Proceso de identificación y caracterización de subgrupos dentro de una determinado universo, que presentan diferentes o similares características y necesidades a efectos de aplicarles propuestas comerciales.

Definición

Herramientas para el posicionamiento

Segmentación

Agrupar

Homogeneizar

Clasificar

Describir

Medir

Cuantificar

La segmentación no es una división

No sólo se hace sobre personas, sino de actitudes, comportamientos, Y sobre empresas que tienen determinado consumo (por ejemplo productos lácteos, para lanzar otros productos; yogurt)

Sobre quién o qué se hace?

Nosotros no segmentamos, esos segmentos ya están determinados, Sólo los IDENTIFICAMOS

Es importante segmentar el mercado para:

Definir objetivos

Disminuir el riesgo en la toma de decisiones

Elaborar estrategias más eficaces

Comprender el comportamiento

Determinar requerimientos de servicio

Mejorar la identificación de necesidades

Mejorar las comunicaciones con el cliente

Incrementar la retención del cliente.

La segmentación tiene como objetivos principalesidentificar:

Los clientes potenciales del mercado

Definir los diferentes mercados

Las necesidades y los deseos del cliente

Las condiciones propias de cada cliente

La frecuencia de utilización

La respuesta y su fidelización

Al dividir el mercado en varios sub-mercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores, y se identifica el mercado meta.

El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con características un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un sólo segmento y, por tanto, no están en competencia directa con los líderes generales del mercado.

A través de esto se puede definir a la segmentación como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por tanto, optimizar, sus recursos dentro de un mercado general.

Mediante la segmentación de mercados

• Se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado,

• Se pueden descubrir segmentos que están sin atender,

• Conocer los deseos y gustos de los consumidores

adecuando los productos y las políticas de marketing a sus preferencias.

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso básico que consiste en:

Conocer las necesidades del consumidor. (Se realizan estudios del mercado para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico)Crear un producto y un plan de mkt para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, Granix, etc.).

Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales serían:

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión. A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaña publicitaria realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un público femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como asegurar su buena alimentación.

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor.

A éste sector se dirigen los cereales más dulces, como los chocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la campaña realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un público infantil o juvenil.

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición.

A éste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas, etcétera) y fibra. Es

probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana y en tono a la buena alimentación, y se dirija sobre todo a un

público deportista, enérgico o altamente activo que busque mantener la salud y asegurar su buena alimentación.

En este básico ejemplo de segmentación, que se basa sobre todo en el perfil del consumidor y los beneficios que busca en el producto, podrían distinguirse muchos otros segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Requisitos para segmentar eficazmente:

MEDIBLES

ACCESIBLES

SUSTANCIALES

DIFERENCIABLES

PROCESABLES

Se puede medir el tamaño, poder de compra y perfil de los segmentos.

Se puede comunicar con él y verlo accesible.

Los segmentos deben ser grandes o muy redituables.

Los segmentos deben responder de diferentes manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de mkt.

Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.

Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las características que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.

Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita que la empresa crezca a la vez que crece el propio segmento.

Competencia: Implica que es estudio de los competidores en cada segmento del mercado.Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores. .Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños por no ser considerado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.

Características de un segmento atractivo I

Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendrá éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.

Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.

Características de un segmento atractivo II

Beneficios de la segmentación de mercado

Con la estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Además, se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribución del mismo.

De esta manera la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa, y así usualmente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cual es el fuerte del negocio y donde enfocar los recursos y esfuerzos.

Los medios publicitarios pueden emplearse mejor porque los mensajes pueden dirigirse de modo más especifico a cada segmentación del mercado.

Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. Gracias a este proceso se puede diseñar un mix de mkt más efectivo, y optimizar los recursos, la producción y logística, se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el análisis para tomar decisiones.

Pasos de la segmentación de mercado

1. Identificar las bases de segmentación del mercado

2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos

3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado

4. Seleccionar segmentos meta.

5. Crear un posicionamiento para c/ segmentos meta

6. Desarrollar mezcla de mkt para c/ segmento meta

Para Kotler hay 6 pasos en el trabajo de segmentación

Posicionamiento en el mercado

Determinación de mercados meta

Segmentacióndel mercado1.

2.

3.

Paso 1 : Segmentación del mercado

Países, estados, regiones o ciudades

Bases para segmentar mercados de consumo

Geográfica

Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida flia o ingresoDemográfica

Clase social, estilo de vida o personalidadPsicográfica

Ocasiones, beneficios, usos o respuestasConductual

Paso 2 : Mercados metaEvaluación de segmentos del mercado

Tamaño y crecimiento del mercado

•Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial

Atractivo estructural del segmento

•Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de sustitutos y poder de compradores y proveedores.

Objetivos y recursos de la empresa

•Habilidades y recursos de la empresa relativos al segmento•Buscar ventajas competitivas

Paso 3 : Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Posicionamiento del producto

Es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto de los productos de la competencia:Ejemplo: RECUERDAME

Para lograr dicho posicionamiento en mkt se PLANEAN POSICIONES que den ventajas máximas a los productos,(esas posiciones se crean mediante el mix de mkt)