por una persona u organización determinada. El
sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio por su carácter,
personalidad, y calidad, todo esto involucrado marcas única que logren adecuarse a las
necesidades, deseos y expectativas de los consumidores. Schiffman y Kanuk, 2005).
Tal y como lo habla el autor William M. Weilbacher en su libro, las marcas que no
sobresalen dentro del mercado competidor están condenadas a ser una mercancía y esto pues, les
impide competir con variables diferentes al precio, pues no tienen mayores ventajas competitivas
(El marketing de la marca, 1993,21).
La marca se ha convertido en un sentimiento, huella y una experiencia que deja en una
persona un producto y/o servicio de una organización, es la percepción resultante a partir de
acciones estratégicas alrededor de un producto, servicio u organización más un conjunto de
juicios asociados a las experiencias propias y ajenas que se perciben de la funcionalidad o
cumplimiento de las expectativas intangibles. (Carvaja, A., & María, A. (2018). Desarrollo de
marca para el sector textil.)
4.1.3 Construcción de una Marca Fuerte.
Según García, (2005) “La construcción de marcas poderosas, rigurosamente gestionadas,
responde a la necesidad de afrontar los retos con solvencia y perspectivas de éxito, se trata pues
de definir un procedimiento para gestionar la creación de herramientas que permitan a las
compañías competir con ventajas en los mercados, mercados en los que paradójicamente,
entidades son ajenas a las transacciones comerciales, enfocan la relación con sus públicos hacia
técnicas y estrategias reservadas” (P. 14).
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Keller (2008), nos muestra en su libro Administración estratégica de Marca “La construcción
de marca como una secuencia de etapas, cada una de las cuales dependerá de que se logren con
éxito los objetivos de la anterior”. Las etapas son las siguientes:
1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente con una
clase específica de producto o necesidad.
2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes
vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e intangibles de
marcas con ciertas propiedades.
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y significado
de marca.
4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e intensa
entre los clientes y la marca.
Estas cuatro etapas representan el conjunto de interrogantes fundamentales que los clientes
invariablemente se preguntan acerca de las marcas, al menos de manera implícita.
De acuerdo a lo anteriormente citado, Las cuatro preguntas (con sus correspondientes pasos
en la construcción de marca entre paréntesis) son:
1. ¿Quién eres tú? (identidad de la marca).
2. ¿Qué eres tú? (significado de la marca).
3. ¿Qué me puedes decir de ti? ¿Qué pienso o siento por ti? (respuestas hacia la marca).
4. ¿Qué hay de ti y de mí? ¿Qué clase de asociación y qué tanta conexión me gustaría tener
contigo? (relaciones con la marca). (Administración Estratégica de Marca-Kevin Lane Keler)
4.1.4 Identidad de la Marca.
La identidad de marca define qué y quién es realmente la marca y la percepción de su
público meta, conformada por los atributos y elementos identificables que la componen y la
forma en que son recibidos y aceptados por las personas que entran en contacto con la marca, la
identidad es en si la esencia de la marca, como está concebida en la mente de los consumidores y
consta de dos aspectos macro adicional a los ya nombrados: La personalidad de la marca y la
imagen de la misma. (Bonilla, 2017). La identidad corporativa como principio de gestión en el
nuevo museo interactivo turístico de la ciudad de Ambato (Bachelor's thesis, Universidad
19
Técnica de Ambato. Facultad de Diseño, Artes y Arquitectura. Carrera de Diseño Gráfico
Publicitario).
La identidad de marca es definida por Santesmases, M. (2004) como “el conjunto de activos
(y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor
suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes”. Las principales
categorías de activos son: Reconocimiento del nombre de la marca, fidelidad de la marca, calidad
percibida y asociaciones de la marca. El autor considera también “que la clave para desarrollar
una identidad fuerte de marca, consiste en aumentar su concepto, de modo que pueda incluir el
mayor número de dimensiones y perspectivas posibles”. Así, la identidad de la marca no debe
diseñarse, en su totalidad, desde una perspectiva tan restrictiva como es la de identificar la marca
con el producto, incluyendo exclusivamente en ella asociaciones relativas a la naturaleza, usos o
atributos del mismo.
4.1.5 Conectores.
En marketing se acepta el hecho de que la marca y su valor son conceptos dinámicos, de
forma que, con el tiempo, ésta comienza a adquirir autonomía y sentido propio. Las marcas
pasan a tener una existencia propia y a adquirir una identidad. Una primera aproximación a este
concepto, es la que desde el punto de vista de la comunicación ofrece Kapferer (1992) que define
la identidad “como aquello que por medio de una multiplicidad de signos, mensajes y productos,
aparece como emanado de un único emisor que es la marca, está formada por un conjunto de 30
asociaciones perdurables en el tiempo y representa la razón de ser de la marca, al implicar una
promesa de los integrantes de la organización a los clientes”. La identidad de la marca es un
conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener.
Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los
integrantes de la organización a los clientes. La identidad de la marca debe contribuir a
establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición de
valor que involucre beneficios funcionales. La identidad de la marca se compone de doce
dimensiones organizadas alrededor de cuatro perspectivas: la marca como producto (alcance del
producto, atributos, calidad/valor, usos, usuarios, país de origen), la marca como organización
(atributos organizativos, local versus global), marca como persona (personalidad de la marca,
20
relaciones marca-cliente) y marca como símbolo (imaginería visual/metáforas y herencia de la
marca) (Aaker, 1996).
4.1.6 Branding.
Creación y desarrollo de marca Resulta indispensable para toda compañía realizar una
inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión
de marcas. El Branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de
una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. La marca se conforma por tres
elementos un nombre, una entidad gráfica y su posicionamiento, resultante de la estrategia de
comunicación (campaña de publicidad) utilizada para introducir y penetrar la marca en el
mercado. Según Kotler, P y Armstrong, G. (2008) “la arquitectura de marcas es la metodología
utilizada para construir una marca, desde que ésta es apenas una idea, hasta que consolidad su
participación en el mercado”. Según varios autores, el proceso de construcción de una marca se
inicia determinando las características y atributos que deberá tener el producto, (Ingeniería de
Producto) con base a la información obtenida, a través de la investigación y análisis del mercado,
además de la experiencia previa e intuición creativa.
La construcción de la marca se continúa con la creación del nombre que deberá ser fácil
de pronunciar y de recordar, que en alguna forma sea identificable con el producto, servicio o
empresa a la que habrá de representar y cuidando también que no se parezca a ninguna otra
marca. El paso siguiente es el diseño de la identidad o imagen para el producto; esto incluye
trazos, formas y colores, así como slogan y cualquier otro elemento que eventualmente se utilice
para reforzar la identidad de la marca. El proceso finaliza con la implementación de la estrategia
de comunicación (campaña de publicidad) a través de la cual se dará a conocer la marca,
persuadiendo al mercado a experimentarlo a fin de lograr su posicionamiento.
4.1.7 Arquitectura de Marca.
Según Kevin (2008) el valor capital de la marca basado en el cliente se concibe cuando
este tiene un nivel alto de familiaridad con esta y conserva conceptos de asociaciones fuertes que
los ligan mutuamente y les permite tener una relación emocional y comercial durante un periodo
de tiempo prolongado; Modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos”, del
autor Manuel Martin García se plantean diferentes etapas para la construcción de marca, del
21
seguimiento de cada una de ellas se podrá minimizar el riesgo de fracaso y se aumentaran las
posibilidades de poder contar con un buen elemento, diferenciado y valorado por los
consumidores.
Los consumidores suelen elegir marcas cuyo distintivo esté de acuerdo a su auto
concepto de vida, es decir cuando se trata de aquellos productos cuyo consumo se realiza en un
ambiente de acto social es decir según moda; las evaluaciones de desempeño y otras imágenes de
marca se traducen en opiniones y juicios sobre la marca.
Finalmente El término marca funciona como un catalizador de efectos, un integrador de
todas las sensaciones, percepciones y experiencias que el consumidor pueda tener resultantes del
contacto con una organización, sus productos y servicios, enfocando la primera dimensión del
branding, como la idea general que subyace bajo la creación de una marca. (González)( Carvaja,
A., & María, A. (2018). Desarrollo de marca para el sector textil.)
