milton oswaldo barrera niÑo - ucc

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1 PROPUESTA PLAN DE BRANDING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA LUALCO SAS EN EL MUNICIPIO DE DUITAMA_BOYACÁ MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIA ADMINISTRATIVA Y ECONOMICA ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA D.C. 2018

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PROPUESTA PLAN DE BRANDING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA LUALCO SAS

EN EL MUNICIPIO DE DUITAMA_BOYACÁ

MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIA ADMINISTRATIVA Y ECONOMICA

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA D.C.

2018

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PROPUESTA PLAN DE BRANDING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA LUALCO SAS

EN EL MUNICIPIO DE DUITAMA_BOYACÁ

MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO

Director: CLAUDIA PATRICIA GOMEZ

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIA ADMINISTRATIVA Y ECONOMICA

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA D.C.

2018

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Dedico este gran Logro primero a Dios

por darme la bendición y la oportunidad de poder

culminar con Éxito mi Carrera Profesional.

A mi Amada Familia; Mi esposa Diana Carolina

Díaz por ser mi motor, mi motivación y mi apoyo

incondicional “Gracias por Creer en mi”.

A mi Amada Hija Alma Isabel Barrera Díaz,

que llegaste a nuestras vidas para llenarlas de

felicidad, Amor incondicional y alegrías infinitas.

A mis Padres por darme la vida, su apoyo y su confianza.

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AGRADECIMIENTOS

Agradezco inmensamente a Dios, que me permitió cumplir con mi formación académico y aplicar

los conocimientos en esta investigación.

A mi Familia por ser ese apoyo incondicional, día y noche, en especial a mi Esposa y mi bella hija.

A los docentes que me acompañaron con cada fase del trabajo, en especial a la profesora Claudia

Patricia Gómez, por brindarme sus conocimientos para llevar a feliz término la Tesis planteada

A los Profesores Eva y Luis Alfonso que apoyaron mi idea y los colaboradores que contestaron

pacientemente los cuestionarios, contribuyendo en gran medida a este trabajo.

A mis grandes amigos Javier Cocunubo y Natalia Valbuena por siempre apoyarme, ser

incondicionales y brindarme los mejores conocimientos, consejos y amistad.

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………8

RESUMEN………………………………………………………………………………...9

1. Planteamiento del Problema…………………………………………………………..10

1.1. Pregunta Problema………………………………………………………………11

2. Objetivos………………………………………………………………………………12

2.1. Objetivo General………………………………………………………………...12

2.2. Objetivos Específicos…………………………………………………………….12

3. Justificación……………………………………………………………………………13

4. Marco de Referencia……………………………………………………………….......16

4.1. Marco Teórico…………………………………………………………………….16

4.1.1. La Marca……………………………………………………………………16

4.1.2. Construcción de una Marca Fuerte…………………………………………….17

4.1.3. Identidad de Marca……………………………………………………........18

4.1.4. Conectores………………………………………………………………….19

4.1.5. Branding……………………………………………………………………20

4.1.6. Arquitectura de la Marca…………………………………………………...20

4.1.7. El plan de marketing y las decisiones estratégicas…………………………21

4.1.8. Pirámide Valor de Marca…………………………………………………..23

4.2. Marco conceptual…………………………………………………………………26

4.3. Marco contextual…………………………………………………………………..29

4.3.1. Peslac……………………………………………………………………......29

4.3.2. Los Ángeles…………………………………………………………………30

4.3.3. Alpina…………………………………………………………………….....33

4.3.4. Alquería Colombia: cómo transformar la publicidad online en ventas

offline………………………………………………………………………....35

4.4. Marco Histórico…………………………………………………………………....37

4.4.1. Reseña Histórica…………………………………………………………….37

5. Diseño Metodológico……………………………………………………………………41

5.1. Tipo de Investigación………………………………………………………………41

5.2. Técnicas e instrumentos de investigación………………………………………….42

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5.3. Población y Muestra………………………………………………………………42

6. Resultados……………………………………………………………………………...43

7. Desarrollo de la propuesta……………………………………………………………...51

7.1. Variable de diferenciación…………………………………………………………51

7.1.1. Identidad Propia………………………………………………………….....51

7.1.2. Proposición de Valor de la Marca………………………………………......51

8. Posicionamiento del mercado…………………………………………………………..56

9. Elementos de relevancia………………………………………………………………...59

9.1. Identidad Visual…………………………………………………………………....59

9.2. Logotipo……………………………………………………………………………59

9.3. Identidad Verbal…………………………………………………………………….61

9.3.1. Nombre……………………………………………………………………....61

9.3.2. Slogan………………………………………………………………………..62

10. Conclusiones…………………………………………………………………………….63

Referencias Bibliográficas…………………………………………………………………..64

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Lista de Tablas

Tabla 1 Matriz DOFA…………………………………………………………………………..25

Tabla 2 Sector Lácteo Natural…………………………………………………………………..32

Tabla 3 Productos de la Empresa Lácteos Cocunubo…………………………………………..44

Lista de figuras

Figura 1. Bases Teóricas………………………………………………………………………..17

Figura 2. Pirámide……………………………………………………………………………….25

Figura 3. Google…………………………………………………………………………………38

Figura 4. Grupo colaboradores Lácteos Cocububo……………………………………………...39

Lista de Gráficos

Gráfico 1. Importancia de la Marca a la hora de adquirir el Producto………………………….43

Grafico 2. Producto certificado de alta calidad………………………………………………...44

Grafico 3. Ha escuchado la Marca COCUNUBO……………………………………………...45

Grafico 4. Como le parece la Marca COCUNUBO…………………………………………….46

Grafico 5. Que le cambiaria a la marca…………………………………………………………47

Grafico 6. Qué tipo de queso compra…………………………………………………………..48

Grafico 7. Con que hábito consume Queso…………………………………………………….49

Grafico 8. Donde compra el Queso…………………………………………………………….50

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INTRODUCCION

El presente proyecto tiene como fin identificar las pautas necesarias para rediseñar la

marca que ha estado en el mercado durante más de dos décadas perteneciente a la empresa

LUALCO SAS con la marca LACTEOS COCUNUBO, teniendo en cuenta la importancia de

crear elementos que diferencien y que permitan prevalecer dentro de un sector tan competitivo

como es el industrial y más aun estando en una zona donde el sector lechero es de gran

competencia por su alto nivel de producción, además, tener claro el segmento a incluir y las

destrezas para llegar a este de la forma mejor operable.

El poder crear un rediseño de impacto para el consumidor constituye un poder

transcendental para la empresa, pues a través de una comunicación visual, identificar el deseo del

cliente de adquirir cualquier producto que fabrique la empresa y sobre todo equiparar las

expectativas o acción innovadora que espera el consumidor, identificándolas de manera positiva

la empresa tendrá el grato beneficio de reconocimiento y aun mas de satisfacción por incluirse en

el mercado objetivo.

A lo largo del documento se proyecta desplegar explicaciones que hagan de esta nuevo

diseño, un sello con bases sólidas para acaparar el mercado al cual se pertenece, con carácter y

calidad tan precisos que se entrevean en su identidad y habilidad de crecimiento en el marcado,

haciéndola única y con particularidades que generen afinidad con el consumidor, y esto ocasione

que al momento de la decisión de compra pueda ser una de las elecciones existentes dentro de la

instinto del consumidor, efectuando el deseo inicial.

El impacto esperado del desarrollo de este proyecto será la puesta en marcha de dicha

nueva marca que aporte valor a sus consumidores, hombres y mujeres que busquen alimentos

sanos y que contribuyan a la calidad de vida; el impacto, además, será otorgarle mayor sanidad

pues cada producto fabricado por la empresa LUALCO SAS esta con los mejores estándares de

calidad otorgando un beneficio claro para la salud de quien lo consuma.

Por ultimo pero no menos importante es brindar un reconocimiento a la empresa

LUALCO SAS que durante más de treinta años ha brindado trabajo a cierto número de

habitantes del municipio Güicán de la Sierra y que por su lejanía hace que se brinde beneficio

económicos para la región y por ende no permita que al reconocerse con más impacto la nueva

marca las ventas sean aumentadas y el beneficio de la región sea acrecentada de manera

beneficiosa para todo aquello que lo necesita.

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Resumen

El presente trabajo de titulación como profesional en el área de administración de

empresas se tiene como objetivo Rediseñar la Imagen de la Marca LACTEOS COCUNUBO a

partir del Branding Estratégico para la Empresa LUALCO S.A.S, el cual consiste en una

estrategia basada principalmente en el mejoramiento de la imagen corporativa con el objetivo de

impulsarla, impactar un mercado objetivo y lograr posicionarla a nivel Regional y Nacional, ya

que a nivel local es muy fuerte y se quiere replicar los logros obtenidos en la localidad donde

nació LUALCO S.A.S, ya que durante más de treinta años que lleva de creación la marca

LACTEOS COCUNUBO no ha sido reconocida de manera regional y nacional como se desea y

por ende el crecimiento de las ventas y generación de rentabilidad es de esfuerzo amplio para

obtenerlas. La importancia de este proyecto radica en que el branding contribuye al

fortalecimiento de dicha marca, brindándoles a los consumidores un mejor impacto por medio

del rediseño y así ser más vendibles los productos ofrecidos, brindándole a la marca un

posicionamiento positivo en el marcado.

Por ende se elabora una investigación de campo basada en los métodos inductivo y

deductivo, a una muestra de 87 personas divididas en la ciudad de Duitama y en el municipio de

Güicán de la Sierra donde se encuentra el punto de fábrica y cuyo fin es equiparar elementos que

ayuden al desarrollo y modificación de la estrategia branding.

Con la aceptación de innovación para la marca, y cuyo objetivo es llegar a los clientes

potenciales se establecen la necesidad de rediseñar la marca COCUNUBO con el fin de

acrecentar el reconocimiento por ser una empresa de trascendencia con más de 30 años de

creación y que está en un municipio apartado como lo es Güicán de la Sierra de la ciudad

potencial para ampliar el mercado objetivo como lo es Duitama ubicada en el departamento de

Boyacá, para que así la empresa pueda lograr el posicionamiento anhelado y darse a conocer en

primera instancia como empresa de calidad y segundo como empresa de mente grande y

soñadora.

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1. Planteamiento del problema

El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los

bienes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa Brand (marca), se deriva de la

voz nórdica antigua brander, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen

siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos

(Keller, 2008).

De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca es un “nombre,

término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificarlos bienes y

servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”. En

términos técnicos, siempre que un mercadólogo genera un nombre, logotipo símbolo para un

nuevo producto, está creando una marca (Keller, 2008).

