1

LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE TELEVISIÓN MEDIANTE UN PANEL DE AUDÍMETROS

La medida de la audiencia de la televisión es el aceite que lubrica el motor de la industria televisiva. Desde un punto de vista técnico, poco difiere de otras actividades de la investigación de mercados, como la medida del consumo de bienes de consumo o la investigación sobre opinión política. Desde un punto de vista “político”, como es evidente, la audiencia de televisión tiene unas características especiales que intentaremos explicar en las líneas que siguen. Principales características de un panel de audimetría Hay cinco elementos que caracterizan el principal método utilizado en España para medir la audiencia de televisión (que no es otro que el panel de audímetros): � Es un panel.

Los individuos sometidos a observación son los mismos (salvo la rotación) a lo largo del tiempo, y por ello es posible estudiar la evolución de los comportamientos individuales. � Medición continua y completa del uso de la televisión. El audímetro conectado a cada televisor, permite medir con notable exactitud todos los usos que las familias hacen del mismo: la audiencia de programas emitidos por la red convencional por cable o satélite, la grabación y reproducción de los mismos en vídeo, la utilización del televisor con otros periféricos como vídeocámaras, vídeojuegos, ordenadores personales etc. . Asimismo, estas mediciones se realizan de forma continua y son registradas en la memoria del audímetro, de tal forma que posteriormente es posible recuperar la información y conocer la actividad de los panelistas frente al televisor en cualquier momento del pasado. � Precisión en la toma de información. La audimetría es sinónimo de precisión en la medida. El hecho de tener conectado a los televisores un “medidor” electrónico hace que todos los aspectos no ligados a la intervención humana sean recogidos con alta precisión. Las mediciones de los cambios producidos en el televisor (cambios de canal, incorporaciones y abandonos de individuos, etc.) son registrados en la hora en que se producen, con una precisión que en la mayoría de los casos puede ser de ± 1 segundo. Ello permite posteriormente calcular con parecida precisión el consumo de televisión asociado a un cierto programa o trama horaria o la audiencia de un spot de 5 segundos de duración.

2

Posteriormente veremos que algunas reglas de tratamiento de la información “reducen” deliberadamente la precisión para mayor facilidad del uso de la misma, aunque en su origen los datos básicos son medidos y almacenados en el segundo exacto en que se producen. � Disposición de los resultados al día siguiente. Quizás sea esta una de las características de la audimetría que han hecho de este método de medir la audiencia de televisión la referencia del mercado. La cercanía de los datos de la medición a la ocurrencia del fenómeno a medir permite una capacidad de reacción de los responsables de las cadenas “cuasi” inmediata a la programación del día anterior. Cada mañana las personas que de una u otra forma tienen que ver con los resultados de audiencia de televisión pueden disponer de ellos a las 9 de la mañana, y pueden disponer de los mismos con un alto grado de elaboración y adaptación a sus necesidades. Incluso es posible acceder a los datos desagregados individuo a individuo para la elaboración de análisis especiales, o a los datos acumulados de una campaña de publicidad. � Combinación de resultados en base al tiempo y sucesos (programas, Spots,

etc.). Los audímetros miden la audiencia de la televisión en relación al tiempo, es decir, dan resultados de la audiencia de cada segundo o cada minuto. Pero la audiencia debe relacionarse con los verdaderos sucesos que la conforma, que son básicamente los programas y los spots de publicidad. Por ello, el segundo ingrediente de la audimetría es la captura diaria de la información relevante de emisiones y spots (hora de inicio, duración exacta, clasificación por género o sector económico, etc.)

Universo y Muestra

El panel de audiencia de Televisión está formado por una muestra "permanente" de hogares, representativos del universo de estudio y provistos de audímetros. El panel general que representa a la población de 4 y más años de la Península Baleares y Canarias está formado por trece subpaneles diferentes, que se corresponden a cada uno de los ámbitos de análisis básico de la información: Andalucía, Cataluña, Euskadi, Galicia, Madrid, C.Valenciana, Castilla la Mancha, Castilla y León Canarias, Asturias, Aragón, Baleares, Murcia, Resto Península.