4.1.8 El plan de marketing y las decisiones estratégicas
El marketing hace consciente a las organizaciones el deber de cuidar a sus clientes, la
participación del mercado y las utilidades serán una consecuencia y aumentará su seguridad
después de que los clientes se encuentren fidelizados con la marca y la organización en general;
si el área de marketing es sólida en una organización los objetivos planteados a nivel estratégico
en el mantenimiento de las relaciones con los clientes , pues es en términos generales la que
sostiene la relación directa con los consumidores podrán ser alcanzados, superando expectativas
y resolviendo deseos y necesidades a través de satisfactores óptimos y eficaces de acuerdo a su
estilo de vida, comportamientos y actitudes (Vivar, 2017).
Según los autores Philip Kotler y Gary Armstrong grandes pensadores, analíticos y
escritores de la ciencia de la mercadotecnia, el marketing es una disciplina de negocios que como
ninguna otra se ocupa de los clientes, es la administración de relaciones perdurables con los
clientes, los objetivos del marketing están centrados en atraer a nuevos clientes al prometer un
valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la satisfacción de sus
necesidades. (Armstrong)
El marketing se evidencia en los procesos diarios de una organización, sin embargo en
ocasiones son imperceptibles los esfuerzos que hay detrás de todo este campo, una enorme red de
personas y actividades compitiendo por conseguir la atención y el dinero de los consumidores
22
potenciales hacen parte de estos esfuerzos. El marketing es más que vender y anunciar, implica
satisfacer una serie de necesidades de los consumidores, desarrollar productos que ofrezcan
mayor valor, asignar precios apropiados, distribuirlos y promoverlos de manera eficaz, la venta
es solo una parte de la mezcla del llamado “Marketing mix3”.
El marketing se constituye como un proceso social y administrable mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
de productos y de valor con otros grupos e individuos (Philip Kotler, Gary Amstrong 2008, 5).
En esta era del marketing es necesario tener claridad que el público objetivo no gasta su dinero
en bienes y servicios, si no de beneficios funcionales y emocionales que le va a proporcionar la
compra
Santesmases, M. (2004) señala que la formulación de la estrategia debe partir de la
definición de qué es la propia empresa y de cuál es su propio mercado. Las fases del proceso de
planificación estratégica son:
Definición de la marca y del mercado-producto: Para empezar la formulación de la estrategia
se debe definir la propia empresa, del producto que vende o del servicio que presta y el mercado
al que sirve. Se deben responder preguntas como: ¿Cuál es la misión de la empresa?, ¿En qué
negocio está la empresa?, ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?, ¿A qué
mercado sirve y cuáles son sus segmentos prioritarios?
Análisis del mercado: El mercado es muy cambiante, muchas personas tienen diferente tipo
de gustos, necesidades, deseos y esto es lo que configura a un mercado. El mercado tiene límites,
sin embargo, son relativos y pueden modificarse.
Análisis del entorno: El éxito de una organización depende de la capacidad de adaptarse a los
drásticos cambios en el entorno. Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los
cambios del entorno se constituyen en:
Amenazas: Es la fuerza del entorno externo que impide la implantación de una estrategia.
Oportunidad: Es aquello que puede ser una ventaja para la organización y representa una
posibilidad de mejorar la rentabilidad o cifras de los negocios.
Análisis de la competencia y del sector: Supone la determinación de aspectos clave como:
23
Identificación de los competidores actuales y potenciales: Determinar quiénes son esos
competidores, su estructura y cómo evolucionan.
Objetivos de los competidores: Conocer cómo actúan y en que afecta en sus decisiones.
Puntos fuertes y débiles de los competidores: Esto dará mayores ventajas sobre otras
empresas.
El análisis de la competencia implica el del sector comercial en el que se ubique la empresa,
sus aspectos a considerar son: o Localización del sector: Actualmente se está en una era de
competencia global y la localización de las empresas juegan una gran ventaja competitiva.
Estructura del sector: Identificación y características de las empresas que integra el sector.
Orientación del sector: Tecnología, materiales de fabricación, procedimientos de fabricación
y tendencias de innovación.
4.1.9 Pirámide valor de marca.
Para la clasificación de las asociaciones se desarrollará la pirámide propuesta por Davis,
exponiendo las variables de valor para la marca. Mientras más arriba usted vaya en la pirámide
del valor de la marca, más comprometedor es el “contrato” entre su marca y el consumidor.
La base de la pirámide depende de lo fundamental, de las características y cualidades que
los consumidores piensan que tienen sus productos o servicios.
La sección del medio de la pirámide está relacionada a los beneficios funcionales o
emocionales que los consumidores piensan que tiene su marca. En la cima de la pirámide los
consumidores creen que la marca se relaciona con creencias, valores culturales o hasta bienestar
espiritual (Davis, 2000).
24
Figura II; Pirámide del valor de la marca
Fuente: Adaptación de Scott M. Davis
La matriz DOFA (conocido por algunos como FODA, y SWOT en inglés) es una
herramienta de gran utilidad para entender y tomar decisiones en toda clase de situaciones en
negocios y empresas. DOFA es el acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas. Los encabezados de la matriz proveen un buen marco de referencia para revisar la
estrategia, posición y dirección de una empresa, propuesta de negocios, o idea (Chapman, 2004).
Es por lo anterior que se requiere de tal herramienta útil para el proceso de mejora de la
marca para la empresa LUALCO SAS y con referencia al nombre COCUNUBO, se hace
necesario e imprescindible elaborar concienzudamente la matriz DOFA de la empresa LUALCO
SAS, ya que es ahí donde esta lo necesario para tomar las decisiones oportunas y apropiadas a
cada situación que se presente.
25
Tabla 1: Matriz DOFA
Matriz DOFA
Fortalezas-F
Certificado de
Buenas prácticas de
Manufactura (BPM)
Excelencia en
calidad
Portafolio dinámico
Musculo financiero
Debilidades-D
Marca poco
reconocida a nivel
Regional y Nacional
La Imagen de la
marca no es atractiva
al consumidor, no
genera recordación
Oportunidades-O
Fortalecer la marca
con un nuevo diseño.
Expandir la
cobertura de la
marca a nivel
regional y nacional
Estrategia – FO
Rediseño de la
marca LACTEOS
COCUNUBO,
resaltando la calidad
del producto, el
Certificado de BPM
con el fin de ampliar
la cobertura a nivel
regional y Nacional.
Estrategia – DO
Generar la estrategia
de Branding a la
Marca con el
objetivo de hacerla
más atractiva,
posicionarla en las
mentes de los
consumidores y que
se identifiquen con
ella.
Amenazas-A
La competencia
Precios
Promociones de la
competencia
Estrategia – FA
Generar el plan de
comunicación de la
marca, resaltando
sus fortalezas y
características con el
fin de diferenciarla
de la competencia.
Estrategia – DA
Identificar con
exactitud las
debilidades y
Amenazada con el
fin de mitigar el
impacto que están
nos puedan generar
Fuente: http://matrizdofablog.blogspot.com/2012/08/matriz-dofa-y-planificacion-estrategica.html
26
4.2 Marco Conceptual
Marketing: Mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del
comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial
de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción
de sus necesidades.
Marca: La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el
mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto
experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la
marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren
como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas
y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicios.
Producto: Kotler y Armstrong (2008) afirman que la gente satisface sus necesidades y deseos
con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Por otro lado, Santesmases, M. (2004) manifiesta que el producto es el medio por el cual
se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para
estimular a demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial.
De igual manera habla también sobre identificación del producto el cual es una diferenciación
formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca y, adicionalmente, el modelo. Igualmente,
el envase y la etiqueta también son, en algunos casos algunos factores de diferenciación. La marca
es el 22 modelo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás.