Cada vez más empresas y otro tipo de organizaciones se han dado cuenta de que uno de

sus activos más valiosos es el nombre de marca asociado a sus productos o servicios. Es por eso

que es tan importante la creación y el desarrollo de marcas fuertes que cumplan con la promesa

de compra y de servicio que se le va a brindar al consumidor.

En el sector Lácteo tenemos empresas como Alpina, Alquería y Colanta, la cuales se han

consolidado como marcas fuertes en el mercado y que hacen cumplir su promesa de servicio y

calidad a sus consumidores generando la mayor satisfacción y experiencia de compra y consumo

con Marcas fuentes y reconocidas a nivel Mundial, Nacional, regional y local.

Es por eso que LUALCOS SAS una empresa productora y comercializadora de productos

lácteos (Derivados de la leche) y la cual cuenta con un portafolio muy completo en la categoría

de Quesos y la cual se encuentra en crecimiento, con más de 36 años de creación y cuyo objetivo

principal es posicionarse en el mercado Lácteo con la marca COCUNUBO, una de las pocas

marca en Boyacá que cuenta con Certificación BPM (Buenas prácticas de Manufactura). Esta

marca es muy reconocida a nivel local, pero con poca presencia a nivel regional y Nacional. Por

esta razón es de vital importancia la creación de un plan BRANDING que genere una

comunicaciones integral que ayude en la consolidación de una imagen clara y acorde con lo que

se quiere transmitir, así mismo es fundamental gestionar de manera adecuada la identidad y la

cultura de la misma, por lo tanto, consideramos que adolece de una estrategia de comunicación y

mercadeo que posicione el producto y diferencie la marca.

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1.1. Pregunta problema

Cuáles son las variables claves para el cambio de imagen de la marca LACTEOS

COCUNUBO a partir del Branding Estratégico para la Empresa LUALCO S.A.S?.

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2. Objetivos

2.1. Objetivo General

Rediseñar la Imagen de la Marca LACTEOS COCUNUBO a partir del Branding Estratégico

para la Empresa LUALCO S.A.S.

2.2 Objetivos Específicos

Diagnosticar el nivel de posicionamiento de la empresa LUALCO S.A.S con su actual marca

LACTEOS COCUNUBO en la región de Boyacá.

Identificar variable de diferenciación con la competencia, creando empatía con el consumidor

final de la empresa LUALCO S.A.S

Definir los elementos de relevancia verbal y visual para la marca COCUNUBO de la

empresa LUALCO S.A.S.

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3. Justificación

En una época donde la sociedad es altamente competitiva y busca un constante desarrollo

comercial y tecnológico donde continuamente surgen innovadoras ideas de diseño para la

publicidad, las necesidad de las empresas de ser percibidas de manera diferente, tanto por sus

clientes, proveedores y público en general conlleva a que estas inviertan en el cuidado de sus

marcas ya que en mercados competitivos la preferencia y lealtad son factores indispensables para

el Desarrollo y posicionamiento de la Marca en el mercado actual.

La identidad de marca de una empresa es un factor influyente para escoger un producto

debido a que ésta a través de su logotipo comunica sus productos o servicios y se apodera de

áreas geográficas logrando posicionarse en el mercado en cualquier contexto.

Según Aaker, (2007), la identidad de marca es el conjunto de asociaciones que los estrategas

de marca aspiran crear o mantener en la mente de sus consumidores, es decir, como se debería

percibir la marca en lo ideal. Las asociaciones representan lo que la marca respalda y la promesa

de la organización hacia el cliente. Esta identidad tiene como funciones principales proveer de

propósito a la marca y ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente al generar una

proposición de valor con beneficios funcionales, emocionales y de expresión. (Villegas, 2013,

párr. 15)

Según el artículo periódico el dinero recuperado 8 de noviembre de 2009. “La marca de

identidad corporativa crean una motivación desde adentro para distinguir la compañía de su

competencia o un concepto internamente dirigido.” Con esta cita se puede dar cuenta de que es la

marca la que expresa la misión que la empresa quiere transmitir a sus clientes.

Negrón, I.P. (2010) indica que La identidad o marca es una forma de darse a conocer al

público y posicionarse en el mercado. La marca permite que la cultura se haga tangible, “es la

suma de expresiones verbales y no verbales, características particulares que son interpretadas en

forma de “valores” para sostener o no las relaciones entre los seres humanos.

En este sentido es importante tener en cuenta que la marca es de vital importancia en la

constitución de una empresa ya que ésta se encarga de definir de manera visual lo que es la

empresa, además de agregar valor haciendo que por medio de esta herramienta se diferencie de

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las demás logrando un mejor posicionamiento ante la sociedad y la competencia para que sea

conocida más fácilmente constituyéndola, así como una empresa sólida y de alto reconocimiento.

Por otro lado, la marca es creada con el fin de facilitarle al consumidor la recordación del

producto que la empresa vende fidelizando a este para la adquisición del producto y esto genera

un valor agregado y se distinga de la competencia.

LUALCO S.A.S por ser una empresa ubicada en la parte norte de Boyacá (Güicán de la

Sierra), con su Marca LACTEOS COCUNUBO la cual es reconocida a nivel local, pero con

poca participación a nivel Regional y Nacional tiene la necesidad de Gestionar un plan de

Branding Estratégico con el fin de ampliar la cobertura y posicionamiento de la Marcar. A la

fecha La Empresa LUACO S.A.S con su Marca COCUNUBO, es una de las empresa que más

genera empleo en la provincia de Gutiérrez en Boyacá, por eso es tan importante generar un

posicionamiento de la marca en el mercado Lácteo y poder llagar a competir con Empresas

regionales fuertes como PESLAC de la población de PESCA, y nivel Nacional con Colanta.

Cabe aclarar que en cuanto a nivel de calidad estamos a la par con Empresas como Alpina y

Alquería, por su Certificado de BPM

A la vez LUALCO SAS, según la revista país para el año 2017 saco un artículo citado en la

pg. 52 que dice…” fortalece el sector lácteo pensando no solo en el bienestar de la empresa sino

poder brindar a los proveedores un ingreso fijo y una mejor calidad de vida. También

posesionarse en el mercado a nivel nacional por el reconocimiento a la calidad de sus productos,

compromiso social y modelo empresarial para la región. (Fuente de origen la Revista País

Es…2018 Relaciones Nacionales de Colombia.)

LUALCO S.A.S. Tiene la ventaja de que la leche tenga unas propiedades, características de

espesor y rendimiento, las cuales se dan por la forma en que se alimenta los bovinos, por medio

de pastos frescos, lavazas, sales que otorgan una calidad única en la leche que se utiliza para la

fabricación de los quesos. Además LUACO S.A.S apoya permanentemente los procesos y la

trazabilidad que garantiza las mejores condiciones y la calidad exigida para entregar el producto

al consumidor final.

Con dichas características de materias primas positivas que tiene LUALCO S.A.S, se

establece la necesidad de innovar en su marca pues después de realizar el estudio a la

problemática relevante e identificar la amplia competencia del sector lechero con empresas que

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llevan una marca de gran impacto para el consumidor y generando la comparación con la marca

de la empresa LUALCO S.A.S llamada LACTEOS COCUNUBO, se hace necesario establecer

una Gestión de Marca que genere gran impacto para que así al llegar al consumidor final, logre

identificarse con la marca, calidad del producto y portafolio dinámico, ya que está actualmente

no genera recordación, está saturada de imágenes, el nombre es más pequeño que los logos y no

es atractiva al consumidor ni al mercado al cual se quiere competir.

Por ende es motivador realizar el proyecto de gestión de marca para la empresa LUALCO

S.A.S, y cuya marca es “COCUNUBO” por ser esta una empresa familiar con una gran

trayectoria de 36 años en el mercado local de la región y con la gran fortaleza de tener el sello

de BUENAS PRACTICAS DE MANOFACTURA (BPM) y sello sanitarios emitidos por

Invima, brindando así garantía de ser un producto de alta calidad y sobretodo de beneficio para el

consumo humano, siendo esto característica fundamental y sello relevante como icono de

competencia para los demás fabricantes de quesos en la región.

En continuidad con el trabajo que realiza la empresa esta contribuye a la superación de todo

el sector con charlas de impacto para el bienestar de las comunidades en la que tiene presencia,

favoreciendo a quienes más lo necesitan y así mismo promover muchas más las buenas prácticas

de ordeño, para incentivar a los proveedores a fortalecer la educación de la niñez por medio de la

entrega de materia prima optima y segura para la producción.

Es por eso que la importancia de este proyecto radica en que el Branding contribuye al

fortalecimiento de la marca, otorgándoles a los clientes las mejores referencias de la empresa, lo

que le da a la marca un respaldo y ayuda a mejorar su posicionamiento.

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4. Marco de Referencia

4.1. Marco Teórico

Bases Teóricas

Para dar a conocer el proceso de Gestión de la marca Cocunubo vamos a tener en cuentas la

siguiente Ruta; Tendremos el paso a paso para desarrollar nuestra marca, iniciando con la

descripción de la misma, enunciaremos los 4 pasos a tener en cuenta para la construcción de una

marca fuerte, Buscaremos la identidad de la marca de manera que se conecte con sus consumidores

y logre identificarse con ellos, desarrollaremos un concepto innovador y que cumpla con los 4

pasos de una marca fuerte. Aplicaremos y mantendremos el conjunto de atributos y valores de la

marca de manera que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser atractivos para

los consumidores. Pondremos en práctica el plan de Marketing para lograr posicionar la marca en

el a nivel regional y nacional, lo cual es el reto a lograr.

Figura I: La figura presenta

Fuente: Autoria Propia

4.1.2. La Marca.

Santesmases, M. (2004) dice que el desarrollo de una marca ha existido durante siglos

como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro. Por su parte, Kotler, P.

(2008) considera que ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro

MARCA

Construcción de una Marca

Fuerte

Branding

Posicionamiento de

Marca

Identidad de Marca

Marketing

Arquitectura de Marca

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símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma

consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios.

Las marcas deben ser vistas como algo más que sólo la diferencia entre el costo actual de

un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un

producto para el consumidor. Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado

importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto

atractivo de calidad o característica (Dvoskin, 2004).

En términos legales una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes y

servicios han sido producidos o comercializados por una persona u organización determinada. El

sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio por su carácter,

personalidad, y calidad, todo esto involucrado marcas única que logren adecuarse a las

necesidades, deseos y expectativas de los consumidores. Schiffman y Kanuk, 2005).

Tal y como lo habla el autor William M. Weilbacher en su libro, las marcas que no

sobresalen dentro del mercado competidor están condenadas a ser una mercancía y esto pues, les

impide competir con variables diferentes al precio, pues no tienen mayores ventajas competitivas

(El marketing de la marca, 1993,21).