El universo que representa el panel de audímetros se define a partir de las distintas fuentes existentes (INE, Encuesta Sociodemográfica, organismos de las distintas Comunidades Autónomas, EGM). Así queda determinado cómo es nuestro referencial o muestra teórica en cuanto a sus variables más importantes: distribución geográfica, equipamiento doméstico, lenguas autonómicas, actividad de los individuos, clase socioeconómica, etc.

El Panel lo forman hogares principales (no viviendas secundarias) con televisión de la Península, Baleares y Canarias, y todos los individuos de 4 y más años que

3

residen en ellos. La muestra por regiones es aproporcional, ya que se ha sobredimensionado en algunas Comunidades con Televisión Autonómica, con el fin de garantizar muestra suficiente en estudios que incluyen variables porcentualmente reducidas.

Muestra en Panel de audimetría

HOGARES

Andalucía 530 Canarias 350 Castilla la Mancha 350 Cataluña 530 Euskadi 350 Galicia 350 Madrid 430 C.Valenciana 380 Aragón 220 Asturias 220 Baleares 220 Murcia 220 Castilla y León 300 Resto España 150 ESPAÑA 4650

En los hogares de la muestra seleccionada se instalan los audímetros , que controlan la actividad del televisor, vídeo u otras fuente de señal en el televisor (sintonizador de satélite, descodificador digital, sintonizador de cable, etc. .). Actualmente el pánel está compuesto por más de 4650 hogares con audímetros instalados en cada uno de los sets de televisión existentes en el hogar.

El audímetro es un aparato electrónico que permite detectar los estados y funciones - TV´s, dvd´s, Receptores SAT´s, descodificadores digitales, etc.-:

Relación Hogar - Audímetro .

La relación entre el hogar y el audímetro se realiza mediante un mando a distancia. A cada persona se le asigna una letra en un botón que debe pulsar cada vez que enciende o apaga el televisor, o cada vez que empieza a ver o deja de ver televisión Asimismo, la audiencia de los invitados al hogar se registra gracias a otros botones previstos para ello. Un diálogo a través del display del audímetro se encarga de preguntar al invitado su edad y su sexo.

Importancia de la información, reparto del mercado publicitario. La necesidad del consenso. El uso como “divisa” de int ercambio .

La audimetría en España es un tipo de investigación de mercados con algunas connotaciones especiales. La primera de ellas es que se trata de una información que llega al mismo tiempo y con la misma cantidad y calidad de desglose a todos los agentes del mercado televisivo.

4

Tanto las cadenas de televisión de un lado, como los anunciantes, agencias de publicidad y centrales de compra de medios de otro, tienen un acceso simultáneo y completo a la información de audiencia. Ello permite que la audimetría sea la “divisa” que regula la oferta y la demanda del espacio publicitario y que conforma el valor de intercambio de los soportes. Si tenemos en cuenta el valor del mercado publicitario en Televisión y que la distribución entre las distintas cadenas tiene que ver con la cantidad y “calidad” de audiencia de las mismas, poco más hay que añadir para resaltar la importancia de la audimetría. Lo anterior sugiere de forma intensa que para que la audimetría cumpla de una forma eficaz su cometido es necesario que entre las distintas partes de la industria publicitaria en la Televisión haya un amplio consenso sobre la calidad de la medición de la audiencia. Este consenso nace de dos condiciones necesarias: el control técnico sobre los métodos empleados en cada una de las fases de la elaboración de la información de audiencia y la participación de los usuarios en dicho control. En la presentación se procederá a describir las fases más importantes que intervienen en el proceso completo de dar datos de audiencia de televisión mediante la audimetría, incluyendo como parte consustancial del proceso el control de calidad y la articulación de la participación de los usuarios en la organización de la audimetría.

EL CONTROL DE CALIDAD SOBRE LOS DATOS DE AUDIENCIA

La credibilidad de los datos de audiencia reside en la estricta aplicación de los métodos apropiados de investigación de mercados, el seguimiento de un programa continuo de control de calidad en todas las fases del estudio y en la participación de los usuarios en la formulación y seguimiento de todos los procesos. Una descripción detallada de los procedimientos de control de calidad sería necesariamente tan extensa como los procesos descritos hasta ahora ya que en cada una de las fases hay procedimientos de control establecidos. Intentaremos describir los más importantes y sobre todo reflejar la estructura y coherencia de los mismos. Una posible clasificación de los métodos de Control de Calidad podría ser la que los divide en controles efectuados por KANTAR MEDIA, S. A. o controles internos y controles efectuados por otros agentes del mercado o por contraste con otros estudios o controles externos. Los controles internos. • Sobre la representatividad de la muestra. Se verifican periódicamente aspectos

como la distribución de la misma por región y hábitat, dispersión por distrito y sección electoral, dispersión por municipio, y distribución en la muestra de las variables más importantes en la misma proporción que en el universo.