27
Branding: es término anglosajón que se emplea en la mercadotecnia para hacer referencia
al proceso necesario para la construcción de una marca, lo cual se da por medio de planificación
estratégica, así como de un conjunto de acciones vinculadas de manera directa o indirecta al
nombre o marca de la empresa
Mercado objetivo: es el segmento del mercado al que se dirige un producto o servicio,
este sector de la población posee características diferenciadoras en cuanto a aspectos como la
edad, costumbres y de más variables socioeconómicas
Orientación hacia el cliente: una empresa debe mirar hacia las necesidades de los
consumidores, tomando en cuenta sus puntos de vista y no los propios. Cuando un cliente desea
adquirir un producto con calidad, bajo costo y rendimiento, probablemente el producto no lo
contenga todo, pero buscará uno que sí cubra una gran parte de las necesidades del cliente y no las
del comerciante, después de todo, se tiene que recordar que el objetivo de vender, es lograr la
satisfacción de las necesidades del cliente.
Imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es un diseño
generalmente aceptado de lo que una compañía "significa". La creación de un diseño corporativo
es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de diseño
gráfico, utilizando principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web,
redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público.
Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la
compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere
riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada
solamente por la compañía.
28
La imagen corporativa es "el conjunto de ideas, prejuicios, opiniones, juicios (sean estos
verdaderos o falsos), sentimientos, percepciones, experiencias (adquiridas personalmente o
relatadas por otras personas), con relación a una persona física o moral, institución, empresa,
grupo religioso o étnico, partido político, gobierno o nación.
Plan estratégico: En su forma más simple un plan estratégico es una herramienta que
recoge lo que la organización quiere conseguir para cumplir su misión y alcanzar su propia
visión (imagen futura). Entonces ofrece el diseño y la construcción del futuro para una
organización, aunque éste futuro sea imprevisible. El plan estratégico define también las
acciones necesarias para lograr ese futuro. Entonces dicho plan es una apuesta de futuro y por
eso, se adecua a un postulado de Ackoff R (1981), un gurú de planificación estratégica: El futuro
no hay que preverlo sino crearlo. El objetivo de la planificación debería ser diseñar un futuro
deseable e inventar el camino para conseguirlo.
Investigación de Mercados: herramienta necesaria para el ejercicio del marketing.
Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno
y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.
Como lo indica el Lic. Diego Espinosa Madrid,1 la investigación de mercados hace referencia al
"proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño
del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de
datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones"
29
4.3 Marco Contextual
Sector lácteo regional: Principales Competidores de la Región
4.3.1 Peslac.
La empresa PESLAC fue creada en 1982, en el Municipio de Pesca (Boyacá) de donde se
deriva su nombre (Lácteos de Pesca). Los fundadores comercializaban productos lácteos,
haciéndose necesario una calidad homogénea y mayor volumen de producto.
En el año 1987, la empresa se trasladó a la Vereda Vanegas del Municipio de Sogamoso,
por ser esta una zona de alta producción lechera. En este momento se amplió el mercado y se hizo
necesaria la utilización de mayor cantidad de mano de obra.
En el año 2000, PESLAC se trasladó al municipio de Firavitoba (Boyacá) con instalaciones
más amplias, lo que dio lugar a la creación de nuevos productos como los productos fermentados,
el queso doble crema y el arequipe. Inicialmente PESLAC distribuyó toda su producción en la
ciudad de Bogotá. En Boyacá se colocaron al mercado puntos de venta en Noviembre del año
2001, en las ciudades de Sogamoso, Duitama, Paipa, Tunja, Chiquinquirá, además de
Villavicencio, Yopal, Málaga, Capitanejo, dándole la alternativa al consumidor de poder adquirir
productos a bajos precios y de excelente calidad.
Misión: Elaborar y comercializar productos lácteos de excelente calidad, alcanzando la
satisfacción de quienes consumen nuestros alimentos, cumpliendo con los requerimientos técnicos
y legales que contribuyan al desarrollo sostenible de la región.
Mediante la continuación de la cadena productiva recolección, producción y
comercialización se logrará el posicionamiento en el ámbito regional y nacional que asegure un
30
mercadeo continuo, que permitirá el cumplimiento de las metas de la organización que favorezcan
al consumidor final, aportando bienes frescos, naturales y de bajo costo.
Visión: Ofrecer al consumidor final, productos lácteos frescos, a bajo costo higiénicamente
procesados y con excelente presentación, mediante la transformación de la materia prima, que nos
ofrece el sector lechero de la región.1
Su exhibición y comercio a través de puntos de venta estratégicamente ubicados, para que
los productos lleguen directamente a la clientela y poder alcanzar nuestro objetivo en el mercado
para que se extienda a más lugares en todo el país.
Estructura Organizacional
Por tratarse de una pequeña empresa, la estructura organizada por sus dueños el gerente
general. Esta gerencia general incluye administración y finanzas, la supervisión de todas las
actividades que se realizan en la empresa, desde la logística para la recolección, procesamiento y
co-gestión de los recursos humanos.
4.3.2 Los Ángeles.
Lácteos Los Ángeles, es una empresa familiar dedicada a la producción, procesamiento y
distribución de productos lácteos, fundada en el año 1985. Inicialmente estaba dedicada
únicamente a la comercialización de estos productos; en año el 2001 establecen la planta de
producción en la ciudad de Sogamoso elaborando queso doble crema y campesino.
Sogamoso: Diagonal 59 No. 67-78 vía Nobsa.
1 MODELO GERENCIAL PARA EL SISTEMA DE GESTION LOGÍSTICA EN LAS PYMES DEL SECTOR LÁCTEO DE LA PROVINCIA DE SUGAMUXI EN EL DEPARTAMENTO DE BOYACÁ (UNAD)
31
Misión: Somos una empresa dedicada a la producción y distribución de productos lácteos,
basados en altos estándares de calidad. Estamos comprometidos en ser el mejor socio estratégico
para nuestros proveedores y clientes, contando con talento humano comprometido y competente e
instalaciones apropiadas.
Contribuimos al desarrollo y bienestar de nuestros colaboradores, velando que nuestros
procesos no afecten el medio ambiente.
Visión: La procesadora y distribuidora de productos Lácteos Los Ángeles pretende ser para
el año 2016 una empresa con cobertura en regiones en desarrollo del país, incursionando en el
mercado con nuevos productos, superando con excelencia las expectativas de sus clientes, lo
lograremos con un equipo de trabajo motivado y comprometido que nos permita tener
competitividad y liderazgo en la región.
Tabla 2: Sector Lácteo Nacional
Ranking 2017 líderes productos lácteos de Colombia (Publicado: 30 Junio 2018)
32
Está disponible en nuestro Ranking Digital de Mercados las ventas y crecimiento de las 78
empresas líderes de productos lácteos para el período 2013-2017.
En 2017, Colanta mantuvo su liderazgo sobre Alpina y sus filiales CPNS y Alpina Cauca
Zona Franca, en tanto que el grupo conformado por Alquería, Freskaleche, Dasa de Colombia y
Lácteos Rovirenses cedió terreno frente a los dos primeros. En cuarto lugar se situó Meals de
Colombia seguido de Parmalat Colombia y su subordinada Proleche. Más atrás se posicionaron
Gloria Colombia, Coolechera, Lácteos Betania, Alival, Lácteos El Recreo, Helados Popsy,
Cooprolácteos, Celema, Distrileche, Proalimentos Liber, Comlemo, y Auralac.
Por otro lado, entre las empresas restantes se distinguieron en 2017 por su dinamismo
Lácteos Colfrance, Lácteos del Cesar, Lácteos La Arboleda, Indunilo, Lácteos del Norte, El Zarzal,
Lácteos Hacienda San Mateo, Pasteurizadora La Mejor, Pasteurizadora Santo domingo, Lácteos
Río Grande, Productos Santillana, Industrias Normandy, Alimentos Pippo, Prolácteos JR,
Ventolini, Alimentos Rie, Lácteos Buenos Aires, Induhuila, Productos La María, Emprelac, Ceuco
de Colombia, Bufalabella, Alimentos Montecarlo, Productos La Carreta, Coolesar, Proalba, y
Dislácteos Los Alpes.