La marca se ha convertido en un sentimiento, huella y una experiencia que deja en una

persona un producto y/o servicio de una organización, es la percepción resultante a partir de

acciones estratégicas alrededor de un producto, servicio u organización más un conjunto de

juicios asociados a las experiencias propias y ajenas que se perciben de la funcionalidad o

cumplimiento de las expectativas intangibles. (Carvaja, A., & María, A. (2018). Desarrollo de

marca para el sector textil.)

4.1.3 Construcción de una Marca Fuerte.

Según García, (2005) “La construcción de marcas poderosas, rigurosamente gestionadas,

responde a la necesidad de afrontar los retos con solvencia y perspectivas de éxito, se trata pues

de definir un procedimiento para gestionar la creación de herramientas que permitan a las

compañías competir con ventajas en los mercados, mercados en los que paradójicamente,

entidades son ajenas a las transacciones comerciales, enfocan la relación con sus públicos hacia

técnicas y estrategias reservadas” (P. 14).

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18

Keller (2008), nos muestra en su libro Administración estratégica de Marca “La construcción

de marca como una secuencia de etapas, cada una de las cuales dependerá de que se logren con

éxito los objetivos de la anterior”. Las etapas son las siguientes:

1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente con una

clase específica de producto o necesidad.

2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes

vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e intangibles de

marcas con ciertas propiedades.

3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y significado

de marca.

4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e intensa

entre los clientes y la marca.

Estas cuatro etapas representan el conjunto de interrogantes fundamentales que los clientes

invariablemente se preguntan acerca de las marcas, al menos de manera implícita.

De acuerdo a lo anteriormente citado, Las cuatro preguntas (con sus correspondientes pasos

en la construcción de marca entre paréntesis) son:

1. ¿Quién eres tú? (identidad de la marca).

2. ¿Qué eres tú? (significado de la marca).

3. ¿Qué me puedes decir de ti? ¿Qué pienso o siento por ti? (respuestas hacia la marca).

4. ¿Qué hay de ti y de mí? ¿Qué clase de asociación y qué tanta conexión me gustaría tener

contigo? (relaciones con la marca). (Administración Estratégica de Marca-Kevin Lane Keler)

4.1.4 Identidad de la Marca.

La identidad de marca define qué y quién es realmente la marca y la percepción de su

público meta, conformada por los atributos y elementos identificables que la componen y la

forma en que son recibidos y aceptados por las personas que entran en contacto con la marca, la

identidad es en si la esencia de la marca, como está concebida en la mente de los consumidores y

consta de dos aspectos macro adicional a los ya nombrados: La personalidad de la marca y la

imagen de la misma. (Bonilla, 2017). La identidad corporativa como principio de gestión en el

nuevo museo interactivo turístico de la ciudad de Ambato (Bachelor's thesis, Universidad

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19

Técnica de Ambato. Facultad de Diseño, Artes y Arquitectura. Carrera de Diseño Gráfico

Publicitario).

La identidad de marca es definida por Santesmases, M. (2004) como “el conjunto de activos

(y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor

suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes”. Las principales

categorías de activos son: Reconocimiento del nombre de la marca, fidelidad de la marca, calidad

percibida y asociaciones de la marca. El autor considera también “que la clave para desarrollar

una identidad fuerte de marca, consiste en aumentar su concepto, de modo que pueda incluir el

mayor número de dimensiones y perspectivas posibles”. Así, la identidad de la marca no debe

diseñarse, en su totalidad, desde una perspectiva tan restrictiva como es la de identificar la marca

con el producto, incluyendo exclusivamente en ella asociaciones relativas a la naturaleza, usos o

atributos del mismo.

4.1.5 Conectores.

En marketing se acepta el hecho de que la marca y su valor son conceptos dinámicos, de

forma que, con el tiempo, ésta comienza a adquirir autonomía y sentido propio. Las marcas

pasan a tener una existencia propia y a adquirir una identidad. Una primera aproximación a este

concepto, es la que desde el punto de vista de la comunicación ofrece Kapferer (1992) que define

la identidad “como aquello que por medio de una multiplicidad de signos, mensajes y productos,

aparece como emanado de un único emisor que es la marca, está formada por un conjunto de 30

asociaciones perdurables en el tiempo y representa la razón de ser de la marca, al implicar una

promesa de los integrantes de la organización a los clientes”. La identidad de la marca es un

conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener.

Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los

integrantes de la organización a los clientes. La identidad de la marca debe contribuir a

establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición de

valor que involucre beneficios funcionales. La identidad de la marca se compone de doce

dimensiones organizadas alrededor de cuatro perspectivas: la marca como producto (alcance del

producto, atributos, calidad/valor, usos, usuarios, país de origen), la marca como organización

(atributos organizativos, local versus global), marca como persona (personalidad de la marca,

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20

relaciones marca-cliente) y marca como símbolo (imaginería visual/metáforas y herencia de la

marca) (Aaker, 1996).

4.1.6 Branding.

Creación y desarrollo de marca Resulta indispensable para toda compañía realizar una

inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión

de marcas. El Branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de

una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser

protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. La marca se conforma por tres

elementos un nombre, una entidad gráfica y su posicionamiento, resultante de la estrategia de

comunicación (campaña de publicidad) utilizada para introducir y penetrar la marca en el

mercado. Según Kotler, P y Armstrong, G. (2008) “la arquitectura de marcas es la metodología

utilizada para construir una marca, desde que ésta es apenas una idea, hasta que consolidad su

participación en el mercado”. Según varios autores, el proceso de construcción de una marca se

inicia determinando las características y atributos que deberá tener el producto, (Ingeniería de

Producto) con base a la información obtenida, a través de la investigación y análisis del mercado,

además de la experiencia previa e intuición creativa.

La construcción de la marca se continúa con la creación del nombre que deberá ser fácil

de pronunciar y de recordar, que en alguna forma sea identificable con el producto, servicio o

empresa a la que habrá de representar y cuidando también que no se parezca a ninguna otra

marca. El paso siguiente es el diseño de la identidad o imagen para el producto; esto incluye

trazos, formas y colores, así como slogan y cualquier otro elemento que eventualmente se utilice

para reforzar la identidad de la marca. El proceso finaliza con la implementación de la estrategia

de comunicación (campaña de publicidad) a través de la cual se dará a conocer la marca,

persuadiendo al mercado a experimentarlo a fin de lograr su posicionamiento.

4.1.7 Arquitectura de Marca.

Según Kevin (2008) el valor capital de la marca basado en el cliente se concibe cuando

este tiene un nivel alto de familiaridad con esta y conserva conceptos de asociaciones fuertes que

los ligan mutuamente y les permite tener una relación emocional y comercial durante un periodo

de tiempo prolongado; Modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos”, del

autor Manuel Martin García se plantean diferentes etapas para la construcción de marca, del

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21

seguimiento de cada una de ellas se podrá minimizar el riesgo de fracaso y se aumentaran las

posibilidades de poder contar con un buen elemento, diferenciado y valorado por los

consumidores.

Los consumidores suelen elegir marcas cuyo distintivo esté de acuerdo a su auto

concepto de vida, es decir cuando se trata de aquellos productos cuyo consumo se realiza en un

ambiente de acto social es decir según moda; las evaluaciones de desempeño y otras imágenes de

marca se traducen en opiniones y juicios sobre la marca.

Finalmente El término marca funciona como un catalizador de efectos, un integrador de

todas las sensaciones, percepciones y experiencias que el consumidor pueda tener resultantes del

contacto con una organización, sus productos y servicios, enfocando la primera dimensión del

branding, como la idea general que subyace bajo la creación de una marca. (González)( Carvaja,

A., & María, A. (2018). Desarrollo de marca para el sector textil.)

4.1.8 El plan de marketing y las decisiones estratégicas

El marketing hace consciente a las organizaciones el deber de cuidar a sus clientes, la

participación del mercado y las utilidades serán una consecuencia y aumentará su seguridad

después de que los clientes se encuentren fidelizados con la marca y la organización en general;

si el área de marketing es sólida en una organización los objetivos planteados a nivel estratégico

en el mantenimiento de las relaciones con los clientes , pues es en términos generales la que

sostiene la relación directa con los consumidores podrán ser alcanzados, superando expectativas

y resolviendo deseos y necesidades a través de satisfactores óptimos y eficaces de acuerdo a su

estilo de vida, comportamientos y actitudes (Vivar, 2017).

Según los autores Philip Kotler y Gary Armstrong grandes pensadores, analíticos y

escritores de la ciencia de la mercadotecnia, el marketing es una disciplina de negocios que como

ninguna otra se ocupa de los clientes, es la administración de relaciones perdurables con los

clientes, los objetivos del marketing están centrados en atraer a nuevos clientes al prometer un

valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la satisfacción de sus

necesidades. (Armstrong)

El marketing se evidencia en los procesos diarios de una organización, sin embargo en

ocasiones son imperceptibles los esfuerzos que hay detrás de todo este campo, una enorme red de

personas y actividades compitiendo por conseguir la atención y el dinero de los consumidores

Page 22: MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO - UCC

22

potenciales hacen parte de estos esfuerzos. El marketing es más que vender y anunciar, implica

satisfacer una serie de necesidades de los consumidores, desarrollar productos que ofrezcan

mayor valor, asignar precios apropiados, distribuirlos y promoverlos de manera eficaz, la venta

es solo una parte de la mezcla del llamado “Marketing mix3”.

El marketing se constituye como un proceso social y administrable mediante el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio

de productos y de valor con otros grupos e individuos (Philip Kotler, Gary Amstrong 2008, 5).

En esta era del marketing es necesario tener claridad que el público objetivo no gasta su dinero

en bienes y servicios, si no de beneficios funcionales y emocionales que le va a proporcionar la

compra

Santesmases, M. (2004) señala que la formulación de la estrategia debe partir de la

definición de qué es la propia empresa y de cuál es su propio mercado. Las fases del proceso de

planificación estratégica son:

Definición de la marca y del mercado-producto: Para empezar la formulación de la estrategia

se debe definir la propia empresa, del producto que vende o del servicio que presta y el mercado

al que sirve. Se deben responder preguntas como: ¿Cuál es la misión de la empresa?, ¿En qué

negocio está la empresa?, ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?, ¿A qué

mercado sirve y cuáles son sus segmentos prioritarios?

Análisis del mercado: El mercado es muy cambiante, muchas personas tienen diferente tipo

de gustos, necesidades, deseos y esto es lo que configura a un mercado. El mercado tiene límites,

sin embargo, son relativos y pueden modificarse.

Análisis del entorno: El éxito de una organización depende de la capacidad de adaptarse a los

drásticos cambios en el entorno. Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los

cambios del entorno se constituyen en:

Amenazas: Es la fuerza del entorno externo que impide la implantación de una estrategia.