5

Para actualizar la variables de control muestral, se procede con periodicidad anual a re-censar todos los hogares mediante entrevistas telefónicas. Otros controles sobre la muestra efectuados de forma periódica son: La rotación del panel. “Vida” media de los panelistas. Causas de la rotación. Productividad diaria del panel. Merma diaria y sus causas. Tasa de averías de los audímetros y su eficacia en la resolución.

• Controles sobre el comportamiento de los hogares en su conjunto y los individuos.

Las situaciones que a continuación se describen, si superan ciertos niveles pre-establecidos, provocan las correspondientes investigaciones por el departamento de control de calidad. En caso de que ciertas conductas sean repetitivas o extremas, se expulsa a los hogares del panel. En otros casos las investigaciones descubren averías en los audímetros y/o en los televisores y videos del hogar que provocan la visita de un técnico para solucionarlos.

Audiencia no cubierta. Hogares sin audiencia. Tv’s sin uso en un período largo. Fobias sistemáticas a cadenas. Filias sistemáticas a cadenas. Individuos sin audiencia. Individuos con niveles extremos de audiencia. Audiencia duplicada. Fallos en comunicaciones. Canales inválidos. Diferencias en la sincronización horaria de los audímetros. Excesivos apuntes en los audímetros. Adecuación del mapa de canales por punto de sondeo. Seguimiento detallado de la audiencia de los nuevos hogares.

Todos estos controles permiten tener una cierta seguridad de que los individuos cumplen razonablemente con las instrucciones en relación con el audímetro. Pero hay un parámetro que merece una atención especial y que los anteriores controles no permiten evaluar de una forma directa. Nos estamos refiriendo a si los individuos son estrictos en el hecho de anotarse y desanotarse frente al audímetro cuando comienzan y dejan de ver la televisión. O bien, si utilizan el botón que tienen asignado, o lo confunden. Ciertamente este grado de control no es sencillo de implementar, ya que exigiría “vigilar” el comportamiento de cada individuo frente al audímetro. Una aproximación comúnmente aceptada de evaluar el grado de cumplimiento de los panelistas es llevar a cabo lo que llamamos un “Control coincidental interno”.

6

Esto no es otra cosa que entrevistar a los panelistas mediante una llamada telefónica en horario de máxima audiencia. Esta entrevista telefónica pretende conocer las personas concretas del hogar que en el momento de la llamada están viendo la televisión. Posteriormente se comparan los datos registrados en la entrevista con los contenidos en el audímetro. Ello nos permite establecer un índice de cumplimiento de las anotaciones de los individuos respecto a la realidad. Ni que decir tiene que la entrevista se hace sin identificarse ante los panelistas como KANTAR MEDIA, S. A.

Los controles externos.

� El control coincidental externo. Anualmente se realiza un estudio telefónico cuyo objetivo es obtener unos datos en una muestra representativa de televidentes repartida en base a criterios sociodemográficos y geográficos de forma semejante a la muestra del panel de audímetros. En estos hogares se pregunta sobre la cadena que estén viendo en el momento y a partir de esos datos se elabora un informe de audiencia que se compara con los resultados del panel de audímetros para esa misma semana. Aunque las metodologías son diferentes, este estudio sirve como una fuente de comparación y control.

� El contraste con el Estudio General de Medios.

Asimismo el EGM es una referencia para comparar la tendencia de los resultados.

� El control permanente de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (A.I.M.C.)

AIMC tiene encomendada por el mercado la labor de auditoría sobre el sistema de audimetría, y como tal revisa todos los procedimientos desde el diseño y contratación de la muestra, la obtención de los resultados, los procedimientos técnicos y estadísticos, los software de explotación,etc.

� El Comité de Usuarios y Consejo de Control. Son los órganos de representación de los usuarios que intervienen en la toma de decisiones de índole técnica y estructural del sistema de audimetría.