Además de las empresas mencionadas arriba, se incluye información de Sabanalac,
Indulácteos de Colombia, DPA Colombia, Quesos La Florida, Helados Mimo’s, Doña Leche,
Unilac, Discolácteos, Coodelac, Lácteos El Galán, Quesos del Vecchio, La Campiña, Inversiones
Fasulac, C.I. Inversiones Peniel, Surcolombiana de Lácteos, Helados Tonny, Desarrollos
Campesinos, Lácteos de Cimitarra, Helados La Fresita, Lácteos Tamacara, Fredinno Helados,
Helados Bugui, Levelma, Lácteos La Esperanza, Lácteos Pasco, y Lácteos Rionegro.
33
4.3.3 Alpina
Ernesto Fajardo, presidente de la compañía, explica la estrategia de su marca, que entró
este año al top 5 de las más valiosas.
La marca Alpina lleva más de 70 años ofreciendo productos lácteos de calidad en todo el
territorio nacional. Hoy es el activo más importante de la empresa y en el escalafón de
Compassbranding ocupa el quinto lugar entre las marcas colombianas de productos más valiosas.
Esta es la visión de su presidente, Ernesto Fajardo, sobre la estrategia de marca de la empresa que
dirige.
¿Cómo fue el origen de la marca Alpina, que es una de las más valiosas dentro del
‘ranking’ de Compassbranding?
Los fundadores de la empresa, de origen suizo, desde el inicio querían una consistencia en
el modelo de negocio que iba más allá de hacer quesos para generar un beneficio económico. Los
inspiraban otras cosas, como el escoger el lugar en donde están ubicadas aun hoy las oficinas en
Sopó, Cundinamarca, que guardadas las proporciones tiene un paisaje que se parece a las montañas
de Suiza. Colombia Trajeron su conocimiento en la fabricación de quesos maduros que en ese
momento poco o nada se conocía en Colombia.
Desde el punto de vista de estrategia de marca, Alpina era una sola marca que se aplicaba
a todos los productos. Ahora vemos algunas marcas importantes que, aunque conservan el respaldo
con el azul del logotipo como color distintivo, brillan con luz propia.
La marca Alpina sigue jugando un papel central en nuestra estrategia pese a que hay
algunas marcas individuales importantes como Finesse, Bonyurt, Yox y Regeneris. Igualmente es
la categoría de alimentos para niños en la que tenemos la marca Baby. Pero siempre está el respaldo
34
de nuestra marca Alpina. Queremos que cuando el consumidor escoja un producto nuestro, sepa
que es Alpina.
El respaldo institucional es importante alrededor de valores como calidad, sabores y otros
atributos muy de Alpina. Hoy en día hemos extendido esto no solo a yogures, sino también a
compotas para bebés en los cuales el respaldo en cuanto a seguridad y calidad de Alpina es
fundamental.
Alpina recorre todo el país recolectando leche, llevando refrigeración y productos
pasteurizados que tiene mayor vida en lugares remotos y zonas con problemas de orden público.
Esto unido a nuestro trabajo con las comunidades ha llevado a que la marca Alpina sea muy querida
en toda Colombia. Eso seguramente es lo que ustedes llaman marca ‘sombrilla’. Entonces esa
tradición de más de 70 años, si tenemos en cuenta que Alpina fue fundada en 1945, ha sido
importante.
Por supuesto y lo más importante es haber mantenido los mismos valores a través del
cambio de generaciones y gerentes. La consistencia en el tiempo de compromiso con los mismos
valores hace que Alpina esté en el corazón de los colombianos más que en el bolsillo.
Incursión en el mercado Colombiano.
Construir reconocimiento de marca en nuevos mercados no es fácil. La tradición de las
marcas locales pesa mucho. En Ecuador, por ejemplo, somos el segundo después de Tony. Hace
unos años adquirimos la empresa Kiosko con gran tradición en quesos, que curiosamente también
comenzó con una casa como la cabaña de Alpina en Sopó y por eso el nombre Kiosko. Allí la
estrategia es combinar ambas marcas apoyándonos en el fuerte posicionamiento de Kiosko y
comenzar a introducir nuestra marca Alpina al consumidor ecuatoriano, con muy buenos
35
resultados. En Venezuela llevamos 20 años de presencia y somos también la segunda marca en
lácteos.
La Importancia de la Innovación.
Alpina es pionera en lanzar nuevos productos. Y cuando una tendencia se hace evidente la
aprovechan ofreciendo lo mejor para el consumidor. Es el caso reciente del yogur griego que,
aunque no fuimos los primeros, hoy Alpina tiene el 80 % de esa categoría.
En estudios de percepción sobre reputación de marca generalmente estamos entre los
primeros cinco dentro de empresas mucho más grandes que Alpina. Esto nos llena de satisfacción.
La gente se identifica con nuestra marca.
Además de la calidad y el sabor, está un tema de cercanía con la marca Alpina. Esta marca
es el activo más importante de nuestra empresa. Es lo que nos asegura que cuando desarrollamos
nuevos productos aunque sean genéricos, el consumidor siempre está dispuesto a probarlos por la
confianza que le inspira tener el respaldo de nuestra marca. (Fernando Gastelbondo
Presidente de Compassbranding y Compass Porter Novelli Oct 29-2017)
4.3.4. Alquería Colombia: cómo transformar la publicidad online en ventas offline
Alquería logro aumenta sus ventas físicas y cobertura y posicionamiento del sus productos
por medio de una campaña digital (Offline y Online) con el fin de Estar presente dónde y cuándo
el cliente lo necesite, generando un impacto positivo en las acciones de una empresa.. Para ello,
realizaron una importante apuesta centrada en YouTube y la Red de Display de Google.
“La innovación ha jugado un factor clave desde el nacimiento de Alquería en 1959. Con
más de medio siglo de tradición, hoy esta empresa colombiana ocupa el liderazgo en el mercado
36
de leches y alimentos lácteos. Su posicionamiento no es fortuito. Desde hace más de 50 años se ha
mantenido a la vanguardia en cuanto a productos y empaques, y en los últimos, ha advertido la
necesidad de sumarse a la era digital desde su estrategia de marketing” (Noviembre de 2016.
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/temas/publicidad/alqueria-colombia-online-ventas-
offline/)
Alquería diseñó su campaña de ventas y posicionamiento para su producto, “Avena
Alquería”, con base a un plan de medios que integró canales como trade (descuentos temporales,
empaques especiales, promociones, etc.), offline (televisión) y online (Google y otros online).
Google: el mejor desempeño de los vehículos online
“Durante el primer año de la estrategia online, Alquería decidió invertir en YouTube,
combinándolo al mismo tiempo con otros medios digitales. Gracias al resultado positivo que
obtuvieron, decidieron apostar por un aumento del 76% en la inversión durante el segundo año,
integrando la Red de Display como una nueva herramienta a su estrategia, apoyada por Google
Blast para potenciar su desempeño. Blast (también conocido como Google Surge) es una forma de
compra de anuncios que utiliza Google Ads para crear gran cantidad de impactos al consumidor
(impresiones) a corto plazo. Se trata de un tipo de campaña que permite lograr altos niveles de
alcance.” Esto genero un ROI positivo para cada tipo de Gasto. (Noviembre de 2016.
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/temas/publicidad/alqueria-colombia-online-ventas-
offline/)
37
Figura 3: Descripción: Campaña virtual realizada por Alquería, en la cual se visualiza que Google presento el
mejor desempeño de todos los vehículos online.
4.4 Marco Histórico
4.4.1 Reseña Histórica.
Lácteos Cocunubo inicio labores el 18 de Enero de 1982, con un empleado de planta, el
Señor DOMINGO MOLANO, procedente del municipio de Paipa-Boyacá, y una persona
encargada de la recolección de leche por la ruta de la vereda de la Cueva, procesando 200 litros
diarios con los que elaboraban quesos madurados.
Las motivaciones por las cuales se sigue adelante con esta empresa son:
No había quien comprara la materia prima (leche).
Dificultad del mercado por el deterioro de las vías de acceso al municipio.