Oportunidad: Es aquello que puede ser una ventaja para la organización y representa una

posibilidad de mejorar la rentabilidad o cifras de los negocios.

Análisis de la competencia y del sector: Supone la determinación de aspectos clave como:

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23

Identificación de los competidores actuales y potenciales: Determinar quiénes son esos

competidores, su estructura y cómo evolucionan.

Objetivos de los competidores: Conocer cómo actúan y en que afecta en sus decisiones.

Puntos fuertes y débiles de los competidores: Esto dará mayores ventajas sobre otras

empresas.

El análisis de la competencia implica el del sector comercial en el que se ubique la empresa,

sus aspectos a considerar son: o Localización del sector: Actualmente se está en una era de

competencia global y la localización de las empresas juegan una gran ventaja competitiva.

Estructura del sector: Identificación y características de las empresas que integra el sector.

Orientación del sector: Tecnología, materiales de fabricación, procedimientos de fabricación

y tendencias de innovación.

4.1.9 Pirámide valor de marca.

Para la clasificación de las asociaciones se desarrollará la pirámide propuesta por Davis,

exponiendo las variables de valor para la marca. Mientras más arriba usted vaya en la pirámide

del valor de la marca, más comprometedor es el “contrato” entre su marca y el consumidor.

La base de la pirámide depende de lo fundamental, de las características y cualidades que

los consumidores piensan que tienen sus productos o servicios.

La sección del medio de la pirámide está relacionada a los beneficios funcionales o

emocionales que los consumidores piensan que tiene su marca. En la cima de la pirámide los

consumidores creen que la marca se relaciona con creencias, valores culturales o hasta bienestar

espiritual (Davis, 2000).

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Figura II; Pirámide del valor de la marca

Fuente: Adaptación de Scott M. Davis

La matriz DOFA (conocido por algunos como FODA, y SWOT en inglés) es una

herramienta de gran utilidad para entender y tomar decisiones en toda clase de situaciones en

negocios y empresas. DOFA es el acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y

Amenazas. Los encabezados de la matriz proveen un buen marco de referencia para revisar la

estrategia, posición y dirección de una empresa, propuesta de negocios, o idea (Chapman, 2004).

Es por lo anterior que se requiere de tal herramienta útil para el proceso de mejora de la

marca para la empresa LUALCO SAS y con referencia al nombre COCUNUBO, se hace

necesario e imprescindible elaborar concienzudamente la matriz DOFA de la empresa LUALCO

SAS, ya que es ahí donde esta lo necesario para tomar las decisiones oportunas y apropiadas a

cada situación que se presente.

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Tabla 1: Matriz DOFA

Matriz DOFA

Fortalezas-F

Certificado de

Buenas prácticas de

Manufactura (BPM)

Excelencia en

calidad

Portafolio dinámico

Musculo financiero

Debilidades-D

Marca poco

reconocida a nivel

Regional y Nacional

La Imagen de la

marca no es atractiva

al consumidor, no

genera recordación

Oportunidades-O

Fortalecer la marca

con un nuevo diseño.

Expandir la

cobertura de la

marca a nivel

regional y nacional

Estrategia – FO

Rediseño de la

marca LACTEOS

COCUNUBO,

resaltando la calidad

del producto, el

Certificado de BPM

con el fin de ampliar

la cobertura a nivel

regional y Nacional.

Estrategia – DO

Generar la estrategia

de Branding a la

Marca con el

objetivo de hacerla

más atractiva,

posicionarla en las

mentes de los

consumidores y que

se identifiquen con

ella.

Amenazas-A

La competencia

Precios

Promociones de la

competencia

Estrategia – FA

Generar el plan de

comunicación de la

marca, resaltando

sus fortalezas y

características con el

fin de diferenciarla

de la competencia.

Estrategia – DA

Identificar con

exactitud las

debilidades y

Amenazada con el

fin de mitigar el

impacto que están

nos puedan generar

Fuente: http://matrizdofablog.blogspot.com/2012/08/matriz-dofa-y-planificacion-estrategica.html

Page 26: MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO - UCC

26

4.2 Marco Conceptual

Marketing: Mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del

comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial

de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción

de sus necesidades.

Marca: La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el

mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto

experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la

marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren

como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas

y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicios.

Producto: Kotler y Armstrong (2008) afirman que la gente satisface sus necesidades y deseos

con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado

para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Por otro lado, Santesmases, M. (2004) manifiesta que el producto es el medio por el cual

se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para

estimular a demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial.

De igual manera habla también sobre identificación del producto el cual es una diferenciación

formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca y, adicionalmente, el modelo. Igualmente,

el envase y la etiqueta también son, en algunos casos algunos factores de diferenciación. La marca

es el 22 modelo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás.

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Branding: es término anglosajón que se emplea en la mercadotecnia para hacer referencia

al proceso necesario para la construcción de una marca, lo cual se da por medio de planificación

estratégica, así como de un conjunto de acciones vinculadas de manera directa o indirecta al

nombre o marca de la empresa

Mercado objetivo: es el segmento del mercado al que se dirige un producto o servicio,

este sector de la población posee características diferenciadoras en cuanto a aspectos como la

edad, costumbres y de más variables socioeconómicas

Orientación hacia el cliente: una empresa debe mirar hacia las necesidades de los

consumidores, tomando en cuenta sus puntos de vista y no los propios. Cuando un cliente desea

adquirir un producto con calidad, bajo costo y rendimiento, probablemente el producto no lo

contenga todo, pero buscará uno que sí cubra una gran parte de las necesidades del cliente y no las

del comerciante, después de todo, se tiene que recordar que el objetivo de vender, es lograr la

satisfacción de las necesidades del cliente.

Imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es un diseño

generalmente aceptado de lo que una compañía "significa". La creación de un diseño corporativo

es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de diseño

gráfico, utilizando principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web,

redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público.

Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la

compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere

riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada

solamente por la compañía.

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La imagen corporativa es "el conjunto de ideas, prejuicios, opiniones, juicios (sean estos

verdaderos o falsos), sentimientos, percepciones, experiencias (adquiridas personalmente o

relatadas por otras personas), con relación a una persona física o moral, institución, empresa,

grupo religioso o étnico, partido político, gobierno o nación.

Plan estratégico: En su forma más simple un plan estratégico es una herramienta que

recoge lo que la organización quiere conseguir para cumplir su misión y alcanzar su propia

visión (imagen futura). Entonces ofrece el diseño y la construcción del futuro para una

organización, aunque éste futuro sea imprevisible. El plan estratégico define también las

acciones necesarias para lograr ese futuro. Entonces dicho plan es una apuesta de futuro y por

eso, se adecua a un postulado de Ackoff R (1981), un gurú de planificación estratégica: El futuro

no hay que preverlo sino crearlo. El objetivo de la planificación debería ser diseñar un futuro

deseable e inventar el camino para conseguirlo.

Investigación de Mercados: herramienta necesaria para el ejercicio del marketing.

Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno

y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos,

oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.

Como lo indica el Lic. Diego Espinosa Madrid,1 la investigación de mercados hace referencia al

"proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de

decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño

del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de

datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones"

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29

4.3 Marco Contextual

Sector lácteo regional: Principales Competidores de la Región

4.3.1 Peslac.

La empresa PESLAC fue creada en 1982, en el Municipio de Pesca (Boyacá) de donde se

deriva su nombre (Lácteos de Pesca). Los fundadores comercializaban productos lácteos,

haciéndose necesario una calidad homogénea y mayor volumen de producto.

En el año 1987, la empresa se trasladó a la Vereda Vanegas del Municipio de Sogamoso,

por ser esta una zona de alta producción lechera. En este momento se amplió el mercado y se hizo

necesaria la utilización de mayor cantidad de mano de obra.

En el año 2000, PESLAC se trasladó al municipio de Firavitoba (Boyacá) con instalaciones

más amplias, lo que dio lugar a la creación de nuevos productos como los productos fermentados,

el queso doble crema y el arequipe. Inicialmente PESLAC distribuyó toda su producción en la

ciudad de Bogotá. En Boyacá se colocaron al mercado puntos de venta en Noviembre del año

2001, en las ciudades de Sogamoso, Duitama, Paipa, Tunja, Chiquinquirá, además de

Villavicencio, Yopal, Málaga, Capitanejo, dándole la alternativa al consumidor de poder adquirir

productos a bajos precios y de excelente calidad.

Misión: Elaborar y comercializar productos lácteos de excelente calidad, alcanzando la

satisfacción de quienes consumen nuestros alimentos, cumpliendo con los requerimientos técnicos

y legales que contribuyan al desarrollo sostenible de la región.

Mediante la continuación de la cadena productiva recolección, producción y

comercialización se logrará el posicionamiento en el ámbito regional y nacional que asegure un

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mercadeo continuo, que permitirá el cumplimiento de las metas de la organización que favorezcan

al consumidor final, aportando bienes frescos, naturales y de bajo costo.

Visión: Ofrecer al consumidor final, productos lácteos frescos, a bajo costo higiénicamente

procesados y con excelente presentación, mediante la transformación de la materia prima, que nos

ofrece el sector lechero de la región.1

Su exhibición y comercio a través de puntos de venta estratégicamente ubicados, para que

los productos lleguen directamente a la clientela y poder alcanzar nuestro objetivo en el mercado

para que se extienda a más lugares en todo el país.

Estructura Organizacional

Por tratarse de una pequeña empresa, la estructura organizada por sus dueños el gerente

general. Esta gerencia general incluye administración y finanzas, la supervisión de todas las

actividades que se realizan en la empresa, desde la logística para la recolección, procesamiento y

co-gestión de los recursos humanos.

4.3.2 Los Ángeles.

Lácteos Los Ángeles, es una empresa familiar dedicada a la producción, procesamiento y

distribución de productos lácteos, fundada en el año 1985. Inicialmente estaba dedicada

únicamente a la comercialización de estos productos; en año el 2001 establecen la planta de

producción en la ciudad de Sogamoso elaborando queso doble crema y campesino.

Sogamoso: Diagonal 59 No. 67-78 vía Nobsa.

1 MODELO GERENCIAL PARA EL SISTEMA DE GESTION LOGÍSTICA EN LAS PYMES DEL SECTOR LÁCTEO DE LA PROVINCIA DE SUGAMUXI EN EL DEPARTAMENTO DE BOYACÁ (UNAD)

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31

Misión: Somos una empresa dedicada a la producción y distribución de productos lácteos,

basados en altos estándares de calidad. Estamos comprometidos en ser el mejor socio estratégico

para nuestros proveedores y clientes, contando con talento humano comprometido y competente e

instalaciones apropiadas.