38
Generar empleo en el Municipio.
Por el aumento de la producción de leche, se empezaron a procesar otros productos, como son
queso doble crema, queso pera y queso campesino. Se legalizo la empresa iniciando con la razón
social “Villa Viviana” en el año 1985, marca con la que permaneció durante 13 años hasta que en
el año 1998 cambio a Lácteos Cocunubo y hoy en día Su razón social es LUALCO S.A.S con
marca comercial de LACTEOS COCUNUBO.
Actualmente se procesan 10.000 litros diarios de leche recogidos en 11 rutas que cubre las
veredas de los municipios de Güicán, El Cocuy y parte de Panqueba. Se pasó de proceso manual
a semi-industrial; Cuenta con 18 empleados de planta y genera un aproximado de 100 empleados
indirectos. Se centra en dos grandes mercados que son Bogotá y Bucaramanga y se comercializa
también en ciudades intermedias y en la provincia de Norte y Gutiérrez.
Gráfica 4: Grupo de trabajadores de la empresa Lácteos Cocunubo
39
Fuente Autoría propia
La empresa decidió vincularse en el 2014 al proyecto “Fortalecimiento Empresarial
Lácteo” creyendo en la gestión de la cámara de comercio de Duitama como entidad ejecutora
asumiendo la responsabilidad con las entidades financieras INNpulsa-Mipyme y la secretaria de
productividad TIC y gestión del conocimiento de la Gobernación de Boyacá.
Después de un año de preparación con todo un proceso de asesoría y acompañamiento por
parte de profesionales, se logra que sea esta la primera empresa de derivados lácteos certificada en
BUENAS PRACTICAS DE MANUFACTURA (BPM) por el INVIMA y la cual se ha mantenido
hasta el día de hoy.
Nuestra empresa cuenta con más de 30 años de experiencia, con una excelente calidad; el
personal que labora es altamente calificado; los productos se elaboran en el municipio de Guican
Boyacá, donde todavía no se le suministran concentrados ni melazas a las vacas productoras de
nuestra materia prima, solamente comen pastos naturales que son regados con las aguas cristalinas
provenientes de la sierra nevada, motivo por el cual contamos con unos productos muy naturales
y de excelente calidad como lo pueden comprobar.
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Tabla 3 Productos de la Empresa
Fuente: Empresa Lácteos COCUNUBO
Nombre del
Producto
Nombre
Comercial
Presentación
ComercialCaraterística Imagen
Queso fresco
semiduro
semigraso
Queso doble
crema
250g, 375g,
500g, 1000g,
2500g, 500g
tajado, 2500g
tajado
Queso fresco de pasta hilada, semiduro y semigraso, el cual
hace parte de la cultura tradicional colombiana, es
elaborado a partir de leche fresca y suero ácido, no lleva
ningún tipo de conservante lo que lo hace 100% natural. se
garantiza su tiempo de vida útil por el empacado al vacío
Queso fresco
semiduro
semigraso
Queso pera500g, 1000g,
2500g, 3500g
Queso fresco de pasta hilada, la cual tiene una
característica especial la formación de capas, se elabora
con leche fresca entera y descremada dejando un tiempo
para que la cuajada llegue a su punto de acidez, no lleva
ningún tipo de conservante lo que lo hace 100% natural. se
garantiza su tiempo de vida útil por el empacado el cual va
todo al vacío
Queso
madurado
semiblando
semigraso
Queso
Reinoso
Ruedas 9000gr-
15000gr
Queso elaborado con leche fresca entera y descremada, su
proceso es muy similar a la fabricación del queso
campesino amasado y prensado; lleva un tiempo de
maduración de 30 días lo que garantiza la inocuidad del
producto, no lleva ningún tipo de conservante lo que lo
hace 100% natural. se garantiza su tiempo de vida útil por
el tiempo de maduración y de conservación en la cava
Mantequilla Mantequilla500g, 5000g
25000g
Producto elaborado a partir de crema de leche fresca
pasteurizada por medio de batido prolongado hasta obtener
este producto, no lleva ningún tipo de conservante ni
aditivo lo que lo hace 100% natural. se garantiza su tiempo
de vida útil por la pasteurización de la crema de leche
Queso sierra
morena
Queso fresco
semiblando
rico en grasa
Bloques entre
5000g y 10000g
Queso elaborado a partir de suero fresco y suero ácido,
llevado a temperaturas superiores a 80°c dando un corte
tipo requesón lo que hace fácil para prensar, se le adiciona
un gran porcentaje de sal para obtener una pasta compacta,
no lleva ningún tipo de conservante ni aditivo lo que lo hace
100% natural. se garantiza su tiempo de vida útil e
inocuidad por las altas temperaturas que se manejan y por
su empacado en bolsa de polietileno de alta densidad
Portafolio de Producto
41
5. Diseño Metodológico
La presente investigación se desarrolla en base al diseño cuantitativo, el cual utiliza la
recolección de datos para comprobar la hipótesis de acuerdo a la medición numérica y el análisis
estadístico para establecer un patrón de comportamiento específico.
Es así, que se emplea una encuesta para generar información numérica que pueda ser
tabulada y representada por medio de tablas y gráficos estadísticos, lo que permite una mejor
comprensión para los lectores del trabajo de titulación.
5.1 Tipo de Investigación
Los métodos de investigación a ser empleados se detallan a continuación de acuerdo a sus
principales características:
Exploratorio: Su función principal es la de levantar la información justo desde las fuentes
en las que se desarrolla el problema principal u objeto de estudio (Meyer & Dalen, 2006);
dentro del presente estudio se emplearán encuestas a los posibles clientes de la empresa
LUALCO SAS, para así determinar su nivel de fidelización hacia la misma.
Descriptivo: Mientras que la investigación descriptiva convierte los datos obtenidos a
tablas estadísticas y gráficos, los cuales permiten expresar la información y aumentar la
comprensión del problema de estudio (Meyer & Dalen, 2006); es así, que se evidenciarán
indicadores positivos o negativos de la gestión que ha realizado la empresa para mantener
fieles a sus clientes.
42
5.2 Técnicas e instrumentos de investigación
Las que se van a utilizar en el desarrollo de los objetivos, especialmente en el
diagnóstico.
La técnica de recolección de información a emplearse es la encuesta, la cual estará dirigida
a las mujeres y hombres que comprar queso en su canasta familiar; la encuesta se desarrollará por
medio de un cuestionario de preguntas cerradas, lo que permitirá conseguir datos claros y
específicos sobre las preferencias que poseen los clientes cuyo Mercado Objetivo queremos
impactar y los cuales van a ser objeto de estudio.
5.3 Población y Muestra
La población se cuenta a partir de las mujeres y hombres del sector urbano de la ciudad de
Duitama Boyacá a partir de la edad de 30 a 45 años pertenecientes al estrato social tres (3) que en
totalidad cuenta con 24141 mujeres según alcaldía de Duitama con censo año 2017, que resulta
necesario extraer una muestra representativa, para lo cual se hace uso de la fórmula estadística
para poblaciones finitas, la misma que se presenta a continuación:
a. Muestra : 𝒏 =𝒁𝟐 𝑷𝑸𝑵
𝒆𝟐(𝑵−𝟏)+𝒁𝟐𝑷𝑸
Z= 1.96
E= 4.3%= 0.043
P= 70%=0.83
𝒏 = 𝟏. 𝟗𝟔𝟐(𝟎. 𝟓𝟎)(𝟎. 𝟓𝟎)(𝟐𝟒𝟏𝟒𝟏)
𝟎. 𝟎𝟒𝟑𝟐(𝟐𝟒𝟏𝟒𝟏 − 𝟏) + 𝟏. 𝟗𝟔𝟐(𝟎. 𝟓𝟎)(𝟎. 𝟓𝟎)
𝒏 = 𝟖𝟕 𝒆𝒏𝒄𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒔
Se aplico la encuesta (Anexo 1) a la muestra seleccionada.