Contribuimos al desarrollo y bienestar de nuestros colaboradores, velando que nuestros

procesos no afecten el medio ambiente.

Visión: La procesadora y distribuidora de productos Lácteos Los Ángeles pretende ser para

el año 2016 una empresa con cobertura en regiones en desarrollo del país, incursionando en el

mercado con nuevos productos, superando con excelencia las expectativas de sus clientes, lo

lograremos con un equipo de trabajo motivado y comprometido que nos permita tener

competitividad y liderazgo en la región.

Tabla 2: Sector Lácteo Nacional

Ranking 2017 líderes productos lácteos de Colombia (Publicado: 30 Junio 2018)

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Está disponible en nuestro Ranking Digital de Mercados las ventas y crecimiento de las 78

empresas líderes de productos lácteos para el período 2013-2017.

En 2017, Colanta mantuvo su liderazgo sobre Alpina y sus filiales CPNS y Alpina Cauca

Zona Franca, en tanto que el grupo conformado por Alquería, Freskaleche, Dasa de Colombia y

Lácteos Rovirenses cedió terreno frente a los dos primeros. En cuarto lugar se situó Meals de

Colombia seguido de Parmalat Colombia y su subordinada Proleche. Más atrás se posicionaron

Gloria Colombia, Coolechera, Lácteos Betania, Alival, Lácteos El Recreo, Helados Popsy,

Cooprolácteos, Celema, Distrileche, Proalimentos Liber, Comlemo, y Auralac.

Por otro lado, entre las empresas restantes se distinguieron en 2017 por su dinamismo

Lácteos Colfrance, Lácteos del Cesar, Lácteos La Arboleda, Indunilo, Lácteos del Norte, El Zarzal,

Lácteos Hacienda San Mateo, Pasteurizadora La Mejor, Pasteurizadora Santo domingo, Lácteos

Río Grande, Productos Santillana, Industrias Normandy, Alimentos Pippo, Prolácteos JR,

Ventolini, Alimentos Rie, Lácteos Buenos Aires, Induhuila, Productos La María, Emprelac, Ceuco

de Colombia, Bufalabella, Alimentos Montecarlo, Productos La Carreta, Coolesar, Proalba, y

Dislácteos Los Alpes.

Además de las empresas mencionadas arriba, se incluye información de Sabanalac,

Indulácteos de Colombia, DPA Colombia, Quesos La Florida, Helados Mimo’s, Doña Leche,

Unilac, Discolácteos, Coodelac, Lácteos El Galán, Quesos del Vecchio, La Campiña, Inversiones

Fasulac, C.I. Inversiones Peniel, Surcolombiana de Lácteos, Helados Tonny, Desarrollos

Campesinos, Lácteos de Cimitarra, Helados La Fresita, Lácteos Tamacara, Fredinno Helados,

Helados Bugui, Levelma, Lácteos La Esperanza, Lácteos Pasco, y Lácteos Rionegro.

Page 33: MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO - UCC

33

4.3.3 Alpina

Ernesto Fajardo, presidente de la compañía, explica la estrategia de su marca, que entró

este año al top 5 de las más valiosas.

La marca Alpina lleva más de 70 años ofreciendo productos lácteos de calidad en todo el

territorio nacional. Hoy es el activo más importante de la empresa y en el escalafón de

Compassbranding ocupa el quinto lugar entre las marcas colombianas de productos más valiosas.

Esta es la visión de su presidente, Ernesto Fajardo, sobre la estrategia de marca de la empresa que

dirige.

¿Cómo fue el origen de la marca Alpina, que es una de las más valiosas dentro del

‘ranking’ de Compassbranding?

Los fundadores de la empresa, de origen suizo, desde el inicio querían una consistencia en

el modelo de negocio que iba más allá de hacer quesos para generar un beneficio económico. Los

inspiraban otras cosas, como el escoger el lugar en donde están ubicadas aun hoy las oficinas en

Sopó, Cundinamarca, que guardadas las proporciones tiene un paisaje que se parece a las montañas

de Suiza. Colombia Trajeron su conocimiento en la fabricación de quesos maduros que en ese

momento poco o nada se conocía en Colombia.

Desde el punto de vista de estrategia de marca, Alpina era una sola marca que se aplicaba

a todos los productos. Ahora vemos algunas marcas importantes que, aunque conservan el respaldo

con el azul del logotipo como color distintivo, brillan con luz propia.

La marca Alpina sigue jugando un papel central en nuestra estrategia pese a que hay

algunas marcas individuales importantes como Finesse, Bonyurt, Yox y Regeneris. Igualmente es

la categoría de alimentos para niños en la que tenemos la marca Baby. Pero siempre está el respaldo

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34

de nuestra marca Alpina. Queremos que cuando el consumidor escoja un producto nuestro, sepa

que es Alpina.

El respaldo institucional es importante alrededor de valores como calidad, sabores y otros

atributos muy de Alpina. Hoy en día hemos extendido esto no solo a yogures, sino también a

compotas para bebés en los cuales el respaldo en cuanto a seguridad y calidad de Alpina es

fundamental.

Alpina recorre todo el país recolectando leche, llevando refrigeración y productos

pasteurizados que tiene mayor vida en lugares remotos y zonas con problemas de orden público.

Esto unido a nuestro trabajo con las comunidades ha llevado a que la marca Alpina sea muy querida

en toda Colombia. Eso seguramente es lo que ustedes llaman marca ‘sombrilla’. Entonces esa

tradición de más de 70 años, si tenemos en cuenta que Alpina fue fundada en 1945, ha sido

importante.

Por supuesto y lo más importante es haber mantenido los mismos valores a través del

cambio de generaciones y gerentes. La consistencia en el tiempo de compromiso con los mismos

valores hace que Alpina esté en el corazón de los colombianos más que en el bolsillo.

Incursión en el mercado Colombiano.

Construir reconocimiento de marca en nuevos mercados no es fácil. La tradición de las

marcas locales pesa mucho. En Ecuador, por ejemplo, somos el segundo después de Tony. Hace

unos años adquirimos la empresa Kiosko con gran tradición en quesos, que curiosamente también

comenzó con una casa como la cabaña de Alpina en Sopó y por eso el nombre Kiosko. Allí la

estrategia es combinar ambas marcas apoyándonos en el fuerte posicionamiento de Kiosko y

comenzar a introducir nuestra marca Alpina al consumidor ecuatoriano, con muy buenos

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resultados. En Venezuela llevamos 20 años de presencia y somos también la segunda marca en

lácteos.

La Importancia de la Innovación.

Alpina es pionera en lanzar nuevos productos. Y cuando una tendencia se hace evidente la

aprovechan ofreciendo lo mejor para el consumidor. Es el caso reciente del yogur griego que,

aunque no fuimos los primeros, hoy Alpina tiene el 80 % de esa categoría.

En estudios de percepción sobre reputación de marca generalmente estamos entre los

primeros cinco dentro de empresas mucho más grandes que Alpina. Esto nos llena de satisfacción.

La gente se identifica con nuestra marca.

Además de la calidad y el sabor, está un tema de cercanía con la marca Alpina. Esta marca

es el activo más importante de nuestra empresa. Es lo que nos asegura que cuando desarrollamos

nuevos productos aunque sean genéricos, el consumidor siempre está dispuesto a probarlos por la

confianza que le inspira tener el respaldo de nuestra marca. (Fernando Gastelbondo

Presidente de Compassbranding y Compass Porter Novelli Oct 29-2017)

4.3.4. Alquería Colombia: cómo transformar la publicidad online en ventas offline

Alquería logro aumenta sus ventas físicas y cobertura y posicionamiento del sus productos

por medio de una campaña digital (Offline y Online) con el fin de Estar presente dónde y cuándo

el cliente lo necesite, generando un impacto positivo en las acciones de una empresa.. Para ello,

realizaron una importante apuesta centrada en YouTube y la Red de Display de Google.

“La innovación ha jugado un factor clave desde el nacimiento de Alquería en 1959. Con

más de medio siglo de tradición, hoy esta empresa colombiana ocupa el liderazgo en el mercado

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36

de leches y alimentos lácteos. Su posicionamiento no es fortuito. Desde hace más de 50 años se ha

mantenido a la vanguardia en cuanto a productos y empaques, y en los últimos, ha advertido la

necesidad de sumarse a la era digital desde su estrategia de marketing” (Noviembre de 2016.

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/temas/publicidad/alqueria-colombia-online-ventas-

offline/)

Alquería diseñó su campaña de ventas y posicionamiento para su producto, “Avena

Alquería”, con base a un plan de medios que integró canales como trade (descuentos temporales,

empaques especiales, promociones, etc.), offline (televisión) y online (Google y otros online).

Google: el mejor desempeño de los vehículos online

“Durante el primer año de la estrategia online, Alquería decidió invertir en YouTube,

combinándolo al mismo tiempo con otros medios digitales. Gracias al resultado positivo que

obtuvieron, decidieron apostar por un aumento del 76% en la inversión durante el segundo año,

integrando la Red de Display como una nueva herramienta a su estrategia, apoyada por Google

Blast para potenciar su desempeño. Blast (también conocido como Google Surge) es una forma de

compra de anuncios que utiliza Google Ads para crear gran cantidad de impactos al consumidor

(impresiones) a corto plazo. Se trata de un tipo de campaña que permite lograr altos niveles de

alcance.” Esto genero un ROI positivo para cada tipo de Gasto. (Noviembre de 2016.

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/temas/publicidad/alqueria-colombia-online-ventas-

offline/)

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37

Figura 3: Descripción: Campaña virtual realizada por Alquería, en la cual se visualiza que Google presento el

mejor desempeño de todos los vehículos online.

4.4 Marco Histórico

4.4.1 Reseña Histórica.

Lácteos Cocunubo inicio labores el 18 de Enero de 1982, con un empleado de planta, el

Señor DOMINGO MOLANO, procedente del municipio de Paipa-Boyacá, y una persona

encargada de la recolección de leche por la ruta de la vereda de la Cueva, procesando 200 litros

diarios con los que elaboraban quesos madurados.

Las motivaciones por las cuales se sigue adelante con esta empresa son:

No había quien comprara la materia prima (leche).

Dificultad del mercado por el deterioro de las vías de acceso al municipio.

Page 38: MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO - UCC

38

Generar empleo en el Municipio.

Por el aumento de la producción de leche, se empezaron a procesar otros productos, como son

queso doble crema, queso pera y queso campesino. Se legalizo la empresa iniciando con la razón

social “Villa Viviana” en el año 1985, marca con la que permaneció durante 13 años hasta que en

el año 1998 cambio a Lácteos Cocunubo y hoy en día Su razón social es LUALCO S.A.S con

marca comercial de LACTEOS COCUNUBO.

Actualmente se procesan 10.000 litros diarios de leche recogidos en 11 rutas que cubre las

veredas de los municipios de Güicán, El Cocuy y parte de Panqueba. Se pasó de proceso manual

a semi-industrial; Cuenta con 18 empleados de planta y genera un aproximado de 100 empleados

indirectos. Se centra en dos grandes mercados que son Bogotá y Bucaramanga y se comercializa

también en ciudades intermedias y en la provincia de Norte y Gutiérrez.

Gráfica 4: Grupo de trabajadores de la empresa Lácteos Cocunubo

Page 39: MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO - UCC

39

Fuente Autoría propia

La empresa decidió vincularse en el 2014 al proyecto “Fortalecimiento Empresarial

Lácteo” creyendo en la gestión de la cámara de comercio de Duitama como entidad ejecutora

asumiendo la responsabilidad con las entidades financieras INNpulsa-Mipyme y la secretaria de

productividad TIC y gestión del conocimiento de la Gobernación de Boyacá.

Después de un año de preparación con todo un proceso de asesoría y acompañamiento por

parte de profesionales, se logra que sea esta la primera empresa de derivados lácteos certificada en

BUENAS PRACTICAS DE MANUFACTURA (BPM) por el INVIMA y la cual se ha mantenido

hasta el día de hoy.

Nuestra empresa cuenta con más de 30 años de experiencia, con una excelente calidad; el

personal que labora es altamente calificado; los productos se elaboran en el municipio de Guican

Boyacá, donde todavía no se le suministran concentrados ni melazas a las vacas productoras de

nuestra materia prima, solamente comen pastos naturales que son regados con las aguas cristalinas

provenientes de la sierra nevada, motivo por el cual contamos con unos productos muy naturales

y de excelente calidad como lo pueden comprobar.

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Tabla 3 Productos de la Empresa

Fuente: Empresa Lácteos COCUNUBO

Nombre del

Producto

Nombre

Comercial

Presentación

ComercialCaraterística Imagen

Queso fresco

semiduro

semigraso

Queso doble

crema

250g, 375g,

500g, 1000g,

2500g, 500g

tajado, 2500g

tajado

Queso fresco de pasta hilada, semiduro y semigraso, el cual

hace parte de la cultura tradicional colombiana, es

elaborado a partir de leche fresca y suero ácido, no lleva

ningún tipo de conservante lo que lo hace 100% natural. se

garantiza su tiempo de vida útil por el empacado al vacío

Queso fresco

semiduro

semigraso

Queso pera500g, 1000g,

2500g, 3500g

Queso fresco de pasta hilada, la cual tiene una

característica especial la formación de capas, se elabora

con leche fresca entera y descremada dejando un tiempo

para que la cuajada llegue a su punto de acidez, no lleva

ningún tipo de conservante lo que lo hace 100% natural. se

garantiza su tiempo de vida útil por el empacado el cual va

todo al vacío

Queso

madurado

semiblando

semigraso

Queso

Reinoso

Ruedas 9000gr-

15000gr

Queso elaborado con leche fresca entera y descremada, su

proceso es muy similar a la fabricación del queso

campesino amasado y prensado; lleva un tiempo de

maduración de 30 días lo que garantiza la inocuidad del

producto, no lleva ningún tipo de conservante lo que lo

hace 100% natural. se garantiza su tiempo de vida útil por

el tiempo de maduración y de conservación en la cava

Mantequilla Mantequilla500g, 5000g

25000g

Producto elaborado a partir de crema de leche fresca

pasteurizada por medio de batido prolongado hasta obtener

este producto, no lleva ningún tipo de conservante ni

aditivo lo que lo hace 100% natural. se garantiza su tiempo

de vida útil por la pasteurización de la crema de leche

Queso sierra

morena

Queso fresco

semiblando

rico en grasa

Bloques entre

5000g y 10000g

Queso elaborado a partir de suero fresco y suero ácido,

llevado a temperaturas superiores a 80°c dando un corte

tipo requesón lo que hace fácil para prensar, se le adiciona

un gran porcentaje de sal para obtener una pasta compacta,

no lleva ningún tipo de conservante ni aditivo lo que lo hace

100% natural. se garantiza su tiempo de vida útil e

inocuidad por las altas temperaturas que se manejan y por

su empacado en bolsa de polietileno de alta densidad

Portafolio de Producto

Page 41: MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO - UCC

41

5. Diseño Metodológico

La presente investigación se desarrolla en base al diseño cuantitativo, el cual utiliza la

recolección de datos para comprobar la hipótesis de acuerdo a la medición numérica y el análisis

estadístico para establecer un patrón de comportamiento específico.

Es así, que se emplea una encuesta para generar información numérica que pueda ser

tabulada y representada por medio de tablas y gráficos estadísticos, lo que permite una mejor

comprensión para los lectores del trabajo de titulación.

5.1 Tipo de Investigación

Los métodos de investigación a ser empleados se detallan a continuación de acuerdo a sus

principales características:

Exploratorio: Su función principal es la de levantar la información justo desde las fuentes

en las que se desarrolla el problema principal u objeto de estudio (Meyer & Dalen, 2006);

dentro del presente estudio se emplearán encuestas a los posibles clientes de la empresa

LUALCO SAS, para así determinar su nivel de fidelización hacia la misma.

Descriptivo: Mientras que la investigación descriptiva convierte los datos obtenidos a

tablas estadísticas y gráficos, los cuales permiten expresar la información y aumentar la

comprensión del problema de estudio (Meyer & Dalen, 2006); es así, que se evidenciarán

indicadores positivos o negativos de la gestión que ha realizado la empresa para mantener

fieles a sus clientes.

Page 42: MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO - UCC

42

5.2 Técnicas e instrumentos de investigación

Las que se van a utilizar en el desarrollo de los objetivos, especialmente en el

diagnóstico.

La técnica de recolección de información a emplearse es la encuesta, la cual estará dirigida

a las mujeres y hombres que comprar queso en su canasta familiar; la encuesta se desarrollará por

medio de un cuestionario de preguntas cerradas, lo que permitirá conseguir datos claros y

específicos sobre las preferencias que poseen los clientes cuyo Mercado Objetivo queremos

impactar y los cuales van a ser objeto de estudio.

5.3 Población y Muestra

La población se cuenta a partir de las mujeres y hombres del sector urbano de la ciudad de

Duitama Boyacá a partir de la edad de 30 a 45 años pertenecientes al estrato social tres (3) que en

totalidad cuenta con 24141 mujeres según alcaldía de Duitama con censo año 2017, que resulta

necesario extraer una muestra representativa, para lo cual se hace uso de la fórmula estadística

para poblaciones finitas, la misma que se presenta a continuación:

a. Muestra : 𝒏 =𝒁𝟐 𝑷𝑸𝑵

𝒆𝟐(𝑵−𝟏)+𝒁𝟐𝑷𝑸

Z= 1.96

E= 4.3%= 0.043

P= 70%=0.83

𝒏 = 𝟏. 𝟗𝟔𝟐(𝟎. 𝟓𝟎)(𝟎. 𝟓𝟎)(𝟐𝟒𝟏𝟒𝟏)

𝟎. 𝟎𝟒𝟑𝟐(𝟐𝟒𝟏𝟒𝟏 − 𝟏) + 𝟏. 𝟗𝟔𝟐(𝟎. 𝟓𝟎)(𝟎. 𝟓𝟎)

𝒏 = 𝟖𝟕 𝒆𝒏𝒄𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒔

Se aplico la encuesta (Anexo 1) a la muestra seleccionada.

Page 43: MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO - UCC

43

6. Resultados

Se realizó la tabulación e interpretación de los resultados obtenidos en las encuestas,

obteniendo como resultado lo que se describe a continuación:

¿Usted piensa que la marca en un producto lácteo es importante a la hora de adquirirlo?

Alternativas # Encuestas % Respuestas

Si 60 69%

No 27 31%

Total 87 100%

Grafica 1

Se evidencia que para 69% de las personas encuestadas, la marca si es relevante a la hora de comprar un producto,

en este caso derivados de la leche, ya que buscan calidad y confianza en la marca que consumen. Por otro lado el

31% no se guía tanto por la marca, si no por otros factores como precio y promoción.

¿Estaría dispuesto a comprar un queso diferente en marca, pero con propiedades

nutricionales de excelente calidad y donde la empresa este certificada con el INVIMA con el

sello de buenas prácticas de manufactura BPM?

0

20

40

60

80

100

Si No Total

60

27

87

69% 31% 100%

Importancia de la Marca a la hora de adquir el Producto

# Encuestas % Respuestas

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44

Alternativas # Encuestas % Respuestas

Si 87 100%

No 0 0%

Total 87 100%

Gráfica 2

Unas de las variables más relevantes a la hora de adquirir un producto es la calidad, la confianza y el respaldo que

este posee, es por eso que en esta pregunta el 100% de los encuestados están dispuestos a comprar un producto de

alta calidad y respaldado por el certificado de BPM (Buenas prácticas de Manufactura) emitido por el Invima.

¿Ha escuchado de la marca de quesos LACTEOS COCUNUBO del municipio Güicán de

la sierra?

Alternativas # Encuestas % Respuestas

Si 17 20%

No 70 80%

Total 87 100%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

SI NO TOTAL

SI; 87

NO; 0

TOTAL; 87

SI; 100% NO; 0% TOTAL; 100%

Produto certificado de alta calidad

# Encuestas % Respuestas

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45

Grafica 3

La encuesta fue realizada en el eje comercial Duitama y Sogamoso, donde hay gran cantidad de Empresas

productora de derivado de la leche, y cuya marca es muy reconocida a nivel Local en la región del norte de Boyacá.

Sin embargo un 20% de los encuestados han escuchado o han probado el quedo de la Marca COCUNUBO, lo cual

positivo ya que se tiene un 80% de oportunidad y mercado por impactar.

¿Cómo le parece el nombre de la marca LACTEOS COCUNUBO para la

comercialización de Queso?

Alternativas # Encuestas % Respuestas

Llamativa 22 25%

Parcialmente llamativa 55 63%

Nada llamativa 10 11%

Total 87 100%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

SI NO TOTAL

17

70

87

20% 80% 100%

Ha escuchado la Marca COCUNUBO

# Encuestas % Respuestas

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46

Gráfica 4

La Encuesta arroja un 25% de favorabilidad hacia el nombre de la marca COCUNUBO, un 63% donde hay duda

en si el nombre es la mejor opción para la Marca, lo cual se puede contra restar con un buen plan de Marketing.

Solamente a un 11% de los encuestados no les parece llamativa el nombre de la Marca.

¿Qué le cambiaria a la Marca?