43
6. Resultados
Se realizó la tabulación e interpretación de los resultados obtenidos en las encuestas,
obteniendo como resultado lo que se describe a continuación:
¿Usted piensa que la marca en un producto lácteo es importante a la hora de adquirirlo?
Alternativas # Encuestas % Respuestas
Si 60 69%
No 27 31%
Total 87 100%
Grafica 1
Se evidencia que para 69% de las personas encuestadas, la marca si es relevante a la hora de comprar un producto,
en este caso derivados de la leche, ya que buscan calidad y confianza en la marca que consumen. Por otro lado el
31% no se guía tanto por la marca, si no por otros factores como precio y promoción.
¿Estaría dispuesto a comprar un queso diferente en marca, pero con propiedades
nutricionales de excelente calidad y donde la empresa este certificada con el INVIMA con el
sello de buenas prácticas de manufactura BPM?
0
20
40
60
80
100
Si No Total
60
27
87
69% 31% 100%
Importancia de la Marca a la hora de adquir el Producto
# Encuestas % Respuestas
44
Alternativas # Encuestas % Respuestas
Si 87 100%
No 0 0%
Total 87 100%
Gráfica 2
Unas de las variables más relevantes a la hora de adquirir un producto es la calidad, la confianza y el respaldo que
este posee, es por eso que en esta pregunta el 100% de los encuestados están dispuestos a comprar un producto de
alta calidad y respaldado por el certificado de BPM (Buenas prácticas de Manufactura) emitido por el Invima.
¿Ha escuchado de la marca de quesos LACTEOS COCUNUBO del municipio Güicán de
la sierra?
Alternativas # Encuestas % Respuestas
Si 17 20%
No 70 80%
Total 87 100%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
SI NO TOTAL
SI; 87
NO; 0
TOTAL; 87
SI; 100% NO; 0% TOTAL; 100%
Produto certificado de alta calidad
# Encuestas % Respuestas
45
Grafica 3
La encuesta fue realizada en el eje comercial Duitama y Sogamoso, donde hay gran cantidad de Empresas
productora de derivado de la leche, y cuya marca es muy reconocida a nivel Local en la región del norte de Boyacá.
Sin embargo un 20% de los encuestados han escuchado o han probado el quedo de la Marca COCUNUBO, lo cual
positivo ya que se tiene un 80% de oportunidad y mercado por impactar.
¿Cómo le parece el nombre de la marca LACTEOS COCUNUBO para la
comercialización de Queso?
Alternativas # Encuestas % Respuestas
Llamativa 22 25%
Parcialmente llamativa 55 63%
Nada llamativa 10 11%
Total 87 100%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
SI NO TOTAL
17
70
87
20% 80% 100%
Ha escuchado la Marca COCUNUBO
# Encuestas % Respuestas
46
Gráfica 4
La Encuesta arroja un 25% de favorabilidad hacia el nombre de la marca COCUNUBO, un 63% donde hay duda
en si el nombre es la mejor opción para la Marca, lo cual se puede contra restar con un buen plan de Marketing.
Solamente a un 11% de los encuestados no les parece llamativa el nombre de la Marca.
¿Qué le cambiaria a la Marca?
Alternativas # Encuestas % Respuestas
Nombre 17 20%
Imagen 50 57%
Ambas 20 23%
Total 87 100%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
LLAMATIVA PARCIALMENTELLAMATIVA
NADALLAMATIVA
TOTAL
22
55
10
87
25% 63% 11% 100%
Como le parece la Marca COCUNUBO
# Encuestas % Respuestas
47
Gráfica 5
Con un 57% de relevancia en las personas encuestadas se identifica la necesidad de rediseñar la marca Cocunubo,
con el objetivo de potencializar la marca en el mercado para lograr su posicionamiento en el mercado.
¿Qué tipo de queso compra normalmente en su canasta familiar?
Alternativas # Encuestas % Respuestas
Pera 28 32%
Doble Crema 35 40%
Campesino 14 16%
Tipo Cuajada 10 11%
Total 87 100%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
NOMBRE IMAGEN AMBAS TOTAL
17
50
20
87
20% 57% 23% 100%
Que le cambiaria a la marca
# Encuestas % Respuestas
48
Gráfica 6
Para el portafolio dinámico que representa a la empresa LUALCO SAS se establece que la adquisición de su
producto se genera en la compra significa del queso doble crema, el cual es uno de los principales productos que
genera rotación en la compañía y con el cual se quiere fortalecer el reconocimiento de la marca.
¿Con que habito consume Queso?
Alternativas # Encuestas % Respuestas
Diario 40 46%
Semanal 22 25%
Quincenal 15 17%
Mensual 10 11%
Total 87 100%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
PERA DOBLECREMA
CAMPESINO TIPOCUAJADA
TOTAL
2835
1410
87
32% 40% 16% 11% 100%
Que tipo de queso compra
# Encuestas % Respuestas
49
Gráfica 7
Es importante reconocer el hábito de consumo para que así se identifique con que periodicidad se compra el queso,
y esto se lleva a identificar que en un 46% los consumidores comprar el queso a diario viendo la importancia de
rediseñar la imagen para que su compra sea aún mayor con la nueva marca.
¿Dónde compra el Queso Normalmente?
Alternativas # Encuestas % Respuestas
Supermercado 45 52%
Expendio 18 21%
Tienda 13 15%
Salsamentaría 11 13%
Total 87 100%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
# Encuestas % Respuestas
40
46%
22
25%
15
17%
10
11%
87
100%
Con que hábito consume Queso
DIARIO SEMANAL QUINCENAL MENSUAL TOTAL
50
Grafica 8
La innovación de la marca con un nuevo diseño permite que sus ventas sean superiores y por consiguiente
se eleva la rentabilidad de la empresa, con un 52% se identifica que en los Supermercados es donde se
genera mayor rotación del producto, y es donde la marca debe tener presencia para generar una mayor
comercialización del producto.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
# Encuestas % Respuestas
45
52%
18
21%
13
15%
11
13%
87
100%
Donde compra el Queso
SUPERMERCADO EXPENDIO TIENDA SALSAMENTARIA TOTAL
51
7. Desarrollo de la Propuesta
7.1 Variable De Diferenciación
7.1.1 Identidad Propia.
La innovación y la propiedad de la nueva marca para la empresa LUALCO S.A.S deben
ser de gran relevancia e importancia ya que se convierte en una gran ventaja competitiva ya que
se sabrá valorar en temas de fidelización pues los clientes generaran compromiso con la empresa
esta y transformación llevara a la mejorar la venta de los productos de la empresa, teniendo en
cuenta costo/beneficio.
La identidad de COCUNUBO no sólo se reflejará en la habilidad de posicionamiento
sino en cada práctica que el consumidor y/o comprador tenga con esta marca; ya que la calidad
de cada uno de los productos ofertados por la empresa es de gran calidad contando con el sello
de BPM y esto genera en cada cliente una nueva forma de pensar a través de la adaptación de un
estilo de vida saludable y sobretodo de lograr una percepción positiva necesaria hoy en día.
7.1.2 Proposición de Valor de la Marca.
La empresa LUALCO S.A.S con la marca COCUNUBO equiparará los beneficios que como
marca es capaz de aportar al consumidor, para ello se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:
Beneficios funcionales: suscitan la satisfacción de la necesidad vender productos
alimenticios basados en la leche, siendo de excelente calidad y sobretodo que brinde un gran
beneficio para la salud de quien lo consuma, y esto se hace con una gran conexión con el
mercado objetivo; ya que con la gran diferenciación de esta marca en relación con las demás ya
que se cuenta con el sello BPM que es la caracterización de un manejo de buenas prácticas en la
52
elaboración de los productos que se tienen a la venta generando mayor nivel sobre la
competencia.
Beneficios emocionales En esta generalización de beneficios emocionales LUALCO S.A.S
tendrá un trabajo fuerte en el fortalecimiento de la marca, pues si bien los beneficios funcionales
son apreciados por el consumidor, los beneficios emocionales en mayor instancia, pues son
variables que los consumidores incluyen dentro del valor del producto de manera imperceptible.