Alternativas # Encuestas % Respuestas

Nombre 17 20%

Imagen 50 57%

Ambas 20 23%

Total 87 100%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

LLAMATIVA PARCIALMENTELLAMATIVA

NADALLAMATIVA

TOTAL

22

55

10

87

25% 63% 11% 100%

Como le parece la Marca COCUNUBO

# Encuestas % Respuestas

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47

Gráfica 5

Con un 57% de relevancia en las personas encuestadas se identifica la necesidad de rediseñar la marca Cocunubo,

con el objetivo de potencializar la marca en el mercado para lograr su posicionamiento en el mercado.

¿Qué tipo de queso compra normalmente en su canasta familiar?

Alternativas # Encuestas % Respuestas

Pera 28 32%

Doble Crema 35 40%

Campesino 14 16%

Tipo Cuajada 10 11%

Total 87 100%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

NOMBRE IMAGEN AMBAS TOTAL

17

50

20

87

20% 57% 23% 100%

Que le cambiaria a la marca

# Encuestas % Respuestas

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Gráfica 6

Para el portafolio dinámico que representa a la empresa LUALCO SAS se establece que la adquisición de su

producto se genera en la compra significa del queso doble crema, el cual es uno de los principales productos que

genera rotación en la compañía y con el cual se quiere fortalecer el reconocimiento de la marca.

¿Con que habito consume Queso?

Alternativas # Encuestas % Respuestas

Diario 40 46%

Semanal 22 25%

Quincenal 15 17%

Mensual 10 11%

Total 87 100%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

PERA DOBLECREMA

CAMPESINO TIPOCUAJADA

TOTAL

2835

1410

87

32% 40% 16% 11% 100%

Que tipo de queso compra

# Encuestas % Respuestas

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49

Gráfica 7

Es importante reconocer el hábito de consumo para que así se identifique con que periodicidad se compra el queso,

y esto se lleva a identificar que en un 46% los consumidores comprar el queso a diario viendo la importancia de

rediseñar la imagen para que su compra sea aún mayor con la nueva marca.

¿Dónde compra el Queso Normalmente?

Alternativas # Encuestas % Respuestas

Supermercado 45 52%

Expendio 18 21%

Tienda 13 15%

Salsamentaría 11 13%

Total 87 100%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

# Encuestas % Respuestas

40

46%

22

25%

15

17%

10

11%

87

100%

Con que hábito consume Queso

DIARIO SEMANAL QUINCENAL MENSUAL TOTAL

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50

Grafica 8

La innovación de la marca con un nuevo diseño permite que sus ventas sean superiores y por consiguiente

se eleva la rentabilidad de la empresa, con un 52% se identifica que en los Supermercados es donde se

genera mayor rotación del producto, y es donde la marca debe tener presencia para generar una mayor

comercialización del producto.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

# Encuestas % Respuestas

45

52%

18

21%

13

15%

11

13%

87

100%

Donde compra el Queso

SUPERMERCADO EXPENDIO TIENDA SALSAMENTARIA TOTAL

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51

7. Desarrollo de la Propuesta

7.1 Variable De Diferenciación

7.1.1 Identidad Propia.

La innovación y la propiedad de la nueva marca para la empresa LUALCO S.A.S deben

ser de gran relevancia e importancia ya que se convierte en una gran ventaja competitiva ya que

se sabrá valorar en temas de fidelización pues los clientes generaran compromiso con la empresa

esta y transformación llevara a la mejorar la venta de los productos de la empresa, teniendo en

cuenta costo/beneficio.

La identidad de COCUNUBO no sólo se reflejará en la habilidad de posicionamiento

sino en cada práctica que el consumidor y/o comprador tenga con esta marca; ya que la calidad

de cada uno de los productos ofertados por la empresa es de gran calidad contando con el sello

de BPM y esto genera en cada cliente una nueva forma de pensar a través de la adaptación de un

estilo de vida saludable y sobretodo de lograr una percepción positiva necesaria hoy en día.

7.1.2 Proposición de Valor de la Marca.

La empresa LUALCO S.A.S con la marca COCUNUBO equiparará los beneficios que como

marca es capaz de aportar al consumidor, para ello se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:

Beneficios funcionales: suscitan la satisfacción de la necesidad vender productos

alimenticios basados en la leche, siendo de excelente calidad y sobretodo que brinde un gran

beneficio para la salud de quien lo consuma, y esto se hace con una gran conexión con el

mercado objetivo; ya que con la gran diferenciación de esta marca en relación con las demás ya

que se cuenta con el sello BPM que es la caracterización de un manejo de buenas prácticas en la

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52

elaboración de los productos que se tienen a la venta generando mayor nivel sobre la

competencia.

Beneficios emocionales En esta generalización de beneficios emocionales LUALCO S.A.S

tendrá un trabajo fuerte en el fortalecimiento de la marca, pues si bien los beneficios funcionales

son apreciados por el consumidor, los beneficios emocionales en mayor instancia, pues son

variables que los consumidores incluyen dentro del valor del producto de manera imperceptible.

La marca COCUNUBO ofrece un producto con una calidad por encima de empresas

posesionadas en el mercado, iniciando con el empaque siendo este al vacío, en la fabricación

contando con materia prima de excelente calidad que no trae ningún daño a la salud de quien lo

consuma y por ultimo con reconocimientos nacionales siendo una empresa que se ha forjado en

ser caracterizada en buscar elementos de suma importancia como el sello de BPM e invima para

vender sus productos con la mayor confianza posible, esto genera que la acción emocional para

el cliente sea de confianza y fidelización plena para la empresa LUALCO con la marca

COCUNUBO.

Pirámide Valor de Marca: Para la clasificación de las asociaciones se desarrollará la

pirámide propuesta por Davis, exponiendo las variables de valor para la marca.

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53

Pirámide del valor de la marca

Fuente: Adaptación de Scott M. Davis

características, atributos y procesos: LUALCO S.A.S se puede establecer que, la marca

ofrecerá productos de excelente calidad que lleva al consumidor a tener beneficios a su salud y

sobre todo al cuidado de la misma siendo esto la premisa de la empresa vender para ayudar al

consumidor final en tener una vida sana.

Dentro de los atributos de LUALCO S.A.S es ser una de las pocas empresas nacionales

en contar con el sello de BPM siendo el que califica a las empresas que fabrican con elementos

aplicados a las buenas practicas dando una gran confianza a la hora de adquirir el producto y más

que ello a la satisfacción de la empresa por que dicho reconocimiento es emergente entre los

competidores.

Los procesos de LUALCO S.A.S serán guiados hacia la nueva marca para poder

comercializar los productos más allá de donde hasta ahora se venden, es decir poder ofrecerlos a

lo largo del territorio nacional y así poder crecer la empresa y expandir el beneficio que trae cada

uno de los productos vendidos.

Page 54: MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO - UCC

54

Beneficios funcionales y emocionales: Se plantea que LUALCO S.A.S se convierta en

una marca insignia en el mercado de productos lácteos brindando productos de calidad pero

sobretodo con un sello renombrado pues tenerlo BPM hace que la confianza en adquirir cada

producto lleve a que las ventas sean amplias y así la financiación de la empresa sea exitosa y

permita crecer dicho negocio.

La conciencia de marca como beneficio emocional será un puesto importante a obtener

en esta etapa del proyecto, pues si bien el mercado meta es establecer una expectativa de

acuerdo a las comunicaciones brindadas por la marca, logrando experiencias personal ya que la

empresa LUALCO S.A.S pertenece al municipio GUICAN DE LA SIERRA y de donde dicha

empresa genera empleos a esta región apartada de la ciudad y con gran carencia de trabajo para

sus habitantes y esta gran responsabilidad social lleva a que en esos hogares se logre un nivel

económico mejor y se pueda brindar un sustento más beneficioso especialmente para los más

pequeños que tienen niveles de superación mínimos.

Junto a ello existe un beneficio emocional significativo y realmente positivo para la

industria y es el nombre de la marca ya que el nombre COCUNUBO evoca dicho apellido a la

tribu de los Tunebos, hoy Uwas, extendidos por los departamentos de Santander, Boyacá, Norte

de Santander, Arauca, Casanare. Esta zona, donde se originó el sobrenombre, se ubica al oriente

de Colombia, región andina. Los Cocunubo son especialmente numerosos en la vereda de Tabor

en el municipio de Guican, norte de Boyacá en la provincia de Gutiérrez de donde pertenece la

empresa, muy cercana a la provincia de García Rovira y a su capital Málaga; Santander del sur.

El clima de Guican es frio a los pies de la bella Sierra Nevada de guican por ende el primer

diseño está contemplado dicho nevado por regionalidad y sobre todo por llevar con orgullo lo

que representa al municipio de Güicán. El ser apellido de origen indígena todavía en la región se

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55

pueden ver portadores de este apelativo, unos y otros, con rasgos indígenas piel canela o cobriza,

mestizos atrigueñados, blancos mate o arrubiados, en fin son un total mestizaje.

La etimología del apellido Cocunubo se debe buscar en la lengua chibcha. Existe una

variante de este sobrenombre que es Coconubo, es la misma parentela mestizoindia y

mestizoblanca. Es por eso que la marca se establece con este apellido para recordar las raíces

ancestrales y por qué hoy en dia toda marca que sea con nombre artesanal, tradicional lleva que

sean más adquiridas por los consumidores por ser carácter llamativo y junto a ello por recordar la

emoción de un país rico en variedades maravillosas como son tribus y culturas indígenas.

Creencias y valores: LUALCO S.A.S están constituidos por todas esas emociones y creencias

que existen a raíz de la necesidad del cuidado de la salud y que esto lleva a que el consumidor

busque productos que brinden beneficios y junto a ello se crea la creencia de lograr mejorar la

salud.

Cada uno de los productos que están detrás de la marca COCUNUBO lleva a que la calidad

por medio de la elaboración sean llamativos para quienes lo consumen y sobretodo existiendo

veracidad de que la fabricación de estos es positivos para la salud.

Page 56: MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO - UCC

56

8. Posicionamiento Del Mercado

En la definición del posicionamiento de la marca LUALCO S.A.S cabe definir el

posicionamiento de producto y posicionamiento de consumidor, donde para el primero se debe

posicionar el producto de manera clara, donde su calidad sea vista notoriamente y aceptada, allí

intervienen el cómo ha sido preparado iniciando con conocer su materia prima y manera de

elaboración y qué características de superioridad o diferenciación posee en comparación con la

competencia actual. El posicionamiento del consumidor hace referencia al mercado meta, a qué

grupo de personas está dirigido la marca COCUNUBO.

La estrategia de posicionamiento de COCUNUBO parte del hecho de dar a conocer la

historia de la empresa LUALCO S.A.S, sus orígenes el cual pertenece al municipio Güicán de la

Sierra y que su trayectoria ha lograr brindar reconocimientos y sobretodo beneficios

significativos para la empresa como lo son los sellos de calidad y sobretodo con el beneficio de

tener el certificado de BPM siendo una de las pocas empresas certificadas en la utilización de

Buenas Prácticas de Manufactura dando confianza a la hora de adquirir los productos allí

ofrecidos.

Ahora bien conociendo la empresa LUALCO S.A.S, e identificando sus garantías y

beneficios de producción y fabricación, mostrando lo importante que es esta empresa para la

Provincia y sus propietarios, se ve que existe la oportunidad de que sea reconocida a nivel

Regional y Nacional, ya que en la actualidad solo está establecida en el mercado Local en de la

provincia norte y Gutiérrez de Boyacá el cual comprende desde el municipio de Soata hasta

Güicán de la sierra, teniendo una excelente acogida y sobretodo un nivel de posicionamiento

importante en esta parte del departamento de Boyacá. Actualmente gracias a su producción diaria

de 10.000 litros de Leche está generando un importante volumen de ventas en la Región, las

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57

cuales son significativas para el desarrollo y crecimiento de la Empresa que al ser reconocidas

por sus standares de calidad LUALCO S.A.S con su Marca COCUNUBO quiere trasmitir todas

sus fortalezas y Buenas practicas a nivel regional y Nacional ya que sus productos son de

excelente calidad y cumplen con todos los Standares como son los sellos de BPM lo cual brinda

confianza a la hora de adquirir los productos.

Para el posicionamiento de la marca se realiza el proceso de conocer por medio de la

encuesta aplicada, ya que es de gran importancia conocer que piensa los posibles clientes con el

fin de poder llegar a un objetivo claro a la hora de posesionar la marca, ya que conociendo cuales

son las visiones de cada uno de ellos, se puede encaminar posibles cambios con el fin de

satisfacerlos.

Es por eso que se establece que los consumidores necesitan que el diseño de marca sea de un

impacto fuerte, siendo llamativa y que genere huella a la hora de verla plasmada en el producto y

por ende genere un nivel de recordación para futuras compras.

La relevancia entre la competencia que tiene LUALCO S.A.S con la Marca Cocunubo es

poder ser una marca que tiene sello de calidad y sello de BPM, es por eso que todo consumidor

prefiere notoriamente adquirir un producto que tiene una fabricación y manipulación de higiene

necesaria; por eso dichos sellos brindan tranquilidad y confianza a la hora de comprar los

productos, y esto genera un posicionamiento relevante entre las demás competidores.

COCUNUBO como marca no cuenta con un reconocimiento o no es conocida de gran

manera por los consumidores, ya que donde se encuentra, es en la provincia norte de Boyacá,

pero dentro de la parte central del departamento no se cuenta con un reconocimiento, haciendo

que dicha situación sea positiva pues con el Rediseño que se le realizara lleva a que sea de gran

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58

impacto y por consiguiente sus ventas sean mayores y más que ello lo esencial es logar

posesionar la marca a nivel regional y nacional.

Junto a ello el nombre COCUNUBO siendo de raíces ancestrales a la tribu Uwa del

municipio de Güicán de la sierra, el nombre brinda un impacto excelente para los potenciales

consumidores, porque los nombres artesanales y tradicionales son ahora de gran impacto y esto

lleva hacer más adquiridos por quienes vean la marca resaltando la innovación del nuevo diseño,

con el fin de generar un impacto positivo para la empresa, por ende el cambio de la imagen es

importante y urgente para así poder establecer un garante a la hora de ser vendida los productos y

sobretodo hacer conciencia de adquirir mercados de la región y siendo relevante la calidad sobre

otros empresas competidoras.

Los consumidores potenciales el cuales son todos los hombres, mujeres y niños que

compra queso como complemento en su canasta familiar y al ver que es adquirido en gran

potencialidad y que es consumido en una proporción diaria, se ve que es un mercado potencial

para vender los productos en nuevas regiones y ciudades, es por eso que la innovación de una

nueva marca lleva a que se requiera cambios relevantes para la misma y así el posicionamiento

en el mercado sea de un auge significativo y positivo para la empresa.

Por consiguiente y ante la innovación de la marca el posicionamiento de la misma llevara

a que cada consumidor lleve a su canasta familiar un producto de calidad, propio de la región con

historia ancestral que genere recordación y amor por el departamento y a la vez que cada

producto vendido por la empresa COCUNUBO resalte por estar fabricado con los mejores

estándares de calidad.

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59

9. Elementos de Relevancia

9.1 Identidad Visual

Para la definición de la identidad visual se hace necesario tener en cuenta todos aquellos

elementos que hacen parte de la apariencia visual de la marca y el cómo se verá frente al

consumidor, por esto, se tendrán en cuenta componentes que le otorguen cierto grado de

reconocimiento a la marca en cuestión, para ello:

9.2 Logotipo

Como estrategia de identidad visual, para COCUNUBO se ha diseñado una forma de logo

que utiliza solamente elemento tipográfico, es decir, su componente visual es en sí es su propio

nombre, el símbolo está asociado directamente a esto, concebido así ya que las letras están dotadas

de forma que generan fácil aprendizaje y recordación, siendo el nombre corto y sonoro a la vez.

Como marca, COCUNUBO utilizará los elementos de tipografía para aprovechar de diferentes

maneras sus cualidades formales, esta se logrará comportar como una imagen gracias a los

atributos formales que definen su personalidad gráfica;

Para el logotipo se conciben dos variaciones, la utilización de uno u otra vendrá

determinada por el objetivo que se desee alcanzar o el uso que se desee tener con la marca.

Primera variación

Color de la tipografía verde sobre fondo blanco.

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60

Segunda variación

Color de la tipografía azul celeste sobre fondo gris

Tercera Variación

Fuente del nombre de la marca se llama MAINDRA GD y la fuente del eslogan se llama

GEOMETR 415 BLACK

Tipografía

La tipografía a utilizar será Geomet 415 black

Para la elección de la tipografía de la marca COCUNUBO, se tuvo en cuenta diferentes

aspectos con los cuales se pretende transmitir diferentes sentimientos y emociones que generen

asociaciones con respuesta a la estrategia de posicionamiento que se propone para la marca, el tipo

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61

de letra y fuente de COCUNUBO Geomet 415 black, la cual según la psicología de la tipografía

pertenece a la familia de la tipografía sans serif, caracterizándose por ser un tipo de letra de corte

comercial, pues se prestan de buena manera para la impresión en etiquetas y embalajes, estos tipos

de letras similares a Geomet 415 black, transmiten sensaciones como modernidad, seguridad,

alegría y en algunas otras ocasiones neutralidad y minimalismo. (websa100).

Al analizar esta concepción vs. La planteada para la estrategia de posicionamiento y la que

define la personalidad y el concepto de COCUNUBO se puede inferir que es una tipografía

adecuada para la comunicación verbal y visual que se desea para la marca y funciona de manera

coherente para el consumidor final.

Las variaciones anteriormente tomadas con fondos determinados anteriormente serán los

asociados a la marca y estarán dotados de la representación gráfica del nombre de COCUNUBO,

de manera tal que, su aplicación representa en sí la identidad de la marca y debe ser de obligatorio

uso según se extenderá en el manual de imagen corporativa.

Para concluir cabe destacar de la marca COCUNUBO que su objetivo principal será

generar conexión con su grupo meta, una relación emocional, que como su nombre literal lo indica,

sea un punto de encuentro alrededor de sí mismo, que estas mujeres en realidad deseen estar allí.

9.3 Identidad Verbal

9.3.1 Nombre

COCUNUBO surge de la ideación Del apellido primo del dueño de la empresa y con

cultura a la región Uwa del Güicán de la sierra de donde es la empresa, con características de

reconocimiento y diferenciación hacia la competencia, las ventajas encontradas en este nombre

radican en lo largo y sonoro del mismo.

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62

El nombre de la marca nace del concepto de simplicidad a través de lo básico, en este caso

la cultura Uwa como relevante para el apellido, COCUNUBO se elige con el objetivo principal de

ser un nombre que represente estilo de originalidad, una marca que marque una huella en el

mercado y genere un alto en el camino, captando la atención del grupo objetivo, además al ser un

nombre que no traduzca o se vincule de manera directa con el sector industrial, permite asegurar

en el futuro una presencia y recordación para que así crezca la empresa.

COCUNUBO contiene un concepto claro, que pretende representar al mercado objetivo y

genere afinidad con el mismo, siendo breve, corto y sonoro y teniendo características de kinetismo,

además de esto, el nombre se concibe como fácil de recordar y pronunciar.

Por ultimo pero no menos importante la marca COCUNUBO cuenta con Registro ante la entidad

reguladora, para Colombia la Superintendencia de Industria y Comercio – SIC.

9.3.2 Slogan

El slogan de COCUNUBO parte del beneficio que se entrega a través del uso de los

productos ofertados, involucrando a la vez características de persona y símbolo definidos para esta

marca y dejando implícito el sector que abarca, se proponen varias opciones:

“COMPROMETIDOS CON LA NUTRICIÓN DE NUESTROS CONSUMIDORES”

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63

10. Conclusiones

La elaboración eficaz y eficiente de la gestión de marca permite establecer entre el

público objetivo y la marca una relación de sentimiento que evoque confianza, empatía,

identidad y fidelización. Esto genera una relación a largo plazo y contribuye al

posicionamiento de la marca pero cuyo perfil de esta debe ser coherente con el mercado

objetivo.

La marca COCUNUBO genera tradición, evoca las raíces de una región ancestral donde

sus orígenes vienen de la tribu Uwa, tiene estilo y originalidad ya que no se parece a ninguna

marca existente, capta la atención de quien lo escucha, es de fácil recordación, tiene carácter

y quiere demostrarlo a través de sus productos.

La estrategia de Branding nos dio la visual para identificar las oportunidades existentes

en la marca, siendo el diseño la mayor falencia, ya que en el tema de calidad se cuenta con

Registro de Certificación BPM (Buenas Prácticas de Manifactura), fortaleza que nos da las

herramientas para competir a la par con empresas reconocidas a nivel Regional y Nacional.

Con el fortalecimiento de la marca a nivel de Diseño, tendremos mayor oportunidad en el

mercado para lograr posicionarnos en el mercado lácteo el cual es bastante competitivo.

Page 64: MILTON OSWALDO BARRERA NIÑO - UCC

64

Referencias Bibliográficas

Aaker, D. (1996). El éxito del producto está en la marca: Escuela de negocios.

Alpina Icono de gran tradición recuperado 20 de octubre de 2018 y tomado de

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