La marca COCUNUBO ofrece un producto con una calidad por encima de empresas
posesionadas en el mercado, iniciando con el empaque siendo este al vacío, en la fabricación
contando con materia prima de excelente calidad que no trae ningún daño a la salud de quien lo
consuma y por ultimo con reconocimientos nacionales siendo una empresa que se ha forjado en
ser caracterizada en buscar elementos de suma importancia como el sello de BPM e invima para
vender sus productos con la mayor confianza posible, esto genera que la acción emocional para
el cliente sea de confianza y fidelización plena para la empresa LUALCO con la marca
COCUNUBO.
Pirámide Valor de Marca: Para la clasificación de las asociaciones se desarrollará la
pirámide propuesta por Davis, exponiendo las variables de valor para la marca.
53
Pirámide del valor de la marca
Fuente: Adaptación de Scott M. Davis
características, atributos y procesos: LUALCO S.A.S se puede establecer que, la marca
ofrecerá productos de excelente calidad que lleva al consumidor a tener beneficios a su salud y
sobre todo al cuidado de la misma siendo esto la premisa de la empresa vender para ayudar al
consumidor final en tener una vida sana.
Dentro de los atributos de LUALCO S.A.S es ser una de las pocas empresas nacionales
en contar con el sello de BPM siendo el que califica a las empresas que fabrican con elementos
aplicados a las buenas practicas dando una gran confianza a la hora de adquirir el producto y más
que ello a la satisfacción de la empresa por que dicho reconocimiento es emergente entre los
competidores.
Los procesos de LUALCO S.A.S serán guiados hacia la nueva marca para poder
comercializar los productos más allá de donde hasta ahora se venden, es decir poder ofrecerlos a
lo largo del territorio nacional y así poder crecer la empresa y expandir el beneficio que trae cada
uno de los productos vendidos.
54
Beneficios funcionales y emocionales: Se plantea que LUALCO S.A.S se convierta en
una marca insignia en el mercado de productos lácteos brindando productos de calidad pero
sobretodo con un sello renombrado pues tenerlo BPM hace que la confianza en adquirir cada
producto lleve a que las ventas sean amplias y así la financiación de la empresa sea exitosa y
permita crecer dicho negocio.
La conciencia de marca como beneficio emocional será un puesto importante a obtener
en esta etapa del proyecto, pues si bien el mercado meta es establecer una expectativa de
acuerdo a las comunicaciones brindadas por la marca, logrando experiencias personal ya que la
empresa LUALCO S.A.S pertenece al municipio GUICAN DE LA SIERRA y de donde dicha
empresa genera empleos a esta región apartada de la ciudad y con gran carencia de trabajo para
sus habitantes y esta gran responsabilidad social lleva a que en esos hogares se logre un nivel
económico mejor y se pueda brindar un sustento más beneficioso especialmente para los más
pequeños que tienen niveles de superación mínimos.
Junto a ello existe un beneficio emocional significativo y realmente positivo para la
industria y es el nombre de la marca ya que el nombre COCUNUBO evoca dicho apellido a la
tribu de los Tunebos, hoy Uwas, extendidos por los departamentos de Santander, Boyacá, Norte
de Santander, Arauca, Casanare. Esta zona, donde se originó el sobrenombre, se ubica al oriente
de Colombia, región andina. Los Cocunubo son especialmente numerosos en la vereda de Tabor
en el municipio de Guican, norte de Boyacá en la provincia de Gutiérrez de donde pertenece la
empresa, muy cercana a la provincia de García Rovira y a su capital Málaga; Santander del sur.
El clima de Guican es frio a los pies de la bella Sierra Nevada de guican por ende el primer
diseño está contemplado dicho nevado por regionalidad y sobre todo por llevar con orgullo lo
que representa al municipio de Güicán. El ser apellido de origen indígena todavía en la región se
55
pueden ver portadores de este apelativo, unos y otros, con rasgos indígenas piel canela o cobriza,
mestizos atrigueñados, blancos mate o arrubiados, en fin son un total mestizaje.
La etimología del apellido Cocunubo se debe buscar en la lengua chibcha. Existe una
variante de este sobrenombre que es Coconubo, es la misma parentela mestizoindia y
mestizoblanca. Es por eso que la marca se establece con este apellido para recordar las raíces
ancestrales y por qué hoy en dia toda marca que sea con nombre artesanal, tradicional lleva que
sean más adquiridas por los consumidores por ser carácter llamativo y junto a ello por recordar la
emoción de un país rico en variedades maravillosas como son tribus y culturas indígenas.
Creencias y valores: LUALCO S.A.S están constituidos por todas esas emociones y creencias
que existen a raíz de la necesidad del cuidado de la salud y que esto lleva a que el consumidor
busque productos que brinden beneficios y junto a ello se crea la creencia de lograr mejorar la
salud.
Cada uno de los productos que están detrás de la marca COCUNUBO lleva a que la calidad
por medio de la elaboración sean llamativos para quienes lo consumen y sobretodo existiendo
veracidad de que la fabricación de estos es positivos para la salud.
56
8. Posicionamiento Del Mercado
En la definición del posicionamiento de la marca LUALCO S.A.S cabe definir el
posicionamiento de producto y posicionamiento de consumidor, donde para el primero se debe
posicionar el producto de manera clara, donde su calidad sea vista notoriamente y aceptada, allí
intervienen el cómo ha sido preparado iniciando con conocer su materia prima y manera de
elaboración y qué características de superioridad o diferenciación posee en comparación con la
competencia actual. El posicionamiento del consumidor hace referencia al mercado meta, a qué
grupo de personas está dirigido la marca COCUNUBO.
La estrategia de posicionamiento de COCUNUBO parte del hecho de dar a conocer la
historia de la empresa LUALCO S.A.S, sus orígenes el cual pertenece al municipio Güicán de la
Sierra y que su trayectoria ha lograr brindar reconocimientos y sobretodo beneficios
significativos para la empresa como lo son los sellos de calidad y sobretodo con el beneficio de
tener el certificado de BPM siendo una de las pocas empresas certificadas en la utilización de
Buenas Prácticas de Manufactura dando confianza a la hora de adquirir los productos allí
ofrecidos.
Ahora bien conociendo la empresa LUALCO S.A.S, e identificando sus garantías y
beneficios de producción y fabricación, mostrando lo importante que es esta empresa para la
Provincia y sus propietarios, se ve que existe la oportunidad de que sea reconocida a nivel
Regional y Nacional, ya que en la actualidad solo está establecida en el mercado Local en de la
provincia norte y Gutiérrez de Boyacá el cual comprende desde el municipio de Soata hasta
Güicán de la sierra, teniendo una excelente acogida y sobretodo un nivel de posicionamiento
importante en esta parte del departamento de Boyacá. Actualmente gracias a su producción diaria
de 10.000 litros de Leche está generando un importante volumen de ventas en la Región, las
57
cuales son significativas para el desarrollo y crecimiento de la Empresa que al ser reconocidas
por sus standares de calidad LUALCO S.A.S con su Marca COCUNUBO quiere trasmitir todas
sus fortalezas y Buenas practicas a nivel regional y Nacional ya que sus productos son de
excelente calidad y cumplen con todos los Standares como son los sellos de BPM lo cual brinda
confianza a la hora de adquirir los productos.
Para el posicionamiento de la marca se realiza el proceso de conocer por medio de la
encuesta aplicada, ya que es de gran importancia conocer que piensa los posibles clientes con el
fin de poder llegar a un objetivo claro a la hora de posesionar la marca, ya que conociendo cuales
son las visiones de cada uno de ellos, se puede encaminar posibles cambios con el fin de
satisfacerlos.
Es por eso que se establece que los consumidores necesitan que el diseño de marca sea de un
impacto fuerte, siendo llamativa y que genere huella a la hora de verla plasmada en el producto y
por ende genere un nivel de recordación para futuras compras.
La relevancia entre la competencia que tiene LUALCO S.A.S con la Marca Cocunubo es
poder ser una marca que tiene sello de calidad y sello de BPM, es por eso que todo consumidor
prefiere notoriamente adquirir un producto que tiene una fabricación y manipulación de higiene
necesaria; por eso dichos sellos brindan tranquilidad y confianza a la hora de comprar los
productos, y esto genera un posicionamiento relevante entre las demás competidores.
COCUNUBO como marca no cuenta con un reconocimiento o no es conocida de gran
manera por los consumidores, ya que donde se encuentra, es en la provincia norte de Boyacá,
pero dentro de la parte central del departamento no se cuenta con un reconocimiento, haciendo
que dicha situación sea positiva pues con el Rediseño que se le realizara lleva a que sea de gran
58
impacto y por consiguiente sus ventas sean mayores y más que ello lo esencial es logar
posesionar la marca a nivel regional y nacional.
Junto a ello el nombre COCUNUBO siendo de raíces ancestrales a la tribu Uwa del
municipio de Güicán de la sierra, el nombre brinda un impacto excelente para los potenciales
consumidores, porque los nombres artesanales y tradicionales son ahora de gran impacto y esto
lleva hacer más adquiridos por quienes vean la marca resaltando la innovación del nuevo diseño,
con el fin de generar un impacto positivo para la empresa, por ende el cambio de la imagen es
importante y urgente para así poder establecer un garante a la hora de ser vendida los productos y
sobretodo hacer conciencia de adquirir mercados de la región y siendo relevante la calidad sobre
otros empresas competidoras.
Los consumidores potenciales el cuales son todos los hombres, mujeres y niños que
compra queso como complemento en su canasta familiar y al ver que es adquirido en gran
potencialidad y que es consumido en una proporción diaria, se ve que es un mercado potencial
para vender los productos en nuevas regiones y ciudades, es por eso que la innovación de una
nueva marca lleva a que se requiera cambios relevantes para la misma y así el posicionamiento
en el mercado sea de un auge significativo y positivo para la empresa.
Por consiguiente y ante la innovación de la marca el posicionamiento de la misma llevara
a que cada consumidor lleve a su canasta familiar un producto de calidad, propio de la región con
historia ancestral que genere recordación y amor por el departamento y a la vez que cada
producto vendido por la empresa COCUNUBO resalte por estar fabricado con los mejores
estándares de calidad.
59
9. Elementos de Relevancia
9.1 Identidad Visual
Para la definición de la identidad visual se hace necesario tener en cuenta todos aquellos
elementos que hacen parte de la apariencia visual de la marca y el cómo se verá frente al
consumidor, por esto, se tendrán en cuenta componentes que le otorguen cierto grado de
reconocimiento a la marca en cuestión, para ello:
9.2 Logotipo
Como estrategia de identidad visual, para COCUNUBO se ha diseñado una forma de logo
que utiliza solamente elemento tipográfico, es decir, su componente visual es en sí es su propio
nombre, el símbolo está asociado directamente a esto, concebido así ya que las letras están dotadas
de forma que generan fácil aprendizaje y recordación, siendo el nombre corto y sonoro a la vez.
Como marca, COCUNUBO utilizará los elementos de tipografía para aprovechar de diferentes
maneras sus cualidades formales, esta se logrará comportar como una imagen gracias a los
atributos formales que definen su personalidad gráfica;
Para el logotipo se conciben dos variaciones, la utilización de uno u otra vendrá
determinada por el objetivo que se desee alcanzar o el uso que se desee tener con la marca.
Primera variación
Color de la tipografía verde sobre fondo blanco.
60
Segunda variación
Color de la tipografía azul celeste sobre fondo gris
Tercera Variación
Fuente del nombre de la marca se llama MAINDRA GD y la fuente del eslogan se llama
GEOMETR 415 BLACK
Tipografía
La tipografía a utilizar será Geomet 415 black
Para la elección de la tipografía de la marca COCUNUBO, se tuvo en cuenta diferentes
aspectos con los cuales se pretende transmitir diferentes sentimientos y emociones que generen
asociaciones con respuesta a la estrategia de posicionamiento que se propone para la marca, el tipo
61
de letra y fuente de COCUNUBO Geomet 415 black, la cual según la psicología de la tipografía
pertenece a la familia de la tipografía sans serif, caracterizándose por ser un tipo de letra de corte
comercial, pues se prestan de buena manera para la impresión en etiquetas y embalajes, estos tipos
de letras similares a Geomet 415 black, transmiten sensaciones como modernidad, seguridad,
alegría y en algunas otras ocasiones neutralidad y minimalismo. (websa100).
Al analizar esta concepción vs. La planteada para la estrategia de posicionamiento y la que
define la personalidad y el concepto de COCUNUBO se puede inferir que es una tipografía
adecuada para la comunicación verbal y visual que se desea para la marca y funciona de manera
coherente para el consumidor final.
Las variaciones anteriormente tomadas con fondos determinados anteriormente serán los
asociados a la marca y estarán dotados de la representación gráfica del nombre de COCUNUBO,
de manera tal que, su aplicación representa en sí la identidad de la marca y debe ser de obligatorio
uso según se extenderá en el manual de imagen corporativa.
Para concluir cabe destacar de la marca COCUNUBO que su objetivo principal será
generar conexión con su grupo meta, una relación emocional, que como su nombre literal lo indica,
sea un punto de encuentro alrededor de sí mismo, que estas mujeres en realidad deseen estar allí.
9.3 Identidad Verbal
9.3.1 Nombre
COCUNUBO surge de la ideación Del apellido primo del dueño de la empresa y con
cultura a la región Uwa del Güicán de la sierra de donde es la empresa, con características de
reconocimiento y diferenciación hacia la competencia, las ventajas encontradas en este nombre
radican en lo largo y sonoro del mismo.
62
El nombre de la marca nace del concepto de simplicidad a través de lo básico, en este caso
la cultura Uwa como relevante para el apellido, COCUNUBO se elige con el objetivo principal de
ser un nombre que represente estilo de originalidad, una marca que marque una huella en el
mercado y genere un alto en el camino, captando la atención del grupo objetivo, además al ser un
nombre que no traduzca o se vincule de manera directa con el sector industrial, permite asegurar
en el futuro una presencia y recordación para que así crezca la empresa.
COCUNUBO contiene un concepto claro, que pretende representar al mercado objetivo y
genere afinidad con el mismo, siendo breve, corto y sonoro y teniendo características de kinetismo,
además de esto, el nombre se concibe como fácil de recordar y pronunciar.
Por ultimo pero no menos importante la marca COCUNUBO cuenta con Registro ante la entidad
reguladora, para Colombia la Superintendencia de Industria y Comercio – SIC.
9.3.2 Slogan
El slogan de COCUNUBO parte del beneficio que se entrega a través del uso de los
productos ofertados, involucrando a la vez características de persona y símbolo definidos para esta
marca y dejando implícito el sector que abarca, se proponen varias opciones:
“COMPROMETIDOS CON LA NUTRICIÓN DE NUESTROS CONSUMIDORES”
63
10. Conclusiones
La elaboración eficaz y eficiente de la gestión de marca permite establecer entre el
público objetivo y la marca una relación de sentimiento que evoque confianza, empatía,
identidad y fidelización. Esto genera una relación a largo plazo y contribuye al
posicionamiento de la marca pero cuyo perfil de esta debe ser coherente con el mercado
objetivo.
La marca COCUNUBO genera tradición, evoca las raíces de una región ancestral donde
sus orígenes vienen de la tribu Uwa, tiene estilo y originalidad ya que no se parece a ninguna
marca existente, capta la atención de quien lo escucha, es de fácil recordación, tiene carácter
y quiere demostrarlo a través de sus productos.
La estrategia de Branding nos dio la visual para identificar las oportunidades existentes
en la marca, siendo el diseño la mayor falencia, ya que en el tema de calidad se cuenta con
Registro de Certificación BPM (Buenas Prácticas de Manifactura), fortaleza que nos da las
herramientas para competir a la par con empresas reconocidas a nivel Regional y Nacional.
Con el fortalecimiento de la marca a nivel de Diseño, tendremos mayor oportunidad en el
mercado para lograr posicionarnos en el mercado lácteo el cual es bastante competitivo.
64
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